brand audit về đo lường, so sánh và đưa ragiải pháp về tài sản thương hiệu cho một thương hiệu trên thị trường Việt Nam

Phần 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
Bài “Brand audit” của nhóm chúng tôi là bài tập về đo lường, so sánh và đưa ra
giải pháp về tài sản thương hiệu cho một thương hiệu trên thị trường Việt Nam, để
thực hiện được bài tập này, chúng tôi đã sử dụng các cơ sở lí luận và tài sản
thương hiệu, các khối của tài sản thương hiệu, đo lường tài sản thương hiệu, và
quản trị tài sản thương hiệu theo mô hình của giáo sư Aaker kèm theo đó là mô
hình sản phẩm 4P của Kotler nhằm phân tích, so sánh và đưa ra giải pháp cho
thương hiệu sản phẩm thương hiệu mà mình chọn.
1. Tài sản thương hiệu – đo lường tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng ( theo Kotler và Keller 2006) là: giá
trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ . Giá trị này được phản ánh bởi cách
người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả
thể hiện bởi giá , thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công
ty.
2. Các khối tài sản thương hiệu
Theo David Aaker, tài sản thương hiệu gồm có 4 khối lớn:
TÀI SẢN
THƯƠNG
HIỆU
Nhận thức
Thương
hiệu
Liên tưởng
thương
hiệu
Lòng
trung
thành
thương
hiệu
Chất

lượng cảm
nhận
- Nhận thức thương hiệu : là khả năng khách hàng tiềm năng nhận diện và gợi lại
thương hiệu trong danh mục sản phẩm chắc chắc của mình
- Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ thử gì liên quan đến trí nhớ của con người về
thương hiệu. Các thành phần của liên tưởng thương hiệu:
Các thuộc tính của sản phẩm
Liên tưởng vô hình
Lợi ích của khách hàng
Giá cả liên quan
- Chất lượng cảm nhân: có thể được coi là nhận thức của khách hàng đối với chất
lượng tổng quát hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ
- Lòng trung thành với thương hiệu: là thang đo lường của sự cam kết của khách
hàng đối với thương hiệu, nó phản ánh việc khách hàng sẽ chuyển đến một thương
hiệu khác như thế nào khi thương hiệu có sự biến chuyển, trong giá cả và đặc điểm
sản phẩm
- Các tài sản thương hiệu khác
3. Cách thức đo lường tài sản thương hiệu
Một hệ thống đo lường tài sản thương hiệu là tập hợp các thủ tục được thiết kế để
cung cấp các thông tin đúng thời điểm , chính xác và có thể sử dụng về thương
hiệu đối với người làm thị trường để họ có thể ra quyết định chiến thuật trong
ngắn hạn và quyết định chiến lược trong dài hạn tốt nhất.
Để đo lường tài sản thương hiệu, chúng tôi sử dụng mô hình đo lường tài sản
thương hiệu của Boonghee Yoo và Naveen Donthu , journal of business reasearch
nghiên cứu vào năm 2001, mô hình này dựa trên mô hình 4 yếu tố của Aaker, tuy
nhiên, sau khi phân tích đã gộp yếu tố nhận thức và liên tưởng thương hiệu làm
một
Mô hình tài sản thương hiệu trong nghiên cứu này gồm 3 yếu tố chính sau:
- Nhận thức và liên tưởng thương hiệu :
Có thể nhận ra thương hiệu

Nhận thức được thương hiệu
Một số tính năng của thương hiệu trong suy nghĩ
Khó mượng tượng ra thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cao
Chức năng cao
- Sự trung thành thương hiệu
Tự cảm nhận sự trung thành
Lựa chọn đầu tiên
Không mua sản phẩm khác
Nếu nghiên cứu về mô hình tài sản thương hiệu ( CBBE) thì chúng tôi không có
đủ nguồn lực để nghiên cứu hết, vì vậy, chúng tôi chỉ lựa chọn yếu tố “ Nhận
thức và liên tưởng thương hiệu” để đo lường trong nghiên cứu brand audit này.
Trong vấn đề nhận thức và liên tưởng thương hiệu, nhóm chúng tôi đánh giá nhận
thức và liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu mình đang làm thông qua
nghiên cứu định tính và định lượng, đối với các câu hỏi sau:
Khách hàng có biết đến thương hiệu không
Khách hàng có nhận thức được thương hiệu không
Những liên tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Cụ thể hơn phần phương pháp nghiên cứu, nhóm xin đưa vào phần 2
4. Mô hình quản trị thương hiệu để đưa ra giải pháp cho thương hiệu :
Để đưa ra giải pháp cho thương hiệu, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu sơ cấp và
thứ cấp, nghiên cứu thứ cấp về các tài liệu liên quan đến các chương trình marketing
của công ty để đánh giá hoạt động truyền thông của công ty như thế nào thông qua mô
hình 4p của Philip Kotler và các yếu tố nhận diện thương hiệu. Nghiên cứu sơ cấp
thông qua nghiên cứu định lượng và định tính đối với các khách hàng mục tiêu của
sản phẩm nhằm biết được nhận thức và liên tưởng của khách hàng mục tiêu này đối
với sản phẩm là như thế nào? Trên cơ sở so sánh giữa 2 nghiên cứu này, chúng tôi
đưa ra giải pháp quản trị thương hiệu, thông qua mô hình 4 P của Philip Kotler và mô
hình 4 yếu tố tài sản thương hiệu của tác giả Aaker. Tuy nhiên, vì chỉ nghiên cứu đến

nhận thức và liên tưởng của thương hiệu, do đó, điều chúng tôi quan tâm trong bài
này đó là những giải pháp để gia tăng nhận thức và liên tưởng của thương hiệu
4.1 Nhận thức thương hiệu
4.1.1 Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là : khả năng khách hàng tiềm năng nhận diện và gợi lại
thương hiệu trong danh mục sản phẩm chắc chắc của mình
4.1.2 Lợi ích của nhận thức thương hiệu
Giá trị của nhận thức thương hiệu:
- Tạo ra sự thân quen/thích thú: nhận thức thương hiệu tốt giúp cho khách hàng nhớ
được thương hiệu, tạo ra sự thân quen và thích thú với thương hiệu
- Liên kết những liên tưởng khác của thương hiệu : sự nhận diện thương hiệu là
bước đầu tiên trong tiến trình làm truyền thông, thật là uổng phí nếu cứ nổ lực truyền
thông những thuộc tính của sản phẩm, vì vậy sự nhận thức thương hiệu tốt giúp cho
các liên tưởng được khách hàng quan tâm hơn, nó là neo để đưa liên tưởng đến khách
hàng tiềm năng.
- Tạo ra dấu hiệu của sự cam kết : nhận thức thương hiệu tốt, giúp khách hàng quen
biết, thích thú thương hiệu, sẽ luôn nghĩ đến thương hiệu đầu tiên khi mua sản phẩm
gì vì vậy tạo ra được sự cam kết tiêu dùng của khách hàng
- Tạo ra sự quan tâm về thương hiệu: bước đầu tiên của tiến trình mua hàng là nhớ
lại, lựa chọn những tập hợp thương hiệu quan tâm, nhận thức thương hiệu tốt giúp cho
thương hiệu luôn nằm trong tập hợp quan tâm của khách hàng, do đó sẽ làm cho việc
lựa chọn thương hiệu tốt hơn.
4.1.3 Để đạt được sự nhân thức thương hiệu thì doanh nghiệp cần:
Để đạt dược nhận thức thương hiệu, bao gồm cả nhận ra và nhớ lại thương hiệu, dính
dáng đến hai yêu cầu, hai nhiệm vụ cụ thể sau:
- nhận dạng được tên thương hiệu
- liên kết được tên thương hiệu với loại sản phẩm .
Đối với một thương hiệu mới, cần phải thực hiện cả hai yêu cầu trên, tuy nhiên trong
một số ngữ cảnh, thì chỉ cần một là đủ, và việc chọn cái nào cũng trở nên khác biệt
tùy theo tình huống, ví dụ như pizzaplace là một thương hiệu quá rõ chuyên kinh

doanh loại sản phẩm nào chỉ cần nghe tên, thì chỉ cần thiết lập nhận dạng thương hiệu,
còn Rote-rooter mình cần phải liên kết tên thương hiệu và sản phẩm ống dẫn nước của
nó, vì nhiều khi người ta nhớ tên nhưng chảng thể nhớ nổi nó là mặt hàng gì nếu cái
tên quá chung chung.
 Khác biệt, dễ nhớ.
Một thương hiệu nếu muốn đạt được sự nhận thức thì cần phải làm sao để gây được
sự chú ý và đáng nhớ. Có rất nhiều cách nhưng đơn giản và hiệu quả nhất là tạo sự
khác biệt
- có rất nhiều thương hiệu kinh doanh cùng một loại sản phẩm và tiếp cận khách hàng
theo một phương thức như nhau, điều này khiến thương hiệu của bạn rơi vào sự hỗn
loạn, có thể thấy rõ các quảng cáo nước hoa, nước uống, thuốc lá, có cùng một cách
tiếp cận như nhau và thật sự khó đạt được nhận thức thương hiệu, một nhà quảng cáo
đã thử chuyển âm thanh từ một đoạn quảng cáo truyền hình của cocacola sang cho 7-
up và kết quả cũng chẳng có gì đáng chú ý.
-tất nhiên, thật sự cần thiết phải liên kết thương hiệu với chủng loại sản phẩm mà nó
kinh doanh.lấy ví dụ, Đặt một chiếc xe hơi trên một đỉnh núi cô lập, có thể rất đáng
chú ý nhưng khán giả có thể không nhớ nổi chiếc xe nào đã được đặt trên đỉnh núi.
( theo ta nghĩ, tạo sự khác biệt nhưng đừng xa rời với sản phẩm cốt lõi)
 . khẩu hiệu, điệp khúc quảng cáo
-Khẩu hiệu sẽ tạo nên một sự khác biệt lớn, những slogan ấn tượng sẽ dễ được chú ý
hơn, ví dụ như một quảng cáo, nên đưa slogan ra sau đó đưa tên sẽ hiệu quả hơn là
đưa tên thương hiệu một cách trực tiếp, các liên kết đến khẩu hiệu sẽ mạnh mẽ hơn
bởi vì nó liên quan đến một đặc tính sản phẩm có thể được hình dung , vì vậy rất quan
trọng trong việc thiết lập một khẩu hiệu có sự liên kết mạnh mẽ tới tên thương hiệu và
chủng loại sản phẩm.
- điệp khúc quảng cáo là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra sự nhận thức thương hiệu,
một thử nghiệm đã được tiến hành trong vòng 13 tuần với 58 sản phẩm mới được giới
thiệu, một thương hiệu đã thu được sự gợi nhớ cao hơn hẳn những thương hiệu khác,
điều này lý giải cho việc vì sao điệp khúc quảng cáo lại vô cùng quan trọng, thương
hiệu này đã lặp đi lặp lại điệp khúc "oh o, spaghettios" và đã thu được sự gợi nhớ cao

nhất.
 . Biểu tượng tiếp xúc
Một biểu tượng được gắn liền với một thương hiệu rất quan trọng trong việc tạo ra và
duy trì nhận thức ( ví dụ như kfc gắn với hình ảnh ông già cười)
Một hình ảnh trực quan sẽ dễ gợi nhớ hơn là những câu chữ, bên cạnh đó cần sáng tạo
để gia tăng sự tiếp xúc của các biểu tượng cùng với quảng cáo, các sự kiện sẽ rất hiệu
quả trong việc gia tăng sự tiếp xúc này.
 .Tính công khai
Quảng cáo rất phù hợp trong việc tạo nên nhận thức thương hiệu, bởi nó cho phép
các thông điệp đến với khách hàng và nó thật sự hiệu quả trong việc tạo sự tiếp
xúc,tuy nhiên, những tin tức công khai đóng một vai trò quan trọng và đôi khi
mang lại những kết quả tích cực, nó không chỉ ít tốn kém hơn phương tiện truyền
thông quảng cáo mà còn hiệu quả không kém. Mọi người thường thích thú tiếp thu
những câu chuyện mới hơn là đọc những mẫu quảng cáo.
Những tình huống lý tưởng là khi sản phẩm của bạn tự thân nó đã thú vị tạo nên một
bước đột phá mới, ví dụ như chiếc xe hơi thể thao hai chỗ ngồi Mazda Miata hay một
con chip máy tính mới, hoặc nếu chẳng may, sản phẩm của bạn chưa đáng để đưa tin,
bạn cần phải tạo ra các sự kiện, biểu tượng hoặc bất kì công cụ nào để thu hút tin tức,
ví dụ như "bò di động" Ben và Jerry , một cửa hàng bán kem di động đã phân phát
kem miễn phí tại các bang và thị trấn nó đi qua, đây là một tin tức đáng đưa lên mặt
báo ở các thị trấn nhỏ mà nó đi qua ( thành phố lớn thì nó không quan tâm nhưng ở
các thị trấn thì gây ảnh hưởng lớn, kiểu như cái trò chiếu phim di động xuống mấy cái
làng quê ngày xưa mà họ kéo cả làng ra xem á, trước khi chiếu là cán bộ xã cầm cái
loa đi thông báo á)
 . tài trợ sự kiện
Vai trò chính của việc tài trợ sự kiện là duy trì nhận thức thương hiệu,( ví dụ như cup
tiger, giải đấu quần vợt volvo) tạo nên sự tiếp xúc với những người xem, quan tâm
đến các sự kiện này trước và sau khi xảy ra, một số thương hiệu đã trở nên nổi bật khi
gắn tên chúng với hàng trăm sự kiện
 . xem xét việc mở rộng thương hiệu

Một cách để thu được sự gợi nhớ thương hiệu, là làm cho tên thương hiệu thêm nổi
bật, bằng cách đặt tên nó trên những sản phẩm khác để gia tăng tiếp xức thương hiệu.
Một số thương hiệu nổi tiếng Nhật Bản như Sony, Honda, Mazda, Mitsubishi, và
Yamaha sử dụng tên của họ trên tất cả các sản phẩm của họ. Trong thực tế, cái tên
Sony đã cố tình được lựa chọn cho các sản phẩm của nó để nó có thể được sử dụng
rộng rãi và do đó được hưởng lợi từ sự tiếp xúc cao. Mitsubishi phổ biến tên và biểu
tượng cây kim cương xuất hiện trên hơn 25.000 sản phẩm bao gồm ô tô, các sản phẩm
tài chính, và nấm.
Tất nhiên, mọi thứ đều có sự cân bằng, mặc dù sự gợi nhớ thương hiệu có thể đạt
được nhờ sự tiếp xúc rộng rãi, nhưng một sản phẩm với một cái tên khác có thể tạo cơ
hội để phát triển những liên tưởng khác nhau cho mỗi cái tên.
 . sử dụng dấu hiệu ( thiết kế bao bì làm sao để người ta nhận ra sản phẩm )
Một chiến dịch nâng cao nhận thức thường có thể được hỗ trở bởi các dấu hiệu về
chủng loại sản phẩm, thương hiệu hay cả hai, bao bì làm rất tốt công việc này, dấu
hiệu còn giúp nhắc nhở mọi người những liên kết phát triển trong quảng cáo, ví dụ
như bột ngũ cốc life lấy quảng cáo với một nhân vật rất ngộ nghĩnh tên mickey,
mickey rất thích ăn ngũ cốc, ta có thể lấy hình ảnh của cậu bé mickey này in lên bao
gói để ra hiệu cho các quảng cáo.
 . sự gợi nhớ cần sự lặp lại
Phát triển sự gợi nhớ khó khăn hơn rất nhiều so với việc phát triển sự nhận dạng,
thương hiệu cần nổi bật hơn, và liên kết giữa tên thương hiệu với loại sản phẩm cần
phải mạnh mẽ hơn. Sự nhận dạng có thể tạo ra chỉ với một vài tiếp xúc, sự kéo dài,
trong khi đó, thì sự gợi nhớ có thể bị lụi tàn theo thời gian, sự gợi nhớ rất khó, nó đòi
hỏi một kinh nghiệm học tập chuyên sâu hoặc sự lặp đi lặp lại nhiều lần. để đạt được
sự gợi nhớ trong tâm trí của khách hàng, thì sự lặp đi lặp lại là cần thiết vô thời hạn.
 khoản gia tăng gợi nhớ
Duy trì một nhận thức top-of-mind mạnh mẽ thông qua tiếp xúc liên tục có thể tạo ra
không chỉ nhận thức về thương hiệu, mà còn sự nổi bật thương hiệu điều này có thể
ức chế sự gợi nhớ của các thương hiệu khác. Một loạt các nghiên cứu đã cho thấy
rằng khi mọi người đã được đưa ra một tên thương hiệu, hoặc các thiết lập về thương

hiệu, và được hỏi về tên của các sản phẩm cạnh tranh, nỗ lực của họ bị ức chế, họ đua
ra ít cái tên hơn.(Cái ví dụ của hắn viết tắt ta không hiểu, chỉ biết đại khái là những
người từng tiếp xúc với các quảng cáo của Dristan thì khi được yêu cầu nghĩ đến tên
thương hiệu khác thì hờ hững và kém nhiệt tình hơn là những người chưa từng tiếp
xúc)
4.2 Liên tưởng thương hiệu
4.2.1 Liên tưởng thương hiệu, đặc điểm của liên tưởng thương hiệu
4.2.1.1 Định nghĩa: là bất cứ thử gì liên quan đến trí nhớ của con người về thương
hiệu. Các nhàn quản trị marketing thường sử dụng các liên tưởng thương hiệu để định
cho vị cho sản phẩm, dịch vụ của mình.
4.2.1.2 Các thành phần của liên tưởng thương hiệu:
- Thuộc tính sản phẩm
- Các đặc điểm vô hình ( những liên tưởng vô hình, có thể là về đặc điểm một tính
cách nào đó của sản phẩm)
- Lợi ích khách hàng ( những giá trị đem lại lợi ích cho khách hàng của sản phẩm)
- Giá cả liên quan ( giá cả liên quan với chất lượng của sản phẩm)
4.2.2 Lựa chọn, sáng tạo và giữ vững những liên tưởng thương hiệu
- Các liên tưởng thương hiệu tốt đối với một thương hiệu phải là các liên tưởng:
Mạnh
Thuận lợi
Độc đáo
- Các liên tưởng thương hiệu xuất phát từ sự sáng tạo của nhà sản xuất thông qua các
định vị, rồi dùng các chiến lược marketing để xây dựng các liên tưởng đó đối với
người tiêu dùng, và để các liên tưởng được tồn tại lâu dài, các chương trình xây dựng
thương hiệu phải giữ vững được qua thời gian. Đối với vấn đề này, trong bài nghiên
cứu kiếm tra tài sản thương hiệu, nhóm chúng tôi lựa chọn sự giữ vững thương hiệu
trong công ty như thế nào vì quá trình sáng tạo và xây dựng liên tưởng thương hiệu đã
được làm trước đó trong công ty, và sẽ phân tích tại phần 3, phân tích giữ liệu thứ cấp.
- Để giữ vững và phát triển các liên tưởng thương hiệu có tính chất như trên thì
cần thiết phải:

.Phải giữ vững lâu dài
.Giữ vững thông qua các chương trình marketing
.Quản trị các thảm họa để tối thiếu hóa những phá hủy thương hiệu
Giữ vững lâu dài theo thời gian:
.Trong nhiều khía cạnh thì tập hợp liên tưởng thương hiệu là kết quả của các chương
trình marketing kết hợp phía sau một thương hiệu. Các chương trình này bao gồm:
định vị, bao gáo, quảng cáo, cố động truyền thông được thiết kế để kết nối các liên
tưởng thương hiệu, vì vậy việc thay đổi các liên tưởng thương hiệu là rất khó khăn,
chưa nói đến là tốn nhiều thời gian và công sức, thay vì thế, cố gắng làm marketing
tập trung lâu dài về các liên tưởng tốt thì sẽ giúp cho thương hiệu có nhiều sức sống
hơn.
Giữ vững và thích hợp thông qua các chương trình marketing
Các chương trình marketing cần phải thích hợp và giữ vững đối với các liên tưởng
thương hiệu qua thời gian, các thành tố marketing cần phải kết hớp một cách thống
nhất để nêu bật được liên tưởng thương hiệu mà công ty muốn nhắm tới. Một trong
những cách thức để bảo vệ tài sản thương hiệu của sản phẩm là dùng tố chức để bảo
vệ tài sản thương hiệu của sản phẩm, tổ chức cần xem xét các hoạt động truyền thông
nó tác động như thế nào đối với việc tạo dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu, tổ
chức nên đưa ra những hoạt động chắc chắn không được cho phép, thiết lập những
điều lệ, chính sách để khi có bất kì một kế hoạch truyền thông nào đưa ra cũng nên
được chú ý để tránh sai sót
Quản trị các thảm họa:
Sự ảnh hưởng tệ hại nhất đối với thương hiệu đó là những liên tưởng không tốt đối
với hình tượng và tài sản thương hiệu của nó.
Ứng phó với khó khăn:
Rõ ràng, tất cả các công ty dễ bị tổn thất bởi các tai nạn và những người được thúc
đẩy để khai thác là không may mắn. Tuy nhiên, có nhiều cách để giảm nhẹ (nếu
không tránh) cả hai thảm họa và các sự tham lam của các nền văn hóa kinh doanh.
Cách tiếp cận tốt nhất để xử lý một thảm họa (bên cạnh may mắn) thường là để tránh
nó. Hướng tới mục tiêu này, nó rất hữu ích để tạo ra các trường hợp tồi tệ nhất về

những gì có thể xảy ra nếu một sản phẩm được sử dụng sai mục đích hoặc một quảng
cáo bị hiểu sai. với kịch bản “phim” tại chỗ, hành động có thể được thực hiện để giảm
xác suất của sự cố như vậy. Ví dụ, sự bất ổn của các Samurai nổi tiếng. Thiết kế tốt
hơn có thể có bảo đảm rằng chiếc xe sẽ được ít hơn dễ bị rủi ro hơn so với đối thủ
cạnh tranh của nó (trong thực tế nó đã như nhau). Một cơ chế như vậy như là một
cuốn sách nhỏ có thể đã khuyến khích các khích các trình điều khiển để nhận thức
được những rủi ro, và lái phù hợp hơn.
Dòng thứ hai của lời biện hộ(sự phòng ngự) là để phát hiện các vấn đề sớm và làm
điều gì đó về nó trước khi thổi lên. Cả hai Nestle và Audi đã có rất nhiều cảnh báo
thảm họa trong mỗi trường hợp ninh nhỏ lửa trong nhiều năm trước khi nó phá vỡ.
Nếu hành động cuối cùng của họ đã được thực hiện sớm, họ đã tránh được thiệt hại.
Khi việc công khai bị tác dụng phụ gây phá vỡ, mục tiêu là để giảm thời gian của nó.
Điều quan trọng phải thừa nhận vấn đề, sau đó khắc phục nó là có sức thuyết phục và
nhanh chóng nhất có thể. Tylenol là một ví dụ tuyệt vời về cách hành động nhanh
chóng để có thể kiểm soát một thảm họa thực sự. Nếu công ty khăng khăn rằng nó là
đúng, như Audi và Nestle đã làm, hành động đó chắc chắn dồn một tranh luận kéo dài
ngay cả khi họ là đúng. Tuy nhiên, nếu lỗi ngay lập tức thừa nhận (như Chrysler đã
làm), các nhà phê bình chỉ đơn giản là không có gì để nói về.
Trong một số trường hợp, cách tiếp cận đúng là để có những nhà phê bình và cố gắng
thuyết phục khách hàng rằng vấn đề là giả mạo, như đã được thực hiện trong trường
hợp Samurai. Điều quan trọng là để nhanh chóng và mạnh mẽ-Samurai phản hồi chỉ
trong ngày với bằng chứng sống động rằng các đối thủ cạnh tranh có cùng một vấn đề
mặc dù Báo cáo tiêu dung ngụ ý khác. Tuy nhiên, chiến lược “ take them on” có rủi
ro nghiêm trọng. Hơi khác thường, nếu nó đủ hiệu quả tiếp cận và tác động đến mọi
người, có nhiều hơn một cơ hội thậm chí là nhiều người sẽ nhớ 9as với Samurai) chỉ
có vấn đề, không phải là lời đáp lại.
Chắc chắn Nestle, mặc dù họ có lập luận vững chắc, một sai lầm bằng cách chiến đấu
vấn đề chống lại đối thủ như Liên bang Mỹ của giáo viên, và người Mỹ
Liên đoàn của các Giáo Hội. Trong thực tế, trong sáu tháng đầu năm 1981 The
Washington Post xuất bản 91 bài báo quan trọng của Nestle. Torrent của những lời

chỉ trích xảy ra sau khi bốn năm quan hệ công chúng tinh vi và nỗ lực giáo dục của
Nestle, nhưng nỗ lực chỉ mã thông báo thay đổi chính sách tiếp thị của họ. Trường
hợp Nestle cho thấy rằng những nỗ lực quan hệ công chúng không chỉ có thể không
có hiệu quả, nhưng thực sự có thể quấy nên những ngọn lửa.
Phần 2: GIỚI THIỆU SẢN PHẨM DR THANH VÀ NGHIÊN CỨU NHẬN
THỨC VÀ LIÊN TƯỞNG ĐỐI VỚI TRÀ THẢO MỘC DR THANH
1. Công ty Tân Hiệp Phát:
- Tên Doanh nghiệp: Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát
- Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh: Bia; Nước giải khát; Sữa; bao bì
- Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, thị xã Thuận An, Bình Dương, Việt
Nam
- Điện thoại: 0650 755161
- Fax: 0650 755056
- Email:
- Website: www.thp.com.vn
- Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh
- Năm thành lập: 1994
Hoài bão: “ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh
chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
Sứ mệnh: “ Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho
sức khỏe người tiêu dùng với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn Quốc tế”.
Giá trị cốt lõi:
+ Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai.
+ Chất lượng tiêu chuẩn Quốc tế.
+ Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình.
+ Trở thành đối tác tin cậy.
+ Tinh thần làm chủ Doanh nghiệp trong công việc.
Logo Công ty:
+ THP: chữ viết tắt của Công ty
+ Hai bàn tay: sức mạnhcủa sinh lực, nghị lực.

+ Hai ngón cái:trở thành Tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một Việt Nam
và có tầm cỡ Châu Á.
+ Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình.
+ Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
+ Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và vững chắc.
- Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận
An, tỉnh Bình Dương, có diện tích đã xây dựng bao gồm: Văn phòng ( 6.037 m2).
Nhà máy ( 77.511 m2), kho ( 45.552m2) với các thiết bị, dây chuyền công nghệ
nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
- Tháng 3 năm 2000, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu tiên
trong ngành bia rượu và nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng
ISO 9002-1994.
- Mục tiêu của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm
thức uống tốt nhất, qua các thương hiệu: Number 1, Laser, Bến Thành, Gold Bến
Thành, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, Trà xanh có ga ikun…đến
với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh
thành ở Việt Nam.
- Định hướng phát triển của Công ty là: “ Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng
không bằng ngày mai” cùng với phương châm”thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu
hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên được xem là kim chỉ nam
cho mọi hoạt động của Tập đoàn và cũng chính là động lực để vương đến hoài bão
đưa Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát “ trở thành Tập đoàn cung cấp thức
uống tầm cỡ Châu Á”
- Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trên
1000 người, bao gồm các Chuyên gia nước ngoài, Kỹ sư, Chuyên viên, Nhân viên
và Công nhân. Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại
các trường Đại học, Cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các
Công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam. Cùng với đội ngũ Công nhân
viên tham gia vào hoạt động sản xuất, hơn 300 Kỹ sư, Chuyên viên, Nhân viên có
trình độ nghiệp vụ, tay nghề cao được chuyên gia nước ngoài huấn luyện thực tế

trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây chuyền công nghệ.
2 . Thương hiệu Trà Dr.Thanh
Ngày 22/12/2008, khi sức mua của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh
chính thức tung ra thị trường Việt Nam. Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh cũng
khá thú vị, vì lý giải thứ nhất "Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết đúng
như câu slogan "thanh lọc cơ thể"; thứ 2 là tên gọi trùng với ông chủ đó là Tổng
giám đốc kim tiến sĩ Trần Quý Thanh.
Bên cạnh đó, sản phẩm Dr. Thanh ra đời trong bối cảnh xã hội ngày càng quan
tâm đến những lợi ích của thị trường trong nước, một quốc gia có đến 85 triệu
người. Hơn thế nữa, tập quán uống trà nói chung không chỉ giới hạn ở Châu á, nơi
xuất xứ của cây trà và thói uống trà (hiểu theo nghĩa rộng hơn là các loại thảo
mộc), còn có một thị trường truyền thống rộng lớn hơn trước hết là ở các quốc gia
Âu - Mỹ đã từng giao thương với các thuộc địa ở châu Á và những ưu thế về dinh
dưỡng và thân thiện với môi trường đã tạo ra những cơ hội cho loại nước uống này
chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường.
3. Nghiên cứu về nhận thức và liên tưởng thương hiệu của trà Dr Thanh
3.1 . Mục tiêu nghiên cứu:
3.1.1 Mục tiêu:
- Đánh giá mức độ nhận biết cuả người tiêu dùng đối với thương hiệu trà
Dr.thanh.
- Nghiên cứu về các liên tưởng của người tiêu dùng đối với trà Dr.thanh, xem
xét độ mạnh cũng như là sự thuận lợi của các liên tưởng.
- So sánh về tài sản thương hiệu của trà Dr.thanh và trà xanh không độ để
biết được tính độc đáo của thương hiệu trà dr thanh.
3.2.2 Câu hỏi nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu:
 Mức độ nhận biết thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh như thế nào?
GT: Hầu hết mọi người đều biết đến trà Dr Thanh
 Có bao nhiêu người đã uống trà Dr Thanh?
GT: Trên 50 % đã uống trà Dr Thanh
 Những liên tưởng của trà Dr Thanh là gì? Trong đó liên tưởng nào là

liên tưởng thuận lợi? Liên tưởng nào là liên tưởng không thuận lợi?
GT: - Liên tưởng tốt:
1. Thanh nhiệt.
2. Thanh lọc, giải độc.
3. Bác sĩ Dr.thanh làm ra.
4. Thảo mộc, thuốc bắc.
5. Tin tưởng về chất lượng.
6. Trẻ trung, thú vị.
7. Mùi vị hấp dẫn, thanh nhẹ.
- Liên tưởng xấu:
8. Dở.
9. Chỉ là hoá chất, giống như thực phẩm chức năng.
10.Không tin tưởng vào công ty.
11.Ngọt quá giống nước đường.
 Mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với trà xanh Không độ?
GT: Cũng giống như trà DR Thanh. Trà xanh không độ có mức độ nhận thức khá
cao
 Khách hành thích uống trà xanh không độ hơn hay trà dr thanh hơn?
Điểm đặc biệt của trà DR Thanh làm cho khách hàng yêu thích?
GT: Khách hàng thích uống trà xanh không độ hơn. Đối với trà DR Thanh. Những
điểm đặc biệt khác với những sản phẩm cạnh tranh
Thanh lọc giải độc
Tốt cho sức khỏe
Mùi vị hấp dẫn
 Có sự khác biệt nào giữa độ tuổi và giới tính đối với việc lựa chọn
và sử dụng trà Dr Thanh?
GT: Nữ thích dùng trà Dr Thanh nhiều hơn. Khách hàng dưới trong độ tuổi 25-45
thích sử dụng trà Dr Thanh hơn
3.2Giới hạn nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: những người có nhóm tuổi nằm trong khoảng từ 16

đến 45 (khách hàng mục tiêu chính của công ty Tân Hiệp Phát).
- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Đà Nẵng.
3.3 Thiết kế nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.
 Nghiên cứu định tính:
- Quy mô mẫu: 20 mẫu
- Quy trình chọn mẫu: phân chia với đầy đủ các nhóm người trên địa bàn như
sinh viên, học sinh, người đi làm bao gồm người chưa uống (chiếm 20%)
và ngưòi đã uống.
 Nghiên cứu định lượng.
- Quy mô mẫu: 50 mẫu.
- Quy trình chọn mẫu: Chia tông thể thành nhiều nhóm, chia theo nhóm tuổi
phù hợp với yêu cầu của đề tài.
Trong 2 phương pháp trên thì khi nghiên cứu nhóm đều chọn phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản không thay thế.
3.3.2 Xác định nguồn dữ liệu nghiên cứu.
a. Dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu định tính để tham dò.
- Nghiên cứu định lượng để đánh giá
b. Dữ liệu thứ cấp:
Nghiên cứu để tham khảo qua những tài liệu sau:
- Sách quản trị thương hiệu của giáo viên Quản Thị Hương Lan.
- Managing Brand Equity của David Aker.
- Tài liệu thông qua trang web và các báo như :
;

www. tradrthanh.com; …
3.3.3 Thiết kế công cụ
c. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi với 30
phút đồng thời ghi âm lại từng cuộc phỏng vấn.

d. Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn bằng bản câu hỏi(ở phần mục
lục).
3.3.4 Thu thập dữ liệu.
- Nghiên cứu định tính : Nhóm chọn hình thức phỏng vấn chuyên sâu với thời gian
từ 30phút trở lên, kĩ thuật sử dụng là kĩ thuật liên tưởng. Tức người được hỏi sẽ
được người hỏi gợi ý để đáp viên có thể gợi ra câu trả lời. Với cách này nhóm sẽ
có thể thấy được các khía cạnh về niềm tin, thái độ, cảm nghĩ về trung tâm nghiên
cứu là trà Dr.thanh bằng 5 câu hỏi đã được chuẩn bị trước. Buổi phỏng vấn sẽ vừa
được ghi lại vừa được ghi âm lại nội dung để nhận biêt được yếu tố nào gây ảnh
hưởng mạnh, liên tưởng độc đáo.
- Nghiên cứu định lượng: bản câu hỏi.
3.4 Kết quả nghiên cứu:
Kết quả phân tích điều tra về nhận thức và liên tưởng của người tiêu dùng đối với
trà thảo mộc Dr.Thanh.
3.4.1 Kết quả về nhận thức.
- Nhóm ALUMI đã điều tra trên mẫu là 50 người, và kết quả cho thấy 100% biết
đến trà Dr.Thanh, và có 88% đã uống trà Dr.Thanh
=> Có thể cho thấy, công ty đã hoạt động marketing rất tốt trong việc tạo nên nhận
thức thương hiệu
3.4.2 Kết quả về Liên tưởng.
3.4.2.1. Nghiên cứu trên mẫu tổng quát.
Qua nghiên cứu định tính trên mẫu 20 người trước đó. Nhóm nghiên cứu đã
lọc ra được những liên tưởng có tần suất trên 10% sau đây:
- Thanh nhiệt
- Dở
- Thanh lọc, giải độc cơ thể
- Chỉ là hóa chất
- Bác sĩ Dr.Thanh tạo ra trà
- Nguyên liệu từ thảo mộc, thuốc
Bắc

- Tin tưởng vào chất lượng
- Không tin tưởng vào công ty.
- Trẻ trung, vui vẻ, thú vị.
- Ngọt như nước đường
- Mùi vị thanh nhẹ, hấp dẫn
Nhóm nghiên cứu đã tiếp tục nghiên cứu định lượng và cho thấy những kết quả sau
đây.
Chúng tôi sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ đồng ý của vấn đáp viên đối
với các liên tưởng về trà Dr Thanh, giá trị này tăng dần,trong đó 1là không đồng ý, 5
là đồng ý nhất.
Các liên tưởng cho kết quả khá đồng đều trong đó nổi bật nhất là các liên tưởng sau:
Liên tưởng thuận lợi Liên tưởng không thuận lợi
- Thanh lọc,giải độc (2,7)
- Nguyên liệu là thảo mộc (2,68)
- Thanh nhiệt (2,6)
- Tin tưởng vào chất lượng (2,18)
- Dở (2,48)
- Chỉ là hóa chất (2,3)
=> Trong đó các liên tưởng thuận lợi vẫn chiếm giá trị trung bình cao hơn các liên
tưởng không thuận lợi.
3.4.2.2 . Nghiên cứu phân biệt.
a. Giữa nhóm chưa uống với nhóm đã uống Trà Dr.Thanh.
Giữa những người đã uống và chưa uống trà Dr.Thanh cũng có sự khác biệt
về liên tưởng, trong đó giá trị trung bình của các liên tưởng được xếp từ cao đến
thấp như sau.
Nhóm đã uống Dr.Thanh Nhóm chưa uống Dr.Thanh
• Thanh nhiệt
• Thảo mộc, thuốc bắc
• Thanh lọc, giải độc
• Dở

• Chỉ là hóa chất
• Tin tưởng về chất lượng
• Dở
• Thanh lọc, giải độc
• Chỉ là hóa chất
• Không tin tưởng vào công
ty
• Thảo mộc, thuốc bắc
• Ngọt như nước đường

=> Có thể thấy những liên tưởng mạnh đến với nhóm chưa uống trà Dr.Thanh là
những liên tưởng không thuận lợi, có thể những liên tưởng này đã khiến họ không
muốn uống thử loại trà này.
- Ngược lại những người đã uống thử lại có liên tưởng khá thuận lợi đối với
loại trà này, tuy nhiên liên tưởng “ dở” vẫn không tránh khỏi.
b. Giữa trà Dr.Thanh và đối thủ cạnh tranh là Trà Xanh
0
0
-
Có 64% thích uống trà Xanh
0
0
hơn, và chỉ 26% thích trà Dr.Thanh hơn. Lý do họ
chọn uống trà xanh
0
0
hay trà Dr.Thanh dựa vào những liên tưởng độc đáo sau
đây.
Những người thích uống
Trà xanh

0
0
(64%)
Những người thích uống trà
Dr.Thanh (26%)
- Thanh nhiệt, sảng khoái
- Giải khát tốt hơn, Vị trà ngon
- Thanh lọc, giải độc cơ thể.
- Tốt cho sức khỏe.

c. Giữa các nhóm tuổi và giới tính.
- Giữa hai giới.
Trong 50 vấn đáp viên trả lời bảng câu hỏi thì có 50% nam, 50% nữ
Vì mẫu nhỏ nên không thể xét giá trị chính xác của số liệu ở đây. Qua những
giá trị đã được xử lí ta thấy được: có sự thay đổi giữa giới tính nam và giới tính nữ
khi lựa chọn loại nước giải khát nào:
• Nước giải khát trà xanh 0
0
được lựa chọn nhiều hơn tuy nhiên nam vẫn lựa
chọn nhiều hơn nữ
• Trong đó những người lựa chọn trà thảo mộc Dr Thanh thì nữ lựa chọn sử
dụng nhiều hơn.
- Giữa các nhóm tuổi.
Qua xử lí số liệu độ tuổi thường xuyên sử dụng trà thảo mộc Dr Thanh
nhiều nhất là độ tuổi: 25-45 và dưới 18 tuổi
Phần 3: NGHIÊN CỨU CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY
1. Nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu của công ty:
Tân Hiệp Phát tuyên bố đi theo chiến lược “tập trung” và “ khác biệt hóa” để
triển khai tất cả các sản phẩm của mình.

Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam. Vấn
đề truyền thông của các nhãn hàng được các nhà lãnh đạo đặc biệt chú tâm, làm
việc rất sâu sát với các cộng sự trong bộ phận Marketing để phát triển ý tưởng sản
phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng
nhãn hàng.
Về thương hiệu sản phẩm, THP luôn cố gắng “thổi hồn” vào từng sản phẩm
thông qua việc thực hiện các chiến lược tiếp thị, truyền thông riêng biệt và mang
tính sáng tạo cao. Chiến lược tập trung, và khác biệt hóa đã góp phần không nhỏ
tạo nên thương hiệu cho Tân Hiệp Phát.
1.1Chiến lược tập trung.
Ông Trần Quý Thanh- Tổng giám đốc công ty Tân Hiệp Phát phát biểu về
chiến lược tập trung của mình như sau:
“Tôi xin định nghĩa về “tập trung” thế này : Tập trung là khi chúng ta làm
việc với tất cả sự chú ý , quan tâm vào các vấn đề mang tính chất quan trọng có
thể mang đến tác động lớn nhất hoặc lợi ích lớn nhất. Điều này cũng tương tự như
qui luật Pareto 20:80 . Nghĩa là các nhà lãnh đạo marketing phải biết cái gì là ưu
tiên quan trọng để có thể đạt mục tiêu.
Nhà lãnh đạo marketing sẽ nhận ra rằng họ không thể làm được tất cả mọi
thứ cho khách hàng và người tiêu dùng. Vì thế, anh ta phải chọn ra cái gì quan
trọng nhất để mà tập trung. Trước tiên tôi xin nói về chiến lược Tập Trung.
Như tôi đã đề cập, tập trung là một qui tắc then chốt mà chúng ta cần phải
thực hiện. Tại sao chúng ta cần tập trung? Với kinh nghiệm cá nhân, tôi xin trích
dẫn ra đây 3 lý do chính :
+. Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều muốn làm như tung
thêm nhiều sản phẩm mới cùng một thời điểm. Tại THP,chúng tôi tăng gấp đôi số
nhân viên trong năm 2008 và chúng tôi liên tục tuyển dụng để có thể triển khai
các kế hoạch đầy khát vọng của mình . Do đó , Người lãnh đạo phải học cách để
tập trung vào những ý tưởng lớn hơn. Trong thời kỳ bất ổn như hiện nay, chúng ta
sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực và chúng ta PHẢI chọn lựa cái
nào chúng ta có thể làm tốt.

+ Trong lĩnh vực Marketing ,Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi
do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận
dạng thương hiệu ( brand identity) thật sự. Ví dụ , tôi đã có rất nhiều cuộc thảo
luận để quyết định chúng tôi sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục
tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả.
+Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung. Như khi Tân Hiệp
Phát tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , chúng tôi đã có rất nhiều đề xuất
và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy
nhiên, chúng tôi quyết định chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu
ứng mạnh.
Chúng tôi đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện
hình ảnh sản phẩm và thươnghiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng
nhiều hơn . Ví dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu
Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và
dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.”
- Có thể thấy với ông Thanh, chiến lược tập trung không giống như những
lý thuyết trước đây mình học, đó là tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể,
vậy với chiến lược tập trung mới lạ này, Tân Hiệp Phát có thành công với thương
hiệu trà Dr.Thanh hay không?
1.2 Chiến lược tạo sự khác biệt:
Tân Hiệp Phát xây dựng những khác biệt xuyên suốt trong quá trình xây dựng
sản phẩm của mình :
- Về sản phẩm : rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang là sản phẩm tiên
phong về sức khỏe trên thị trường Việtnam. Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà
Thảo Mộc Dr.Thanh, Nước Tăng Lực Number One là một trong những ví dụ trên
thị trường. Và đặc biệt nước uống vận động Number One Active và sản phẩm
Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại
“không đường” dành cho người không thích đường.
Trong khi những người khác thì sẵn lòng sao chép ý tưởng về sản phẩm. Thì
THP lại tiến xa hơn trong lĩnh vực tiên phong sản phẩm mới và độc đáo. Tân Hiệp

Phát, phát triển riêng một bộ phận Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm Mới, đã
đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và thật sự
khác biệt.
- Về bao bì: THP đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp
giấy Tetra Pak và lon. Ví dụ, sản phẩm nước Tăng Lực Number One trong chai
nhựa PET, thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn, sản xuất sản
phẩm Trà xanh không độ uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi quan sát
được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu
ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe.
- Về truyền thông : vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của THP. Xây
dựng được “ lý do để mua- reason to buy ” và “ lý do để tin – reason to believe”
thật mạnh mẽ. Đối với điều này, THP đã đi rất sát với người tiêu dùng. Quan trọng
hơn, THP đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và
chiến dịch truyền thông 360°.
Trong năm 2008, chương trình "Chinh phục đỉnh Everest" - một chiến lược
tiếp thị quan trọng được hoạch định khá lâu và chuẩn bị kỹ lưỡng của Ts. Trần Quí
Thanh - là sự kiện mang đến niềm tự hào và hãnh diện cho Việt Nam khi lần đầu
tiên đưa các thành viên người Việt đến được "nóc nhà của thế giới". Nhờ phối hợp
tốt với giới truyền thông và công ty tổ chức sự kiện, chuyển tải gần 300 chương
trình tường thuật trực tiếp và gián tiếp về các hoạt động của đoàn trên truyền hình,
báo chí, nên sự kiện được quảng đại quần chúng theo dõi và hưởng ứng… Từ
chương trình này, các sản phẩm của Tập đoàn Tân Hiệp Phát như nước tăng lực
Number One, nước uống vận động Number One Active, Trà Xanh Không Độ
,nước ép trái cây Number One Juicie… đã tăng mạnh về doanh số bán, được người
tiêu dùng tin cậy và hầu như chiếm lĩnh toàn thị trường.
2. Nghiên cứu chiến lược định vị xây dựng thương hiệu Dr Thanh.
Khách hàng mục tiêu: Dr. Thanh là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi, mọi
phân khúc thị trường
Chiến lược định vị: trà Dr Thanh tập trung vào chiến lược khác biệt hóa sau
khi phân tích cạnh tranh, phân tích các điểm tương đồng và khác biệt của dr

Thanh và các thương hiệu cạnh tranh khác
Phân tích cạnh tranh của Dr Thanh:
Hiện tại, trên thị trường nước uống , có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh với
các hình thức, đặc điểm khác nhau, như các tên tuổi lớn Pepsi, Unilever, Urc
( C2), Trà xanh không độ ( Tân Hiệp Pháp), Lipton, Nestle
So với các thương hiệu này, trà Dr Thanh có những điểm tương đồng sau đây:
- Điểm tương đồng chúng loại: đều là các loại nước uống đóng chai ( hoặc
lon) tiện lợi, có thể uống ngay
- Điểm tương đồng cạnh tranh: trà thảo mộc Dr Thanh nằm trong loại nước
uống giải khát, không gas, được chiết xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên, tốt
cho sức khỏe, có thể thanh nhiệt ( như các loại thức uống khác trà xanh không
độ, c2, lipton )
So với các thương hiệu này, trà Dr Thanh có những điểm khác biệt là: dr thanh
là loại trà thảo mộc, được chiết xuất từ 9 loại thảo mộc có tác dụng làm thanh
nhiệt, giải độc, có vị ngon, hấp dẫn , tốt cho sức khỏe.
Từ những phân tích trên, trà Dr Thanh được định vị là một thức uống giải khát
“ Thanh lọc cơ thể không lo bị nóng”
3. Nghiên cứu các yếu tố thương hiệu của Dr Thanh