Tiểu luận môn Quan hệ công chúng CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG VIỆT NAM

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA SAU ĐẠI HỌC

Môn: Quan hệ công chúng
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Đỗ Thị Loan
Sinh viên thực hiện : Lê Thị Hồng Vân
Lớp : Thương mại 6B
Hà Nội – 10/ 2014
MỞ ĐẦU
2
1. Sự cần thiết của đề tài
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm
đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, chúng vẫn được xem là những hoạt
động xương sống ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được
nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ
giao dịch.
Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà
không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây chính là
thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu
có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu.
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức
hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đây là một trong những khía cạnh
quan trọng trong công tác quan hệ công chúng của các doanh nghiệp nói chung và lĩnh vực
ngân hàng nói riêng. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như
hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng
để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, để có thương
hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành
sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch

vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường.
Xuất phát từ thực tế đó, bài tiểu luận sẽ trình bày về “CHIẾN LƯỢC THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG VIỆT NAM”.
3
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG
1.1. Khái quát chung về thương hiệu
Theo quan niệm cũ của hiệp hội Marketing Hoa Kì, “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể
trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân
biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thử cạnh tranh” Theo định nghĩa này, ta thấy
thương hiệu mang tính hữu hình, vật chất và thật khó để phân biệt thương hiệu với nhãn
hiệu.
Trích bài “Giá trị thương hiệu là gì” của tác giả Kevin Keller, thương hiệu được định
nghĩa rộng hơn. Thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu
dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải
độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Một thương hiệu là
một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được
thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu - yếu tố quan trọng
đem lại giá trị cho tổ chức. Theo đó thì nội hàm của thương hiệu là đối tượng rộng. Nó có
thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ.
Thuật ngữ thương hiệu dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa,
dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp
trong tâm trí của khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh
doanh, phục vụ của doanh nghiệp. Keller coi sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu.
Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.
Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định
trong nhận thức của họ. Hay nói theo một cách khác, các thương hiệu cạnh tranh với nhau

không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng.
4
1.2. Thương hiệu Ngân hàng Thương Mại
1.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng.
Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện
ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh tranh giữa các
tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như
sau:
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với
uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và
phân biệt với các ngân hàng khác
Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về
ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của
một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một
cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc
trong tâm trí khách hàng.
1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu Ngân hàng.
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi
nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên,
thương hiệu ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:
+ Là loại sản phẩm vô hình, giá trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất
lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Hầu hết các ngân hàng đều hoạt động trong các lĩnh vực giống nhau như huy động
vốn, tín dụng, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, Điều các ngân hàng hơn nhau chính là chất
lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Chính chất lượng sản phẩm dịch vụ mới
tạo nên thương hiệu cho mỗi ngân hàng. Mặt khác, thông qua các phương tiện quảng cáo,
khách hàng mới biết đến ngân hàng, các loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Do
vậy, đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các phương tiện quảng cáo chính là
bước đầu tiên để nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng.
+ Thương hiệu là tài sản của ngân hàng nhưng lại nằm ngoài phạm vi của ngân hàng

và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
5
Bất kỳ một ngân hàng khi xây dựng thương hiệu đều sử dụng mọi biện pháp nhằm
quảng bá thương hiệu đến với khách hàng, tạo sự nhận biết và đọng lại trong tâm trí khách
hàng. Tuy nhiên, khách hàng có ưa thích và lựa chọn thương hiệu đó hay không nằm ngoài
phạm vi của ngân hàng mà do sự cảm nhận, đánh giá của mỗi khách hàng về thương hiệu
của ngân hàng so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
+ Thương hiệu ngân hàng được hình thành dần dần qua thời gian nhờ nhận thức của
khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của ngân hàng và quá trình tiếp nhận thông tin về sản
phẩm dịch vụ.
Nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình, nhưng nó là tài sản vô cùng quý giá và
không thể đánh giá trong một sớm một chiều. Khi ngân hàng cung cấp các thông tin về sản
phẩm, dịch vụ một cách chi tiết, dễ hiểu và khách hàng được trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch
vụ đó thì họ mới có sự trải nghiệm và đánh giá. Nếu khách hàng cảm nhận là tốt, thì họ sẽ
nhớ đến ngân hàng và dần dần, thương hiệu của ngân hàng hình thành trong tâm trí khách
hàng.
+ Thương hiệu ngân hàng là tài sản có giá trị về tiềm năng nhưng không bị mất đi
cùng với sự thua lỗ của ngân hàng.
Như vậy, thương hiệu là một phương tiện để các NHTM mài giũa hình ảnh của chính
mình và làm lu mờ đối thủ cạnh tranh khác. Một khi đã có thương hiệu mạnh thì sẽ mở ra
tiềm năng lớn về cơ hội chuyển nhượng thương hiệu cũng như giúp NHTM thành công
trong việc đưa ra sản phẩm mới, đồng thời mở rộng thị trường trong và ngoài nước.
( />1.2.3. Vai trò của thương hiệu Ngân hàng.
Thương hiệu của ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến tình hình hoạt động kinh doanh
của ngân hàng hơn là các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hàng hóa hay một số ngành dịch
vụ khác.
Một thương hiệu ngân hàng mạnh có tác dụng :
Thứ nhất , thương hiệu giúp ngân hàng có thêm nhiều khách hàng. Như đã phân tích
ở phần đặc thù sản phẩm của ngân hàng, do tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, khách hàng
thường dựa vào danh tiếng, uy tín của ngân hàng để đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ. Với

6
một ngân hàng có năng lực tài chính hùng mạnh, khách hàng thường yên tâm hơn khi gửi
tiền vào vì họ tin tưởng số tiền của mình sẽ an toàn, khách hàng vay tiền sẽ yên tâm hơn vì
họ tin rằng ngân hàng đó có thể tài trợ cho họ những khoản vay lớn và sẽ không bị ngân
hàng đòi lại khoản vay trước hạn, khách hàng chuyển tiền, thanh toán quốc tế…
Thứ hai là giúp ngân hàng giảm thiểu các rủi ro về thanh khoản. Rủi ro thanh khoản
thường xảy ra khi các ngân hàng phải đối mặt với tình trạng khách hàng rút tiền đồng loạt
do những biểu hiện xấu về tình hình tài chính hoặc những tin đồn thất thiệt. Một ngân hàng
có thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc họ đã gây dựng được vị thế vững chắc và sự tin
tưởng của khách hàng. Do đó, khả năng gặp rủi ro về thanh khoản của các ngân hàng này sẽ
giảm đi đáng kể.
Thứ ba, thương hiệu giúp ngân hàng giảm sự lãng phí nguồn lực. Một ngân hàng có
thương hiệu mạnh và bền vững sẽ có lượng khách hàng đông đảo và ổn định, ít chịu tác
động bởi những biến cố của môi trường xung quanh hơn, do đó nguồn lực sẽ được sử dụng
với hiệu suất cao hơn, giảm thiểu tình trạng lãng phí nguồn lực của ngân hàng.
Thứ tư, giúp ngân hàng đứng vững trước những biến động của môi trường kinh
doanh. Những thay đổi trong chính sách tài khóa tiền tệ, những biến động về tình hình kinh
tế của đất nước sẽ tác động trước hết là đến tình hình kinh doanh của các ngân hàng bởi
ngân hàng chính là thủ quỹ của nền kinh tế, sau đó mới đến các doanh nghiệp khác. Tuy
nhiên các ngân hàng có thương hiệu mạnh, bền vững sẽ bị ảnh hưởng ít hơn, đảm bảo sự ổn
định trong hoạt động và phát triển
Thứ năm, giúp ngân hàng thu hút nhân tài từ đó cải thiện trình độ năng lực chung.
Nhân tài thường mong muốn được làm việc trong một ngân hàng danh tiếng, môi trường
chuyên nghiệp, mức lương cao… Đặc biệt trong ngành ngân hàng, yếu tố con người quan
trọng hơn nhiều so với các ngành khác. Vì vậy đây là một lợi thế không hề nhỏ của những
thương hiệu ngân hàng mạnh
Tóm lại, thương hiệu mạnh là một lợi thế cạnh tranh lớn cho ngân hàng, giúp ngân
hàng đối phó với những biến động thị trường, biến động chính sách và đối phó với các đối
thủ cạnh tranh.
7

1.2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thương hiệu của ngân hàng.
1.2.4.1. Yếu tố chủ quan.
a. Triết lý, văn hóa kinh doanh.
Triết lý kinh doanh là tư tưởng chủ đạo cơ bản của mỗi doanh nghiệp dẫn dắt toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp để bảo đảm doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả, phát triển và
trường tồn. Doanh nghiệp có thể thay đổi rất nhiều kế hoạch, chiến thuật, chính sách khác
nhau thậm chí là cả chiến lược trong dài hạn. Tuy nhiên triết lý kinh doanh là thứ còn lại
duy nhất khi tất cả những thứ khác đã thay đổi. Vì vậy, CLTH cần phải tuân theo đúng triết
lý kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo có sự thống nhất và cộng hưởng lẫn nhau.
b. Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh.
CLTH là một bộ phận của chiến lược kinh doanh . Do đó mà CLTH tất yếu chịu ảnh
hưởng từ mục tiêu và kế hoạch kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Những mục tiêu và
phương hướng của kế hoạch kinh doanh sẽ là căn cứ để phát triển CLTH. Bởi lẽ phát triển
thương hiệu cũng là một công cụ để thực hiện các mục tiêu kinh doanh
c. Năng lực hiện tại của ngân hàng.
Các ngân hàng xây dựng CLTH không chỉ căn cứ trên những tham vọng của mình
mà còn phải căn cứ trên năng lực hiện có của ngân hàng. Xuất phát điểm đó sẽ quyết định
xem mục tiêu mà CLTH đặt ra có hợp lý, có khả thi hay không. Với những nguồn lực hiện
có thì lộ trình mà CLTH đề ra có thể thực hiện được không…
d. Đặc điểm khách hàng của ngân hàng.
Không phải ngân hàng nào cũng thay đổi chiến lược định vị, thay đổi thị trường mục
tiêu. Và lại càng không có ngân hàng nào vứt bỏ toàn bộ thị trường truyền thống mình đang
có để phát triển sang một thị trường hoàn toàn mới. Bất cứ CLTH nào cũng cần phải giữ
chân khách hàng cũ. Vì vậy nó phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm khách hàng của ngân
hàng.
1.2.4.2. Yếu tố khách quan.
a. Chính sách vĩ mô của chính phủ.
Ngân hàng là thủ quỹ của nền kinh tế, là công cụ để Chính phủ điều tiết nền kinh tế.
Bởi vậy hoạt động của các ngân hàng chịu tác động đầu tiên và mạnh mẽ nhất từ các chính
sách vĩ mô của chính phủ, đặc biệt là các chính sách tài khóa, tiền tệ. Khi chính phủ thi hành

8
chính sách tài khóa thắt chặt, đồng nghĩa với việc các ngân hàng sẽ phải giảm dư nợ, tăng
dự trữ bắt buộc, tăng lãi suất… và ngược lại. Một CLTH của ngân hàng cần phải tiên liệu
trước những biến động về chính sách vĩ mô của chính phủ trong dài hạn, trên cơ sở đó xây
dựng chiến lược phù hợp với đường lối, chính sách của chính phủ.
b. Xu hướng phát triển chung của toàn ngành.
Sự phát triển chung của toàn ngành có tác động lớn đến sự phát triển của mỗi doanh
nghiệp, đặc biệt trong ngành ngân hàng thì sự tác động này càng mạnh. Trong khi xu hướng
phát triển chung của ngành là hướng tới đơn giản hóa về thủ tục, quy trình nghiệp vụ thì
một ngân hàng không thể đưa ra một chiến lược thắt chặt về quy trình xét duyệt thủ tục vay.
Khi các mặt bằng lãi suất chung của các ngân hàng giảm thì một ngân hàng không thể đột
ngột tăng mức lãi suất lên cao. Hay nhận thấy khả năng suy thoái hoặc phát triển nhảy vọt
của toàn ngành trong tương lai, ngân hàng phải có những CLTH thích hợp.
c. Mức độ cạnh tranh hiện tại và tương lai.
Trong chiến lược của mình, các ngân hàng cần quan tâm đến mức độ cạnh tranh của
thị trường. Ngân hàng cần thu thập thông tin để đánh giá năng lực cạnh tranh của các đối
thủ cạnh tranh hiện có, từ đó xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường, và xác định được
cho mình lợi thế cạnh tranh thích hợp, lựa chọn những phân khúc thị trường có nhiều thuận
lợi. Không chỉ có vậy, khả năng sao chép sản phẩm dịch vụ trong ngành ngân hàng rất
nhanh, các ngân hàng lại không được giữ bản quyền về các dịch vụ sản phẩm nên càng phải
chú ý đến yếu tố cạnh tranh và khả năng sản phẩm của mình bị sao chép.
d. Các yếu tố về văn hóa, xã hội, dân số, địa lý…
Để đo lường cầu thị trường trong dài hạn, ngân hàng cần căn cứ trên những biến
động về dân số, tỉ lệ dân số theo độ tuổi, theo giới, theo địa lý… hay những thay đổi trong
nhận thức cũng như tư tưởng, hành vi tiêu dùng của thị trường trong dài hạn để căn cứ vào
đó, phân khúc và lựa chọn được thị trường tiềm năng. Ví dụ nhiều ngân hàng nhận thấy dân
số Việt Nam là dân số trẻ, độ tuổi từ 22-35 là độ tuổi rất nhanh chóng tiếp thu được những
công nghệ mới, lối sống mới và cởi mở với những loại hình dịch vụ ngân hàng, do đó họ đã
lựa chọn tập trung khai thác nhóm thị trường này…
9

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG HIỆN NAY
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng.
Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng (tiền thân là Ngân hàng Thương mại Cổ phần
các Doanh nghiệp Ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBANK) được thành lập theo Giấy phép
hoạt động số 0042/NH-GP của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 12
tháng 8 năm 1993 với thời gian hoạt động 99 năm
Trụ sở chính: Số 8 Lê Thái Tổ, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
Điện thoại: 043.9288869
Fax: 043.9288867
Website: www.vpb.com.vn
Email:
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Vốn điều lệ ban đầu khi mới thành lập là 20 tỷ VND. Sau đó, do nhu cầu phát triển,
theo thời gian VPBank đã nhiều lần tăng vốn điều lệ. Theo kết quả được Đại hội đồng thông
qua, trong năm 2011, VPBank sẽ tăng vốn điều lệ lên 5.050 tỷ đồng từ nguồn cổ tức và
thặng dư. Kế hoạch kinh doanh năm 2011 cũng đã được thông qua với tổng tài sản dự kiến
đạt 80.000 tỷ đồng, huy động vốn từ khách hàng tăng 50% và dư nợ tín dụng tăng 20%, số
lượng điểm giao dịch dự kiến đến cuối năm 2011 là 200. Trong năm 2010, VPBank có tổng
tài sản đạt 59.807 tỷ đồng, tăng 32.264 tỷ đồng so với năm 2009 (tương ứng tăng 117%), lợi
nhuận trước thuế đạt 663 tỷ đồng, tăng 73% so với năm 2009. Năm 2010 đánh dấu bước
phát triển quan trọng của VPBank với việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu; khởi
động dự án chuyển đổi chiến lược; tăng vốn điều lệ lên 4.000 tỷ đồng; mở rộng mạng lưới
ra gần 160 điểm giao dịch trên toàn quốc
Các sự kiện đáng chú ý năm 2010
13/7/2010 Khai trương PGD Xuân La, Hà Nội
23/7/2010 Khai trương PGD Yên Hòa, Hà Nội
10
27/7/2010 Thống đốc NHNN chấp thuận cho VPBank đổi tên thành Ngân Hàng Việt
Nam Thịnh Vượng

30/7/2010 Khai trương PGD Cửa Đông, Nghệ An
12/8/2010 VPBank chính thức sử dụng thương hiệu mới
2.1.2. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Kể từ khi thành lập, VPBank đang từng bước đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng, cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước. Có thể kể
đến một số sản phẩm dịch vụ cơ bản sau :
- Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng VNĐ, ngoại tệ và vàng
- Sử dụng vốn ( cung cấp tín dụng, hùn vốn, liên doanh) bằng VNĐ và ngoại tệ.
- Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch vụ
ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh qua ngân hàng.
- Kinh doanh ngoại tệ
- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ
2.2. Hoạt động Quan hệ công chúng của Ngân hàng.
Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ
Ngân hàng VPBank đã thực hiện khá thành công chương trình đa dạng hoá sản phẩm
và các sản phẩm dịch vụ của VPBank đều hướng đến mục tiêu đảm bảo lợi ích và đáp ứng
tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. VPBank được xem là ngân hàng khá năng động trong
việc đưa ra các sản phẩm huy động vốn độc đáo, hấp dẫn, đánh trúng tâm lý người dân. Hai
sản phẩm được coi là sản phẩm đặc trưng của VPBank là gửi tiết kiệm VNĐ được bù đắp
trượt giá USD và gửi tiết kiệm VNĐ đảm bảo bằng USD. Hai sản phẩm này nhằm giải toả
tâm lý khách hàng lo ngại VNĐ mất giá, đồng thời tạo cho khách hàng sự yên tâm khi giữ
tiền VNĐ ngay cả khi tỉ giá USD/VNĐ biến động mà vẫn đảm bảo lợi ích cho người gửi
tiền. Vì thế nó rất được người dân ủng hộ. Bên cạnh đó là hệ thống thẻ thanh toán, phone
banking, internet banking… và máy ATM công nghệ cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt
khe của mọi đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
11
Công nghệ
VPBank đang áp dụng công nghệ tiên tiến nhất thế giới cho các sản phẩm thẻ của
mình. Là ngân hàng đi sau trong việc phát hành thẻ nhưng VPBank lại là ngân hàng dẫn đầu
trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại để mã hoá bảo mật thông tin chủ thẻ. Tại Việt Nam,

VPBank hiện là ngân hàng đầu tiên ứng dụng công nghệ thẻ chip tiêu chuẩn EMV cho các
sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế.
Văn hóa doanh nghiệp
Cho đến ngày hôm nay, VPBank đã hiện diện ở hầu khắp các tỉnh thành phố lớn
trong cả nước, các sản phẩm, dịch vụ của VPBank đang ngày càng phong phú, đa dạng.
Bằng mọi cách thức tiếp cận, VPBank đã đến được gần hơn với người dân, các doanh
nghiệp, các tổ chức , và trở thành người bạn thân thiết, một địa chỉ tin cậy của cá nhân, của
doanh nghiệp khi có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng.
Đạt được những kết quả đáng khích lệ nêu trên là nhờ VPBank có một tập thể Ban
lãnh đạo, Hội đồng Quản trị và cán bộ nhận viên đoàn kết, một lòng phấn đấu và cống hiến
vì sự phát triển của VPBank; Quan trọng hơn, VPBank nhận được sự ủng hộ của NHNN
TW và NHNN chi nhánh các tỉnh thành phố, của các cơ quan ban ngành hữu quan, của
đông đảo cổ đông ở khắp ba miền đất nước và đặc biệt là của khách hàng thuộc mọi thành
phần kinh tế, mọi tầng lớp dân cư trong và ngoài nước.
Có rất nhiều con người tài năng gắn bó lâu dài với VPBank cho đến tận thời điểm
hiện nay, những con người đồng tâm, góp sức giúp VPBank “vượt cạn” thành công trong
giai đọan khủng hoảng, đã tâm sự rằng: nguyên nhân để họ không bỏ VPBank trong thời kỳ
khó khăn tưởng chừng không vực dậy nổi, có 1 phần lớn chính là niềm tin vào ban lãnh đạo
ngân hàng - những con người có lúc chỉ có thể dùng lời nói từ trái tim để thuyết phục nhân
viên tin vào sự hồi sinh của ngân hàng, tin vào môi trường làm việc của VPBank trong
tương lai.
Một nhân tố khác rất quan trọng và không thể thiếu khi nói đến sự tạo dựng môi
trường làm việc của VPBank như hiện nay chính là đôi ngũ nhân viên. Số lượng nhân viên
của VPBank trên toàn hệ thống tính đến nay là trên 3000 người, trong đó phần lớn là các
cán bộ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học (chiếm 80%). Dù là nhân viên mới hay
12
cũ, đi đâu trong khắp ngân hàng mọi nguời đều có thể bắt gặp những khuôn mặt rất tươi tắn,
cởi mở, phong cách năng động và đầy nhiệt tình cống hiến. Môi trường VPBank, văn hoá
VPBank đã và đang góp phần không nhỏ trong việc giữ lại cho ngân hàng những con người
tài năng và chủ chốt.

Liên kết, hợp tác với các tổ chức trong và ngoài nước
VPBank chọn OCBC là đối tác chiến lược của mình trong phương hướng phát triển
thời gian tới. Trở thành cổ đông chiến lược của VPBank, OCBC sẽ hỗ trợ VPBank về mặt
kỹ thuật, công nghệ, đào tạo quản trị rủi ro và công nghệ thông tin… Ngân hàng này sẽ giúp
VPBank mở rộng hợp tác với ngân hàng nước ngoài, nhanh chóng tiếp cận công nghệ hiện
đại. Đây sẽ là môi trường tốt cho cán bộ điều hành của VPBank bắt nhịp được với công
nghệ quản trị ngân hàng tiên tiến trên thế giới, giúp VPBank nhanh chóng nâng cao năng
lực cạnh tranh khi hội nhập.
VPBank được các thành viên của “Sàn giao dịch vàng SJC” uỷ quyền là đơn vị lưu
ký và ngân hàng thanh toán của sàn. VPBank hội tụ tất cả những điều kiện tốt nhất để hỗ trợ
cho hoạt động giao dịch của sàn. Vì vậy, VPBank sẽ có thêm 1 lượng khách hàng mới là
những nhà đầu tư vàng chuyên nghiệp.
2.3. Đánh giá thực trạng chiến lược thương hiệu của Ngân hàng Việt Nam Thịnh
Vượng thông qua mô hình SWOT
2.3.1. Mô hình SWOT.
Điểm mạnh Điểm yếu
- VPBank có nền tảng thương hiệu
tốt dựa trên tiềm lực tài chính hùng
hậu ( tài sản, vốn lớn xếp thứ 2 toàn
ngành) và tốc độ tăng trưởng ổn định
và bền vững, lợi nhuận liên tục tăng
ngay cả trong thời kỳ khủng hoảng,
có hệ số an toàn vốn cao.
- VPBank có mạng lưới phân phối
thương hiệu rộng khắp ( chỉ sau
- VPBank chưa xác định và chuẩn hóa
các nền tảng thương hiệu. Công tác
định vị thương hiệu chưa được triển
khai tốt, chưa có bản sắc thương hiệu,
Bộ nhận diện thương hiệu của

VPBank thiếu trẻ trung và hiện đại và
thiếu thống nhất trên toàn hệ thống
- VPBank xây dựng và phát triển
thương hiệu còn thiếu quy hoạch và
13
Vietinbank và Agribank)
- Thương hiệu VPBank có thâm niên
trong ngành Ngân hàng, đã tồn tại rất
lâu và có truyền thống
- Thương hiệu có uy tín lớn đối với
toàn ngành, với khách hàng doanh
nghiệp và với các cơ quan, ban
ngành, chính phủ.
- Thương hiệu VPBank đã được đăng
ký bảo hộ
- Thương hiệu VPBank được báo
giới và công chúng biết đến như là
một “Mạnh Thường Quân” trong
công tác từ thiện, đúng với châm
ngôn của” chia sẻ” của VPBank
- VPBank đã khẳng định vị thế dẫn
đầu bằng những biểu hiện của Ngân
hàng trong thời kỳ khủng hoảng
2009.
đồng bộ. VPBank chưa có chiến lược
phát triển thương hiệu, các kế hoạch
phát triển thương hiệu được xây dựng
thiếu cơ sở định lượng.
- Công tác quảng bá thương hiệu chưa
toàn diện, chưa khai thác tốt nhiều

kênh quảng bá, sử dụng các công cụ
còn thiên lệch về PR, đánh giá các
hoạt động XD&PT TH còn nhiều hạn
chế,
- Tác phong phục vụ của nhân viên
còn chưa chuyên nghiệp, thái độ phục
vụ chưa mấy niềm nở.
- Công nghệ ngân hàng của VPBank
vẫn còn lạc hậu so với các ngân hàng
khác. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại
như:Ebanking,SMSbanking,Phoneban
king,Homebanking… còn chưa được
đẩy mạnh
- VPBank chưa có uy tín đối với lĩnh
vực bán lẻ, thậm chí còn bị thành kiến
về tác phong làm việc và chất lượng
phục vụ trì trệ cửa quyền. Thị phần tài
khoản cá nhân và thẻ của VPBank còn
thấp, mức độ nhận biết thương hiệu
đối với mảng bán lẻ còn kém.
Cơ hội Thách thức
14
- VPBank có những nền tảng tốt, với
sự quan tâm chú trọng hợp lý, chắc
chắn VPBank sẽ tạo dựng được
thương hiệu bền vững và bài bản
hơn.
- VPBank đã cổ phần hóa trong năm
2009, đây là cơ hội lớn để VPBANK
cải tổ tác phong kinh doanh, và giảm

bớt những thành kiến của khách hàng
cá nhân.
- VPBank đang tái cơ cấu sắp xếp,
minh bạch lại hệ thống để đảm bảo
quản trị dễ dàng hơn.
- VPBank tiến tới hình thành tập
đoàn tài chính đấy sẽ là một bước
phát triển lớn để nâng cao tầm vóc,
uy tín thương hiệu của VPBank
- Thị trường tài chính Việt Nam hiện
có tiềm năng rất lớn đặc biệt đối với
các ngân hàng bán lẻ.
- Sự tiến bộ vượt bậc trong công
nghệ thông tin, tạo điều kiện cho
Ngân hàng ứng dụng để nhanh chóng
cải tiến chất lượng, tiện ích của dịch
vụ nhằm tạo ra những đột phá trong
kinh doanh.
- Tình hình kinh tế Việt Nam còn
nhiều biến động, thiếu ổn định. Cơ chế
chính sách thay đổi liên tục dẫn đến
nhiều khó khăn cho ngân hàng.
- Sau khi cổ phần hóa, VPBank sẽ mất
ưu thế về hỗ trợ vốn từ phía chính phủ.
VPBank sẽ phải kinh doanh độc lập và
tự chống chọi với những biến động
của thị trường. Đây sẽ là thách thức
lớn cho VPBank
- Sự phát triển nhanh chóng của khối
các NHTMCP về cả số lượng lẫn chất

lượng, tạo ra ngày càng nhiều lựa chọn
cho khách hàng.
- Tự do hóa tài chính, sự gia nhập thị
trường của hàng loạt các tổ chức, ngân
hàng nước ngoài với tiềm lực hùng
hậu và kinh nghiệm quản lý, các dịch
vụ mới mẻ tiện ích và tác phong phục
vụ chuyên nghiệp sẽ tạo áp lực cạnh
tranh lớn cho VPBank.
15
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG VIỆT NAM
THỊNH VƯỢNG
3.1. Nguyên tắc và định hướng hoàn thiện chiến lược xây dựng thương hiệu của
Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
3.1.1. Nguyên tắc.
Vì hiện nay VPBank chưa hề có một chiến lược thương hiệu cụ thể mà chỉ có một số
định hướng cơ bản, rải rác trong các bản chiến lược, chính sách kế hoạch. Hơn nữa đây
cũng một nội dung thuộc về bí mật kinh doanh của ngân hàng, vì vậy tôi không có điều kiện
đưa ra nội dung chiến lược thương hiệu của VPBank trên cơ sở đó phân tích và hoàn thiện
nó. Vì vậy trong khuôn khổ khóa luận này, sẽ chỉ dựa trên cơ sở phân tích thực trạng xây
dựng và quảng bá thương hiệu của VPBank để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm gia tăng
giá trị thương hiệu của VPBank, nâng cao hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu của VPBank mà VPBank cần quan tâm đến để hoàn thiện CLXDTH của mình trong
giai đoạn 2010-2012 nhằm phù hợp với mô hình kinh doanh mới và những cơ hội, thách
thức của thời đại mới.
3.1.2. Phương hướng.
Căn cứ trên phân tích thương hiệu VPBank kết hợp xem xét những điều kiện mới
trong giai đoạn 2011-2013: đổi mới mô hình hoạt động là tập đoàn tài chính với 4 trụ cột là
“ Ngân hàng- Bảo hiểm- Tài chính- Đầu tư”, môi trường cạnh tranh khốc liệt hơn trong giai

đoạn 2011-2013, những thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, thương hiệu
VPBank cần được xây dựng theo hướng tập trung vào những điểm sau:
- Gìn giữ và phát huy một số nét tính cách truyền thống là “bản lĩnh, chia sẻ” và
phát triển thêm một số nét tính cách mới phù hợp với điều kiện mới “hiện đại” với nhiều
loại hình dịch vụ hiện đại có thể thỏa mãn được các nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Đối
tượng khách hàng chủ yếu VPBank hướng đến là các tổng công ty, các doanh nghiệp lớn và
các cá nhân có thu nhập ổn định từ 5- 20 triệu, tập trung ở các thành phố lớn và làm việc tại
văn phòng. Đây là đối tượng khách hàng tiềm năng trong giai đoạn 2011-2013, đối tượng
16
này thường khá bận rộn nên họ thường quan tâm các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Vì vậy
VPBank cần tích cực phát triển các loại hình dịch vụ này.
- Nâng cao uy tín, danh tiếng của VPBank trong khối khách hàng cá nhân. Trong
ngành ngân hàng, uy tín và danh tiếng của ngân hàng là yếu tố rất quan trọng tác động đến
hành vi của khách hàng. Do đó, đây là yếu tố quan trọng để VPBank phát triển khách hàng
và nâng cao giá trị thương hiệu. Theo phân tích ở Chương 2, Cần phải nâng cao uy tín danh
tiếng của VPBank không chỉ trong ngành, trong cộng đồng doanh nghiệp phải chú trọng đến
các khách hàng cá nhân. Cần thay đổi những thành kiến của đối tượng khách hàng này về
VPBank.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc cải thiện quy trình nghiệp vụ, tác
phong thái độ phục vụ của nhân viên. Như đã phân tích ở chương 2, nhận định của khách
hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ của VPBank rất tốt, tuy nhiên ở mảng khách hàng
cá nhân thì lại không tốt. Vì vậy VPBank cần tích cực đẩy mạnh nâng cao chất lượng dịch
vụ, cải thiện tác phong thái độ phục vụ của nhân viên để làm hài lòng khách hàng, đặc biệt
là KHCN
Đó là những điểm nổi bật để để hòa thiện nội dung chiến lược thương hiệu. Ngoài ra
VPBank cần nâng cao hiệu quả công tác xây dựng, triển khai và đánh giá CLXDTH. Cụ thể
như sau:
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Việt
Nam Thịnh Vượng
Thương hiệu là sự cam kết tuyệt đối về giá trị và chất lượng sản phẩm mà ngân hàng

cung cấp cho khách hàng và được khách hàng chấp nhận. Thương hiệu là phần hồn, là giá
trị cốt lõi do ngân hàng tạo ra, được khách hàng thừa nhận. Do vậy, để xây dựng thương
hiệu bền vững trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, VPBank cần tập trung theo hướng
sau:
3.2.1. Nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh.
Nâng cao nhận thức không phải là một vấn đề đơn giản. Trước hết, để làm được điều
nay, ban lãnh đạo của ngân hàng phải có tính học hỏi và biết nhìn nhận đúng đắn về những
khiếm khuyết của mình. Chỉ khi ban lãnh đạo có cái nhìn đúng đắn về vai trò của thương
17
hiệu thì họ quan tâm, đầu tư thích đáng cho hoạt động này và truyền đạt xuống các nhân
viên cấp dưới. Khi cả ban lãnh đạo và nhân viên hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu
thì việc triển khai và xây dựng thương hiệu sẽ trở nên bài bản, chuyên nghiệp và đạt hiệu
quả cao.
Để nâng cao nhận thức về thương hiệu cho đội ngũ cán bộ nhân viên, VPBank có thể
tổ chức nhiều hoạt động như:
+ Tổ chức các buổi hội thảo về thương hiệu và chiến lược xây dựng thương hiệu với
sự tham gia của các chuyên gia về Marketing và thương hiệu.
+ Khuyến khích nhân viên tham gia bình chọn thương hiệu mạnh trên Website

+ Mời các chuyên gia, cố vấn thương hiệu về nói chuyện và trao đổi ý kiến, thẳng
thắn nhìn nhận những hạn chế của mình.
+ Nghiên cứu và học hỏi về quá trình xây dựng thương hiệu ngân hàng của các ngân
hàng lớn trên khu vực và thế giới.
3.2.2. Nâng cao năng lực tài chính.
Nâng cao năng lực tài chính là một giải pháp tiên quyết để ngân hàng có thể đầu tư
vào công nghệ, con người nhằm đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm ngân hàng
trong bối cảnh hội nhập. Tuy nhiên, các ngân hàng không thể đầu tư quá nhiều cho tài sản
cố định do những quy định về tỷ lệ đầu tư cho tài sản cố định so với vốn tự có. Là một ngân
hàng hàng đầu Việt Nam nhưng so với các ngân hàng trong khu vực, vốn tự có của VPBank
vẫn chưa cao. Vì vậy, tiếp tục nâng cao năng lực tài chính, nâng cao vồn điều lệ là điều kiện

tiên quyết để VPBank có thể phát triển sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường, đặc biệt là
trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập trong lĩnh vực ngân hàng đang diễn ra mạnh mẽ như
hiện nay.
VPBank có thể nâng cao năng lực tài chính bằng cách tăng vốn chủ sở hữu, quản trị
tốt tài sản nợ và tài sản có rủi ro. Việc VPBank đã cổ phần hóa thành công:
+ Giúp ngân hàng huy động nguồn vốn từ công chúng để phát triển và đảm bảo an
toàn kinh doanh.
+ Tạo điều kiện thu hút các nhà đầu tư chiến lược nước ngoài, từ đó giúp hiện đại
18
hóa công nghệ ngân hàng, nâng cao năng lực quản lý và quản trị điều hành, đa dạng hóa sản
phẩm dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh.
+ Giảm bớt áp lực đè nặng lên ngân sách Nhà nước, tạo điều kiện thúc đẩy thị trường
chứng khoán phát triển.
3.2.3. Phát triển chất lượng sản phẩm đa dạng, đa tiện ích.
3.2.3.1. Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ.
Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng nên cũng là yếu tố
quan trọng mang tính cốt lõi trong công tác xây dựng thương hiệu. Dưới áp lực của cạnh
tranh, các ngân hàng ngày càng chú trọng hơn trong việc hoàn thiện và phát triển sản phẩm
theo hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đối phó với các đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, đối với các sản phẩm truyền thống, VPBank nên đa dạng các hình thức,
các kỳ hạn để huy động vốn nhằm thu hút nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cư và các tổ chức kinh
tế.
- Với hình thức tiết kiệm không kỳ hạn, Ngân hàng nên đưa ra các hình thức khuyến
mại hấp dẫn, kích thích người gửi như tặng quà, quay số dự thưởng. Bên cạnh đó, ngân
hàng có thể đa dạng các sản phẩm tiết kiệm gửi góp như tiết kiệm mua xe hơi, tiết kiệm lấy
bằng cử nhân, tiết kiệm vì nhà mới, để thu hút nguồn vốn đầy tiềm năng trong dân cư. Đối
với các nhóm sản phẩm tiền gửi thanh toán thì có thể thêm tài khoản hỗn hợp với điều kiện
thanh khoản cao, mữc lãi suất hấp dẫn nhằm khuyến khích khách hàng gửi tiền vào ngân
hàng.
- Tăng cường thu hút các khoản tiền gửi của doanh nghiệp bằng các hình thức khác

nhau để cung ứng cho khách hàng một tập hợp những lợi ích từ khoản tiền gửi thanh toán.
Điều này có thể thực hiện được thông qua các hoạt động: đơn giản hóa thủ tục, đáp ứng kịp
thời nhu cầu cho khách hàng, tư vấn giúp khách hàng sử dụng có hiệu quả số dư trên tài
khoản.
Thứ hai, phát triển và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
- Đối với khách hàng cá nhân, VPBank cần chú trọng, mở rộng một số sản phẩm cho
vay tiêu dùng như cho vay mua nhà và đất tới 95% giá trị tài sản thế chấp, tăng thời hạn cho
khách hàng vay vốn mua nhà, vay mua ô tô, cho vay mua bán chứng khoán, mua cổ phần,
19
- Đối với khách hàng doanh nghiệp, VPBank nên đơn giản hóa thủ tục và điều kiện
vay vốn, thậm chí có thể đưa dịch vụ đăng ký và làm thủ tục vay vốn qua Internet, dịch vụ
làm thủ tục vay vốn trong vòng 24h để tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận được nguồn
vốn của ngân hàng một cách nhanh chóng.
Thứ ba, phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo hướng kinh doanh ngân hàng
hiện đại.
Công nghệ thông tin ngày càng phát triển cho phép Ngân hàng hoàn thiện sản phẩm
trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại. Để gia tăng sức cạnh tranh thì VPBank
cần nâng cấp và phát triển dịch vụ Home Banking, Mobile Banking để có nhiều tính năng
ưu việt hơn nữa như: đăng ký sửa đổi thông tin tài khoản cá nhân, kiểm tra các giao dịch
trong quá khứ (90 ngày), gửi các thông báo tới ngân hàng, quản lý các tài khoản séc cá
nhân, nhận các hỗ trợ trực tuyến từ ngân hàng,
Thứ tư, đa dạng hóa sản phẩm theo hướng tăng tiện ích cho khách hàng.
Hiện nay, hầu như sản phẩm dịch vụ của các NHTM trên thị trường ngân hàng đều gần
giống nhau, nếu có chăng là khác nhau về sự gia tăng tiện ích kèm theo các dịch vụ cơ bản. Do
đó, để tạo hình ảnh riêng, khác biệt với sản phẩm của ngân hàng mình thì VPBank cần dựa trên
ba cấp độ của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Phần cốt lõi, phần cụ thể, phần bổ sung. Trong đó,
cần tìm cách gia tăng phần bổ sung, các tiện ích đi kèm để hấp dẫn khách hàng. Đối với sản phẩm
thẻ ghi nợ nội địa, VPBank cần phải hoàn thiện, bổ sung thêm các chức năng, tiện ích thanh toán
hóa đơn, thanh toán điện nước, điện thoại, mua thẻ điện thoại trả trước, thanh toán phí bảo hiểm,
nhận tiền kiều hối qua thẻ để tăng tiện ích cho chủ thẻ, điều chỉnh hạn mức thấu chi phù hợp

nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ.
Thứ năm, triển khai một số sản phẩm dịch vụ mới
- Hiện nay, ở Việt Nam chưa có nhiều ngân hàng thực hiện những dịch vụ như: dịch
vụ két sắt, dịch vụ tư vấn tài chính, Do đó, VPBank cần nghiên cứu triển khai những dịch
vụ này để hấp dẫn, lôi kéo khách hàng theo hướng:
+ Phát triển dịch vụ tư vấn: tư vấn cho khách hàng nên tham gia vào thị trường
chứng khoán nào để hạn chế rủi ro và tăng thu lợi nhuận hoặc lựa chọn loại trái phiếu phát
hành, mức lãi và thời hạn hiệu quả nhất hoặc tư vấn cho khách hàng những phương thức
20
đầu tư kinh doanh có hiệu quả.
+ Mở rộng dịch vụ két sắt: phục vụ cho những khách hàng có nhu cầu giữ tài sản
hoặc giấy tờ quý giá tại một nơi an toàn.
+ Đổi mới và hoàn thiện dịch vụ thanh toán: tiếp tục mở rộng hình thức thanh toán
không dùng tiền mặt trong phạm vi rộng nhất là trong lĩnh vực kinh tế ngoài quốc doanh và
những lĩnh vực như thanh toán tiền điện, nước, tiền điện thoại của các hộ dân cư.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm thẻ dành riêng cho phụ nữ vì đây là nhóm khách hàng
sẽ sử dụng thẻ để mua sắm tiêu dùng hàng ngày nhiều hơn ai hết. Ngày nay, xã hội ngày càng
phát triển thì nhu cầu mua sắm càng nhiều, các siêu thị cũng nhiều hơn và ngày càng trở nên
tiện lợi cho phụ nữ đi mua sắm.
- Đối với sản phẩm cho vay, VPBank có thể nghiên cứu xây dựng sản phẩm “cho vay
du học trong nước” với một số chương trình cao học có uy tín tại Việt Nam như cao học
Việt Bỉ, Việt Pháp. Mức cho vay tối đa là 50% học phí, thời gian tối đa là 5 năm. Sản phẩm
này sẽ rất hấp dẫn và kích thích khách hàng vì nhu cầu du học trong nước đang ngày càng
cao và chắc chắn sẽ phát triển trong tương lai.
3.2.3.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm một cách toàn diện, đáp ứng được nhiều nhu
cầu, mong muốn của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ bao giờ cũng là những thông điệp chân thật nhất về
ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được. Uy tín của thương hiệu bắt nguồn từ chất lượng
sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng hoặc nhận thông tin từ khách hàng khác. Để
nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, VPBank cần:

+ Ban hành tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dựa trên thành
tựu khoa học, công nghệ và tham khảo tiêu chuẩn quốc tế. VPBank cần quan tâm xây dựng
tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình dựa trên điều kiện vốn, công nghệ, kinh
nghiệm và trình độ cán bộ nhân viên.
+ Nên mời một tổ chức đánh giá chứng nhận chất lượng có uy tín và phù hợp. Định
kỳ, ngân hàng nên tiến hành đánh giá nội bộ và mời chuyên gia bên ngoài đánh giá hệ thống
của mình để luôn cải tiến và nâng cao hiệu lực, hiệu quả của hệ thống.
+ Tham gia các hoạt động quảng bá chất lượng.
21
VPBank nên tham gia Giải thưởng chất lượng Việt Nam và các giải thưởng uy tín
khác nhằm quảng bá thương hiệu của mình. Đồng thời, thông qua việc tham gia giải thưởng,
sẽ có sự phản hồi từ các chuyên gia và chuẩn đoán được tình hình chất lượng sản phẩm của
mình so với các ngân hàng khác.
3.2.4. Giải pháp xây dựng hình ảnh ngân hàng & tăng cường xúc tiến hỗn hợp.
3.2.4.1. Duy trì và tăng hiệu quả các hoạt động gắn với tính cách “bản lĩnh, chia sẻ”
VPBank đã làm rất tốt việc tạo lập và khẳng định nét tính cách “bản lĩnh, chia sẻ”
như sẵn sàng giảm lợi nhuận để chia sẻ gánh nặng với khách hàng, luôn là “Mạnh thường
quân” trong hỗ trợ những hoàn cảnh khó khăn, từ thiện, vì người nghèo,v.v…luôn là ngân
hàng đi đầu trong ngành ngân hàng thực hiện tốt việc điều tiết thị trường, duy trì quỹ từ
thiện và tham gia hoạt động văn hóa, xã hội.
Bên cạnh việc đảm bảo giá trị gia tăng cho xã hội, cho đội ngũ cán bộ nhân viên thì
VPBank phải chú trọng đến các hoạt động hướng về cộng đồng nhằm tạo sự nhận diện và
ủng hộ của khách hàng. Không phải ngẫu nhiên thương hiệu của nhiều doanh nghiệp ngày
nay được biết đến thông qua các chương trình hành động vì cộng đồng. Đó là do những
chương trình này không chỉ quảng bá hình ảnh của ngân hàng mà nó còn mang tính giáo
dục, tuyên truyền, giới thiệu các tiện ích, các giá trị tăng thêm cho xã hội từ các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng. Có như vậy, ngân hàng mới có thể khơi gợi, kích thích nhu cầu sử
dụng sản phẩm dịch vụ với khách hàng. Đây chính là cách vừa nâng cao thương hiệu của
ngân hàng, vừa tạo sự giãn nở thị trường và gia tăng thị phần cho ngân hàng.
Và trong thời gian tới VPBank cần tiếp tục duy trì và tăng hiệu quả các hoạt động

này.
3.2.4.2. Tích hợp thêm nhiều tiện ích và giá trị gia tăng cho khách hàng.
VPBank cũng cần xác định rõ được đối tượng khách hàng mục tiêu và các dịch vụ
chủ đạo mà mình sẽ phát triển, tránh tình trạng lan man thiếu tập trung. Bởi khi số lượng
dịch vụ càng lớn, hệ thống khách hàng càng rộng, không có sự quy hoạch hợp lý thì việc
định vị và phục vụ tốt sẽ trở nên vô cùng khó khăn nếu không muốn nói là bất khả thi.
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà ngân hàng phải làm để thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chăm sóc khách hàng chính là thể hiện sự
22
quan tâm của ngân hàng đối khách hàng, tạo được sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương
hiệu với khách hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Do đó, để
nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thì VPBank cần quan tâm đến những
hoạt động cụ thể sau:
+ Nghiên cứu và xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng tại ngân hàng với
những thông tin đầy đủ, chi tiết về những khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng.
+ Ngân hàng cần phân loại khách hàng và có chương trình chăm sóc phù hợp.
Trên cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng, ngân hàng cần phân loại khách hàng, nhận
diện các khách hàng quan trọng và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết với mục
đích mong muốn khách hàng sử dụng thêm các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và trở
thành khách hàng trung thành. Những chương trình hướng về khách hàng như: “Tháng
chăm sóc khách hàng”, “Nụ cười Ngân hàng”, sẽ được phát huy như một thông điệp ngân
hàng gửi tới các khách hàng của mình, tạo nên mối quan hệ gắn bó.
+ Ngân hàng cần tổ chức một bộ phận chăm sóc khách hàng tại ngân hàng. Bộ phận
này sẽ thực hiện các hoạt động hỗ trợ khách hàng, giải quyết những thắc mắc, theo dõi
khiếu nại và phân tích phản ứng của khách hàng.
3.2.4.3. Cải tiến, nâng cấp website của ngân hàng.
Sau khi có bộ nhận diện thương hiệu mới, cần cải tạo lại giao diện website của
VPBank cho trẻ trung, hiện đại hơn.
Tích hợp thêm các chức năng mới cho website như: E-banking, phản hồi trực tuyến
về các dịch vụ của ngân hàng, tư vấn trực tuyến nhằm đạo tạo khách hàng, đăng ký sử dụng

các dịch vụ trực tuyến (thẻ ATM, Debit, Credit, Visa, Homebanking, SMS Banking, …)
Hệ thống hóa lại các thông tin về sản phẩm dịch vụ, các thông tin giới thiệu về ngân
hàng trên website để đảm bảo cung cấp đầy đủ, dễ hiểu các thông tin cần thiết cho khách
hàng.
Trên website của Ngân hàng, các thông tin cần được chuẩn hóa. Đẩy mạnh quảng bá
về văn hóa VPBank trên website để khách hàng có thể hình dung cơ bản về VPBank, đây là
kênh thông tin rất hiệu quả để VPBank quảng bá văn hóa đặc trưng và định vị thương hiệu
cho mình.
23
3.2.4.4. Chú trọng đầu tư quảng cáo.
VPBank cần phát huy hiệu quả tổng hợp của các hình thức quảng cáo, trong đó chú
trọng đến quảng cáo trên truyền hình và các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo
của ngân hàng là hoạt động mang tính chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh
tranh của ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh việc quảng cáo thông qua các báo tạp chí
chuyên ngành, VPBank nên quảng cáo hình ảnh, sản phẩm dịch vụ thông qua các báo, tạp
chí thu hút được nhiều sự quan tâm của độc giả ở mọi tầng lớp như Báo Tiền phong, Báo
Lao động, Báo gia đình và xã hội, Tạp chí Tiêu dùng, Tuy nhiên, để hoạt động quảng cáo
mang lại hiệu quả cao đòi hỏi những người tổ chức thực hiện quảng cáo phải có trình độ
nghệ thuật cũng như am hiểu hoạt động ngân hàng và đối tượng nhận tin mục tiêu.
Tùy theo từng thời kỳ, ngân hàng nên tung ra quảng cáo có điểm nhấn về một hay
một số sản phẩm, dịch vụ trọng tâm nào đó, hướng vào đối tượng khách hàng cụ thể. Điều
này sẽ giúp khách hàng nhớ ngay đến ngân hàng khi có nhu cầu.
VPBank cần thiết lập mối quan hệ đặc biệt với cơ quan báo chí và truyền hình, vì đây
là những phương tiện truyền thông có sức lan tỏa nhanh, rộng và phổ biến.
3.2.4.5. Đẩy mạnh hoạt động khuyến mại.
Bất kỳ một khách hàng nào, việc được ưu đãi, tặng quà, giảm phí đánh thẳng vào tâm
lý của họ, khiến họ cảm thấy mình là một khách hàng quan trọng, được ngân hàng quan
tâm. Vì thế, VPBank nên nắm bắt tâm lý này của khách hàng để có các hình thức khuyến
mại phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Cách thức này sẽ rất hiệu quả trong việc giữ
chân khách hàng truyền thống và gia tăng khách hàng mới cho ngân hàng.Tuy nhiên,

VPBank không nên tập trung khuyến mại vào cuối năm mà nên chia đều đặn trong suốt cả
năm nhằm thu hút và giữ được một lượng khách hàng ổn định .
3.2.5. Hoàn thiện chiến lược nhân lực.
Tương lai của bất cứ doanh nghiệp nào cũng được quyết định bởi chất lượng đội ngũ
cán bộ của chính doanh nghiệp đó. Vì thế, mỗi NHTM cần coi nguồn nhân lực như một tài
sản quan trọng nhất của ngân hàng để từ đó có chiến lược đào tạo, bồi dưỡng thích hợp.
Chiến lược nhân lực của một NHTM nhằm kế hoạch hóa nguồn nhân lực, bao gồm: tuyển
chọn, đào tạo, bồi dưỡng, sử dụng và tạo điều kiện để phát triển nguồn nhân lực nhằm thực
24
hiện tốt các mục tiêu của NHTM. Việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
của VPBank cần thực hiện theo các hướng sau:
- Về tuyển dụng:
+ VPBank cần ban hành quy chế tuyển dụng chặt chẽ, công khai, minh bạch, theo
hướng: kế hoạch tuyển dụng được xây dựng phải xuất phát từ nhu cầu kinh doanh, gắn với
năng suất lao động, quỹ lương; tiêu chuẩn tuyển dụng phải phù hợp với tính chất công việc,
nghiệp vụ cần tuyển.
+ Tổ chức thi tuyển nghiêm túc, đặc biệt đối với đối với bộ phận cần nhân lực có
chất lượng cao.
+ Tạo cơ hội cho các sinh viên mới ra trường đầy lòng nhiệt huyết, năng động, sáng
tạo, sẵn sàng cống hiến, phục vụ ngân hàng.
-Về đào tạo:
VPBank phải đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng theo hướng tổng hợp,
chuyên sâu, đa năng vì họ là người thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, là
người trực tiếp xử lý các mối quan hệ với khách hàng. Cụ thể là:
+ Xây dựng chương trình đào tạo có trọng tâm, hiệu quả, tiết kiệm. Tránh việc tổ
chức tập huấn, khảo sát, tham quan tràn lan, không có nội dung chính, lãng phí cả tiền bạc
và thời gian.
+ Trong chương trình đào tạo, ngoài đào tạo các nghiệp vụ, chuyên môn một cách
thuần thục, VPBank cần đặc biệt chú trọng đào tạo kỹ năng Marketing, kỹ năng giao tiếp
cho mỗi cán bộ nhân viên ngân hàng. Kỹ năng giao tiếp không chỉ quan trọng và cần thiết

đối với cán bộ giao dịch hay những người làm ở bộ phận chăm sóc khách hàng mà ngay cả
những cán bộ nghiệp vụ, từ cán bộ tín dụng, cán bộ thanh toán đến nhân viên tư vấn, cán bộ
thẩm định cũng cần có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng mới mong giữ chân được
khách hàng truyền thống và có khả năng phát triển thêm các khách hàng mới.
+ Bên cạnh việc đào tạo trong nước VPBank nên cử các đoàn khảo sát học tập về
nghiệp vụ ở nước ngoài; cần gửi cán bộ kỹ thuật, nghiệp vụ, cán bộ về Marketing sang thực
tập và học ở các ngân hàng đối tác nước ngoài để học hỏi và nâng cao kinh nghiệm.
- Tạo môi trường làm việc và chế độ đãi ngộ hợp lý
25
Tạo cho nhân viên môi trường làm việc tốt là chính sách hàng đầu của các ngân hàng
lớn trên thế giới. Môi trường làm việc tốt là ở đó nhân viên được làm việc tận tâm, năng
động, sáng tạo, mối quan hệ giữa nhân viên cởi mở, thẳng thắn, chân thực. Khi đó, người
lao động sẽ xem ngân hàng là nhà, cống hiến hết mình với thái độ và trách nhiệm lao động
tốt nhất.
Hiện nay, cạnh tranh giữa các NHTM về nguồn lực đang diễn ra gay gắt. Tình trạng
“chảy máu chất xám” là chuyện thường thấy ở các ngân hàng. Đồng thời, khi quá trình hội
nhập diễn ra, các ngân hàng và doanh nghiệp nước ngoài sẵn sàng trả lương hậu hĩnh cũng
như các chế độ đãi ngộ và điều kiện làm việc tốt để thu hút nhân viên có trình độ cao. Nắm
bắt được xu thế này, VPBank phải có chiến lược thu hút cán bộ có trình độ và kinh nghiệm
để tránh được áp lực cạnh tranh từ ngân hàng khác về ngân hàng mình. Bên cạnh đó, ngân
hàng cũng nên quan tâm tới đội ngũ sinh viên giỏi, xuất sắc tại các khối trường kinh tế
thông qua hình thức liên kết, tặng học bổng để thu hút họ về làm việc tại ngân hàng sau khi
ra trường. Đội ngũ nhân tài rất quan trọng vì họ sẽ tạo ra sức cạnh tranh về chất lượng sản
phẩm dịch vụ cho Ngân hàng.
3.2.6. Giải pháp hoàn thiện quy trình xây dựng, triển khai và đánh giá chất lượng
CLXDTH.
VPBank cần lựa chọn quy trình chuẩn và sắp xếp lại thứ tự tất cả các công tác đã
từng thực hiện trước đây, đẩy mạnh nghiên cứu thực hiện một số công tác trước đây chưa
triển khai.
3.2.6.1. Xây dựng hệ thống Marketing làm cơ sở cho việc xây dựng CLXDTH.

Ban lãnh đạo cần quy định cho phòng ban chuyên trách thực hiện các chương trình
điều tra khảo sát định kì hoặc bất thường để lấy số liệu chính thức. Cần có ngân sách phân
bổ thường xuyên cho hoạt động này. Thêm 1 phần ngân sách cho hoạt động nghiên cứu điều
tra thị trường sẽ giúp VPBank tiết kiệm được 1 phần ngân sách lãng phí cho những chiến
lược, chính sách không hiệu quả khác.