phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thanh hóa

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o



KHÓA LUN TT NGHIP






 TÀI:


PHÁT TRIN H THNG KÊNH PHÂN PHI
SN PHM DCH V CA NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIP VÀ PHÁT TRIN NÔNG THÔN
THANH HÓA




SINH VIÊN THC HIN : TÀO TH THANH AN
MÃ SINH VIÊN : A11669
CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

HÀ NI – 2011

Tµi chÝnh Ng©n hµng
-

Th¸ng 4/
201
1


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o



KHÓA LUN TT NGHIP

 TÀI:


PHÁT TRIN H THNG KÊNH PHÂN PHI
SN PHM DCH V CA NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIP VÀ PHÁT TRIN NÔNG THÔN THANH
HÓA





Giáo viên hng dn : Th.s V Th Tuyt
Sinh viên thc hin : Tào Th Thanh An
Mã sinh viên : A11669
Chuyên ngành : Tài chính ngân hàng





HÀ NI – 2011
Thang Long University Library
LI CM N
 hoàn thành chng trình đi hc và vit lun vn này, em đã nhn đc s hng
dn, giúp đ và góp ý nhit tình ca các thy, các cô trng i hc Thng Long.
Trc ht, em xin chân thành cm n đn các thy các cô trng i hc Thng
Long, đc bit là nhng thy cô đã tn tình dy bo cho em trong sut thi gian hc
tp ti trng.
Em xin gi li bit n sâu sc nht đn Thc s V Th Tuyt đã dành nhiu thi

gian và tâm huyt hng dn nghiên cu và giúp đ em hoàn thành lun vn tt
nghip này.
ng thi, em cng xin cm n các anh, ch cán b phòng k toán, phòng t chc
hành chính, phòng tng hp và ban lãnh đo Ngân hàng Nông nghip và Phát trin
Nông thôn chi nhánh Thanh Hóa đã to điu kin cho em đc thc tp, tìm hiu đ có
d liu vit lun vn.
Em xin chân thành cm n!








MC LC

DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC BNG, BIU, S , HÌNH V
LI M U 1
CHNG 1: C S LÝ THUYT V MARKETING NGÂN HÀNG VÀ H
THNG KÊNH PHÂN PHI CA NGÂN HÀNG 3
1.1 .TNG QUAN V MARKETING NGÂN HÀNG 3
1.1.1. Khái quát v ngân hàng thng mi 3
1.1.1.1 Khái nim ngân hàng thng mi (NHTM) 3
1.1.1.2 Chc nng ca ngân hàng thng mi 3
1.1.2 Khái quát v marketing ngân hàng 5
1.1.2.1 Khái nim marketing ngân hàng 5
1.1.2.2 Vai trò ca marketing đi vi ngân hàng 6
1.1.2.3 c đim ca marketing ngân hàng 7

1.2 . NHNG HOT NG CHÍNH CA MARKETING NGÂN HÀNG 9
1.2.1. Nghiên cu th trng và xác đnh th trng mc tiêu ca ngân hàng 9
1.2.2. Xây dng chin lc sn phm 10
1.2.4. Xây dng chin lc phân phi 11
1.2.5. Chin lc xúc tin hn hp 11
1.3 . H THNG KÊNH PHÂN PHI CA NGÂN HÀNG 12
1.3.1. Khái nim kênh phân phi ca ngân hàng 12
1.3.2. c đim và vai trò ca h thng kênh phân phi ngân hàng 12
1.3.3. Phân loi h thng kênh phân phi 14
1.3.3.1 Kênh phân phi truyn thng 15
1.3.3.2 H thng kênh phân phi ngân hàng hin đi 18
1.4 . THC TRNG VÀ KINH NGHIM PHÁT TRIN KÊNH PHÂN PHI 
MT S NGÂN HÀNG TIÊU BIU 25
1.4.1. Ngân hàng Citibank 25
1.4.2. Ngân hàng u t và phát trin Vit Nam - BIDV 26


Thang Long University Library

CHNG 2: THC TRNG PHÂN PHI CA AGRIBANK THANH HÓA 29
2.1 VÀI NÉT V NGÂN HÀNG NÔNG NGHIP VÀ PHÁT TRIN NÔNG THÔN
THANH HÓA (Agribank Thanh Hóa) 29
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin ca Agribank Thanh Hóa 30
2.1.2 C cu t chc b máy hot đng ca Agribank Thanh Hóa 31
2.1.3 Các dch v ca ngân hàng 32
2.1.3.1 Các dch v cho khách hàng cá nhân 32
2.1.3.2 Các dch v cho khách hàng doanh nghip 33
2.2 .KT QU HOT NG KINH DOANH CA AGRIBANK THANH HÓA 34
2.2.1 Kt qu kinh doanh 34
2.2.1.1 Tình hình huy đng vn và cho vay 34

2.2.1.2 Tình hình s dng vn 36
2.2.1.3. Kt qu kinh doanh 37
2.2.2 Nhng tn ti trong hot đng kinh doanh ca chi nhánh Agribank Thanh Hóa 39
2.3. THC TRNG MARKETING NÓI CHUNG TI AGRIBANK THANH HÓA 41
2.4 THC TRNG KÊNH PHÂN PHI TI AGRIBANK THANH HÓA 44
2.4.1 Kênh phân phi truyn thng 44
2.4.1.1 Chi nhánh 44
2.4.1.2 Ngân hàng đi lý 49
2.4.2 Kênh phân phi hin đi 50
2.4.2.1 Ngân hàng đin t 50
2.4.2.2 Ngân hàng qua mng 54
2.4.3 ánh giá chung v h thng phân phi ca ngân hàng Agribank Thanh Hóa 56
2.4.3.1 ánh giá hiu qu hot đng ca h thng kênh phân phi ca chi nhánh
Agribank Thanh Hóa 56
2.4.3.2 Nhng u đim trong phân phi ca Agribank Thanh Hóa 58
2.4.3.3 Nhng tn ti và nguyên nhân 59
CHNG 3: NHNG GII PHÁP NHM HOÀN THIN VÀ PHÁT TRIN
H THNG KÊNH PHÂN PHI TI AGRIBANK THANH HÓA 62
3.1. PHÂN TÍCH NH HNG CA MÔI TRNG TI HOT NG
PHÂN PHI 62
3.1.1 Môi trng v mô 62

3.1.1.1. Môi trng chính tr và pháp lut 62
3.1.1.2. Môi trng kinh t 63
3.1.1.3. Môi trng vn hóa xã hi 63
3.1.1.4. Môi trng công ngh 64
3.1.2 Môi trng vi mô 65
3.1.2.1. Phân tích kinh t ngành ngân hàng 65
3.1.2.2 i th cnh tranh hin ti 66
3.1.2.3 i th cnh tranh tim nng 68

3.1.2.4 Quyn nng ca ngi mua (quyn nng ca khách hàng) 69
3.1.2.5 Quyn nng nhà cung cp 69
3.1.2.6 Sn phm thay th … 70
3.2. NH HNG VÀ MC TIÊU PHÁT TRIN H THNG KÊNH PHÂN PHI
CA AGRIBANK THANH HÓA 71
3.2.1 nh hng phát trin ca Agribank Thanh Hóa 71
3.2.2 Mc tiêu phát trin kênh phân phi ca Agribank Thanh Hóa 71
3.3 NHNG GII PHÁP NHM PHÁT TRIN H THNG KÊNH PHÂN PHI
TI AGRIBANK CHI NHÁNH THANH HÓA 73
3.3.1 Gii pháp nhm phát trin kênh phân phi truyn thng 73
3.3.1.1 Tng s lng chi nhánh và m rng đa bàn hot đng ca chi nhánh ngân hàng . 73
3.3.1.2 Chú trng đn công tác nâng cao kh nng hot đng ca các kênh phân phi
truyn thng 75
3.3.1.3. Tng cng công tác kim tra đánh giá hiu qu hot đng ca h thng kênh
phân phi truyn thng 77
3.3.1.4. Bi dng, đào to đi ng cán b qun lý ca chi nhánh ngân hàng 77
3.3.1.5 Trin khai các chin lc marketing cho kênh phân phi truyn thng 78
3.3.1.6 n gin hóa các quy trình và th tc khi khách hàng đn thc hin các giao
dch ti chi nhánh ngân hàng 79
3.3.2 Gii pháp nhm hoàn thin và phát trin kênh phân phi hin đi 79
3.3.2.1 Gii pháp nâng cao hiu qu hot đng ca kênh phân phi hin đi ca
Agribank Thanh Hóa 79
3.3.2.2 Tích cc tìm hiu và nghiên cu h thng kênh phân phi qua mng và ngân
hàng đin t 81
Thang Long University Library

3.3.2.3 Tng cng hot đng ca chi nhánh ít nhân viên 82
3.3.2.4 Trin khai thêm hình thc phân phi mi 83
3.4. MT S KIN NGH 83
3.4.1 Kin ngh vi Chính ph và các b, ngành trung ng 83

3.4.2 Kin ngh vi Ngân hàng Nhà nc 84
3.4.3 Kin ngh vi Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam 85
KT LUN 87
TÀI LIU THAM KHO

















DANH MC CÁC CH VIT TT


Ký hiu vit tt Tên đy đ
CBNV Cán b nhân viên
CSXH Chính sách xã hi
NHNN Ngân hàng Nhà nc
NHNo&PTNT Ngân hàng Nông nghip và Phát
trin Nông thôn

NHTM Ngân hàng thng mi
NHTMQD Ngân hàng thng mi quc doanh
TCTD T chc tín dng
TCTC T chc tài chính
XHCN Xã hi ch ngha
WTO T chc thng mi th gii













Thang Long University Library

DANH MC BNG, BIU, S , HÌNH V

Bng 1.1. Mng li chi nhánh ca 4 ngân hàng thng mi Vit Nam nm 2009 16
Bng 2.1. Tình hình huy đng vn ca ngân hàng 35
Bng 2.2. Tình hình s dng vn 37
Bng 2.3. Kt qu hot đng kinh doanh 2005 – 2009 37
Bng 2.4. Tình hình n quá hn 39
Bng 2.5. Tình hình n xu ca ngân hàng 40
Bng 2.6. S lng chi nhánh và phòng giao dch  mt s huyn th ca Agribank

Thanh Hóa 46

Bng 2.7. Din bin th phn phát hành th và máy ATM nm 2008 – 2009 53
Bng 3.1. S đ mng li hot đng ca các ngân hàng –TCTD 67
trên đa bàn tnh Thanh Hoá đn thi đim 31/12/2009 67
Bng 3.2. Bng s lng chi nhánh, phòng giao dch mc tiêu ca Agribank Thanh
Hóa trong giai đon 2011-2015 ti mt s đa đim tiêu biu 74

Biu đ 2.1. C cu n nm 2009 40
S đ 2.1. B máy t chc hot đng ca Agribank Thanh Hoá 31
S đ 2.2. Các cp đ chi nhánh trc thuc 45
Hình 2.1. Hình nh mt poster qung cáo ca Agribank 42
Hình 2.2. Hình nh v b phn giao dch chi nhánh Agribank Thanh Hóa 44
Hình 2.3. Hình nh v máy ATM ca Agribank 51


1
LI M U

1. Tính cp thit ca đ tài
Cùng vi quá trình hi nhp kinh t quc t, nht là sau khi Vit Nam gia nhp
WTO, nn kinh t Vit Nam đã bc sang mt chng đng mi, mt bc ngot
mi. Nn kinh t vn ôn hòa nay li b cun vào mt môi trng cnh tranh khc lit,
và “th trng” ngân hàng Vit Nam cng không nm ngoài quy lut đó. Dch v ngân
hàng đc d báo s là lnh vc cnh tranh rt khc lit khi “vòng” bo h cho ngân
hàng thng mi trong nc không còn. Nm 2010 là nm thc hin m ca hoàn toàn
th trng dch v ngân hàng; loi b cn bn các hn ch tip cn th trng dch v
ngân hàng trong nc, các gii hn hot đng ngân hàng (qui mô, tng s dch v
ngân hàng đc phép…) đi vi các t chc tín dng nc ngoài, thc hin đi x
công bng đi vi các t chc tín dng trong nc và các t chc tín dng nc ngoài

và nhiu quyt đnh khác trong chính sách m ca th trng ca chính ph.
Trong nhng nm tr li đây, hot đng ngân hàng nc ta đã có nhng chuyn
bin sâu sc, quy mô kinh doanh càng ngày càng đc m rng c v s lng ln
phm vi hot đng, các loi hình sn phm dch v thì ngày càng đa dng phong phú
hn. Bên cnh đó, d dàng có th nhn thy đc s cnh tranh gia các ngân hàng là
vô cùng rõ rt. T đó, có th thy đc vai trò quan trng ca marketing trong hot
đng ca ngân hàng. Nu không có marketing thì ngân hàng s b trì tr và dn dn s
b mt đi tính cnh tranh trên th trng, do đó vic nghiên cu hot đng marketing
cho ngân hàng là mt trong nhng vn đ quan trng góp phn mang li hiu qu cho
hot đng kinh doanh ca các ngân hàng. c bit, trong giai đon hu WTO hin nay,
cnh tranh gia các ngân hàng không ch còn  lãi sut, cht lng dch v mà thng
hiu ngân hàng cng là mt yu t sng còn không kém phn quan trng.
Nhn bit đc tình hình cnh tranh gia các ngân hàng trên đa bàn tnh Thanh
Hóa, Agribank Thanh Hóa cng đã nhanh chóng áp dng các bin pháp, các chin
lc marketing cho hot đng kinh doanh ca ngân hàng nh qung cáo v sn phm,
dch v mi, m các chng trình rút thm trúng thng… Tuy đã áp dng rt nhiu
bin pháp marketing cho ngân hàng nhng Agribank Thanh Hóa vn đang trên đà b
các ngân hàng thng mi c phn mi ln át v s lng khách hàng và quy mô
chim lnh th trng ca ngân hàng đang b gim sút.
Sau mt thi gian thc tp ti phòng marketing ca Ngân hàng Nông nghip và
Phát trin Nông thôn chi nhánh Thanh Hóa, em đã nhn ra rng, h thng kênh phân
phi sn phm, dch v ca Agribank Thanh Hóa tuy đã đc chú trng đu t song
cht lng hot đng ca các kênh li cha thc hiu qu. Vì vy, em đã la chn đ
Thang Long University Library

2
tài “ Phát trin h thng kênh phân phi sn phm, dch v ca Ngân hàng Nông
nghip và Phát trin Nông thôn - chi nhánh Thanh Hóa” làm lun vn tt nghip
ca mình.
2. Mc tiêu nghiên cu

T lý thuyt cùng s nghiên cu v tm quan trng ca h thng kênh phân
phi trong hot đng kinh doanh ca ngân hàng cng vi s tìm hiu ca bn thân và
da trên tình hình thc t ca h thng kênh phân phi ti chi nhánh đ tìm ra gii
pháp phát trin cho h thng kênh phân phi sn phm, dch v cho Ngân hàng Nông
nghip và Phát trin Nông thôn chi nhánh Thanh Hóa.
3. i tng nghiên cu
Cn c vào nhng mc tiêu đã đc đ cp  trên, đi tng nghiên cu ca
lun vn tp trung vào thc trng kênh phân phi ti Agribank chi nhánh Thanh Hóa,
đ t đó tìm ra các gii pháp nhm phát trin h thng kênh phân phi sn phm, dch
v ca chi nhánh Agribank Thanh Hóa.
4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp nghiên cu đc s dng ch yu là phng pháp thu thp thông
tin và phng pháp phân tích. Thông tin thu thp đc thông qua nhiu kênh nh quá
trình thc tp trc tip ti ngân hàng, thông qua các báo cáo tín dng, báo cáo kt qu
kinh doanh… Phng pháp phân tích, s dng các thông tin này, kt hp vi phng
pháp so sánh, đi chiu, tng hp thông tin, t đó đa ra nhng nhn đnh v tình hình
h thng kênh phân phi ti Agribank Thanh Hóa.
5. Kt cu đ tài
Ngoài phn Li m đu, Kt lun và danh mc tài liu tham kho, lun vn
đc kt cu thành ba chng:
Chng 1: C s lý thuyt v marketing ngân hàng và h thng kênh phân
phi trong ngân hàng.
Chng 2: Thc trng hot đng ca kênh phân phi hin ti ca Agribank
Thanh Hóa.
Chng 3: Nhng gii pháp nhm hoàn thin và phát trin h thng kênh
phân phi ti Agribank Thanh Hóa.

3
CHNG 1
C S LÝ THUYT V MARKETING NGÂN HÀNG
VÀ H THNG KÊNH PHÂN PHI CA NGÂN HÀNG

Chng 1 s trình bày tng quan v các khái nim ca marketing và marketing
cho ngân hàng, bao gm nhng ý c bn v marketing ngân hàng, quá trình marketing
ngân hàng gm nhng bc nào, h thng kênh phân phi trong ngân hàng đ t đó
đa ra cái nhìn tng quan v vic phát trin h thng kênh phân phi sn phm, dch
v cho ngân hàng cn phi đc thc hin nh th nào.
1.1 . TNG QUAN V MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái quát v ngân hàng thng mi
1.1.1.1 Khái nim ngân hàng thng mi (NHTM)
Trên th gii đã có nhiu đnh ngha v Ngân hàng thng mi vi nhng cách
nhìn nhn khác nhau, chng hn nh:
 M: NHTM là mt công ty kinh doanh chuyên cung cp dch v tài chính và
ha đng trong ngành dch v tài chính.
 pháp: NHTM là nhng xí nghip thng xuyên nhn ca công chúng di
hình thc tin gi hay hình thc khác và h dùng vào nghip v chit khu, tín dng
hay dch v tài chính.
Còn  Vit Nam, theo Lut ngân hàng Nhà nc và lut các t chc tín dng thì
đnh ngha: NHTM là mt loi hình t chc tín dng đc thc hin toàn b hot đng
ngân hàng và các hot đng kinh doanh khác có liên quan.
Trong đó, hot đng ngân hàng là hot đng kinh doanh tin t và dch v ngân
hàng vi ni dung thng xuyên là nhn tin gi và s dng s tin này đ cp tín
dng và cung ng dch v thanh toán.
Tuy các đnh ngha có khác nhau v mt câu ch, ngôn t hay cách din đt
song v c bn đu phn ánh hot đng ca ngân hàng thng mi là kinh doanh tin
t - tín dng, dch v ngân hàng khác. T đó, đnh ngha NHTM là mt doanh nghip
kinh doanh tin t - tín dng, vi hot đng thng xuyên là nhn tin gi, cho vay và

cung ng các dch v ngân hàng cho nn kinh t quc dân.
1.1.1.2 Chc nng ca ngân hàng thng mi
Ngân hàng thng mi có ba chc nng chính đó là:
Th nht là chc nng trung gian tín dng
Thang Long University Library

4
Khi thc hin chc nng trung gian tín dng, ngân hàng thng mi đóng vai
trò là “cu ni” gia ngi d tha vn và ngi có nhu cu v vn. Thông qua vic
huy đng các khon vn tin t tm thi nhàn ri trong nn kinh t. Khi đó, ngân hàng
va đóng vai trò là ngi vay và va đóng vai trò là ngi đi vay.
Vi chc nng này, ngân hàng thng mi đã góp phn to li ích cho tt c
các bên tham gia bao gm: ngi gi tin, ngân hàng, ngi đi vay, đng thi góp
phn thúc đy s phát trin ca nn kinh t.
Chc nng trung gian tín dng đc xem là chc nng quan trng nht ca
ngân hàng thng mi quyt đnh s tn ti và phát trin ca ngân hàng đng thi
cng là c s đ thc hin các chc nng khác.
Th hai, chc nng trung gian thanh toán
Ngân hàng thng mi làm trung gian thanh toán khi thc hin thanh toán theo
yêu cu ca khách hàng nh trích tin t tài khon tin gi thanh toán ca h đ thanh
toán tin hàng hóa dch v hoc nhp vào tài khon tin gi ca khách hàng tin thu
bán hàng và các khon thu khác. Ngân hàng thng mi đóng vai trò là ngi “th
qu” cho các doanh nghip và cá nhân bi ngân hàng là ngi gi tài khon ca h và
thc hin các lnh thu chi ca khách hàng.
Ngân hàng thng mi thc hin chc nng trung gian thanh toán trên c s
thc hin chc nng trung gian tín dng. Bi vì thông qua vic nhn tin gi, ngân
hàng đã m cho khách hàng tài khon tin gi đ theo dõi các khon thu, chi. ó
chính là tin đ đ khách hàng thc hin thanh toán qua ngân hàng.Hn na, vic
thanh toán trc tip bng tin mt gia các ch th kinh t có nhiu hn ch nh ri ro,
chi phí ln… điu này đã to thêm nhu cu thanh toán qua ngân hàng ca khách hàng.

Chc nng trung gian thanh toán cng có ý ngha quan trng đi vi toàn b
nn kinh t - xã hi. Ngân hàng thng mi cung ng cho khách hàng nhiu phng
tin thanh toán tin li nh séc, y nhim chi, y nhim thu, th thanh toán, th tín
dng… phù hp vi tng nhu cu c th ca mi khách hàng. Các ch th kinh t
không cn gi, mang theo tin mt mà vn có th thanh toán, chi tr cho khách hàng
ca mình. Do đó, s tit kim đc nhiu chi phí, thi gian và đm bo an toàn.
i vi ngân hàng thng mi chc nng này góp phn tng thêm li nhun
cho ngân hàng thông qua vic thu l phí thanh toán, tng ngun vn cho vay ca ngân
hàng th hin trên s d Có trong tài khon tin gi ca khách hàng.


5
Th ba, chc nng “to tin”
Vi chc nng là trung gian tín dng, trung gian thanh toán, ngân hàng thng
mi có kh nng to ra tin gi thanh toán ca khách hàng ti ngân hàng thng mi.
Ngun vn ngân hàng thng mi huy đng đc thông quan hành vi cho vay
bng chuyn khon đi vi khách hàng ca mình đ thanh toán cho khách hàng ca
ngân hàng khác to nên s tin gi (tc tin tín dng). C nh th s tin này đc
vn hành qua nhiu ngân hàng thng mi s làm cho nó ln gp nhiu ln s tin ban
đu. Mc m rng tin gi này ph thuc vào h s m rng tin gi. H s này chu
tác đng bi yu t t l d tr bt buc.
Nh vy, quá trình to tin ch xy ra khi có s tham gia ca c h thng ngân
hàng thng mi ch bn thân mt ngân hàng thng mi không th to ra tin đc.
Tuy nhiên, nu xét trên phng din toàn th h thng ngân hàng thì s tin d tr đó
không ri khi h thng mà tr thành khon d tr ca mt ngân hàng khác đ ngân
hàng này to ra các khon cho vay mi và nh vy quá trình to tin li tip tc.
Vi chc nng này, h thng ngân hàng thng mi đã làm tng phng tin
thanh toán trong nn kinh t, đáp ng nhu cu thanh toán, chi tr ca xã hi. Rõ ràng
khái nim v tin hay tin giao dch không ch là tin giy do NHTW phát hành ra mà
còn bao gm c mt b phn quan trng là lng tin ghi s do các ngân hàng thng

mi to ra.
Các chc nng ca ngân hàng thng mi có mi quan h cht ch b sung, h
tr cho nhau, trong đó chc nng trung gian tín dng là chc nng c bn nht, to c
s cho vic thc hin các chc nng sau. ng thi khi ngân hàng thc hin tt chc
nng trung gian thanh toán và chc nng to tin li góp phn làm tng ngun vn tín
dng, m rng hot đng tín dng.
1.1.2 Khái quát v marketing ngân hàng
1.1.2.1 Khái nim marketing ngân hàng
Trên th gii hin nay, có rt nhiu nhng quan đim khác nhau v marketing
ngân hàng. Tuy nhiên, v c bn, các khái nim v marketing trong ngân hàng đc
phân chia theo hai trng phái chính
Trng phái th nht đnh ngha marketing trên c s bn cht và mc đích ca
nó. Xut phát t khái nim đc coi là tng quát nht v bn cht marketing ca Philip
Kotler: “Marketing là mt dng hot đng ca con ngi nhm tha mãn nhng nhu
cu và mong mun thông qua trao đi”, do đó marketing ngân hàng có th đc đnh
Thang Long University Library

6
ngha là: “Marketing ngân hàng là toàn b nhng n lc ca ngân hàng nhm tha
mãn nhu cu ca khách hàng và thc hin mc tiêu li nhun ca ngân hàng”.
Trng phái th hai đnh ngha marketing ngân hàng trên c s coi marketing
là mt quá trình tng hp nhiu hot đng vi các phng thc khác nhau vi các mc
tiêu c th.
“Marketing ngân hàng là toàn b quá trình t chc và qun lý ca mt ngân hàng,
t vic phát hin ra nhu cu ca các nhóm khách hàng đã chn và tha mãn nhu cu ca
h bng h thng các chính sách nhm đt đc mc tiêu li nhun nh d kin”.
“Marketing ngân hàng dùng đ ch h thng các chin lc, bin pháp chng
trình hot đng tác đng vào toàn b quá trình t chc cung ng dch v ngân hàng,
nhm s dng các ngun lc ngân hàng mt cách tt nht trong vic tha mãn khách
hàng mc tiêu”.

Cho dù có nhiu cách đnh ngha khác nhau v marketing ngân hàng, nhng v c
bn đu bao gm nhng ý chính sau đây:
Th nht, marketing ngân hàng đc xây dng trên quan đim v marketing hin
đi. Có ngha vic s dng marketing vào lnh vc ngân hàng phi da trên nhng nguyên
tc, ni dung và phng châm ca marketing hin đi.
Th hai, marketing ngân hàng có mc tiêu quan trng nht là xác đnh đc nhu
cu, mong mun ca khách hàng và tìm cách đáp ng nó mt cách hiu qu hn các đi
th cnh tranh. T đó, ngân hàng mi có th có đc nhng gii pháp tt nht đ phc v
ti đa nhu cu ngày càng đa dng ca khách hàng. Nu ngân hàng không đa ra đc mt
k hoch marketing thích hp, hot đng ca ngân hàng rt có kh nng b trì tr và dn
dn mt đi tính cnh tranh trên th trng. ó là lý do ti sao ngày nay hot đng
marketing trong ngân hàng li đc quan tâm và phát trin đn vy.
Th ba, quá trình marketing ngân hàng th hin s thng nht cao đ gia nhn
thc và hành đng ca ngân hàng v th trng, nhu cu khách hàng và nng lc ngân
hàng. Do vy, ngân hàng cn phi đnh hng hot đng ca các b phn và toàn th đi
ng nhân viên ngân hàng vào vic to dng, duy trì và phát trin mi quan h vi khách
hàng, mà đây chính là yu t quyt đnh s sng còn ca ngân hàng trên th trng.
Và cui cùng, li nhun dù không phi mc tiêu quan trng nht và duy nht
nhng đó là mc tiêu cui cùng và là thc đo trình đ marketing ca mi ngân hàng.
1.1.2.2 Vai trò ca marketing đi vi ngân hàng
Có th nói, cùng vi quá trình toàn cu hóa, hot đng kinh doanh ca các ngân
hàng Vit Nam đang ngày càng phi chu nhiu sc ép t không ch các ngân hàng

7
trong nc mà còn t phía các ngân hàng nc ngoài. D dàng nhn ra rng hin nay
s lng các ngân hàng nc ngoài đang ngày mt tng nhanh, mt s ngân hàng hàng
đu th gii nh Citigroup, HSBC, Standard Chatered, ANZ… đã đu có mt ti Vit
Nam. Cnh tranh  đây không ch cnh tranh v các gói dch v hay cht lng sn
phm mà các ngân hàng thng mi Vit Nam còn phi cnh tranh v cách thc đ
làm tha mãn nhu cu ca khách hàng. ây chính là yu t to nên li th cnh tranh

cho ngân hàng và đ thu hút đc s quan tâm và duy trì nim tin ca khách hàng.
Chính vì th mà marketing là chìa khóa to nên thành công cho ngân hàng Vit Nam.
Vai trò đu tiên, marketing chính là cu ni gn kt hot đng kinh doanh ca
ngân hàng vi th trng. Bng vic giúp ngân hàng hiu rõ nhu cu ca khách hàng,
ngân hàng có th dn dt hng chy ca tin vn, khai thác tt kh nng huy đng
vn và phân chia vn hp lý theo nhu cu th trng. Ngoài ra, marketing còn giúp
cho ngân hàng phi hp tt c các hot đng ca mình nhm đáp ng ti đa nhu cu
ca th trng.
Vai trò tip theo, marketing còn tham gia vào vic gii quyt nhng vn đ kinh
t c bn ca hot đng kinh doanh ca ngân hàng. Cng chính t vic am hiu nhu
cu ca khách hàng mà ngân hàng mi có th xác đnh đc loi sn phm hay dch v
cung ng cho th trng ri t đó mà t chc tt quá trình cung ng sn phm hay dch
v đó. Marketing còn giúp cho mi quan h gia nhân viên ngân hàng và khách hàng
tr nên tt đp hn, hoàn thin hn và gii quyt hài hòa các mi quan h nhiu bên
gia li ích ca khách hàng, nhân viên và ch ngân hàng.
Cui cùng, marketing còn có vai trò to ra v th cnh tranh ca ngân hàng. Vi
vic làm nên thành công t nhng điu khác bit, marketing s giúp ngân hàng tìm ra
đc li th ca riêng mình trong tng sn phm dch v ca ngân hàng. Và t đó giúp
ngân hàng th hin tm quan trng ca s khác bit đó vi khách hàng ca mình.
1.1.2.3 c đim ca marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng đc xem là mt hng chuyên sâu ca vic ng dng các
nguyên tc, quy lut ca marketing vào hot đng ca mt lnh vc dch v có tính đc
thù, hng đn vic tìm hiu nhu cu ca khách hàng v dch v tài chính, giúp khách
hàng la chn và quyt đnh s dng sn phm dch v do các ngân hàng cung cp. Tuy
nhiên, do tính cht riêng có ca ngành ngân hàng, nên marketing ngân hàng còn mang
nhng đc đim riêng khác bit so vi hot đng marketing cho các lnh vc khác.
c đim đu tiên, da vào đc thù ca ngành ngân hàng, có th thy marketing
ngân hàng là marketing dch v. Ngi ta có th hiu v dch v tng t nh mt
dng hàng hóa phi vt cht. Hay theo khái nim mà Philip Kotler đã đa ra: “Dch v
Thang Long University Library

8
là mt hot đng hay li ích cung ng nhm đ trao đi, ch yu là vô hình và không
dn đn chuyn quyn s hu”. Chính vì vy mà bn thân “dch v” mang nhng tính
cht đc trng rt riêng. Vic thc hin thng không hin hu, nói theo cách khác,
các dch v đu vô hình. Ta không th nhìn thy, nm th mùi v, nghe hay ngi dch
v trc khi ta tiêu dùng chúng. T đó mà dn đn vic khách hàng s khó khn trong
vic đánh giá cht lng dch v, kim chng, so sánh mt cách toàn din dch v gia
các ngân hàng vi nhau trc quá trình tham gia vào vic mua bán… Không ch có
vy, dch v còn mang tính “không th tách ri” – quá trình cung cp và s dng dch
v luôn din ra đng thi, vì vy ta không th tách nó ra khi các ngun cung ng.
Trong quá trình đó, khách hàng cng là mt phn thit yu tham gia vào hot đng
cung cp dch v cho chính mình, nên c phía ngi cung ng ln phía khách hàng đu
có nh hng ln ti kt qu ca dch v. Và do dch v vô hình và không th tách ri,
nên nó v có thêm mt tính cht đin hình, đó là: dch v không d tr đc. Tính
cht cui cùng ca dch v là tính không n đnh. Khác vi các sn phm hàng hóa vt
cht, mt khi đã đc to ra thì cht lng đng đu và rt d xác đnh, còn cht lng
ca dch v dao đng trong mt khong rt rng. Nó tùy thuc vào hoàn cnh và các
yu t khác to ra, nh nhân viên phc v, thi gian hay đa đim mà dch v đó đc
cung ng. iu này cng gii thích cho vic ti sao trc khi mua mt sn phm dch
v, ta thng tham kho ý kin t nhng ngun khác mt cách k càng hn trc khi
la chn ngi cung ng dch v.
V phía ngân hàng, đ duy trì và cng c nim tin ca khách hàng, các ngân hàng
có th chn gii pháp là tng tính hu hình ca dch v, tc là không ch mô t dch v
ca mình mà còn khin cho khách hàng quan tâm hn ti nhng li ích có liên quan
ti dch v đó; hoc có th s dng nhng hình nh, nhng cái tên đ gi lên giá tr
dch v ca mình.
c đim th hai ca marketing ngân hàng là loi hình marketing hng ni.
Nh đã đ cp ti  trên, nhân viên ngân hàng có yu t quan trng trong quá trình
cung ng giá tr cho khách hàng. Các nhân viên ngân hàng là nhng đim ni then

cht đm bo cho dòng thông tin gia ngân hàng và khách hàng luôn đc duy trì và
cp nht. Vy nên, mi quan h gia ngân hàng và các nhân viên ca mình là vô cùng
khng khít. ng trên quan đim “nhân viên ngân hàng là khách hàng ca lãnh đo
ngân hàng”, ta có th thy đc chính sách đi ni trong các ngân hàng cn thit nh
th nào. Lãnh đo ngân hàng phi nm bt và hiu đc nhu cu ca nhân viên ca
mình, và to mi điu kin đ nhân viên thc hin tt công vic và trách nhim ca h
cùng các chính sách đào to hun luyn, ch đ đãi ng, hay c vic xây dng vn hóa
doanh nghip rt riêng trong tng ngân hàng… Có nh vy mi đm bo đc mi

9
liên kt khng khít gia nhân viên và lãnh đo, to nên mt b máy thng nht phc
v tt và hiu rõ khách hàng, k c t nhng đim khi ngun bên trong ngân hàng.
Và cui cùng, marketing ngân hàng thuc loi hình marketing quan h. Trong
điu kin toàn cu hóa và cnh tranh mnh m nh hin nay, s trung thành ca khách
hàng vi mt nhãn hiu ngân hàng nào đó đang gim dn khi càng ngày càng có nhiu
ngân hàng cung cp nhng dch v u đãi cao và có li nhiu cho khách hàng thì vic
ri b ngân hàng này đ đn s dng dch v ngân hàng khác là điu điu tt nhiên.
Khách hàng có nhiu s la chn hn vi rt nhiu dich v và các nhà cung ng dch
v khác nhau. Tính hp dn khách hàng ca loi hình dch v này là hn ch do các
sn phm ngân hàng là tng t nhau và vic đng ký bn quyn vi mt sn phm
nào đó là rt khó khn. Vì th nên đ phát trin hot đng kinh doanh ngân hàng bt
buc phi tích cc cng c các mi quan h vi các khách hàng c và phát trin thêm
các mi quan h vi khách hàng mi. S tin tng đc xem là yu t ch yu trong
mi mi quan h. Nim tin ca khách hàng thng đc đt da trên kh nng ca
ngân hàng, mc đ thành tho và kh nng ca nhân viên. Vì vy, ngân hàng phi luôn
đm bo đc s hài lòng, luôn gi và thc hin đúng mi cam kt ca mình đi vi
khách hàng. Có nh vy ngân hàng mi có th xây dng đc uy tín ca mình, to ra
các mi quan h bn lâu, to li ích cho c ngân hàng và khách hàng. Bên cnh vic
gi vng cam kt và uy tín, các ngân hàng còn phi có cách qun lý tt các mi quan
h ca mình, phi đm bo duy trì đc khách hàng c, và có chin lc thích hp đ

thu hút, phát trin các mi quan h mi.
1.2 . NHNG HOT NG CHÍNH CA MARKETING NGÂN HÀNG
Ngày nay, các đnh ch ngân hàng hot đng trong s bin đng không ngng
ca môi trng kinh doanh và cuc chin giành git th trng ngày càng khc lit c
 trong và ngoài nc. iu đó đòi hi các ngân hàng phi la chn li cu trúc và
điu chnh cách thc hot đng cho phù hp vi môt trng, nâng cao kh nng khám
phá c hi kinh doanh và v th cnh tranh. iu này ch đc thc hin tt khi có các
gii pháp marketing nng đng, đúng hng. Marketing tr nên thit yu đi vi mi
loi hình ngân hàng trong nn kinh t th trng. Và các hot đng chính ca
marketing ngân hàng đó là:
1.2.1 Nghiên cu th trng và xác đnh th trng mc tiêu ca ngân hàng
Nghiên cu th trng kinh doanh là công vic đu tiên cn thit và có tính cht
quyt đnh ca hot đng marketing ngân hàng nhm xác đnh nhu cu ca th trng
và s bin đng ca nó, bi càng hiu rõ, chi tit, chính xác, đy đ, c th v môi
trng kinh doanh bao nhiêu thì b phn marketing ngân hàng li càng ch đng trong
vic đa ra các bin pháp hot đng phù hp và đt hiu qu by nhiêu.  có đy đ
Thang Long University Library
10
thông tin cn thit v môi trng kinh doanh ngân hàng, b phn marketing phi t
chc nghiên cu môi trng kinh doanh ngân hàng tp trung vào hai ni dung chính,
đó là nghiên cu môi trng v mô và môi trng vi mô.
Công vic th hai mà b phn marketing ngân hàng cn phi làm khi mun xây
dng mt chin lc marketing cho ngân hàng đó là cn phi phân đon th trng và
xác đnh th trng mc tiêu cho ngân hàng ca mình. V thc cht, vic phân đon th
trng ngân hàng không phi là vic nghiên cu các sn phm dch v ngân hàng cung
ng trên th trng mà là vic nghiên cu nhu cu ca các nhóm khách hàng mt cách
chi tit và c th.
Công vic cui và cng ht sc quan trng đó là sau khi nghiên cu th trng, phân
đon th trng và xác đnh th trng mc tiêu cho ngân hàng thì các nhà marketing cn
la chn ra mt chin lc marketing phù hp nht vi ngân hàng ca mình.

1.2.2 Xây dng chin lc sn phm
Chin lc sn phm đc coi là chin lc trng tâm trong chin lc
marketing hn hp ca ngân hàng. Tuy nhiên sn phm dch v ngân hàng li vô cùng
phong phú và phc tp do tính cht đa dng tng hp ca hot đng kinh doanh ngân
hàng. Mt khác, do sn phm ngân hàng đc th hin di di dng dch v không
đc bo h nên vic to ra s khác bit trong cung ng và phân phi là ht sc khó
khn. Tuy nhiên đc đim ca sn phm dch v ngân hàng li khác bit so vi các loi
sn phm dch v khác do đó đã gây ra nhiu khó khn trong vic xây dng và phát
trin chin lc sn phm cho ngân hàng. Do đó, vic phát trin hình nh ca sn
phm dch v ngân hàng ngày càng tr nên quan trng. i đôi vi nó là s phát trin
và duy trì ca nhóm sn phm dch v thích hp trên c s tp hp nhng yêu cu ca
khách hàng, nhóm sn phm đó cn đc theo dõi đ hoàn thin và đa sn phm dch
v mi ra th trng. Song khó khn ln nht đi vi các nhà cung cp là nhng sn
phm dch v mi thng nhanh chóng b sao chép và các đon th trng thì luôn
thay đi. iu này đòi hi b phân marketing ca ngân hàng cn phi ch đng đa ra
nhng bin pháp đ gim thiu nhng yu t khó khn này đ nâng cao hiu qu ca
chin lc sn phm.
1.2.3 Xây dng chin lc giá
Trong chin lc marketing ca các ngành công nghip và thng mi thì chính
sách giá đc xác đnh trong tng thi k kinh doanh và đóng vai trò rt quan trng
trong hot đng kinh doanh ca doanh nghip. Và đi vi các t chc tài chính nh
ngân hàng thì ngày nay vn đ giá c cng là vn đ đc quan tâm, nht là trong bi
cnh th trng ngân hàng ngày càng cnh tranh gay gt hn.
11
Có th nói đnh giá là hot đng quan trng ca marketing ngân hàng và là yu
t nh hng trc tip đn hot đng và kt qu hot đng kinh doanh ca c ngân
hàng và khách hàng. Mt khác, đnh giá cho sn phm ngân hàng li ph thuc vào các
hot đng marketing khác và các yu t nh hình nh ca ngân hàng, chi phí hot
đng, bin đng ca th trng tài chính tin t hay chính sách ca Ngân hàng Trung
ng. Do đó, vic đnh giá cho sn phm dch v ngân hàng rt phc tp và nhy cm,

t đó nó đòi hi b phn marketing ngân hàng cn cung cp đy đ thông tin giúp ch
ngân hàng trong vic xây dng và điu hành chính sách giá mt cách nng đng, linh
hot và có sc cnh tranh cao.
1.2.4 Xây dng chin lc phân phi
Hin nay, đ có th tn ti và phát trin, vic ngân hàng có đc nhng chin
lc sn phm dch v tt hay chin lc giá cnh tranh thôi cng cha đ đ ngân
hàng đó thành công, mà thêm vào đó phi có nhng chin lc phân phi sn phm
ca mình đn tay khách hàng mt cách tt nht. Có th nói, h thng kênh phân phi
luôn là mt vn đ luôn đc quan tâm trong chin lc marketing ca ngành ngân
hàng.  có th hiu rõ nht v tm quan trng ca vic xây dng h thng kênh phân
phi cng nh nhng kênh phân phi ph bin đang đc các ngân hàng s dng hin
nay xin đc trình bày mt cách chi tit  nhng phn sau ca chng mt.
1.2.5 Chin lc xúc tin hn hp
Xúc tin hn hp là mt công c quan trng ca marketing đc các ngân hàng
s dng đ tác đng vào th trng nhm qung bá hình nh ca ngân hàng. Nó bao
gm mt tp hp các hot đng nhm kích thích vic s dng sn phm dch v mi,
đng thi làm tng mc đ trung thành ca khách hàng hin ti, thu hút khách hàng
tng lai, to điu kin thun li đ khách hàng tham gia vào quá trình cung ng dch
v, đc bit làm tng uy tín, hình nh ca ngân hàng trên th trng.
Hot đng xúc tin hn hp ca ngân hàng thng bao gm h thng các hot đng
thông tin, truyn tin v sn phm dch v ngân hàng ti khách hàng nh hot đng qung
cáo, giao dch cá nhân, marketing trc tip… Các hot đng này nhm m rng t duy, s
hiu bit ca khách hàng v sn phm dch v ca ngân hàng, thuyt phc h s dng sn
phm dch v và duy trì mi quan h gia khách hàng vi ngân hàng.
Tuy nhiên, đ đt hiu qu tt nht, hot đng xúc tin cn đc s h tr và
tích hp vi các ni dung khác ca marketing ngân hàng. Hn na, hot đng truyn
thông ca ngân hàng không phi là kênh duy nht đ ph bin nhng tin tc v hot
đng ngân hàng mà còn phi thông qua các chin dch quan h khác. Do đó, s kt
hp tng th các hot đng marketing s làm tng hiu qu ca hot đng xúc tin hn
Thang Long University Library

12
hp. Nh vy mà ngân hàng mi có th đt đc nhng mc tiêu xác đnh mt cách
nhanh chóng.
1.3 . H THNG KÊNH PHÂN PHI CA NGÂN HÀNG
Có th khng đnh rng, cho dù xây dng đc chin lc sn phm dch v tt,
chin lc giá hp lý vn cha th nào đ đm bo cho s thành công trong kinh doanh
ca ngân hàng, mà đòi hi ngân hàng còn phi hoch đnh đc chin lc phân phi phù
hp đ đa sn phm dch v ca ngân hàng đn vi khách hàng mt cách tt nht. Nh
vy, đ có th phát huy hiu qu ca hai chin lc trên mt cách cao nht thì vic xác
đnh h thng kênh phân phi hp lý là vô cùng quan trng, song li rt phc tp, bi nó
liên quan đn nhiu mt hot đng ca marketing và nh hng ln đn hot đng cng
nh kt qu ca marketing ngân hàng. Do đó, trong tình hình cnh tranh ngày càng gay
gt gia các ngân hàng hin nay thì phn ln các ngân hàng đu đang quan tâm đn vic
hoàn thin và phát trin h thng kênh phân phi và coi đó nh là mt yu t to li th
cnh tranh trong kinh doanh  lnh vc ngân hàng hin đi.
1.3.1 Khái nim kênh phân phi ca ngân hàng
Kênh phân phi là công c trc tip đa sn phm dch v ca ngân hàng đn vi
khách hàng. Có th đnh ngha kênh phân phi ngân hàng nh sau:
Kênh phân phi là mt tp hp các yu t tham gia trc tip vào quá trình đa sn
phm dch v ca ngân hàng đn khách hàng. Bao gm t chc, cá nhân và các phng
tin thc hin các hot đng đa sn phm dch v ca ngân hàng đn vi khách hàng. H
thng kênh phân phi to nên dòng chy sn phm dch v t ngân hàng đn khách hàng,
hoàn thành vic trao di gia khách hàng và ngân hàng trên th trng.
Trên thc t, mc tiêu chính ca kênh phân phi ngân hàng chính là vic đa
các sn phm, dch v ca ngân hàng đn vi khách hàng ca mình mt cách nhanh
chóng, thun tin nht, bên cnh đó ngân hàng phi xây dng mt h thng kênh phân
phi làm sao đ khách hàng ca mình cm thy s tin li, an toàn. Không nhng vy,
khi s dng dch v t các kênh phân phi khách hàng có nhng n tng tt v ngân
hàng thì nh vy ngân hàng đã thành công trong vic xây dng cho mình mt h thng
phân phi tt nht và tha mãn đc ti đa nhu cu ca khách hàng khi s dng dch

v ca ngân hàng mình.
1.3.2 c đim và vai trò ca h thng kênh phân phi ngân hàng
Bi tính cht ca sn phm ngân hàng là khác bit so vi các sn phm khác
cho nên h thng kênh phân phi ca ngân hàng có nhng đc đim sau:
13
Phân phi trc tip là ch yu
Do sn phm dch v ca ngân hàng có mt đc tính đó là nhanh tàn li, không th
lu tr đc nên kênh phân phi ca ngân hàng ch yu phi đc phân phi theo kiu
trc tip, có ngha là cung cp sn phm dch v đn tn tay khách hàng khi khách hàng
đn vi ngân hàng. Do đó, khách hàng gn nh phi thng xuyên tip xúc vi ngân hàng
thì mi có th thc hin đc nhng giao dch cn thit. Tuy nhiên, hin nay, khi khoa
hc công ngh ca con ngi ngày càng phát trin thì khách hàng dng nh không cn
thit phi thng xuyên trc tip đn giao dch vi nhân viên ca ngân hàng na, mà thay
vào đó là vic ngân hàng đa vào hot đng nhng máy móc  khp mi ni và khách
hàng ch cn đn thc hin giao dch trên nhng máy móc đó. Ngoài kênh phân phi trc
tip ra, ngân hàng cng có th đa các sn phm dch v ca mình đn vi khách hàng
qua các trung gian nh các đi lý nhn thanh toán h ngân hàng ti nhng đa đim mà
ngân hàng không có chi nhánh nh các t chc xã hi giúp ngân hàng trong vic cung cp
tín dng cho khách hàng. Ví d nh  Vit Nam, thì Ngân hàng Nông nghip và Phát
trin nông thôn là ngân hàng đã thành công trong vic cho vay h nông dân thông qua t
vay vn vi s kt hp gia Hi nông dân Vit Nam và Hi ph n Vit Nam. Tuy nhiên,
vic phân phi theo kênh này ch chim t trng nh và vn phi có s tham gia ca ngân
hàng vào quá trình phân phi.
H thng phân phi ca ngân hàng thc hin trên phm vi rng
Do phi phân phi trc tip cho nên h thng phân phi ca ngân hàng thng
đc t chc trên phm vi rng ln. c bit là nhng ngân hàng hot đng trên
không nhng phm vi quc gia mà còn c phm vi quc t thì s lng chi nhánh ca
ngân hàng đó có th lên ti hàng ngàn, hàng vn chi nhánh. c bit hn na,  Vit
Nam. Khi hình thc phân phi chính ca các ngân hàng là nhng chi nhánh, phòng
giao dch thì ngân hàng li càng có h thng phân phi rng ln. Bên cnh đó, ngi

dân Vit Nam có thói quen làm vic và tip xúc trc tip vi nhân viên ngân hàng và
gn nh không quen làm vic vi máy móc do đó đây chính là lý do h thng phân
phi ca ngân hàng phi đc đt  khp ni mi có th giúp khách hàng d dàng đn
vi ngân hàng và thc hin các giao dch cn thit. Ví d nh, tính đn tháng 12/2009,
mng li hot đng ca ngân hàng nông nghip và phát trin nông thôn dành v trí
dn đu c nc vi 2300 chi nhánh và phòng giao dch trên toàn quc (Ngun: Trang
web chính thc ca Ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit Nam
www.agribank.com.vn).
Hn na, do tình hình cnh tranh gia các ngân hàng hin nay là rt gay gt do
đó buc tt c các ngân hàng đu phi đu t phát trin, m rng h thng phân phi
ca mình đ có th thu hút đc nhiu khách hàng nht, t đó mi có th to dng
Thang Long University Library
14
đc li th cnh tranh cho ngân hàng ca mình và đ sc cnh tranh vi các ngân
hàng đi th, không ch là các ngân hàng trong nc mà c các ngân hàng nc ngoài,
vì li th v đa bàn hot đng rng ln cng nh mc đ bao ph thi trng cng là
nhng yu t to nên sc cn tranh cho mi ngân hàng.
H thng phân phi ca ngân hàng rt đa dng phong phú
Cùng vi s phát trin ca khoa hc k thut, ngành ngân hàng cng nhanh
chóng tip thu nhng thành tu khoa hc công ngh hin đi và áp dng vào hot đng
ngân hàng. c bit là s ra đi và phát trin ca h thng kênh phân phi hin đi ca
ngân hàng hin nay ch yu là da vào nn tng khoa hc công ngh k thut. Hin
nay trên th gii, xu hng phát trin kênh phân phi chính đó là các ngân hàng tp
trung phát trin theo hng hin đi, khi đó khách hàng đn vi ngân hàng s không
phi làm vic trc tip vi nhân viên, mà đi tng giao tip và phc v khách hàng
ch yu là máy móc. Nh vy, máy móc s hoàn toàn thay th con ngi  tt c các
hot đng ngân hàng.
Hin ti  Vit Nam, h thng ngân hàng cng đã tip thu và đang tng bc
phát trin ngân hàng hin đi, đc bit là h thng kênh phân phi hin đi vi s ra
đi ca máy rút tin t đng ATM, máy thanh toán ti đim bán hàng POS, ngân hàng

qua mng internet, ngân hàng qua đin thoi… Nhng dch v mi m này đang đc
rt nhiu ngân hàng trong nc chú trng đu t phát trin và trong tng lai s đc
nhiu khách hàng quan tâm s dng.
Có th nói, kênh phân phi có vai trò rt quan trng bi nó là phng tin trc
tip đa sn phm dch v ca ngân hàng đn vi khách hàng. Nh có kênh phân phi
mà sn phm dch v ca ngân hàng đc thc hin nhanh chóng, đáp ng mt cách
tt nht mi nhu cu ca khách hàng. Kênh phân phi đóng vai trò tích cc trong vic
nm bt nhu cu khách hàng đ ngân hàng có th ch đng trong vic ci tin, hoàn
thin sn phm dch v, to diu kin thun li cho ngân hàng có th cung cp đn
khách hàng nhng sn phm dch v tt nht, tha mãn đu đ nht nhu cu ca khách
hàng. ng thi, kênh phân phi hin đi đang tr thành công c không ch to đc
s khác bit mà còn khuch trng hình nh ca ngân hàng trên th trng.
1.3.3 Phân loi h thng kênh phân phi
Ngân hàng mun phát trin h thng kênh phân phi sn phm dch v ca
mình thì trc ht phi nm rõ nhng đim mnh đim yu ca tng loi kênh. Nhng
trc tiên cn phi nm rõ đc đc đim ca tng loi kênh phân phi t đó mi có
th nhn thy đc ngân hàng cn phi hoàn thin nh th nào. Do đó, cn c vào thi
gian hình thành và trình đ k thut công ngh, ngi ta có th phân chia h thng
15
kênh phân phi ca ngân hàng thành hai loi là kênh phân phi truyn thng và kênh
phân phi hin đi.
1.3.3.1 Kênh phân phi truyn thng
Kênh phân phi truyn thng ra đi cùng vi s ra đi ca ngân hàng. c
đim ch yu ca loi kênh phân phi này là hot đng ca nó ch yu da trên lao
đng trc tip ca đi ng cán b nhân viên ngân hàng. H thng kênh phân phi
truyn thng ca ngân hàng bao gm:
 Chi nhánh
Chi nhánh là loi kênh truyn thng gn vi các tr s và h thng c s vt
cht ca ti nhng đa đim nht đnh. c bit là vic cung ng sn phm dch v
ngân hàng li ch yu thc hin bng lao đng th công ca đi ng nhân viên ngân

hàng. Vì vy, khi s dng loi kênh phân phi này đòi hi phi có đi ng nhân viên
đông đo, có nng lc cng nh trình đ chuyên môn cao đ phc v khách hàng khi
khách hàng trc tip đn giao dch ti tr s hay ti quy giao dch ca chi nhánh.
Vì vy, đ bán đc nhiu sn phm dch v và chim lnh đc th phn ln,
các ngân hàng thng phát trin mng li chi nhánh rng khp, và luôn sn sàng
cung ng sn phm dch v cho khách hàng. Thc t cho thy, nhiu ngân hàng đã có
mt h thng mng li chi nhánh ln, hot đng rng khp trong th trng quc gia
và quc t, và mi ngân hàng đu có mt s lng ln các chi nhánh.
Có th nói, ngay t bui đu s khai hu ht các ngân hàng đu s dng mng
li chi nhánh và đu ra sc m rng mt cách ti đa mng li chi nhánh vi mong
mun ngân hàng có th đn vi mi tng lp khách hàng trên mi min đt nc,
chính vì vy mà vic gia tng s lng chi nhánh và phòng giao dch là mt vic luôn
đc các ngân hàng u tiên hàng đu.
c bit, ti th trng Vit Nam, ngành ngân hàng li càng đc bit quan tâm
ti vic đu t phát trin hình thc phân phi truyn thng này. Th nht, đó là do thói
quen ca ngi dân Vit Nam, t xa xa ngi Vit đã quen vi vic trc tip đn
ngân hàng đ thc hin nhng giao dch cn thit, ngân hàng Vit Nam t khi ra đi là
mt c quan ca Nhà nc, do đó nhng c quan ca Nhà nc thì thng có v trí rt
quan trng trong tâm trí ca ngi dân Vit, vì th vi suy ngh đó, h cn giao dch
nào đó thì buc phi t mình đn vi ngân hàng và nh ngân hàng giúp đ. Ch không
phi ngân hàng cn đn khách hàng và phc v khách hàng. Th hai, do trình đ tip
nhn khoa hc k thut hin đi ca ngi Vit còn hn ch, bi đa s vn còn làm
ngh nông vì th vic tip nhn và s dng nhng dch v ngân hàng hin đi ca
Thang Long University Library
16
ngi dân vn còn hn ch. ó là nhng lý do ti sao các ngân hàng Vit Nam ch yu
đu t phát trin và m rng h thng chi nhánh và phòng giao dch ca ngân hàng.
Bng 1.1. Mng li chi nhánh ca 4 ngân hàng thng mi Vit Nam nm 2009

Tên ngân hàng S lng chi nhánh

Ngân hàng Nông nghip & PTNT Vit Nam 2.300 chi nhánh và
ngân hàng lu đng
Ngân hàng Ngoi thng Vit Nam 65 chi nhánh
Ngân hàng u t & Phát trin Vit Nam 103 chi nhánh
Ngân hàng Công thng Vit Nam 150 chi nhánh
(Ngun: Ngân hàng Nhà nc Vit Nam)
Chi nhánh ngân hàng có th đc t chc theo kiu hoc là chi nhánh cung cp
đy đ mi dch v ngân hàng, hoc là chi nhánh ch cung cp mt s loi sn phm
dch v c th. Ngoài ra còn có loi chi nhánh ch cung cp mt loi sn phm nh các
Qu tit kim hay Bàn thu đi ngoi t.
H thng chi nhánh ca ngân hàng có nhng u, nhc đim nh sau:
u đim th nht đó là h thng kênh phân phi kiu chi nhánh có tính n đnh cao
bi chi nhánh có th coi là mt ngân hàng đc lp thu nh, có ngi qun lý, đi ng
nhân viên và đc bit là có th trng khách hàng n đnh giúp duy trì s tn ti ca
chi nhánh. Th hai, hot đng ca h thng chi nhánh tng đi an toàn, d dàng to
đc hình nh ca ngân hàng vi khách hàng. Và u đim cui cùng là chi nhánh
thng d dàng trong vic thu hút khách hàng và tha mãn đc nhng nhu cu c th
ca khách hàng, bi l có th do quy mô chi nhánh là nh hn nhiu so vi toàn b
ngân hàng, do đó nhân viên khi làm vic vi khách hàng thì s d dàng to dng đc
mi quan h tt vi nhng khách hàng thng xuyên đn vi ngân hàng, t đó có th
đáp ng đc nhng yêu cu ca khách hàng mt cách tt nht và đàn đân s to dng
đc n tng tt trong lòng khách hàng.
Song bên cnh nhng u đim nh trên, chi nhánh cng tn ti nhng nhc
đim, th nht hot đng  các chi nhánh thng th đng vì luôn phi kêu gi khách
hàng đn giao dch ti ngân hàng, bi vì đc đim ca loi kênh phân phi chi nhánh là
khách hàng phi trc tip đn ngân hàng đ thc hin nhng giao dch c th. Do đó,
ngân hàng luôn nm  trng thái th đng khi phi ch khách hàng đn giao dch. Bên