CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Khi đã hoàn thành công việc phân tích, bạn cần bắt đầu tiến hành thực
hiện phần việc cơ bản tiếp theo được gọi là tổng hợp. Công việc này sẽ
rất phức tạp. Những lời khuyên có thể sẽ hữu ích. Do vậy bạn hãy trao
đổi ý tưởng và kế hoạch của mình với các cổ đông, các thành viên
trong gia đình kinh doanh, các đồng nghiệp hay các nhà tư vấn của
bạn.
Giai đoạn tiếp theo của quá trình chuẩn bị xuất khẩu là xây dựng chiến
lược "thâm nhập thị trường". Về cơ bản, công việc này có nghĩa là bạn
cần thiết lập một phươngán bán sản phẩm và dịch vụ của mình. Còn
việc bán cho đối tác thương mại nào sẽ được giảid dáp ở Chương 5.
Bán hàng là một việc làm quen thuộc, bạn thực hiện công việc này
thường xuyên. Nhưng bán hàng tới những thị trường cạnh tranh khốc
liệt ở các nước công nghiệp như EU đòi hỏi tất cả khả năng của bạn và
có thể còn cao hơn nữa. Chính vì vậy bạn cần lập một kế hoạch đúng
đắn phác thảo những điểm cần có trong "hộp công cụ" bán hàng quốc
tế. Hộp công cụ và các biện pháp marketing xuất khẩu được gọi là
"hỗn hợp marketing".
Việc xây dựng hỗn hợp marketing thể hiện rằng tất cả các công cụ,
biện pháp cần thiết cho xuất khẩu sẽ phù hợp với mục đích đó. Như
vậy, bạn sẽ từng bước trải qua tất cả những công đoạn của quá trình
chuẩn bị marketing xuất khẩu.
Chuẩn
bị thâm
nhập
thị
trường
Các công đoạn của quá trình
chuẩn bị marketing xuất
khẩu.
· Thiết lập (phần hoặc phân

đoạn) thị trường mà bạn sẽ
hướng tới.
· Làm thế nào để sản phẩm
của bạn phù hợp với nhu cầu
của thị trường?
· Đóng gói sản phẩm như thế
nào?
Mục tiêu quan
1. Phân đoạn thị trường
2. Sản phẩm xuất khẩu
3. Đóng gói
4. Bản sắc của công ty và
sản phẩm xuất khẩu của
công ty
5. Tính chi phí xuất khẩu
và định giá sản phẩm.
· Các định vị sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm?
· Định giá sản phẩm ở thị
trường mục tiêu như thế nào?
· Lựa chọn các kênh phân
phối sản phẩm
· Làm thế nào để xúc tiến bán
hàng (cách thông tin tới
khách hàng và sự phản hồi
của khách hàng).
6. Kênh phân phối sản
phẩm
7. Xúc tiến xuất khẩu
1. Phân đoạn thị trường

Như định nghĩa ở Chương 3, thị trường là một nhóm người (các khách
hàng tiềm năng) cùng có chung một nhu cầu đối với một loại sản
phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Như một tên gọi chung, "thị trường"
thường quá rộng để bạn có thể tập trung nguồn lực với hy vọng xâm
nhập thành công. Khi tìm kiếm được khách hàng hoặc người tiêu dùng,
bạn cần cố gắng thu nhỏ nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) ở các
nước đang phát triển đều chỉ xuất khẩu các sản
phẩm bán nguyên liệu hoặc phụ tùng. Các thị
trường mục tiêu của họ là những khách hàng trong
lĩnh vực công nghiệp sử dụng những mặt hàng làm
nguyên liệu để sản xuất các sản phẩm của họ.
Những khách hàng này tương đối dễ tìm bởi vì họ
thường quảng bá các hoạt động và nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, đối với một số nhà xuất khẩu hàng tiêu
dùng thì việc tìm kiếm người tiêu dùng lại rất khó
khăn. Các nhà xuất khẩu không biết được tên và địa
chỉ của họ. Trong khi đó, các nhà xuất khẩu lại rất
cần phải biết nhu cầu và sở thích của người tiêu
dùng để có thể thiết kế những sản phẩm tốt nhất và
phù hợp với họ. Do vậy, để thâm nhập thị trường,
các nhà xuất khẩu sẽ phải thông qua các nhà nhập
khẩu hoặc người môi giới và tiếp cận những người
này theo các phương thức marketing tương tự như
B2B hay
B2C?
Khách hàng
hay
người
tiêu dùng

các nhà xuất khẩu hàng công nghiệp. Những
phương thức này đôi khi được hiểu như "marketing
kinh doanh".
Trong nhóm khách hàng này có thể phân chia thành những nhóm nhỏ
hơn có cùng nhu cầu đối với mặt hàng cụ thể. Nhóm khách hàng đã
được phân chia như vậy được gọi là phân đoạn thị trường. Sau đó, các
phân đoạn thị trường thậm chí lại có thể được chia ra thành những
phần nhỏ hơn nữa, được gọi là "các ngách thị trường". Trong thời kỳ
cạnh tranh hiện nay, hầu hết các nhà cung cấp nhằm tới các thị trường
ngách như vậy để thâm nhập thị trường nước ngoài.
Hãy bắt đầu từ cái nhỏ, đó là phương châm hành động
Vào đầu những năm 1950, các bà nội trợ Châu Âu nhìn chung đều giặt
quần áo trong chậu giặt. Họ dùng xà phòng bánh loại cứng chà xát
mạnh. Khi máy giặt ra đời, các bà nội trợ cần một loại xà phòng khác,
loại xà phòng chỉ cần xát nhẹ, dưới dạng bột. Họ đã tạo thành một
phân đoạn thị trường xà phòng giặt. Một phân đoạn thị trường mới
được hình thành.
Ngày nay, các phân đoạn thị trường khác phát triển, đó là: các bà nội
trợ có nhu cầu bột giặt có thành phần enzymes để có thể giặt ở nhiệt
độ thấp hơn, tốn ít điện hơn và các bà nội trợ có nhu cầu bột giặt
không có phosphate để bảo vệ môi trường tự nhiên hoặc các loại bột
giặt hàng dệt hiện đại. Ngày nay, hãng P&G đang bán loại bột giặt
thuận tiện cho việc giặt những đồ cần giặt khô tại gia đình. Những
phân đoạn thị trường đó thường được hình thành và cuối cùng lại biến
mất. Các nhà sản xuất đã nhanh chóng phát hiện những phân đoạn
mới khi họ xây dựng tiềm năng phát triển thị trường mới. Một trong
những nhiệm vụ sáng tạo và đầy thách thức đối với các thương nhân
là phát hiện ra những phân đoạn thị trường đó. Đó được gọi là "sự
phân đoạn thị trường".
Bí quyết của việc phân đoạn thị trường là tìm ra sự cân bằng giữa sự

cạnh tranh và khả năng sinh lợi. Do vậy, bạn sẽ không chỉ tìm kiếm thị
trường mà còn phải phát hiện ra các phân đoạn và ngách thị trường
thích hợp. Thích hợp ở đây có nghĩa là phù hợp với các sản phẩm đặc
trưng của bạn.
Bạn sẽ tìm thấy khách mua ở những phân đoạn thị trường này (thường
là các nhà nhập khẩu hoặc các đại lý thu mua). Hãy cố gắng miêu tả
họ càng chi tiết càng tốt, nêu rõ các lý do có thể tại sao họ sẽ bỏ tiền
ra để mua hàng của bạn.
2. Sản phẩm xuất khẩu
2.1. Sản phẩm là gì?
Về lý thuyết, bạn có thể tìm thấy thị trường cho bất kỳ sản phẩm nào
ở các nước công nghiệp phát triển. Trong thời kỳ sung túc, người tiêu
dùng cuối cùng tăng cường mua hàng, vì vậy các nhà sản xuất cũng sẽ
tăng nhu cầu của các sản phẩm bán nguyên liệu của bạn để phục vụ
cho hoạt động sản xuất của họ.
Sản phẩm là của cải và niềm tự hào của công ty vì đó là kết quả của
nhiều năm phát triển và tối ưu hoá sản phẩm, thích nghi hoá sản
phẩm với nhu cầu của khách hàng và với phương thức sản xuất hiệu
quả nhất. Đó là một chuỗi các hoạt động lặp đi lặp lại "thực hiện, thích
nghi và cải thiện sản phẩm" nhằm đa ra thị trường sản phẩm tốt nhất.
Vậy, sản phẩm là gì?
Theo lý thuyết marketing, sản phẩm là cái "đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của người mua". Người mua, khách hàng hay người tiêu dùng,
sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm nếu họ hy vọng rằng sản phẩm
của bạn sẽ phù hợp với chi phí bỏ ra. Khi mua sản phẩm , khách hàng
sẽ có được một cảm giác thoả mãn mạnh hơn cảm giác mất mát vì chi
phí cho sản phẩm. Điều đó giải thích tại sao các thương nhân luôn luôn
bận rộn với việc làm thế nào để đạt được sự thoả mãn cho khách
hàng. Nếu được thoả mãn, khách hàng của bạn sẽ có khuynh hướng
mua sản phẩm của bạn tiếp tục và mãi mãi. Hoạt động tái mua hàng

của khách hàng rất quan trọng đối với doanh thu và sự phát triển của
công ty bạn.
Việc mua hàng lần đầu của khách hàng là yếu tố cần thiết để dẫn đến
thành công cho công ty. Công ty bán hàng sẽ phải chi phí rất nhiều
cho việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để có được đơn hàng đầu tiên
này. Do vậy, đơn hàng đầu tiên sẽ khá đắt đối với người bán. Chỉ khi
nào khách hàng tái mua hàng, người bán mới bắt đầu thu lãi. Tái mua
hàng là nguyên nhân cơ bản giải thích tại sao các công ty cố gắng tiếp
tục hoạt động. Điều đó cũng tương tự đối với các thị trường nội địa, chỉ
trừ trường hợp đối với các nhà cung cấp hàng công cụ sản xuất, các
mặt hàng rất lớn, có giá trị cao và thường chỉ được mua một lần. Đối
với những mặt hàng này, qua một đơn hàng duy nhất đó, người bán
phải thu lại được tất cả chi phí đã đầu tư.
Tất nhiên là bạn cũng sẽ lo lắng về việc tìm kiếm người mua, khách
hàng hay người tiêu dùng. Về cơ bản, đối với tất cả các sản phẩm của
bạn, kể cả sản phẩm nguyên bản và đã được thích nghi hoá, đều có thị
trường ở các nước công nghiệp. Việc tìm kiếm khách mua đòi hỏi một
quá trình nghiên cứu từ việc hiểu rõ mỗi sản phẩm của bạn tới những
lý do khiến khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đó.
2.2. Động cơ mua hàng
Người mua tìm kiếm sự thoả mãn (sản phẩm làm họ hài lòng) hơn là
sự mất mát (họ phải trả tiền) khi sản phẩm đó cho họ nhiều hơn là chi
phí họ phải trả. Người mua so sánh những thuận lợi và bất lợi của việc
mua hàng dựa trên 2 "tiêu chí": về chức năng (liệu sản phẩm đó sẽ
tốt/hoạt động tốt như mong muốn không?" và về cảm xúc (liệu sản
phẩm đó có làm cho họ cảm thấy tốt hơn không?).
Tiêu chí về chức năng đối với sự lựa chọn của người mua thường theo
lý trí. Họ thường tự hỏi liệu việc mua sản phẩm sẽ giải quyết được vấn
đề của mình hay không, sẽ làm cho cuộc sống của họ thoải mái hơn,
giàu hơn hay hữu ích hơn hay không. Điều đó phù hợp với cả người

mua hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng. Chính trong sản phẩm cũng
phải làm cho khách hàng hiểu rõ điều này thông qua những diễn giải
về sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, trong những tài liệu hướng dẫn sử
dụng, những quảng cáo hỗ trợ cho việc xúc tiến sản phẩm.
Các động cơ về cảm xúc khó phát hiện hơn. Các sản phẩm được sản
xuất để làm tăng vẻ đẹp của con người (mỹ phẩm, thời trang, đồ trang
sức) hoặc cảm giác tự nhiên (thực phẩm, lò sưởi, điều hoà nhiệt độ,
trang trí nội thất, đồ quà tặng) có các yếu tố cảm xúc lớn. Phần lớn
người tiêu dùng phản ứng với những yêu cầu về cảm xúc này, trong
khi đó đối với khách mua hàng công nghiệp trong môi trường giao dịch
doanh nghiệp với doanh nghiệp thì các động cơ về cảm xúc ít liên quan
hơn.
Trong lĩnh vực cung cấp hàng công nghiệp, các khách
mua xem xét, đánh giá về công ty xuất khẩu cũng như
các sản phẩm của họ. Khi mua các mặt hàng bán nguyên
liệu hay phụ tùng, điều quan trọng đối với khách mua
không chỉ là chất lượng hàng hoá mà còn là khả năng của
nhà xuất khẩu trong việc duy trì nguồn hàng cung cấp
đáng tin cậy với mức giá ổn định. Chỉ những nhà cung
cấp chuyên nghiệp và có hệ thống tổ chức tốt mới có thể
làm được như vậy. Bên cạnh việc đánh giá sản phẩm, các
khách mua đánh giá năng lực và sự tin cậy của nhà cung
cấp.
B2B
Đôi khi có thể nhận biết được khi quyết định mua hàng thì động cơ nào
của khách hàng chiếm ưu thế. Khi mua hàng radio hay điện thoại, đầu
tiên khách hàng xem xét về chức năng của sản phẩm (sản phẩm đó
hoạt động tốt như quảng cáo hay không, sản phẩm có được bảo hành
khi bị hỏng hóc không? ), sau đó là đánh giá về mẫu mã của sản
phẩm. Khi mua bột giặt, các bà nội trợ bị chi phối bởi những động cơ

về cảm xúc (chăm sóc gia đình), sau đó là những động cơ về vệ sinh
(quần áo chắc hẳn sẽ được giặt sạch hoàn toàn).
Việc quyết định mua hàng hiếm khi phụ thuộc vào chỉ một loại động
cơ. Người kinh doanh khôn khéo trên thị trường thường xem xét cả 2
loại động cơ và họ nhìn nhận sản phẩm và công ty của mình dưới con
mắt của người mua.
Những đánh giá này rất quan trọng trong việc thiết kế (thiết kế lại)
sản phẩm của bạn cho phù hợp với các thị trường các nước công
nghiệp. Những thị trường đó không chỉ có sự cạnh tranh khốc liệt mà
đó còn là thị trường của những người mua,nghĩa là chính người tiêu
dùng lựa chọn mua cái gì chứ không phải người bán quyết định người
tiêu dùng được phép mua cái gì.
2.3. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải đặc biệt
Để quyết định xem liệu sản phẩm của bạn có phải là sản phẩm xuất
khẩu tốt không, bạn cần làm công việc tiếp theo là đánh giá khả năng
cạnh tranh của sản phẩm. Ở hầu hết các thị trường nước ngoài đã có
loại sản phẩm của bạn và đó là các sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh mà bạn cần phải đấu tranh để giành thị phần. Liệu bạn có thể
làm sản phẩm của bạn khác đi và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
không?
Bạn biết rằng sản phẩm của bạn trước tiên cần phải đảm bảo chất
lượng theo cam đoan của bạn. Đặc biệt, ở thị trường EU, khách hàng
đòi hỏi rất khắt khe và họ có khả năng để đòi hỏi như vậy. Họ có tiền
để mua cái họ cần và việc dễ dàng tiếp cận thông tin về tất cả các loại
sản phẩm giúp những người tiêu dùng EU có kiến thức về chất lượng
sản phẩm mà họ có thể bỏ tiền mua.
Với tiềm năng rộng lớn của một thị trường chung Châu Âu và 450 triệu
dân, EU thu hút số lượng lớn các nhà cung cấp. Đó là sự cạnh tranh
khốc liệt của khoảng 30 triệu nhà cung cấp từ các nước EU, từ Nhật
Bản, USA và các nước đang phát triển. Do đó, sản phẩm của bạn phải

đảm bảo chính xác như bạn đã hứa hẹn trong bản mô tả sản phẩm và
quảng cáo. Bạn phải thực hiện lời hứa đó. Sản phẩm của bạn phải bền
hoặc chịu đựng được những tác động khắc nghiệt, không bị hỏng hóc,
không bị mục nát hay han gỉ, không bị mất màu. Khi giới thiệu ra thị
trường, sản phẩm của bạn phải thực sự hoàn hảo, không tì vết.
Hơn nữa, chất lượng sản phẩm của bạn cần nhất quán. Không cho
phép bất kỳ sản phẩm lỗi nào có thể lọt qua được hệ thống kiểm tra
chất lượng của bạn. Hiện nay hầu hết các nhà sản xuất hiện đại thực
hiện việc kiểm tra chất lượng hàng hoá gắt gao hơn. Phương thức
"ngược dòng" là cách giám sát từng thời điểm mà các nhà thầu phụ
giao các sản phẩm bán nguyên liệu và phụ tùng. Bằng cách này,
"những khe hở về chất lượng" sẽ được phát hiện sớm ở từng giai đoạn
và có thể khắc phục được với chi phí thấp hơn. Đồng thời các nhà sản
xuất cũng tiết kiệm được kinh phí, bởi công việc kiểm tra này sẽ ngăn
ngừa việc phân phối những sản phẩm hỏng ra thị trường và sau đó lại
mất chi phí để thu gom lại. Qua đó sẽ giúp họ hạn chế được sự thiệt
hại trong sản xuất và việc định giá cũng cạnh tranh hơn.
Bạn cần lưu ý rằng hoạt động của các nhà cung cấp như công ty bạn
thường bị đánh giá khi sản phẩm xấu và ít khi được nhìn nhận bởi sản
phẩm tốt. Do đó, tốt nhất là bạn nên tuân thủ theo các quy trình của
hệ thống ISO bởi vì hệ thống chất lượng này đảm bảo cho bạn và
người mua rằng sản phẩm của bạn là sản phẩm của nhà sản xuất chất
lượng hàng đầu. Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng giúp cho sản
phẩm của bạn tốt hơn và đủ để gây sự chú ý tới người mua. Điều kiện
lý tưởng của bạn cần thực hiện "chương trình bán hàng đặc biệt - USP"
đối với sản phẩm của mình.
Điều gì làm cho sản phẩm của bạn đặc biệt? Cái gì làm cho sản phẩm
của bạn có đặc trưng riêng? Câu trả lời là: mọi thứ đều có thể tạo cho
sản phẩm của bạn những nét đặc biệt, miễn là khách hàng hay người
tiêu dùng nhận ra điều đó. Khi so sánh với các sản phẩm cạnh tranh,

nét đặc biệt trong sản phẩm của bạn có thể là:
Đối với các sản phẩm tiêu dùng:
• Mùi vị, kiểu dáng, màu sắc hoặc hình dáng tốt hơn
• Hoạt động tốt hơn (vận hành tốt hơn)
• Giá thấp hơn
• Độ bền lâu hơn hoặc bảo quản dễ hơn
• Mang vác dễ hơn, thuận tiện hơn hoặc nhanh hơn
• Bao bì đẹp hơn hoặc tốt hơn
• Luôn sẵn có hàng (giao hàng đúng hẹn, đủ lượng hàng trong
kho)
• Dịch vụ tốt hơn…
Đối với các sản phẩm công nghiệp
• Hoạt động tốt hơn
• Độ bền lâu hơn, không có khuyếm khuyết
• Mang vác, lắp đặt và bảo quản dễ hơn
• Ít tạp chất
• Không ngừng đổi mới
• Chủng loại sản phẩm phong phú
• Dịch vụ giao hàng tốt, thường đúng hẹn
• Dịch vụ sửa chữa nhanh và miễn phí
• Có thể liên hệ 24/24 giờ trong ngày…
Tóm lại: khách hàng mua sản phẩm của bạn sẽ tốt hơn của đối thủ
cạnh tranh. Các cơ hội của bạn trên thị trường xuất khẩu sẽ tăng
mạnh khi bạn triển khai một chương trình bán hàng đặc biệt. Bạn có
thể tạo sự đặc biệt cho sản phẩm của mình bằng cách đưa thêm giá trị
gia tăng vào sản phẩm. Để tìm cách cải tiến sản phẩm hoặc làm cho
sản phẩm đặc biệt hơn, bạn cần xem xét tất cả các khả năng về lợi ích
của sản phẩm. Như bạn đã biết, lợi ích của sản phẩm là những đặc
điểm của sản phẩm phù hợp nhất cho động cơ mua hàng của khách
hàng. Đó là nguyên nhân tại sao khách hàng mua sản phẩm của bạn.

B2B: Làm
cách nào để
tạo ra sự
độc đáo cho
công ty?
Nếu bạn là nhà cung cấp các nguyên liệu thô hoặc
mặt hàng bán nguyên liệu dùng cho sản xuất hàng
công nghiệp thì bạn hầu như khó có thể tạo được sự
đặc biệt cho sản phẩm của mình.
Ngược lại: khách hàng mua sản phẩm vì đó là sản
phẩm tiêu chuẩn. Thậm chí khách mua không cho
phép có bất kỳ sự thay đổi nào có thể tạo ra sự đặc
biệt cho sản phẩm. Trong trường hợp này bạn phải
tìm biện pháp tạo ra sự độc đáo cho công ty của
bạn. Nhưng bằng cách nào?
Đó là: nêu bật điểm mạnh của công ty bạn với tư
cách là nhà cung cấp; phát triển các hệ thống đặc
biệt giúp bạn trở thành một mắt xích đáng tin cậy
nhất trong mạng lưới cung cấp; nhấn mạnh các
phương thức giao hàng nhanh và hoàn hảo, phương
pháp lưu trữ lượng hàng vừa phải để có thể tạo điều
kiện cho việc sản xuất của khách hàng không bị
gián đoạn; đảm bảo sự ổn định về giá cả… Hãy đảm
bảo rằng bạn quảng bá công ty bạn như một địa chỉ
bán hàng độc đáo và đó chính là bằng chứng để
chứng tỏ những cam kết của bạn là đáng tin cậy
2.4. Thích nghi hoá sản phẩm
Nhu cầu và mong muốn về sản phẩm của khách hàng nước ngoài khác
xa so với khách hàng nội địa. Do đó, bạn có thể phải thay đổi sản
phẩm (hay dịch vụ) của mình để phục vụ với mong muốn của khách

hàng nước ngoài. Theo thuật ngữ marketing: bạn phải làm cho sản
phẩm của mình phù hợp với thị trường.
Lý do phải thực hiện việc thích nghi hoá sản phẩm:
• Làm cho sản phẩm của bạn tốt như sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh. Đó là "bắt chước". Lúc này, giá cả sẽ là công cụ để
cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh (và các luật sư sẽ bảo vệ độc
quyền nhãn hiệu).
• Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc đặc biệt hơn so với các
đối thủ cạnh tranh. Theo cách này bạn cần thực hiện chiến dịch
bán hàng đặc biệt (USP). Điều đó làm cho việc so sánh sản
phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn hơn đối với
người mua. Họ có thể nghĩ rằng sản phẩm của bnạ có giá trị gia
tăng nhiều hơn và họ sẵn sàng chấp thuận trả giá cao hơn. Họ
cũng sẽ gắn bó với sản phẩm đó lâu hơn.
• Để phù hợp với các luật lệ và quy định của thị trường nước
ngoài. Có rất nhiều các quy định tại các nước như: quy định về
sức khoẻ và an toàn cho người tiêu dùng, quy định về tiêu chuẩn
hoá kích cỡ và trọng lượng. Ở Châu Âu, bạn có thể nhận biết các
quy định theo cách viết tắt như: tiêu chuẩn dán nhãn CE,
CEN/CENELEC, ETSI…
• Làm cho sản phẩm của bạn tốt hơn và vận chuyển dễ dàng hơn.
Việc đóng gói sản phẩm đúng cách có thể giúp tiết kiệm chi phí
vận chuyển hoặc giữ cho sản phẩm không bị hư hại.
• Để được tính mức thuế suất nhập khẩu thấp hơn.
• Lý do cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, đó là vì
khách hàng của bạn dứt khoát muốn bạn thay đổi sản phẩm để
phù hợp với nhu cầu riêng của họ. Trường hợp này xảy ra đối với
các sản phẩm công nghiệp cũng như sản phẩm tiêu dùng, khi
khách mua có thể có yêu cầu về đặc điểm kỹ thuật riêng của họ.
Ngày càng có nhiều khách mua là các nhà sản xuất có thể yêu

cầu bạn tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm, sử dụng bí
quyết của bạn để cải thiện sản phẩm và sản xuất. Những cơ hội
để cải tiến sản phẩm như vậy rất quan trọng vì đó chính là thêm
giá trị gia tăng và sản phẩm mà khách mua không thể làm được
hoặc chưa nghĩ tới.
2.5. Cải tiến sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm chỉ có một vòng đời nhất định và sau đó sẽ trở
thành sản phẩm lỗi mốt hoặc lỗi thời. Nguyên nhân chủ yếu là do sở
thích của người tiêu dùng không ngừng thay đổi và phát triển. Tương
tự đối với hàng công nghiệp; hững công nghệ sản xuất mới ra đời tạo
điều kiện cho hoạt động chế tạo nhanh hơn và rẻ hơn hoặc loại nguyên
liệu thô mới được tìm kiếm nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm của
bạn (của người mua).
Đối với một số sản phẩm ngoại lệ, vòng đời sản phẩm (PLC: thời kỳ
sản phẩm có thể tạo ra lợi nhuận) khá dài. Ví dụ như: đồ uống giải
khát và thuốc lá, các thiết bị công nghiệp và công thức hoá học. Phần
lớn các loại sản phẩm khác có vòng đời rất ngắn. Ở các thị trường các
nước công nghiệp, thời gian trung bình của vòng đời sản phẩm hàng
tiêu dùng khoảng từ 1- 5 năm. Thời trang có thể lỗi mốt chỉ trong vòng
3 tháng.
Những nhà kinh doanh (xuất khẩu) chuyên nghiệp nhận thức rõ được
điều này. Họ liên tục theo dõi khách hàng và sở thích của người tiêu
dùng nhằm theo kịp sự phát triển về thị hiếu, thời trang , phong cách
sống, công nghệ, quy trình và thậm chí cả luật và các quy định tại thị
trường mục tiêu. Họ có thể dự đoán sản phẩm nào "đang suy thoái" và
hướng phát triển mới.
Mỗi nhà cung cấp quốc tế đều phải tự năng động trong quá trình phát
triển sản phẩm theo mô hình xoắn ốc"Phù hợp, thích nghi, cải thiện
sản phẩm". Khi nguồn hàng giảm, nhu cầu ít, họ có xu hướng tập
trung vào các sản phẩm hoặc năng lực tốt nhất của mình. Thậm chí

các công ty lớn đa quốc gia lùi về với "sở trường" của mình (những
hoạt động họ có thể làm tốt nhất), thuê ngoài việc sản xuất các mặt
hàng bán nguyên liệu, phụ tùng, nguyên liệu đóng gói và thậm chí cả
khâu thiết kế với những đối tác có thể làm tốt hơn và giá rẻ hơn.
Hiển nhiên rằng, bạn cần tìm ra sản phẩm nào của mình là sản phẩm
có thể sẽ bán được trên thị trường. Việc nghiên cứu là chìa khoá mở ra
thị trường cho sản phẩm của bạn. Trong giao dịch doanh nghiệp với
doanh nghiệp, khách mua thậm chí sẽ không cho phép bạn bước vào
thị trường nếu như bạn không có kiến thức cơ bản về thị trường của họ
. Việc hiểu thị hiếu của người tiêu dùng cuối cùng khó khăn hơn nhiều
vì điều đó đòi hỏi phải có sự nghiên cứu chuyên sâu, chỉ ra đòi hỏi sự
chuyên môn hoá. Để biết thêm chi tiết, bạn có thể tham khảo cuốn
"Hướng dẫn nghiên cứu thị trường" do Cục Xúc tiến Thương mại biên
tập từ cuốn nguyên bản tiếng Anh "Your Guide To Market Research"
của Tổ chức Xúc tiến Nhập khẩu từ Các nước đang phát triển của Hà
Lan (CBI).
2.6. Sản phẩm của bạn đã thích hợp để xuất khẩu chưa?
Hãy xem xét lại khả năng nhập khẩu sản phẩm của bạn tại thị trường
nước ngoài. Thông thường, những hàng rào thuế quan và phi thuế làm
cản trở bạn đạt tới mục tiêu xuất khẩu. Nếu doanh nghiệp không tuân
thủ theo các luật lệ, quy tắc của thị trường mục tiêu, họ có thể bị lỡ cơ
hội và không thể thâm nhập thị trường. Mục 2.5.3: "Đánh giá xuất
khẩu" chỉ rõ những rào cản phải vượt qua khi thâm nhập thị trường
nước ngoài.
Một điều may mắn là các quy định của chính phủ được công bố công
khai, do vậy bạn có thể tiếp cận được. Đơn giản là bạn hãy kiểm tra
các quy định về nhập khẩu đối với sản phẩm của mình, sử dụng mã
BTN hoặc HS để truy cập số liệu. Như đã hướng dẫn, bạn có thể tìm
kiếm những số liệu này trong Chương trình Hỗ trợ mở rộng xuất khẩu
của Liên minh Châu Âu (EU) tại địa chỉ: HYPERLINK "http://export-

help,cec.eu.int/" Những thông tin về
hạn ngạch nhập khẩu hàng dệt và thép của EU có thể tìm kiếm tại
trang web: />Bạn sẽ khó khăn hơn khi tìm kiếm thông tin về các rào cản phi quan
thuế đối với sản phẩm kinh doanh tại thị trường EU liên quan tới vấn
đề an toàn và sức khoẻ cho người tiêu dùng (vệ sinh an toàn thực
phẩm và an toàn khi sử dụng sản phẩm theo quy định nhãn mác CE),
các vấn đề môi trường (như việc sử dụng chất độc hại, tái sinh…) cũng
như các vấn đề xã hội (cải thiện điều kiện làm việc). Nguyên nhân là
do các quy định về rào cản phi quan thuế có phạm vi rất rộng. Bạn
không thể xem xét đủ tất cả luật pháp EU khi giao dịch với thị trường
này. Cơ sở dữ liệu AccessGuide về các rào cản thương mại phi quan
thuế của EU, cung cấp những thông tin tổng quan và phân tích về
những yêu cầu của EU đối với các ngành hàng chính, tại địa
chỉ: www.cbi.nl/accessguide.
Đối với những sản phẩm hay dịch vụ không thuộc phạm vi bắt buộc
phải tuân thủ theo các quy định thì "rào cản nhập khẩu"chủ yếu
thường là tình hình thị trường hiện tại, hay đúng hơn là khoảng trống
mà các nhà cung cấp hiện đang hoạt động trên thị trường (các đối thủ
cạnh tranh) để lại cho bạn. Đó không phải là rào cản về kỹ thuật mà là
rào cản về thương mại.
Chiến lược sản phẩm
Sau khi đã nghiên cứu tất cả những yếu tố góp phần giúp bạn lựa chọn
các sản phẩm và dịch vụ có thể xuất khẩu, bạn cần nêu rõ những sản
phẩm và dịch vụ này trong Kế hoạch Marketing Xuất khẩu". Bản kế
hoạch này bao gồm:
• Phân tích đặc điểm lợi nhuận
• Chiến dịch bán hàng đặc biệt
• Phát triển sản phẩm (và cải tiến sản phẩm) và:
• Đóng gói sản phẩm. Bạn có thể tham khảo mục 3 dưới đây
3. Đóng gói

Việc đóng gói sản phẩm làm tăng sức hấp dẫn đối với sản phẩm xuất
khẩu của bạn
Ba chức năng
của
việc đóng gói
sản phẩm:
Bảo vệ sản phẩm trong thời gian vận chuyển
Phân nhỏ sản phẩm thành những đơn vị hàng hoá
có thể bán được (ví dụ chuyển đổi hàng nguyên
vật liệu thành các đơn vị hàng tiêu dùng) hoặcd
dơn giản là làm cho sản phẩm có thể tiếp cận
được tới người tiêu dùng.
Truyền đạt thông tin tới người mua/người tiêu
dùng (ví dụ: quảng cáo hoặc hướng dẫn sử
dụng…)
Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc đóng gói sản phẩm.
Một số nhà sản xuất thực phẩm thậm chí hơi quá đà khi tuyên bố rằng
họ không phải kinh doanh trong lĩnh vực chế biến thực phẩm mà là
đóng gói thực phẩm. Tuy nhiên, một số nhà xuất khẩu lại lơ là trong
vấn đề này. Họ không chú tâm nên không biết được lợi ích của việc
đóng gói sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của mình. Đóng gói
sản phẩm thực sự hỗ trợ cho hoạt động bán hàng.
Khi bạn xuất khẩu tới các nước có mức sống cao, việc đóng gói sản
phẩm của bạn cần phải thật hoàn hảo. Hãy sử dụng nguyên liệu tốt
nhất hiện có và khả thi về mặt kinh tế. Không được dùng giấy xám xịt,
mà hãy dùng giấy carton hoặc kim loại bền, in đẹp và nghệ thuật. Việc
đó đáng được đầu tư. Khách mua nhận thấy sự cẩn thận trong việc
đóng gói sản phẩm của bạn và sẽ đánh giá rằng bạn cũng sẽ đảm bảo
chất lượng cao đối với sản phẩm của mình.
Chứng nhận "Green dót" bảo vệ môi trường tránh ô nhiễm từ những

bao bì phế thải".
Ở một số nước có các quy định khắt khe về đóng gói và dán nhãn hàng
hoá, đặc biệt đối với các sản phẩm dinh dưỡng, dễ ôi thiu hoặc độc hại.
Tại EU, xu hướng đóng gói sản phẩm luôn song hành cùng bảo vệ môi
trường. Về nguyên tắc, tất cả các nhà cung cấp các sản phẩm được
đóng gói cần sẵn sàng và có thể thu lại được nguyên liệu bao bì của
mình để tránh hành động vứt rác làm ô nhiễm môi trường. Cấm sử
dụng nhựa PVC để đóng gói sản phẩm. Dù sao thì việc sử dụng nguyên
liệu nhựa cũng không được khuyến khích, trừ trường hợp nguyên liệu
đó có thể huỷ bỏ được với chi phí thấp. Ưu tiên sử dụng các nguyên
liệu đóng gói có thể phân huỷ được nhờ vi khuẩn, được hấp thu tự
nhiên mà không thối rữa hoặc thậm chí có thể sử dụng lại (tái sinh).
Đối tác kinh doanh của bạn (nhà nhập khẩu, khách mua) sẽ cung cấp
thông tin cập nhật trong lĩnh vực này cho bạn và hành động thay bạn
(huỷ hoặc thu lại bao bì sản phẩm). Đối với ngày càng nhiều các nước
EU, đối tác kinh doanh sẽ giúp bạn có được chứng nhận 'Green dót' khi
biết rằng bạn ký kết hợp đồng với một bên thứ ba thực hiện giúp bạn
việc huỷ tái sinh bao bì đảm bảo sự thân thiện với môi trường.
Đôi khi sản phẩm của bạn phải tuân thủ tho kích thước và trọng lượng
tiêu chuẩn (như tiêu chuẩn E) để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có
thể so sánh chúng với các sản phẩm cạnh tranh.
Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc đóng gói
thường được mô tả trong hợp đồng: cụ thể về kích thước,
nguyên liệu và thậm chí phương thức vận chuyển. Họ cần
phải tuân thủ theo những chỉ dẫn đó
B2B
Việc bảo vệ hàng hoá gắn liền với quá trình vận chuyển hàng hoá.
Container có thể bảo vệ hàng hoá khi vận chuyển đường dài. Container
là những chiếc hộp lớn (phần lớn là bằng kim loại) được sử dụng để
vận chuyển hàng qua đường biển, đường bộ và thậm chí đường hàng

không. Container có kích thước được tiêu chuẩn hoá tính theo đơn vị
đo lường là feet (20 hoặc 40 feet). Container vận chuyển theo đường
hàng không có hình dạng theo kích cỡ khoang chở hàng của máy bay.
Đối với container, ngoài tiêu chuẩn về độ dài còn có tiêu chuẩn về
trọng lượng chở hàng tối đa. Sử dụng container thường được hưởng
mức thuế vận chuyển thấp hơn khi vận chuyển trên đường thường.
Dưới góc độ của nhà xuất khẩu, bạn thường tìm kiếm những đường
vận chuyển rẻ mà không xem xét tới yếu tố gây bất lợi tới việc bảo vệ
hàng hoá. Hãy tham khảo ý kiến hãng giao nhận vận tải của bạn.
Một điều đặc biệt lưu ý về vấn đề bao bì sản phẩm, đó là vai trò của
bao bì như một phương tiện truyền đạt thông tin tới người mua. Đối
với các mặt hàng thực phẩm, đôi khi luật lệ nước sở tại yêu cầu ghi rõ
hàm lượng (trọng lượng tịnh tối thiểu) và thành phần (danh sách các
chất tạo thành) của sản phẩm. Theo nguyên tắc, bao bì cần ghi tên
nhà cung cấp và trong một số trường hợp cần ghi cả nhà nhập khẩu.
Một số quy định khác về bao bì có thể yêu cầu đề cập tới hạn sử dụng
sản phẩm để bảo vệ người tiêu dùng tránh mua phải hàng quá hạn.
Đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình, bạn có thể in hướng dẫn sử
dụng trên bao bì sản phẩm.
Nội dung của những quy định kỹ thuật này có thể tìm kiếm trong các
điều luật và quy định của thị trường mục tiêu. Đó là những thông tin
có thể truy cập công khai nên bạn cũng dễ dàng tiếp cận được. Bạn
nên nhớ rằng nếu bỏ qua những quy định này, bạn có thể không được
cấp giấy phép nhập khẩu hoặc thậm chí bị phạt và hàng hoá bị huỷ bỏ.
Cuối cùng, khách hàng chính là đối tượng mà bao bì sản phẩm của bạn
cần thu hút sự chú ý. Lúc đó có thể là thời điểm quyết định mua hàng
đối với khách mua của bạn, do vậy bạn hãy làm bao bì trông thật hấp
dẫn. Khi một thương hiệu thực phẩm truyền thống như Heinz mới phải
thay đổi nhãn hiệu nước xốt cà chua nấm lần đầu tiên kể từ năm 1886
đã nói lên tầm quan trọng của sự hấp dẫn của nhãn hiệu hàng hoá.

Bạn hãy trung thực đối với khách hàng. Đừng lừa gạt khách hàng bằng
cách giới thiệu chất lượng của sản phẩm trên bao bì tốt hơn rất nhiều
so với chất lượng thực của nó. Đừng vẽ con tôm màu hồng trên bao bì
sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm lại màu xám. Nhiệm vụ
của bạn là thiết kế bao bì sản phẩm của bạn, trong khi thực tế con tôm
lại màu xám. Nhiệm vụ của bạn là thiết kế bao bì hàng xuất khẩu sao
cho nhìn thật hấp dẫn, thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm và với chi
phí thấp. Việc làm đó không phải dễ dàng nhưng rất cần thiết. Hãy
miêu tả đầy đủ về đóng gói sản phẩm trong kế hoạch xuất khẩu của
bạn.
4. Bản sắc của công ty và sản phẩm xuất khẩu
Đối với những doanh nhân có giác quan kinh doanh tốt thì có rất nhiều
cách để thâm nhập thị trường nước ngoài . Bạn chọn cách thâm nhập
nào phụ thuộc vào các mục đích cuối cùng của bạn là gì? Dưới đây là
một số lựa chọn:
• Bạn muốn thâm nhập thị trường một cách không ồn ào, với số
tiền và thời gian đầu tư ở mức tối thiểu. Do vậy, bạn cần lôi kéo
khách mua nước ngoài tới công ty bạn và mua hàng trực tiếp từ
xưởng hoặc kho của bạn. Bạn có thể gia công hàng cho khách
theo yêu cầu của họ về đặc điểm riêng của sản phẩm thông qua
hợp đồng phụ hoặc hợp đồng li-xăng. Sản phẩm của bạn sẽ có
đặc điểm riêng theo người mua lựa chọn.
• Bạn có tham vọng lớn hơn nữa. Bạn muốn đưa sản phẩm của
mình tới thị trường và bạn sẽ đầu tư để có được sự tín nhiệm,
trung thành của khách hàng. Bạn trông chờ vào lợi nhuận trong
tương lai chứ không phải hành động gấp rút, lợi nhuận thu
nhanh nhưng ở mức vừa phải. Sản phẩm này sẽ có đặc điểm
riêng do bạn, với tư cách là nhà xuất khẩu, tạo ra.
Ở cách lựa chọn thứ hai, bạn sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của bạn cần
phải được khách hàng nhận biết như một sản phẩm đặc biệt. Để đạt

mục đích này, bạn sẽ cố gắng tạo cho sản phẩm của mình phù hợp với
sự mong muốn của thị trường (hoặc phân đoạn thị trường) mục tiêu.
Trong thuật ngữ marketing, điều đó được gọi là "định vị" (positioning)
và đòi hỏi phải có sự nỗ lực chung trong tất cả các hoạt động
marketing, góp phần tạo nên nét riêng của sản phẩm, nhờ đó mà
khách hàng nhận biết được sản phẩm của bạn.
Một số nhà xuất khẩu gắn sản phẩm của mình với một cái tên và nhãn
hiệu mới và hy vọng rằng nó sẽ góp phần tạo nên nét riêng của sản
phẩm và sự trung thành của khách hàng. Điều đó hoàn toàn đúng,
nhưng chỉ đúng đối với các nhà xuất khẩu có khả năng nuôi dưỡng
nhãn hiệu đó thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại phong phú,
đa dạng. Nhãn hiệu cũng cần phải như "con người", đòi hỏi phải có sự
nỗ lực thực hiện các quảng cáo có quy mô để làm cho nhóm
người/khách hàng mục tiêu biết đến. Thông thường, ngân sách của các
công ty xuất khẩu vừa và nhỏ (SME) không đủ khả năng thực hiện việc
này.
Tuy nhiên, việc dán nhãn sản phẩm là cần thiết, đặc biệt khi công ty
bạn đã đạt chứng chỉ ISO. Đối với bất kỳ tên nào mà bạn dùng để dán
nhãn sản phẩm, bạn cần đảm bảo chắc chắn rằng tên đó chưa có ai
đăng ký bản quyền. Hãy kiểm tra tất cả nghĩa tiêu cực có thể có đối
với cái tên này, nếu như bạn không thông thuộc ngôn ngữ hoặc văn
hoá của thị trường mục tiêu.
B2B
Theo lẽ tự nhiên, các nhà cung cấp theo mô hình B2B sản
xuất sản phẩm để cung cấp cho các nhà sản xuất khác.
Những nhà sản xuất này sử dụng thương hiệu của mình
gắn cho các sản phẩm (hàng tiêu dùng) của họ. Trong
trường hợp này, thương hiệu của sản phẩm tuỳ thuộc vào
sự mong muốn ở vị thế của người cung cấp chuyên
nghiệp và đáng tin cậy trong mắt khách mua của mình.

Bạn hãy phát triển theo mục tiêu đó, tìm ra một số
nguyên nhân nhưng thuyết phục tại sao khách mua hài
lòng với bạn. Khi đã lựa chọn vị thế của mình. Mọi thay
đổi trong tiêu chí hành động của bạn sẽ làm khách mua
lúng túng và lo ngại.
Định vị trên thị trường là một công việc đòi hỏi sự tinh té, hướng tới
người tiêu dùng cuối cùng, người mua hàng công nghiệp và đối tác
thương mại. Bạn cần hiểu đầy đủ nhu cầu của nhóm khách hàng mục
tiêu của bạn trước khi mô tả cách thức họ có thể nhận biết bạn. Cách
tốt nhất là xây dựng vị thế của mình bằng cách bắt đầu từ những việc
nhỏ và khiêm tốn. Trước tiên, hãy khẳng định vị trí của mình trong
những lĩnh vực ưu thế đối với công ty của bạn. Cuối cùng, bạn có thể
phát triển một vị thế lớn hơn nhiều nhờ kiến thức của bạn về người
mua, về thị trường, khái niệm của các đối thủ cạnh tranh và các điều
kiện về văn hoá và thương mại trên thị trường mục tiêu.
Đối với Chiến lược xây dựng thương hiệu cũng tương tự. Cả hai yếu tố
của Chiến lược thâm nhập thị trường cần được bao hàm trong chương
trình Marketing xuất khẩu (EMP). Tầm quan trọng của các yếu tố này
đã rõ ràng: Bạn phải thiết kế "bộ mặt" cho sản phẩm của bạn và làm
cho người mua, bên liên quan quan trọng nhất trong hành trình xuất
khẩu của bạn, có thể nhận thấy được. Điều đó giải thích tại sao việc
xây dựng vị thế và thương hiệu được gọi là nhiệm vụ chiến lược.
Nhiều ngành công nghiệp coi hoạt động thiết kế và xúc tiến hình ảnh
công ty quan trọng tới mức họ có đội ngũ các cán bộ quản lý có
chuyên môn thực hiện nhiệm vụ này. Về vấn đề này, bạn có thể tham
khảo cuốn "Xây dựng hình ảnh công ty" do Cục Xúc iến thương mại
biên tập từ cuốn nguyên bản tiếng Anh 'Your Image Builder' của CBI.
5. Định giá và tính chi phí xuất khẩu
Chiến lược định giá là yếu tố quyết định trong Chiến lược thâm nhập
thị trường của bạn và liên quan tới các quyết định quản lý như xác

định giá bán sản phẩm (đặt ra mức giá), tính giá thành các sản phẩm
của bạn (chi phí) và thay đổi giá theo đòi hỏi của thị trường.
Các nhà xuất khẩu thường lưỡng lự giữa hai thái cực: hoặc đưa ra mức
giá cao đối với các khách hàng giàu có hoặc chấp nhận chào mức giá
thấp nhất để thâm nhập thị trường. Mặc dù việc định giá là vô cùng
quan trọng, nhưng các nhà xuất khẩu cần thực hiện việc này như tất
cả các công cụ marketing khác để đạt được thành công trong xuất
khẩu.
Định giá bán trên thị trường, đặc biẹt đối với lần
đầu thâm nhập thị trường;
Phản ứng như thế nào với sự thay đổi về giá sau
khi gia nhập thị trường;
Giữ giá thành sản xuất càng thấp càng tốt để giữ
vững sức cạnh tranh
Đối với các nhà
xuất khẩu cần
lưu ý 3 vấn đề tài
chính sau
5.1. Vai trò của khách hàng trong việc định giá sản phẩm
Cách định giá sản phẩm xuất khẩu dễ dàng nhất là tính giá thành và
cộng với 15% lợi nhuận. Về kỹ thuật, điều đó có nghĩa là bạn xác định
giá xuất xưởng, bao gồm giá thành sản xuất cộng với số phần trăm lợi
nhuận nào đó và chào giá FOB đối với các nhà nhập khẩu nước ngoài.
Phương pháp này rất thông dụng và được gọi là phương pháp chi phí
cộng (Cost-Plus Method). Đây có thể là phương pháp định giá dễ nhất
nhưng chưa phải là phương pháp hay nhất.
Nguyên nhân 1: Giá bán của bạn tại thị trường mục tiêu có thể quá
thấp, tạo điều kiện cho nhà nhập khẩu thu được lợi nhuận khổng lồ
mà không chia sẻ cho bạn;
Nguyên nhân 2: Giá bán của bạn có thể quá cao làm cản trở việc

chiếm lĩnh thị phận của bạn vì không ai muốn mua sản phẩm của bạn
Phương pháp chi phí cộng không thích hợp cho việc sử dụng làm công
cụ marketing xuất khẩu vì bạn không thể tác động tới việc mua sản
phẩm của người tiêu dùng và bạn phụ thuộc quá nhiều vào những chủ
thể khác (ví dụ: nhà nhập khẩu).
Cách tốt nhất là bạn tự tìm hiểu xem điều gì khiến cho khách hàng sẵn
sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của bạn. Đó là động cơ mua hàng quan
trọng bởi vì nó thể hiện sự hy sinh (trả tiền) mà khách hàng sẵn sàng
bỏ ra để nhận được sự thoả mãn (tính năng của sản phẩm).
Các khách hàng quyết định mua hàng khi so sánh sự hy sinh (trả tiền)
với sự thoả mãn dự kiến có được. Họ so sánh giá của các sản phẩm
cạnh tranh (ví dụ: các loại bánh mỳ khác nhau), đồng thời so sánh về
chất lượng (loại hàng nào cung cấp giá trị dinh dưỡng tốt nhất). Tiếp
đó, khách hàng so sánh các sản phẩm có thể thay thế nhau (ví dụ:
gạo và bánh mỳ). Tiêu chí chính được sử dụng để so sánh là giá cả.
5.2. Quy trình định giá
Quy trình định giá dựa theo kiểu tính đơn giản. Bạn có thể bắt đầu
bằng cách tính giá thành sản xuất cộng với chi phí để đưa sản phẩm
của bạn tới được khách hàng, từ đó tính ra giá bán cuối cùng. Bạn
cũng có thể tính từ giá bán hoặc giá trên thị trường giảm xuống bằng
cách lấy giá này trừ đi tất cả các chi phí cho tới khi được kết quả là giá
thành sản xuất. Cả hai loại giá thành sản xuất và giá bán đều là những
điểm kiểm soát của bạn, đòi hỏi phải có những quyết định dựa trên
góc độ của người quản lý.
Các nhà xuất khẩu của các nước đang phát triển thường chỉ là những
người bán theo giá thị trường chứ không phải là những người định giá.
Sản phẩm của họ hiếm khi độc đáo tới mức họ có thể thực sự ấn định
được một mức giá trên thị trường mục tiêu.
B2B Khi cung cấp hàng công nghiệp cho những nhà sản xuất
khác, người mua thường định giá.

"Hãy sản xuất sản phẩm này ở mức giá là 2/đơn vị, nếu
không tôi sẽ phải tìm nguồn hàng khác". Trong những
trường hợp này, tốt nhất là bạn làm theo yêu cầu của
người mua (với điều kiện bạn không bị lỗ trong thương
vụ này)
Đối với những người bán theo giá thị trường, việc quyết định giá bán
được thực hiện như sau:
• Xác minh mức giá của các sản phẩm cạnh tranh hoặc/và sản
phẩm thay thế tại thị trường mục tiêu hiện nay;
• Thiết lập các yếu tố tạo nên giá bán trên thị trường như VAT, lợi
nhuận cho việc kinh doanh và nhà nhập khẩu, thuế nhập khẩu,
phí vận tải, phí bảo hiểm…;
• Làm phép tính trừ từ trên xuống dưới, giảm tất cả những yếu tố
tạo nên giá sản phẩm dự kiến bán ra thị trường của bạn để đạt
được mức giá xuất xưởng (ex works) thường được gọi là "ex
factory") hoặc ex warehouse;
• Hãy xem xét liệu bạn có thể đáp ứng được mức giá này không;
• Nếu không, bạn hãy tính toán lại giá thành sản xuất của mình
bằng cách tìm hướng cắt giảm chi phí tại nhà máy hoặc tổ chức
của bạn, hoặc cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing vốn
cũng ảnh hưởng lớn tới giá xuất khẩu của bạn;
• Ước tính tổng mức bán ra trong giai đoạn 3 năm, các chi phí dự
kiến, bao gồm cả những chi phí cho văn phòng xuất khẩu của
bạn, chi phí đi lại và vận động;
• Tính toán chi tiết đối với từng sản phẩm, chia ngân sách được hỗ
trợ cho tổng số lượng mặt hàng sẽ được bán ra;
• Định ra mức giá cuối cùng trên thị trường;
• Thử nghiệm mức giá này (thông qua hoạt động nghiên cứu thị
trường)
Đó là 9 bước quyết định để đạt được mức giá cuối cùng hoặc để kiểm

tra xem liệu giá thành sản xuất của bạn có thích hợp không. Quy trình
này dưỡng như phức tạp, nhưng thực chất chỉ là những phép tính đơn
giản.
Dưới đây là 2 ví dụ về các cách tính này:
• Cách tính từ trên xuống dưới giúp bạn thiết lập giá nếu bạn có
thể đáp ứng được các mức giá trên thị trường của các đối thủ
cạnh tranh trên cơ sở giá thành sản xuất của bạn hiện nay.
• Cách tính từ dưới lên trên giúp bạn đặt ra mức giá cuối cùng của
bạn tại thị trường mục tiêu.
Ví dụ 1:
Cách tính từ
trên xuống
dưới
Giá tiêu dùng:
VAT*):
Giá thị trường trừ đi VAT:
1.180
180
1.000

+18%**)
Lợi nhuận của nhà bán lẻ: 250 = 25%**)
Giá bán cho nhà bán lẻ: 750
Lợi nhuận của nhà bán buôn: 90 + 12%**)
Giá bán cho nhà bán buôn: 660
Lợi nhuận của nhà nhập khẩu 33 + 5%**)

Giá đã bao gồm chi phí dỡ
hàng lên bờ (landed cost
price):

627
Thuế nhập khẩu 188 +30%**)
Các chi phí khác (lưu kho,
ngân hàng)
15 **)
Giá CIF 424

Các chi phí vận chuyển: 120 **)
Chi phí bảo hiểm: 4 **)
Giá FOB: 300

Chi phí vận chuyển hàng từ
nhà máy tới cảng
5 **)
Giá xuất xưởng (EXW): 295
Giá thành sản xuất tại nhà
máy:
255 **)
Lợi nhuận xuất khẩu (tính
theo 40 đơn vị sản phẩm):
40
Ghi chú:
*) Thuế VTA được tính theo phần trăm của giá chưa có VAT. Lợi
nhuận kinh doanh thường được tính theo phần trăm của giá bán
(xem ví dụ 2). Đối với một số ngành hàng, lợi nhuận kinh doanh
được tính theo phần trăm của giá mua. Cần ghi nhớ rằng: mức thuế
VAT ở mỗi nước khác nhau, thậm chí ngay trong khối EU cũng vậy
(tham khảo cuốn 'Exporting to the European Union' của CBI).
**) giả sử - sẽ được xác định qua nghiên cứu
Kết quả của phép tính này sẽ là bạn có thể xuất khẩu sản phẩm của

bạn nếu như chi phí sản xuất sản phẩm không cao hơn mức giá thành
sản xuất tại nhà máy theo như giả thuyết (255). Nếu chi phí sản xuất
của bạn thấp hơn, cơ hội của bạn sẽ tăng.
Trong ví dụ về phép tính đối với hàng tiêu dùng như trên, giá xuất
xưởng (295) = 25% giá tiêu dùng (1.118). Số nhân là 4. Số nhân này
hỗ trợ phép tính (đặc biệt đối với hàng tiêu dùng), cắt giảm phép tính
dài khi giải pháp về giá được xem xét. Số nhân này có thể thay đổi đối
với những ngành hàng khác nhau. Khi sử dụng số nhân bạn cần nhớ
rằng nó có thể làm kết quả phép tính sai lệch đôi chút.
Bước tiếp theo ngược lại với bước đầu: bạn sẽ thực hiện phép tính từ
dưới lên trên. Bạn có thể sử dụng phương pháp này để.
• Thiết lập giá hợp lý trên thị trường khi bạn không có cách nào
khác để biết chúng.
• Kiểm tra tỉ mỉ xem liệu những nỗ lực của bạn có làm giảm giá
thành sản xuất dẫn đến giảm giá bán trên thị trường không.
Các bước:
1. Ước tính tổng mức bán ra trong năm kế hoạch,
tính theo số lượng đơn vị sản phẩm.
2. Định giá thành sản xuất tại nhà máy tính theo
đơn vị sản phẩm và nhân với tổng số lượng đơn vị
sản phẩm dự kiến được bán ra.
3. Đưa ra tổng giá thành sản xuất đối với số lượng
hàng bán ra theo dự kiến
4. Cộng thêm lợi nhuận mục tiêu (hay lợi nhuận
khả thi được nêu trong cách tính từ trên xuống
dưới); cộng thêm tổng ngân sách dành cho hỗ trợ
marketing xuất khẩu hoặc xúc tiến xuất khẩu.
5. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển từ nhà máy
tới cảng (cộng với chi phí có thể có tại cảng đi)
6. Đưa ra tổng doanh thu dự kiến theo giá FOB

7. Cộng thêm tổng chi phí vận chuyển tới cảng
đến, cộng chi phí bảo hiểm
B. Cách tính từ
dưới lên trên









8. Đưa ra tổng doanh thu tính theo giá CIF
9. Cộng thêm thuế nhập khẩu và chi phí mang
vác hàng tại cảng đến
10. Đưa ra tổng trị giá hàng bán theo dự kiến,
tính theo giá đã bao gồm chi phí dỡ dàng lên bờ.
Từ đây, các phép tính được thực hiện theo đơn vị
sản phẩm, nghĩa là chia thành những đơn vị tính
nhỏ hơn như: hộp/ thùng đối với giao dịch phân
phối hàng hoá hoặc cái/chiếc dùng để định giá
hàng tiêu dùng.
11. Tính giá bán của nhà nhập khẩu (giả sử lợi
nhuận của họ vào khoảng 5% giá bán của họ).
12. Tính giá bán của nhà bán buôn (giả sử lợi
nhuận của họ vào khoảng 12% giá bán của họ).
13. Tính giá bán net (chưa tính VAT) của nhà bán
lẻ (giả sử lợi nhuận của họ vào khoảng 25%)
14. Tính giá tiêu dùng hoặc giá bán lẻ bao gồm cả

VAT (giả sử VAT khoảng 18%).
15. So sánh với việc định giá trên thị trường nói
chung. Hãy điều chỉnh về chỉ tiêu bán hàng, chỉ
tiêu lợi nhuận, ngân sách xúc tiến nếu cần thiết
Ghi chú: *) Đừng quên tính chi phí về tiền tệ, tín dụng và hoa
hồng cho đại lý.
Để minh hoạ cho các bước chi phí về tiền tệ, tín dụng bạn có thể tham
khảo ví dụ dưới đây:
Ví dụ 2:
Cách
tính từ
dưới lên
trên
Các
bước
Kết quả Phương pháp