phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn tp.hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ TÀI MÔN HỌC PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA CÁC CỬA HÀNG ÁO CƯỚI
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH
Tháng 11/2012
GVHD: TS. Phan Đức Dũng
Nhóm sinh viên thực hiện (Nhóm 6 – K09407A)
1. Đồng Võ Quốc Dũng K094071237
2. Ưng Bảo Gia Kỳ K094071265
3. Hồ Hoàng Lâm K094071266
4. Bùi Thị Ngọc Luyến K094071272
5. Nguyễn Thị Hồng Mai K094071278
6. Châu Hồng Ngọc K094071283
7. Nguyễn Chí Thiện K094071319
8. Lưu Mạnh Tuấn K094071334
9. Trương Thị Thúy Vi K094071340
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.2.1. Đối tượng nghiên cứu 2
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu 2
1.5. Ý ngh
ĩa c
ủa đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
2.1. Các khái niệm cơ bản 4
2.1.1. Dịch vụ 4
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 5
2.2. Các thành tố cơ bản của marketing dịch vụ hỗn hợp (services
marketing mix) 5
2.2.1. Sản phẩm 5
2.2.2. Giá cả 7
2.2.3. Phân phối 8
2.2.4. Chiêu thị 9
2.2.5. Bằng chứng hữu hình 9
2.2.6. Con người 10
2.2.7. Quy trình 11
2.3. Cơ sở khoa học để phân tích và dự báo hoạt động kinh doanh của các
cửa hàng áo cưới dựa trên mô hình 7Ps 11
2.3.1. Các yếu tố của chất lượng dịch vụ 11
2.3.2. Hành vi của khách hàng trong môi trường dịch vụ 12
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15
3.1. Thiết kế nghiên cứu 15
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 15
3.1.2. Nguồn dữ liệu 15
3.1.3. Quy trình nghiên cứu 16
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 17
3.3. Điều chỉnh thang đo 17
3.3.1. Thang đo Sản phẩm 17
3.3.2. Thang đo Giá cả 18
3.3.3. Thang đo Phân phối 20
3.3.4. Thang đo Chiêu thị 21
3.3.5. Thang đo Cơ sở vật chất 22
3.3.6. Thang đo Nhân viên và Khách hàng 23

3.3.7. Thang đo Quy tr
ình
25
3.3.8. Thang đo Kết quả kinh doanh 26
3.4. Thiết kế mẫu 27
3.4.1. Quy trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu 27
3.4.2. Kết quả thu được 28
3.5. Đề xuất mô hình hồi quy tuyến tính 28
3.6. Lý thuyết về kiểm định các vấn đề nghiên cứu 29
3.6.1. Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29
3.6.2. Kiểm định hệ số hồi quy 29
CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
CRONBACH’S ALPHA VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY 30
4.1. Kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 30
4.1.1. Kết quả kiểm định đối với từng thang đo 30
4.1.2. Tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha 35
4.2. Phân tích hồi quy 35
4.2.1. Xác định giá trị các biến độc lập và biến phụ thuộc 35
4.2.2. Kết quả phân tích hồi quy 35
4.2.3. Kiểm tra sự phù hợp của mô hình hồi quy 40
4.3. Dự báo kết quả kinh doanh và giải thích mô hình hồi quy 41
4.3.1. Dự báo kết quả kinh doanh 41
4.3.2. Giải thích ý ngh
ĩa c
ủa các thang đo trong mô h
ình h
ồi quy 41
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 44
5.1. Ý ngh

ĩa c
ủa đề tài 44
5.1.1. Ý ngh
ĩa lý lu
ận 44
5.1.2. Ý nghĩa thực tiễn 44
5.2. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các
cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM 45
5.2.1. Mục đích của giải pháp 45
5.2.2. Các giải pháp 46
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 52
PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 54
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57
1
CHƯƠNG 1:
1.1. Lý do chọn đề tài
Từ nghìn x
ưa, l
ễ cưới đ
ã là s
ự kiện quan trọng trong cuộc đời của mỗi
một con người. Đồng thời, đó c
ũng là bi
ểu hiện của nếp sống xã hội và v
ǎn
hoá dân tộc. Vừa kế thừa phong tục tập quán, vừa được cách tân, lễ cưới đ
ã
và đang có những bước chuyển mình theo nhịp điệu phát triển của thời đại.
Chính bởi lẽ đó, lễ cưới ngày nay được chuẩn bị một cách bài bản hơn, hiện
đại hơn. Xuất phát từ quan niệm “trăm năm chỉ có một ngày”, các đôi uyên

ương trẻ với phong cách sống năng động sẵn sàng chi mạnh tay để được sở
hữu hay thuê một bộ váy cưới ưng ý. Và như một điều tất yếu, các sản phẩm
dịch vụ lần lượt nối tiếp nhau ra đời để đáp ứng nhu cầu của xã hội. Nếu ban
đầu chỉ là những cửa hàng cho thuê áo cưới hoặc thêm nữa là trang điểm cô
dâu thì nay các cửa hàng còn cung cấp thêm nhiều dịch vụ khác như chụp ảnh
cưới ngoại cảnh, trong nhà, quay phim thậm chí là cho thuê xe hoa,…
Hiện nay, trong l
ĩnh v
ực kinh doanh này, mức độ cạnh tranh ngày
càng khốc liệt do sự xuất hiện của nhiều cửa hàng quy với mô lớn nhỏ khác
nhau và các gói dịch vụ ngày càng đa dạng về chủng loại, mức giá… Điều
này c
ũng đ
ã làm phong phú cho nh
ững sự lựa chọn của khách hàng. Và d
ĩ
nhiên, quyết định chọn mua sản phẩm dịch vụ nào của họ sẽ ảnh hưởng đến
doanh thu và tình hình hoạt động của các cửa hàng áo cưới.
Xuất phát từ ý t
ư
ởng muốn nghiên cứu về thị trường kinh doanh áo
cưới, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên địa
bàn Tp.HCM”. Hi vọng qua đề tài, chúng tôi sẽ tìm ra và phân tích những
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên
địa bàn Tp.HCM và từ đó dự báo hoạt động kinh doanh của các cửa hàng này
trong thời gian tới.
TỔNG QUAN
2
1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của các cửa
hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
Các cửa hàng áo cưới đang thực hiện hoạt động kinh doanh trên địa
bàn Tp.HCM
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM. Từ đó đưa ra dự báo về hoạt
động kinh doanh.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của các cửa
hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng
- Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ để kiểm tra lại
lý thuyết và thang đo được xây dựng để từ đó điều chỉnh thang đo sao cho
phù hợp với đặc điểm của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM
- Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, cụ thể là
bảng hỏi định lượng. Từ kết quả thu thập được, nhóm nghiên cứu sử dụng
phần mềm SPSS18 để tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
của các thang đo và tiến hành đưa ra mô h
ình h
ồi quy.
3
1.5. Ý ngh
ĩa c
ủa đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhóm nghiên cứu nắm rõ h
ơn nh
ững yếu

tố thật sự ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên
địa bàn Tp.HCM. Qua đó, có cái nhìn cụ thể hơn, chính xác hơn về hoạt động
của các cửa hàng trong l
ĩnh v
ực này.
Không những thế, kết quả nghiên cứu sẽ là những thông tin quan trọng
để có thể đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm mục đích nâng cao kết quả
hoạt động kinh doanh và xây dựng hình ảnh các cửa hàng đẹp hơn trong mắt
khách hàng để có thể đứng vững hơn trên thị thị trường.
4
CHƯƠNG 2
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động, hành vi (deeds), quá trình (processes) và
sự thể hiện (performance) (Wilson, Zeithaml, Bitner và Gremler, 2008). Khi
nói đến dịch vụ, ta có thể phân tích dưới góc nhìn của 4Is.
Thứ nhất là Intangibility, tức là sự vô hình. Bởi lẽ, dịch vụ không tạo
ra và cung cấp sản phẩm vật chất mà đó là sản phẩm vô hình, cụ thể là hành
vi, quá trình,…
Thứ hai là Inseparability, tức là sự không tách rời giữa quá trình sản
xuất và tiêu thụ c
ũng như gi
ữa người phục vụ và khách hàng. Sản phẩm của
dịch vụ chỉ xuất hiện khi có nhu cầu của khách hàng và nó được tiêu thụ ngay
khi được tạo ra. C
ũng chính vì th
ế mà chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều
vào nhân viên và khách hàng c
ũng như nh
ững quy trình trong dịch vụ.

Thứ ba là Invariability, tức là sự không đồng nhất, ổn định về mặt
chất lượng. Không như việc sản xuất các sản phẩm hữu hình, vì tính chất vô
hình và tính không thể tách rời mà chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào
nhân viên và khách hàng c
ũng nh
ư nh
ững quy trình trong dịch vụ.
Thứ tư là Inventory, tức là đặc biệt về tồn kho. Đây là đặc điểm xuất
phát từ việc không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ c
ũng nh
ư
giữa người phục vụ và khách hàng. Sản phẩm trong dịch vụ phải được tiêu
thụ ngay khi được sản xuất nên không thể có hiện tượng tồn kho.
Tóm lại, dịch vụ bao gồm các hoạt động kinh tế mà sản phẩm của nó
không phải là sản phẩm vật chất, được tiêu dùng tại thời điểm sản xuất ra nó,
chất lượng không đồng nhất và không thể lưu trữ để được sử dụng vào lần kế
tiếp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
5
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh
Với các doanh nghiệp, kết quả hoạt động kinh doanh có thể biểu hiện
qua các yếu tố như doanh thu, lợi nhuận, lượng khách hàng, thị phần về giá
trị, thị phần về sản lượng,…
Trong nghiên cứu này, kết quả hoạt động kinh doanh của các cửa hàng
áo cưới được xét dựa trên doanh thu của cửa hàng. Với việc sử dụng thang đo
Likert, doanh thu sẽ được suy ra từ mức độ ấn tượng của khách hàng, mức độ
mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ của cửa hàng áo cưới và giới thiệu nó
đến bạn bè, người thân. Đó là những yếu tố góp phần làm tăng doanh thu của
các cửa hàng áo cưới.
2.2. Các thành tố cơ bản của marketing dịch vụ hỗn hợp (services marketing

mix)
Theo Wilson, Zeithaml, Bitner và Gremler, Marketing mix bao gồm
7Ps là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Placement), Chiêu thị
(Promotion), Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence), Con ng
ư
ời (People)
và Quy trình (Process).
2.2.1. Sản phẩm
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật
hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách
hàng. Các mức sản phẩm cấu thành như sau:
- Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chung: bao gồm sản phẩm hàng hóa hiện
hữu hoặc dịch vụ cơ bản
- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm chung, kèm theo những điều
kiện mua bán tối thiểu cần có
- Sản phẩm tăng lên: đây là khu vực làm cho sản phẩm khác biệt đối với sản
phẩm khác, các nhà cung cấp khác nhau
6
- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trưng cơ bản bổ sung và
những lợi ích tiềm tàng có thể được người mua sử dụng.
Những nội dung nêu trên về sản phẩm c
ũng đúng v
ới dịch vụ. Song
dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
tạo ra những giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ người ta
thường phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (c
ơ b
ản) và các dịch vụ bao
quanh. Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp
cung cấp cho thị trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang

lại một loại giá trị lợi ích cụ thể. Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ,
thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng
có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng
30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Càng
nhiều dịch vụ bao quanh càng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân
biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Lưu
Văn Nghiêm)
Sản phẩm của các cửa hàng áo cưới c
ũng bao g
ồm dịch vụ cốt lõi và
dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi bao gồm cho thuê áo cưới, xe hoa, hoa
cưới, trang điểm, chụp hình, quay phim,…). Dịch vụ bao quanh có thể được
tạo ra từ sự hứng thú, tin tưởng trong quá trình chọn mua sản phẩm khi khách
hàng cảm nhận được chất lượng các sản phẩm dịch vụ hiện hữu tại cửa hàng
như hiện đại, hợp thời trang, cách trưng bày hấp dẫn và bảo quản tốt,…
Ngoài ra dịch vụ bao quanh còn có thể là những cam kết đảm bảo chất lượng
sản phẩm dịch vụ của cửa hàng.
Mặt khác, như đ
ã trình bày
ở mục 2.1.1 về dịch vụ, khái niệm dịch vụ
đ
ã ch
ỉ rõ sản phẩm trong dịch vụ là những hành vi, quá trình, sự thể hiện,…
Sản phẩm c
ũng
chính là yếu tố biểu hiện rõ nhất tính chất 4Is của dịch vụ.
Thứ nhất là Intangibility, tức là sự vô hình.
7
Thứ hai là Inseparability, tức là sự không tách rời giữa quá trình sản
xuất và tiêu thụ c

ũng như gi
ữa người phục vụ và khách hàng.
Thứ ba là Invariability, tức là sự không đồng nhất, ổn định về mặt
chất lượng.
Thứ tư là Inventory, tức là đặc biệt về tồn kho, cụ thể là không thể lưu
trữ được.
Với các cửa hàng áo cưới, sản phẩm ở đây là dịch vụ cho thuê áo cưới,
trang điểm ngày cưới, chụp ảnh cưới, quay phim, cho thuê xe hoa,…Tuy
nhiên, vẫn có những yếu tố hữu hình nhất định cho dịch vụ này như áo cưới,
xe hoa,… Những yếu tố này làm tăng tính hữu hình của các sản phẩm trong
loại hình dịch vụ này.
2.2.2. Giá cả
Việc xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực
dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy
vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp. Như vậy sẽ mất đi lợi
thế cạnh tranh về giá trong marketing hỗn hợp. Xác định giá phải được nhìn
nhận từ viễn cảnh thị trường (Lê Văn Nghiêm, 2001)
Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chi
phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị
dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được.
- Trên giác độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuất xã hội đ
òi h
ỏi
giá cả phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan
hệ kinh tế - xã hội của giá.
- Trong điều kiện thực hiện cạnh tranh dịch vụ giá cả phải tuân theo giá trị thị
trường. Biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh. Giá cạnh tranh được giới hạn từ
chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất.
- Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận được
trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Nó được quyết định bởi số lượng và chất

8
lượng dịch vụ. Hai chỉ tiêu dịch vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của ba
thành phần trực tiếp là: nhà cung cấp, nhân viên cung cấp và khách hàng. Để
kiểm soát được giá trị tiêu dùng cần xác định cụ thể các yếu tố làm căn cứ
cho việc định giá.
Với đặc điểm 4Is của sản phẩm trong dịch vụ, giá cả c
ũng theo đó có
một số đặc điểm như nhiều mức giá khác nhau, có mức chiết khấu, mức độ
linh hoạt về giá, sự khác biệt về giá,…
Điều này có thể thấy rõ với các cửa hàng áo cưới, đây là nơi có nhiều
sản phẩm khác nhau và với từng sản phẩm, c
ũng có nhi
ều sự lựa chọn cho
khách hàng. Chuẩn bị cho cột mốc quan trọng trong cuộc đời, khách hàng
cũng muốn có nhiều hơn những sự lựa chọn phù hợp và ưng ý nhất. Chính vì
vậy, việc tồn tại nhiều mức giá khác nhau, có mức chiết khấu, mức độ linh
hoạt về giá, sự khác biệt về giá,… sẽ là điều hấp dẫn khách hàng.
2.2.3. Phân phối
So với các sản phẩm hữu hình, phân phối các sản phẩm trong dịch vụ
có nhiều điều khác biệt, có thể kể ra một số hình thức thường gặp như sau:
Thứ nhất là phân phối trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách
hàng. Loại hình này th
ư
ờng gặp với các dịch vụ giáo dục, dịch vụ tư vấn,
dịch vụ y tế,…
Thứ hai là đại lý, đây là một trung gian hoạt động thay mặt cho một
công ty dịch vụ (như môi giới bất động sản) hoặc là một khách hàng đóng vai
trò tạo lập hợp đồng giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Thứ ba là môi giới, đây là trung gian đóng vai tr
ò liên k

ết khách hàng
và nhà cung cấp trong quá trình thương lượng, thường được thuê bởi tổ chức
nên hiếm khi phải chịu rủi ro về tài chính hay trách nhiệm và không phải là
người đại diện lâu dài. Loại hình th
ư
ờng xuất hiện ở ngành bất động sản,
chứng khoán,…
9
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, một hình thức khác xuất
hiện muộn hơn là kênh điện tử. Không yêu cầu tương tác trực tiếp giữa người
với người và đ
òi h
ỏi cần có một số dịch vụ dự kiến và phương tiện điện tử
(điện thoại, tivi, internet,…). Các dịch vụ phổ biến trong kênh điện tử: phim
theo nhu cầu, tin tức và nhạc tương tác, dịch vụ tài chính và ngân hàng, cơ sở
dữ liệu và thư viện đa phương tiện, học từ xa, hội họp video, dịch vụ theo dõi
sức khỏe từ xa, mạng lưới các trò ch
ơi đi
ện tử tương tác,…
Từ những phân tích trên, có thể thấy sản phẩm của các cửa hàng áo
cưới được phân phối chủ yếu ở dạng trực tiếp
2.2.4. Chiêu thị
Theo Philips Kotler, chiêu thị là tổ hợp các hoạt động như quảng cáo,
khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền,…được thực hiện
để giới thiệu và thuyết phục thị trường chấp nhận và tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Thực tế tại các cửa hàng áo cưới, khách hàng thường biết đến cửa
hàng thông qua lời giới thiệu của bạn bè, người thân hoặc các quảng cáo trên
tạp chí hay c
ũng có th

ể là tình cờ bắt gặp,… Tuy nhiên, với việc đa dạng hóa
các gói dịch vụ, để thu hút khách hàng, một số cửa hàng còn sử dụng chính
sách khuyến mãi hấp dẫn vào một số thời điểm trong năm, đặc biệt là mùa
cưới để cạnh tranh với các đối thủ.
2.2.5. Bằng chứng hữu hình
Bằng chứng hữu hình có thể được kể đến như cơ sở vật chất, đồng
phục của nhân viên, giấy đảm bảo chất lượng,… Tuy nhiên, để tránh sự trùng
lặp với những yếu tố khác, bằng chứng hữu hình trong nghiên cứu này chính
là cơ sở vật chất – thành phần chủ yếu của bằng chứng hữu hình. Là n
ơi mà
khách hàng và nhà cung cấp tương tác, môi trường mà dịch vụ chuyển giao,
cơ sở vật chất tác động đến việc ước lượng, đánh giá chất lượng dịch vụ, hình
thành kỳ vọng ban đầu; những trải nghiệm về dịch vụ và sự thỏa mãn, hài
10
lòng sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Để hiểu được vấn đề này,
chúng ta có thể xét đến ba thành phần chính của cơ sở vật chất.
Thứ nhất là điều kiện môi trường xung quanh như nhiệt độ, ánh sáng,
tiếng ồn, âm nhạc, màu sắc, mùi hương,… Các yếu tố này ảnh hưởng đến
năm giác quan của con người từ đó ảnh hưởng đến tâm lí của họ trong quá
trình trải nghiệm dịch vụ
Thứ hai là bố trí không gian tức là cách thức máy móc, thiết bị và
trang trí nội thất được bố trí, kích thước và hình dạng của những mặt hàng và
các mối quan hệ không gian giữa chúng,… liệu có tạo điều kiện thuận lợi cho
việc hoàn thành mục tiêu tương tác của khách hàng và nhân viên
Thứ ba là dấu hiệu, biểu tượng, hiện vật: đồ dùng văn phòng; mẫu hóa
đơn thanh toán, trang phục nhân viên, đồng phục; trang web; bảng hiệu (tên,
địa chỉ), chỉ dẫn (lối vào, lối thoát), quy tắc (không hút thuốc). Các yếu tố này
có ý ngh
ĩa quan tr
ọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu và truyền tải ý niệm về

dịch vụ.
2.2.6. Con người
Yếu tố con người trong dịch vụ bao gồm nhân viên, khách hàng và
mối tương tác giữa nhân viên và khách hàng trong môi trường dịch vụ.
Về nhân viên, với đặc tính 4Is của dịch vụ mà nhân viên buộc phải
được tuyển chọn phù hợp và huấn luyện về thái độ, tác phong trong quá trình
tương tác với đồng nghiệp c
ũng như khách hàng, trau d
ồi hiểu biết về dịch vụ
mình
đang cung c
ấp.
Về khách hàng, bản thân khách hàng, khi trải nghiệm một dịch vụ
hoàn toàn mới hoặc mới một phần do có sự thay đổi so với trước đó, họ đều
phải có sự hiểu biết nhất định về dịch vụ và được đào tạo trước khi trải
nghiệm dịch vụ.
Mối tương tác giữa các nhân viên, giữa các khách hàng và giữa nhân
viên với khách hàng c
ũng r
ất quan trọng vì nó sẽ có ảnh hưởng đến hành vi
11
của họ trong dịch vụ từ đó ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Cụ thể là sự
nhận thức, sự kì vọng, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ấy.
Với các cửa hàng áo cưới c
ũng v
ậy, các nhân viên luôn phải nắm bắt
được nhu cầu của khách hàng, am hiểu xu hướng thời trang, có thái độ phù
hợp để tạo cảm giác tích cực cho khách hàng. Ngược lại, khách hàng càng
tương tác hiệu quả với nhân viên sẽ càng giúp họ dễ dàng tìm thấy những gói
sản phẩm dịch vụ ưng

ý hơn.
2.2.7. Quy trình
Quy trình trong dịch vụ được hiểu là quá trình diễn ra dịch vụ. Với các
cửa hàng áo cưới, quy trình chính là các b
ư
ớc từ đón tiếp, khám phá và đáp
ứng nhu cầu chọn mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng cho đến việc giao
kết hợp đồng, đặt cọc, giao hàng và thanh toán.
C
ũng như các lo
ại hình dịch vụ khác, khách hàng sẽ quan tâm đến thời
gian c
ũng nh
ư m
ức độ thuận tiện, dễ dàng trong quá trình thực hiện các bước
trên. Đặc biệt hơn, khi khách hàng có những thắc mắc, những vấn đề không
hài lòng thì việc giải quyết và phục hồi lại bằng một dịch vụ tốt hơn sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến quyết định chọn mua của khách hàng.
2.3. Cơ sở khoa học để phân tích và dự báo hoạt động kinh doanh của các
cửa hàng áo cưới dựa trên mô hình 7Ps
2.3.1. Các yếu tố của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ - SERQUAL là một khái niệm được làm rõ bằng
năm yếu tố gắn liền với đặc điểm 4Is của dịch vụ, đó c
ũng chính là căn c
ứ
hình thành và
đánh giá ch
ất lượng dịch vụ. Theo Wilson, Zeithaml, Bitner và
Gremler:
Thứ nhất là sự tin cậy (reliability), tức là dịch vụ được cung cấp cho

khách hàng có giống như lời hứa hẹn, lời đảm bảo của nhà cung cấp dịch vụ.
12
Thứ hai là tính đáp ứng (responsiveness), còn
đư
ợc hiểu như sự sẵn
lòng c
ũng như nh
ững nổ lực của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ
để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Thứ ba là tính đảm bảo (assurance), đây là khả năng tương tác và
truyền đạt của nhân viên nhằm tạo được niềm tin của khách hàng vào dịch
vụ.
Thứ tư là sự đồng cảm, thấu hiểu (empathy,) tức là sự quan tâm, lắng
nghe, tiếp nhận những nhu cầu của khách hàng, thậm chí đó là những nhu cầu
rất cá nhân.
Thứ năm là yếu tố hữu hình (tangibility), đây là yếu tố góp phần giúp
khách hàng hình dung rõ nét hơn về dịch vụ như đồng phục của nhân viên,
các tiện nghi vật chất, cách trang trí cửa hàng, ấn phẩm quảng cáo,…
Với các cửa hàng áo cưới, nơi không chỉ dừng lại ở việc cho thuê áo
cưới mà còn cả các dịch vụ khác như trang điểm, cho thuê xe hoa, quay phim,
chụp ảnh,… thì việc ra đời các gói dịch vụ c
ũng tr
ở thành một điều tất yếu
như một cách để tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng trong quá trình chuẩn
bị cho lễ cưới của mình. C
ũng xu
ất phát từ đó, những yếu tố như sự tin cậy,
tính đảm bảo càng trở nên không thể thiếu vì
đó là n
ền tảng kết nối khách

hàng với các cửa hàng này. Mặc khác, với một môi trường cạnh tranh gay gắt
c
ũng như xu hư
ớng thời trang luôn thay hình
đ
ổi dạng thì việc kịp thời nắm
bắt, am hiểu khách hàng để từ đó giúp đỡ họ chọn mua những sản phẩm phù
hợp và ưng
ý nh
ất là điều rất cần thiết. Và yếu tố hữu hình c
ũng v
ậy, chính
những sản phẩm trưng bày, cách bố trí không gian, trang thiết bị, ấn phẩm
quảng cáo,… c
ũng không kém c
ần thiết để khách hàng có thể tiếp xúc với
dịch vụ một cách chân thật nhất và đưa ra những lựa chọn hợp lý nhất.
2.3.2. Hành vi của khách hàng trong môi trường dịch vụ
2.3.2.1. Hành vi cá nhân
13
Theo các nhà tâm lý học, phản ứng của con người trong một môi
trường nào đó có hai dạng chính là hành vi né tránh và hành vi hướng về.
Nếu như hành vi né tránh là hành vi thiếu tích cực do không hứng thú tại một
môi trường nào đó thì hành vi hướng về là những hành vi chứng tỏ phản ứng
tích cực với môi trường ấy như lưu lại, quan tâm, khám phá, Từ một nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ, những nhà nghiên
cứu đ
ã tìm ra r
ằng các hành vi hướng về (bao gồm cảm giác tận hưởng khi
mua sắm, quay lại, sự thu hút và thân thiện với những người khác, việc chi

tiền, thời gian để tìm kiếm và khám phá cửa hiệu) thì bị ảnh hưởng bởi sự
chấp nhận đối với môi trường.
Như vậy, với hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới, việc
làm cho khách hàng có những hành vi hướng về có ý ngh
ĩa vô c
ùng quan
trọng. Những hành vi hướng về cùng với những cảm xúc tích cực về cửa
hàng sẽ làm cho khách hàng muốn tìm hiểu và trải nghiệm lâu hơn, k
ĩ h
ơn v
ề
những sản phẩm dịch vụ. Từ đó, việc đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm
c
ũng s
ẽ trở nên dễ dàng hơn.
2.3.2.2. Tương tác x
ã h
ội
Chính vì
đ
ặc tính 4Is mà trong môi trường dịch vụ, sự tương tác giữa
nhân viên với khách hàng là yếu tố mang tính chất quyết định. Rõ ràng một
điều, khi nhân viên là người đại diện cho hình ảnh của dịch vụ, là người
mang dịch vụ ấy đến với khách hàng thì h
ơn ai h
ết nhân viên phải luôn giữ
vai trò chủ động trong việc dẫn dắt khách hàng tìm hiểu sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, chính nhân viên c
ũng ph
ải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đáp

ứng kịp thời những nhu cầu ấy một cách tốt nhất. Ngược lại, việc khách hàng
sẵn sàng chia sẻ những tâm tư, nguyện vọng, nói lên những yêu cầu của họ sẽ
là điều kiện cần thiết để các nhân viên có thể hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ
một cách thuận lợi hơn.
14
Như vậy, sự tương tác x
ã h
ội, đặc biệt là giữa nhân viên với khách
hàng, sẽ mang tính chất quyết định đến kết quả kinh doanh của các cửa hàng
áo cưới.
15
CHƯƠNG 3:
3.1. Thi
ết kế
nghiên c
ứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng kết hợp phương
pháp định tính và phương pháp định lượng:
- Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ để kiểm tra lại
lý thuyết và thang đo được xây dựng để từ đó điều chỉnh thang đo sao cho
phù hợp với đặc điểm của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM
- Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, cụ thể là
bảng hỏi định lượng. Từ kết quả thu thập được, nhóm nghiên cứu sử dụng
phần mềm SPSS18 để tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
của các thang đo và tiến hành đưa ra mô h
ình h
ồi quy
3.1.2. Nguồn dữ liệu
- Nguồn thứ cấp: dữ liệu thứ cấp về các cửa hàng áo cưới được thu thập từ báo,

tạp chí, internet,… Qua đó, nhóm nghiên cứu biết được những thông tin
chung về các cửa hàng áo cưới như địa điểm, sản phẩm, chương tr
ình chiêu
thị,…
- Nguồn sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bước phỏng vấn trực
tiếp một số nhân viên có kinh nghiệm trong cửa hàng áo cưới bằng bảng hỏi
định tính để có thể điều chỉnh thang đo phù hợp và phỏng vấn các khách hàng
đến với các cửa hàng áo cưới bằng bảng hỏi định lượng để làm yếu tố đầu
vào cho quá trình phân tích
đ
ịnh lượng bằng phần mềm SPSS18, cụ thể là
kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích hồi quy.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
16
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Viết cơ sở lý thuyết
Xây dựng thang đo và lập bảng hỏi định tính
Kết luận và đề xuất giải pháp
Phân tích kết quả nghiên cứu
Thu thập dữ liệu dựa vào bảng hỏi định lượng
Điều chỉnh thang đo và lập bảng hỏi định lượng
Thu thập dữ liệu dựa vào bảng hỏi định tính
Sử dụng phần mềm SPSS18 để phân tích định lượng
17
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
3.3. Điều chỉnh thang đo
Nhóm nghiên cứu đ
ã th
ực hiện nghiên cứu định tính, cụ thể là phỏng

vấn trực tiếp nhân viên có kinh nghiệm làm việc lâu năm tại các cửa hàng áo
cưới để đảm bảo ý ngh
ĩa c
ủa biến quan sát. Từ đó, tiến hành điều chỉnh thang
đo.
3.3.1. Thang đo Sản phẩm
Sản phẩm luôn là điều tiên quyết ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
hàng của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ thích một cửa hàng áo cưới có sự đa
dạng các gói sản phẩm như cho thuê áo cưới, cho thuê xe, cho thuê trang
phục phù dâu phù rể, trang điểm, chụp hình… h
ơn
là việc phải tìm kiếm
nhiều nhà cung cấp dịch vụ mỗi loại khác nhau dẫn đến sự rắc rối trong việc
huy động c
ũng như thanh toán. Vi
ệc cửa hàng có thể cung cấp nhiều loại áo
cưới để chọn, nhiều cách trang điểm hay kiểu tóc của cô dâu sẽ giúp khách
hàng có được sự lựa chọn phù hợp và hài lòng nhất cho bản thân. Một điều
quan trọng nữa nếu như các sản phẩm dịch vụ nói trên hiện đại, hợp thời
trang sẽ tạo cho khách hàng hứng thú trong quá trình chọn mua sản phẩm.
Ngoài ra, nếu các sản phẩm, dịch vụ ở đây được trưng bày hấp dẫn và
bảo quản tốt sẽ là một điểm cộng rất tích cực cho doanh nghiệp. Cuối cùng,
Sản phẩm
Quy trình
Giá cả
Kết quả
kinh doanh
Cơ sở vật chất
Phân phối
Chiêu thị

Nhân viên
18
một sự cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước khi khách hàng
có quyết định chọn mua sẽ gia tăng sự tin cậy và khách hàng sẽ có được
những ấn tượng tốt đối với cửa hàng.
Do đó, thang đo Sản phẩm được cụ thể qua các biến quan sát bên dưới.
Kí hiệu
biến
Câu hỏi
SP1
Anh (chị) có thể tìm thấy nhiều sản phẩm, dịch vụ cần thiết
(cho thuê áo cưới, xe hoa, hoa cưới, trang điểm, chụp hình,
quay phim…) để chuẩn bị cho lễ cưới của mình
SP2
Với mỗi sản phẩm dịch vụ (cho thuê áo cưới, xe hoa, hoa cưới,
trang điểm, chụp hình, quay phim,…), anh (chị) được tham
khảo và có nhiều sự lựa chọn trước khi quyết định chọn mua
SP3
Các sản phẩm dịch vụ như áo cưới, trang điểm, chụp hình,…
hiện đại, hợp thời trang tạo cho anh (chị) hứng thú trong quá
trình chọn mua sản phẩm
SP4
Việc các sản phẩm, dịch vụ ở đây được trưng bày hấp dẫn và
bảo quản tốt làm anh (chị) tin tưởng về quyết định chọn mua
của mình
SP5
Cửa hàng cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước
khi anh (chị) có quyết định chọn mua
3.3.2. Thang đo Giá cả
Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật. Price là yếu tố “P”

duy nhất trong 7Ps mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị
đ
ã t
ạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng
đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao. Mặc dù các cửa hàng áo
cưới đều có phân khúc thị trường nào đó cho chính m
ình, nhìn vào cơ s
ở vật
19
chất của một cửa hàng có thể xác định được nó dành cho người có thu nhập
như thế nào nhưng với một mức giá đa dạng hơn th
ì c
ửa hàng có thể thu hút
được thêm một số khách hàng mở rộng và bán được nhiều sản phẩm c
ũng
như dịch vụ hơn.
Không những thế, khách hàng còn có xu h
ư
ớng so sánh giá của các
loại sản phẩm dịch vụ giữa các cửa hàng để tìm ra n
ơi có giá m
ềm hơn trên
cùng một thang đo về chất lượng. Thông thường khi lựa chọn một dịch vụ áo
cưới, khách hàng sẽ không đi quá nhiều tiệm mà chỉ đi 2 – 3 tiệm mà mình
đ
ã
xác định trước do đó nếu chất lượng các cửa hàng tương đương nhau th
ì giá
là yếu tố đáng quan tâm tiếp theo, một mức giá mềm hơn sẽ dẫn đến quyết
định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Cuối cùng nhưng không kém phần

quan trọng về giá là vấn đề tiền đặt cọc, tiền đặt cọc hợp lý sẽ đơn giản là
giúp khách hàng cảm thấy an tâm với đúng ngh
ĩa c
ủa nó và còn làm cho các
cặp đôi chưa huy động được đủ lượng tài chính cần thiết tiếp tục còn thời
gian chuẩn bị.
Do đó, thang đo Giá cả được cụ thể qua các biến quan sát bên dưới.
Kí hiệu
biến
Câu hỏi
GC1
Các sản phẩm, dịch vụ (cho thuê áo cưới, xe hoa, hoa cưới,
trang điểm, chụp hình, quay phim,…) có nhiều mức giá để anh
(chị) lựa chọn
GC2
Anh (chị) thấy cửa hàng này có mức giá phải chăng hơn các cửa
hàng khác
GC3
Theo anh (chị), mức đặt cọc cho các sản phẩm, dịch vụ (cho
thuê áo cưới, xe hoa, hoa cưới, trang điểm, chụp hình, quay
phim,…) là hợp lý
20
3.3.3. Thang đo Phân phối
Phân phối là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh
doanh, gây ấn tượng mạnh mẽ tới việc khách hàng có đến cửa hàng và sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng hay không, ví dụ như cửa hàng áo
cưới nằm ở địa điểm thuận lợi phương tiện giao thông, đông dân cư, đường
hai chiều, có chổ để xe sẽ thu hút khách hàng tới cửa hàng. Mặt tiền rộng rãi
thoáng mát, thiết kế đẹp gây ấn tượng tốt, gây sự chú ý đối với khách hàng.
Cửa hàng nếu nằm ở nơi heo hút sẽ không tạo được sự chú ý và thu hút khách

hàng. Đó sẽ là một bất lợi cho việc kinh doanh. Vì vậy, địa điểm cửa hàng
ảnh hưởng đến sự phát triển kinh doanh cho cửa hàng
Cuộc sống hội nhập, con người ngày càng trở nên bận rộn hơn, vì vậy
việc mua sắm, trao đổi qua các kênh điện tử ngày càng cần thiết. Việc liên lạc
qua các thiết bị điện tử càng nhanh chóng, càng hiệu quả thì
đây là m
ột trong
những yếu tố thu hút phần lớn khách hàng. Qua các kênh điện tử nếu khách
hàng được mua thêm các sản phẩm dịch vụ ưng
ý, t
ạo nên sự tiện lợi cho
khách hàng, không làm tốn thêm thời gian. Tạo nên sự uy tín, chất lượng dịch
vụ tốt ở cửa hàng. Khách hàng sẽ đánh giá cao về cách làm việc, chất lượng
dịch vụ của cửa hàng. Doanh thu sẽ tăng lên đáng kể
Các cửa hàng phân phối ở các nơi, đem lại sự thuận tiện, đáp ứng nhu
cầu cho khách hàng. Trong cuộc sống hội nhập, phát triển, con người đ
òi h
ỏi
nhu cầu ngày càng cao, vì thế họ hay chọn cho mình những điều thuận tiện,
nhanh chóng nhất. Khách hàng thường chọn những nơi gần nhà, gần nơi họ
sinh sống, vì thế cần có các đại lý để giải quyết và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Thương hiệu của cửa hàng ngày càng phổ biến, được mọi người
biết đến. Kinh doanh của cửa hàng ngày càng mở rộng, doanh thu ngày càng
tăng.
Do đó, thang đo Phân phối được cụ thể qua các biến quan sát bên
dưới.
21
Kí hiệu
biến
Câu hỏi

PP1
Anh (chị) dễ dàng tìm
đ
ến cửa hàng áo cưới này
PP2
Cửa hàng nên mở thêm chi nhánh để dễ dàng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng hơn
PP3
Anh (chị) có thể chọn mua thêm các sản phẩm dịch vụ bằng
cách đặt hàng qua điện thoại hoặc website
3.3.4. Thang đo Chiêu thị
Chiêu thị là một yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh. Mục đích
cuối cùng của chiêu thị là kích cầu trong ngắn hạn nhằm tạo ra lợi nhuận cho
người kinh doanh. Trong ngành dịch vụ áo cưới, có nhiều cách thức để thuyết
phục người tiêu dùng chọn sử dụng dịch vụ của cửa hàng như: các mẫu
catalog, website, báo giấy, những lời giới thiệu từ người quen, giảm giá và
tặng kèm dịch vụ. Có rất nhiều trường hợp, khách hàng còn phân vân ch
ưa
đưa ra quyết định thì chính những hình thức khuyến mãi linh hoạt đ
ã thuy
ết
phục được họ.
Không dừng lại ở đó, hoạt động chiêu thị còn nhằm giúp khách hàng
biết đến hoạt động của cửa hàng. Nó bao gồm cung cấp thông tin một cách
gián tiếp hoặc trực tiếp. Trong đó quan trọng nhất chính là lời giới thiệu của
người quen. Theo lời một nhân viên cửa hàng áo cưới, doanh thu của họ 80%
đến từ những lời giới thiệu của khách đ
ã t
ừng sử dụng. Vì vậy nếu hoạt động
này được nhìn nhận nghiêm túc và đánh giá đúng tầm quan trọng của nó thì

sẽ đem lại kết quả rất tích cực cho hoạt động kinh doanh của cửa hàng.
Đặc biệt vào mùa cưới, nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng cao, điều đó làm
cho khách hàng thường cân nhắc xem xét nhiều cửa hàng khác nhau. Việc
thuyết phục khách hàng có thể dưới hình thức giảm giá đồng thời cho họ xem