phân tích về chiến lược của sản phẩm clearmen

MỤC LỤC
A. Sơ lược về sự hình thành - phát triển của công ty ICP và
phân tích môi trường kinh doanh của công ty
12
13
14
14
15
15
16
16
IV.Thay đổi giá sản phẩm: 26
A. Sơ lược về sự hình thành - phát triển của công ty ICP và
phân tích môi trường kinh doanh của công ty
I. Tổng quan về công ty ICP .
1/ Khái quát về công ty ICP:
- Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh
nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt
Nam với một số nhãn hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường như Vegy, OCleen, X-
Men, Dr.Men, X-men for boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series…
- ICP là một trong những công ty tư nhân có năng lực doanh nghiệp vững
mạnh được thể hiện qua kết quả kinh doanh luôn tăng trưởng, hệ thống quản trị
doanh nghiệp minh bạch và đội ngũ quản lý đến từ các tập đoàn đa quốc gia giàu
kinh nghiệm và tâm huyết xây dựng công ty. Nhờ đó, công ty ICP vẫn thu hút
được nguồn vốn từ các nhà đầu tư trong thời điểm thị trường tài chính hiện nay.
- Căn cứ vào tình hình hoạt động hiện nay của ICP - vốn hoạt động 124 tỉ
đồng, doanh số năm 2006 khoảng 220 tỉ đồng, hơn 300 nhân viên, ba văn phòng,
hai nhà máy và một trung tâm phân phối. Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt
20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007.
- Quỹ Mekong Enterprise Fund II đã đầu tư vào ICP trong tháng 11 năm
2006. Việc đầu tư này không chỉ phản ảnh thành công của ICP mà còn giúp cho

công ty có thêm nguồn lực để tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường và
đeo đuổi các kế hoạch giúp tăng trưởng bền vững.
1
- Ngoài những sản phẩm mỹ phẩm nhập từ nước ngoài, tất cả các sản phẩm
còn lại của công ty đều được sản xuất tại nhà máy đóng tại khu công nghiệp Sóng
Thần-Bình Dương – đã được cấp chứng nhận ISO 9001.
2/ Lịch sử hình thành:
- Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây
dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn
cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng.
- Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu
Vegy. Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và
được các gia đình tin dùng.
- Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong
lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn
hiệu X-men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị
trường để đứng đầu phân khúc.
- Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh
phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để
thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân.
- Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ
phẩm, ICP chúng tôi đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường,
đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người.
- Năm 2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền Nam Việt
Nam.
- Năm 2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
- Năm 2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân
cho nam giới.
- Năm 2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng
định sứ mệnh làm đẹp cuộc sống.

- Năm 2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP.
- Năm 2009: Gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông
chính thức của Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát.
3/ Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty:
2
- Tầm nhìn: Trở thành 1 trong 3 công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh
vực sản xuất hàng tiêu dùng nhanh
- Sứ mệnh: Làm giàu chất lượng cuộc sống của từng cá nhân qua những sản
phẩm và dịch vụ cải tiến không ngừng. Tại ICP, thành công được thể hiện qua sự
phát triển bền vững của tổ chức, môi trường làm việc năng động đối với nhân viên,
sự minh bạch và lợi nhuận hấp dẫn dành cho cổ đông, và những đóng góp tích cực
cho cộng đồng.
4/ Thành tựu nổi bật:
- Trong năm 2007, doanh thu công ty ICP đạt 320 tỉ đồng, tăng trưởng 50% so
với năm 2006. Trong năm 2006, ICP đã nhận được khoản đầu tư 6 triệu đô la Mỹ
từ quỹ Mekong Enterprise Fund II. Trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng
44,6% so với năm 2007. Doanh số bán hàng ở thị trường nội địa của công ty trong
năm 2009 tăng 31% so với năm 2008. Doanh số trung bình của thị trường thực
phẩm tại VN khoảng 20.000 tỷ đồng/năm, tốc độ phát triển 30%.
- Nắm giữ vị trí thứ 3 trong lĩnh vực hàng hóa chăm sóc cá nhân tại Việt Nam,
từng bước rút ngắn khoảng cách với các công ty đa quốc gia là Unilever và
P&G…
- Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh
vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu
X-men. Năm 2006, sau 3 năm ra đời, X-men đã chiếm 60% thị phần dầu gội dành
cho nam.
5/ Logo:

II. Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh:
3

1/ Phân tích các yếu tố vĩ mô:
a. Môi trường kinh tế:
- Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 60 trong các nền kinh tế thành viên của
Quỹ Tiền tệ Quốc tế xét theo quy mô tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa năm 2009
và đứng thứ 133 xét theo tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người.
Đây là nền kinh tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất khẩu và đầu tư trực tiếp nước
ngoài. Theo dự báo trong một báo cáo tháng 12-2005 của Goldman-Sachs thì vào
năm 2025, nền kinh tế Việt Nam có thể trở thành nền kinh tế lớn thứ 17 trong số
những nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến kinh tế thế giới với GDP danh nghĩa đạt
436 tỉ USD và GDP bình quân đầu người là 4.357 USD. Theo dự báo của
PricewaterhouseCoopers năm 2008, cho đến năm 2050, nền kinh tế Việt Nam sẽ
có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nền kinh tế mới nổi (10% mỗi năm) và sẽ
đạt 70% quy mô của nền kinh tế Vương quốc Anh vào năm 2050.
- Trong bối cảnh suy giảm kinh tế toàn cầu, Việt Nam vẫn duy trì mức tăng
trưởng tương đối cao và là một trong những nước tăng trưởng dương, mặc dù đó là
tỷ lệ tăng thấp nhất trong 10 năm qua của Việt Nam. Nền kinh tế đã phục hồi với
các con số phát triển ấn tượng ở mức 5,32% trong năm 2009 (6,9% trong quý IV-
2009) và tăng trưởng hy vọng ở năm 2010 là 6,5%. Tỷ lệ lạm phát trong năm 2009
duy trì ở mức 6,5% đến 6,8%. Trong năm 2010, Chính phủ đã đưa ra một loạt
nhóm giải pháp và nhiệm vụ nhằm tăng cường ổn định kinh tế vĩ mô, phấn đấu đạt
tốc độ tăng trưởng cao hơn năm 2009.
- Trong tình hình kinh tế khủng hoảng nhưng doanh thu của ICP trong năm
2007, doanh thu công ty ICP đạt 320 tỉ đồng, tăng trưởng 50% so với năm 2006.
Trong năm 2006, ICP đã nhận được khoản đầu tư 6 triệu đô la Mỹ từ quỹ Mekong
Enterprise Fund II. Trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với
năm 2007. Doanh số bán hàng ở thị trường nội địa của công ty trong năm 2009
tăng 31% so với năm 2008. Doanh số trung bình của thị trường thực phẩm tại VN
khoảng 20.000 tỷ đồng/năm, tốc độ phát triển 30%. Và tiếp tục giới thiệu nhiều
sản phẩm và mẫu mã mới đến thị trường, không ngừng củng cố vị trí, nắm giữ vị
trí thứ 3 trong lĩnh vực hàng hóa chăm sóc cá nhân tại Việt Nam, từng bước rút

ngắn khoảng cách với các công ty đa quốc gia là Unilever và P&G…
b. Môi trường nhân khẩu học:
- Quy mô dân số nước ta rất lớn, mật độ dân số cao so với khu vực và thế
giới. Theo báo cáo Tình hình Dân số Thế giới 2010 của Liên Hiệp Quốc, dân số
Việt Nam hiện là 89 triệu người và sẽ tăng lên 111,7 triệu người vào năm 2050.
Việt Nam hiện đứng thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới.
- Dân số nước ta phân bố không đều, cư dân đô thị ngày càng tăng: Trong 10
năm qua ( 1999-2009 ), dân số thành thị nước ta đã tăng với tốc độ trung bình là
3,4% mỗi năm trong khi tốc độ này ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4% mỗi năm.
4
- Tỷ lệ phát triển dân số sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và
những thay đổi trong vòng 10 năm tới. Trong đó, việc tăng mạnh lực lượng lao
động (những người đưa ra quyết định tiêu thụ) và kiểu hộ gia đình nhỏ sẽ kích
thích việc tiêu dùng. Nền kinh tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu tố lớn trong tổng
quan kinh tế. Dự báo sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ đưa nền kinh
tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới. Đây là một trong những
điều kiện thuận lợi cho những công ty sản xuất hàng tiêu dùng như công ty ICP.
c. Môi trường văn hóa- xã hội:
- Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, các nhu cầu thiết yếu
cho cuộc sống chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng. Xu hướng rõ ràng nhất
của người tiêu dùng Việt là họ đang nhận thức rằng sức khỏe là một phần thiết yếu
của cuộc sống và là ưu tiên hàng đầu cho sự lựa chọn sản phẩm của họ. Vì vậy, họ
sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để có được một cuộc sống thoải mái và đảm bảo sức
khỏe.
d. Môi trường chính trị- pháp luật:
- Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến
các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, thúc đẩy một lượng lớn vốn đầu
tư nước ngoài vào Việt Nam, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển sản xuất
kinh doanh, mở rộng thị phần. Mặt khác, nền chính trị ổn định đã tạo điều kiện
cho người dân bình yên sinh sống và làm việc. Đời sống người dân ngày một cao

hơn.
- Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp
lí cho hoạt động kinh tế.
e. Môi trường toàn cầu hóa:
- Việc Việt Nam gia nhập WTO chính là sự tiếp nối thành quả của quá trình
hội nhập kinh tế quốc tế. Gia nhập WTO đã tạo ra cho đất nước nhiều cơ hội mới,
song đi kèm với đó là những thách thức không nhỏ.
+ Cơ hội: Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: khi gia nhập WTO hàng
hóa của nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình đẳng hơn trong việc gia nhập và mở
rộng thị trường quốc tế. Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
+ Thách thức:
* Sức ép cạnh tranh: hội nhập WTO sẽ làm giảm thuế cắt giảm hàng rào thuế
quan, cắt giảm trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp mới có cơ hội gia nhập
ngành và tăng các đối thủ cạnh tranh như Unilever, P&G,…
5
* Thách thức về nguồn nhân lực: Dưới sức ép của các công ty nước ngoài,
các doanh nghiệp trong nước phải có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực có chất
lượng cao đáp ứng được những công việc đòi hỏi trình độ chuyên môn cao.
* Thách thức của chuyển dịch cơ cấu: Một trong những hệ quả tất yếu của
hội nhập WTO là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại nguồn nhân lực dưới sức ép của
cạnh tranh một ngành kinh doanh không hiệu quả có thể sẽ phải mất đi để nhường
chỗ cho một ngành khác hiệu quả hơn. Đây cũng là một khó khắn lớn cho doanh
nghiệp trong việc duy trì và phát triển tính năng động và khả năng thích ứng
nhanh. Bên cạnh đó cũng cần cố gắng và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội
để khắc phục những khó khăn ngắn hạn.
f. Môi trường công nghệ:
- Công nghệ sản xuất: Ở Việt Nam hiện nay, tình hình công nghệ còn lạc
hâu so với các nước trên thế giới. Tuy nhiên, đối với các công ty có nguồn vốn
mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất
lượng, mẫu mã sản phẩm đẹp mang lại nhiều ưu thế cạnh tranh. Tận dụng yếu tố

đó công ty ICP đã tìm đến trang web của các hãng danh tiếng trên thế giới và đặt
mua máy móc qua mạng. Cả việc đào tạo nhân viên, tham khảo ý kiến chuyên gia
nước ngoài cũng đều được thực hiện qua mạng. Thêm vào đó, ICP thường xuyên
cử người đi tham dự các khóa đào tạo chuyên sâu, các hội chợ, triển lãm hàng năm
ở nước ngoài để học hỏi, cập nhật thông tin mới. Việc chuyển giao kiến thức cho
nhân viên được ICP thực hiện bằng cách thuê chuyên gia làm từng dự án cụ thể.
ICP muốn tận dụng sức trẻ của nhân viên để tiếp thu công nghệ mới, từ đó sản
phẩm làm ra không bị rập khuôn theo thị trường. Tinh thần cải tiến chính là kim
chỉ nam xuyên suốt lịch sử hoạt động của công ty, giúp công ty không ngừng tạo
ra những ý tưởng mới nhằm phát triển và tạo sức sống cho doanh nghiệp. Công ty
loại bỏ cách tư duy truyền thống, tìm đường đi mới nhằm tạo ra những bước nhảy
đột phá.
- Công nghệ thông tin truyền thông: Công nghệ thông tin truyền thông của
Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình
ảnh cũng như công dụng của sản phẩm một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng
bằng nhiều cách khác nhau: quảng cáo trên internet, trên truyền hình…ICP đã làm
chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông trên truyền hình
để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của sản phẩm mang lại. Bên
cạnh đó, công nghệ thông tin ngày càng phát triển và việc ứng dụng vào quản lý
doanh nghiệp đã trở nên tất yếu. Công nghệ thông tin đã hỗ trợ đắc lực cho việc
quản lý thông tin, nguồn lực trong doanh nghiệp.

2/ Phân tích các yếu tố vi mô:
6
a. Nhà cung cấp:
- Ngoài những sản phẩm mỹ phẩm nhập từ nước ngoài, tất cả các sản phẩm
còn lại của công ty đều được sản xuất tại nhà máy đóng tại khu công nghiệp Sóng
Thần-Bình Dương – đã được cấp chứng nhận ISO 9001
- ICP không chủ trương mua ép giá để bên cung cấp nguyên liệu có thể bị
cám dỗ từ các khách hàng khác, từ đó tạo kẽ hở cho những kẻ làm hàng giả lợi

dụng. Đây là một trong những cách mà công ty đã áp dụng để nhăn chặn nạn hàng
giả, hàng nhái.
b. Khách hàng:
- Cho đến thời điểm này, ICP có bốn đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là:
chăm sóc nhà cửa, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm và thực phẩm & nước giải khát.
Với các đơn vị kinh doanh này, có thể nói khách hàng của công ty ICP là tất cả các
khách hàng. Cụ thể:
+ Với SBU chăm sóc nhà cửa, ICP có 2 nhãn hiệu là nước rửa rau quả Vegy và
nước tẩy rửa Ocleen: hộ gia đình
+ Với SBU mỹ phẩm, ICP có hai nhãn hàng là Qgirl New York và L’ovite
Paris. Đây là những sản phẩm cao cấp, một dành cho giới thiếu nữ và một dành
cho phụ nữ thành đạt.
+ Với SBU chăm sóc cá nhân, ICP có 4 nhãn hàng là X-men, X-men for Bos,
Dr. Men và Teen-X. Định vị đây là nhóm sản phẩm làm đẹp dành riêng chon am
giới có thu nhập trung bình cao.
+ Với SBU thực phẩm & nước giải khát, Ngoài việc là nhà phân phối của
Orangina, ICP cũng đã tung ra sản phẩm Max-vi : mọi người.
c. Đối thủ cạnh tranh:
- Trên thị trường sản xuất hàng tiêu dùng nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là
Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường
với những sản phẩm như:
+ Ở lĩnh vực chăm sóc nhà cửa có những sản phẩm nổi tiếng như Sunlight,
Comfort, Omo, Vim , Cif (Jif), Surf ,… ( của Unilever ), Downy, Tide,…( của
P&G )
+ Ở lĩnh vực mỹ phẩm có những sản phẩm như Ponds, Vaseline , Hazeline,…
( của Unilever ), Olay,… ( của P&G )
7
+ Ở lĩnh vực chăm sóc cá nhân có những sản phẩm như Sunsilk, Clear, Dove,
Lifebuoy, P/S, Close Up, Rexona,… ( của Unilever) và Pantene, Head &
Shoulders, xà bông Camay, Safeguard, Gillette, Crest,… (của P&G),

+ Ở lĩnh vực thực phẩm và nước giải khát có những sản phẩm như trà cây đa, trà
lipton…( của Unilever )

B. phân tích SWOT và lựa chọn thị trường mục tiêu
I. Phân tích
SWOT:
1/ Điểm mạnh:
- ICP tuy là một công
ty mới gia nhập ngành
nhưng lại thu hút được
nhiều sự quan tâm và
đầu tư từ các tổ chức
nước ngoài
- Các sản phẩm của
công ty hầu hết được
sản xuất tại nhà
máy đóng tại khu
công nghiệp Sóng
Thần – Bình Dương.
Tận dụng được tối đa nguồn nhân công dồi dào trong nước
- ICP chủ trương không ép giá nhà cung cấp nguyên liệu, tránh được hiện
nạn hàng nhái, hàng giả
- ICP đã tận dụng được kẻ hở của thị trường và tạo nên một bước ngoặt
ngoạn mục với dầu gội dành cho nam giới X- Men. Từ đó có tiền đề để
phát triển hàng loạt các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới
- Là một công ty mới gia nhập ngành, ICP đã tìm mọi cách để tiết kiệm tối
thiểu chi phí quảng cáo nhưng vẫn đem lại hiệu quả cao nhất. Bằng những
quảng cáo lấy từ một bộ phim truyền hình nước ngoài, ICP đã làm được
8
điều này một cách hiệu quả với sản phẩm X-Men. Đem đến sự tin tưởng

của người tiêu dùng về một đẳng cấp quốc tế ở một công ty Việt
2/ Điểm yếu:
- Là một công ty mới thành lập nên còn hạn chế về tài chính
- Hệ thống phân phối của ICP còn hẹp, chủ yếu tập trung ở các siêu thị và
các thành phố lớn
- Các sản phẩm của ICP đã đánh dấu trong người tiêu dùng một đẳng cấp
quốc tế. Những sản phẩm của nó hầu như chỉ dành cho tầng lớp trung lưu
và thượng lưu. ICP đã thu hẹp các đối tượng tiêu dùng sản phẩm, mất đi
một lượng lớn khách hàng là những người tiêu dùng bình dân
3/ Cơ hội:
- Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh đã có tác động tích cực đối với
sức mua trong nước. Đời sống người dân ngày càng được nâng cao, các nhu
cầu thiết yếu ngày càng được quan tâm. Bên cạnh đó người tiêu dùng Việt
Nam thuộc hàng trẻ nhất ở Châu Á, họ sẵn sàng chi tiền nhiều hơn vào việc
chăm sóc sức khỏe và các nhu cầu của bản than
- Thị trường bán lẻ Việt Nam tuy qui mô còn nhỏ, song vẫn rất hấp dẫn đối
với các nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư nước ngoài bởi áp lực cạnh tranh
chưa lớn, trong khi tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt trên dưới 8%. Việt Nam
được coi là một trong những thị trường nhiều tiềm năng nhất đối với các
nhà đầu tư trên thế giới về phân phối, đặc biệt là bán lẻ. Việt Nam đứng thứ
6 trong bảng xếp loại Chỉ số Phát triển bán lẻ toàn cầu 2009 của A.T.
Kearney (GRDI). Nhiều chuyên gia trong và ngoài nước đều chung một
nhận định Việt Nam là một thị trường phát triển nhanh nhất trong khu vực
châu Á, có sức hấp dẫn cao. Dự báo thời gian tới mức lưu chuyển hàng hóa
bán lẻ và dịch vụ của Việt Nam sẽ còn tiếp tục tăng cao ( khoảng trên 20%)
- Năm 2010, sẽ có nhiều hiệp định song phương giữa Việt Nam và các nước
có hiệu lực. Đây là một cơ hội để cho các doanh nghiệp Việt Nam khai thác
- Khi nước ta gia nhập WTO hàng hóa trong nước sẽ có cơ hội hơn và bình
đẳng hơn trong việc gia nhập và mở rộng thị trường quốc tế. Tăng cường
thu hút vốn đầu tư nước ngoài

4/ Thách thức:
- Kinh tế thế giới đang khôi phục nhưng chưa vững chắc. Khu vực châu Âu,
Mỹ và các nuớc đang phát triển là thị trường tiêu thụ lớn nhất dự báo mức
tăng trưởng chỉ từ 1-3%. Do kinh tế khôi phục chậm, tỉ lệ thất nghiệp vẫn
còn cao (ở Mỹ là mức cao nhất trong vòng gần 30 năm nay), do đó sức mua
của người dân giảm. Vì vậy, xuất khẩu vào những thị trường này giảm liên
tục trong hai năm vừa qua. Lượng hàng hóa dội từ các thị trường đó tràn
vào các nước có nhu cầu cao về hàng tiêu dùng như Việt Nam, và một số
nước khác trong khu vực, gây tình trạng cạnh tranh gay gắt. Năm 2009,
Việt Nam nhập siêu khá lớn, phần lớn từ những thị trường này. Theo dự
báo, tình hình này vẫn tiếp tục trong năm nay, đó là một thách thức lớn đối
9
với các doanh nghiệp trong nước, vì cạnh tranh sẽ quyết liệt về chất lượng,
giá cả và cả thói quen của người tiêu dùng.
- Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài
thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty
trong ngành
- Một thánh thức khác rất đáng lo ngại đối với các doanh nghiệp chính là từ
sân nhà. Từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đã rất cố gắng cải thiện môi
trường kinh doanh nhưng kết quả chưa được như mong muốn. Điều băn
khoăn nhất của các doanh nghiệp là trong khi những biến đổi trên thị
trường thế giới không có lợi cho nền kinh tế Việt Nam vốn phụ thuộc vào
xuất khẩu, thì ở trong nước vẫn chưa tạo ra được sân chơi bình đẳng cho
các doanh nghiệp ở các thành phần kinh tế. Có thể nói, gánh nặng về thủ
tục hành chính, điều kiện kinh doanh không bình đẳng, sự thiếu minh bạch
trong việc vận dụng các chính sách là môi trường cho tham nhũng phát
triển và kìm hãm nền kinh tế. Những trở ngại đó trực tiếp làm giảm tính
năng động, giảm sức cạnh tranh và khả năng xoay chuyển linh hoạt của
doanh nghiệp trong nước khi thị trường biến động.
- các chuyên gia và tư vấn luật đều lưu ý và cảnh báo thị trường 2010 nhiều

hứa hẹn, nhưng các doanh nghiệp Việt Nam phải hết sức thận trọng và linh
hoạt. Chúng ta phải thận trọng vì Việt Nam chưa phải là một nền kinh tế
mạnh, chưa giỏi trên thương trường quốc tế, chưa tạo ra được một môi
trường pháp lý thuận lợi cho kinh doanh. Các doanh nghiệp Việt Nam cần
phải tăng tính linh hoạt để có thể thích ứng và xoay chuyển nhanh trước
những diễn biến khó lường của thị trường quốc tế, để duy trì và tiếp tục
phát triển.
- Các công ty khác đã thấy nguồn lợi từ thị trường còn bỏ ngõ mà ICP đang
chiếm giữ, sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới
II. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
1/ Dự báo nhu cầu:
- Hiện dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với 82 triệu người.
Trong đó, 75% dân số Việt Nam sống ở nông thôn. Do đó, sự chuyển dịch
dân cư vào các trung tâm đô thị lớn là tất yếu và sẽ ảnh hưởng quan trọng
đến thói quen tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới. Dự đoán năm
2020, dân số Việt Nam sẽ vượt qua Nhật Bản (nước đang có số dân giảm)
và đứng thứ tư châu Á chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tỷ lệ phát
triển dân số sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi
trong vòng 10 năm tới. Trong đó, việc tăng mạnh lực lượng lao động
(những người đưa ra quyết định tiêu thụ) và kiểu hộ gia đình nhỏ sẽ kích
thích việc tiêu dùng. Nền kinh tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu tố lớn trong
tổng quan kinh tế. Dự báo sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ
đưa nền kinh tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới.
10
- Trong vòng 10 năm tới, một tầng lớp mới có thu nhập cao (hiện chỉ khoảng
gần 1% dân số) sẽ xuất hiện ở Việt Nam. Vào năm 2016, tầng lớp này sẽ
chiếm ít nhất 10% trong tổng số dân. Tầng lớp mới này sẽ là lực lượng thúc
đẩy sự tăng trưởng các mặt hàng xa xỉ phẩm. Những sản phẩm mang tầm
vóc quốc tế sẽ được tiêu thụ mạnh nhờ tầng lớp này
- Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân trước đây là lĩnh vực

phụ nữ quan tâm. Xu hướng này vẫn tiếp tục. Nhưng nam giới sẽ tham gia
vào cuộc cách mạng chăm sóc sắc đẹp. Điều này tạo nên sự tăng trưởng
mạnh cho thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân ở Việt Nam
2/ Phân đoạn thị trường:
- Trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, mỗi người dân có sở thích khác
nhau do nhiều yếu tố chi phối và được chia thành nhiều nhóm khác nhau
trong một thị trường. Thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam là thị trường co
cụm. Thị trường này đòi hỏi các nhà sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới
chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Chẳng hạn như đối với phân khúc dầu gội trị gàu có Clear của Uniliver,
Head & Shoulders của P & G và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral.
Thiên về mùi hương dành cho nữ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm
hữu hạn Unza .Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở
các tỉnh là Lifebuoy, Sunsilk…
- ICP đã áp dụng phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học, bao
gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ hôn nhân, thu nhập, giai tầng
xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc,….
- ICP đã lựa chọn tiêu thức giai tầng xã hội làm nên tảng: phân làm các tầng
lớp bình dân, trung lưu và thượng lưu
3/ Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Phân tích các phân đoạn của thị trường:
• Khả năng tài chính của công ty: Mới gia nhập ngành nên khả năng tài chính
còn hạn hẹp
• Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Các công ty lớn như P & G,
Uniliver…. đã áp dụng chính sách marketing khá hiệu quả. Là một công ty
mới gia nhập ngành, ICP đi theo con đường mà các ông lớn trong ngành đã
thực hiên
- Tuyển chọn thị trường mục tiêu:
• Tập trung vào một đoạn thị trường: ICP đã nhìn thấy một đoạn thị trường
tiềm năng mà các doanh nghiệp lớn trong ngành còn bỏ ngỏ, các sản phẩm

11
chăm sóc cá nhân của nam giới.Chính vì thế. ICP gia nhập ngành với vai
trò là người điền khuyết thị trường
• Chuyên môn hóa theo thị trường: Tiếp theo đó, ICP đã lựa chọn một nhóm
khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Là một công ty Viêt mang
đẳng cấp quốc tế, nhóm khách hàng mà ICP hướng đến chính là tầng lớp
trung lưu và thượng lưu. Công ty tập trung vào việc sản xuất những sản
phẩm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng này
4/ Định vị trong thị trường mục tiêu:
- Xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm:
• ICP là một công ty mới gia nhập ngành, còn hạn chế về mặt tài chính.
Trong ngành đã có rất nhiều ông lớn như P&G, Uniliver, Unza… với khả
năng tài chính dồi dào
• Các sản phẩm dành cho nam mà đặc biệt là dầu gôi đầu giành cho nam giới
vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Các ông lớn cũng có sản phẩm giành
cho nam như Romano của Unza, Head & Shouder for men của P & G…
nhưng vẫn chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều
• Chính vì những lí do trên , X-Men dầu gội dành riêng cho phái mạnh đã ra
đời. Đây là một phân khúc thị trưởng tuy nhỏ nhưng lại có mức tăng trưởng
rất nhanh. Một vùng đất màu mỡ cho ICP khai thác
- Dự kiến chiến lược và chính sách Marketing: Doanh nghiệp áp dụng chiến
lược xâm nhập phân biệt. ICP lựa chọn một số phân khúc thị trường để đưa
ra cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lượng, giá cả, phân phối khác
nhau… Nhờ đó sẽ tăng được uy tín và doanh số trên một thị trường hẹp
C. Chính sách sản phẩm của ICP
I. Đa dạng hóa loại hình sản phẩm:
1/ Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa:
a. Trợ tá đắc lực giúp bạn làm sạch rau quả.
Nước rửa rau quả Vegy giúp rửa sạch rau, loại bỏ thuốc trừ sâu và các tạp chất nhờ
các hoạt tính và công thức đặc biệt dành cho rau quả. Vegy không có những chất

độc hại đối với sức khoẻ con người. Và trong nhịp sống hiện đại hối hả, người phụ
nữ của gia đình sẽ có nhiều thời gian hơn để chăm sóc gia đình.
• Vegy 500ml
12
• Vegy 1000ml
• Vegy 5000ml
b. Giải pháp làm sạch nhà cửa toàn diện.
Ocleen tẩy rửa sàn đầu tiên ra mắt người tiêu dùng vào năm 2002. Đến nay Ocleen
đã có đầy đủ các dòng sản phẩm nhằm cung cấp giải pháp toàn diện cho việc làm
sạch căn nhà của bạn. Các sản phẩm nhãn Ocleen được tổng hợp từ 3 mùi hương
chính: chanh, bạc hà và cỏ dại
• Chanh: vốn được xem là nữ hoàng trong thế giới tẩy rửa. Chanh giúp tẩy
sạch những vết bẩn và lưu lại mùi hương thơm mát trên sàn nhà, sàn bếp;
một biện pháp đuổi côn trùng hoàn toàn vô hại với người sử dụng.
• Bạc hà: Là một trong những loại thuốc lâu đời nhất trên thế giới. Những vật
dụng có mùi hương bạc hà tạo cho người dùng sự sảng khoái dễ chịu, đồng
thời ngăn ngừa sự phát triển của vi khuẩn.
• Cỏ dại: Được chiết xuất từ những loài hoa dại, Ocleen hương cỏ mang lại
cảm giác đang sống cùng thiên nhiên ngay trong căn nhà của bạn.
• Lau sàn hương bạc hà
• Lau sàn hương bạc hà 5l
• Lau kiếng Hương Cam
• Lau sàn diệt khuẩn
• Lau sàn đuổi côn trùng
• Lau sàn đuổi côn trùng 5l
• Tẩy rửa bồn cầu
• Tẩy rửa nhà tắm
• Thông cống
2/ Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân
a. Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân với mùi hương đa dạng dành cho

nam giới.
Đàn ông đích thực
Sự thật là không chỉ có nam giới - những người sử dụng sản phẩm trực tiếp - mà
cả nữ giới đều có nhu cầu tìm mua sản phẩm làm đẹp cho phái mạnh.
13
Với một loạt thiết kế riêng phù hợp với nhu cầu chăm sóc cá nhân của nam giới
trong nhịp sống hiện đại, X-Men giúp bạn tự tin hơn dù trong bất kỳ hoàn cảnh
nào. Cùng với 4 mùi hương chính: thể thao, năng động, tư do, khám phá …, sản
phẩm X-Men mang lại cảm giác sảng khoái, tự tin, thể hiện bản lĩnh đàn ông đích
thực.
• Lăn khử mùi XMen khô thoáng 50ml
• Lăn khử mùi XMen khô thoáng 25ml
• Gel tuyp XMen SPORT 150g
• Dầu gội XMen SPORT 650g
• Dầu gội XMen SPORT
b. Dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp dành cho doanh
nhân thành đạt – người biết mình muốn gì và bằng cách nào đạt được.
Với công thức đặc biệt và hương liệu riêng, X-men for Boss không chỉ là sản
phẩm săn sóc cá nhân đơn thuần, mà nhằm tạo sự khác biệt trong đám đông, mang
lại phong cách – tinh thần của những doanh nhân thành đạt.
• Shampoo
• Mousse tóc
• Gel tóc
• Sữa tắm
• Lăn
c. Áp dụng công nghệ tiên tiến nhất để giải quyết những mối lo
lắng, khó chịu của nam giới về gàu, mụn đỏ
Bên cạnh nhưng lo lắng về hơi thở thiếu thơm tho, hay mụn đỏ, thì gàu cũng là
một trong những vấn đề về vệ sinh thường gặp nhất ở nam giới. Những đốm gàu
tưởng chừng như vô hại lại chính là kẻ làm cho bạn rối tung tóc tai, ngứa ngáy và

mất tự tin trước đám đông. Để thoát khỏi nỗi ám ảnh về gàu, bạn phải có loại dầu
gội đặc trị riêng.
Với công thức tiến tiến cùng hoạt chất Octopirox và ZPT trị và ngăn ngừa gàu
hiệu quả, dầu gội Dr.Men sẽ mang lại cho bạn vẻ tự tin trước đám đông với một
mái tóc bóng mượt, chắc khỏe và sạch gàu. Sự kết hợp giữa các hoạt chất bảo vệ
14
da đầu và mùi hương dành riêng cho nam giới không chỉ giúp bạn tự tin hơn mà
còn mang lại cảm giác sảng khoái suốt cả ngày.
• Dầu gội trị gầu ngăn ngừa rụng tóc
• Dầu gội trị gầu mát lạnh bạc hà
d. Cho các bạn trẻ, nhưng người có phong cách riêng và tinh
thần “dám nghĩ – dám làm”.
Teen – X giúp bạn tự tạo ra kiểu tóc hợp thời trang nhất khiến người khác trộm
nhìn
Teen – X giúp bạn ngầu nhất buổi đi chơi tối, và làm nổ tung mọi thứ với những ý
tưởng táo bạo
Teen – X với hoạt chất và mùi hương tươi trẻ, sẽ mang đến sự năng động, thời
trang cho những bạn trẻ – người luôn tâm đắc với sự khác biệt.
• Sữa tắm
• Gel tóc
• Dầu gội
• Nước hoa
3/ Nhóm mỹ phẩm
a. Chăm sóc da và trang điểm cao cấp, sản phẩm từ Pháp – kinh
đô làm đẹp.
Hàng triệu năm nay, phụ nữ vẫn kiếm tìm những bí ẩn làm đẹp có sẵn trong tự
nhiên. Và sâu thẳm trong đại dương, là những hạt ngọc trai với ánh sáng rực rỡ
cùng dưỡng chất tự nhiên sẽ giúp làn da bạn bừng sáng. Sản phẩm L'OVITÉ cùng
chiết xuất ngọc trai mang đến cho bạn những giải mã làm đẹp mà tất cả phụ nữ
đều tìm kiếm bấy lâu nay.

Dòng dưỡng da của L'OVITÉ được chiết xuất từ ngọc trai và nước biển tinh khiết
giúp dưỡng ẩm, nuôi dưỡng và tạo sức sống mới cho mọi loại da. Khoáng chất và
vitamin có từ ngọc trai giúp bảo vệ da bạn khỏi tia cực tím, bụi bẩn và lão hoá.
15
Sản phẩm làm đẹp của L'OVITÉ được kết hợp từ những phong cách hiện đại cùng
độ chăm sóc da cao cấp nhất sẽ làm toả sáng vẻ đẹp tiềm ẩn của bạn.
• Dưỡng ẩm ngọc trai
• Dưỡng sáng da
• Dưỡng chống lão hoá
• Dưỡng chăm sóc lỗ chân long
b. Dòng mỹ phẩm hiện đại dành cho các bạn gái trẻ có phong
cách cởi mở, hướng ngoại, thích khám phá thế giới.
Bộ sưu tập QGirl lấy nguyên liệu từ những sắc màu cơ bản của tự nhiên - màu
hồng lấp lánh từ những đoá hồng sớm mai, màu nâu bí ẩn từ những con bướm
đêm, màu xanh lá ngời sáng từ thung lũng cỏ hoa, và xanh dương từ biển sâu
thẳm. Với công thức đặc biệt giúp các bạn gái trẻ trông năng động, hiện đại nhưng
không khuất lấp vẻ đẹp tự nhiên.Dù đi làm hay dạo chơi, Q Girl sẽ giúp bạn toả
sáng.
• Nền
• Mắt
• Son thỏi
• Son bóng
4/ Thực phẩm và nước giải khát
Còn hơn những gì bạn mong đợi, ICP mang đến sự ngon miệng và niềm vui
sống với những bữa ăn thuận tiện và giàu dinh dưỡng.
Nói đến ICP, người ta nhắc ngay đến X-Men – sản phẩm thành công nhất
của ICP và mang tên tuổi của ICP lớn mạnh, được nhiều người biết đến, vì
vậy trong bài này, chúng tôi tập trung vào phân tích Mar- Mix của X-Men:
II/ Thị trường dầu gội và sự ra đời ngoạn mục của X-Men
1, Thị trường dầu gội:

Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia”
lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống
lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của
Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G).
16
Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double
Rich, Enchanteur,Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn
cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear,
Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi
hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur đến gia đình, có thu nhập thấp,
chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu
hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.
Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối
tượng, đó là phụ nữ.
Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là
sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng
các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu
nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và
những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết
định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị
mua cho em trai và em gái mua cho anh…
Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc
chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi
kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.
ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc
thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu chuyện X-Men ra
đời.
2, Sự ra đời của X-Men
X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế

(International Consumer Products Corporation- ICP).
Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là
“Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ : X-Men. Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc
biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men II cũng được ra
mắt công chúng tại Hollywood. Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng
giám đốc của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để
chỉ sản phẩm cho nam giới. X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp)
và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu. Anh muốn mang sản
phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam. Cái tên
thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó.
Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “ một
trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh năm” Brad Pitt đã tạo một
17
ấn tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam. Và với tầm ngân sách
hạn hẹp là 400 triệu đồng, ICP đã làm nên điều kỳ diệu.
3, X-men và câu slogan táo bạo “ đàn ông đích thực”:
Cách đây khoảng 2 năm, khi X-Men bắt đầu xâm nhập thị trường, họ đã đưa ra
một câu slogan rất hay: “Đàn ông đích thực”. Nó đã làm bừng tỉnh cánh mày
râu, làm sôi động các diễn đàn, các bài báo. Với sự vươn cao của chiến dịch
quảng cáo, X-Men đã đánh vào tâm lý người phụ nữ, vừa đập thẳng vào sỹ
diện của người đàn ông. Có thể nói câu slogan mà X-Men đưa ra khá shock,
mới đọc qua câu slogan này, bạn đã biết ngay đến đối tượng mà X-Men hướng
tới, không ai khác là những người đàn ông- chỗ dựa vững chắc của chị em phụ
nữ. và không có gì quan trọng hơn đối với người đàn ông chính là phong độ, là
1 sự tự tin, 1 vẻ đẹp nam tính, lôi cuốn phái nữ, 1 cái gì đó mạnh mẽ, vững chãi
mà phái yếu có thể nương tựa vào. Tất cả điều đó làm nên 1 người đàn ông
đích thực. Quả thật , câu slogan “đàn ông đích thực” đã đánh trúng tam lí thích
thể hiện mình của phải mạnh. Vậy thì còn chần chừ gì nữa mà bạn không thể
hiện mình với X-Men!!! Ngay khi ra đời, X-Men đã thu hút được nhiều khách
hàng với nhãn hiệu X-Men (Next Generation Men) cùng câu slogan độc đáo “

Đàn ông đích thực”. Quả thật với câu slogan dễ đọc, dễ nhớ và để lại ấn tượng
khó phai này, X-Men đã làm được 1điều kì diệu, nhắc đến đàn ông đích thực,
người ta phải nhắc tới X-Men.
III. Đối thủ cạnh tranh của X-Men
1/ Romano và các sản phẩm dành cho nam giới
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là một sản
phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản
phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu.
Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt.
Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano.
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng
mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản
phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là
Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không
được nam giới ưa chuộng.
Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành động
kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn.
Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu dành
cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần dần mở rộng thành một thị
trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt
tung các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường.
Biore cũng giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men và bắt đầu trở thành
18
quen thuộc trên thị trường. Tiếp đến là Rexona với sản phẩm khử mùi vùng
nách. Nivea cũng có những bước tiếp cận thị trường khá thận trọng với các sản
phẩm ban đầu chỉ là các sản phẩm khử mùi thì nay cũng có đầy đủ các sản
phẩm từ vệ sinh cơ thể đến dưỡng da, làm đẹp Gilliete cũng đã mang đến cho
người tiêu dùng những sản phẩm "đặc trưng" như kem cạo râu, nước làm dịu
mát da
Ngoài ra, một loạt các nhãn sản phẩm dành cho đàn ông vừa quen vừa lạ đã có

mặt trên thị trường: Super Max, Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa,
Club, Event, Exit Nắm bắt được một khuynh hướng tiêu dùng mới, các nhà
sản xuất không còn chỉ vào các sản phẩm vệ sinh, các sản phẩm chăm sóc tóc
và râu mà còn có nước hoa, kem dưỡng da, kem chống nắng đáp ứng đầy đủ
nhu cầu tạo dựng một vẻ đẹp lịch lãm cho các quý ông.
Dường như các hãng cũng bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của thị trường mỹ phẩm
dành cho nam giới. Và một hệ quả tất yếu, đó là sự ra đời của hàng loạt nhãn
hiệu lớn trên thị trường.
2/ CLEARmen
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến
dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt
Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk,
Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị
trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả.
Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”. Giữa họ
diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra
ngoài.
Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị
trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm Head &
Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến
giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các
sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.
Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới
năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu
gội dành cho nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu
là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út”
trong gia đình Unilever.
CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch
Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy
X-Men vào thế đường cùng vậy.

Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã
tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.
Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và
19
gấp đôi Romano.
3/ Head & Shoulders
Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một
loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy
nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị
trường này một thời gian.
Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một
sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang
nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders.
Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí – Gàu
hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy
nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu
dành cho nam và nữ. Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các
hãng khác trong thị trường này.
IV. Chu kì sống của sản phẩm X-Men:
Một sản phẩm thường trải qua 4 giai đoạn của chu kì sống :
+Giai đoạn 1: Giới thiệu
+Giai đoạn 2 : Trưởng thành
+Giai đoạn 3 : Bão hòa
+Giai đoạn 4 : Suy tàn
Riêng với X-Men, vì mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam khoảng 3 năm
nên sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng. Hơn nữa, X-Men là người đi tiên
20
phong trong lĩnh vực dầu gội dành cho nam giới này, nên trong giai đoạn tăng
trưởng, X-Men thu được 1 món lợi lớn và chiếm lĩnh đến 60% thị trường dầu gội
dành cho nam.

Trong giai đoạn này, X-Men không ngừng đưa ra các chiến lược marketing
thích hợp nhằm duy trì thị phần của mình :
+ Đa dạng hóa sản phẩm: với sự xuất hiện của hàng loạt sản phẩm X-Men
dành cho quý ông lịch lãm (nước hoa, sữa tắm , lăn khử mùi, dầu gội, gel vuốt tóc,
sửa rửa mặt…), X-men dành cho tuổi teen năng động…
+ Đưa ra 1 mức giá thâm nhập thị trường: mức giá không quá cao, phù hợp
với tầng lớp trung lưu và thu nhập của người Việt Nam. Đồng thời đưa ra mức giá
không chênh lệch nhiều so với các đối thủ cạnh tranh như Clear-men, Romano…
+ Mở rộng thị phần: mở rộng hệ thống phân phối trên toàn quốc và tham
vọng là vươn ra khu vực Châu Á
+ Truyền thông: tăng cường quảng cáo, cổ động mạnh mẽ với nhiều hình
thức tiếp thị , khuyến mại, dùng thử sản phẩm mới…
D. Chiến lược định giá
Như đã nói ở trên, người ta có thể không biết đến ICP, nhưng nhắc đến X-men thì
không thể nào không biết, vì vậy trong bài này chúng tôi chỉ phân tích chiến lược
định giá của X-Men
I. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá:
1/ Nhân tố bên trong:
- Mục tiêu Marketing: X-Men dẫn đầu về thị phần dầu gội dành cho nam giới ở
Việt nam nên mức giá mà X-men đưa ra là không cao lắm, nhưng cũng không thấp
lắm, phù hợp vói thu nhập của người dân Việt Nam thuộc tàng lớp trung lưu ;
ngoài ra còn nhằm đạt mục tiêu doanh số và lợi nhuận.
- Chiến lược Marketing –mix(phối thức Marketing)
+ Định vị dựa trên các yếu tố ngoài giá: X-Men định vị dựa trên các quyết
định về chất lượng sản phẩm là chủ yếu-nhằm đem đến cho khách hàng một sản
phẩm chất lượng và đẳng cấp. Bên cạnh đó các quyết định về truyền thông cổ
động và phân phối cũng góp phần tác động mạnh mẽ vào việc quyết định chính
sách giá của X-men
21
- Chi phí

Chi phí thiết lập mức sàn cho mức giá mà công ty có thể đưa ra. Chi phí là một
yếu tố có tầm ảnh hưởng ở mức trung bình đến việc định giá củaX-men: đảm bảo
các chi phí cho sản xuất, phân phối và bán hàng và đem lại lợi nhuận cho những
nỗ lực và rủi ro mà X-men đã đầu tư cho việc kinh doanh
.
2/ Nhân tố bên ngoài
- Thị trường và nhu cầu tại Việt Nam.
+ Định giá trên các loại thị trường khác nhau: X-men đưa ra cùng 1 mức giá
chi sản phẩm trên các loại thị trường khác nhau
+ Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị nhận được khi sử dụng sản
phẩm của X-men : X_men khác gì so với các loại dầu gội dành cho nam khác
(Romano, Clear men…)
+ Phân tích mối quan hệ của giá và nhu cầu: thị trường Việt Nam là thị trường
có mức độ nhạy cảm về giá khá cao; nhưng trong thị trường dầu gội dành chon am
này thì tất nhiên đối tượng khách hàng trọng yếu là nam giới – có mức độ nhạy
cảm với giá thấp
- Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: ảnh hưởng như thế nào đến
việc định giá? X-Mentheo chiến lược tạo dựng sự khác biệt nên nó không cạnh
tranh về giá, do đó các giá và chi phí của các đối thủ không ảnh hưởng nhiều đến
việc định giá của X-Men. Cách tiếp cận định giá của X-Menlà tiếp cận dựa vào
cảm nhận của khách hàng về giá trị.
- Các nhân tố bên ngoài khác:
+ Các yếu tố kinh tế: khủng hoảng, lạm phát, lãi suất… ảnh hưởng đến thu nhập
của khách hàng
+ Các yếu tố tâm lý khách hàng: vì người tiêu dùng Việt Nam vốn trung thành
với những nhãn hiệu nổi tiếng, có mặt ở thị trường Việt Nam từ lâu đời ( clear,
sunsilk…) nên giá mà X-Men đưa ra phải không quá cao , cũng không quá thấp và
22
không khác biệt nhiều so với những sản phẩm khác để người tiêu dùng dễ chấp
nhận sản phẩm mới này

+ Các trung gian phân phối: lợi ích là gì?
Đối với các trung gian phân phối, X-Men đem đến cho họ một chính sách chiết
khấu số lượng và chiết khấu thanh toán, X-Men định giá nhằm đem lại cho các
nhà phân phối một mức lợi nhuận công bằng, khuyến khích sự hỗ trợ của họ thúc
đẩy họ bán sản phẩm một cách hiệu quả.
II. Phương pháp định giá
1/ Định giá dựa trên chi phí
Là định hướng vào sản phẩm. Công ty thiết kế những gì được xem một sản phẩm
tốt, tính tổng chi phí để sản xuất sản phẩm, và định ra một mức giá bù đắp được
chi phí cộng thêm mức lợi nhuận mục tiêu. Marketing phải thuyết phục được
khách hàng rằng giá trị sản phẩm ở mức giá đó là xứng đáng. Nếu mức giá trở nên
quá cao, công ty phải chấp nhận tỉ suất lợi nhuận thấp hơn hoặc doanh thu thấp
hơn, cả hai đều ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.
→ X-Men cũng quan tâm đến phương pháp định giá này nhưng nó không đóng vai
trò chủ đạo trong chiến lược định giá mà chỉ là yếu tố có tầm ảnh hưởng cần kết
hợp xem xét trong quá trình xác lập giá cho sản phẩm.
2/ Định giá hướng vào khách hàng
Công ty định giá mục tiêu của mình dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị
sản phẩm. Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về thiết kế
sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh. Định giá bắt đầu với việc phân tích
nhu cầu của khách hàng và nhận thức về giá trị của họ và giá được định ra nhằm
phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng.
→ Đây là phương pháp định giá chính mà X-Men sử dụng để định giá sản phẩm
của mình.
3/ Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh
Là định giá chạy theo đối thủ, theo đó việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá
của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc đến nhu cầu.
23
Công ty sẽ định mức giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh
tranh chủ chốt.

→ X-Men là người đi tiên phong trong lĩnh vực dầu gội dành cho nam nên việc
định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh không phải là lựa chọn chính củaX-Men, nó
chỉ là yếu tố được kết hợp xem xét trong giá trình định giá. Tuy nhiên, do tiềm lực
tài chính của công ty ICP là không lớn, thậm chí có phần kém hơn so với các tập
đoàn lâu đời như P&G, Unileiver nên X-Men cũng cần nên đưa 1 mức giá không
quá chênh lệch so với các đại gia này
 Phương pháp định giá X-Men lựa chọn là định giá dựa vào cảm nhận của
khách hàng về giá trị sản phẩm. Phương pháp này được xem xét trong mối tương
quan với chi phí và đối thủ cạnh tranh trong ngàn sản xuất dầu gội dành cho nam
giới
III. Chiến lược định giá
1/ Chiến lược định giá sản phẩm mới
Chiến lược định giá chắt lọc thị trường (hớt váng):
-Giá hớt váng là chiến lược thiết lập một mức giá cao ngay từ đầu cho một sản
phẩm với quan điểm hớt phần kem ngon lành của thị trường tức là phần trên của
đường cầu. Và quyết định này đi kèm với sự chi tiêu lớn vào cổ động.
→ X-Men là người đi tiên phong trong lĩnh vực dầu gội dành cho nam nên hưởng
được 1 phần lợi nhuận lớn từ chiến lược giá hớt váng này
2/ Chiến lược định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm đưa vào kênh phân
phối mới, thị trường mới
- X-men thực hiện việc cải thiện mẫu mã, tăng thêm tính năng mới cho sản
phẩm…giá vẫn ổn định như ban đầu; nhằm mang đến những cảm nhận mới của
khách hàng cho sản phẩm nhưng không gây ảnh hưởng nhiều đến chiến lược định
24
giá của công ty. Đồng thời đưa ra nhiều loại sản phẩm mới, phù hợp vói thị hiếu
tiêu dung của khách hàng là nam giới.
- Gía và chất lượng mà X-men lựa chọn là giá trung bình-chất lượng cao (chiến
lược giá trị cao )
Chất
lượng

Giá
Cao Trung bình Thấp
Cao
1,Chiến lược
siêu hạng
2,Chiến lược
giá trị cao
3,Chiến lược giá trị
tuyệt hảo
Trung
bình
4,Chiến lược giá
cao
5,Chiến lược giá
trị
trung bình
6,Chiến lược giá trị
tốt
Thấp
7,Chiến lược giá
cắt cổ
8,Chiến lược giá
trị thấp (gian dối)
9,Chiến lược giá trị
thấp (tiết kiệm)
a. Định giá chiết khẩu:
 Chiết khấu tiền mặt
Là giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm của X-men nào thanh toán sớm.
 Chiết khấu số lượng lớn
Công ty sẽ giảm giá cho khách hàng mua với số lượng sản phẩm X-Men lớn.

 Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại)
Là nhà cung ứng chiết khấu cho các thành viên trong kênh thương mại của mình
tuỳ theo chức năng mà họ thực hiện như: bán hàng, cất giữ và bảo quản hàng …
b. Định giá theo phân đoạn thị trường : mỗi thị trường khác nhau thì định 1 mức
giá khác nhau
c. Định giá tâm lý
Thông thường giá sẽ nói lên điều gì đó về sản phẩm. Đối với thị trường tiêu dùng
tại Việt Nam, thì giá thường được người tiêu dùng sử dụng để đánh giá chất lượng
sản phẩm: khách hàng Việt Nam lựa chọn sử dụng nhiều sản phẩm X-Men là một
ví dụ điển hình về việc định giá tâm lý.
25