Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm.doc

Phạm Quốc Thịnh 2011
LỜI NÓI ĐẦU
Xây dựng chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể
thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường nhờ đó hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Giá cả là biểu
hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa
rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Việc định
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
thu và lợi nhuận. Đối với Apple – một thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm , những thiết
bị giải trí trang nhã , việc xác định chiến lược giá cho từng sản phẩm khi được tung ra thị
trường là rất quan trọng. Nhiều năm nay, những người yêu thích công nghệ vẫn luôn nghĩ về
Apple như một biểu tượng thành công, một thương hiệu của công nghệ và thời trang. Sau hơn
30 thành lập, Apple đã để lại dấu ấn của mình trong hầu hết các sản sản phẩm máy tính cá
nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Đặc biệt
là sản phẩm “ IPHONE “. Để đạt được thành công như ngày hôm nay, Apple đã nhận thức
đúng vai trò của giá, nhờ đó áp dụng các chiến lược giá một cách đúng đắn đã đem lại cho
thương hiệu Apple .
Việc tìm tài liệu để hoàn tất bài tiểu luận này là ngẫu nhiên, từ các bài giảng, sách tham
khảo nên không tránh khỏi sai sót, qua đây, em xin gửi lời cảm ơn tới cô cô giáo bộ môn
Marketing căn bản của lớp trong suốt quá trình giảng dạy đã giúp em hoàn tất bài tiểu luận
này.
Page 1
Phạm Quốc Thịnh 2011
I . Cơ sở lý luận
Các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng
một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội
xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của
các đối thủ cạnh tranh.
Việc xây dựng chiến lược đem lại thương hiệu cho Apple gồm có 5 phần:
1> Chiến lược sản phẩm
2> Chiến lược giá cả
3> Chiến lược phân phối

4> Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm
5> Những yếu tố khác ảnh hưởng
Trong khuôn khổ bài tiểu luận, tôi xin đi sâu vào vấn đề thứ nhất : Chiến lược giá cả, chiến
lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm và những yếu tố khác ảnh hưởng.
Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy
nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng
một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến giá
1> Chiến lược sản phẩm
Chính lược về sản phẩm là nền tảng của chính lược marketing của thương hiệu Apple,
được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có trên thị trường của Hãng. Khi xem xét
chính lược sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Sản phẩm cũ trên thị trường có được người dân chấp nhận không.
Sản phẩm mới khi tung ra thị trường có thực sự mới.
Page 2
Phạm Quốc Thịnh 2011
Những điểm nhấn có trong sản phẩm mới và ưu thế vượt trội so với sản phẩm trước (sự
cách tân hay cải tiến về kĩ thuật về kiểu dáng).
Những quy định về chất lượng sản phẩm của Hãng.
2> Chiến lược giá cả
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là
yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà
thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới của thương hiệu Apple đã
phải nghiên cứu và đưa ra những chính lược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng
vững chắc trên thị trường.
3> Chiến lược phân phối
Nội dung cơ bản của chính lược phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng
trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng của thương hiệu Apple là tập hợp các kênh với sự tham gia của các
chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất của

Apple đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại
sản phẩm Iphone của thương hiệu Apple phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
-Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Apple tung ra thị trường.
-Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm
của Apple một cách dễ dàng nhất.
-Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Apple và các đối thủ tiềm tàng.
Page 3
Phạm Quốc Thịnh 2011
-Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan
hệ bền vững với các trung gian.
4> Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm
Quảng cáo và Khuyến mại:
Đây chương trình rất quan trọng khi sản phẩm được tung ra thị trường. Mỗi khi Apple
tung ra một sản phẩm mới thì trước đó đã có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương
tiện truyền thông. Mỗi một chương trình của Hãng thường nói đến truyền thống để quản bá
thương hiệu của mình tới người sữ dụng sản phẩm đó như Iphone của thương hiệu Apple, cùng
với quảng cáo là cá chương trình khuyến mại như các phần mềm miễn phí giảm giá cho một số
lượng Iphone bán ra nhất định.
Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận
Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định
trên thị trường dựa vào một thương hiệu mạnh như Apple. Từ lâu các loại sản phẩm của Apple
đã được người sử dụng đánh giá có độ bền cao kiểu dáng thời trang hay con gọi là “phong
cách mới lạ” rất phù hợp với tâm lí sử dụng chắc bền của người sử dụng. Như khi sản phẩm
Iphone của Apple khi được tung ra thị trường đã đánh bại các hãng Điện Thoại sang trọng và
rất thành công đến từ phần lan, hàn quốc….. và dành thị phần số 1 như hiện nay.
5> Những yếu tố khác ảnh hưởng
Ngoài việc xây dựng chiến lược giá để đem lại thương hiệu cho Apple, người ta còn có
thể dùng những yếu tố khác để đánh giá, phân tích nên dùng chiến lược nào đem lại hiệu hơn
cho doanh nghiệp :
Page 4

Phạm Quốc Thịnh 2011
Qua hình ảnh ta thấy có thể áp dụng thêm chiến lược 4P nó tác động tương hộ, quyết
định ảnh hưởng tới hoạt động của 3 yếu còn lại.
Ý nghĩa chiến lược 4P:
• Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát
triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
• Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
• Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm
lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển
sản phẩm.
• Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của
doanh nghiệp.
Page 5
Phạm Quốc Thịnh 2011
Không những thế việc áp dụng chiến lược 4P có thể bổ sung các yếu tố về Chính sách
sản phẩm, quản lý chất lượng tổng hợp…….
Chính sách sản phẩm

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định
dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản
phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:

Quản lý chất lượng tổng hợp:

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì,
cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết
họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất.

Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định

mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh
tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý
chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.

Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của
phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
• Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
• Phải hàm chứa ý đồ về định vị
Page 6
Phạm Quốc Thịnh 2011
• Phải hàm ý về chất lượng
• Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
• Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
• Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán
hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và
chức năng thương mại.

Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
• Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng
của sản phẩm.
• Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
• Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
• Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh
nghiệp.
• Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. (Fundamentals of
Marketing - McGraw-Hills)

Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng
gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng.
Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do
đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng
được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370)
Page 7
Phạm Quốc Thịnh 2011

II . Phân tích thực trạng.
1> Giới thiệu công ty Apple
Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính
(Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976
dưới tên Apple Computer, Inc và đổi tên vào đầu năm 2007 với lượng sản phẩm bán ra toàn
cầu hàng năm là 13,9 tỷ USD (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là
máy tính cá nhân , phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện
khác. Các dòng sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị
đa phương tiện khác. Tuy nhiên sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc
và chương trình nghe nhạc iTunes và gần đây nhất là điện thoại thông minh iPhone. nơi bán
hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
Theo thời gian, bằng những ưu thế quá lớn, như thiết kế đẹp, sáng tạo, chạy ổn định,
mạnh trong các ứng dụng liên quan đến hình ảnh… Apple đã ngày càng chiếm lĩnh được thị
trường. Và thực tế, họ đã không còn quá “bảo thủ” nữa. Lấy ví dụ, hiện nay, đa số các sản
phẩm máy tính xách tay và cả máy tính để bàn nữa của Apple đều sử dụng các model bộ xử lý
tiên tiến nhất của Intel (như Core 2 Duo). Đây chính là những cải tiến mang tính “cách mạng”
trong máy tính của Apple và điều này đã khiến cho người tiêu dùng ngày càng ủng hộ hơn.
Page 8
Phạm Quốc Thịnh 2011
Apple cũng là một trong những nhà sản xuất máy tính đầu tiên trên thế giới đã tích hợp
nhiều ứng dụng mới, đang được người dùng ưa chuộng như webcam ( trên cả máy tính xách

tay và máy tính để bàn), Bluteooth, hay thậm chí các máy tính để bàn hiện nay của Apple chỉ
sử dụng màn hình LCD thay vì loại màn hình CRT đã ngày càng trở nên lỗi thời.
Steve Job- chủ tịch đồng sáng lập công ty bên logo của hãng.
M t s s n ph m c a Appleộ ố ả ẩ ủ
Page 9
Phạm Quốc Thịnh 2011
Macbook Air
Macbook
Pro
Page 10
Phạm Quốc Thịnh 2011
Ipod Nano
Ipod Touch
Page 11
Phạm Quốc Thịnh 2011
Iphone 4
2> Phân tích thực trạng xác định giá cho sản phẩm mới của các sản phẩm Apple.
Không thể phủ nhận, đối với người Việt Nam, Apple lâu nay đã trở thành biểu tượng
của thời trang và năng động. Biểu tượng quả táo sáng trắng với góc bên phải bị khuyết trên
các thiết bị máy tính, máy nghe nhạc, điện thoại… đã làm nhiều người mất ăn mất ngủ.
Những sản phẩm của Apple đều nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu yêu thích thời trang
và công nghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải giao tiếp,
những người hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, đồ họa… Chúng thực sự gây ấn tượng với
người tiêu dùng ở sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp thời trang và công nghệ hiện đại. Những
Page 12