Chiến lược marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói

Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt, với những quy luật khắt khe của nền kinh tế.
Những biến động thờng xuyên của môi trờng kinh doanh, của nhu cầu tiêu
dùng là cơ hội của doanh nghiệp này nhng cũng có thể là những thách thức to
lớn đối với những doanh nghiệp khác. Do vậy, để có thể tồn tại và phát triển,
các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài
chính, nhân sự...và đặc biệt là sử dụng công cụ Marketing.
Thị trờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sống còn đối
với mỗi doanh nghiệp mà marketing là làm việc với thị trờng. Nh vậy, nó là
một công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp doanh nghiệp tạo ra thị tr-
ờng cho mình, nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trờng đó.
Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ, kỹ thuật và nghệ
thuật ứng xử trong kinh doanh, giao tiếp xã hội thông qua việc nghiên cứu,
dự báo cầu thị trờng, tìm ra các biện pháp nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển
các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trờng.
Một trong những công ty đợc thành lập trong những năm đổi mới nền
kinh tế, công ty giầy LADODA đã và đang đứng vững, tiếp tục phát triển.
Một trong những vấn đề mà công ty giầy LADODA đã và đang rất coi trọng
là "làm thế nào để sản phẩm đợc tiêu thụ nhanh chóng. Thu đợc lợi nhuận tối
đa và thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng".
Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty và đợc sự hớng dẫn của thầy
Nguyễn Mạnh Hùng cùng cán bộ công nhân viên phòng kế hoạch - đầu t của
công ty, em đã đi vào nghiên cứu đề tài: "Một số giải pháp marketing nhằm
nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy LADODA" làm đề
án nghiên cứu của mình. Nội dung đề án đợc trình bày trong ba chơng:
Ch ơng I : Lý luận chung về kinh doanh và hoạt động marketing
của doanh nghiệp trong thị trờng giầy dép Việt Nam.
Ch ơng II : Thực trạng và hoạt động của công ty giầy LADODA
nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
Ch ơng III : Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng

tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy LADODA.
1
Ch ơng I
Lý luận chung về kinh doanh và hoạt động
marketing của doanh nghiệp trên thị trờng giầy
dép việt nam
I - lý luận về thị trờng theo quan đIểm
marketing
1. Khái niệm thị trờng :
Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
2. Định vị thị trờng: Là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác
biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng
đối với khách hàng
3. Phân đoạn thị trờng: là tập hợp những khách hàng có những đặc
điểm hay đặc tính đợc lựa chọn làm cơ sở cho việc phân chia .
Phân đoạn thị trờng là chia thị trờng (khách hàng) thành những nhóm
khác biệt nhau theo những tiêu thức nhất định. Tuy nhiên, theo mỗi nhóm lại
có sự đồng nhất.
* Các lý do để phân đoạn:
- Do thị trờng là sự tập hợp phong phú đa dạng những khách hàng rất
khác nhau về đặc điểm tâm lý, hành vi và thói quen do đó họ cũng đòi hỏi
những sản phẩm và cách thức phục vụ khác biệt nhau.
- Do những điều kiện và khả năng của công ty là có hạn nó không thể
phục vụ và đáp ứng tất cả các nhu cầu vì vậy để lựa chọn đúng khách hàng
mục tiêu cần phải lựa chọn tiến hành phân chia khách hàng thành những nhóm
nhất định.
2
* Các yêu cầu để phân đoạn thị trờng:

Để xác định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quả việc phân đoạn thị tr-
ờng phải đạt đợc những yêu cầu sau:
- Tính đo lờng đợc, nó là quy mô và hiệu quả của công đoạn thị trờng
đó phải đo lờng đợc.
- Tính tiếp cận, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc
đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định .
- Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách
hàng có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc.
- Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai ch-
ơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia.
3.1. Thị trờng mục tiêu: là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể
tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh để đạt đợc mục tiêu marketing đã
định.
3.2. Thị trờng tiềm năng: là những thị trờng đợc đánh giá và dự báo
về triển vọng phát triển của nó. Nó có thể trở thành thị trờng mục tiêu của
công ty trong tơng lai và nó đợc xem xét nh là đối tợng của các chiến lợc
marketing của công ty.
II - Kinh doanh và hoạt động marketing của doanh
nghiệp
1. Khái niệm về marketing
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh xuất hiện từ những năm đầu của
thế kỷ 20 ở Mỹ. Khi mới ra đời nó chỉ là một khái niệm đơn giản, giới hạn
trong lĩnh vực thơng mại và bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn với mục đích thu đợc lợi nhuận
tối đa. Song hiện nay nó không còn giới hạn trong lĩnh vực thơng mại mà còn
nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng marketing trong hoạt động của mình:
chính trị, văn hoá, xã hội.. Nó đợc coi là một khoa học về sự trao đổi, nghiên
3
cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trờng

bên ngoài của nó.
Theo hiệp hội marketing của Mỹ đã định nghĩa: Marketing là quá trình
kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối cho hàng hoá, dịch vụ và t tởng hành động để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Còn theo PHILIP KOTLER: Marketing là hoạt động của con ngời h-
ớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Có thể thấy rằng hầu hết các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh
tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích thông qua đó thỏa mãn các mục tiêu
của cả ngời mua và ngời bán dù họ là cá nhân hay tổ chức, cho dù mỗi định
nghĩa có quan điểm góc độ nhìn nhận về marketing có khác nhau, hoạt động
của nó nhằm vào thị trờng mục tiêu cụ thể (hớng vào con ngời) qua đó tối đa
hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp nhờ thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách
hàng so với đối thủ cạnh tranh.
2. Tầm quan trọng của marketing
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con ngời có dạng đặc thù, đòi hỏi
đợc đáp lại bằng một hình đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tình cách
cá nhân của con ngời.Những sự khác biệt đó trong nhu cầu, đòi hỏi đợc đáp
lại bằng cùng một loại sản phẩm, nhng có những đặc tính khác nhau phản
ánh ớc muốn của con ngời.
Nh vậy, tầm quan trọng của marketing chính là ý tởng của marketing
là làm thế nào để luôn luôn thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng mục tiêu (con ngời).
3. Định hớng kinh doanh theo quan điểm marketing
Trong kinh doanh, hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh
nghiệp mà còn có lợi cho cả ngời tiêu dùng. Với doanh nghiệp, marketing
giúp cho việc tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trờng do nó cung cấp khả
năng thích ứng với những thay đổi của thị trờng và môi trờng bên ngoài.
Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp đợc cho thị trờng
đúng cái thị trờng cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của ngời

4
tiêu dùng hay không. Bằng việc tạo ra sự kết nối hoạt động của các chức
năng khác với thị trờng - quản trị marketing đợc coi là không thể thiếu. Nó đã
và đang cung cấp năng lực và phơng thức kinh doanh theo yêu cầu của thị tr-
ờng một cách hiệu qủa nhất. Đã có nhiều quan điểm kinh doanh trong đó có
quan điểm doanh nghiệp nên tập trung sức lực vào việc làm ra những sản
phẩm thợng hạng và thờng xuyên cải tiến chúng để đáp ứng nhu cầu về chất
lợng, tính năng công dụng mới của ngời tiêu dùng. Thực chất đây là quan
điểm cho thấy sự thiển cận trong việc làm ra sản phẩm mà không tính đến
những ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm của doanh nghiệp, không tính
đến nhu cầu của khách hàng, không tính đến nhu cầu và mong muốn thị tr-
ờng liệu có tiêu thụ hết số sản phẩm đã đợc doanh nghiệp tạo ra ? Giá sản
phẩm có phù hợp khả năng thanh toán với ngời tiêu dùng hay không...? Song
marketing đã giải đáp và tính đến việc đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi
kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng ngay từ trớc khi
doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể. Nh vậy h-
ớng kinh doanh từ ngoài vào trong của doanh nghiệp dựa trên cơ sở nhu cầu
và ớc muốn của khách hàng có thể đợc coi là hớng kinh doanh đúng đắn nhất
tạo ra chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của kinh doanh.
4. Các yếu tố tác động đến môi trờng marketing của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trờng của công ty, ở bất kỳ lĩnh vực nào thì công
ty cũng phải hoạt động trong một môi trờng kinh doanh nhất định các yếu tố
của môi trờng kinh doanh có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiến đến hoạt động
kinh doanh của công ty. Môi trờng marketing bao gồm môi trờng vĩ mô và
môi trờng vi mô.
4.1. Môi trờng vĩ mô
Bất kì doanh nghiệp nào cũng phải giải quyết ba vấn đề cơ bản của
mình là sản xuất cái gì ? sản xuất cho ai ? và sản xuất nh thế nào ?
Môi trờng vĩ mô của công ty bao gồm 6 yếu tố, môi trờng văn hoá,
chính trị, kinh tế, khoa học - kỹ thuật, nhân khẩu và tự nhiên. Các yếu tố này

là những lực lợng trên bình diện xã hội rộng lớn có ảnh hởng đến môi trờng
vi mô, nó tạo ra hành lang cho các công ty trong kinh doanh. Công ty không
có khả năng thay đổi các yếu tố của môi trờng vĩ mô mà nhiệm vụ của họ là
5
tiếp cận, nhận thức và khai thác những yếu tố có lợi của nó cho hoạt động
kinh doanh của công ty.
4.1.1. Môi tr ờng nhân khẩu
Việt Nam với dân số sấp xỉ gần 90 triệu ngời với nhu cầu cao về hàng
tiêu dùng nói chung cũng nh với hàng giầy dép nói riêng, đã và đang là cơ
hội và cũng là thách thức đối với công tyLADODA cũng nh đối với toàn
ngành giầy dép Việt Nam. Một đặc điểm nổi bật của thị trờng giầy dép là sức
tiêu thụ mạnh, nhu cầu của sản phẩm này đa dạng và luôn thay đổi. Vì vậy,
đã đặt ra cho công ty một nhiệm vụ quan trọng là phải thờng xuyên giám sát,
tìm hiểu kỹ nhu cầu thị trờng để từ đó đổi mới sản phẩm cũng nh phát hiện ra
kẽ hở của thị trờng và biến nó thành thị phần của mình, những đặc tính khác
cũng cần phải quan tâm, xem xét đó là: tốc độ đô thị hoá cao, mức tăng dân
số tự nhiên là 2%/năm, hiện tợng gia tăng dân số, sự giao lu hội nhập với các
nền kinh tế - văn hoá nớc ngoài gia tăng khá nhanh...Tất cả những cái đó đều
có ảnh hởng nhất định đến nhu cầu ngời tiêu dùng.
4.1.2. Môi tr ờng kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây có tốc độ tăng trởng
khá ổn định, việc Việt Nam gia nhập ASEAN đã tạo ra những thuận lợi lớn
trong hoạt động thơng mại. Khu vực đầu t nớc ngoài cũng góp phần đáng kể
vào sự phát triển kinh tế, nâng cao thu nhập xã hội, nâng cao đời sống nhân
dân tăng thêm của cải xã hội, tăng thêm dung lợng thị trờng hàng hoá.
Ngoài ảnh hỏng của "cơn bão" tài chính tiền tệ xảy ra trong khu vực và
trên thế giới, chúng ta còn gặp phải thiên tai lũ lụt nặng nề trong vài năm
qua, đã tạo nên sức mua xã hội giảm dẫn đến hàng hoá tiêu thu chậm, gây ứ
đọng. Những ảnh hởng mang tính toàn cầu của nó đã tác động đến nền kinh
tế nói chung và ngành công nghiệp giầy dép nói riêng mà biểu hiện rõ rệt có

lẽ là việc tăng tỷ giá USD/VNĐ đã làm tăng giá nguyên liệu đầu vào.
Các yếu tố của môi trờng kinh tế đó có tác động không nhỏ đến bất cứ
đơn vị kinh doanh nào, không loại trừ công ty giầy LADODA.
4.1.3. Môi tr ờng văn hoá
6
Văn hoá là yếu tố ảnh hởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi ngời
tiêu dùng, đặc biệt là ngời tiêu dùng sản phẩm thời trang(giầy dép).
Ngày nay, những giá trị chuẩn mực văn hoá đã đi vào từng ngõ ngách
trong hoạt động kinh doanh. Những ảnh hởng của môi truờng văn hoá tác
động đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Thể hiện ở chỗ những giá trị văn
hoá của xã hội đã dẫn dắt con ngời ta hành động theo những chuẩn mực đó.
Môi trờng văn hoá tác động rất lớn đến việc kinh doanh hàng giầy dép
nói chung và hoạt động kinh doanh của công ty giầy LADODA nói riêng. Nó
ảnh hởng ngay trong sản phẩm, trong hình thức mẫu mã, chất lợng của sản
phẩm và cả trong hình thức giao dịch mua bán, trong dịch vụ bán hàng vì
trong đời sống sinh hoạt hàng ngày thì phục sức chính là thứ ngời ta lựa
chọn đầu tiên để thể hiện văn hoá của mình.
4.1.4. Môi tr ờng chính trị
Các yếu tố của môi trờng chính trị tác động đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty dới biểu hiện của khuôn khổ pháp luật, các chính
sách, các điều chỉnh, các loại thuế, các hạn ngạch cho hàng hoá xuất nhập
khẩu. Công ty LADODA có một thuận lợi lớn là đợc Đảng Uỷ khối công
nghiệp, liên đoàn lao động thị trấn Kiêu Kị, huyện Gia Lâm chỉ đạo kịp thời,
giúp đỡ công ty về mặt tổ chức, hiểu đợc luật pháp, chính trị là một điều kiện
cần thiết để ban lãnh đạo công ty đa ra những chính sách đúng đắn, hợp lý
cho hoạt động kinh doanh của công ty mình.
4.1.5. Môi tr ờng khoa học - kỹ thuật
Nh chúng ta đã biết, khoa học kỹ thuật có một vai trò rất quan trọng
trong lĩnh vực của đời sống xã hội. Yếu tố này đã trở thành một công cụ đắc
lực trong việc cạnh tranh. Trong điều kiện khuyến khích đầu t nớc ngoài, làm

cho các đơn vị sản xuất hàng giầy dép có một phần hạch toán bộ vốn của bên
nớc ngoài có u thế hơn hẳn.
Về vốn và công nghệ so với ngành giầy dép trong nớc. Chính điều này
đòi hỏi công ty giầy LADODA phải tìm cách tác động đến các đơn vị sản
xuất là nơi cung cấp đầu vào cho công ty, phải luôn đổi mới kỹ thuật và công
7
nghệ, để từ đó có thể cung cấp đợc sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị tr-
ờng.
4.1.6.MôI tr ờng tự nhiên .Thời tiết khí hậu của Việt Nam có ảnh hởng
rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng các loại giầy dép với các chất liệu khác nhau.
Trong thực tế, đầu vào cho ngành công nghiệp sản xuất giầy là vải , da.. vẫn
phải nhập ngoại vì loại nguyên liệu này ở trong nớc mới chỉ đáp ứng đọc 20% Môi
trờng tự nhiên có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của bất
kỳ đơn vị nào, ở nớc ta có khí hậu nhiệt đới nóng ẩm, ma nhiều. Do vậy, đây
là vùng đất tạo điều kiện cho muỗi, côn trùng phát triển . ĐIều đó có ảnh h-
ởng tới nghành sản xuất giầy dép.nh thế nào .
4.2. Môi trời vi mô
Môi trờng vi mô marketing là những lực lợng có quan hệ trực tiếp tới
bản thân công ty và có khả năng ảnh hởng đến quá trình thông qua các quyết
định marketing của công ty. Nhiệm vụ cơ bản của các quyết định marketing là
đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trờng mục tiêu.
4.2.1. Khách hàng
Theo nguyên tắc hành vi, có thể phân các khách hàng của công ty
thành hai nhóm chính nh sau:
* Khách hàng tiêu dùng cá nhân:
Bao gồm toàn bộ những khách hàng hiện có và sẽ có khả năng mua
các sản phẩm mà công ty cung ứng cho nhu cầu tiêu dùng của chính bản thân
họ.
Những khách hàng tiêu dùng này, họ đến mua hàng của công ty tại các
cửa hàng giới thiệu sản phẩm số I, số II, với số lợng ít.

Mục đích mua hàng của họ là để tiêu dùng cho bản thân họ và đồng
thời so sánh hàng của công với các hàng của đối thủ cạnh tranh xem chất l-
ợng và giá cả ra sao. Tuy nhiên, họ đến mua hàng tại các cửa hàng của công
ty với quan điểm là nơi mình mua tận gốc, chất lợng đảm bảo.
* Khách hàng công nghiệp
Bao gồm:
8
- Các khách hàng sản xuất là các công ty, nhà hàng...mua thành phẩm
để phục vụ cho nhu cầu sản xuất(Bảo hộ lao động), kinh doanh, đặt mua cho
cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp mình.
- Khách hàng là những ngời buôn bán trung gian: Bao gồm các hộ
kinh doanh t nhân, các công ty t nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn, các
công ty quốc doanh, các hãng kinh doanh nớc ngoài, mua sản phẩm để bán
lại kiếm lời.
- Các khách hàng này là các cơ quan Nhà nớc mua thành phẩm để
thực hiện chức năng của mình.
Tuỳ theo từng trờng hợp cụ thể mà doanh nghiệp có quan hệ với
khách hàng của thị trờng khác nhau là khác nhau. Nếu xét theo khía cạnh tạo
thành doanh thu lớn nhất lại là khách hàng quốc tế, song nói tới khách hàng
chính của công ty lại là các đơn vị sản xuất.
4.2.2. Nhà cung ứng
Các hoạt động của công ty rất chú trọng tới những nhà cung ứng
nguyên vật liệu cũng nh sản phẩm của mình. Hiện nay, công ty đang có quan
hệ bạn hàng trên 30 đơn vị trong và ngoài nớc bao gồm: các nhà cung cấp
nguyên vật liệu, phụ liệu nội địa cho công ty thuơng mại trong nớc, các công
ty thơng mại quốc tế. Những nhân viên, cán bộ phụ trách lĩnh vực đầu vào
này rất chú trọng tới giá cả, tiến độ giao hàng chất lợng mặt hàng vì nếu bị
kẹt ở một khâu nào đó sẽ bị ảnh hởng tới đối tác kinh doanh tiếp theo của
công ty.
4.2.3. Đối thủ cạnh tranh

Bất kỳ một công ty nào đều có đối thủ cạnh tranh của nó, với công ty
giầy LADODA, đối thủ cạnh tranh của nó bao gồm:
- Trên thị trờng công nghiệp, công ty gặp phải rất nhiều nhà cung ứng
khác nhau trong và ngoài nớc từ nhà sản xuất đến các nhà buôn bán trung
gian khác. Hiện nay công ty gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
trong nớc nh công ty giầy Thợng Đình, công ty giầy dép BITIS, công ty giầy
APOTEC...
Nhng công ty gặp phải đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay là công ty
BITIS.
9
So với Công ty LADODA Công tyBITIS đời trớc một thời gian dài do
vậy nó có u thế chiếm lĩnh thị trờng trong và ngoài nớc hơn hẳn công
ty.BITIS luôn có cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại luôn luôn thay đổi mẫu
mã kiểu dáng sản phẩm có khả năng giao dịch và giới thiệu sản phẩm của
mình vào thị trờng trong và ngoài nớc, có rất nhiều bạn hàng từ các bên đối
tác nớc ngoài. Sản phẩm nh giầy thể thao, dép da nổi tiếng của công ty BITIS
chủ yếu đợc chiếm lĩnh trong thị trờng nội địa.
Kiểu dáng mẫu mã của công tyBITIS phong phú, mẫu mã đẹp, hệ
thống kênh phân phối sản phẩm đa dạng do vậy công ty BITIS có nhiều thuận
lợi trong việc xuất khẩu sản phẩm của mình sang thị trờng nớc ngoài cũng
nh thị trờng trong nớc. Do vậy, để đối mặt với đối thủ cạnh tranh của mình
công tyLADODA phải có chiến lợc kinh doanh thích hợp, liên tục thay đổi
kiểu dáng mẫu mã sản phẩm để chiếm lĩnh đợc thị trờng trong nớc. Ngoài ra
tăng cờng giao dịch với các bạn hàng nớc ngoài để từ đó tăng đợc số lợng
đơn đặt hàng và xuất khẩu hàng hoá sang thị trờng nớc ngoài. Với các biện
pháp nh quảng cáo sản phẩm của mình một cách rộng rãi hơn nữa để tăng uy
tín cho công ty, có nh vậy thì công ty mới có thể đứng vững và đối đầu với
các đối thủ lớn của mình trên thị trờng trong và nớc ngoài.
Qua nghiên cứu, tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh của công ty ta có thể
đa ra bảng tơng quan so sánh giữa công tyLADODA với các đối thủ cạnh

tranh trên thị trờng công nghiệp và tiêu dùng.
10
Chỉ tiêu
Khả năng của công ty so
với đối thủ cạnh tranh chủ
yếu trên thị trờng công nghiệp
Khả năng của công ty so
với đối thủ cạnh tranh
chính trên thị trờng tiêu dùng
1. Năng lực tài chính Trung bình Trung bình khá
2. Năng lực quản lý Khá tốt Khá tốt
3. Năng lực công nghệ Trung bình khá Trung bình
4. Năng lực marketing Trung bình Kém
5. Nhân lực Khá Khá
6. Năng lực thông tin Trung bình Kém
7. Kinh nghiệm kinh doanh Trung bình khá Trung bình khá
8. Khả năng phát triển sản
phẩm
Khá tốt Kém
Bảng 1: Tơng quan so sánh năng lực kinh doanh của công ty với các đối
thủ cạnh tranh trên các thị trờng công nghiệp và tiêu dùng đợc nhận diện
III - kháI quát chung Thị trờng giầy dép ở Việt
Nam
1. Đặc điểm của thị trờng giầy dép
- Thứ nhất, sản phẩm giầy dép mang yếu tố văn hoá. Ngời tiêu dùng
khác nhau về văn hoá, phong tục tập quán, tôn giáo, giới tính, tuổi tác,
khác nhau về khu vực địa lý...sẽ dẫn đến nhu cầu rất khác nhau. Chính
vì vậy công tác nghiên cứu thị trờng để nắm bắt đợc nhu cầu của từng
nhóm ngời tiêu dùng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng giầy dép
đã trở nên cần thiết hơn bất kỳ lĩnh vực nào khác.

Tập quán tiêu dùng là một đặc điểm quan trọng mà các doanh nghiệp
cần chú ý. Nó ảnh hởng trực tiếp đến vấn đề thị trờng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể xâm nhập, tồn tại trên khu vực thị trờng đó hay không
trớc tiên là tuỳ thuộc vào việc doanh nghiệp có hiểu biết về hành vi của thị tr-
ờng đó không và nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp.
- Thứ hai, sản phẩm giầy dép mang yếu tố thời trang vì vậy nên nó rất
đợc phụ nữ và giới trẻ,giới kinh doanh quan tâm
11
. Nhận thức đợc tầm quan trọng đó, hiện nay ở hầu hết các doanh
nghiệp sản xuất loại sản phẩm này đều có công tác nghiên cứu và thiết kế
mẫu. Tuy nhiên, việc áp dụng nó vào trong các doanh nghiệp sản xuất vẫn
còn nhiều hạn chế.
- Thứ ba, sản phẩm giầy dép cũng mang tính thời vụ cao. Sự thay đổi
thời tiết trong năm là cơ sở cho các doanh nghiệp ra kế hoạch sản xuất. Tính
thời vụ có liên quan đến việc nghiên cứu sản phẩm mới theo mùa cũng nh
vấn đề thời hạn giao hàng.
Nh vậy, nhu cầu cho ngành sản xuất giây là rất lớn. Đó là cả một thị
trờng trong nớc. Gần 90 triệu dân và các thị trờng rộng lớn ở nớc ngoài. Tuy
nhiên để chiếm lĩnh đợc thị trờng quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải
chiếm lĩnh đợc thị trờng trong nớc từ đó làm bàn đạp vơn ra thị trờng nớc
ngoài.
2. Cung cầu của thị trờng giầy dép
2.1. Cầu thị trờng giầy
Giầy dép là một loại hàng tiêu dùng phản ánh đầy đủ tính cách và sở
thích dân tộc. Nó gắn với sự tồn tại và phát triển của xã hội loài ngời. Từ xa
xa khi loài ngời cha có văn minh thì con ngời đã biết dùng lá cây, vỏ cây để
lót chân, giữ ấm, tránh gió, tránh ma. Đáp ứng những đòi hỏi sinh lý căn bản
của con ngời. Song cùng với sự phát triển của xã hội loài ngời, con ngời đã
biết mong muốn làm đẹp, cho phù hợp với trình độ văn hoá nhân cách. sản

phẩm giầy dép cũng là loại sản phẩm mang ý nghĩa dịch vụ, sở dĩ nh vậy vì
nó tiết kiệm đợc thời gian và công sức cho ngời tiêu dùng đồng thời thoả mãn
những mong muốn cao hơn nhu cầu bình thờng của họ. Nh vậy hàng giầy dép
không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu mà còn là loại hàng đáp ứng nhu cầu về
loại hàng "xa xỉ".
Nớc ta hiện nay có gần 90 triệu dân, chỉ tính mỗi ngời tiêu dùng 150
nghìn đồng/năm sẽ tạo đợc thị trờng với sức mua trên 9370 tỷ đồng mua
sắm/năm (khoảng trên 660 triệu USD). Sự gia tăng dân số làm nhu cầu giầy
dép có xu hớng tăng lên. Song cũng để thấy là khi đời sống càng cao thì nhu
cầu giầy dép đòi hỏi về số lợng, chất lợng, chủng loại sản phẩm càng cao. Sự
giao lu của văn hoá và thơng mại rộng rãi giữa các vùng cũng làm cho sự
12
tăng lên nhu cầu về giầy dép .Theo sự biến động của mùa vụ và chu kỳ thay
đổi của mốt, cầu giầy dép cũng thay đổi. Chu kỳ mốt ngày càng rút ngắn thì
chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng biến đổi nhanh. Sự biến đổi của mốt
làm giá cả thị trờng biến động lớn. ở nớc ta cầu giầy dép thờng tăng mạnh
vào những dịp ngày tết, lễ hội.
Mặc dù thị trờng nông thôn không đòi hỏi kiểu cách, chất luợng.Song
dân số nông thôn rất đông (trên 55 triệu ngời). Đây là điểm đáng chú ý mà
các doanh nghiệp, các xí nghiệp, sản xuất kinh doanh giầy dép không thể
không chú trọng đáp ứng.
2.2 - Cung của thị trờng giầy dép : Nhu cầu giầy dép là một trong 4
nhu cầu thiết yếu của con ngời tồn tại trong xã hội, đó là ăn, mặc, ở, đi lại.
sản phẩm của ngành sản xuất giầy đã đáp ứng một trong những nhu cầu thiết
yếu đó của con ngời nên ngành giầy đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất sớm nó
đợc hình thành và phát triển từ thô sơ đến hiện đại, từ thủ công đến công
nghiệp hoá và từ phân tán đến tập chung.
Ngành giầy công nghiệp Việt Nam đã bắt đầu hình thành và phát triển
tơng đối mạnh, đã xuất khẩu đợc khối lợng lớn sang các nớc Liên Xô cũ,
Đông Âu...

Có thể thấy ngành sản xuất giầy nớc ta trớc thời kỳ 90 đã phát triển với
quy mô khá lớn. Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp đó,
đã có 2 - 3 xí nghiệp giầy công nghiệp và tổ chức liên hiệp các xí nghiệp giầy
ra đời.
Trong thời kỳ này, qua một thời gian dài duy trì hình thức bao cấp
ngành giầy đã đạt đợc một số kết quả đáng kể: đảm bảo nhu cầu giầy dép
tiêu dùng thiết yếu của nhân dân, bảo hộ lao động và đã chuyển một phần
thói quen dùng hàng thủ công sang sử dụng giầy công nghiệp. Song mặt hàng
vảI, da , cao su..là mặt hàng Nhà nớc quản lý, phân phối, ngành này vì vậy
cũng chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nớc, cấp trên cân đối giao nhiệm vụ
sản xuất kinh doanh cho cơ sở và chỉ định cơ quan thu mua giá cả, cơ sở tính
toán đề xuất và cấp trên phê duyệt. Hậu quả của phơng thức kế hoạch hoá
này là làm cho hàng hoá trên thị trờng khan hiếm, thiếu động lực khuyến
13
khích sản xuất ở cơ sở, tốc độ phát triển sản xuất tăng chậm một mặt hàng
nghèo nàn chậm cải tiến, khoa học công nghệ chậm đổi mới.
Việc xoá bỏ bao cấp là một thành công lớn của Chính phủ ta trên con
đờng hội nhập. Từ 1990 đến nay với cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà
nớc (thời kỳ tiếp tục thực hiện quá trình đổi mới kinh tế từ những năm 1986 -
1987) đã có hơn 512 doanh nghiệp giầy, đáp ứng nhu cầu việc làm trên
690.000 lao động, các công ty, doanh nghiệp, các cơ sở tham gia sản xuất
kinh doanh hàng may với đủ các thành phần quốc doanh và t nhân. Các cơ sở
đợc chủ động và quyết định nhiệm vụ sản xuất kinh doanh: Tự tìm khách
hàng ký hợp đồng, quyết định tiền lơng, thởng theo kết quả sản xuất kinh
doanh ở cơ sở mình sau khi đã hoàn thành nghĩa vụ với Nhà nớc. Hàng năm
số sản phẩm giầy cung cấp ra thị trờng trên 85 triệu sản phẩm. Đây là con số
thấp để đáp ứng nhu cầu của ngời dân. Một số doanh nghiệp lớn ở Trung -
ơng và các địa phơng đều đang cố gắng dành năng lực tốt nhất cho sản xuất
hàng xuất khẩu sang các nớc EU...
Hiện nay, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, đời sống nhân

dân ngày càng đợc cải thiện. Do đó thu nhập cũng tăng, vì vậy khi mua
hàng, ngời dân thòng chú ý đến chất lợng, kiểu mốt. Từ mức thu nhập
của ngời dân, điều mà các nhà doanh nghiệp phải chú ý cạnh tranh khác
nhau về giá cả thì nay cạnh tranh chủ yếu giữa họ là kiểu mốt và chất l-
ợng.
Tính chất sản xuất tiêu dùng thay đổi theo mùa vụ xuân hè với thu
đông...do đó vẫn xảy ra tình trạng mất cân đối giữa cung và cầu vào những
dịp lễ tết hay khi có trào lu mốt mới xuất hiện. Cung cầu thay đổi đột ngột từ
trạng thái cung (cầu sang trạng thái cung) cầu thời gian rất ngắn. Đòi hỏi mọi
doanh nghiệp giầy Việt Nam tham gia vào thị trờng cần phải chọn giải pháp
tối u trong kinh doanh nhất là thị trờng trong nớc, thị trờng nớc ngoài, hớng
duy trì mở rộng thị trờng và phát triển thị trờng hiện có của mình, đạt mục
đích của mình hiện có, đạt mục đích lợi nhuận lâu dài và tổng thể.
3. Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
Nói chung vừa mới thành lập đợc hơn 10 năm Công ty LADODA đã
thu đợc một số thành tựu đáng kể nh trên, hàng năm công ty sản xuất rất
nhiều các loại giầy nhng chủ yếu là giầy da cao cấp, sản phẩm chủ yếu xuất
14
khẩu sang thị trờng nớc ngoài là 80%, còn nội địa chỉ chiếm 20% qua đó
chúng ta có thể thấy đợc công ty có thể đứng vững đợc trên thị trờng may
mặc Việt Nam. Tuy nhiên bên cạnh đó công ty gặp phải một số đối thủ cạnh
tranh lớn nh công tyBITIS, Thợng Đình...đó là những đối thủ cạnh tranh gay
gắt mà công ty phải đối đầu một cách không mấy thuận lợi trong hoạt động
sản xuất kinh doanh.
15
Ch ơng II
Thực trạng hoạt động của công ty giầy LADODA
nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
I - vàI nét kháI quát về công ty.
1. Giới thiệu chung về Công ty

Công ty LADODA là một doanh nghiệp Nhà nớc, sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm giầy dép, trực thuộc Tổng công ty xuất nhập khẩu Việt
Nam - Bộ Công nghiệp Việt Nam. Trụ sở chính của công ty đặt tại Kiêu Kị -
Gia Lâm - Hà Nội.
Xí nghiệp ra đời và phát triển vào đúng thời kỳ chuyển đổi cơ chế quản
lý kinh tế, khi mà đờng lối đổimới do đại hội 6 của Đảng để ra từng bớc đi
vào cuộc sống. Đó là thuận lợi cơ bản của đơn vị nhng với đội ngũ cán bộ nh
trên, số vốn bằng tài sản cố định trị giá 1,2 tỷ đồng, thị trờng cũ là Đông Âu
và Liên Xô từ những năm đầu của thập kỷ 90 không còn nữa, thị trờng mới
cha có, yêu cầu về kỹ thuật chất lợng sản phẩm ngày càng cao, trong khi đó
trang thiết bị máy móc quá cũ và lạc hậu (60 % máy móc thiết bị của Liên
Xô và một số máy thanh lý của một số đơn vị khác) là những thách thức lớn
đối với xí nghiệp sản xuất LADODA.
Năm 1992 trớc yêu cầu thực tế trong quan hệ bạn hàng Bộ công
nghiệp nhẹ đã cho phép xí nghiệp sản xuất giầy đổi tên thành công ty
LADODA và lấy tên giao dịch: Công ty xuất - nhập khẩu giầy da LADODA
(LADODA IMPORT - EXPORT GAMENT COMPANY) nh hiện nay.
2. Cơ cấ tổ chức sản xuất trong công tyLADODA
Tổng giám đốc công ty trực tiếp điều hành mọi sản xuất kinh doanh
của công ty theo chế độ 1 thủ trởng giúp việc cho Tổng giám đốc có 2 Phó
tổng giám đốc và 1 Giám đốc điều hành.
- Phòng kế hoạch: giúp việc cho Tổng giám đốc quản lý công tác kế
hoạch và công tác xuất - nhập - khẩu, soạn thảo và thanh lý các hợp đồng
cũng nh điều phối kế hoạch sản phẩm giữa các đơn vị để đảm bảo hoàn
16
thành kế hoạch chung của công ty. Nhiệm vụ quan trọng nhất của phòng kế
hoạch là tổ chức tiêu thụ sản phẩm hàng hoá xuất khẩu.
Phòng tài chính kế toán: Quản lý tình hình tài chính trong công ty, tổ
chức theo dõi tình hình sử dụng các loại vốn, quỹ trong công ty. Định kỳ,
phòng tài chính kế toán lập báo cáo kết quả hoạt động tài chính của công ty.

- Phòng KCS: có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm trớc khi xuất
xởng cũng nh kiểm tra ngay trong quá trình sản xuất để đảm bảo yêu cầu về
quy cách, kích cỡ...đảm bảo chất luợng tốt trớc khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng.
- Phòng kỹ thuật: Tham mu giúp Tổng giảm đốc quản lý công tác kỹ
thuật công nghệ phục vụ sản xuất những thiết bị hiện đại, áp dụng những tiến
bộ khoa học, kỹ thuật mới đảm bảo cung cấp cho thị trờng những sản phẩm tốt
nhất.
- Văn phòng công ty: có nhiệm vụ quản lý lao động, tuyển chọn, thuê
mợn, bố trí sử dụng, xa thải lao động, nghiên cứu sử dụng hình thức trả lơng
cho công nhân một cách phù hợp. Đồng thời văn phòng công ty cũng thực
hiện công tác văn th lu trữ, y tế...cho công ty.
- Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ quản lý công tác cung ứng vật t trang
thiết bị cho sản xuất, một nhiệm vụ quan trọng của phòng kinh doanh là hoạt
động marketing: đó là nghiên cứu thị trờng, tìm hiểu lợng cung cầu, nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng để từ đó có kế hoạch sản xuất cho phù hợp, thiết kế
hệ thống kênh phân phối để đảm bảo hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng một
cách thuận lợi nhất đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Phòng xuất - nhập khẩu: có nhiệm vụ giao dịch, ký kết hợp đồng xuất
- nhập khẩu với khách hàng, phân tích thoả thuận và hoàn tất thủ tục nhập
khẩu hàng cho khách hàng.
17
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty LADODA
3. Nguồn lao động trong Công ty:
Trong những năm qua Công ty đã đạt đợc những tiến bộ vợt bậc cả về
kinh tế - xã hội. Kết quả đó đã khẳng định đợc bớc đi vững chắc của một
công ty có đội ngũ cán bộ quản lý kinh tế giỏi, đội ngũ công nhân có tay
nghề cao và dày dặn kinh nghiệm. Đồng thời nó còn thể hiện những cố gắng
của ban lãnh đạo công ty để tìm ra những hớng đi đúng trong công tác đầu t
phát triển nguồn nhân lực cả về số lợng và chất lợng
Biểu 2: Cơ cấu lao động của Công ty LADODA năm 2001

Đơn vị: Ngời
Lao động Số lợng Tỷ lệ (%)
1. Lao động trực tiếp 3251 86
Bậc 1 293 9
Bậc 2 650 20
Bậc 3 1362 41,9
18
Tổng giám đốc
Giám đốc điều hành
sản xuất
Phó Tổng giám
đốc điều hành
kinh doanh
Phó tổng giám đốcđiều
hành xuất - nhập khẩu
Văn
phòng
công
ty
Phòng
kinh
doanh
Phòng
kế
hoạch
Phòng
kế toán
Phòng
xuất
nhập

khẩu
Phòng
KCS
Phòng
kỹ
thuật
Bậc 4 511 15,71
Bậc 5 294 9,04
Bậc 6 73 2,25
Bậc 7 68 2,1
2. Lao động gián tiếp 427 14
Trên Đại học và Đại học 112 26,23
Cao đẳng 17 3,98
Trung cấp 298 69,79
Không ngừng nâng cao chất lợng lao động, cải tiến điều kiện làm việc
và tăng thu nhập cho ngời công nhân là yếu tố cơ bản phát triển nội lực của
doanh nghiệp. Chất lợng lao động là một yếu tố đảm bảo sự phát triển lâu dài
của doanh nghiệp công ty đã sử dụng nhiều biện pháp để nâng cao thể lực và
trí lực cho ngời lao động, tạo điều kiện cho ngời lao động làm việc, học tập,
môi trờng làm việc hiện đại. Bên cạnh đó, công ty cũng nhận thấy rằng: Nâng
cao đời sống và thu nhập cho ngời công nhân là mục tiêu phấn đấu hàng đầu.
Chỉ khi nào ngời công nhân đợc đảm bảo về điều kiện vật chất thì chất lợng
làm việc của họ mới tốt đợc. Trong vòng 5 năm trở lại đây thu nhập bình
quân của mỗi lao động đã tăng lên đáng kể.
Biểu 3: Thu nhập bình quân của ngời lao động qua các năm
Đơn vị: Triệu đồng
Năm 1996 1997 1998 1999 2000
Thu nhập bình quân 750 870 953 1.000.000 1.172
4. Qui trình cơ sở vật chất và trang thiết bị của công ty:
Để mở rộng thị trờng và nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng ngày

càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, công ty luôn chú ý tới đầu t vào cơ sở
vật chất và kỹ thuật nhằm nâng cao năng xuất và chất lợng sản phẩm.
Đến nay, Công ty đã có tổng số 12 dây chuyền sản xuất và trang thiết
bị chuyên dùng. Trong đó có 80% là thiết bị hiện đại: máy JUKI của Nhật,
19
máy FEEFF của Đức...v.v... Công ty cũng có những máy móc phục vụ sản
xuất nh hệ thống máy nén khí, máy vi tính v.v...
Ngoài ra, công ty còn có một hệ thống kho tàng, nhà xởng và cơ sở vật
chất của khối văn phòng cũng đợc trang bị các thiết bị tiên tiến nh máy vi
tính, máy Fax, máy Photôcopy, với cơ sở vật chất nh vậy, công ty sẽ thực
hiện tốt những mục tiêu đề ra và ngày một phát triển hơn nữa.
5. Qui trình về vốn của Công ty LADODA:
Khi bắt đầu đi vào sản xuất, vốn của công ty chỉ có 1,2 tỷ đồng do Nhà
nớc giao, do tình trạng hạn hẹp về vốn công ty đã phải vay 1,8 tỷ VND còn
lại một phần nhỏ vay bằng vàng bảo đảm.
Song khi đi vào sản xuất công ty đã nỗ lực khai thác tốt mọi nguồn
vốn, đầu t vào việc mua sắm các thiết bị mới. Đến năm 1994 đã có
36.728.694.000đồng. Từ đó đến nay, công ty đã không ngừng khai thác và
tăng vòng quay của vốn, sử dụng vốn một cách có hiệu quả trong việc đầu t
và nâng cấp thiết bị nhà xởng và đầu t mới.
Biểu 4: Vốn của Công ty năm 1999 (đồng)
Đơn vị: Triệu đồng
Các chỉ tiêu Giá trị Tỷ trọng %
1. Vốn lu động 1.703.366.440 100
- Vốn do ngân sách cấp 1.088.621.491,8 64,91
- Vốn tự bổ xung 323.639.623,6 23
- Vốn huy động khác 291.105.324,6 18,09
2. Vốn cố định 6.185.633.560 100
- Vốn do ngân sách cấp 3.932.207.254 65,58
- Vốn tự bổ xung 583.923.808,1 9,49

- vốn huy động khác 1.669.502.498 27,99
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
6. Năng lực marketing của công ty:
20
Nhìn chung, hoạt động marketing của Công ty cha đợc quan tâm đầu
t đúng mức, mọi vấn đề kinh doanh đều do 2 phòng kinh doanh đảm nhiệm
dới sự điều hành của giám đốc và phó giám đốc. Vì marketing là môn khoa
học còn mới mẻ ở Việt Nam nên chính các nhân viên trong phòng kinh
doanh cũng cha đợc trang bị kiến thức nhiều về marketing, công ty vẫn cha
có phòng ban chỉ đạo, tổ chức hoạt động marketing một cách có qui củ. Các
hoạt động marketing thờng chỉ mang tính hình thức nên trong kinh doanh cha
đạt đợc hiệu quả mong muốn
II. hiệu quả hoạt động của công ty trong thời
gian qua
1. Doanh thu và lợi nhuận
Chỉ tính 4 năm 1996-1999 doanh thu và lợi nhuận của công ty đạt đợc
nh sau:
Biểu 5: Tỷ lệ giữa doanh thu tiêu thụ và lợi nhuận
Đơn vị: Triệu đồng
Năm Doanh thu Lợi nhuận Tỷ lệ %
1996 42,114 1,216 2,887
1997 65,934 2,083 3,159
1998 93,113 4,010 4,357
1999 52,884 5,000 9,455
Nhìn vào bảng ta thấy doanh thu của công ty tăng qua các năm, năm
1998 doanh thu tiêu thụ của công ty đã tăng hơn năm 1996 là 10,77 triệu
đồng. Trong khi đó lợi nhuận của công ty giữa các năm cũng tăng giảm thất
thờng. Điều này cho thấy trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp muốn làm
ăn có hiệu quả là rất khó khăn mặc dù có thiết bị, có năng lực sản xuất nhng
không có thị trờng cũng không thể sản xuất đợc. Mặt khác do ảnh hởng trong

cuộc khủng hoảng kinh tế Đông Nam á (7/1997), một số bạn hàng nớc ngoài
của công ty giảm mạnh số lợng sản phẩm đặt hàng, hàng hóa xuất khẩu do
hết hạn ngạch với EU cũng đạt giá trị không cao. Song mấy năm gần đây
21
công ty dồn hết sức lực vào sản xuất đơn đặt hàng và đáp ứng yêu cầu một
phần thị trờng trong nớc
Trong tổng lợi nhuận mà công ty thu đợc trong hoạt động gia công
xuất khẩu hầu hết là lãi ở phần mua đứt bán đoạn. Hiện nay tăng doanh thu từ
hàng mua đứt bán đoạn (gọi là hàng bán FOB) đang là mục tiêu của các
doanh nghiệp
Muốn làm hàng bán FOB trớc hết công ty nắm chắc thông tin về nhu
cầu, về giá cả trên thị trờng, nắm thông tin cần về các nhà cung cấp nguyên
vật liệu, thông tin về khách hàng. Trong quá trình thực hiện hợp đồng phải
giữ đợc chữ "tín" với khách hàng bằng cách đảm bảo chất lợng sản phẩm,
thời gian giao hàng đồng thời có đợc giá cạnh tranh , không ngừng đợc nâng
cao kể cả về số lợng các sản phẩm tiêu thụ và mặt giá trị thể hiện qua giá trị
sản lợng hàng hoá thực hiện nh sau:
Bảng 6: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Đơn vị: Triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu
1997 1998 1999
1. Tổng doanh thu 65343689 90349000 107120769
- Xuất khẩu 787400 1030968 1368567
- Nội địa 5880 39180 38482
2. Lợi nhuận 2083 4,010 5,150
3. Các khoản phải nộp ngân sách 1,092 2,275 2,500
- Thuế doanh thu 45,2 13,21 450
- Thuế lợi tức 90,5 35,72 165
- Thu sử dụng vốn 179,3 57,6 142

4. Tổng số lao động (ngời) 1922 2628 2850
5. Thu nhập bình quân từ lơng
(đồng/tháng)
870 953 1000000
22
Có thể thấy là qua các năm, công ty có sự tăng cả doanh thu và lợi
nhuận qua các năm. Doanh thu mặt hàng gia công xuất khẩu và gia công may
mặc trong nớc cũng vì thế cũng tăng. Mặc dù lợi nhuận trong mấy năm trớc
tăng không đáng kể nhng mấy năm trở lại đây lợi nhuận cũng tăng khá. Tiền
lơng ngời lao động cũng tăng cùng với tốc độ tăng doanh thu năm 1995 công
ty nhập nhiều máy móc thiết bị hiện đại mới do đó số lao động cũng tăng lên
theo từng năm. Thu nhập bình quân của ngời lao động cũng đợc tăng lên theo
từng năm, bình quân lơng 1000.000/ngời. Vớimức lơng nh vậy, một phần nào
khuyến khích động viên ngời lao động tích cực làm việc hơn nữa .
2. Các chỉ tiêu về tài chính
Thực trạng kinh doanh của công ty về mặt tài chính phản ánh rõ ràng
năng lực của công nhân, hiệu quả hoạt động của công ty.
Trớc hết để thấy rõ hiệu quả kinh doanh của công ty, ta đánh giá về
tình hình sử dụng vốn của công ty.
Bảng 7: Hiệu quả sử dụng vốn cố định qua một số năm
Năm Giá trị tổng san l-
ợng
(Triệu đồng) (1)
Số vốn cố định
bình quân (triệu
đồng) (2)
Hiệu quả sử dụng
vốn cố định (1) :
(2)
1997 1,216 3,362 0,36

1998 1,835 8,062 0,22
1999 2,055 8,0621 0,66
Hiệu quả sử dụng vốn cố định công ty có lúc tăng giảm thất thờng nh-
ng đến năm 1999 trở lại đây có tăng chứng tỏ công ty đã sử dụng vốn cố
định hiệu quả trong đầu t máy móc thiết bị.
Bảng 8: Hiệu quả sử dụng vốn lu động
Năm
Giá trị tổng sản lợng (
triệu đồng)(1)
Số vốn lu động bình
quân (triệu đồng) (2)
Hiệu quả sử dụng
vốn lu động (1):(2)
1997 1,216 3,427 0,355
1998 1,835 5,150 0,356
1999 2,055 5,150 0,399
23
Qua số liệu có thể thấy hiệu quả sử dụng vốn lu động của công ty có
tăng lên qua các năm nhng không đáng kể. Đó cũng là do công ty đã tìm đợc
nguồn (khách hàng) để tiêu thụ sản phẩm nhanh thu đợc lợi nhuận cao trong
kinh doanh.
III - Thực trạng hoạt động marketing của công ty
1. Chiến lợc chung của công ty giầy LADODA
Đứng trớc thực trạng đầy khó khăn, song cũng có nhiều cơ hội để công
ty có khả năng phát triển. Trong thời gian tới công ty cần phải: giữ vững đợc
thị trờng truyền thống, bên cạnh đó duy trì và mở rộng thị trờng trong nớc,
phát triển thị trờng truyền thống. Bên cạnh đó duy trì và mở rộng thị trờng
sang Bắc Mỹ và Trung Cận Đông. Trong tiêu thụ cần nâng tỷ trọng hàng nội
địa, đốivới xuất khẩu phải đẩy mạnh bán FOB để tăng nhanh thu và lợi nhuận
cao công ty. Muốn vậy, công ty phải đạt đợc cơ cấu sản phẩm nh sau:

Bảng 9: Cơ cấu sản phẩm theo phơng thức sản xuất và thị trờng của
Công ty trong tơng lai
Năm
Sản phẩm
2000 2005 2010
1. Xuất khẩu 90 85 80
+ Gia công 60 30 -
+ FOB 40 70 100
2. Nội địa 10 15 20
Tóm lại: Những chiến lợc chung của công ty trong những năm tới là:
- Một mặt tiếp tục sản xuất gia công cho khách hàng đồng thời xúc
tiến hình thức sản xuất mua nguyên vật liệu - bán thànhphẩm. Tiến tới chấm
dứt sản xuất theo gia công vào năm 2010.
- Tăng dần tỷ trọng hàng bán FOB, giảm thiểu tỷ trọng hàng gia công.
Phát triển thị trờng nội địa, mở rộng thị trờng nớc ngoài.
2. Chính sách marketing MIX
24
Do cha có bộ phận marketing chuyên biệt, đồng thời cha có chuyên
gia marketing nên bộ phận marketing công ty chủ yếu ở phòng kinh doanh,
việc thực hiện chính sách marketing - cũng cha đợc đồng bộ.
* Về chính sách sản phẩm
So với các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm của công ty có tên tuổi trên
thị trờng trong và ngoài nớc. Tuy nhiên, với dây truyền công nghệ hiện đại
nh hiện nay cũng nh với sự phát triển của thế giới thì các đối thủ rất dễ theo
kịp và còn có khả năng vợt xa công ty . Vì vậy công ty không thể chủ quan
mà phải thờng xuyên có những cải cách về sản phẩm để giữ lấy vị trí dẫn đầu
thị trờng. Hiện nay, công ty LADODA đã có bộ phận thiết kế mẫu phục vụ
cho nhu cầu thị trờng. Nhng do cha có thông tin sát thực phía thị trờng nên
bộ phận này hoạt động cha mạnh mẽ.
Trong cơ chế hiện nay, thị trờng sản phẩm đang ngày càng cạnh tranh

gay gắt, quyết liệt, ngời tiêu dùng ngày càng có cơ hội trong việc lựa chọn
sản phẩm theo nhu cầu của mình. Công ty cần có chính sách sản phẩm nh thế
nào để giữ vững và mở rộng thị trờng nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối nói
riêng và mục tiêu marketing nói chung của doanh nghiệp.
Để bộ phận thiết kế mẫu có khả năng đa ra thị trờng những sản phẩm
mới và đợc thị trờng chấp nhận. Công việc thu nhập thông tin từ thị trờng là
rất quan trọng nhất là đối với các thông tin thu đợc từ thành viên kênh. Mỗi
khi công ty có nhu cầu về sản phẩm mới.
Từ những thông tin mới đó, công ty mới có thể đa ra những mẫu sản
phẩm và thông qua các kỳ hội nghị khách hàng công ty đa ra những mẫu sản
phẩm đó và lấy ý kiến của các thành viên trong cũng nh ngoài công ty để đa
sản phẩm vào dây truyền sản xuất. Ban đầu, công ty chỉ sản xuất thử với một
khối lợng lớn. Với khối lợng sản phẩm này, công ty thực hiện phân phối theo
chỉ tiêu đến với một số cửa hàng, đại lý hoạt động tốt, có lợng khách hàng
qua lại nhiều. Hiệu quả hoạt động của đợt thử nghiệm này sẽ quyết định việc
sản xuất cho cả dây truyền lớn sau này.
* Chính sách giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị. Giá giầy của công ty cũng là
chỉ số để khách hàng đánh giá phần "đợc" và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và
25