một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua tuổi trẻ nhật báo của bạn đọc tại thành phố nha trang

i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



PHẠM PHÚ HÙNG






MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI ĐẶT MUA TUỔI TRẺ NHẬT BÁO
CỦA BẠN ĐỌC TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG









LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2013


ii


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




PHẠM PHÚ HÙNG

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI ĐẶT MUA TUỔI TRẺ NHẬT BÁO
CỦA BẠN ĐỌC TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG




Ngành đào tạo: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02



LUẬN VĂN THẠC SĨ









NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.HỒ HUY TỰU

Khánh Hòa – 2013

iii


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên cứu
của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Phạm Phú Hùng


iv

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đã
nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người
thân, thầy cô, bè bạn… Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin
được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến T.S. Hồ Huy Tựu, giảng
viên hướng dẫn khoa học, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm đã giúp tôi
thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình.
Tôi xin được chân thành cảm ơn đến các quí thầy cô khoa Sau đại học và khoa
Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức thực sự cần thiết và

vô cùng quí báu trong suốt quá trình học tập vừa qua.
Xin chân thành cảm ơn các Anh/Chị em lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2011
đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực
hiện đề tài tốt nghiệp.
Tôi cũng không quên cảm ơn những đồng nghiệp, cộng tác viên đã giúp đỡ tôi
thực hiện và hoàn tất các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quí bạn đọc
Tuổi Trẻ đã bớt chút ít thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng
câu hỏi, giúp tôi có căn cứ và dữ liệu để thực hiện đề tài này với các số liệu xác thực.
Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động
viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người.

Phạm Phú Hùng
v

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN iii
LỜI CẢM ƠN iv
MỤC LỤC v
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 5
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5
5. Ý NGHĨA 5
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 8

1.1.1 Sự lựa chọn: 8
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: 8
1.1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng: 15
1.1.4 Mô hình về hành vi người tiêu dùng 20
1.1.5 Xu hướng lựa chọn: 22
1.2 CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ - HÀNH VI 22
1.2.1 Mô hình thái độ đơn thành phần (single component attitude model) 23
1.2.2 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) 24
1.2.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model) 25
1.2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 25
1.2.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 27
1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 29
1.3.1. Mô hình 1: 29
1.3.2. Mô hình 2: 30
1.3.3. Mô hình 3: 31
1.3.4. Mô hình 4: 32
1.3.5. Mô hình 5: 33
1.3.6. Mô hình 6: 34
1.4. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 34
1.4.1 Yếu tố chất lượng thông tin: 36
1.4.2 Yếu tố nội dung tờ báo: 36
1.4.3 Yếu tố hình thức tờ báo: 37
vi

1.4.4 Yếu tố giá cả của tờ báo: 38
1.4.5 Yếu tố tốc độ thông tin của tờ báo: 40
1.4.6 Yếu tố kiến thức của bạn đọc: 41
1.4.7 Yếu tố thói quen của bạn đọc: 41
1.4.8 Yếu tố ảnh hưởng xã hội: 42
1.4.9 Yếu tố cảm nhận sự thuận tiện: 42

KẾT LUẬN 43
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 43
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA BÁO TUỔI TRẺ VÀ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44
2.1 ĐẶC ĐIỂM BÁO IN 44
2.1.1 Khái niệm báo in 44
2.1.2 Phân loại báo in 44
2.1.3 Đặc điểm của loại hình báo in 45
2.1.4 Đặc điểm độc giả báo in: 47
2.2 TỔNG QUAN VỀ BÁO TUỔI TRẺ 47
2.2.1 Chức năng, nhiệm vụ và đối tượng phục vụ 47
2.2.2 Quá trình phát triển 49
2.2.3 Cơ cấu tổ chức 51
2.3 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ NHẬT BÁO 52
2.3.1 Về công tác phát hành 52
2.3.2 Chất lượng thông tin, nội dung tờ báo: 54
2.3.3 Tốc độ thông tin 56
2.3.4 Hình thức báo in 56
2.3.5 Giá cả 57
2.3.6 Bạn đọc của báo Tuổi Trẻ 57
2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 60
2.4.1 Quy trình nghiên cứu 60
2.4.2 Xây dựng thang đo 62
2.4
.3. Nghiên cứu chính thức 68
2.4.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu 69
2.4.5. Các bước phân tích dữ liệu 71
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 72
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ THẢO LUẬN KẾT QỦA NGHIÊN CỨU 73

3.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 73
3.1.1 Mô tả mẫu thu được 73
vii

3.1.2 Các nhóm bạn đọc tham gia trả lời phỏng vấn 73
3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 77
3.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo: Loại biến rác 77
3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 78
3.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỪ KẾT QUẢ EFA 82
3.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VỚI CÁC NHÂN TỐ MỚI 85
3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY VỚI BIẾN PHỤ THUỘC QUYẾT ĐỊNH ĐẶT MUA86
3.7 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 90
 Kết quả đánh giá Cảm nhận sự thuận tiện của bạn đọc tờ Nhật báo TT 91
 Kết quả đánh giá về Chất lượng thông tin Nhật báo Tuổi Trẻ 92
 Kết quả đánh giá Thói quen của bạn đọc tờ Nhật báo Tuổi Trẻ 92
 Kết quả đánh giá về Nội dung Nhật báo Tuổi Trẻ 93
 Kết quả đánh giá Lợi ích việc đọc Nhật báo Tuổi Trẻ 93
3.8 PHÂN TÍCH ANOVA: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC ĐẶC
ĐIỂM CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
ĐẶT MUA NHẬT BÁO TUỔI TRẺ: 93
3.9. SO SÁNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC: 96
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 97
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN, CÁC KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 98
4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 98
4.2 KẾT LUẬN: 99
4.3 ĐỀ XUẤT 100
4.3.1 Về phương thức phục vụ bạn đọc, mang lại sự thuận tiện tối đa 101
4.3.2 Về nội dung tờ báo 101
4.3.3 Về nâng cao lợi ích việc đọc báo 102
4.3.4 Về chất lượng thông tin 103

4.3.5 Về việc tạo thói quen đọc báo 103
4.3.6 Về các yếu tố khác 104
4.3.7 Cách thức thực hiện 106
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO 108


PHỤ LỤC 112
Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 112
Phụ lục 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 116
Phụ lục 2.1: Phân bố mẫu theo Giới tính 116
viii

Phụ lục 2.2: Phân bố mẫu theo Tình trạng hôn nhân 116
Phụ lục 2.3: Phân bố mẫu theo Nhóm tuổi 116
Phụ lục 2.4: Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn 116
Phụ lục 2.5: Phân bố mẫu theo Nghề nghiệp 116
Phụ lục 2.6: Phân bố mẫu theo Thu nhập 117
Phụ lục 2.6: Thống kê các tờ báo khác bạn đọc hay đọc 117
Phụ lục 2.8: Thống kê trang mục 117
Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 118
Phụ lục 3.1: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha: Thang đo Chất lượng thông tin 118
Phụ lục 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha: Thang đo Nội dung tờ báo 118
Phụ lục 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha: Thang đo Hình thức trình bày 118
Phụ lục 3.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha:
Thang đo Giá cả 118
Phụ lục 3.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach

Alpha: Thang đo Tốc độ thông tin 119
Phụ lục 3.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha: Thang đo Kiến thức 119
Phụ lục 3.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha: Thang đo Thói quen 119
Phụ lục 3.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha: Thang đo Ảnh hưởng xã hội 119
Phụ lục 3.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha: Thang đo Cảm nhận sự thuận tiện 120
Phụ lục 3.10: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Giới tích đối với các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ. 120
Phụ lục 3.11: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Tình trạng hôn nhân đối với các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ: 121
Phụ lục 3.12: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Nhóm tuổi đối với các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ 122
Phụ lục 3.13: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Trình độ học vấn đối với các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ 123
Phụ lục 3.14: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Nghề nghiệp đối với các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ 124
ix

Phụ lục 3.15: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Thu nhập đối với các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ: 125
Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nhóm 126

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TPB :Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)
TRA:Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)
TT :Tuổi Trẻ

DANH MỤC BẢNG BIẾU
Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 8
Bảng 1.2: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng 15
Bảng 2.1: Nghề nghiệp độc giả Nhật báo Tuổi Trẻ 59
Bảng 2.2: Tiến độ triển khai thực hiện nghiên cứu của đề tài: 61
Bảng 2.3: Thang đo chất lượng thông tin 63
Bảng 2.4: Thang đo chất lượng nội dung 63
Bảng 2.5: Thang đo Hình thức tờ báo 64
Bảng 2.6: Thang đo Giá cả 64
Bảng 2.7: Thang đo Tốc độ thông tin 64
Bảng 2.8: Thang đo Kiến thức bạn đọc 65
Bảng 2.9: Thang đo Thói quen bạn đọc 65
Bảng 2.10:Thang đo Ảnh hưởng xã hội 66
Bảng 2.11:Thang đo Cảm nhận sự thuận tiện 66
Bảng 2.12:Thang đo Quyết định đặt mua báo Tuổi Trẻ 67
Bảng 3.1: Bảng thống kê các tờ báo khác bạn đọc hay đọc 76
Bảng 3.2: Bảng thống kê các trang mục 76
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng
lựa chọn báo in (lần đầu tiên): 78
Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng
lựa chọn báo in (sau khi loại biến) 81
Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích tương quan các nhân tố mới 85
Bảng 3.6: Kết quả phân tích hồi quy Nhật báo Tuổi Trẻ 86
Hình 3.9: Kiểm định giả thuyết liên hệ tuyến tính: 87
Bảng 3.7: Kết quả phân tích Thống kê mô tả 90



x

DANH MỤC HÌNH VẺ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Phân tháp nhu cầu của Maslow 14
Hình 1.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 17
Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng. 18
Hình 1.4: Mô hình hành vi của người mua 20
Hình 1.5: Mô hình hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 21
của người tiêu dùng 21
Hình 1.6: Mô hình quá trình mua sắm của Tullous and Utecht 21
Hình 1.7: Mô hình thái độ ba thành phần 24
Hình 1.8: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 26
Hình 1.9: Thuyết hành vi dự định (TPB) 28
Hình 1.10: Mô hình đề cương 1 29
Hình 1.11: Mô hình đề cương 2. 30
Hình 1.12: Mô hình đề cương 2 31
Hình 1.13: Mô hình đề cương 4 32
Hình 1.14: Mô hình đề cương 5 33
Hình 1.15: Mô hình đề cương 6 34
Hình 1.16: Mô hình đề cương nghiên cứu đề xuất 35
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Báo Tuổi Trẻ. 52
Hình 2.2: Biểu đồ phát triển tờ nhật báo Tuổi Trẻ 53
Hình 2.3: Biểu đồ vùng phát hành nhật báo Tuổi Trẻ năm 2013 54
Hình 2.4: Biểu đồ độ tuổi độc giả Nhật báo Tuổi Trẻ 58
Hình 2.5: Biểu đồ trình độ học vấn của độc giả Nhật báo Tuổi Trẻ 58
Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu 62
Hình 3.1: Biểu đồ giới tính độc giả Nhật báo Tuổi Trẻ 73
Hình 3.2: Biểu đồ Nhóm tình trạng hôn nhân độc giả Nhật báo Tuối Trẻ 73
Hình 3.3: Biểu đồ nhóm tuổi độc giả báo TT 74
Hình 3.4: Biểu đồ trình độ học vấn độc giả báo TT 74
Hình 3.5: Biểu đồ nghề nghiệp độc giả báo TT 75
Hình 3.6: Biểu đồ thu nhập độc giả báo TT 75

Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ từ kết
quả EFA 85
Hình 3.8: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 86
Hình 3.9: Kiểm định giả thuyết liên hệ tuyến tính 87
Hình 3.10: Kiểm định hiện tượng phương sai không đều 88

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Luật báo chí nêu rõ: “Báo chí ở nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam là
phương tiện thông tin đại chúng thiết yếu đối với đời sống xã hội, là cơ quan ngôn
luận của các tổ chức của chính trị, tổ chức xã hội, là diễn đàn của nhân dân”. Báo chí
là phương tiện thông tin đại chúng thiết yếu của đời sống xã hội, là sản phẩm văn hóa,
là thước đo tầm cao văn hóa, là công cụ để truyền bá hướng dẫn và lưu giữ các nội
dung có giá trị văn hóa. Nghị quyết trung ương VIII đã chỉ rõ: “Báo chí là công cụ tư
tưởng, chính trị của Đảng, Nhà nước, đồng thời là một sản phẩm văn hóa có tác động
sâu rộng trong quần chúng (trang 63).
Báo chí là loại hình hoạt động thông tin chính trị xã hội. Sư ra đời, tồn tại và
phát triển của báo chí luôn gắn bó chặt chẽ với cuộc sống, xã hội và con người.
Vì luôn gắn bó với hơi thở, nhịp sống của xã hội và con người trong từng thời
kỳ, giai đoạn mà có thể nói báo chí là một trong những trang nhật ký của mọi diễn biến
của xã hội, con người. Hay nói cách khác ta có thể thấy phần nào lịch sử xã hội, con
người trong đó. Graham, chủ bút tờ báo Washington Post (Bưu điện Washington) danh
tiếng ở Mỹ có lẽ là một trong số người có quan tâm nhất đến mối quan hệ nhiều chiều
giữa lịch sử và báo chí. Ông nói rằng, “báo chí là bản nháp thô đầu tiên của lịch sử”
(Hội nhà báo TP.HCM - 06.2012, Tạp chí Nghề báo, số 116). Lịch sử báo chí gắn liền
với lịch sử phát triển nhân loại. Tờ Acta Diurna của người La Mã xuất hiện khoảng
năm 59 trước Công nguyên được xem là tờ báo đầu tiên trên thế giới. Tuy nhiên,
người Anh mới là những người đầu tiên cho ra đời loại báo in khi phát minh ra máy in

vào năm 1447. Đây chính là nền tảng cho kỷ nguyên phát triển của báo chí hiện đại.
Theo dòng phát triển lịch sử của thế giới, báo chí Việt Nam chúng ta ra đời với
tờ báo đầu tiên chữ quốc ngữ là tờ Gia Định báo, vào ngày 15.4.1865 tại Sài Gòn được
xem như sự khởi đầu của Lịch sử báo chí Việt Nam. Ngay từ những số báo đầu tiên,
báo chí Việt Nam đã đề cập các vấn đề, thông tin nhanh nhạy, đầy đủ, toàn diện về
mọi lĩnh vực trong nước và quốc tế. Mặc khác báo chí Việt Nam đã phản ánh kịp thời
mọi tiếng nói chính đáng của các tầng lớp nhân dân, đã phá những thói hư tật xấu,
những mặt tối trong đời sống xã hội, con người qua từng thời kỳ.
Báo chí Việt Nam thực sự có những bước phát triển nhanh chóng khi Báo cách
mạng Việt Nam ra đời với dấu mốc là tờ Thanh Niên xuất bản đầu tiên cách đây 88
năm. Với cách mạng Việt Nam, báo chí cách mạng là tiếng nói của Đảng, Nhà nước và
các tổ chức chính trị, xã hội, nghề nghiệp. Báo chí tuyên truyền, phổ biến đường lối,
chính sách của Đảng và Nhà nước, phản ánh nguyện vọng chính đáng của các tầng lớp
nhân dân, là diễn đàn thực sự tin cậy của nhân dân. Báo chí còn là một vũ khí chống
lại kẻ thù của nhân dân.
2

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ về khoa học, kỹ thuật và để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của bạn đọc, báo chí cách mạng Việt Nam đang phát triển ngày càng
phong phú và đa dạng, trở thành một lực lượng xã hội trực tiếp, đảm nhận vai trò ngày
càng quan trọng trong đời sống kinh tế chính trị xã hội của nhân dân. Sự tăng trưởng
của báo chí Việt Nam đã gắn bó chặt chẽ với sự phát triển về số lượng, hình thức và
loại hình. Từ chỗ số lượng tờ báo ít ỏi với hình thức in thô sơ, nghèo nàn nay số lượng
báo chí đã tăng lên rất nhiều với đủ mọi loại hình: báo viết, báo hình, báo mạng với
hình thức phong phú, sinh động, khả năng cập nhật cao. Nếu từ tháng 6.1936, cả nước
có 230 ấn phẩm báo, tạp chí, tập san các loại. Cho đến tháng 3.2012, cả nước có tới
1.016 ấn phẩm với 786 cơ quan báo chí, trong đó gồm 81 cơ quan báo chí Trung ương
và 113 tờ báo địa phương, 475 tạp chí Trung ương và 117 tạp chí địa phương, 47 đơn
vị truyền hình cáp, 09 đơn vị dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình cáp (Hội nhà báo
Việt Nam, 2012).

Đối với

các loại hình báo in, ngoài các ấn phẩm định kỳ vốn có như: nhật báo,
tuần báo, báo thưa kỳ, tạp chí, bản tin , đã xuất hiện những tờ tạp chí với nội dung rất
đa dạng và phong phú. Nếu vào thời điểm năm 1986, cả nước mới chỉ có 5 tờ nhật báo
thì hiện nay, số lượng nhật báo đã lên đến con số trên 20 tờ. Một số tờ báo của ngành,
đoàn thể ở trung ương hay các thành phố lớn cũng đã ra hàng ngày (Tạ Ngọc Tấn,
2006)
Tuy nhiên, sự bùng nổ công nghệ tin học đã tạo bước ngoặc mới cho lịch sử báo
chí thế giới nói chung và của Báo chí Việt Nam nói riêng với xu hướng chuyển đổi
báo in sang báo mạng làm cho vị trí của báo in, loại hình báo chí truyền thống mang
đậm nét văn hóa của các dân tộc có sự thay đổi lớn, bị cạnh tranh và có thể sẽ dần bị
mai một trong tương lai không xa.
Mỗi một loại hình báo chí đều có ưu và khuyết điểm riêng của nó. Báo in là loại
hình báo chí ra đời sớm nhất trong lịch sử báo chí. Ưu điểm nổi bật của báo in chính là
chiều sâu và tính chính xác của nội dung, bên cạnh đó bạn đọc dễ dàng tiếp cận báo in
ở mọi lúc mọi nơi mà không cần phải trang bị các phương tiện hiện đại. Nhưng so với
các tờ báo điện tử thì tính tích hợp, khả năng cập nhật thông tin của báo in chưa cao và
còn phụ thuộc về thời gian phát hành. Theo xu hướng chung của báo chí thế giới thì có
nhiều dự đoán là số lượng báo in sẽ giảm và bạn đọc sẽ chuyển sang đọc báo điện tử
nhiều hơn. Tại Mỹ, ngày 8.12.2008, ngành công nghiệp báo chí Mỹ thực sự bị rúng
động trước tin Tribune Co., một trong ba đại gia truyền thông nước này, tuyên bố phá
sản. Đây được ví như cột mốc vô cùng quan trọng trong cuộc khủng hoảng của giới
truyền thông Mỹ bởi Tribune Co. sở hữu tới 23 đài truyền hình trên khắp nước Mỹ
cùng những tờ báo lớn như Los Angeles Times và Chicago Tribune Tổng số lượng
phát hành của Tribune Co. là 2 triệu bản mỗi ngày và tập đoàn này từng đạt doanh thu
3

4 tỷ USD/năm với hàng nghìn nhân viên trải khắp nước Mỹ. Năm 2009, Sun Times
Media Group, một trong những công ty báo chí có quy mô lớn ở Mỹ cũng nộp đơn xin

bảo hộ phá sản do thua lỗ (Phạm Thu Phong,

2013)
Năm 2012 có lẽ là năm dấu mốc u ám cho ngành báo in trên toàn thế giới.
Khắp từ tây sang đông, từ Mỹ tới châu Âu, châu Á,… những cái tên lừng lẫy trong
làng báo như The New York Times, Financial Times Deutschland… thậm chí cả tiếng
tăm gạo cội 80 năm tuổi trong làng báo như Newsweek cũng vừa tuyên bố phát hành
những ấn bản in cuối cùng vào thời điểm cuối năm 2012 (Năm 2003, Newsweek có
lượng phát hành trên 4 triệu bản nhưng tới năm 2012, chỉ còn là trên 1,5 triệu bản).
Doanh thu quảng cáo của báo chí Mỹ giảm 25 quý liên tiếp, tờ Condé Nast cắt giảm
mạnh nhân sự, tờ The Daily của News Corp cũng vừa tuyên bố đóng cửa. Theo The
Guardian, hãng truyền thông ZenithOptimedia dự tính doanh thu quảng cáo trên các
báo nước này sẽ giảm 250 triệu bảng (402,7 triệu USD) năm nay. Doanh thu các báo
phát hành cả nước của Anh sẽ mất 5,1% và các báo địa phương giảm 9,6% (Thùy
Linh, 12.2012). Tại Việt Nam tờ báo Đất Việt ngừng xuất bản nhật báo, chuyển sang
tuần sang từ đầu tháng 09.2012 (Quý Lâm, 08.2012).
Mặc dù vậy, đối với một nước đang phát triển như Việt Nam thì việc lựa chọn
báo in vẫn còn chỗ đứng trong lòng công chúng, do đó việc nghiên cứu hành vi đặt
mua báo in của bạn đọc để nhằm nắm bắt nhu cầu và hành vi của bạn đọc là vấn đề rất
quan trọng hiện nay đối với bất kỳ tòa soạn nào nhằm không ngừng gia tăng số lượng
bạn đọc (Lê Nguyễn Trung Huy, 2011).
Báo Tuổi Trẻ - cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh Niên Cộng Sản Hồ Chí
Minh TP.HCM ra đời ngày 02.09.1975 từ một bản tin của Thành đoàn đã trở thành
một tờ nhật báo với số lượng phát hành vào loại cao nhất của cả nước với hơn 350.000
bản/ ngày, có thời điểm điểm đạt trên 500.000 bản/ngày. Bạn đọc của Tuổi Trẻ không
còn giới hạn ở là những đoàn viên, thanh niên mà là bạn đọc cả nước thuộc mọi thành
phần, mọi lứa tuổi ở khắp mọi miền của đất nước. Cùng với xu thế chung, báo Tuổi
Trẻ điện tử cũng được ra đời (ngày 1 tháng 12 năm 2003) đến nay trên 5 triệu lượt truy
cập/ngày (Báo Tuổi Trẻ - 03.2013, Tài liệu hội nghị cán bộ công chức).
Nhưng trên thực tế là số lượng báo in của Tuổi Trẻ không giảm mà vẫn tiếp tục

tăng từ năm 2003, tiếp tục giữ số lượng ổn định cho đến nay. Thói quen mua tờ báo
vào sáng sớm, nhâm nhi ly café hay tách trà nóng mặc dù có dần bị thay đổi nhưng
vấn là nét văn hóa rất riêng của bạn đọc truyền thống. Lượng khách hành đọc báo in
chủ yếu là cán bộ hưu trí, công chức, giới kinh doanh mua bán, người dân lao động…
chiếm số đông đã từ lâu hình thành thói quen đọc báo giấy đã phần nào ngăn chặn sự
sụt giảm báo in trong tình hình hiện nay (Lê Nguyễn Trung Huy, 2011).
4

Điều này chứng minh một điều là mỗi loại hình của báo Tuổi Trẻ đã thu hút
được lượng bạn đọc riêng. Báo chí cũng là một sản phẩm, do đó việc điều tra, khảo
sát, đánh giá đo lường mức độ cảm nhận và lựa chọn của bạn đọc về sản phẩm là rất
quan trọng, liên quan đến sự sống còn của đơn vị, của sản phẩm, nhất là trong giai
đoạn thị trường báo chí hiện nay đang có sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay về số
lượng phát hành báo in.
Thế nhưng tòa soạn Tuổi Trẻ chưa có cuộc thăm dò được thực hiện một một
cách đúng mức và bài bản (ngoài cuộc thăm dò năm 2006 dành cho bạn đọc báo in và
cuộc thăm dò bạn đọc cuối năm 2012) đối với bạn đọc của từng loại hình báo để tìm
hiểu những nguyên nhân chính trong sự lựa chọn của bạn đọc cũng như thị hiếu của
bạn đọc hiện nay như thế nào, đối tượng bạn đọc của báo là ai để từ đó đưa ra những
định hướng phát triển cho sản phẩm báo in để giữ được bạn đọc cũ, thu hút thêm bạn
đọc mới.
Hiện tại có nhiều các nghiên cứu về hành vi về các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ (Phan Mai Phương Duyên, 2012; Lê Thị Hương
Giang, 2010; Võ Hoàn Hải, 2009; Lê Nguyễn Trung Huy, 2011; Lê Văn Huy, 2006 và
Hồ Huy Tựu, 2008). Nhưng theo nhận định của tác giả hiện chưa có có đề tài nào
nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo tại Nha
Trang. Bên cạnh đó, theo số liệu của cục thống kê dân số 2009 và số liệu của báo Tuổi
Trẻ, lượng bạn đọc đặt mua báo Tuổi Trẻ tại Khánh Hòa còn rất thấp, chỉ chiếm 0,5%,
tại thành phố Nha Trang đạt 1,09% (nếu bình quân mỗi hộ gia đình có khoảng 5 người
thì chỉ có khoảng 5% hộ gia đình ở Nha Trang đọc báo Tuổi Trẻ). Do đó việc nghiên

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua báo là cần thiết khi mà thu nhập của
người dân Nha Trang vẫn không cao bằng các thành phố lớn trong nước, từ trước đến
nay vấn đề này chưa được nghiên cứu. Với các lý do trên tôi chọn đề tài:
“Một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo của bạn đọc tại
Nha Trang” để nghiên cứu
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo
- Xem xét tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Nhật báo
Tuổi Trẻ tại Thành phố Nha Trang.
- Đưa ra một số kiến nghị trong định hướng xu hướng phát triển phù hợp, giúp
báo Tuổi Trẻ Nhật báo cũng như các tờ báo khác làm tài liệu tham khảo, vận dụng
trong chiến lược marketing.
5


3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo của bạn
đọc tại Nha Trang? Mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao? Và những giải pháp nào cần
được đưa ra nhằm tăng số lượng đặt mua?
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đến hành vi đặt mua
Tuổi Trẻ nhật báo tại Thành phố Nha Trang. Đề tài chỉ nghiên cứu các đối tượng khảo
sát là các cá nhân, không nghiên cứu đến các tổ chức đặt mua báo.
Phạm vi nghiên cứu: 300 bạn đọc báo Tuổi Trẻ Nhật báo ở khu vực Thành phố
Nha Trang.
Thời gian nghiên cứu: 9 tháng từ tháng 11 năm 2012 đến tháng 8 năm 2013.
5. Ý NGHĨA
5.1. Ý nghĩa lý luận khoa học
Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về những
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dung, kiểm định lại một số nhân tố tâm lý hành vi khách hàng trong bối cảnh báo chí,
vốn khá mới mẻ trong điều kiện một nước đang phát triển như Việt Nam.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Nghiên cứu nhằm giúp báo Tuổi Trẻ nhận biết những yếu tố ảnh hưởng đến
đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo.
- Nắm bắt thị hiếu của bạn đọc để giúp Báo Tuổi Trẻ có những bước cải tiến
phù hợp để thỏa mãn nhu cầu của bạn đọc nhằm phát triển và nâng cao uy tín thương
hiệu báo Tuổi Trẻ. Qua đó có các chính sách, kế hoạch thiết thực và hiệu quả nhằm
phát triển bạn đọc, gia tăng số lượng phát hành tại Nha Trang cũng như cả nước.
- Nghiên cứu này cũng giúp cho báo Tuổi Trẻ đưa ra các phương án quảng bá,
quảng cáo, tiếp thị phù hợp kích thích những nhân tố tác động đến tình cảm và suy
nghĩ người tiêu dùng thúc, đẩy hành vi đặt mua báo Tuổi Trẻ.
- Việc nhận thức các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ
giúp bạn đọc nhận biết những yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng đến quá trình đặt mua
báo, từ đó có thể kiểm soát hiệu quả hành vi và có những quyết định phù hợp.
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính là: Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
6.1. Nghiên cứu định tính
6

- Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để phân tích tổng hợp lý
thuyết, phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý
thuyết và các nghiên cứu trước, từ đó rút ra cở sở lý luận cho việc nghiên cứu đề tài.
- Phương pháp thảo luận, trao đổi: gặp gỡ những bạn đọc của báo để trao đổi,
xin ý kiến về những vấn đề có liên quan đến đề tài. Dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục
4) được tiến hành để tìm hiểu các yếu tố bạn đọc quan tâm khi lựa chọn đến hành vi
đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo. Sau đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp, để từ đó hình
thành bảng câu hỏi phỏng vấn để thu thập dữ liệu.

6.2. Nghiên cứu định lượng
- Phương pháp điều tra xã hội học: nhằm điều tra, thăm dò ý kiến đánh giá của
bạn đọc báo về báo Tuổi Trẻ.
- Phương pháp thống kê: các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ
được thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy đa biến.
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình đã được đặt ra và đo lường
các yếu tố tác động đến hành vi đặt mua báo của bạn đọc. Nghiên cứu này tiến hành tại
khu vực thành phố Nha Trang. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và
làm sạch với phần mềm SPSS 18.0.
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Phần cơ sở lý luận trình bày một số khái niệm, lý thuyết các mô hình hành vi áp
dụng nghiên cứu, những vấn đề liên quan đến báo Tuổi Trẻ. Ngoài ra còn có một số
nghiên cứu liên quan đã áp dụng trong thực tiễn. Nội dung chương này cũng nêu cơ sở
lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý
thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), trên cơ sở đó đề xuất mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 2: Một số đặc điểm trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Báo Tuổi
Trẻ và phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu các khái niệm, phân loại, đặc điểm, thực trạng về báo in,
đặc điểm độc giả báo in, giới thiệu tổng quan Báo Tuổi Trẻ. Trình bày phương pháp
nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, cụ thể mô tả đối tượng khảo sát,
xác định cỡ mẫu, quy cách chọn mẫu, đối tượng thời gian địa điểm nghiên cứu,
phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, giới
thiệu các bước phân tích mẫu.
Chương 3: Phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và thảo luận kết quả mô hình
nghiên cứu
7

Phân tích đặc điểm mẫu điều tra hợp lệ đủ điều kiện đưa vào phân tích. Đồng
thời tiến hành kiểm định các thang đo, mô tả, phân tích các nhân tố tác động và trình
bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các yếu tố
đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ. Chương này nêu rõ mẫu dùng trong phân tích dự liệu,
đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA với các biến độc lập và biến
phụ thuộc để đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi
Trẻ từ kết quả EFA, phân tích tương quan các nhân tố mới, phân tích hồi quy với biến
phụ thuộc, phân tích kết quả thông kê mô tả, phân tích Anova phân tíchsự khác biệt
theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật
báo Tuổi Trẻ. Trên cơ sở các kết quả đã đạt được tiến hành phân tích thảo luận.
Phân cuối chương này tiến hành so sánh kết quả phân tích với các mô hình
nghiên cứu trước đó.
Chương 4: Kết luận, kiến nghị và hạn chế của đề tài
Trình bày những kết luận chính của nghiên cứu đã đạt được trong thực tiển, đề
xuất các định hướng giải pháp và chiến lược phát triển bạn đọc báo Tuổi Trẻ cũng như
những định hướng chung cho tòa soạn và gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo. Phần này
cũng nêu rõ các mục tiêu đã đạt được của nghiên cứu.
Phân cuối chương này cũng nêu một số hạn chế của đề tài.

8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.1 Sự lựa chọn:
Cơ sở lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng là dựa trên sở thích và
giới hạn ngân sách của người tiêu dùng (Tài liệu.vn, 2012). Mục đích của người tiêu
dùng là tối đa hóa thỏa mãn, nhưng họ không thể tiêu dùng tất cả hàng hóa, dịch vụ mà
họ mong muốn đến mức bão hòa vì họ luôn bị giới hạn về ngân sách. Giới hạn ngân
sách của người tiêu dùng thể hiện ở mức thu nhập nhất định của họ và giá cả của các
sản phẩm cần mua.

Vấn đề đặt ra là người tiêu dùng phải sử dụng thu nhập giới hạn của mình mua
các sản phẩm sao cho mức thỏa mãn đạt cao nhất. Người tiêu dùng luôn phải lựa chọn
phương án tiêu dùng tối ưu cho các sản phẩm nhằm đạt được mức thỏa mãn tối đa
trong giới hạn về ngân sách cho phép của họ (Lê Bảo Lâm và cộng sự, 2009). Sự lựa
chọn của người tiêu dùng là nguồn gốc hình thành nhu cầu của cá nhân và cầu thị
trường.
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn:
Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. theo Philip Kotler và
Gary Armstrong các yếu tố cơ bản quyết định đến hành vi mua hàng báo gồm: Văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Bảng 1.1)
Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler và Armstrong, 1994

Văn hóa


+ Văn hóa


+ Văn hóa
đặc thù


+ Tầng lớp
xã hội
Xã hội


+Các nhóm

+Gia đình

+Vai trò

+Địa vị
Cá nhân

+Tuổi và khoảng đời

+Nghề nghiệp

+Hoàn cảnh kinh tế

+Cá tính và sự nhận thức
Tâm lý

+Động cơ
+Nhận thức
+Kiến thức
+Niềm tin và
quan điểm

NGƯỜI
MUA





9

1.1.2.1 Yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Ta xem xét đến vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội
của người mua (Kotler và Armstrong, 1994):
Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Không như những loài thấp kém khác hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách
thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Văn hóa là tập hợp các giá trị cơ
bản, cảm nhận ước muốn, hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia
đình và các định chế quan trọng khác. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của con
người ở các vùng khác nhau là khác nhau (Kotler và Armstrong, 1994).
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những nhóm văn hóa khác
nhau (hay là các văn hóa đặc thù). Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm: dân tộc, chủng
tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý. Văn hóa đặc thù tạo nên những nét đặc
trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với các thành viên khác nhau trong xã hội.
(Kotler và Armstrong, 1994).
Tầng lớp xã hội: Về cơ bản tất cả các xã hội đều có sự phân tầng xã hội. Việc
phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các
thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai
trò nào đó và có thể có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường
hơn sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là
những giai tầng tương đối thống nhất và bền vững trong một giai đoạn xã hội, được
sắp xếp theo trật tự, tôn ti. Các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ
những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử khác nhau. Sự phân tầng xã hội không chỉ
dựa vào các yếu tố duy nhất như thu nhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập,
học vấn, của cải và các yếu tố khác nữa. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về
nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc, giải trí,
phương tiện đi lại…(Kotler và Armstrong, 1994).
1.1.2.2 Yếu tố xã hội:
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội

như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Kotler và Armstrong, 1994):
Nhóm tham khảo: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có tác động, ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên, tức
là nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại với các thành viên khác trong đó
(Kotler và Armstrong, 1994).
10

Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp có tính chất không chính thức mà
những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường
xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; và nhóm thứ cấp có tính
chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn như các tổ chức xã hội,
các hiệp hội thuộc ngành nghề và tập đoàn (Kotler và Armstrong, 1994).
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định chọn mua của con người chịu ảnh
hưởng rất nhiều người khác, nhưng đối với các nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh
hưởng của người khác (Kotler và Armstrong, 1994).
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại
gia đình của người mua:
Loại gia đình định hướng là người mua sống cùng với cha mẹ. Từ cha mẹ người
con chịu ảnh hưởng lớn đến sự nhận thức, sự nhận thức định hướng về chính trị, kinh
tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Cha mẹ có tác động rất
định hướng rất lớn đến hành vi của người mua (Moschis và George, 1985). Ngay cả
khi người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ
lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định
(Kotler và Armstrong, 1994).
Một loại gia đình thứ hai của người mua là gia đình riêng, bao gồm vợ chồng,

con cái của người mua, nhu cầu mua sắm của mọi thành viên trong gia đình có ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng
quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi (Wortzel và
Lawrence, 1980).
Vai trò và địa vị: Mỗi con người trong xã hội đều có phạm vi hoạt động trong
những tổ chức, các nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ và các tổ chức chính trị
xã hội. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và
địa vị của tổ chức khác nhau (Kotler và Armstrong, 1994).
Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền
với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì
vậy người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò địa vị của họ trong xã
hội. Biểu tượng địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý (Kotler và
Armstrong, 1994).
11

1.1.2.3 Yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua còn chịu sự ảnh hưởng bởi những đặc điểm
cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý
niệm về bản thân (Kotler và Armstrong, 1994).
Tuổi tác: Người mua thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai
đoạn của cuộc đời. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực phẩm
lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về
thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng định hình
theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình (Lepisto, 1985).
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép
lao động, hộp thức ăn trưa và những hàng hóa thiết yếu trong đời sống hàng ngày của
bản thân và gia đình. Chủ tịch công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng
máy bay và làm hội viên các câu lạc bộ quần vợt, golf, thuyền buồm… (Kotler và
Armstrong, 1994).

Hoàn cảnh kinh tế: Ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người
mua. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành riêng cho tiêu dùng
(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và
tải sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tính tiết kiệm
(Kotler và Armstrong, 1994).
Phong cách sống: Người tiêu dùng trong một nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng
lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau cũng có thể có sự khác
biệt về phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người
đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó
trong cuộc sống. Phong cách mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động
qua lại giữa người ấy và môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc
trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó (Kotler và Armstrong,
1994).
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có nhân cách khác biệt ảnh
hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm
tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân
cách thường là sự tự tin, tính độc lập, lòng tự trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo,
tính dễ thích nghi (Kotler và Armstrong, 1994).
Nhân cách rất hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì khi tìm
hiểu các kiểu nhân cách với hành vi mua sắm ta thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa
12

các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của hàng hóa
(Kotler và Armstrong, 1994).
Một khái niêm khác gắn liền với nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình
ảnh của cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là khái niệm khá phức
tạp cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người và một người khác. Ý niệm thực
tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về
bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về

bản thân người khác, điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào
(Kotler và Armstrong, 1994).
1.1.2.4 Yếu tố tâm lý:
Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh
hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và
quan điểm (Kotler và Armstrong, 1994).
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc
từ tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được
công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng (Kotler và Armstrong, 1994).
Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có những cường độ đủ mạnh để thúc đẩy
người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu
chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay
sự thúc đẩy của một ham muốn một nhu cầu đang sẽ gây sức ép đủ ảnh hưởng để
người ta tìm cách thỏa mản nhu cầu đó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm đi sự căng
thẳng của con người hay sự căng thẳng của ham muốn (Kotler và Armstrong, 1994).
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau
đây là ba lý thuyết phố biến nhất:
* Lý thuyết về động cơ của HERZERG
Herzerg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố để phân biệt những nhân tố
gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Thứ nhất, người bán
phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, điều này không giúp bán
được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà
sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua
sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân
tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt để khách hàng cân nhắc xem nên mua
nhãn hiệu nào của sản phẩm đó (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999).
Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẳn sàng hành động và hành động này
chịu sự ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi nhận thức về hoàn cảnh của con

13

người đó. Hai người có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau
vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh
hoàn toàn khác nhau. Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua
những cảm giác truyền qua năm giác quan như: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc
giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức và lý giải những thông
tin cảm nhận này theo phương cách riêng của mình. Nhận thức không chỉ tùy thuộc
vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động các nhân tố ảnh hưởng mà còn
tùy thuộc vào mối tương quan giữa các nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh, với đặc
điểm cá nhân của người đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với
cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức sự quan tâm có chọn lọc, sự
bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn,
1999).
Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội những kiến
thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh
nghiệm. Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những tri thức (kết quả
của sự học), của những thôi thúc, của những tác nhân kích thích, những tình huống gợi
ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố của bản thân. Sự thôi thúc là nhân tố kích
thích nội tại hành động của một con người (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999).
Niềm tin và quan điểm:
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm
tin và quan điểm. Những điều này đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của họ. Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có
thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm (Lê Thế Giới và Nguyễn
Xuân Lãn, 1999).
Các nhà sản xuất cần hết sức quan tâm đến niềm tin mà công chúng có trong
đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin làm nên hình ảnh vế sản
phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu và dân chúng hành động dựa trên niềm tin của họ.

Nếu một số niềm tin đó không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất
cần tiến hành chiến dịch để điều chỉnh niềm tin này (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân
Lãn, 1999).
Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc
và những xu hưởng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào
đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức
ăn…Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay
rời xa nó. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do
đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay
14

đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi cả những thái độ khác
(Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999).
* Lý thuyết về động cơ của FREUD

Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con
người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng
đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội. Những
ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúng hiện lên trong
giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như vậy có lúc con người ta
không hiểu hết được những động cơ của chính mình trong một thời điểm nào đó (Lê
Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999).
* Lý thuyết về động cơ của MASLOW

Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình sau:

Hình 1.1: Phân tháp nhu cầu của Maslow
Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999
Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người
ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá
nhiều thời gian và công sức vào việc phát triển cá nhân, còn người khác lại muốn được
người khác trọng vọng?
Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được xếp theo một trật tự thứ bậc,
từ nhu cầu có tính cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất (Lê Thế Giới và Nguyễn
Xuân Lãn, 1999).
Nhu cầu sinh lý
(Đói, khát)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu xã hội
(Cảm giác được
chiều chuộng, thương yêu)
Nhu cầu được tôn trọng
(Tự trọng, sự công nhận,
địa vị xã hội)
Nhu cầu
tự khẳng định

(Tự phát triển
thể hiện mọi tài năng)
15

1.1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng:
1.1.3.1 Định dạng người mua và tiến trình quyết định mua:
Nhiệm vụ chính của người làm marketing là nhận biết đúng những khách hàng
mục tiêu của một sản phẩm, cần nhận biết những ai có liên quan đến quyết định mua
và mỗi người trong số đó có một vai trò như thế nào.
Các vai trò trong việc mua: Đối với sản phẩm việc nhận biết người mua là
khá dễ dàng. Trong nhiều trường hợp nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền sử dụng
lâu bền thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người. Khi đó cần
xác định vai trò những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm:
Người đề xuất là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản
phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hay lời
khuyên của họ có ảnh hưởng quyết định. Người mua là người đích thực đi mua sắm.
Người sử dụng: là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Lê Thế Giới và
Nguyễn Xuân Lãn, 1999).
Đơn vị cần nhận dạng ra những vai trò này vì chúng chứa đựng những hám ý
đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân bổ ngân sách
quảng cáo. Việc tìm hiểu thành phần những người tham dự và những vai trò chính yếu
của họ trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị
marketing điều chỉnh hợp các chương trình marketing của mình.
Các hành vi mua: Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi
theo các dạng hành vi mua. Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham
gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều. Cơ bản có bốn hành vi mua của người
tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của nhãn hiệu:
Bảng 1.2: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

Mức độ tham gia

Nhãn hiệu
Mức độ tham gia cao

Mức độ tham gia thấp

Các nhãn hiệu
khác nhau nhiều
Hành vi mua
phức tạp
Hành vi mua
tìm kiếm sự đa dạng
Các nhãn hiệu
khác nhau ít
Hành vi mua
bảo đảm hài hòa
Hành vi mua
thông thường
Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999
Hành vi mua phức tạp: Người tiêu dùng có dạng hành vi mua phức tạp khi họ
tham gia vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành
vi mua phức tạp thường phổ biến đối với những sản phẩm công nghệ cao mới lạ, đắt
tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng ít có
kiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm. Người
mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về