định vị thương hiệu cà phê mê trang tại thị trường nha trang

1

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH 5
LỜI MỞ ĐẦU 6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 10
1.1 Cơ sở lý luận 10
1.1.1

Đại cương về thương hiệu
10
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 10
1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu 11
1.1.1.3 Giá trị thương hiệu 11
1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu 12
1.1.1.5 Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu 12
1.1.1.6 Vấn đề phát triển thương hiệu 14
1.1.1.7 Yếu tố định vị thương hiệu 17
a. Tổng quan 17
b. Khái niệm 17
c. Mục tiêu của định vị 18
d. Xây dựng định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu? 18
e. Các bước xây dựng chiến lược định vị 18
e1) Thế nào là khách hàng mục tiêu? 18
e2) Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh? 19
e3) Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm 19
e4) Sơ đồ định vị là gì? Cách thiết lập nó như thế nào? 20
e5) Những điều kiện ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương án định vị 20
e6) Chiến lược định vị cho thương hiệu 21
1.1.1.8 Lý thuyết động cơ của Maslow 27

a.

Xác nhận nhu cầu
29

b.

Tìm kiếm thông tin
30
2


c.

Đánh giá các lựa chọn
30

d.

Quyết định mua sắm
30

e.

Hành vi hậu mãi
31
1.2 Mô hình nghiên cứu 32
1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 34
1.3.1

Phương pháp thu thập số liệu định tính
34
1.3.1.1 Phỏng vấn nhóm 34
1.3.1.2 Phỏng vấn chuyên sâu 36
1.3.2

Phương pháp thu thập số liệu định lượng
36
1.3.2.1 Quan sát 36
1.3.2.2 Phỏng vấn 37
CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
THƯƠNG HIỆU MÊ TRANG 42
2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Cà phê Mê Trang 42
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 42
2.1.1.1 Cơ cấu vốn góp của Công ty (phòng kinh doanh) 44
2.1.1.2 Thành tích của Công ty trong thời gian vừa qua 45
2.1.1.3 Kết quả đạt được 46
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 46
2.1.2.1 Chức năng 46
2.1.2.2 Nhiệm vụ 47
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 47
2.1.4 Cơ cấu tổ chức sản xuất 50
2.1.5 Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng trong thời gian tới 52
2.1.5.1 Thuận lợi 52
2.1.5.2 Khó khăn 53
2.1.5.3 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 54
3

2.2 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh của công ty cà phê Mê Trang 55
2.2.1 Phân tích, đánh giá về hiệu quả kinh doanh của Công ty 57

2.3.1 Đặc điểm về tình hình tài chính của công ty 58
2.3.2 Đặc điểm về tình hình nhân sự của công ty 61
2.5 Thực trạng thương hiệu cà phê Mê Trang 64
2.5.1 Phân tích môi trường vĩ mô
64
2.5.1.1 Yếu tố Kinh tế - Xã hội của Việt Nam năm 2005-2008 64
2.5.1.2 Yếu tố chính trị 67
2.5.1.3 Yếu tố Văn hóa-Xã hội 68
2.5.1.4 Tình hình biến đổi khí hậu và môi trường 69
2.5.2

Phân tích môi trường vi mô
70
2.5.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê 70
2.5.2.2 Yếu tố đánh giá về sản phẩm, chương trình xúc tiến và uy tín của Công ty
Cổ phần Cà phê Mê Trang 75
2.5.2.3 Yếu tố giá quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm 76
2.5.2.4 Yếu chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến sụ lựa chọn khách hàng…….78

CHƯƠNG III: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THỊ
TRƯỜNG NHA TRANG 81
3.1 Định vị thương hiệu 81
3.2 Quy trình định vị thương hiệu 81
3.2.1 Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường mục tiêu 83
3.2.1.1 Nhận diện thương hiệu Trung Nguyên 83
a. Giới thiệu về Trung Nguyên 83
b. Ý nghĩa thương hiệu Trung Nguyên 84
3.2.1.2 Nhận diện thương hiệu Hoàng Tuấn 87
a. Giới thiệu về Thương hiệu Hoàng Tuấn 87
b. Ý nghĩa khẩu hiệu 88

4


c. Ý nghĩa bảng hiệu 88
d. Logo 88
e. Sản Phẩm 89
3.2.2 Bước 2: Nhận diện các thành phần liên quan đến thương hiệu Mê Trang 89
3.2.2.1 Logo và Tên gọi 89
3.2.2.2 Khẩu hiệu 90
3.2.2.3 Bao bì 91
3.2.2.4 Hình ảnh cửa hàng 92
3.2.3 Bước 3: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến
thương hiệu ……………………………………… ………………………93
3.2.3.1 Khách hàng và sự trung thành với thương hiệu Mê Trang 95
3.2.3.2 Lý do khách hàng không sử dụng cà phê Mê Trang 95
3.2.4 Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu Mê Trang 97
3.2.5 Bước 5: Xác định sự kết hợp của những thành phần ưa thích nhất thông
qua sự cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ phía khách hàng 102
CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 106
4.1 Một số giải pháp 106
4.1.1
Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm 117
4.1.2
Giải pháp 2: Hoàn thiện các hoạt động cộng đồng 109
4.1.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo 111
4.1.4 Giải phap 4: Hoàn thiện chương trình khuyến mãi ……………… …113
4.2 Một số kiến nghị
116
4.3 Kết luận 117
4.4

Đề xuất hướng nghiên cứu mới
119
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………… 120
PHỤ LỤC

5

6

LỜI MỞ ĐẦU
I. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO vào tháng 11/2006,
sau hơn hai năm gia nhập tình hình kinh tế đất nước đã có nhiều biến chuyển. Quan
hệ giữa nước ta với các nước trên thế giới nói chung và các nước trong khu vực nói
riêng ngày càng được mở rộng. Thương hiệu đã trở thành một sức mạnh kinh tế
quan trọng, là tài sản vô cùng quý giá của mỗi doanh nghiệp, là một trong những
lựa chọn tiêu biểu của người tiêu dùng và là một trong những đề tài nghiên cứu
nóng hổi của các chuyên gia, việc tạo dựng thương hiệu cũng trở thành một trào lưu
quốc tế. Việc xây dựng thương hiệu cần phải chuyên nghiệp hơn theo chuẩn mực
quốc tế, là một nhiệm vụ cấp bách của các doanh nghiệp Việt Nam.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn chưa có nhận thức đúng về vấn
đề thương hiệu, các doanh nghiệp chỉ có một con đường duy nhất là cạnh tranh để
tồn tại, để vươn lên hoặc là sẽ bị thất bại. Khi mức độ nhu cầu của con người về
chất lượng đạt dần đến sự ổn định, thì lúc đó vấn đề cạnh tranh về chất lượng không
còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu, về giá, về dịch vụ hậu mãi
hoặc là phân phối sản phẩm.
Thương hiệu thực sự là vấn đề có ý nghĩa sống còn, vô cùng cấp bách và bức
xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp đã chịu quá nhiều thiệt
thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thương hiệu và hậu quả sẽ là khó lường. Và sẽ còn
trầm trọng hơn nếu ngay từ bây giờ việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu không
được xúc tiến mạnh, đặc biệt là không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh ngày
càng khốc liệt trên thương trường. Tuy nhiên, không phải muốn là được, và đúng
như một chuyên gia kinh tế đã ví von: “Trong cuộc chơi này, chúng ta như những
anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc”. Cả cơ quan chức năng và các doanh
nghiệp Việt Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm
và chi phí…
7

Bản chất của một thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của
doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường, đồng thời ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng khi sử dụng hàng hóa. Điều
này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần phải xây dựng một thương
hiệu vững mạnh.
Để làm được điều đó, trước tiên các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược
định vị bài bản nhằm xác định cho mình một vị trí, hình ảnh riêng biệt trên thị
trường. Đây cũng chính là lý do để tôi thực hiện đề tài:
“Định vị thương hiệu Cà phê Mê Trang tại thị trường Nha Trang ”.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Việc nghiên cứu này giúp chúng ta hiểu rõ được vai trò quan trọng của
thương hiệu đối với sự phát triển của toàn bộ các doanh nghiệp nói chung và công
ty cà phê Mê Trang nói riêng.
1. Mục tiêu chung
Định vị thương hiệu cà phê Mê Trang, nhằm xác định cho Mê Trang một vị
trí, một hình ảnh riêng biệt; để từ đó khách hàng nhận biết và cảm nhận được sản
phẩm Mê Trang trong đám đông.
2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định vị trí thương hiệu Mê Trang trên thị trường Nha Trang;
- Thực trạng cà phê Mê Trang;
- Đưa ra một số biện pháp, chiến lược phát triển thương hiệu trong tương lai.
3. Phạm vi nghiên cứu
3.1 Về không gian: Tại thị trường Nha Trang
3.2 Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong vòng 3 tháng từ ngày
02/03/2009 đến 13/06/2009.
3.3 Đối tượng nghiên cứu
- Khách hàng: Khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm Cà phê của
công ty cổ phần Mê Trang.
8

- Đối thủ cạnh tranh: Cà phê Hoàng Tuấn, cà phê Khôi, cà phê Đất Việt, cà
phê Ban Mê Thuột, Trung Nguyên và một số đối thủ khác.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng phương
pháp nghiên cứu sau:
4.1 Số liệu dùng để nghiên cứu
- Số liệu sơ cấp từ điều tra ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
- Số liệu thứ cấp từ Công ty.
4.2 Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp định lượng: Xử lý số liệu điều tra khách hàng bằng phần mềm
SPSS.
- Phương pháp định tính: Dựa trên quá trình tìm hiểu nội dung, vai trò của
thương hiệu trong quá trình hội nhập, từ đó xác định được tầm quan trọng của
thương hiệu đối với sự phát triển của Công ty Cà phê Mê Trang.
- Phương pháp so sánh và phân tích số liệu thống kê theo các chỉ số từ các số
liệu thứ cấp nhằm đánh giá thực trạng của Công ty.
III. NỘI DUNG ĐỀ TÀI
Chuyên đề tốt nghiệp kết cấu được chia làm bốn chương như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận.
Chương II: Tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng thương hiệu Mê
Trang.
Chương III: Định vị thương hiệu Cà phê Mê Trang tại thị trường Nha Trang.
Chương IV : Giải pháp và Kiến nghị





9

Chương I

CƠ SỞ LÝ
LUẬN
10

CHƯƠNG I.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN
1.1.1 Đại cương về thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
 Theo Philip Kotler
“Thương hiệu: (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu
vẻ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một
người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh”. (P.Cotler, 2005).
 Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ
Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp
các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản
xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. (Trương Đình Chiến,
2005).
- Tên thương hiệu: (Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu.
- Dấu hiệu: (Brand Mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc
được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẻ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng
biệt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Amber &
Style định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi”.
Theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của
thương hiệu. Như vậy, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,

phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
11

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu
về chức năng (Functional need) và nhu cầu về tâm lý (Psychological need). Sản
phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp
cho khách hàng cả hai.
1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm các thành phần sau:
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm
lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng
(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty
(organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội
địa hay quốc tế,
1.1.1.3 Giá trị thương hiệu
Keller (1993 – 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu đó. Giá trị của thương hiệu gồm hai thành phần chính:
- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness).
- Ấn tượng về thương hiệu (Brand image).
Aeker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu là:
- Nhận biết (brand image).
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).
- Trung thành ( brand loyalty).

- Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand association).
12

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barret (2003) đưa ra ba thành
phần gồm:
- Nhận biết thương hiệu (brand image).
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).
- Đam mê thương hiệu.
1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu
* Đối với Công ty
- Thu hút thêm những khách hàng mới.
- Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
- Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến
mãi.
- Dễ dàng mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập
thị trường của các đối thủ mới.
* Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm:
đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất
lượng và cảm tính.
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu
chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao
hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi
khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua.
1.1.1.5 Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu
a. Thương hiệu phải dễ nhớ
Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với
người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ … phải đảm bảo hai yếu tố cơ
bản: dễ chấp nhận và dễ nhớ.

13

b. Thương hiệu phải có ý nghĩa
Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng, thương hiệu cũng
phải chuyển tải một ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần thương hiệu cần đồng
thời vừa có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc tính nổi bậc nào
đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại) vừa có
tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
c. Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ
Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh.
* Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế
* Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật
* Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền
* Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối
thủ.
d. Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng
Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì
vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không
thể bỏ qua. Thí dụ biểu tượng (logo) hoặc các đặc tính của thương hiệu cũng phải
dễ thay đổi để tạo nên một hình thức hiện đại hơn, bắt mắt hơn chẳng hạn.
e. Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương
Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa,
địa lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp
trong tương lai. Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên
những thị trường mới đó.
Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể
quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa
khác nhau không

14

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn
giản có thể sẽ dễ phát triển hơn.
1.1.1.6 Vấn đề phát triển thương hiệu
Tạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn
nhiều. Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần
chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả
các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách
thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình
đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với
những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra
được sự tin cậy từ phía khách hàng.
Triết lý trong chính sách thương hiệu khá đơn giản:
Thứ nhất, quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi
đó là vấn đề sống còn; Thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì
mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết
phục được khách hàng lâu dài; Thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là
về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; Thứ tư, cần phải có thời gian, vì
thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời
gian.
Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu
nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính
sách của đối thủ cạnh tranh … Trong đó việc hiểu biết quy trình nhận thức thương
hiệu của khách hàng là yếu tố tiên quyết.

15

Tất cả quy trình trên đều trả lời cho các câu hỏi mà doanh nghiệp quan tâm
như: người tiêu thụ đã làm quen với sản phẩm và thương hiệu này từ lúc nào? Có
tin tưởng đối với thương hiệu? Lưu ý đến sản phẩm như thế nào? Có tin tưởng đối
với thương hiệu? Chọn thương hiệu ra sao và hài lòng như thế nào sau khi đã mua
hàng?
Giai đoạn phát hiện là giai đoạn quan trọng nhất, bởi khi này, người mua sẽ
xác nhận được vấn đề hay nhu cầu mà mình cần có. Do đó, lúc này, chiến lược
quảng bá của công ty có vai trò quan trọng để thu hút được khách hàng chú ý và tìm
hiểu thương hiệu sản phẩm của mình. Người tiêu thụ có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm
kiếm thông tin để giúp thỏa mãn nhu cầu vừa phát hiện, như tìm nguồn thông tin
qua bốn nhóm sau:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình – bạn – hàng xóm – người thân.
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo – nhân viên bán hàng – đại lý – bao
bì – triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng – các tổ chức nghiên cứu
người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó – quan sát – sử dụng sản phẩm.
Thông qua việc thu nhập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về thương hiệu
cạnh tranh và các tính năng của chúng, nên công ty phải chiến lược hóa để đưa
thương hiệu của mình vào tâm trí người tiêu dùng. Do đó việc lựac chọn phương
tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài
hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Nếu sau khi đánh giá các lựa chọn, tức là chấp nhận thương hiệu của doanh
nghiệp thì sẽ tiếp đó sẽ là đến quyết định mua hay không mua sản phẩm. Nếu khách
hàng chấp nhận với quyết định cuối cùng là mua sản phẩm mang tên thương hiệu
của công ty thì đó có thể là một thành công của công ty trong việc chuyển hình ảnh
thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng khác nữa. Bởi lúc đó, người tiêu dùng
này sẽ tham gia vào việc phổ biến thương hiệu đến với những người khác nữa. Và

16

một điều quan trọng có thực sự khiến khách hàng sẽ nhớ đến hình ảnh của công ty
chính là hành vi hậu mãi sau khi mua hàng, sử dụng sản phẩm. Công việc của tiếp
thị viên không thể kết thúc khi sản phẩm đã được mua và kéo dài đến cả giai đoạn
sau khi mua. Do vậy để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công thì:
• Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là
một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc
của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng.
Những thương hiệu lớn như Đồng Tâm, Picenza đều đặt chất lượng lên hàng đầu.
• Phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là việc
phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng
thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối;
quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng
được nâng cao.
• Phải định vị thương hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu
dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế
hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
• Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi
kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác: tổ chức sự kiện, hội chợ, trách nhiệm
xã hội.
• Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản
ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với
khách hàng về giá trị thương hiệu.
• Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm
thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các
chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.
Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa
đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với

17

sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành – bại của hoạt
động kinh doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối
với doanh nghiệp. Có một sự thật mà các chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là
thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng, và trong chiến lược
tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con người
tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu.
1.1.1.7 Yếu tố định vị thương hiệu
a. Tổng quan
Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất của
kế hoạch marketing – Richard Moore.
Vì trong một rừng thông tin việc kiểm soát nhận thức là điều sống còn.
Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các đối thủ cạnh tranh
nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc của một chiến
lược định vị là để xác định vị trí đó là gì?
Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải mang
tính chuyên biệt hơn nếu muốn thành công.
b. Khái niệm
Khái niệm 1: Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc
phục tình trạng “rối loạn” thị trường có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp,
hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận
thấy sự khác biệt của các sản phẩm Doanh nghiệp cần phải tạo nên một ấn tượng
riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. – Dubois & Nicholson
Khái niệm 2: Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ
đi vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng
liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. – Marc Fielser.
Khái niệm 3: Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.

18

Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu. –
Phillip Kotler.
c. Mục tiêu của định vị
 Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh
tranh.
 Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản
phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”.
d. Xây dựng định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?
- Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn đầu. Lựa chọn giá
trị cung ứng trên thị trường, sau đó mới thiết kế thương hiệu.
Định vị trước giúp thiết kế thương hiệu tốt hơn.
Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống thì việc định vị được
quyết định bằng con đường truyền thông và quảng cáo.
e. Các bước xây dựng chiến lược định vị
- Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
- Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
- Bước 4: Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị
- Bước 5: Quyết định phương án định vị
e1) Thế nào là khách hàng mục tiêu?
- Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân
hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng mục tiêu sẽ là người bỏ tiền ra
mua sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể.
- Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn
nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.
Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lược định vị biết được chi tiết
"chân dung" của khách hàng mục tiêu.

19

 Who? Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai có thể gây ảnh
hưởng đến quyết định mua?
 What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?
 Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của họ là gì?
 Where? Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua ưa chuộng của họ
là gì?
 When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua)
“Nguồn: Tài liệu tập huấn thương hiêu, báo Sài Gòn tiếp thị,2000”
e2) Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh?
- Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối
tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. (Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi
nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh).
- Khách hàng là người hoàn toàn tự do hành động.
- Chỉ có thể tạo được "cá tính" .
- Sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt
được phương án định vị của đối thủ cạnh tranh.
- Những vấn đề được coi là quan trọng để xây dựng định vị có hiệu quả liên
quan đến chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh:
+ Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có;
+ Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản phẩm
cạnh tranh;
+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nhiệp về các đặc tính trên với các
đối thủ cạnh tranh.
e3) Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm
- Mục đích:
+ Tìm "kẽ hở" trong các chiến lược định hiện có
+ Tìm kiếm "công cụ" tạo sự khác biệt - "cá tính" cho sản phẩm.
- Cần nghiên cứu những thuộc tính gì?

20

+ Tất cả các thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng.
+ Những nhóm thuộc tính cơ bản:
 Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bậc, nguyên liệu, công nghệ
sản xuất,
 Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, ưu
đãi trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,
 Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh nghiệp,
sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,
 Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự
kiện,
Tất cả những yếu tố kể trên cần so sánh với đối thủ cạnh tranh để thấy được
điểm mạnh, điểm yếu, đưa ra chiến lược thích hợp. (Khách hàng rất quan tâm tới
những yếu tố kể trên)
e4) Sơ đồ định vị là gì? Cách thiết lập nó như thế nào?
 Sơ đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện các giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của mình trong
tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
 Thường, người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: Giá và một
đặc tính chủ yếu của sản phẩm.
e5) Những điều kiện ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương án định vị
Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu thức
định vị cuối cùng:
- Mức cầu dự kiến của thị trường.
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường.
- Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Khả năng phát triển của phương án định vị đã lựa chọn.
- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại.

21

e6) Chiến lược định vị cho thương hiệu
Các lựa chọn chiến lược:
- Lựa chọn chiến lược định vị rộng
- Lựa chọn chiến lược định vị đặc thù
- Lựa chọn định vị giá trị
- Triển khai tổng giá trị đối với sản phẩm
 Lựa chọn chiến lược định vị rộng
Lựa chọn chiến lược định vị rộng là gì?
- Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạn của mình
theo ba hướng: Sản phẩm độc đáo, thị trường chuyên biệt và giá thấp
- Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích cho
việc định vị nhãn hiệu
Ba cách định vị rộng của Michael Porter:
- Trở thành người dẫn đầu về chi phí thấp
- Khai thác thị trường chuyên biệt
- Cung ứng sản phẩm độc đáo
Những lời khuyên:
- Doanh nghiệp khó có thể dẫn đầu trên cả ba hình thức.
- Cần tuân thủ bốn nguyên tắc để thành công:
+ Trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu một trong ba khía cạnh trên.
+ Đạt được mức độ thích hợp trong hai khía cạnh còn lại.
+ Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hình thức mà mình lựa chọn để không thất thế
với đối thủ cạnh tranh.
+ Cố phấn đấu để tốt hơn hai hình thức còn lại vì đối thủ cạnh tranh luôn nâng
cao sự mong đợi của khách hàng.
Lựa chọn định vị đặc thù
- Lựa chọn định vị đặc thù nhằm thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua hàng.
- Những cách thức lựa chọn định vị đặc thù thường được sử dụng:

22

+ Định vị theo thuộc tính: Nhãn hiệu được định vị trên một số thuộc tính hoặc
đặc điểm nổi trội - Là cách thức định vị kém hiệu quả
+ Định vị theo lợi ích: Nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó. Marketing chủ
yếu sử dụng cách định này.
+ Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Định vị gắn với cơ hội sử dụng hay
một ứng dụng nào đó.
+ Định vị theo người sử dụng: Định vị dựa trên mục đích của nhóm người sử
dụng
+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Định vị phải thể hiện được điểm mạnh hay
độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh
+ Định vị theo chủng loại: Nhãn hiệu xác định mình là người dẫn đầu về một
loại sản phẩm nào đó
+ Định vị theo chất lượng - giá cả: Nhãn hiệu được định vị tại một mức chất
lượng hoặc giá cả xác định
 Lựa chọn định vị giá trị
- Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong nhiều
trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việc nhãn
hiệu được định giá như thế nào. Cách định vị giá trị bổ khuyết được hạn chế này.
- Năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu:
+ "Đắt hơn nhưng tốt hơn": Đắt hơn để có chất lượng và các giá trị khác cao
hơn
+ "Nhận nhiều hơn và trả bằng": Giá bằng nhưng chất lượng cao hơn
+ "Nhận bằng nhưng trả ít hơn": Chất lượng ngang bằng nhưng giá thấp hơn
+ "Nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều": Giảm bớt chút ít tính năng nhưng giá lại
rẻ hơn nhiều
+ "Nhận nhiều hơn và trả ít hơn": Chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn.
Triển khai chủ trương tổng giá trị
- Tổng giá trị cho sản phẩm là gì?

23

+ Tổng giá trị của khách hàng: Tổng thể những đặc tính và tiện ích của công ty
cung ứng cho khách hàng.
+ Tổng chi phí của khách hàng:
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm









“Nguồn: Tài liệu tập huấn thương hiệu, báo Sài Gòn tiếp thị,.2001”
Tại sao phải triển khai tổng giá trị của sản phẩm?
- Khách hàng chọn tổng số đặc tính và tiện ích chứ không chọn một đặc tính
duy nhất.
- Nếu giá cả và chi phí khác mà người mua phải bỏ ra cho các doanh nghiệp là
như nhau, người mua sẽ chọn doanh nghiệp nào cung ứng cho họ nhiều nhất những
gì anh ta tìm kiếm.
- Nếu giá cả và chi phí (bằng tiền) của doanh nghiệp là khác nhau, khách hàng
sẽ chọn doanh nghiệp nào đạt hiệu số "Tổng giá trị của khách hàng - Tổng chi phí
của khách hàng" cao nhất.
Cách thức đo lường/ đánh giá sở thích của khách hàng theo quan niệm
tổng giá trị của sản phẩm.
- Thu thập 4 loại thông tin khách hàng thường sử dụng khi chọn mua:
+ Những mong muốn của khách hàng ở sản phẩm cần mua: Khách hàng cần
những đặc tính gì và lợi ích gì ở sản phẩm (nhãn hiệu).

GIÁ TRỊ SẢN PHẨM

GIÁ TRỊ DỊCH VỤ
GIÁ TRỊ NHÂN SỰ
GIÁ TRỊ DANH TIẾNG

GIÁ TIỀN
PHÍ TỔN THỜI
GIAN
PHÍ TỔN CÔNG SỨC

PHÍ TỔN TINH THẦN

TỔNG
GIÁ TR
Ị
CỦA
KHÁCH
TỔNG
CHI PHÍ
CỦA
KHÁCH
T
ỔNG GIÁ
TRỊ CỦA
SẢN PHẨM

24

+ Mức độ quan trọng khách hàng giành cho mỗi thuộc tính của sản phẩm

(nhãn hiệu).
+ Có những doanh nghiệp nào cung ứng sản phẩm mà họ biết và có thông tin.
+ Đánh giá của khách hàng về khả năng của mỗi doanh nghiệp với từng thuộc
tính mà họ muốn tìm kiếm. Xác định đánh giá toàn bộ của khách hàng về các khả
năng đó.
+ Lập bảng "đo lường sở thích" và phân tích.
Ví dụ minh họa:
Giả sử một cửa hàng làm dịch vụ Photocopy cần mua 10 máy Photo. Có 3
doanh nghiệp đến chào hàng là Kodak, Xerox và Canon. Cán bộ nghiên cứu
marketing tiến hành điều tra và có bảng "đo lường sở thích" của khách hàng này
như sau:
Bảng 1.1: Đo lường sở thích của khách hàng
Hiệu suất của máy
Tiêu thức
Hệ số mức độ
quan trọng
Kodak Xerox Canon Lý tưởng
Bản copy đẹp 10 8 7 8 10
Tiết kiệm thời gian 9 9 7 7 10
Chất lượng dịch vụ 8 8 7 4 10
Giải quyết vướng mắc 8 6 8 4 10
Giá cả và điều kiện
thanh toán
8 6 8 7 10
Dễ sử dụng 7 9 8 7 10
Kết quả đánh giá 387 373 312 500
“Nguồn: Tài liệu tập huấn thương hiệu – Báo Sài Gòn tiếp thị 2001”
Nhận xét ví dụ:
Nếu tồn tại một doanh nghiệp cung ứng máy lý tưởng (500 điểm), khách
hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó. Nếu chỉ có 3 doanh nghiệp nói trên thì cơ hội bán

máy sẽ xắp xếp theo thứ tự: Kodak, Xerox, Canon.
25

Ý nghĩa của vấn đề
- Cho phép doanh nghiệp tìm những định vị thích hợp và cách diễn tả tại sao
Tổng giá trị sản phẩm lại vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh (Ví dụ Kodak áp
dụng chiến lược "đắt hơn nhưng tốt hơn")
- Cho phép doanh nghiệp tìm ra những đặc thù mà họ phải thể hiện để khách
hàng nhận thức được những gì doanh nghiệp đã đáp ứng tới mức cao nhất mong
muốn của khách hàng.
Ví dụ Kodak nhấn mạnh vào khả năng tiết kiệm thời gian và dễ sử dụng khi
họ áp dụng phương pháp định vị theo đối thủ cạnh tranh.
 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu
Marketing là gì? Theo lý giải thông thường thì Marketing là quá trình phát
triển và đáp ứng nhu cầu của thị trường, nó phát triển thích đến một mức độ nào đó
với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá. Bản chất của Marketing là “mua sự trung
thành của khách hàng”. Trước tiên mua ý kiến của khách hàng, sau đó căn cứ vào ý
kiến đó mà cải tiến, sau cùng là mua được sự trung thành của khách hàng, mà tất cả
phải được bắt đầu bằng lời nói thành thật của bản thân mình. Nó nói với chúng ta về
mối quan hệ của khách hàng và doanh nghiệp, không chỉ là mối quan hệ trao đổi mà
chính là mối quan hệ học hỏi.
Marketing thương hiệu là một sản phẩm của cuộc cạnh tranh cao độ trong
nền kinh tế thị trường. Marketing đã đóng góp to lớn cho việc quảng bá thương hiệu
cũng như mang thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng.