tiểu luận môn quản trị chiến lược chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược cấp chức năng

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
VÀ CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG
Giảng viên: TS-LS Trần Anh Tuấn
1
1. Nguyễn Quỳnh Như
2. Trần Ngọc Huy
3. Trần Thị Hà Phương
4. Nguyễn Hoàng Tiên
5. Lại Thị Thương
6. Nguyễn Thị Thu Trang
7. Phạm Bảo Trân
Danh sách thành viên nhóm 5
2
∗
Cung cấp nội dung và nguyên tắc lựa chọn các chiến lược cạnh tranh theo lợi thế cạnh tranh, vị
thế cạnh tranh và theo chu kỳ sống của sản phẩm.
∗
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
∗
Mô hình cạnh tranh của Philip Kotler
∗
Các chiến lược đầu tư nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài.
∗
Nội dung các chiến lược cấp chức năng trên cơ sở chiến lược cấp công ty mà doanh nghiệp áp
dụng.
MỤC TIÊU TRÌNH BÀY
3
4
Tài liệu tham khảo
1. Fred David, Ch.5. Strategies in action, pp.182-200

2. Philip Kotler, Ch.8 Dealing with the competition
3. Philip Kotler - PowerPoint by Karen E. James Louisiana State University – Shreveport.
4. Pearce &Robinson, Ch.8. Business Strategy
5. Smith et al., Ch.7. Chiến lược ở cấp đơn vị cơ sở thành viên và cấp chức năng
6. Website: Marketingbox.vn; p5media.vn;

5

Rất quan trọng đối với những doanh nghiệp lớn, kinh doanh đa ngành, ở nhiều thị
trường khác nhau, có nhiều đơn vị kinh doanh độc lập nhau.

Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược là một bộ phận doanh nghiệp mang tính độc lập
tương đối, phục vụ các nhóm khách hàng cụ thể…
1. Chiến lược cạnh tranh theo lợi thế cạnh tranh
2. Chiến lược cạnh tranh theo vị thế cạnh tranh
3. Chiến lược đầu tư duy trì lợi thế cạnh tranh
4. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
6
CÁC CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
BAO GỒM CÁC CHIẾN LƯỢC SAU:
7
1. CHIẾN LƯỢC THEO LỢI THẾ CẠNH TRANH
1.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp (Low cost strategy)
1.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (Di[erentiation)
1.3 Chiến lược tập trung trọng điểm ( Market focus)
1.4 Chiến lược cạnh tranh tốc độ (Speed based)
8
2. CHIẾN LƯỢC THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH
2.1 Chiến lược dẫn đầu thị trường (40%)
2.2 Chiến lược thách thức thị trường (30%)

2.3 Chiến lược theo sau thị trường (20%)
2.4 Chiến lược ẩn náu thị trường (10%)
(Vị trí thị phần trên thị trường)
9
3. CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ ĐỂ DUY TRÌ LỢI THẾ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
3.1 Chiến lược đầu tư giai đoạn mới hình thành
3.2 Chiến lược đầu tư giai đoạn tăng trưởng
3.3 Chiến lược đầu tư giai đoạn cạnh tranh ác liệt
4.4 Chiến lược đầu tư giai đoạn trưởng thành
5.5 Chiến lược đầu tư giai đoạn suy thoái
Bảo vệ doanh nghiệp trước áp lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tồn tại trong giai đoạn cạnh tranh ác liệt,
tạo ra các rào cản chống xâm nhập từ bên ngoài
10
4. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
4.1 Chiến lược giai đoạn giới thiệu sản phẩm
4.2 Chiến lược giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm
4.3 Chiến lược giai đoạn bão hòa của sản phẩm
4.4 Chiến lược giai đoạn suy thoái của sản phẩm

11

Là những chiến lược xác định cho từng lĩnh vực chức năng cụ thể của doanh nghiệp.

Đóng vai trò là chiến lược giải pháp để thực hiện mục tiêu của chiến lược cấp công ty.

Được hình thành trên cơ sở chiến lược cấp công ty, vừa mang tính độc lập tương đối ở
từng lĩnh vực chức năng cụ thể, vừa phải có quan hệ chặt chẽ với nhau để đảm bảo
mục tiêu chung.
1. Chiến lược sản xuất
2. Chiến lược tài chính

3. Chiến lược nghiên cứu & phát triển
4. Chiến lược quản trị nguồn nhân lực
5. Chiến lược quản trị hệ thống thông tin
6. Chiến lược marketing
12
CÁC CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG
BAO GỒM CÁC CHIẾN LƯỢC SAU:

13
14
1. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THEO LỢI THẾ CẠNH TRANH
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực
lượng cạnh tranh.
Mô hình này dùng để phân tích xem 1 tổ chức có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị
trường nào đó không.
15
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (TT)
Cường độ cạnh tranh trên thị trường thể hiện trong 5 áp lực trên cụ thể như sau
Sức mạnh nhà cung ứng

Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,

Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,

Sự khác biệt của các nhà cung cấp,

Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm,

Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,


Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,

Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,

Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
Nguy cơ thay thế

Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,

Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,

Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
Các rào cản gia nhập (nguy
cơ các đối thủ tiềm năng)

Các lợi thế chi phí tuyệt đối,

Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,

Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ,

Tính kinh tế theo quy mô, các yêu cầu về vốn,

Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, Khả năng bị trả
đũa,

Các sản phẩm độc quyền.

Sức mạnh khách hàng

Vị thế mặc cả, số lượng người mua,

Thông tin mà người mua có được,

Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

Tính nhạy cảm đối với giá, sự khác biệt hóa sản phẩm,

Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,

Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

Động cơ của khách hàng.
16
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (TT)
Cường độ cạnh tranh trên thị trường thể hiện trong 5 áp lực trên cụ thể như sau
17
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (TT)
Cường độ cạnh tranh trên thị trường thể hiện trong 5 áp lực trên cụ thể như sau
Sức mạnh các đối thủ cạnh
tranh trong ngành (hiện
tại)

Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,

Mức độ tập trung của ngành,

Chi phí cố định/giá trị gia tăng,


Tình trạng tăng trưởng của ngành,

Tình trạng dư thừa công suất,

Khác biệt giữa các sản phẩm,

Các chi phí chuyển đổi,

Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,

Tình trạng sàng lọc trong ngành.
Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp những sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có
thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu
nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn.
18
1.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp

Thích hợp với những doanh nghiệp quy mô lớn, hoặc có những nguồn lực, có khả năng giảm chi
phí thấp hơn các doanh nghiệp khác.
Tập trung phát triển những năng lực mà cho phép
doanh nghiệp tăng hiệu quả và giảm chi phí so với
các đối thủ cạnh tranh. Trong đó quản lý sản xuất và
nguyên liệu là vấn đề cốt lõi.
Mục tiêu của chiến lược dẫn đầu chi phí thấp
Ít quan tâm đến sự khác
biệt sản phẩm
Không chú ý đến

phân đoạn thị trường
19
Không đi tiên phong trong lĩnh
vực nghiên cứu, đưa ra tính
năng mới, sản phẩm mới
∗
Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Lợi nhuận cao hơn, khả năng cạnh tranh cao hơn.
∗
Với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Tạo rào cản thâm nhập thị trường.
∗
Với nhà cung cấp: Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh (nhờ quy mô)
∗
Với khách hàng: Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh (nhờ giá rẻ)
∗
Với sản phẩm thay thế: Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế
LỢI THẾ
CỦA CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU CHI PHÍ THẤP
20
∗
Đối thủ cạnh tranh tìm cách sản xuất với mức chi phí thấp hơn và tấn công doanh nghiệp theo
đuổi chiến lược dẫn đầu chi phí thấp.
∗
Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước dễ dàng các phương pháp của doanh nghiệp theo đuổi
chiến lược này.
∗
Do chuyên tâm vào giảm chi phí nên doanh nghiệp theo đuổi chiến lược dẫn đầu chi phí thấp có
thể mất đi sự nhìn nhận về sự thay đổi sở thích của khách hàng.
∗
Công nghệ để đạt mức chi phí thấp tốn kém, rủi ro.
21

RỦI RO
CỦA CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU CHI PHÍ THẤP
Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ
có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh.
22
1.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Sản phẩm
có đặc tính
khác biệt
Sản phẩm
có đặc tính
khác biệt
Chất
lượng
Chất
lượng
Đổi mới
Đổi mới
Đáp ứng
khách hàng
Đáp ứng
khách hàng
Độc
đáo
Độc
đáo
∗
Tập trung phát triển các bộ
phận có khả năng thúc đẩy sự
khác biệt (R&D, PR…)

∗
Phân chia thị trường thành
những thị trường nhỏ để phục
vụ.
∗
Vấn đề chi phí không quan
trọng
Mục tiêu của chiến lược khác biệt
23
∗
Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Cho phép công ty định giá ở mức cao hơn.
∗
Với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Tạo rào cản thâm nhập thị trường.
∗
Với nhà cung cấp: Khả năng thương lượng với nhà cung cấp là mạnh (nhờ chi phí)
∗
Với khách hàng: Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh (nhờ sự khác biệt)
∗
Với sản phẩm thay thế: Cạnh tranh nhờ khác biệt với các sản phẩm thay thế
24
LỢI THẾ
CỦA CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA
25
BẤT LỢI
CỦA CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA
∗
Chi phí để duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm, chi phí quảng cáo cao

Giá thành
cao.

∗
Dễ bị bắt chước
∗
Dễ dàng mất đi sự trung thành đối với nhãn hiệu
∗
Mức giá cao hơn, thị trường nhỏ hơn do phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.