bài tập nhóm quản trị kinh doanh quốc tế ikea – nhà bán lẻ toàn cầu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
Bài tập nhóm
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
IKEA – NHÀ BÁN LẺ TOÀN CẦU
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Nhóm 1 – MBA12B:
1. Võ Văn Dũng
2. Lê Khánh Giang
3. Trương Ngọc Phượng
4. Huỳnh Thị Yến Trinh
5. Trần Minh Trí
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Mục lục
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 2
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ IKEA
1.1. Lịch sử hình thành
IKEA được thành lập bởi Ingvar Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943. Theo
Srivastava và Andersson (2006), tên gọi IKEA được hình thành từ những chữ cái đầu
tiền của người sáng lập (I.K.) kết hợp với chữ cái đầu tiên của Elmtaryd và
Agunnaryd, nông trại và làng nơi mà Kamprad sinh ra và lớn lên.
Theo Jérémie và các cộng sự (2007), doanh thu của IKEA trong năm 2006 lên tới
15,2 tỷ Euro (13,2 tỷ tại Pháp). IKEA có 84.000 nhân viên và hoạt động tại 34 quốc
gia với tổng số 220 cửa hàng (riêng tại Pháp có 23 cửa hàng). IKEA trở thành nhà
phân phối lớn nhất thế giới về các sản phẩm dành cho việc cải thiện nội thất trong nhà.
Hiện nay, IKEA là thương hiệu hàng đầu về đồ nội thất trong nhà trên thế giới với
hơn 330 cửa hàng tại 40 quốc gia và gần 154.000 nhân công ( />Hình 1: Số lượng cửa hàng và nhân công của Ikea trên toàn cầu

Nguồn: www.ikea.com

1.2. Tầm Nhìn
Tầm nhìn của IKEA là tạo ra cuộc sống tốt đẹp hơn hàng ngày cho mọi người.
IKEA tạo ra sản phẩm thiết kế đẹp, những sản phẩm nội thất với giá thấp để tất cả mọi
người có thể mua được. (Nguồn: www.ikea.com).
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 3
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
1.3. Thành công của IKEA
Jérémie và các cộng sự (2007) thấy rằng thành công của IKEA dựa trên tổ chức
ban đầu, hợp nhất tất cả bộ phận từ thiết kế sản phẩm đến phân phối. Để thực hiện tầm
nhìn kinh doanh của mình, IKEA có hệ thống cấu trúc và khái niệm bao gồm tất cả các
khâu, từ ý tưởng ban đầu của sản phẩm cho đến nơi ở của khách hàng, thông qua sự
phát triển sản phẩm, sản xuất, vận chuyển, lưu trữ và phân phối. Bằng cách kiểm soát
toàn bộ các khâu IKEA hướng đến cung cấp sản phẩm với lợi nhuận dựa theo tỷ lệ sản
phẩm thiết kế trên giá bán mang lại thành công cho chính mình.
Theo Srivastava và Andersson (2006), chiến lược toàn cầu hóa của IKEA là chiến
lược dựa trên cơ sở tại nhà được xây dựng theo khái niệm của người Thụy Điển là đồ
nội thất phải sạch sẽ, hiện đại, hiệu quả, chức năng, bền vững và theo mức giá cạnh
tranh. IKEA bán đồ nội thất và phụ kiện trên toàn thế giới và là công ty nổi tiếng về
bán hàng giá rẻ, đồ nội thất tự lắp ráp.
1.4. Thị trường của IKEA hiện nay
Từ một doanh nghiệp đồ nội thất nội địa, IKEA đã vươn ra toàn cầu và phát triển
thành một đế chế đồ gỗ nội thất hùng mạnh trên toàn thế giới. Sau gần 70 năm tồn tại
và phát triển, hiện IKEA đã có mặt trên 41 quốc gia thuộc châu Âu, Bắc Mỹ, Trung
Đông, Châu Á – Thái Bình Dương và vùng biển Ca-ri-bê thông qua hệ thống nhượng
quyền kinh doanh.
Hệ thống cửa hàng bán lẻ của IKEA phủ khắp toàn cầu, với mật độ cao nhất ở
Châu Âu, tiếp theo đến Bắc Mỹ và thấp nhất ở Châu Á – Thái Bình Dương. Bên cạnh
những cửa hàng thuộc IKEA Group, số cửa hàng khác kinh doanh sản phẩm đồ gỗ nội
thất IKEA cũng đang tăng lên rất nhanh. Hình 2 dưới đây biểu thị rõ nét xu hướng này.
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 4

GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Hình 2: Lượt khách hàng đến thăm cửa hàng bán lẻ của IKEA
Nguồn: />Số lượng người ghé thăm các cửa hàng bán lẻ của IKEA cũng gia tăng rất nhanh
qua các năm. Từ mốc 583 triệu lượt khách năm 2007, con số này đã vọt lên đạt mức
734 triệu lượt thăm vào năm 2011. Số liệu này một lần nữa khẳng định sự thành công
của chuỗi cửa hàng bán lẻ IKEA. Bất chấp khủng hoảng kinh tế thế giới, số liệu thống
kê về doanh thu của IKEA trong những năm gần đây cũng rất khả quan. Năm 2007,
doanh thu chưa tính thuế của IKEA đạt 20,7 tỷ EURO. Năm 2008, doanh thu tăng lên
22,5 tỷ EURO, và tiếp tục tăng nhẹ trong năm 2009 với 22,7 tỷ EURO. Con số này
năm 2010 là 23,8 tỷ EURO, tăng 7,7% so với năm 2009. Năm 2011, doanh thu tăng
vọt lên và đạt mức 26 tỷ EURO. Những số liệu trên cho thấy, tình hình kinh doanh của
IKEA đang tiến triển theo chiều hướng rất tích cực.
Hình 3: Doanh thu của IKEA qua các năm (đơn vị: tỷ EURO)
Hình 4: Số cửa hàng và doanh số trên toàn cầu của IKEA qua các năm
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 5
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường mang
lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vực Bắc Mỹ
15%, châu Á và Úc chỉ chiếm 15%. Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một
số nước như Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)…
Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh đầu tăng
sau mỗi năm hoạt động. Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn
phục hồi, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp
rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro).
Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạt
động của mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn
nguyên liệu và nhân công giá rẻ. Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị
nguyên sử dụng được khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân
phối. Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử
dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ. Và tiêu biểu nhất, khoảng 20%

nguồn nguyên liệu là được khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18%. Trong khi
đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%.
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 6
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
(Nguồn: />Theo tờ Daily and Sunday Express, cứ 10 người châu Âu đang sống hiện nay, thì
có 1 người được cho là được thụ thai trên một chiếc giường của IKEA. Những đứa trẻ
sinh ra từ chiếc giường IKEA thường ngủ trong nôi của IKEA, trong khi cha mẹ chúng
ngồi trên ghế sofa IKEA, ăn bằng bát đĩa của IKEA, và những bộ bát đĩa này cũng
được cất trong tủ của IKEA. 1/3 số bếp được bán ở Pháp và Thụy Điển là của IKEA.
Ở Na Uy, tỷ lệ này bằng một nửa. Ở Anh, con số này kém hơn không nhiều.
Năm ngoái, giữa lúc nền kinh tế toàn cầu giảm tốc và nhiều nền kinh tế suy thoái,
IKEA vẫn đạt mức lợi nhuận cả năm cao kỷ lục 3,2 tỷ Bảng. Doanh thu tại 44 quốc gia
có cửa hiệu IKEA tăng khoảng 10%, đạt mức 27,6 tỷ Bảng.
 IKEA tại Việt Nam:
Cho tới nay IKEA vẫn chưa phát triển hệ thống nhượng quyền kinh doanh tại Việt
Nam. Tuy vậy, IKEA đã ký kết hợp đồng gia công với một số công ty Việt Nam, bao
gồm:
• Công ty sản xuất ván sàn Việt Nam
• Công ty Kim Khí Thăng Long
• Công ty 76 Bộ Quốc Phòng
• Công ty nội thất SHINEC
• Công ty SAIGA
• Công ty Xuân Hòa
• Công ty TNHH Sản xuất và Phát Triển Thương Mại AN THÁI
• Công ty Sợi Thế Kỷ
Nhờ có các công ty gia công này, người tiêu dùng Việt Nam có thể mua các sản
phẩm đồ gỗ nội thất IKEA ngay tại Việt Nam. Ngoài ra trên thị trường hiện nay cũng
tồn tại các cửa hàng bán đồ gỗ nội thất IKEA không thuộc hệ thống cửa hàng bán lẻ
của IKEA. Những cửa hàng này chủ yếu nhập đồ từ IKEA Trung Quốc hoặc từ các
công ty gia công trong nước để bán cho người tiêu dùng.

Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 7
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 8
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
PHẦN 2: NHỮNG LỢI ÍCH TỪ TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG CỦA IKEA
Theo Li (2010), những cách thức mà IKEA sử dụng để nâng cao lợi thế cạnh tranh
của IKEA là:
Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael
Porter
Những cách thức được IKEA sử dụng trong môi
trường toàn cầu
1. Khả năng thương lượng của nhà cung cấp 1. Tìm kiếm các nhà cung cấp từ khắp nơi trên thế giới
2. Hợp tác với nhiều nhà cung cấp
3, "IWAY" xác định những gì nhà cung cấp có thể mong
đợi từ IKEA và cụ thể những gì IKEA yêu cầu từ các nhà
cung cấp
2. Khả năng thương lượng của khách hàng 1. Giá thấp
2. Chất lượng tốt
3. Dịch vụ tốt
4. Chất lượng của thiết kế tốt
5. Đa dạng hóa
3. Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập 1. "Catalog" là một cách tốt để quảng cáo
2. Hiệu quả theo quy mô
3. Hiệu quả cao của logic
4. Phát triển sản phẩm mới
4. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế Một đội đặc biệt phát triển sản phẩm mới, cập nhật công
nghệ, thúc đẩy phát triển công nghệ
5. Sự cạnh tranh trong ngành 1. Sử dụng hiệu quả quy mô để có được giá thấp
2. Cải thiện hình ảnh công cộng
3. Mô hình của chuỗi hoạt động

Những lợi ích từ toàn cầu hóa thị trường cho IKEA như sau:
2.1. Dẫn đầu về chi phí
Theo Li (2010), chiến lược lãnh đạo chi phí luôn luôn là mục tiêu lớn nhất của
IKEA. Cụ thể, “IKEA nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 2-3% mỗi năm,
điều này đòi hỏi sự quan tâm không ngừng nghỉ đến việc cắt giảm chi phí” IKEA sử
dụng “gói phẳng” để giảm chi phí vận chuyển. IKEA giảm nhân viên trong cửa hàng
để giảm chi phí cửa hàng. IKEA cũng sử dụng hiệu quả theo quy mô để mua hàng hóa
từ khắp nơi trên thế giới (Li, 2010). Cụ thể, “với mạng lưới 1.300 nhà cung cấp tại 53
quốc gia, IKEA đặc biệt chú ý đến việc tìm kiếm nhà sản xuất phù hợp cho mỗi loại
sản phẩm”.
2.2. Sự khác biệt hóa:
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 9
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Theo Li (2010), khách hàng có thể tìm thấy gần như tất cả mọi thứ họ cần tại
IKEA. Cả lãng mạn và chủ nghĩa tự do khách hàng đều có thể tìm thấy phong cách mà
họ muốn. Khách hàng cũng cần mức giá thấp hàng hóa và chất lượng tốt. Giá thấp hay
chất lượng tốt dễ dàng để đạt được, nhưng không dễ dàng để có được cả hai. Để đạt
được điều này, “IKEA đã quyết định làm việc với các nhà cung cấp trong mỗi khu vực
thị trường lớn của công ty để tránh các chi phí liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa
trên toàn thế giới” và “IKEA tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng địa
phương”. Ví dụ: IKEA có ba nhà cung cấp ở Mỹ và Công ty sớm nhận thấy việc chào
bán các sản phẩm theo phong cách châu Âu không mấy gây ấn tượng với người tiêu
dùng Mỹ. Kích cỡ của giường đo theo đơn vị centimet xa lạ với đơn vị “vua”, “nữ
hoàng” và “đôi” tại Mỹ. Ghế nệm sofa không đủ lớn, ngăn kéo tủ đựng quần áo không
đủ sâu, gương quá nhỏ, màn cửa quá ngắn, những đồ gia dụng của Mỹ không vừa với
bếp. Từ đó, IKEA bắt đầu tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ”.
Ngoài ra, IKEA cũng đưa những đứa trẻ con đến khách hàng của họ, và với tinh thần
chăm sóc trẻ con thực sự chiến thắng trái tim của nhiều khách hàng. IKEA cũng làm
tốt công việc bảo vệ môi trường (Li, 2010). Tại phương Tây, các cửa hàng IKEA
thường nằm ở khu vực ngoại ô, và có nhiều bãi đỗ xe. Còn tại Trung Quốc, các cửa

hàng được đặt gần khu vực giao thông công cộng, và IKEA cung cấp các dịch vụ giao
hàng tận nhà cho các khách hàng Trung Quốc đến mua hàng.
Kết luận, toàn cầu hóa thị trường mang lại lợi ích cho IKEA là tăng lợi nhuận
khi “IKEA bắt đầu tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, và kết
quả là doanh số tăng mạnh hơn” và điều chỉnh “cách bố trí cửa hàng tại Trung Quốc
mang dáng dấp của đa số các căn hộ tại Trung Quốc, và bởi vì nhiều căn hộ tại Trung
Quốc có ban công, nên các cửa hàng IKEA tại Trung Quốc cũng được thiết kế có thêm
khu vực ban công. IKEA cũng phải điều chỉnh những địa điểm của mình tại Trung
Quốc, nơi mà việc sở hữu xe hơi vẫn chưa phổ biết”.
PHẦN 3: NHỮNG LỢI ÍCH TỪ TOÀN CẦU HÓA SẢN XUẤT CỦA IKEA
Toàn cầu hóa quá trình sản xuất: là quá trình cung ứng hàng hóa và dịch vụ từ các
nơi trên toàn cầu để khai thác, tận dụng sự khác biệt quốc gia về chi phí và chất lượng
như lao động, đất đai, vốn và năng lượng.
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 10
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Kết quả mang lại từ việc toàn cầu hóa sản xuất đã giúp cho IKEA giảm 40% chi
phí so với hiện tại từ năm 1995 đến 2005. Cụ thể tại Trung Quốc, nguồn nhân công lao
động và nguồn cung ứng rẻ hơn, do đó làm giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản
phẩm.
IKEA có nhà sản xuất riêng cung ứng cho mỗi thị trường lớn, việc này giúp cho
IKEA hiểu rõ thị hiếu của mỗi thị trường. Chẳng hạn, nhà sản xuất của thị trường Mỹ
biết rằng người Mỹ sử dụng sản phẩm có kích thước lớn; nhà sản xuất Châu Âu hiểu
rằng kích thước sản phẩm của người Châu Âu nhỏ hơn người Mỹ.
Hầu hết các nhà sản xuất của IKEA nằm ở Trung Quốc vì chi phí ở đây rẻ, vận
chuyển hàng xuất sang các nước khác dễ dàng và nhanh hơn. Hiện nay thì 30% sản
phẩm trên toàn cầu được cung ứng từ Trung Quốc và 65% doanh số bán hàng được
cung cấp từ nguồn địa phương.
Việc toàn cầu hóa sản xuất giúp IKEA trong việc:
1. Tiết kiệm chi phí, thời gian.
2. Tăng cường chất lượng

3. Tăng cường tính năng của sản phẩm giúp tăng lợi thế cạnh tranh toàn cầu
PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA IKEA
4.1 IKEA thâm nhập thị trường Trung Quốc
Mr. Karlsson cho rằng thị trường Trung Quốc có tiềm năng rất lớn và IKEA sẽ tìm
kiếm được nhiều cơ hội dù rằng một thị trường phát triển như Trung Quốc thì chi phí
không còn là quá rẻ. Tuy nhiên, lợi thế cạnh tranh vẫn còn nếu như IKEA gia tăng giao
hàng trực tiếp và sử dụng phương tiện vận chuyển là xe lửa.
Năm 1998, IKEA bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc. Đến 2005, IKEA chỉ
có 2 cửa hàng, bắt đầu tăng tốc từ 2005 đến 2009 và đến nay thì IKEA có 11 cửa hàng
tại Trung Quốc. Hiện nay, Trung Quốc là nhà cung cấp hàng lớn nhất cho Ikea.
IKEA thực hiện tìm hiểu thị trường, nhu cầu địa phương, thay đổi chiến lược phù
hợp. IKEA hiểu rằng căn hộ Trung Quốc là rất nhỏ và các nhu cầu của khách hàng nên
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 11
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
đã có sự thay đổi nhỏ để đáp ứng nhu cầu địa phương. Cách bố trí cửa hàng phản ánh
kích thước điển hình của căn hộ và bao gồm cả ban công.
CHIẾN LƯỢC CỦA IKEA TẠI CHÂU ÂU VÀ TRUNG QUỐC
CHÂU ÂU TRUNG QUỐC
1. Giá trị đề xuất
Chất lượng tốt, sản phẩm thiết kế với giá thấp để tất cả
mọi người có thể sử dụng
Chất lượng tốt, sản phẩm
phục vụ cho tầng lớp trung
lưu
2. Mạng lưới giá trị
Sản phẩm
Đồ dùng nội thất
Thay đổi nhỏ trong thiết kế
để phù hợp với thị trường
địa phương và kích thước

các căn hộ ở Trung Quốc.
Vị trí cửa hàng
Cửa hàng đặt ở ngoài ô, bên cạnh đường cao tốc có bãi
đậu xe
Ngoại thành thành phố, bên
cạnh mạng lưới đường sắt
để khách hàng sử dụng
phương tiện giao thông
công cộng.
Giá
Giá thấp Giá phải chăng
Khuyến mãi
Catalogue được sử dụng như là công cụ tiếp thị phổ
biến
Ở Trung Quốc, quảng cáo
qua các phương tiện đại
chúng và web Weibo được
sử dụng phổ biến.
Cung ứng
Nơi cung cấp nguyên liệu và sản xuất sản phẩm tại các
quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, Malay và sau
đó được vận chuyển sang Châu Âu.
Nguồn nguyên liệu và sản
phẩm được cung cấp và sản
xuất tại địa phương. IKEA
xây hai nhà máy tại
Shanghai nhằm tránh thuế
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 12
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
nhập khẩu cao.

Chiến lược giá thấp của IKEA gây nên sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Trung
Quốc khi mức giá thấp không được xem là tồn tại trong thời gian đầu. Và một trong
những vấn đề chính là giá cả, mức giá của IKEA được xem là thấp ở Châu Âu và Bắc
Mỹ nhưng đối với thị trường Trung Quốc thì mức giá cao hơn mức trung bình. Gía đồ
nội thất được sản xuất bởi các công ty địa phương thì thấp hơn khi họ tiếp cận với
nguyên liệu và lao động rẻ hơn và chi phí thiết kế là con số không. Do đó, IKEA đã
xây dựng một số nhà máy tại Trung Quốc và tăng nguồn cung ứng nguyên liệu địa
phương và các nhà máy địa phương cũng giải quyết được vấn đề thuế nhập khẩu cao.
IKEA cũng bắt đầu thực hiện kiểm tra chất lượng địa phương gần gũi với sản xuất
để tiết kiệm chi phí sửa chữa. Từ năm 2000, IKEA đã giảm giá được 60% phần trăm.
Ví dụ, giá của "LACK" giảm xuống còn 39 nhân dân tệ từ 120 nhân dân tệ vào những
năm đầu tiên mới đến thị trường Trung Quốc,
Khách hàng mục tiêu là giới trẻ trung lưu có thu nhập tương đối cao, được giáo
dục tốt và có ý thức về phong cách phương Tây. Đây là sự thay đổi lớn trong chiến
lược.
Trong hầu hết thị trường, IKEA sử dụng catalogue như một công cụ tiếp thị nhưng
nếu ở Trung Quốc việc tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh sao chép sản phẩm của
mình (và điều đó đã xảy ra, các doanh nghiệp địa phương sao chép sản phẩm của
IKEA, bán với mức giá thấp hơn). Vì thế, IKEA đã sử dụng các phương tiện truyền
thông đại chúng và web Weibo nhắm đến khách hàng là giới trẻ thành thị.
Ở Châu Âu và Bắc Mỹ, người ta sử dụng phương tiện cá nhân nên các cửa hàng
được đặt ở vùng ngoại ô để dễ dàng có chỗ đậu xe, còn ở Trung Quốc thì đa số khách
hàng sử dụng phương tiện giao thông công cộng nên cửa hàng được đặt ở vùng ngoại
ô thành phố có các phương tiện giao thông thuận lợi kết nối với đường sắt và tàu điện
ngầm.
Và còn một điều nữa, IKEA yêu cầu các nhà cung cấp Trung Quốc sử dụng túi
nhựa theo tiêu chuẩn IKEA với mục đích thân thiện với môi trường, tái tạo sản phẩm.
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 13
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Túi nhựa được tính phí - khách hàng phải trả thêm tiền, điều này khá nhạy cảm vì

người tiêu dùng Trung Quốc khó chịu khi phải trả thêm tiền và mang theo túi khi đi
mua sắm. Các nhà cung cấp không có đủ công nghệ để sản xuất túi nhựa theo tiêu
chuẩn IKEA và nếu yêu cầu họ cập nhật công nghệ mới sẽ gia tăng chi phí và ảnh
hưởng đến kinh doanh. Nên IKEA quyết định gắn bó với giá thấp để duy trì kinh
doanh.
4.2. IKEA thâm nhập thị trường Nhật Bản
Lần đầu tiên thâm nhập thị trường Nhật – Thất bại
Giữa những năm 1976 và 1986, Ikea đã liên doanh với công ty bản địa nhằm xâm
nhập thị trường Nhật nhưng không thành công và áp dụng cùng chiến lược đã thành
công trước đó khi thâm nhập thị trường các nước châu Âu như Na Uy(1963), Đan
Mạch(1969), Đức(1974).
“IKEA không chỉ chuyên mua bán đồ gia dụng, mà quan trọng hơn, IKEA “bán”
phong cách sống. Chính vũ khí bí mật này khiến cho các khách hàng trên thế giới tin
tưởng hoàn toàn vào óc thẩm mỹ cũng như giá trị thương hiệu của IKEA” sẽ giúp họ
thể hiện cá tính. IKEA quyết định rút khỏi Nhật vào năm 1986.
Nguyên nhân IKEA thất bại là do có một sự hiểu biết khiêm tốn, không nghiên
cứu kĩ thị trường Nhật Bản cũng như hành vi người tiêu dùng. Họ đã không sử dụng
các tài năng của Nhật Bản, mặt khác các nhà quản lý của họ lại rất ít người có nhiều
năm kinh nghiệm quản lý ở Nhật Bản, cũng như kiến thức về ngành công nghiệp liên
quan và các kết nối, có thể giúp các công ty nước ngoài thành công hướng thâm nhập
thị trường Nhật Bản.
Thất bại của IKEA là do IKEA không sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người Nhật
và do người Nhật không sẵn sàng với phong cách mới tự lắp ráp đồ dùng của IKEA .
Với phương châm “một sản phẩm thỏa mãn mọi nhu cầu”, IKEA đã đồng nhất tất cả
sản phẩm, điều đó có nghĩa là IKEA đã không đáp ứng nhu cầu địa phương. Nhà bán
lẻ nội thất quên rằng, trong thời gian này mức sống người Nhật Bản khá cao, cái họ
quan tâm là việc thõa mãn chứ không phải giá rẻ. Trong khi IKEA chỉ lo tìm mọi cách
giảm chi phí mà quên đi nhu cầu địa phương. IKEA đã thiếu sự chăm sóc đặc biệt để
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 14
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong

biết khách hàng thực sự cần gì, làm thế nào để khách hàng cảm thấy thoải mái trong
ngôi nhà của họ.
Lần thứ 2 thâm nhập thị trường Nhật – Thành công
Năm 2002 IKEA trở lại thị trường Nhật và năm 2006 mở cửa hàng lớn đầu tiên ở
Tokyo. Lần này họ thành công vì:
+ Thị trường Nhật đã mở cửa hơn, luật pháp cởi mở hơn với đầu tư nước ngoài vào thị
trường bán lẻ.
+ IKEA đã hiện diện ở hầu hết các thị trường quan trọng như Mỹ(1985),
Canada(1976), Nga(2000), Úc(1981) và do đó họ đã có nhiều kinh nghiệm quốc tế
hơn.
+ Thế hệ mới của dân Nhật có phong cách sống mới và do đó có nhu cầu nhiều hơn về
các sản phẩm và dịch vụ của nước ngoài.
+ IKEA làm nghiên cứu thị trường kỹ hơn: họ đã khảo sát hàng trăm gia đình Nhật.
Ông Tommy Kullberg, giám đốc Ikea tại Nhật khẳng định rằng để thành công tại nước
này, họ phải chinh phục các bà nội trợ. Qua các cuộc điều tra, Ikea xác định rằng phụ
nữ Nhật khéo tay và thích lắp ráp đồ dùng trong nhà hơn cánh đàn ông. Còn một
nguyên do khác, là các bà nội trợ rất khó tính về chất lượng này chính là người quyết
định chuyện chi tiêu cho gia đình.
+ Sau 10 năm suy thoái kinh tế và giảm phát, nay người tiêu dùng Nhật cho rằng
chẳng cần phải bỏ ra thật nhiều tiền mới có được sản phẩm chất lượng cao. Và đồ nội
thất tự lắp ráp của Ikea đáp ứng được tiêu chí này nhờ giá rẻ và thiết kế phù hợp trong
một không gian nhỏ hẹp đặc thù của các căn hộ ở Nhật. Thêm vào đó, Ikea đưa ra dịch
vụ giao hàng và lắp ráp tận nhà cho những khách hàng muốn tiết kiệm thời gian.
4.3. IKEA thâm nhập thị trường Mỹ
Chiến lược kinh doanh toàn cầu đã rất hiệu quả cho đến năm 1985, khi IKEA
quyết định thâm nhập vào thị trường Mỹ (Philadelphia). Từ năm 1985-1990, IKEA mở
6 cửa hàng ở Bắc Mỹ, nhưng không giống như những gì công ty đạt được tại châu Âu,
các cửa hàng đã không mang lại lợi nhuận nhanh chóng. Thay vào đó, từ năm 1990,
hoạt động của IKEA ở Bắc Mỹ rõ ràng đã gặp rắc rối. Một phần của vấn đề là sự thay
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 15

GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
đổi bất lợi của tỷ giá hối đoái. Năm 1985, tỷ giá là 1 USD = 5,8 kronar Thụy Điển; cho
đến năm 1990, tỷ giá là 1 USD = 8,6 kronar Thụy Điển. Với tỷ giá hối đoái này, đối
với người tiêu dùng Mỹ, nhiều sản phẩm nhập khẩu từ Thụy Điển dường như không
được xem là đắt tiền.
Nhưng lúc này có nhiều vấn đề xảy đến với IKEA hơn là vấn đề tỷ giá. IKEA phải
đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như các nhà bán lẻ Wal-Mart, Target,
công ty đồ gỗ nội thất Ethan Allen. Năm 1990, ngay trước khi nền kinh tế Mỹ rơi vào
suy thoái, IKEA đã trở nên quá tham vọng, mua năm cửa hàng nội thất quốc tế thuộc
sở hữu của Stor ở Califonia. Sau hai năm kinh doanh, doanh nghiệp đã xuống dốc và
các đại lý đồ nội thất Thụy Điển đã tuột mất lượng hàng; thậm chí một kế hoạch
marketing rầm rộ vẫn không thể nào cải thiện được tình hình.
Hơn nữa, IKEA không thể thành công trong việc thích ứng với đồ nội thất của
mình cho phù hợp với thị hiếu người Mỹ. Tình hình kinh doanh ngày càng xấu và vào
năm 1995, Anders Moberg, chủ tịch IKEA vào thời điểm đó cảnh báo rằng IKEA đang
trong trạng thái khủng hoảng. Trong vòng hai năm IKEA đóng 2 trong số 21 cửa hàng
của mình tại Bắc Mỹ và cắt giảm nhân viên văn phòng. Công ty cũng phải thiết kế sản
phẩm khác phù hợp với thị trường Hoa Kỳ như tủ bếp sâu hơn phù hợp với kích thước
của thiết bị gia dụng lớn ở Mỹ, và ghế sofa phải êm hơn.
Để được đón nhận, IKEA phải thay đổi được nhận định của người Mỹ về đóng gói
đồ nội thất theo dạng phẳng (flat pack furniture). Phần lớn dân Mỹ thường hay thay
đổi đồ dùng và họ không thể nào chấp nhận sử dụng IKEA, vì nó quá bền.
Mới đầu IKEA rất cố chấp không hề muốn thay đổi kích thước giường và tủ bếp
để phù hợp với người Mỹ và các thiết bị. Các giường ngủ của IKEA được bán với các
kích cỡ cm, trong khi người Mỹ đang sử dụng kích cỡ loại king/queen-size, kiểu khăn
tắm IKEA như kiểu ở Châu Âu, nó quá nhỏ và mỏng. Tủ bếp IKEA quá hẹp cho các
đĩa đựng pizza cỡ lớn. Ly của nó quá nhỏ đối với một quốc gia hay thêm nước đá vào
tất cả mọi thứ, các ngăn kéo tủ trong phòng ngủ của IKEA thì quá cạn với người tiêu
dùng Mỹ, những người thích cất áo len trong đó. Trong khi đó kệ sách của họ thì lại
quá nhỏ so với nhu cầu của các “thượng đế” người Mỹ. Ghế sofa IKEA theo phong

cách châu Âu lại bị đánh giá là quá cứng với người Mỹ, còn bàn ăn thì không đủ rộng
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 16
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
để bày món gà tây trong lễ Tạ ơn. Tuy nhiên, đây không phải là lần đầu tiên IKEA phải
đối đầu với những tình huống như thế này, trước đây khi đến Đức năm 1974, IKEA
cũng vấp phải khó khăn tương tự bởi vì người Đức chỉ quen sử dụng bàn có 5 chân,
còn bàn của IKEA thì chỉ có 4 chân.
Năm 1989, Anders Moberg đã mạo hiểm bổ nhiệm một người ngoài cuộc vào vị
trí lãnh đạo IKEA ở Mỹ, đó là Goran Carstedt, nguyên chủ tịch của tập đoàn xe hơi
Volvo danh tiếng của Thụy Điển là người rất hiểu những khó khăn khi đưa những sản
phẩm của Thụy Điển ra thị trường quốc tế.
Carstedt đã gửi một bức thư cho 3000 cộng sự tại Mỹ và Canada. Ông bảo với họ
rằng màu xanh và vàng của IKEA ở Mỹ sẽ được kết hợp với những ngôi sao và những
sọc trắng. Nhiệm vụ khó khăn nhất của Carstedt là thuyết phục tổng công ty tại Thụy
Điển rằng đã đến lúc họ phải điều chỉnh một số quan niệm của IKEA cho phù hợp với
thị trường Mỹ vì họ sợ Carstedt sẽ đi quá xa và bị Mỹ hóa.
Ngoài việc không muốn đả động gì đến bao bì vốn được thiết kế theo đúng phong
cách Thụy Điển để làm hài lòng người tiêu dùng ở Mỹ, IKEA cũng ý thức được rằng
mỗi thay đổi trong thiết kế ở các thị trường ngoại quốc sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến
việc tiết kiệm chi phí sản xuất. Các sản phẩm của IKEA ở bất kỳ nơi nào trên thế giới
đều chỉ được thay đổi tối đa 2% vì mỗi thay đổi đều đồng nghĩa với việc tăng chi phí.
Kurs là tên một loại tủ của IKEA được mọi người ở khắp nơi ưa chuộng, trừ ở Mỹ.
Cardstedt đã đích thân quan sát khách hàng ở Mỹ để tìm hiểu lý do. Họ cho rằng các
ngăn tủ quá hẹp và họ không thích lớp plastic lót bên trong. Phải mất 2 năm IKEA mới
có thể thiết kế lại loại tủ này với ngăn sâu hơn 2 inch vì tổng công ty IKEA ở Thụy
Điển phải tốn rất nhiều thời gian nghiên cứu mới tìm ra được một cách cải tiến tiết
kiệm nhất nhưng lại đòi hỏi phải viện đến các nhà cung cấp vật liệu tại Mỹ. Theo
Cardstedt: Lớp plastic của mặt trong ngăn tủ là một giải pháp tốt nhưng người Mỹ lại
không chấp nhận nó. Dần dần họ cũng tìm ra được một giải pháp thay thế khác và vẫn
giữ được bản sắc của sản phẩm IKEA và quá trình cải tiến này đã kéo dài đến tận 4

năm. Và sau khi cải tiến sản phẩm, doanh số lập tức tăng 30 - 40%.
Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp tại IKEA cũng khiến không ít người Mỹ phải lúng
túng. Vốn đã quá quen với cảnh được phục vụ và chăm sóc đến tận nơi, khi tiếp xúc
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 17
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
với cung cách của IKEA và cả phong cách bày trí cửa hàng, các khách hàng ở Mỹ có
cảm giác lạ lẫm và không ít người đã phải nhờ đến nhân viên để chỉ đường ra cho
mình. Và lần đầu tiên IKEA vạch ra một kế hoạch mới gồm ba bước hướng dẫn khách
hàng cách mua sắm tại IKEA và thiết lập các hệ thống thanh toán nhanh hơn vì người
Mỹ không quen xếp hàng lâu như người châu Âu. Các bình nước uống cũng được lắp
đặt trong cửa hiệu vì người Mỹ quen uống nước trong khi đang xem hàng. Tại đây
cũng có một vấn đề tương tự như ở Tây Ban Nha, khu vực thông gió là nơi đặc biệt
dành cho người hút thuốc.
Tuy nhiên, IKEA lại kiên quyết giữ vững một số điều quan trọng, chẳng hạn như
khi được biết rằng người Mỹ không quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay vì lắp sẵn
cho khách hàng, IKEA đưa ra những bản hướng dẫn chi tiết hơn và cung cấp dịch vụ
tự lắp ráp. ( />→ Thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ rất khác so với thị hiếu người Châu Âu. Thế
nhưng khi thâm nhập vào Mỹ, IKEA không hề thay đổi chiến lược cho phù hợp. Họ đã
dùng những sở thích của người Châu Âu gán ghép cho người Mỹ. Do quan tâm nhiều
đến tiết kiệm chi phí, IKEA đã quá đồng nhất sản phẩm, không cải tiến để phù hợp với
người tiêu dùng Mỹ nên đã không được người Mỹ chấp nhận.
Nhưng cuối cùng, IKEA đã vượt qua được giai đoạn khó khăn đó. Cựu CEO của
IKEA – Anders Dahlvig đã giải thích chiến lược của mình trong việc thâm nhập thị
trường Mỹ trong quyển sách của ông mang tên “The IKEA Edge”. Trong đó, ông mô
tả chiến lược với 2 chữ “xuyên thẳng”.
1. Tập trung vào những sản phẩm mạnh nhất của IKEA – Dòng sản phẩm giường ngủ
và bếp được đặc biệt chú trọng. Chúng sớm được coi như “động cơ tăng trưởng” của
IKEA tại thị trường khó tính này. Đơn giản vì chúng là những sản phẩm truyền thống
mạnh nhất của IKEA.
2. Kiên quyết giữ giá thấp - Một trong những đặc điểm kinh doanh của IKEA là luôn

cố gắng giữ giá thấp nhất có thể, tuy nhiên hãng đã phải trải qua nhiều bước đi để biến
chiến lược này trở nên khả thi tại Mỹ. IKEA đã phải mạnh tay cắt giảm đội ngũ nhân
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 18
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
sự, tinh gọn bộ máy làm việc, tạo một môi trường làm việc ổn định tại các cửa hàng.
Nhờ đó, phần cắt giảm chi phí sẽ được dồn vào trong sản phẩm.
3. Lợi thế kinh tế theo quy mô - Nếu không có điều này, IKEA gần như không thể duy
trì vị thế cạnh tranh của mình. IKEA cần xây dựng rất nhiều cửa hàng mới nếu muốn
đầu tư có hiệu quả vào công tác marketing cũng như xây dựng những dây chuyền sản
xuất tại địa phương. Dahlvig cho biết “Cách duy nhất để có được mức tăng trưởng lợi
nhuận bền vững theo thời gian tại Mỹ chính là sử dụng đựơc nguồn lực địa phương,
việc này cũng giúp doanh nghiệp tránh được những rủi ro do thay đổi tỷ giá bất lợi.”
IKEA đã triển khai chiến lược này trong 8 năm kế tiếp và IKEA đã mở một chuỗi các
cửa hàng trên khắp nước Mỹ. Dù phần lớn doanh số chính của IKEA vẫn tới từ châu
Âu nhưng Mỹ hiện nay được coi là một thị trường vững chắc và đã vươn lên xếp thứ 2
trong các thị trường quan trọng.

PHẦN 5: NHỮNG HẠN CHẾ VÀ BÀI HỌC RÚT RA CỦA IKEA KHI XEM CẢ
THẾ GIỚI NHƯ LÀ MỘT THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU ĐỒNG NHẤT
Mỗi quốc gia sẽ có một nền văn hóa riêng biệt và khác nhau, cũng như các đặc
thù về lao động, giao thông vận tải, nguyên vật liệu, IKEA thực hiện chiến lược
đem đến cho người tiêu dùng các sản phẩm nội thất với mức giá thấp, do đó họ phải
xác định được các nhân tố nào cần thiết để đạt được mức giá đó tại mỗi thị trường
khác nhau. Việc giữ được sự cân bằng giữa chi phí và chất lượng là một điều khó
khăn, đối nghịch nhau. Điều này cũng gây khó khăn cho IKEA trong việc tiêu chuẩn
hóa sản phẩm trên toàn cầu.
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 19
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Và công ty cũng phải nghĩ đến các nhu cầu, sở thích, thị hiếu khác nhau của từng
khu vực như đã đề cập trong bài. IKEA cần phải thích nghi với thị trường địa phương

để đưa ra các sản phẩm cũng như dịch vụ hậu mãi phù hợp.
Khi thâm nhập các thị trường khó tính như Mỹ hay Nhật Bản thì cần tìm hiểu rõ
về các đặc trưng văn hóa và phong cách sống của mỗi nơi. Ví dụ: Nhật thì cần có bàn
ăn nhỏ còn ở Mỹ thì ngược lại họ cần bàn lớn do đó khi thâm nhập các thị trường này
cần tìm hiểu rõ về thị hiếu cũng như thói quen dùng hàng của khách hàng.
 Các chiến lược định giá sản phẩm thì cần có các chiến lược khác nhau. Ban đầu
thì không nên định giá theo kiểu định giá cộng thêm vì như vậy thì giá định ra sẽ
trở nên cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà nên định giá theo kiểu định giá cạnh
tranh vì như vậy thì sẽ có được giá cạnh tranh và có thể xâm nhập được thị
trường dễ dàng hơn.
 Khi phân phối thì cần phải làm cho khách hàng vừa lòng chẳng hạn phải có thêm
đĩa CD hướng dẫn khách hàng lắp ráp các sản phẩm của công ty.
 Không nên áp đặt các thói quen của các khách hàng ở các nơi này cho nơi khác
điều này chắc chắn là không phù hợp vì mỗi nơi có cách chọn hàng khác nhau.
 Khi biết khách hàng có xu hướng không thích sản phẩm thì cần cải tiến theo ý
thích của khách hàng như IKEA đã làm.
 Không cần thâm nhập quá nhanh cho dù là có chiến lược Marketing mạnh mẽ vì
như vậy nguy cơ thất bại nhiều do không hiểu rõ văn hóa và thị hiếu của khách
hàng.
 Phải có nguồn quỹ dự phòng thay đổi tỷ giá như vậy thì sẽ không bị hụt hẫng khi
tỷ giá thay đổi.
 IKEA luôn phải nghiên cứu để thay đổi, thích nghi liên tục với những thay đồi về
văn hóa hay thị hiếu của từng khu vực khác nhau trên thế giới.
 Tại sao IKEA theo định hướng toàn cầu hóa thị trường mà không theo hướng
toàn cầu hóa sản xuất?
Hill (2010) trong kinh doanh quốc tế, toàn cầu hóa bao gồm toàn cầu hóa thị
trường và toàn cầu hóa sản xuất. Toàn cầu hóa của thị trường đề cập đến việc sáp nhập
các thị trường khác biệt và tách rời thành một thị trường khổng lồ toàn cầu. Thị hiếu
và sở thích của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau đang bắt đầu hội tụ trên một
chuẩn mực toàn cầu. Điều này giúp tạo nên thị trường toàn cầu. Bằng cách chào bàn

các sản phẩm cơ bản tương đồng, các công ty đã tạo nên thị trường toàn cầu.
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 20
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
Trong khi đó, sự toàn cầu hóa sản xuất đề cập đến tìm nguồn cung ứng hàng
hóa và dịch vụ từ các địa điểm trên toàn thế giới để tận dụng lợi thế của sự khác biệt
quốc gia trong chi phí và chất lượng các yếu tố sản xuất (như lao động, năng lượng,
nguyên vật liệu, đất đai, vốn, công nghệ, …). Bằng cách này các công ty hy vọng sẽ
làm giảm cơ cấu tổng chi phí của họ hay nâng cao chất lượng sản phẩm chào bán, qua
đó cho phép các công ty cạnh tranh hiệu quả hơn.
Cụ thể, IKEA đã chọn chiến lược toàn cầu hóa thị trường vì trước đó, IKEA
quyết định làm việc với các nhà cung cấp trong mỗi khu vực thị trường lớn của công
ty để tránh các chi phí liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa trên toàn thế giới. Kết
quả từ những quyết định sản xuất toàn cầu đã giúp IKEA cắt giảm giá bán sản phẩm
(ví dụ: sản phẩm Klippan xuống khoảng 40% trong thời gian từ 1999 đến 2005). Tuy
nhiên, IKEA bắt đầu tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, phải
điều chỉnh những địa điểm của mình tại Trung Quốc, nơi mà việc sở hữu xe hơi vẫn
chưa phổ biết; và cung cấp các dịch vụ giao hàng tận nhà cho các khách hàng Trung
Quốc đến mua hàng, Tại phương Tây, các cửa hàng IKEA thường nằm ở khu vực
ngoại ô và có nhiều bãi đỗ xe.
IKEA sớm nhận thấy việc chào bán các sản phẩm theo phong cách châu Âu
không mấy gây ấn tượng với người tiêu dùng Mỹ do đó phải điều chỉnh để giới thiệu
những sản phẩm phù hợp với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng tại các quốc gia
khác nhau, kết quả là doanh số tăng mạnh hơn.
Chính vì vậy mà IKEA định hướng phát triển theo toàn cầu hòa thị trường
nhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ở từng thị trường cụ thể giúp IKEA
hình thành một thị trường toàn cầu khổng lồ và đạt được thành công trên toàn cầu
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 21
GVHD: Thầy Nguyễn Hùng Phong
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Li, Z. (2010), “The Competitive Advantage of IKEA and IKEA in China “, Master’s

Thesis in Logistics and Innovation Management, University of Gavle.
2. Jérémie, F., Mickaël, G., Thomas, L., José, P., Olivier, P. (2007), “La stratégie
marketing d’IKEA”, INSA Toulouse 2007 – 2008.
3. Srivastava, N. and Andersson, G. F. (2006), “One Design Suits All -A Case Study of
Ikea in Shanghai, China”, Bachelor Thesis in Business Administration, Malardalen
University.
4. Hill, C. W. L. (2010), “Globalization”, Chapter 1 from International Business, 8
th
edn, McGraw Hill.
Website:
1. www.brandchannel.com
2. www.bus.ucf.edu
3. www.ikea.com
4.
Bài tập nhóm môn “Quản trị kinh doanh quốc tế”Trang 22