CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
1.1. Khái niệm phân tích chiến lược
1.1.1. Định nghĩa
Chiến lược được hiểu là:
- Mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành
động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ
1
; hoặc:
- Định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức
thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan
2
.
Vậy phân tích chiến lược chính là việc phân tích doanh nghiệp nhằm tìm ra những mục tiêu
cụ thể cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định, nhằm
phản ứng lại những cơ hội, thách thức và thay đổi của môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
Và khi nói tới phân tích chiến lược, người ta thường nói tới vấn đề quản trị chiến lược,
theo đó, quản trị chiến lược được hiểu là một loạt những quyết định và hành động mà sẽ dẫn tới
việc xây dựng và thực thi những kế hoạch nhằm đạt được các mục đích của công ty
3
Quản trị chiến lược (strategic management) là nhiệm vụ hàng đầu của bất kỳ quản trị viên
cấp cao nào, đôi khi được giao phó không chỉ cho một cá nhân mà cho cả một tập thể lãnh đạo
trong tổ chức, doanh nghiệp. Thuật ngữ này, tuy thường xuyên được sử dụng và bàn luận, nhưng
không phải nhà quản trị nào cũng hiểu về nó một cách đúng đắn, dẫn đến khi thực hiện thường
mắc những sai lầm, có khi phải trả giá bằng cả sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của phân tích chiến lược đối với hoạt động quản trị của
doanh nghiệp
Việc tiến hành phân tích và quản trị chiến lược trong mỗi công ty, tổ chức nhằm những
mục đích cơ bản sau:

• Xây dựng sứ mệnh của công ty
• Tiến hành phân tích nội bộ
• Đánh giá môi trường bên ngoài – bối cảnh chung và bối cảnh cạnh tranh
• Phân tích những sự lựa chọn của doanh nghiệp bằng cách làm cho những nguồn lực của
doanh nghiệp phù hợp với môi trường bên ngoài
1
Quinn, J.B. (1980). Strategy for Change : Logical incrementalism. Homewood Illinois. Irwin
2
Johnson, G., Scholes, K. (1999). Exploring Corporation Strategy, 5
th
Ed. Prentice Hall Europe.
3
Bài giảng môn phân tích chiến lược, đại học Miramar California, Hoa Kỳ
1
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
• Chỉ ra những lựa chọn tốt nhất đáp ứng sứ mệnh của công ty
• Lựa chọn những mục tiêu dài hạn và những chiến lược trọng yếu để đạt được những lựa
chọn tốt nhất
• Xây dựng những mục tiêu thường năm và chiến lược ngắn hạn tương thích với những mục
tiêu dài hạn và chiến lược trọng yếu ở trên
• Thực thi những chiến lược được lựa chọn
• Đánh giá mức độ thành công của quá trình chiến lược đối với việc ra quyết định trong
tương lai
Vì vậy nó có ý nghĩa quan trọng trong việc điều hành và quản trị kinh doanh của công ty.
Thực tế cho thấy việc áp dụng quản trị chiến lược tổ chức sẽ đạt hiệu suất tốt hơn so với các tổ
chức không thực hiện quá trình này
4
. Nếu đạt được sự phù hợp giữa môi trường của tổ chức với
chiến lược, cấu trúc và các quá trình của nó sẽ tạo ra hiệu ứng tích cực lên hiệu suất của tổ chức

(Quinn).
1.2. Các lý thuyết phân tích môi trường vĩ mô của ngành kinh doanh
1.2.1. Mô hình căn bản của quản trị chiến lược
Mô hình căn bản của quản trị chiến lược
Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược – Đại học Help, Maylaysia
1.2.2. Mô hình cạnh tranh 5 áp lực của M. Porter
Mô hình cạnh tranh 5 áp lực của M. Porter
4
R.E. Hoskisson, M.A. Hitt, W.P.Wan, and D.Yiu, (1982), “Theory and Research in Strategic Management: Swings
of the Pendulum”, Journal of Business. Vol25, No.3, pp 417-456
2
2
Nghiên cứu toàn
diện môi trường
Sứ mệnh, Mục tiêu, Chiến lược,
Chính sách
Chương trình, Ngân sách, Quy trình
Đánh giá và
kiểm soát
Hiệu quả
Phản hồi
1
3
4
Xem xét tình hình ngoại cảnh và
nội bộ sử dụng phép phân tích SWOT
Thực thi
chiến lược
Hình thành
chiến lược

Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
Nguồn: Giáo trình môn phân tích chiến lược – Miramar, California, Hoa Kỳ
Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:
- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,
- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,
- Sự khác biệt của các nhà cung cấp,
- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm,
- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,
- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,
- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,
3
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
Nguy cơ thay thế thể hiện ở:
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng
- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
Các rào cản gia nhập thể hiện ở:
- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,
- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,
- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,
- Chính sách của chính phủ,
- Tính kinh tế theo quy mô,
- Các yêu cầu về vốn,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,
- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,
- Khả năng bị trả đũa,

- Các sản phẩm độc quyền.
Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:
- Vị thế mặc cả,
- Số lượng người mua,
- Thông tin mà người mua có được,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính nhạy cảm đối với giá,
- Sự khác biệt hóa sản phẩm,
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,
- Động cơ của khách hàng.
Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:
- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,
- Mức độ tập trung của ngành,
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,
4
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
- Tình trạng tăng trưởng của ngành,
- Tình trạng dư thừa công suất,
- Khác biệt giữa các sản phẩm,
- Các chi phí chuyển đổi,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,
- Tình trạng sàng lọc trong ngành.
1.2.3. Mô hình PEST
Mô hình PEST
Nguồn: tự tổng hợp theo lý thuyết và mô hình PEST
Trong khi mô hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong môi
trường ngành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ

mô. Các yếu tố đó là
Các yếu tố Thể chế - Luật pháp: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành
kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và
5
Quốc tế
Năng
lực của
người
cung
cấp
Sự ganh đua của các
công ty hiện có
Năng
lực của
khách
hàng
mua
Nguy cơ cạnh
tranh của sản
phẩm thay thế
Nguy cơ của các đối
thủ tiềm năng
Chính trị - pháp luật
Công nghệ
Kinh tế
Xã hội - Dân số
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ
phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.

Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao
của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động
kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động
kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập...
sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc quyền,
chống bán phá giá ...
Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo
ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Như các chính sách thương mại, chính sách phát
triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng...
Các yếu tố Kinh tế
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can
thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.
Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào các
ngành, các khu vực.
Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn
nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình.
Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát,
Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển
kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp....
Triển vọng kinh tế trong tương lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP
trên vốn đầu tư...
Trong giai đoạn những năm đầu thập niên 90 thế kỷ trước, khi nền kinh tế Anh đang ở
trong tình trạng khủng hoảng và các doanh nghiệp lại tạo ra một cuộc chiến về giá cả, họ cắt giảm
chi phí từ lao động, tăng gấp đôi chi phí quảng cáo kích thích tiêu dùng. Tuy nhiên họ đã mắc phải
sai lầm vì đã tác động xấu đến tâm lý người tiêu dùng, trong khi nguồn thu nhập bị giảm sút,
không ai sẽ đầu tư vào các hàng hóa thứ cấp xa xỉ như thiết bị an ninh.
Các yếu tố văn hóa xã hội
6

Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng,
và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn
tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và
chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Rõ ràng chúng ta không thể humbeger tại các nước Hồi
Giáo được. Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn
hóa khác vào các quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển
vọng phát triển với các ngành.
Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống
Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống
Điều kiện sống
Yếu tố công nghệ.
Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D: Trong thập niên 60-70 của thế kỷ
trước. Nhật Bản đã khiến các nước trên thế giới phải thán phục với bước nhảy vọt về kinh tế trong
đó chủ yếu là nhân tố con người và công nghệ mới. Hiện nay Nhật vẫn là một nước có đầu tư vào
nghiên cứu trên GDP lớn nhất thế giới. Việc kết hợp giữa các doanh nghiệp và chính phủ nhằm
nghiên cứu đưa ra các công nghệ mới, vật liệu mới... sẽ có tác dụng tích cực đến nền kinh tế.
Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: nếu trước đây các hãng sản xuất
phải mất rất nhiều thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay tốc độ này chỉ mất
khoảng 2-4 năm. Xuất phát từ các máy tính Pen II, Pen III, chưa đầy 10 năm hiện nay tốc độ bộ vi
xử lý đã tăng với chip set thông dụng hiện nay là Core Dual tốc độ 2.8 GB/s. Một bộ máy tính
mới tinh chỉ sau nửa năm đã trở nên lạc hậu với công nghệ và các phần mềm ứng dụng.
Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh.
Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải
đưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành.
Yếu tố hội nhập
Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo cơ hội cho các

doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh.
7
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
- Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực. Quá trình hội
nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so sánh.,phân
công lao động của khu vực và của thế giới
- Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ, các
doanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách hàng của
các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp đang kinh
doanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi.
Mô hình P.E.S.T hiện nay đã được mở rộng thành các ma trận P.E.S.L.T ( Bao gồm yếu tố
Legal - pháp luật ) và S.T.E.E.P.L.E ( Socical/Demographic-Nhân khẩu học, Techonogical,
Economics,Envirnomental,Policy, Legal, Ethical- Đạo đức ) và càng ngày càng hoàn thiện trở
thành một chuẩn mực không thể thiếu khi nghiên cứu môi trường bên ngoài của doanh nghiệp.
1.3. Các lý thuyết phân tích mô trường vi mô của doanh nghiệp
1.3.1. Phân tích SWOT
Đây là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống
đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses
(điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích
chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh.
SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh
doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ...
Mô hình phân tích SWOT
8
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
Nguồn: Internet
1.3.2. Phân tích mô hình chuỗi giá trị
Mô hình chuỗi giá trị

Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược, ĐH Help, Malaysia
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả tập trung phân tích những vấn đề của quản trị chiến lược tại một
công ty, từ đó đề xuất các mô hình phân tích môi trường trong và ngoài doanh nghiệp, làm cơ sở lý
luận cho phần thực trạng ở chương 2
9
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG
TY CP SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ NHỮNG NHẬN XÉT
2.1. Giới thiệu về Vinamilk
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products Joint –
Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế độ
cũ để lại. Công ty có trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ
Chí Minh. Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng số CBCNV 4.500
người. Chức năng chính: Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa.
Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thành một trong những
doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt. Thành tựu của Công ty đã đóng góp tích
cực vào sự phát triển sự nghiệp CNH-HĐH đất nước.
14 năm liên tục nhận cờ Luân lưu Chính Phủ - “Đơn vị dẫn đầu phong trào Thi đua ngành
Công nghiệp“ ( 1992-2005). Cờ của Bộ Công nghiệp tặng cho Nhà máy Sữa Dielac đạt thành tích
xuất sắc trong lao động sản xuất năm 2000 - 2004. Nhiều Bằng khen của Chủ tịch nước, Thủ
Tướng, Các Bộ, Ngành Trung ương, UBND các Tỉnh, Thành phố tặng về thành tích : Nộp thuế;
Phong trào chăn nuôi bò sữa; Xoá đói giảm nghèo; thực hiện luật lao động; hoạt động Xuất nhập
khẩu; lao động sáng tạo; Chuyển đổi cây trồng vật nuôi; phát hành công trái; sức khoẻ; dân số; phụ
nữ; trẻ em ; công tác thi đua; công tác xã hội; an toàn giao thông...
16 năm liên tục đứng vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao được người tiêu dùng ưa
thích nhất (1995 – 2010 ), giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ Wipo năm 2000 và 2004 và
đặc biệt năm 2000 Công ty vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO

ĐỘNG thời kỳ đổi mới; năm 2010 là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt nam trong 200
công ty có doanh thu dưới 1 tỷ đô la hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á được tạp chí
Fober vinh danh; xếp thứ Tư trong danh sách Top 10 – bảng xếp hạng VN R.500 doanh nghiệp tư
nhân lớn nhất Việt Nam; Top 10 thương hiệu được ưa thích nhất Việt Nam do Nielsen Singapre và
tạp chí Compain thực hiện .
Đạt được được những thành tựu to lớn và vị trí đặc biệt cùng thương hiệu nổi bật Vinamilk
trong nước và trên trường quốc tế như ngày nay, lãnh đạo và cán bộ công nhân viên toàn công ty
đã thể hiện đầy đủ bản lĩnh chính trị và trình độ chuyên môn cùng những kiến thức được kiểm
10
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
nghiệm trên thương trường là những đặc điểm tạo nên giá trị của một thương hiệu nổi tiếng suốt
35 năm qua .
Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát trong 3 giai
đọan chính :
Giai đoạn 1976 – 1986 :
Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975: nhà máy sữa Thống
Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost); nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina);
và nhà máy sữa Bột Dielac (Nestle) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc
thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không. Cán bộ công nhân viên đã
năng động hiến kế, nhiều giải pháp kỹ thuật ra đời như đổi hàng lấy nguyên liệu cho sản xuất; liên
kết với các đơn vị trong nước vừa khôi phục nhà máy, vừa sản xuất và phân phối sản phẩm. Trong
điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất định để phục vụ người tiêu dùng, đối
tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ em . Ghi nhận thành tích trong giai đoạn này, năm
1986 công ty được Nhà nước tặng Huân chương lao động hạng Ba .
Giai đoạn 1987 – 2005 :
Thời kỳ 1987 – 1996: đây là giai đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói chung của
đất nước, cơ chế tập trung quan liêu bao cấp còn khá nặng nề làm giảm nhịp độ phát triển của nền
kinh tế. Trước tình hình đó, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính Phủ) ra nghị quyết 217/HĐBT
ngày 14/11/1987 “ về trao quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh cho các xí nghiệp Quốc doanh“,

theo đó các xí nghiệp quốc doanh phải tự hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và nhà nước không bù
lỗ. Thực hiện đường lối đổi mới của nhà nước, công ty đã chủ động lập phương án phát triển các
cơ sở sản xuất và kinh doanh trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 (nhà
máy bị hư hại sau khi tiếp quản nhưng chưa được sửa chữa). Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội
được thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc và tháng
6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miền trung – Tây
Nguyên. Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào hoạt động sau 2
năm xây dựng. Đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được xây dựng sau ngày giải phóng.
Thời kỳ 1996 – 2005: khi luồng gió đổi mới được thổi vào các doanh nghiệp, CBCNV
hăng hái thi đua lao động sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty
thực sự phát huy được tính năng động của tập thể, sản xuất ổn định, chất lượng sản phẩm được
quản lý chặt chẽ, không để bị hư hỏng nhiều do trục trặc kỹ thuật hoặc do quá trình quản lý, hạn
11
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
chế đến mức thấp nhất sản phẩm bị hao hụt lãng phí trong từng khâu của quá trình sản xuất. Máy
móc thiết bị được duy tu, bảo dưỡng đúng quy định.
Có thể nói quá trình xuyên suốt từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng
được nâng cao và phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến
2,6 lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 - 90% tùy
từng chủng loại sản phẩm; xuất khẩu tăng dần theo từng năm: từ 28 triệu USD (1998) lên 168 triệu
USD (2002); Tổng sản lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít. Sản xuất luôn
luôn gắn với thị trường, luôn luôn ổn định trong mọi điều kiện khó khăn phức tạp của cơ chế ban
đầu cũng như nhiều khó khăn xã hội trong từng giai đoạn.
Giai đoạn 2005 – đến nay :
Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất
xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh. Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nước giao đều vượt so với
năm cuối trước khi cổ phần hóa góp phần không nhỏ vào sự thăng hoa của nền kinh tế nước nhà :
tổng doanh thu từ tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ
sở hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư hàng ngàn tỷ đồng hiện đại hòa

máy móc thiết bị - công nghệ; kim ngạch xuất khẩu đạt 444,7 triệu USD sản lượng sản xuất trung
bình hàng năm đạt trên 560 ngàn tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sản lượng và
giá trị; tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến nay ( 2011) đạt con số trên 11 ngàn tỷ đồng; thu
nhập bình quân của người lao động tăng 68% . Các nhà máy của Công ty luôn tuân thủ nguyên tắc
sản xuất phải gắn với thị trường, dựa trên nhu cầu của thị trường để điều chỉnh kế hoạch sản xuất
cho phù hợp.
Những năm qua, Công ty tham gia tích cực và đều đặn công tác xã hội như đền ơn, đáp
nghĩa; phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam anh hùng tại 2 tỉnh Quảng Nam và Bến Tre; xoá
đói, giảm nghèo; cứu trợ nhân dân vùng bị bão lụt, đóng góp các quỹ : Vì Trường Sa thân yêu; góp
đá xây Trường Sa; Bảo trợ bệnh nhân nghèo, chất độc da cam; tài năng trẻ, Vươn cao Việt Nam,
chống suy dinh dưỡng ở trẻ em; Học bổng trẻ em vùng lũ...
Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều
thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và
ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một
điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO. Bản lĩnh của công ty là luôn năng động,
12
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng
không đi chệch hướng chủ trương của Đảng.
2.2.2. Cơ cấu tổ chức và kinh doanh
Nguồn:
2011/linh tinh/so do to chuc_2011.jpg
2.2.3. Sứ mệnh, mục tiêu và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
TẦM NHÌN “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
SỨ MỆNH “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội”
GIÁ TRỊ CỐT LÕI

• Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
• Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối
tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
• Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan
13
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
khác.
• Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định
của Công ty.
• Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức.
2.2. Phân tích môi trường vĩ mô ngành sữa Việt Nam trong thời gian qua
 Môi trường quốc tế
Tổng quan về thị trường sữa thế giới trong thời gian qua, chúng ta có thể thấy thị trường có
sự tăng trưởng rất chậm do ảnh hưởng của suy thoái tài chính toàn cầu. Tổng sản lượng sữa năm
2010 so với năm 2009 tăng 1.8%, trong khi đó tổng thương mại tăng 5.2%. Nhu cầu về các sản
phẩm sữa tăng nhiều hơn ở các nước đang phát triển (2.2%) trong khi hầu như không tăng ở các
nước phát triển, thậm chỉ còn sụt giảm (-0.2%).
Thị trường sữa thế giới
Nguồn:
Với sự tăng trưởng sản lượng sữa thấp hơn sự tăng trưởng về tổng thương mại cho thấy sự
thiếu hụt trong nguồn sữa, đặc biệt là sữa nguyên liệu. Điều này có thể dẫn tới việc các công ty sữa
phải bù đắp lượng sữa tươi nguyên liệu bằng các dạng sữa bột khác, làm giảm chất lượng sản
phẩm và giảm lợi ích của người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Đầu vào cho ngành chế biến sữa bao gồm sữa tươi và sữa bột, trong đó sữa bột nguyên liệu
bao gồm sữa bột gầy và sữa bột nguyên kem. Trên thế giới, giá sữa biến động khá thất thường do
các yếu tố về cung và cầu. Trong khi nguồn cung phụ thuộc vào thiên tai dịch bệnh và các yếu tố
ảnh hưởng tới số lượng đàn bò sữa, thì nhu cầu về sữa phụ thuộc nhiều vào tăng trưởng kinh tế và
mức sống người dân.
Trong hình dưới đây chúng ta có thể thấy sự biến động giá sữa nguyên liệu giao ngay ở

Tây Âu tại thời điểm từ tháng 2/2009 tới tháng 6/2011.
14
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
Biến động giá sữa bột gầy và sữa bột nguyên kem giao ngay (FOB) ở Tây Âu
Nguồn: Bloomberg
Giá sữa năm 2010 ít biến động, nhưng bắt đầu tăng mạnh kể từ đầu năm 2011. Giá sữa bột
nguyên kem và sữa bột gầy đạt đỉnh vào khoảng giữa tháng 3/2011. Giá sữa nguyên kem giao
ngay ở Tây Âu vào tháng 3/2011 vào khoảng 4.600 USD/tấn, tăng 31% so với thời điểm cuối năm
2010. Trong khi đó, giá sữa bột gầy cũng tăng mạnh, lên mức 3.860 USD/tấn vào tháng 3, tăng
29% so với đầu năm 2011. Đây là mức cao nhất đạt được kể từ năm 2009. Sự tăng giá này được lý
giải một phần bởi nhu cầu nhập khẩu sữa nguyên liệu từ châu Á, đặc biệt là Trung Quốc tăng
mạnh. Hơn nữa, thời điểm đó là thời điểm mùa khô ở New Zealand – thời điểm nguồn cung sữa
có thể giảm. Một nguyên nhân khác là do giá lương thực thế giới tăng mạnh khiến chi phí đầu vào
sản xuất sữa tăng cao và nhiều người lo ngại nguồn cung sữa sẽ bị hạn chế.
Tuy nhiên, lo ngại về sự hồi phục kinh tế toàn cầu có thể làm giảm nhu cầu tiêu dùng thế
giới đã khiến giá sữa nguyên liệu bắt đầu giảm từ sau tháng 3, và tính đến tháng 6 giá sữa gầy đã
giảm về mức tương đương với đầu năm.
 Môi trường trong nước:
• Môi trường kinh tế
Dung lượng thị trường: Việt Nam là một quốc gia đang phát triển và tại đây đời sống
người dân ngày càng được cải thiện đáng kể. Tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam cũng diễn ra nhanh
chóng kéo theo nhu cầu về các mặt hàng sữa cũng tăng lên theo mức tăng của thu nhập. Vì vậy
trong tương lai, dung lượng thị trường được dự báo tiếp tục tăng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh
nghiệp kinh doanh sữa trong và ngoài nước.
15
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
Tỷ trọng các loại sữa trên thị trường Việt Nam
Nguồn: Euromonitor International

Trong một phân tích mới đây, CTCP Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) đã đưa ra những
đánh giá khái quát về thị trường sữa Việt Nam. Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành có
tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng
trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi
năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc.
Doanh thu ngành sữa Việt Nam (2004 – 2009)
Nguồn: EMI 2009a,b
Sản xuất sữa
16
Xây dựng chiến lược kinh doanh – nghiên cứu tình huống công ty cổ phần sữa Vinamilk
(giai đoạn 2011 – 2016)
Sản xuất sữa bột 5 tháng đầu năm 2011 đạt 24,1 nghìn tấn, tăng 11,4% so với cùng kỳ năm
ngoái. Sản lượng sữa cao nhất vào tháng 4, đạt 5,6 nghìn tấn, tăng 14% so với tháng 4/2010. Tuy
nhiên, mức tăng sản lượng theo năm ghi nhận cao nhất vào tháng 2, tăng 38% so với cùng kỳ năm
ngoái, đạt 4,7 nghìn tấn. Sản lượng tăng mạnh như vậy vào tháng 2 và tháng 3 là để tranh thủ khi
giá sữa đang ở mức cao.
Sản lượng sữa tháng 5 bắt đầu sụt giảm, chỉ đạt 3,9 nghìn tấn, giảm 22% so với cùng kỳ
năm ngoái và 30% so với tháng trước.
Sản xuất sữa bột trong nước 5 tháng đầu năm 2011
Nguồn: Bộ công thương
Nhập khẩu sữa
Thông thường, sản lượng sữa trong nước sản xuất ra chỉ đáp ứng khoảng 25-30% nhu cầu,
còn lại vẫn phải nhập khẩu.
Nhập khẩu sữa 5 tháng đầu năm 2011
Nguồn: Bộ công thương
17