đánh giá sự hài lõng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của trung tâm dịch vụ du lịch sanest tourist

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO












SANEST TOURIST





LUẬN VĂN THẠC SĨ










Nha Trang - 2013





BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO











SANEST TOURIST



Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102



LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:


Nha Trang - 2013



Tôi xin cam đoan đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển
đảo của Trung tâm Dịch vụ du lịch Sanest Tourist” là kết quả công trình nghiên cứu của
bản thân. Các số liệu trong đề tài nghiên cứu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực
và khách quan.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu của mình.
Khánh Hòa, tháng 03 năm 2013
Tác giả







Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám hiệu nhà trƣờng, Quý thầy cô trƣờng Đại học Nha Trang
đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kỹ năng bổ ích giúp tôi hoàn thành luận này.
Đặc biệt, Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc, Thầy đã tận
tình hƣớng dẫn cho tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học của mình.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban Lãnh đạo Công ty Yến sào Khánh Hòa đã tạo điều kiện cho tôi
có thời gian đƣợc học tập nghiên cứu và cũng chân thành cám ơn sự giúp đỡ của các anh chị
đồng nghiệp, gia đình, bạn bè về nhiều mặt để tôi hoàn thành luận văn của mình.
Luận văn là kết quả quá trình nghiên cứu của bản thân nên không thể không tránh khỏi những
thiếu sót, vì vậy tôi thật sự rất mong đƣợc đón nhận đƣợc những ý kiến đóng góp chân thành
của Quý thầy cô và các bạn.
Tôi xin chân thành cám ơn.

M

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC .iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC HÌNH viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ix
DANH MỤC CÁC BẢNG x
MỞ ĐẦU 1
1. Sự cần thiết phải nghiên cứu 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2
5. Tình hình nghiên cứu 3
6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 3
7. Kết cấu của đề tài 4
Chƣơng 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1. Một số khái niệm cơ bản 5
1.1.1. Dịch vụ 5
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 5
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ 6
1.1.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ 6
1.1.2.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ 6
1.1.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ 8

1.1.4. Hình ảnh thƣơng hiệu 11
1.1.5. Giá trị cảm nhận 11
1.2. Sự hài lòng của khách hàng 12
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 12
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13
1.2.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và sự hài lòng của khách hàng 14



1.2.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 15
1.3. Sản phẩm du lịch và tour du lịch biển đảo 15
1.3.1. Khái niệm du lịch, du khách và sản phẩm du lịch 15
1.3.1.1 Khái niệm du lịch 15
1.3.1.2 Khái niệm du khách 16
1.3.1.3 Khái niệm sản phẩm du lịch 17
1.3.2. Tour du lịch biển đảo 18
1.3.2.1 Khái niệm tour du lịch biển đảo 18
1.3.2.2 Đặc điểm của du lịch biển đảo 19
1.3.2.3 Vai trò của du lịch biển đảo 19
1.3.2.4 Cơ sở thực tiễn của du lịch biển đảo 20
1.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 21
1.4.1. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 21
1.4.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 22
1.4.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 22
1.4.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 22
1.5. Tóm tắt chƣơng 1 24
Chƣơng 2 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 25
2.1.1. Quy trình nghiên cứu 25
2.1.2. Thiết kế nghiên cứu 25

2.1.3. Xây dựng thang đo 26
2.1.4. Nghiên cứu sơ bộ 29
2.1.5. Nghiên cứu chính thức 29
2.2. Kích thƣớc mẫu và phƣơng pháp thu thập số liệu 30
2.2.1. Kích thƣớc mẫu 30
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 30
2.3. Xử lý số liệu 30
2.3.1. Làm sạch số liệu 30
2.3.2. Thống kê mô tả và thống kê suy luận 31
2.3.2.1. Thống kê mô tả 31


2.3.2.2. Thống kê suy luận 31
2.3.3. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 31

2.3.4. Kiểm định mô hình lý thuyết 32
2.3.4.1. Hệ số tƣơng quan Pearson 32
2.3.4.2. Phân tích hồi quy đa biến 33
2.3.4.3. Phân tích phƣơng sai (ANOVA) 34
2.4. Tóm tắt chƣơng 2 34
Chƣơng 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
3.1.Tổng quan về Công ty TNHH Nhà mƣớc MTV Yến sào Khánh Hòa 35
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 35
3.1.2. Các hoạt động chủ yếu 36
3.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, giai đoạn 2010- 2012 38
3.1.4. Giới thiệu về Trung tâm Dịch vụ Du lịch Sanest Tourist 39
3.1.5. Thực trạng tour du lịch biển đảo của TTDV Du lịch Sanest Tourist 41
3.1.5.1. Điều kiện tự nhiên của Nha Trang – Khánh Hòa 41
3.1.5.2. Những cơ hội của Sanest Tourist 42
3.1.5.3. Những tồn tại và thách thức 44

3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu 45
3.2.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 45
3.2.2. Thống kê mô tả các biến quan sát 47
3.2.3. Thống kê mô tả các biến phụ thuộc 49
3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha 49
3.3.1. Thang đo thành phần tin cậy 49
3.3.2. Thang đo thành phần khả năng đáp ứng 50
3.3.3. Thang đo thành phần năng lực phục vụ 50
3.3.4. Thang đo thành phần đồng cảm 51
3.3.5. Thang đo thành phần phƣơng tiện hữu hình 51
3.3.6. Thang đo thành phần giá cả cảm nhận 52
3.3.7. Thang đo thành phần hình ảnh thƣơng hiệu 52
3.3.8. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 53
3.4. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 53


3.4.1. Các biến quan sát của các thành phần độc lập 53
3.4.2. Các biến quan sát của các thành phần phụ thuộc 57
3.5. Xây dựng mô hình hồi quy đa biến 58
3.5.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58
3.5.2. Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59
3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu 59
3.5.3.1. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson 59
3.5.3.2. Mô hình hồi quy đa biến 61
3.5.3.3. Kiểm định giả thuyết 62
3.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu 62
3.6.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình 62
3.6.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 63
3.6.2.1. Kiểm định quan hệ tuyến tính 63
3.6.2.2. Kiểm định phƣơng sai không đổi của phần dƣ 67

3.6.2.3. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ 67
3.6.2.4. Kiểm định sự tƣơng quan trong phần dƣ 68
3.7. Phân tích phƣơng sai (ANOVA) 69
3.7.1. Sự hài lòng của du khách theo giới tính 69
3.7.2. Sự hài lòng của du khách theo độ tuổi 69
3.7.3. Sự hài lòng của du khách theo trình độ học vấn 70
3.7.4. Sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 70
3.7.5. Sự hài lòng của du khách theo tình trạng hôn nhân 71
3.7.6. Sự hài lòng của du khách theo thu nhập 71
3.7.7. Sự hài lòng của du khách theo loại tour 72
3.8. Tóm tắt chƣơng 3 72
Chƣơng 4 - KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN VỚI TOUR DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA TRUNG TÂM DỊCH
VỤ DU LỊCH SANEST TOURIST 73
4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 73
4.2. Khuyến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 74
4.2.1. Nhóm giải pháp về chất lƣợng dịch vụ 74
4.2.2. Nhóm các giải pháp về tài nguyên du lịch, hình ảnh thƣơng hiệu, giá cả cảm
nhận 77


4.3 Tóm tắt chƣơng 4 80
KẾT LUẬN 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
MTV: Một thành viên
QĐ - UB: Quyết định - Ủy ban
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): là một chƣơng trình máy tính phục vụ

công tác thống kê
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
UBND: Ủy ban Nhân dân





















Bảng 1.1: Thống kê các nghiên cứu đã thực hiện 22
Bảng 2.1: Thống kê các chỉ báo kế thừa từ các nghiên cứu đã thực hiện 26
Bảng 2.2: Tổng hợp thành phần thang đo và các biến quan sát 26
Bảng 2.3: Tổng hợp thang đo sự hài lòng và các biến quan sát 29
Bảng 3.1: Thu nhập của Công ty Yến sào Khánh Hòa 38
Bảng 3.2: Doanh thu lƣợt khách của Sanest Tourist 41

Bảng 3.3: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 46
Bảng 3.4: Thống kê mô tả các biến quan sát………… 47
Bảng 3.5: Thống kê mô tả các biến phụ thuộc 49
Bảng 3.6: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần tin cậy 49
Bảng 3.7: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần khả năng đáp ứng 50
Bảng 3.8: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần năng lực phục vụ 50
Bảng 3.9: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần đồng cảm 51
Bảng 3.10: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần phƣơng tiện hữu hình 51
Bảng 3.11:Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần giá cả cảm nhận 52
Bảng 3.12: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần hình ảnh thƣơng hiệu 52
Bảng 3.13: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần mức độ hài lòng 53
Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 54
Bảng 3.15: Các nhóm nhân tố mới đƣợc rút trích 56
Bảng 3.16: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett‟s Test của các biến độc lập 57
Bảng 3.17: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett‟s Test của các biến phụ thuộc 57
Bảng 3.18: Tổng hợp các mối tƣơng quan của các nhân tố 60
Bảng 3.19: Kết quả các hệ số hồi quy trong mô hình 61
Bảng 3.20: Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình 63
Bảng 3.21: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 63
Bảng 3.22: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo giới tính 69
Bảng 3.23: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo độ tuổi 69
Bảng 3.24: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo trình độ học vấn 70
Bảng 3.25: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo nghề nghiệp 70
Bảng 3.26:Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo tình trạng hôn nhân 71


Bảng 3.27: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo thu nhập 71
Bảng 3.28: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo thu nhập 72


Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ 8
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 25
Hình 2.2: Khu du lịch Đảo yến – Hòn Nội 43
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58
Hình 3.2: Đồ thị phân tán 67
Hình 3.3: Biểu đồ tần số Histogram khảo sát phân phối của phần dƣ 67
Hình 3.4: Biểu đồ tần số P-P Plot khảo sát phân phối của phần dƣ 68




1. 
Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hoá, du
lịch của tỉnh Khánh Hoà. Với điều kiện thiên nhiên ƣu đãi cả về vị trí, khí hậu, cảnh quan
thiên nhiên đặc biệt là có bãi biển đẹp với hệ thống cảng và những hòn đảo quây thành cụm
tạo nên cảnh đẹp hoang sơ kỳ thú, là nơi trú ngụ cho loài chim yến quý giá, cùng với nền
tảng về lịch sử và nhân văn tạo dựng nên cho Nha Trang trở thành là một trong những địa
điểm lý tƣởng để tổ chức các sự kiện văn hoá – thể thao và du lịch mang tầm vóc quốc gia
và quốc tế, có tiềm năng và lợi thế phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn với đa
dạng loại hình dịch vụ mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc trong thời kỳ hội nhập hiện nay.
Trong thời kỳ hội nhập phát triển kinh tế quốc tế, để phát huy đƣợc thế mạnh của
khu vực nói chung và Thành phố Nha Trang nói riêng, đảm bảo quá trình phát triển kinh
doanh đạt hiệu quả và bền vững, cùng với những cơ hội và thách thức đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp cần phải biết nắm bắt để phát huy nội lực, đầu tƣ ứng dụng công nghệ mới, đa dạng
các dòng sản phẩm dịch vụ theo tiêu chuẩn chất lƣợng uy tín nhất, chất lƣợng dịch vụ tốt
nhất góp phần nâng cao đời sống tinh thần và vật chất cho nhân dân, thoả mãn đƣợc thị hiếu
thẩm mỹ của khách hàng, khẳng định thƣơng hiệu là điều kiện tiên quyết dẫn tới thành công
của doanh nghiệp. Đó cũng là tiêu chí trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh của Công ty
Yến sào Khánh Hoà.

Có thể nói, với những thành quả đạt đƣợc trong những năm qua, chiến lƣợc kinh
doanh của Công ty luôn mang tính thực tiễn cao, linh động và tính nhân văn sâu sắc hƣớng
đến giá trị chân, thiện, mỹ cống hiến cho cộng đồng xã hội và sự phát triển bền vững. Hiện
nay, Công ty đã và đang quản lý hơn 40 hòn đảo lớn nhỏ trải dài khu vực biển của tỉnh
Khánh Hoà, thƣơng hiệu “Yến sào Khánh Hoà” đã đƣợc ngƣời tiêu dùng trong và ngoài
nƣớc lựa chọn và tín nhiệm. Tự hào về truyền thống lịch sử ngành nghề Yến sào gần 700
năm, nhằm giới thiệu, duy trì và lƣu truyền ngành nghề truyền thống của dân tộc và quảng
bá du lịch của thành phố Nha Trang, Công ty đã hình thành đơn vị Trung tâm Dịch vụ Du lịch
trực thuộc với thƣơng hiệu Sanest Tourist nhằm phát triển loại hình dịch vụ du lịch biển đảo
với những sản phẩm du lịch độc đáo, đặc sắc, hấp dẫn thu hút du khách trong và ngoài
nƣớc.
Ngày nay, trƣớc sự xuất hiện của ngày càng nhiều các đơn vị kinh doanh sản phẩm
du lịch biển đảo - với giá tour cạnh tranh, khi nhu cầu ngày càng đƣợc nâng cao mỗi du


2
khách luôn đứng trƣớc những sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ với mong muốn có chất lƣợng
tốt chất đem lại sự thoả mãn cao. Trong khi hiện nay, vấn đề quản lý chất lƣợng dịch vụ
chƣa đƣợc quan tâm đúng mức khiến nhiều du khách không tránh khỏi cảm giác thất vọng,
hụt hẫng làm mất dần hình ảnh thƣơng hiệu của đơn vị và sự thiện cảm của du khách về du
lịch của thành phố Nha Trang. Vì vậy, việc đảm bảo và nâng cao chất lƣợng dịch vụ để thoả
mãn tối ƣu nhu cầu của khách hàng là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp giữ vững hình
ảnh thƣơng hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh và thành công. Đó là lý do tôi chọn đề tài “Đánh giá
sự hài lòng của khách hàng về Tour du lịch biển đảo của Trung tâm Dịch vụ Du lịch
Sanest Tourist” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. 
Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi đến với tour du
lịch biển đảo của Sanest Tourist ở thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó, tham mƣu cho ban
lãnh đạo Công ty đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tour biển đảo
của Sanest Tourist đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng và khẳng định thƣơng

hiệu của Công ty.
Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lƣợng dịch vụ và
sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Xác định những nhân tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi đến với Tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist. Đánh
giá thực trạng tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist và đƣa ra những giải pháp nâng cao
chất lƣợng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist.
3. 
Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tour biển đảo
của Trung tâm dịch vụ du lịch Sanest Tourist.
Đối tƣợng khảo sát: du khách trong nƣớc đã sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo
của Trung tâm Dịch vụ du lịch Sanest Tourist
Địa điểm: thành phố Nha Trang - Tỉnh Khánh Hoà.
Thời gian thực hiện từ tháng 07 năm 2012 đến tháng 02 năm 2013
4. Phng pháp nghiên 
Để đạt đƣợc các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, luận văn vận dụng các phƣơng pháp
nghiên cứu nhƣ sau:
(1) Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật
thảo luận nhóm và phỏng vấn thử những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ. Mục đích


3
nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi đến với tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist.
(2) Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Đây là bƣớc nghiên cứu chính thức đƣợc
thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi điều tra khách hàng đã sử dụng tour du lịch biển
đảo của Sanest Tourist tại thành phố Nha Trang. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp ngẫu
nhiên với kích thƣớc mẫu phát ra là 330 mẫu, thu về 317 mẫu.
Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo đƣợc
đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi quy, phân tích Anova.

5. Tình hình ng
- Các nghiên cứu trong nước: “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” (Lƣu Thanh Đức Hải, Nguyễn Hồng Giang –
Trƣờng Đại học Cần Thơ – Tạp chí Khoa học năm 2011); “Đánh giá mức độ hài lòng của
khách nội địa đến với du lịch Sóc Trăng” (Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung,
Trƣơng Quốc Dũng – Trƣờng Đại học Cần Thơ – Tạp chí Khoa học 2011). “Nghiên cứu sự
hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc” ( Nguyễn Vƣơng – Trƣờng Đại
học Nha Trang – 2012).
- Các nghiên cứu trên thế giới: Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên
thế giới đƣợc tiếp cận ở các lĩnh vực nhƣ du lịch nhƣ “Impact of service quality on
customer satisfaction: a case of tourism industry in Bangladesh - Ảnh hƣởng của chất lƣợng
dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: một trƣờng hợp về công nghiệp du lịch tại
Bangladesh ” (Dr. Mohammed Javed Hossain tháng 2 năm 2012); “Measuring customer
satisfaction in the tourism industry - Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong ngành công
nghiệp du lịch” (David Foster).
6.   
- Về mặt lý luận: Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho việc đánh
giá sự hài lòng của khách hàng và tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Nghiên cứu hy vọng sẽ khám phá ra những nhân tố mới tác động lên sự hài
lòng của khách hàng, nghiên cứu hy vọng sẽ chỉ ra những mối quan hệ mới từ mô hình đề
xuất. Kết quả của nghiên cứu cũng có thể sử dụng để làm tài liệu nghiên cứu về sự thoả mãn
của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ khác của đơn vị cũng nhƣ của các ngành, các
lĩnh vực.


4
- Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu là việc làm cần thiết và có ý nghĩa quan trọng, giúp
cho Ban lãnh đạo Công ty, Ban Giám đốc của Trung tâm Dịch vụ Du lịch Sanest Tourist
hiểu rõ hơn về nhu cầu của du khách nội địa cũng nhƣ đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ tại
Trung tâm Dịch vụ du lịch Sanest Tourist để từ đó có những biện pháp, những chính sách

tốt hơn nhằm thoả mãn tối ƣu nhu cầu của khách hàng, phát huy giá trị thƣơng hiệu.
7. K
 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 : Phƣơng pháp nghiên cứu
3 : Kết quả nghiên cứu
4 : Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến với tour
du lịch biển đảo của Sanest Tourist



















5
 - 
1.1 
1.1.1 Dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, vì vậy mà không
có một khái niệm chung nhất về dịch vụ mà có rất nhiều khái niệm khác nhau.
Theo tiêu chuẩn ISO 9004 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tƣơng tác
giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động của ngƣời cung cấp để
đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Britner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004),
dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng
nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài
và các hoạt động phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với
nhau. Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng”.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ, trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hoá nhƣng là
phi vật chất, nó là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác
nhƣ sau:
Tính vô hình (intangible): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể thấy, nếm,
sờ, ngửi, cân đông đo đếm đƣợc 1 cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm hữu hình trƣớc khi
ngƣời ta mua chúng. Do tính chất vô hình nên dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có
“dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời mua sẽ
tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời,
trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy hoặc chỉ thông qua việc
sử dụng dịch vụ khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách
đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất (heterogeneous): Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của
dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tuỳ thuộc vào cách thức phục

6
vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, ngƣời phục vụ, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng
và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức
lao động cao. Cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ cao xuống thấp.
Do vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ
thể.
Tính không thể tách rời (inseparable): Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và đƣợc sử
dụng đồng thời ngay trong suốt quá trình tạo ra đó nên khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn sản xuất và sử dụng. Nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc
với nhau để cung cấp và tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai
bên.
Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán
nhƣ hàng hoá khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu
cầu ổn định. Dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng ngay khi tạo thành và kết thúc ngay sau
đó, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hoặc “phục hồi” lại.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm
thoả mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit, 1994)
Theo Lehtinen & Lehtine (1982) thì chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai
khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Theo Gronroos (1984) cũng
đề nghị hai thành phần chất lƣợng dịch vụ đó là chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì
khách hàng nhận đƣợc và chất lƣợng chức năng diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế
nào.
Theo Parasurman, Zeithaml and Berry (1985,1988) thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem
nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ. Nghiên cứu của Parasuraman đã giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng
thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống

xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có chiến
lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả.
1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc


7
tính vƣợt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất
lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và điều này phụ
thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Mối quan hệ này có ý nghĩa rất
lớn trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất
và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trƣng riêng của sản phẩm, dịch
vụ. Những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hữu
hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận đƣợc và lựa chọn. Tuy nhiên, trong thực tế
rất khó xác định các đặc trƣng vƣợt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ.
Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch vụ nhƣ triển khai dịch vụ, phong
thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Vì vậy,
để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên phải cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó,
chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không
đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận
đƣợc hay nói cách khác dịch vụ không có giá trị với khách hàng. Điều này thật sự rất quan
trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hƣớng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng đáp ứng
những yêu cầu đó một cách tối ƣu nhất. Đặc tính này bị chi phối bởi tác động bên ngoài

nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng . Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị
đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách
hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông
thƣờng khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì
họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho
việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.



8
1.1.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Hiện nay, có hai mô hình đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ là mô hình
Gronroos (1984), mô hình này cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía
cạnh đó là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng; và mô hình Parasuraman et, al.
(1985), mô hình này cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa vào năm khác biệt
(gap) và SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, không
những đã đƣợc chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn đƣợc sử dụng để đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác
nhau.
Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ:






Khoảng cách 4

Hình 1.1: ng dch v
Nguồn: Parasuraman & et all. (1985: 44)
Khoảng cách thứ 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm
cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu đƣợc hết những đặc điểm
nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Cảm nhận chuyển đổi
của Công ty thành tiêu
chí chất lƣợng
Nhận thức của Công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng cách 1

KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG 


9
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của
chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách
hàng nhƣng không phải lúc nào công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách
hàng những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả
năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều về cầu
dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho Công ty
không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ 3: khoảng cách giữa yêu cầu chất lƣợng dịch vụ và kết quả thực
hiện dịch vụ. Con ngƣời có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá sức và
không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải làm trái với
tiêu chuẩn, nhƣ phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục vụ họ một cách
vội vàng.
Khoảng cách thứ 4: khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối
ngoại. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hƣởng từ lời tuyên bố của đại diện công
ty và quảng cáo. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo khuyến mãi có thể
làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng
cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng và kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất
lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng
của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào khoảng cách trƣớc đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2,

3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ
phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Ban đầu, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng
của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy,
đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách
hàng và phƣơng tiện hữu hình, cụ thể nhƣ sau:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.


10
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục
vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ.
7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty.
8. An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customers): thể hiện qua khả năng hiểu
biết nhu cầu của khách hàng
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình này có ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô
hình trên gây phức tạp trong đo lƣờng, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không
có giá trị phân biệt rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích.
Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm
thành phần sau:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách
hàng.


11
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.1.4 
Theo quan điểm truyền thống, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần của sản
phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh cùng loại (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009).
Theo định nghĩa của Philip Kotler thì thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc xác nhận sản phẩm của
ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thƣơng hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí
nhớ của khách hàng đến một thƣơng hiệu cụ thể. Những lợi ích của hình ảnh thƣơng hiệu
bao gồm: (1) hỗ trợ khách hàng trong quá trình tiếp nhận, lƣu lại thông tin; (2) tạo sự khác
biệt trong nhận dạng thƣơng hiệu; (3) đƣa ra lý do nên lựa chọn thƣơng hiệu; (4) tạo ra thái
độ tích cực với thƣơng hiệu; (5) và cơ sở cho việc mở rộng lựa chọn thƣơng hiệu.

Theo Lassar và cộng sự (1995) đề xuất rằng hình ảnh thƣơng hiệu cũng thể hiện
hình ảnh của khách hàng đối với xã hội, việc tiêu dùng một sản phẩm có thƣơng hiệu sẽ làm
tăng giá trị cũng nhƣ danh tiếng của họ trong mắt những ngƣời khác.
Nhƣ vậy, hình ảnh thƣơng hiệu thể hiện thông qua khách hàng vẫn giữ sự liên tƣởng
về thƣơng hiệu một cách mạnh mẽ, ƣu ái và đặc biệt trong tâm trí so với các thƣơng hiệu
khác trên thị trƣờng. Hình ảnh thƣơng hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng thể thƣơng
hiệu, làm tăng sự phổ biến thƣơng hiệu và tạo cho thƣơng hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp
khoảng cách giữa thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc
cảm từ đó tác động và làm tăng cƣờng sức mua. Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của
hình ảnh thƣơng hiệu trong việc kết nối ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu.
1.1.5 
Giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu nhiều từ những thập niên trƣớc
và có nhiều khái niệm khác nhau. Theo Zeithaml và cộng sự (1988) có bốn phát biểu liên
quan đến đo lƣờng giá trị cảm nhận, đó là: (1) đáng giá đồng tiền; (2) giá trị cảm nhận là
những gì tôi muốn thông qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá trị cảm nhận là chất
lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà tôi có đƣợc so với chi phí tôi đã bỏ ra; (4) giá trị cảm nhận là
những gì tôi có đƣợc so với những gì tôi đã bỏ ra.


12
Từ cách tiếp cận trên, Zeithaml và cộng sự (1988) đã đƣa ra khái niệm giá trị cảm
nhận, theo đó “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát của khách hàng về tính hữu dụng
(công dụng) của một sản phẩm, dịch vụ dựa vào nhận thức của họ khi so sánh những giá trị
nhận đƣợc với những chi phí đã bỏ ra”. Trong khi đó, Butz và Goodstein (1990) cho rằng,
giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập giữa khách hàng và
nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp và
nhận thấy sản phẩm,dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng cho mình. Còn theo Woodruff (1997)
thì giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính
của sản phẩm.
Nhƣ vậy, có thể thấy rằng các khái niệm trên đều có điểm chung khi nói về giá trị

cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (giá trị) với
những gì họ bỏ ra (chi phí) để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ. Chi phí ở đây không chỉ là giá cả
(chi bằng tiền) mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ nhƣ: thiệt
hại về thời gian, nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc dịch vụ. Bên cạnh đó, danh
tiếng, chất lƣợng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của
khách hàng (Petrick 2003).
1.2 khách hàng
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một triết lý kinh doanh mà có xu hƣớng tạo ra giá trị
cho khách hàng, dự đoán và quản lý mong đợi của họ, và chứng minh khả năng, trách
nhiệm để đáp ứng nhu cầu của họ. Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách
hàng (Oliver 1997).
Sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1995). Theo Tse
và Wilton (1998) sự thoả mãn của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc
ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản phẩm/dịch
vụ sau khi sử dụng. Trong khi đó, Oliver (1997) lại cho rằng sự thoả mãn là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn của họ. Theo đó, sự thoả
mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khi
sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc những mong muốn, kỳ vọng của mình hay không,
nếu sản phẩm đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng sẽ rất hài lòng, ngƣợc lại khách
hàng sẽ không hài lòng.


13
Sự thoả mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996;
Terry, 2002). Sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (Philip Kotler,
2001). Khách hàng có thể cảm nhận 3 mức độ thoả mãn sau: nếu nhận thức của khách

hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thoả mãn, nếu nhận thức bằng kỳ
vọng thì khách hàng cảm nhận thoả mãn và nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách
hàng cảm nhận là thoả mãn hoặc thích thú.
Việc quản lý tổng chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng đảm bảo sự hài lòng của
khách hàng và khả năng sinh lời của công ty. Sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính
mang lại thành công. Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói tốt về hoạt động kinh doanh
của bạn và để xem chỗ nào bận cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm bảo rằng công việc
kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng.
1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã đƣợc tiến hành nhằm chứng minh mối quan hệ
giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của Cronin & Taylor
(1992) và Oliver (1993). Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết
luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thoả mãn của khách hàng. Các nghiên
cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thoả mãn (Cronin & Taylor,1992;
Spreng & Mackoy, 1996). Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là một phần nhân
tố quyết định của sự thoả mãn (Parasuraman, 1985, 1988).
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng cho thành
công của bất kỳ doanh nghiệp nào (Gronoos, 1990, Parasuraman et al, 1988.). Nhƣ
Valdani (2009) chỉ ra: doanh nghiệp tồn tại bởi vì họ có một khách hàng để phục vụ. Chìa
khoá để đạt đƣợc bền vững lợi thế nằm trong việc cung cấp dịch vụ chất lƣợng cao kết quả
trong các khách hàng hài lòng (Shemwell et al, 1998). Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng là yếu tố quan trọng trong cuộc chiến để có đƣợc khả năng cạnh tranh lợi
thế và giữ khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của nhận thức của khách hàng về giá trị nhận
đƣợc trong một giao dịch hoặc mối quan hệ, nơi mà giá trị tƣơng đƣơng với chất lƣợng dịch
vụ nhận thức, so với giá trị dự kiến từ các giao dịch hoặc các mối quan hệ với các nhà cung
cấp cạnh tranh (Blanchard & Galloway, 1994; Heskett et al, Năm 1990; Zeithaml et al,


14

1990). Để đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng, điều quan trọng là nhận ra và dự đoán nhu
cầu của khách hàng và để có thể để đáp ứng chúng. Các doanh nghiệp có thể nhanh chóng
hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho lợi nhuận lớn hơn so với những ngƣời
không hiểu và đáp ứng cho họ (Barsky & Nash, 2003).
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo trƣớc và
sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố
này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Các nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng đã đƣợc tiến hành trong lĩnh vực
dịch vụ, và nhìn chung, nhà nghiên cứu đồng ý chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn là hai
khái niệm phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993).
1.2.3 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách hàng
đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bởi danh tiếng,
uy tín, lòng tin của khách hàng đối với một thƣơng hiệu cụ thể. Thông qua các luận chứng
thực tiễn, các nghiên cứu khẳng định rằng, hình ảnh thƣơng hiệu là nhân tố quan trọng và
có tác động trực tiếp dƣơng lên sự thoả mãn của khách hàng. Theo Sanvik và Duhan (1996)
hình ảnh thƣơng hiệu cũng có tác động trực tiếp và dƣơng lên sự thoả mãn và lòng trung
thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu cụ thể.
Keller (1993) lại đƣa ra một khái niệm hoàn toàn mới khi cho rằng giá trị của thƣơng
hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về chính thƣơng hiệu đó. Theo
Keller (1993) thì kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần: Thứ nhất là nhận biết
thƣơng hiệu (brand awareness) và hình ảnh về thƣơng hiệu (brand image). Khách hàng có
ấn tƣợng với thƣơng hiệu thông qua việc thƣơng hiệu đó có tạo nên cảm nhận tích cực cho
khách hàng hay không. Keller (1993) kết luận rằng một thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách
hàng nhận biết nhiều về nó cũng nhƣ có ấn tƣợng tốt về các thuộc tính mà thƣơng hiệu cung
cấp lợi ích cho họ
Ambler (1992) cho rằng uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng sẽ ảnh hƣởng đến
thƣơng hiệu. Bởi vì doanh nghiệp đã có đƣợc uy tín trên thị trƣờng nghĩa là sản phẩm của

doanh nghiệp đã đƣợc nhiều khách hàng biết đến. Điều đó chứng minh sản phẩm của doanh
nghiệp đã không còn là một nhãn hiệu mà đã trở thành một thƣơng hiệu với nghĩa thực sự.