Quan hệ công chúng (PR) QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TRONG THỜI kỳ KHỦNG HOẢNG

Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
Mc lc :

LI NÓI U 2
PHN 1 : TNG QUAN V PR 3
1. nh ngha v PR : 3
2. Chc nng c bn ca PR : 4
3. Các yu t cht cn thit cho mt nhân viên PR 5
PHN 2 : TM QUAN TRNG CA PR TRONG THI K SUY THOÁI KINH T 6
PHN 3 : TP OÀN SA MENGNIU I MT VI KHNG HONG 9
1. Sa và tm quan trng 9
2. ôi nét v tp đoàn sa Mengniu (Mông Ngu) 9
3. Tóm tt nhng mc ca v vic "sa bn" chn đng Trung Quc. 10
4. Nhng khó khn ca Mengniu(Mông Ngu) 12
5. Mengniu đi mt vi khó khn 13
6. Mengniu và tình hình hin ti. 16
PHN 4 : KHNG HONG XY RA VÀ CÁCH NG U VI KHNG
HONG 17
PHN 5:KT LUN 18
1. Kt lun 18
PHN 6:PHN C THÊM 19
1. 7 yu t quan trng khi qun tr truyn thông trong thi kì khng hong: 19
2. Nhng hng dn gii quyt khng hong: 22
TÀI LIU THAM KHO 23
1
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN

L
L



I
I


N
N
Ó
Ó
I
I






U
U




 nc ta hin nay, ngh PR còn khá mi m, nhng trên th gii thì
ngh này đã có t c trm nm nay. Ngoài mt s công ty, vn phòng đi
din ca nc ngoài có hot đng PR chuyên nghip,my nm tr li đây,
nhiu doanh nghip trong nc cng đã ý thc đc tm quan trng ca PR.
Bài hc v thng hiu khi hp tác làm n vi nc ngoài đã khin cho các
doanh nghip Vit Nam nhn thc đc vai trò to ln ca PR trong vic xây
dng và qung bá thng hiu ca mình. Nh làm tt PR, nhiu công ty đã
thu đc thành công ln,làm cho công chúng bit đn công ty và sn phm,

dch v ca mình…
Bài tiu lun di đây ly đ tài v tp đoàn sa Mengniu khi đi mt
vi cuc khng hong sa b nhim melamine, nhng nh có nhng chin
lc PR mt cách nhanh chóng và hiu qu đã giúp cho tình hình kinh
doanh ca công ty đc khôi phc,phát trin mnh m tr li sau khng
hong và đt du n sâu đm trong lòng tin ca ngi tiêu dùng.


2
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
P
P
H
H


N
N


1
1


:
:


T
T



N
N
G
G


Q
Q
U
U
A
A
N
N


V
V




P
P
R
R

1
1
.
.






n
n
h
h


n
n
g
g
h
h


a
a

v
v




P
P
R
R


:
:


• Frank Jefkins, trong cun “Public Relations Frameworks”, đã đa ra
đnh ngha v PR nh sau: PR bao gm tt c các hình thc giao tip đc
lên k hoch, c bên trong và bên ngoài t chc, gia mt t chc và công
chúng ca nó nhm đt đc nhng mc tiêu c th liên quan đn s hiu
bit ln nhau. (Frank Jefkins)
• Vin Quan h công chúng Anh(IPR): PR là nhng n lc lâu mt dài
đã đc lp k hoch, nhm thit lp và duy trì thin chí, s hiu bit ln
nhau gia mt t chc và công chúng ca t chc đó.
• PR là mt chc nng qun lý nhm thit lp và duy trì mi quan h có
li cho c hai bên: t chc và công chúng mà có nh hng đn s thành
công hay tht bi ca t chc đó”
• i hi đng quc t ca nhng ngi làm PR t chc ti Mexico
City tháng 8 nm 1978 đã đa ra mt đnh ngha khá toàn din v PR: PR là

mt ngành khoa hc xã hi nhân vn, phân tích nhng xu hng, d đoán
nhng kt qu, t vn cho các nhà lãnh đo ca t chc, và thc hin các
chng trình hành đng đã đc lp k hoch đ phc v quyn li ca c t
chc và công chúng
Trên đây là nhng đnh ngha c th v PR nhng chúng ta có th hiu
ngn gn PR là bin pháp Marketing gián tip và ngày càng có hiu qu hn
trong vic thuyt phc khách hàng mua sn phm vi mt nhãn hiu c th.
Hn th na PR còn là mt trong nhng công c h tr bán hàng hu
hiu đi vi tt c các doanh nghip, t chc hoc cá nhân. Nhng ngi
mun to ra mt tm nh hng nht đnh ca mình đi vi nhng đi tng
nht đnh. Tu vào mc đích ca mình và đi tng mà mình mun tác
đng, các t chc hoc cá nhân này s có nhng cách thc và hình thc tip
cn khác nhau: có th tích cc tham gia vào các hot đng xã hi nh các
3
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
hot đng t thin, chm sóc sc kho cng đng do các t chc hot đng
nhm mc đích xã hi t chc nhm to ra hình nh mt t chc hoc cá
nhân có trách nhim vi công đng; hoc cng có th tham gia di hình
thc mt nhà tài tr mnh tay luôn thy xut hình nh trong các chng
trình có quy mô ln nh các cuc thi Hoa hu, các Hi ch trin lãm tm
c
Tt c nhng hình thc đó nhm to ra mt hình nh đp, ni bt và rng
khp v bn thân t chc hoc cá nhân vi mong mun thông qua nhng
hình nh đc đánh bóng đó, công chúng s tr nên gn gi và dành nhiu
thin cm, quan tâm hn ti h.

2
2
.
.

C
C
h
h


c
c


n
n


n
n
g
g


c
c




b
b



n
n


c
c


a
a


P
P
R
R


:
:


Nh các đnh ngha đã đ ra, kt qu các hot đng PR v c bn phi là
nhng hành vi thc t ca t chc và hiu ng t nhng hành vi đó vi công
chúng. Vì vy, trong s các chc nng khác nhau đang đc s dng dành
cho vai trò, chc nng ca PR là qun tr truyn thông, qun tr danh ting
và qun tr quan h.
• Nghiên cu (Reserch): chuyn gì đang xy ra ?

• Hành đng (Action): cn phi làm gì đ gii quyt nó ?
• Truyn thông (Communication): nói vi công chúng cái gì?
• ánh giá (Evaluation) : hiu qu vi công chúng ra sao ?
 Vai trò ca quan h công chúng :
• Tài tr giúp doanh nghip gii thiu và tung ra sn phm mi
• H tr cho đnh v, tái đnh v sn phm
• Gây nh hng ti mt nhóm khách hàng c th
• Bo v sn phm, nhãn hiu, doanh nghip khi có vn đ phát sinh
 Vit Nam, PR đc hiu nh mt ni kt vi truyn thông trong vic
qung bá hot đng kinh doanh và gii thiu sn phm, con đng nhanh và
hiu qu nht trong kinh doanh hin đi. Thay cho các hot đng đng qung
4
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
cáo c đin, các công ty PR to ra các hot đng d gây chú ý đn h thng
truyn thông và lng vào đó các sn phm ca mình.
Là mt ngành mi, PR đc trin khai và phát huy rt nhiu hiu qu
hu hiu trong vic giúp các doanh nghip xây dng các kênh thông tin đn
khách hàng, đi tác và thm chí có th to lung sóng d lun theo chiu
hng có li cho mình.
Do vy, điu quan trng nht ca PR hin nay là cn xây dng mt chun
v đo đc cho ngh đ tht s to n tng đp v PR vi các nhóm công
chúng.
c bit, đ PR tht s đm nhim tt vic xây dng hình nh đp v
doanh nghip và to dng nim tin trong các đi tng công chúng và lôi
kéo h tham gia vào các hot đng ca doanh nghip.Hot đng chc chn
s mang li nhng li ích to ln v vt cht, tinh thn và chuyên môn cho
doanh nghip nói riêng và cng đng nói chung.

3
3

.
.


C
C
á
á
c
c


y
y


u
u


t
t




c
c
h
h



t
t


c
c


n
n


t
t
h
h
i
i


t
t


c
c
h
h

o
o


m
m


t
t


n
n
h
h
â
â
n
n


v
v
i
i
ê
ê
n
n

P
P
R
R


• Mt nhân viên PR phi bit lp k hoch, chng trình hot đng cho
t chc, cá nhân: đó có th là mt chin dch thông tin ni b trong t
chc, mt chin dch truyn thông, tài tr, qung bá hình nh v v…
Trên c s phân tích nhng thách thc và c hi, xác đnh mc tiêu c
th, ngi làm PR đ xut và lp k hoch hot đng, sau đó đánh giá
hiu qu ca k hoch y.

Vi mt k hoch rõ ràng và chi tit, công vic tip theo ca chuyên viên PR
là:
• Son tho và biên tp thông cáo báo chí, tài liu báo chí, báo cáo dành
cho c đông, báo cáo thng niên, bn tin ni b v v…
5
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
• Thit k và sn xut nhng cun niên giám, các bn báo cáo, phim tài
liu, các chng trình truyn thông đa phng tin v v
• Quan h vi gii truyn thông, cung cp thông tin cho báo chí, đng
thi theo dõi và x lý thông tin báo chí thông qua các hot đng hp
báo, phát thông cáo báo chí v v
• Sp xp nhng cuc phng vn trên các phng tin truyn thông,
chun b các bài din thuyt, là ngi phát ngôn cho t chc ca mình
v v
• T chc các s kin nh: các bui hi ngh, trin lãm, nhng l k

nim, cuc thi, gii thng nhm thu hút công chúng, to dng hình
nh v t chc.
• Nghiên cu, đánh giá v các k hoch, chng trình, hot đng sau
khi thc hin đ rút kinh nghim.


P
P
H
H


N
N


2
2


:
:


T
T


M
M

Q
Q
U
U
A
A
N
N


T
T
R
R


N
N
G
G


C
C


A
A

P
P
R
R


T
T
R
R
O
O
N
N
G
G


T
T
H
H


I
I

K
K




S
S
U
U
Y
Y


T
T
H
H
O
O
Á
Á
I
I


K
K
I
I

N
N
H
H


T
T




Trong tình trng suy thoái kinh t, các tp đoàn ca M đang đng lot
ct gim ngân sách đi vi các hot đng marketing và truyn thông. Tuy
nhiên, vn có rt nhiu bng chng cho thy nu các công ty tip tc đu t,
m rng các hot đng marketing trong tình hình kinh t th gii đang đi
xung hin nay thì có th tr vng và có nhiu li th trên thng trng.
6
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
Trong nhng thi k khng hong trc đây, qung cáo là cách làm
marketing đc nhiu công ty la chn. Tuy nhiên, ngày nay, PR có v
mang li hiu qu cao hn.
 PR - nn tng truyn thông đáng tin cy
Trong thi k khng hong kinh t, s mua sm, s đu t và các quyt
đnh trong kinh doanh b xem xét k lng hn. Vì vy, các khách hàng và
nhng đi tác tim nng thng tìm kim nhng kênh truyn thông tin cy
đc mà h cho là hiu qu nht và đó chính là thông tin báo chí hoc gp
g trc tip khách hàng…
 Các chng trình PR có th kt hp hiu qu nhng k thut
truyn thông khác nhau

Dù có nhiu đi tng quan trng khác nhau cn phi quan tâm nhng
doanh nghip ch có mt thông đip duy nht, vì vy phi có nhng chin
thut truyn thông khác nhau đ truyn ti thông đip này theo cách phù hp
nht. S dng công c PR, nhng thông đip quan trng ca doanh nghip
có th ti vi khách hàng bng nhiu cách: gp g trc tip; thông tin báo
chí; các cuc phng vn và bình lun; gi th ti nhng đi tác quan trng;
t chc s kin; gi th đin t, các đon video tuyên truyn; t chc các
cuc tranh lun thông qua Internet; gi các tài liu qua Internet và blog.
 PR cho phép công ty làm đc nhiu vic hn vi chi phí thp hn
Chi phí PR thp hn các hình thc qung cáo. Các thông đip PR t ra
đáng tin cy hn, uyn chuyn hn và nhm đúng đi tng hn. PR không
ch chuyn ti mnh m thông đip v nhãn hàng mà còn nêu bt đc
nhng th mnh ca doanh nghip, sn phm và dch v ca doanh nghip
trên th trng, cung cp nhng thông tin cn thit cho khách hàng, giúp
quyt đnh mua hàng ca h d dàng, nhanh chóng hn.
7
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
 Liên lc cá nhân theo hai chiu thay th cho hình thc đc thoi
gia công ty và khách hàng
Các phng thc giao tip k thut s và các phng thc truyn thông
mi đã m ra nhiu kênh truyn ti thông tin hn cho PR. Trong giai đon
khng hong hin nay, giá tr và s hiu qu ca nhng kênh này đang tng
lên. MySpace, YouTube, Flickr, blogs, tho lun nhóm, e-newsletter, truyn
ming và các cuc kho sát online khin cho các cuc tranh lun này đc
nhiu ngi quan tâm hn, kéo dài hn. iu này có li cho quyt đnh mua
hàng ca nhóm ngi này.
 PR là mt thc đo không th thiu trong giai đon hin nay
Có th đo lng hiu qu ca PR nh nhng hot đng marketing khác.
“Outputs” là mt thc đo hiu qu hot đng PR truyn thng, bao gm
luôn c nhng hình thc xut bn khác nh các video clip, qung cáo, các

thông đip ch cht… Nhng trên ht, ngi làm marketing phi đo lng
đc s thay đi nhn thc ca khách hàng v sn phm ca doanh nghip,
hành vi, thái đ ca h đi vi nhng thay đi v th trng, s gia tng th
phn, s ngi tham d các s kin ca doanh nghip và s ngi xem các
thông đip gi qua Internet t doanh nghip.
T nhng li ích trên, khi cân nhc mt chin thut ch cht đ tip
cn đn khách hàng, ngi ta hay chn PR vì nó có th gi vai trò quan
trng trong thi k khng hong hin nay, giúp doanh nghip cân đi ngân
sách và có đc li th trên thng trng.

P
P
H
H


N
N


3
3


:
:


T
T



P
P




O
O
À
À
N
N


S
S


A
A


M
M
E
E
N
N

G
G
N
N
I
I
U
U






I
I


M
M


T
T


V
V



I
I


8
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
K
K
H
H


N
N
G
G


H
H
O
O


N
N
G
G

1
1
.
.


S
S


a
a


v
v
à
à


t
t


m
m

q
q
u
u
a
a
n
n


t
t
r
r


n
n
g
g


Sa là thc ung b dng và d hp thu mang nhiu li ích cho c
th,luôn là thc ung tt cho tt c mi ngi trong mi la tui.Nm bt
đc nhu cu ca ngi s dng luôn mun mang li sc khe cho mình và
cho ngi thân nên có rt nhiu công ty sa xut hin trên th trng nhm
đáp ng nhu cu đó.H tung ra rt nhiu nhng loi sn phm t sa nh :
sa nc,sa bt,yahurt,sa đc làm hài lòng ngi tiêu dùng.Th trng
sa Trung Quc phát trin sôi đng.

2
2
.
.




ô
ô
i
i


n
n
é
é
t
t


v
v




t
t



p
p


đ
đ
o
o
à
à
n
n


s
s


a
a


M
M
e
e
n
n

g
g
n
n
i
i
u
u


(
(
M
M
ô
ô
n
n
g
g


N
N
g
g


u
u

)
)


Là mt lính mi trong ngành, công ty sn xut b sa Mengniu đc
thành lp vào nm 1999 bi mt nhân viên c ca Tp đoàn Yili (nay là đi
th cnh tranh ln nht ca Mengniu). Ch s hu, đng thi là ngi sáng
lp Niu Gensheng đã giúp Mengniu bay cao vi tng tài sn vào khong 8 t
Nhân dân t (hn 1 t đôla) vi 30.000 nhân viên và sn lng hng nm
đc báo cáo vào khong 5 triu tn. Th trng xut khu ca công ty bao
gm các nc nh M, Canada, Mông C, Hong Kong, Macao và vài nc
Nam Á.
9
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
Mengniu đc xp th 3 trong các doanh nghip sn xut b sa ti châu
Á và nm trong nhóm 500 công ty hàng đu theo điu tra nm 2006, đc
trao tng danh hiu “Công ty sáng to nht trong nm” ti Trung Quc vào
tháng 3/2006. Cùng vi nhng danh hiu trên, c phiu ca công ty đã xut
hin trong danh sách 50 c phiu Blue Chip đn nm 2012 do Morgan
Stanley bình chn.
Vi nhng n lc qung bá ca Mengniu,ch tch Chan nói: “Mengniu
mun tr thành mt công ty quc t, và đang theo đui vic xây dng mt
hình nh mang tm quc t đm nét hn na”. H có mt website hot đng
hiu qu s dng 2 ngôn ng, là mt đng thái chng t s tinh t mà các
công ty khác  Trung Quc có quy mô tng đng cn hc hi. Trang web
cha đng nhng thông tin đc cht lc cn thn cho khách hàng mua l,
cho khách hàng mua s và cho c nhng ngi s dng vi mc đích khác.
3
3
.

.


T
T
ó
ó
m
m


t
t


t
t


n
n
h
h


n
n
g
g

m
m


c
c


c
c


a
a


v
v




v
v
i
i


c

c


"
"
s
s


a
a


b
b


n
n
"
"




c
c
h
h



n
n


đ
đ


n
n
g
g


T
T
r
r
u
u
n
n
g
g


Q
Q
u

u


c
c
.
.


Trong khi th trng sa Trung Quc vn n đnh và tng trng tt thì
xut hin s vic tr em b m do ung sa ca công ty sa Sanlu(Tam Lc)
đã tr thành du mc đánh du 1 cuc khng hong ghê ghm trên th
trng sa Trung Quc.S vic đc tóm tt nh sau:
• Tháng 12-07 s vic bùng phát khi có nhng đn khiu ni gi ti công ty
sa ln nht Trung Quc là Sanlu vì cho rng tr em b bnh do s dng
sa ca hãng.
• Tháng 1-2008: Tp đoàn Sanlu công nhn sn phm sa ca tp đoàn b
nhim cht melamine.
• Ngày 30-6: C quan qun lý cht lng Trung Quc nhn báo cáo có 5 tr
em đang điu tr ti bnh vin nhi tnh H Nam b sn thn do ung sa
Sanlu.
• Ngày 24-7: Mt bác s nhi khoa báo cho c quan y t đã xác đnh đc 9
trng hp sn thn  các tr em ung sa Sanlu và t ý nghi v cht đc
10
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
trong sa.
• Ngày 6-8: Sanlu bt đu thu hi sn phm t nhà phân phi nhng không
thu hi sn phm đã bán ra th trng tiêu dùng.
• Ngày 11-9: Sanlu thu hi 700 tn sa bt cho tr em.
• Ngày 13-9: Th trng B Y t Trung Quc Gao Qiang thông báo có 432

tr em ung sa Sanlu đã b bnh sn thn và phê phán tp đoàn Sanlu
chm công b thông tin. B Y t bt đu đt kim tra tt c các công ty sa
Trung Quc. Phó tnh trng Hà Bc cho bit tnh đã tch thu 2.176 tn sa
bt Sanlu và thu hi hn 8,218 tn sn phm sa.
• Ngày 15-9: S tr em b bnh tng lên 1.200 em, 2 em t vong. C quan
qun lý cht lng sn phm lý gii sa b nhim đc do nông dân pha trn
melamine vào sa nguyên liu bán cho nhà máy. Phó ch tch tp đoàn
Sanlu xin li ngi tiêu dùng song không gii thích vì sao chm công b
thông tin.
• Ngày 16-9: Cuc kim tra 109 công ty sn xut sa cho tr em trên toàn
Trung Quc phát hin 22 công ty có sn phm b nhim melamine. Tng
giám đc Sanlu b cách chc.
• Ngày 17-9: Hai tp đoàn sa ln nht Trung Quc là Mengniu Dairy Co. và
Yili Industrial Group (Y Li), bt đu thu hi sn phm. B Y t Trung
Quc thông báo có 3 tr t vong và 6.200 tr em b bnh. Trung Quc huy
đng 5.000 thanh tra viên vào cuc kim tra các công ty sa.
• Ngày 19-9: Ni lo s lan rng khi hóa cht melamine đc tìm thy trong
sa nc do ba công ty hàng đu Trung Quc sn xut.
• Ngày 21-9: B Y t báo cáo có thêm 1 em bé t vong, s tr em b bnh
tng vt lên 53.000, trong đó có 12.892 em điu tr ti bnh vin và 104 em
trong tình trng nguy kch. Hng Kông phát hin ca nhim đc đu tiên 
mt bé gái 3 tui do ung sa Trung Quc.
• Ngày 22-9: Trng c quan qun lý cht lng Trung Quc t chc. Hng
Kông báo cáo ca bnh th hai  mt bé trai 4 tui, cng do ung sa Trung
Quc.
11
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
Ti thi đim này,v “sa bn” trm trng nht trong lch s này đã làm
cht 6 em bé và khin 300,000 bé khác b nhim các bnh liên quan ti si
thn.ng trc v vic này Th tng Trung Quc Ôn Gia Bo đã xin li

ngi dân và ngi đng đu c quan kim tra cht lng sn phm Li
Chang Jiang phi t chc. Chính ph Trung Quc đã ra lnh t hình vi 3
ngi có liên quan và 2 ngi b án tù chung thân trong đó có bà in Ôn
Hoa -66 tui,cu Giám đc tp đoàn sa Sanlu,tng cng 60 ngi đã b bt.
4
4
.
.


N
N
h
h


n
n
g
g


k
k
h
h
ó
ó

k
k
h
h


n
n


c
c


a
a


M
M
e
e
n
n
g
g
n
n
i
i

u
u
(
(
M
M
ô
ô
n
n
g
g


N
N
g
g


u
u
)
)


• Mt dn th trng do tâm lí “ty chay sa” ca ngi tiêu dùng .
Ngi dân dn mt lòng tin vào các sn phm sa,h ty chay,không dùng vì
lo s nhim bnh cho mình và cho ngi thân ca h đc bit là nhng đa tr.
Li Cui,32 tui  Bc Kinh phát biu vi hãng tin Bloomberg: “C nhà tôi

chng ai dám ung sa na. S tht là chúng tôi chng dám tin vào bt k mt
thng hiu nào ht”. Cô này nói nh th ti Vin Nhi BcKinh, ni cô đa đa
con 4 tui ca mình đi kim tra sc khe vì trc đó bé đã ung sa ca hãng
Mengniu và Yili.
• Các đi lí nói không vi các sn phm sa ca Mengniu và quay sang
s dng sn phm ca hãng khác.
Các công ty phân phi,các tp toàn tiêu dùng trong đó có tp đoàn Starbucks -
chui tim cà phê ln nht th gii - hôm nay 19.9, đã tuyên b ngng dùng sa
ca Mengniu.
• Giá c phiu ca tp đoàn sa Mengniu Trung Quc gim k lc t
khong 3-3.5 USD trc khng hong ti mc thp nht 0.2-0.5 USD 1 c
phiu trong mt phiên giao dch trên th trng chng khoán Hng Kông
ngày 26-9-08.
V xì cng đan m  đang n ra chc chn s gây tn hi nghiêm trng
cho ngành công nghip sa tr giá đn 19 t USD  quc gia đông dân nht
hành tinh. Nghiêm trng hn, nó còn làm mt lòng tin ca ngi tiêu dùng
trên th gii vào các sn phm nói chung ca Trung Quc.
12
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
5
5
.
.


M
M
e
e
n

n
g
g
n
n
i
i
u
u


đ
đ


i
i


m
m


t
t


v
v



i
i


k
k
h
h
ó
ó


k
k
h
h


n
n


• Tung ra bài báo nói rng sa ca Mengniu là đm bo,đáng tin cy.
“Nghiên cu đc lp t CAIQ (Hip hi điu tra và kim dch Trung Quc) đã
đc tin hành t mt tháng nay cho thy tt c các sn phm ca Mengniu an
toàn và đt tiêu chun cht lng. Công ty sa Mengniu đáng tin cy vi ngi
tiêu dùng”.
Bài báo nói đn công ty sn xut b sa ca Trung Quc Mengniu Dairy
Group, tng là mt ngôi sao sáng trong ngành công nghip sn xut b sa t

nhân ca Trung Hoa đi lc và s hu vài gii thng trong nc ln quc t.
Nhng ch trong chp mt, công ty b chính ph Trung Quc tc đi danh xng
“thng hiu quc gia”.
• Lp riêng đng dây nóng h tr ngi tiêu dùng trong cn khng
hong.
• a ra li xin li chân thành trên website s dng giao din mi ca
hãng vi tiêu đ “Li bo đm chính thc t Tp đoàn Mengniu” và thc
hin “Li xin li thành khn đn nhng khách hàng b tn thng c v th
cht ln tinh thn”.
• Thu hi tt c các sn phm sa cho tr em b nhim melamine.
• Tm thi đình ch sn xut to điu kin cho vic kim tra và ci
thin.
• Bi thng gp đôi cho ngi tiêu dùng b nh hng so vi mc bi
thng mà chính ph đ ra.
• M ca các c s sn xut đ chính quyn đa phng và trung ng
đn kim tra.
• Phó ch tch "lên sóng" thuyt phc ngi tiêu dùng đt nim tin vào
Mengniu.

13
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
Phát ngôn viên và cng là phó ch tch công ty Zhao Yuanhua cng thng
xuyên xut hin trên các phng tin truyn thông, c thuyt phc ngi tiêu dùng
đt li nim tin vào Mengniu và ci m đón nhn nhng phng sách đ chng li
cuc khng hong.

• Dn ngi tiêu dùng,nhà báo,các c quan chính ph đi tham quan c
s sn xut ca Mengniu ti Bc Kinh.Mengniu đã t chc mt chuyn thm
cho ngi tiêu dùng, nhà báo và các c quan chính ph v sc khe đn tr
s sn xut chính ca công ty ti Bc Kinh

• Mi nhng ngôi sao ca nhc ni ting nh Phi Luân Hi và S.H.E
qung cáo cho Mengniu và t chc live show.
Hai nhóm nhc ni ting S.H.E và Phi Luân Hi kí hp đng vi Mengniu,c
hành "Tun din live show trong c nc"chung sc xây dng mt phong cách
mi m ca làng sóng âm nhc, vic kt hp đó s to ra cao trào ca mt doanh
thu mi.Khong tháng 10 - 11 / 2008, MengNiu s hp tác vi S.H.E và phi Luân
Hi t chc l liveshow mang tên : "S.H.E Phi Luân Hi c m tôi làm ch - Live
show tun din c nc" qua các thành ph : Hô Hòa Hào c, Thái Nguyên,
Trnh Châu, T Nam, Hàng Châu, Phúc Kin, Thâm Chn.Công ty còn phát hành
100.000 vé làm quà tng sn phm di dng th cào, ch cn mua sa chua
MengNiu, bn đu có c hi tr thành mt trong nhng ngi may mn đc vào
cng min phí.
14
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
• 6/1/2009 :Tung ra qung cáo sa cùng hình nh ca S.H.E và Phi Luân Hi.

 Nói thêm v các hot đng ca Mengiu trc khng hong :
• M hc vin đào to âm nhc Mengniu.
• Kí qung cáo vi NBA-c đng ngi dân Trung Quc ung sa.
• Hp tác vi KFC và tr thành nhà cung cp chính thc các sn phm b
sa thay cho Nestle,công ty đã hp tác vi KFC 20 nm qua.
• Hp tác vi chui ca tim cafe ln nht th gii Starbucks vi 330 ca
hàng khp Trung Quc và tr thành nhà cung cp b sa cho hãng này thay
Nestle.
~~> Mengniu đã chim đc nim tin và 1 mng th trng c đnh.
15
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN


6

6
.
.


M
M
e
e
n
n
g
g
n
n
i
i
u
u


v
v
à
à


t
t
ì

ì
n
n
h
h


h
h
ì
ì
n
n
h
h


h
h
i
i


n
n


t
t



i
i
.
.


Tình hình sn xut và tiêu th ca Mengiu đã dn n đnh,c phiu ca
hãng đã đc giao dch tr li trên th trng chng khoán HongKong sau 1
thi gian b đình hoãn vi giá 1.2-1.5 USD/1 c phiu.Theo Philippe Chan,
giám đc khu vc châu Á ca công ty t vn trong ngành công nghip n
ung Canadean :“Doanh s ca Mengniu va đc thng kê xp x 70% vi
lng bán ra trc v melamine, và mi ngi d đoán Mengniu s hi
phc li hoàn toàn nh trc kia vào hè nm nay”









16
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
P
P
H
H



N
N


4
4


:
:


K
K
H
H


N
N
G
G


H
H
O
O



N
N
G
G


X
X


Y
Y


R
R
A
A


V
V
À
À


C
C
Á

Á
C
C
H
H








N
N
G
G






U
U


V
V



I
I


K
K
H
H


N
N
G
G


H
H
O
O


N
N
G
G

Trong bi cnh th trng nóng bng nh hin nay,vic cnh tranh và s
thay đi t phía khách hang din ra hàng ngày, hàng gi vi nhng biu hin
vô cùng khác nhau. Không mt doanh nghip nào có th v ngc t tin s
không bao gi chm mt khng hong. Nhng cuc khng hong có th đn
t nhng vn đ nh do không đc quan tâm đúng mc nh ng đc thc
phm, d ng vi thành phn nào đó trong sn phm, tác dng ph ca
thuc, tai nn lao đng,tai nn do không đc khuyn cáo đy đ,…Nhng
cuc khng hong đó là cn ác mng ca bt kì doanh nghip nào. Nó hu
hoi không ch tài sn hu hình mà còn có th xoá s mt thng hiu đã
phi gy dng trong nhiu nm tháng ch trong thi gian ngn ngi.
Khng hong có th do li t thân, cng có th là do hiu nhm hay có
bên th ba can thip. Dù nguyên nhân là gì đi chng na thì nguyên tc
trong gii quyt khng hong bao gi cng phi đa ra mt thông đip ch
cht mang tính tích cc rng chúng tôi s xem xét cn thn nguyên nhân, ht
sc tìm cách gii quyt.
Chính trong bi cnh đó, vic bình tnh đi mt và vt qua khng
hong mi th hin đc đng cp chuyên nghip ca ngòi làm PR và tm
nhìn, bn lnh ca ngòi lãnh đo doanh nghip. Các chuyên gia PR khi
đng đu vi khng hong thng có mc tiêu ti cao và lí tng là bin
khng hong thành c hi. Không ch cu vãn tình th cho doanh nghip mà
còn v ra đc vin cnh tt đp cho sn phm và doanh nghip tn dng
thâm nhp.
Mt điu cn lu ý khác khi gii quyt khng hong đó là, kt hp nhp
nhàng gia PR ca chính công ty và PR t nhng chuyên gia, công ty PR
chuyên nghip.Vì h đã có kinh nghim và đc đào to sn sang cho nhng
tình hung khng hong xy ra. H đã có sn nhng k hoch hành đng c
17
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
th cho nhiu trng hp,tình hung.
Trong quy trình gii quyt khng hong luôn phi ghi nh vai trò ca

báo chí, các phng tin truyn thông. Các phng tin truyn thông có th
là con dao 2 li đi vi doanh nghip. Qun tr kinh doanh liên tc hng
ti mc tiêu đm bo khng hong s không xut hin. Tuy vy, điu ti t
đôi khi vn xy ra. Nhng khng hong có thc s đã là điu ti t nht?
Qun tr khng hong hiu qu có th to ra s khác bit gia vn hành kinh
doanh thng nht vi thm ho…
P
P
H
H


N
N


5
5
:
:
K
K


T
T


L
L

U
U


N
N


1
1
.
.


K
K


t
t


l
l
u
u


n
n

Ti Vit Nam, các công ty v PR mi ch xut hin và bt đu có vai trò
khong vài nm tr li đây. Tuy nhiên, hot đng PR thng thy nht tp
trung vào t chc s kin, hp báo, gii thiu sn phm, trin lãm… Kh
nng gii quyt khng hong vn đc xem nh “cn ác mng” ca các
doanh nghip, ch có nhng công ty PR đc đánh giá là chuyên nghip mi
có th đm đng nh Max Communications, T&A Vit Nam,Venus…
Tuy nhiên, do nn kinh t cha đ phát trin và nhiu nguyên nhân khác
nên PR hin nay ti Vit Nam vn phn ln đang đc hiu là mt phn ca
Marketing và/hoc là quan h báo chí… Vì vy, tim nng ca ngh PR ti
Vit Nam cng s rt ln và c hi cho nhng ngi đam mê và sn sàng
theo đui con đng làm PR chuyên nghip vn đang rng m và đy ha
hn trong thi gian ti.
C hi s không bao gi là thiu vi nhng ngi làm PR chuyên nghip
có kin thc, kinh nghim và thái đ làm vic nghiêm túc, chm ch đ
khng đnh v trí ca mình trong ngành.
18
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
Mt trong nhng lý do khin ngh này thú v đó là nó không ch gói gn
trong nhng công vic đc ghi sn trong hp đng mà tính cht công vic
luôn thay đi, tt c đu đc gi di cái tên chung: quan h cng đng.


P
P
H
H



N
N


6
6
:
:
P
P
H
H


N
N






C
C


T
T
H
H

Ê
Ê
M
M


1
1
.
.


7
7


y
y


u
u


t
t



q
q
u
u
a
a
n
n


t
t
r
r


n
n
g
g


k
k
h
h
i
i

q
q
u
u


n
n


t
t
r
r




t
t
r
r
u
u
y
y


n
n

t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g


t
t
r
r
o
o
n
n
g
g


t
t
h
h



i
i


k
k
ì
ì


k
k
h
h


n
n
g
g


h
h
o
o



n
n
g
g
:
:


1. Vn hành- Operations
2. Nn nhân- Victims
3. Nim tin/ Tín nhim- Trust/credibility
4. Hành vi- Behavior
5. K vng chuyên nghip- Professional expectations
6. o đc- Ethics
7. Bài hc kinh nghim
Vn hành.  ly li nim tin ca công chúng sau mt tình hung gây tác
đng tiêu cc ti v th ca doanh nghip, cn các quyt đnh vn hành xoá
b các hu qu vi cng đng; phc hi s tin tng vào thng hiu, t
chc, cá nhân, hay hot đng; và xác lp li mi quan h, đc bit vi các
nn nhân. ng thi, gim lng đa tin ca gii truyn thông v câu
chuyn khng hong bi doanh nghip trên thc t đang làm nhng gì cng
đng mong mun.
19
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
Nn nhân. Nn nhân là các t chc và cá nhn gánh chu tác đng tiêu cc
do hành vi ca doanh nghip to ra. Các nn nhân có trng thái tâm lý đc
bit, thay đi đnh kin và hành vi ca h v c bn có th d báo đc. Nn
nhân t ch đnh mình và h cng là ngi có quyt đnh cui cùng tình
trng khng hong đã kt thúc hay cha.
Nim tin. Tín nhim ca doanh nghip đc cng đng đánh giá qua các

hành vi trong quá kh. Khi điu ti t xy ra, các hành vi trong quá kh
đc s dng đ d báo phn ng trong tng lai. Khi các hành vi trc đó
ca doanh nghip đc coi là tt và hu hiu, nhng các hành vi hin ti và
tng lai không tho mãn các k vng này, cng đng không còn đt nim
tin vào doanh nghip.
Hành vi. Phân tích tình th sau khi xy ra khng hong trong hàng trm
công ty, lnh vc kinh doanh, và các tình hung tiêu cc cho thy mt mô
hình v các hành vi không hu ích có tác đng không tt ti quá trình xây
dng li hoc bo v danh ting, tín nhim, và nim tin ca công chúng vi
doanh nghip. S vic càng ti t, s nn nhân càng nhiu thì s c hi cho
các hành vi phá v nim tin xut hin càng ln. K hoch gii quyt khng
hong tt đc cu trúc nhm trc tip loi b các hành vi tiêu cc.
K vng chuyên nghip. Khi xy ra khng hong, thng thì công chúng s
tin hành so sánh hành vi và các hot đng quan h công chúng ca doanh
nghip vi chun mc chuyên nghip ca ngành. Ngày càng có nhiu kin
cáo và tranh chp đc xem xét da trên các tiêu chun chuyên nghip ca
ngành hay lnh vc kinh doanh đ xác đnh bn cht thc t ca thit hi và
mc đ bi thng hp lý. K vng ca cng đng đc phn ánh trong các
qui ch hành vi và đo đc ca ngi kinh doanh chuyên nghip. ây chính
20
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
là các công c rt hu hiu đ phân tích tình hung và phn hi vi cng
đng.
o đc. Các t chc kinh doanh đc k vng là có lng tâm và s c x
đúng cách vi cng đng.
Bài hc kinh nghim. Trong mi tình hung, doanh nghip luôn rút ra đc
các bài hc b ích. Phát biu công khai các bài hc rút ra t vic gii quyt
vn đ khng hong là mt bc quan trng đ doanh nghip nhn đc s
tha th t cng đng và ngi lao đng.
Trong khi khng hong xy ra cn luôn tnh táo và bình tnh đ có th có

nhng nhn đnh tnh táo và các bc đi chin lc đúng đn.Tránh hin
tngdao đng không tt trong chính ni b doanh nghip nh hng đn
hình tng và lp trng chung.Chính vì vy,trong bi cnh ca khng
hong,có th kt hp c PR ni b đ tng cng khi đoàn kt c công
ty,các ch th,thông báo, đng hng x lý khng hong s đc thong sut
trong c h thng các cá nhân trong công ty,góp phn thun li cho vic x
lý nhanh gn khng hong.
Tránh cuc khng hong kép do b đi th cnh tranh li dng tình hình
thêm sc ép,kích đng chia r ni b,tranh th thu hút nhân tài t công ty
mình.








21
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
2
2
.
.


N
N
h
h



n
n
g
g


h
h




n
n
g
g


d
d


n
n


g
g

i
i


i
i


q
q
u
u
y
y


t
t


k
k
h
h


n
n
g
g

h
h
o
o


n
n
g
g
:
:




• Xây dng cm nang, quy trình x lý khng hong: xem xét mi nguy
c tim n có th gây khng hong; chun b và tp dt quy trình x
lý khng hong; xác đnh trách nhim ca b phn x lý khng hong.
• Khi khi tình hung xu xy ra, quan trng nht là bình tnh, khi đng
b phn gii quyt khng hong.Tng hp, phân tích thông tin, xây
dng chin lc, phng thc x lý khng hong.
• Liên h vi các công ty đi ngoi chuyên nghip.Vic gii quyt
khng hong có th đc thc hin 24/7.
• Tôn trng tuyt đi quy tc phát ngôn chính thc, đng b, nhanh
chóng thit lp kênh thông tin vi báo chí, và các bên liên quan: c
quan qun lý, khách hàng Tng giám đc thng là ngi phát ngôn
cho công ty, có b phn c vn v pháp lý, có ngi chuyên ph trách

quan h chính ph, quan h khách hàng, quan h báo chí, ngi trc
đin thoi đng dây nóng, ngi chuyên sàng lc, báo cáo thông
tin…
• Khi quyt đnh hành đng, chp nhn nhng mt mát tm thi, coi
trng uy tín và hiu qu lâu dài.
• Lên k hoch xây dng li uy tín thi “hu khng hong”.




22
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN


T
T
À
À
I
I


L
L
I
I


U
U

T
T
H
H
A
A
M
M


K
K
H
H


O
O




Bài tiu lun có s dng thông tin t nhiu ngun trên Internet :

 />suy-thoai-kinh-te.html
 />boi-ve-melamine-khong-lam-PR-qua-loa

23