nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm phú quốc trên địa bàn tỉnh kiên giang

1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG








TRẦN CHÍ TRƯỜNG






NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ








KHÁNH HÒA - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






TRẦN CHÍ TRƯỜNG





NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KIÊN GIANG


Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02



LUẬN VĂN THẠC SĨ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC





KHÁNH HÒA - 2014
i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang” là kết
quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên
hướng dẫn là TS. Nguyễn Văn Ngọc. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do

chính tác giả thu thập và phân tích, nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số
liệu và kết quả trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa
học nào khác.


Tác giả

Trần Chí Trường

ii


LỜI CÁM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại
học - Trường Đại học Nha Trang đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong
suốt thời gian tôi theo học tại trường. Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô K
hoa Kinh
tế cùng Quý
thầy cô
của trường
đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong
quá trình giảng dạy cho tôi. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Nguyễn Văn
Ngọc, người đã luôn quan tâm giúp đỡ và tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, nhóm học viên lớp Cao học quản trị
kinh doanh khóa 2010 tại Kiên Giang, nhóm sinh viên Trường Cao đẳng nghề Kiên
Giang, đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến và hỗ trợ cho tôi trong việc thu thập dữ
liệu để phục vụ cho việc thực hiện đề tài cũng như trong quá trình thực hiện luận văn
này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các doanh nghiệp đã tham gia thảo

luận, góp ý cho tôi những lời khuyên hết sức thiết thực để tôi thực hiện và hoàn thiện
các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn người tiêu dùng đã dành ít thời
gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để
thực hiện luận văn.
Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân đã ủng hộ, động
viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn này.


Tác giả


Trần Chí Trường
iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH VẼ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 8

1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 8

1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng 10

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

1.2. Quá trình ra quyết định mua 15

1.2.1. Các loại hành vi quyết định mua 15

1.2.2. Tiến trình ra quyết định mua 16

1.3. Các mô hình nghiên cứu có liên quan 20

1.3.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm 20

1.3.2. Mô hình những lý do động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm của Reimar v.
Alvensleben (1997) 21

1.3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt 22

1.3.4. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước 23

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm 24

1.4.1. Thói quen tiêu dùng 24

1.4.2. Ảnh hưởng của xã hội 25

1.4.3. Hình ảnh thương hiệu 26

1.4.4. Chất lượng sản phẩm 26

1.4.5. Sự an toàn, minh bạch của sản phẩm 27

1.4.6. Sự thuận tiện trong tiêu dùng 28

1.4.7. Bao bì, chủng loại sản phẩm 28

1.4.8. Thành phần dinh dưỡng 29

1.4.9. Giá cả sản phẩm 30
iv


1.4.10. Hoạt động chiêu thị 30

1.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 31

1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 33

1.6. Tóm tắt chương 1 34

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.1. Thiết kế nghiên cứu 35

2.1.1. Phương pháp nghiên cứu 35

2.1.2. Quy trình nghiên cứu 36

2.2. Xây dựng thang đo 37

2.2.1. Thang đo “Thói quen tiêu dùng” 38

2.2.2. Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” 38
2.2.3. Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 39

2.2.4. Thang đo “Chất lượng sản phẩm” 40

2.2.5. Thang đo “Sự an toàn - minh bạch” 40

2.2.6. Thang đo “Sự thuận tiện” 41

2.2.7. Thang đo “Bao bì, chủng loại sản phẩm” 42

2.2.8. Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” 42

2.2.9. Thang đo “Giá cả sản phẩm” 43

2.2.10. Thang đo “Hoạt động chiêu thị” 43

2.2.11. Thang đo “Quyết định mua” 44

2.3. Nghiên cứu sơ bộ 45

2.3.1. Thiết kế nghiên cứu 45

2.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ 45

2.4. Phương pháp chọn mẫu 47
2.4.1. Kích thước mẫu 47

2.4.2. Phương pháp chọn mẫu 47

2.4.3. Phân bố mẫu khảo sát 48

2.5. Xử lý số liệu 49

2.5.1. Làm sạch số liệu 49

2.5.2. Thống kê mô tả 49

2.5.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50

v


2.5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

2.5.5. Phân tích tương quan và hồi quy 52

2.5.6. Phân tích phương sai ANOVA 56

2.6. Tóm tắt chương 2 56

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 57

3.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu và tình hình sản xuất nước mắm Phú Quốc 57

3.1.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 57

3.1.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ nước mắm Phú Quốc 59

3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu 62

3.2.1. Mô tả mẫu thu được 62

3.2.2. Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học 62

3.2.3. Mô tả giá trị các biến quan sát 66
3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 67

3.3.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập 67

3.3.2. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo phụ thuộc 71

3.4. Phân tích nhân tố khám phá - EFA 72

3.4.1. Phân tích nhân tố các biến quan sát của thang đo độc lập 72

3.4.2. Phân tích nhân tố các biến quan sát của thang đo phụ thuộc 77

3.5. Điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu 78

3.5.1. Điều chỉnh thang đo 78

3.5.2. Đánh giá lại hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới rút trích từ
EFA 80

3.5.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 83

3.6. Phân tích tương quan và hồi quy 84

3.6.1. Ma trận hệ số tương quan 84
3.6.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội 84

3.6.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 86

3.6.4. Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy 89

3.6.5. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 90

3.6.6. Xác định giá trị trung bình của các thang đo 92

3.7. Đánh giá sự khác biệt của quyết định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học 92

3.7.1. Giới tính 93

vi


3.7.2. Độ tuổi 93

3.7.3. Tình trạng hôn nhân 93

3.7.4. Trình độ học vấn 94

3.7.5. Nghề nghiệp 94

3.7.6. Thu nhập bình quân 95

3.8. Tóm tắt chương 3 95

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 97

4.1. Kết quả nghiên cứu 97

4.2. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây 98

4.2.1. So sánh với nghiên cứu của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan & Phan Minh Nhựt 98

4.2.2. So sánh với nghiên cứu của Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước 99

4.3. Đề xuất một số giải pháp 99
4.3.1. Giải pháp đối với nhân tố “Hoạt động chiêu thị” 99

4.3.2. Giải pháp đối với nhân tố “Giá cả sản phẩm” 101

4.3.3. Giải pháp đối với nhân tố “Thói quen tiêu dùng” 101

4.3.4. Giải pháp đối với nhân tố “Chất lượng sản phẩm” 102

4.3.5. Giải pháp đối với nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” 103

4.3.6. Giải pháp đối với nhân tố “Ảnh hưởng của xã hội” 103

4.3.7. Giải pháp đối với nhân tố “Sự thuận tiện” 104

4.3.8. Giải pháp đối với nhân tố “Sự an toàn, minh bạch” 105

4.4. Những đóng góp chính của nghiên cứu 105

4.5. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 106

KẾT LUẬN 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

PHẦN PHỤ LỤC





vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)
CBCCVC : Cán bộ, công chức, viên chức
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
Df : Degrees of Freedom (Bậc tự do)

DNTN : Doanh nghiệp tư nhân
EFA : Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
ISO : International Organization for Standardization (tiêu chuẩn về hệ thống
quản lý chất lượng)
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để xem
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố).
Max : Giá trị lớn nhất
Mean : Trung bình.
Min : Giá trị nhỏ nhất
SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội).
Sig. : Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)
Std.Dev. : Standard Deviation (Độ lệch chuẩn).
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)
viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Các kiểu hành vi mua hàng 15
Bảng 1.2. Cơ sở hình thành các nhân tố trong mô hình 31
Bảng 1.3. Cơ sở hình thành các nhân tố trong mô hình (tiếp theo) 32
Bảng 2.1. Thang đo “Thói quen tiêu dùng” 38
Bảng 2.2. Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” 39
Bảng 2.3. Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 39
Bảng 2.4. Thang đo “Chất lượng sản phẩm” 40
Bảng 2.5. Thang đo “Sự an toàn - minh bạch” 41
Bảng 2.6. Thang đo “Sự thuận tiện” 41
Bảng 2.7. Thang đo “Bao bì, chủng loại sản phẩm” 42
Bảng 2.8. Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” 43

Bảng 2.9. Thang đo “Giá cả sản phẩm” 43
Bảng 2.10. Thang đo “Hoạt động chiêu thị” 44
Bảng 2.11. Thang đo “Quyết định mua” 44
Bảng 2.12. Điều chỉnh một số biến quan sát trong các thang đo 46
Bảng 2.13. Phân bố mẫu nghiên cứu 48
Bảng 3.1. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập 70
Bảng 3.2. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập (tiếp theo) 71
Bảng 3.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo phụ thuộc 72
Bảng 3.4. Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập 75
Bảng 3.5. Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 76
Bảng 3.6. Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc 77
Bảng 3.7. Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc 77
Bảng 3.8. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập sau EFA 82
Bảng 3.9. Hệ số hồi quy 86
Bảng 3.10. Thống kê giá trị trung bình của các thang đo 92
Bảng 3.11. Phân tích Anova quyết định mua theo giới tính 93
Bảng 3.12. Phân tích Anova quyết định mua theo độ tuổi 93
Bảng 3.13. Phân tích Anova quyết định mua theo hôn nhân 94
Bảng 3.14. Phân tích Anova quyết định mua theo học vấn 94
Bảng 3.15. Phân tích Anova quyết định mua theo nghề nghiệp 95
ix



DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 10
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11
Hình 1.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 17
Hình 1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm 20

Hình 1.5. Mô hình những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm 22
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị
trường nước giải khác tại Tp.HCM 23
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM 24
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 37
Hình 3.1. Bản đồ vùng ĐBSCL 57
Hình 3.2. Bản đồ hành chính tỉnh Kiên Giang 58
Hình 3.3. Sản lượng sản xuất nước mắm Phú Quốc 60
Hình 3.4. Sản lượng xuất khẩu nước mắm Phú Quốc 61
Hình 3.5. Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính 63
Hình 3.6. Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi 63
Hình 3.7. Cơ cấu mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân 64
Hình 3.8. Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn 64
Hình 3.9. Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 65
Hình 3.10. Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập bình quân 66
Hình 3.11. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA 83
Hình 3.12. Đồ thị phân tán Scatterplot 87
Hình 3.13. Biểu đồ tần số Histogram 88
Hình 3.14. Đồ thị phân tán P-P plot 88
Hình 3.15. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy 89



1


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài
Phú Quốc được biết đến không chỉ là một địa điểm du lịch hấp dẫn mà còn là nơi
sản xuất sản phẩm nước mắm nổi tiếng có từ lâu đời của tỉnh Kiên Giang nói riêng và
cả nước nói chung. Phú Quốc trải dài từ vĩ độ: 9°53′ đến 10°28' độ vĩ Bắc và kinh độ:
103°49′ đến 104°05′ độ kinh Đông, nằm trong vịnh Thái Lan, được biển bao bọc xung
quanh nên thời tiết mát mẻ, mang tính nhiệt đới gió mùa. Vùng biển quanh đảo Phú
Quốc có nhiều rong biển và phù du làm thức ăn cho các loài cá mà đặc biệt là cá cơm.
Nhờ có những đặc điểm trên mà Phú Quốc có thể sản xuất được những loại nước mắm
thơm ngon, bổ dưỡng, đa dạng về chủng loại và mang hương vị đặc thù mà chỉ riêng
Phú Quốc mới có.
Nghề sản xuất nước mắm truyền thống ở Phú Quốc được hình thành và phát triển
hơn 200 năm, từ thời xa xưa người dân Phú Quốc đã biết khai thác triệt để nguồn lợi
cá cơm vốn rất dồi dào ở vùng biển Kiên Giang để sản xuất ra loại nước chấm được
người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng và tin cậy. Cuối thế kỷ 19, người dân
trên đảo Phú Quốc đã bán nước mắm sang các nước như: Campuchia, Thái Lan và cho
đến nay nước mắm Phú Quốc không chỉ trở thành nhu cầu không thể thiếu trong các
bữa ăn của người Việt, mà còn có mặt trong sự mến mộ của đông đảo người tiêu dùng
nhiều nước khắp các Châu lục. Đây là kết quả của sự sáng tạo kết hợp với những kinh
nghiệm sản xuất truyền thống lâu đời của cha ông để lại. Bên cạnh đó, từ năm 2001,
Cục Sở hữu Công nghiệp đã công nhận tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc và đến
năm 2005, Bộ Thuỷ sản đã ban hành Quy định tạm thời về sản xuất nước mắm mang
tên gọi xuất xứ Phú Quốc, trong đó bắt buộc sau 3 năm, chỉ có nước mắm đóng chai
tại Phú Quốc theo TCN230:2006 mới được chứng nhận xuất xứ từ Phú Quốc. Đồng
thời, vào tháng 7/2013 sản phẩm nước mắm Phú Quốc đã được bảo hộ tên gọi xuất xứ
tại Liên Minh Châu Âu (gồm 28 nước thành viên).
Tuy nhiên, trong những năm gần đây tình hình phát triển kinh tế nói chung và
ngành thủy sản nói riêng đã có nhiều biến động, cộng với việc khai thác hải sản quá
ngưỡng cho phép của nguồn lợi, giá cả nguyên nhiên liệu tăng cao đã ảnh hưởng trực
tiếp đến tình hình chế biến thủy sản nói chung và sản xuất nước mắm nói riêng. Hiện
các doanh nghiệp đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức có ảnh hưởng

không nhỏ đến việc duy trì và phát triển, đó là:
2


Thứ nhất, áp lực cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt và quyết
liệt hơn, các doanh nghiệp lớn trong nước về lĩnh vực thực phẩm đã và đang dần mở
rộng ngành nghề sản xuất của họ sang lĩnh vực sản xuất nước mắm. Mặc khác, Việt
Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn và đầy tiềm năng, do đó
trong tương lai chắc chắn sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này. Họ là
những tập đoàn, doanh nghiệp lớn, có sẵn thị trường tiêu thụ, trình độ quản trị cao và
khả năng tài chính mạnh.
Thứ hai, cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập của người dân dần
được cải thiện, đời sống ngày được nâng lên, từ “ăn no mặc bền” nay đã chuyển dần
sang “ăn ngon mặc đẹp”, xu hướng tiêu dùng thay đổi, những đòi hỏi của người tiêu
dùng ngày càng khắc khe hơn. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến việc lựa
chọn sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tốt cho sức khỏe,…
Thứ ba, đa phần các doanh nghiệp sản xuất nước mắm ở Phú Quốc chỉ ở mức độ
doanh nghiệp nhỏ và vừa. Hầu hết các doanh nghiệp này được hình thành từ các cơ sở
sản xuất với quy mô nhỏ lẻ, việc quản lý cũng tương đối đơn giản và hiệu quả kinh
doanh do thực hiện được phương thức “mua tận gốc, bán tận ngọn”. Vì vậy, trình độ
quản lý, việc nắm bắt thông tin thị trường, xu hướng tiêu dùng cũng như khả năng tài
về chính của các doanh nghiệp còn rất hạn chế.
Vì vậy, việc tìm ra giải pháp, hướng đi mới là một vấn đề cấp bách và cần thiết
đối với các doanh nghiệp sản xuất nước mắm Phú Quốc nếu muốn duy trì và đứng
vững trên thị trường. Tuy nhiên, muốn thực hiện được điều đó trước hết cần phải
phỏng vấn, khảo sát người tiêu dùng để từ đó khám phá những nhân tố nào có tác động
tích cực cũng như mức độ tác động của chúng đến quyết định mua sản phẩm của người
tiêu dùng là rất quan trọng.
Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang” với

mong muốn tìm hiểu về hành vi, thị hiếu của người tiêu dùng cũng như khám phá ra
những vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
sản phẩm của họ, từ đó có thể cung cấp những thông tin hữu ích để các doanh nghiệp
xem xét, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đề tài
cũng đề xuất một số giải pháp làm cơ sở để các doanh nghiệp tham khảo và vận dụng
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh để phát triển ổn định và bền vững. Đồng thời, góp
phần vào việc giữ gìn và phát triển sản phẩm truyền thống của địa phương.
3


2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú
Quốc của người tiêu dùng. Đồng thời, đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm
nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng.
Mục tiêu cụ thể:
- Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú
Quốc của người tiêu dùng.
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với quyết định mua
sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng.
- Đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng quyết định mua sản
phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng. Sản phẩm
nước mắm Phú Quốc trong nghiên cứu này là sản phẩm được sản xuất trên địa bàn
huyện Phú Quốc, đã được bảo hộ về chỉ dẫn địa lý từ Phú Quốc.
Phạm vi nghiên cứu: khảo sát người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm nước mắm

Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi làm việc trong
nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, có mức thu nhập cũng như có trình độ học vấn
khác nhau.
Thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 10/2013 đến tháng 02/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định
các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm nước mắm cũng như
phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất ban
đầu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, khảo sát ý kiến
của một số chuyên gia, nhà quản lý của doanh nghiệp sản xuất nước mắm và phỏng
4


vấn trực tiếp đối với 20 người tiêu dùng thông qua bảng dự thảo câu hỏi phỏng vấn
được chuẩn bị sẵn theo các lý thuyết đã nghiên cứu và ý kiến chủ quan của tác giả. Từ
ý kiến phản hồi, tiến hành sàn lọc, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, thang đo và
hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực sản xuất nước mắm để
đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người tiêu dùng trên địa bàn
tỉnh Kiên Giang dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên
cứu sơ bộ. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm
định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua thông qua
các phương pháp sau:
- Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hoá và làm sạch, sau đó sẽ được phân tích
với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
- Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của
thang đo và hệ số tương quan giữa các biến - tổng, (loại bỏ các biến không phù hợp).

- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định yếu tố
trích, tổng phương sai trích và giá trị phân biệt của thang đo (tiếp tục loại bỏ các biến
không đạt yêu cầu và xác định lại các nhân tố được trích ra). Từ kết quả phân tích,
điều chỉnh lại mô hình và các thang đo để tiến hành nghiên cứu tiếp theo.
- Sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và
các giả thuyết nghiên cứu. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn
tỉnh Kiên Giang.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, hiện nay có khá nhiều các công trình khoa
học, luận văn thạc sĩ nghiên cứu về hành vi hay xu hướng lựa chọn sản phẩm của
người tiêu dùng trong các lĩnh vực như: bảo hiểm, hàng điện tử - điện lạnh, may mặc,
dược phẩm,… Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này ở trong nước cũng như ngoài
nước về lĩnh vực thực phẩm, đồ uống chưa thật sự rộng rãi, do đó tác giả chỉ tiếp cận
được một số công trình khoa học, luận văn thạc sĩ sau:
- Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm do Ling Wang (2003)
đề xuất cho thấy hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi 2 nhân tố chính là động
5


cơ và thái độ. Trong đó: (1) Động cơ chính cho nhu cầu tiêu dùng thực phẩm là nhu
cầu về dinh dưỡng, sức khỏe, thưởng thức, sự thuận tiện, động cơ môi trường, chính
trị,… (2) Thái độ đối với một sản phẩm không chỉ chịu tác động bởi các động cơ và
kinh nghiệm tiêu dùng, mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về sản phẩm và các
thuộc tính của sản phẩm đó như: giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ, tính sẵn có.
- Nghiên cứu “Những lý do động cơ chính về nhu cầu thực phẩm” của
Alvensleben (1997), cho thấy có 8 yếu tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm
được mô tả bao gồm: (1) Chất lượng (Quality), (2) Giá cả (Price), (3) Thu nhập
(Income), (4) Dinh dưỡng (Nutrition), (5) Sức khỏe (health of), (6) Thưởng thức
(Enjoy), (7) An toàn minh bạch (Safety - Transparency), (8) Thuận tiện (Convenient).

- Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước
giải khát tại Tp.HCM” - luận văn thạc sĩ, do Phan Minh Nhựt thực hiện tại Trường Đại
học Bách khoa TP.HCM thông qua việc khảo sát 300 bảng câu hỏi từ người tiêu dùng
tại TP.HCM vào năm 2008.
- Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm nước chấm tại Tp.HCM” của TS. Phạm Xuân Lan và TS. Lê Minh Phước, giảng
viên Trường Đại học Kinh tế TP. HCM, được thực hiện vào năm 2011 thông qua việc
khảo sát 524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn Tp. HCM.
- “Phân tích hành vi của người tiêu dùng cá da trơn nội địa” của MBA Châu
Thanh Bảo và TS. Đỗ Văn Xê, Trường Đại Học Cần Thơ được thực hiện vào năm
2009 thông qua việc khảo sát 140 mẫu khảo sát người tiêu dùng tại địa bàn 5 tỉnh,
thành là Cần Thơ, An Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, và Tp. HCM.
Nhìn chung các đề tài nghiên cứu, công trình khoa học nêu trên đã đề cập đến
hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hay quyết
định tiêu dùng sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm. Tuy nhiên, các đề tài nghiên cứu,
công trình khoa học này chủ yếu được thực hiện ở nước ngoài và một số tỉnh trong
nước như: Tp.HCM, Tp. Cần Thơ, Khánh Hòa và cho đến nay vẫn chưa có một công
trình khoa học nào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
6. Đóng góp của đề tài
Đóng góp về mặt lý luận:
Đề tài được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa
cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sản phẩm; xây dựng và đề xuất
6


thêm mô hình, thang đo để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
sản phẩm nước mắm Phú Quốc nói riêng và ngành thực phẩm nói chung. Đồng thời,
nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu giúp cho các nhà nghiên cứu, sinh
viên tham khảo để thực hiện các nghiên cứu có liên quan.

Đóng góp về mặt thực tiễn:
- Đề tài nghiên cứu là một đóng góp hữu ích về mặt thực tiễn, giúp cho chúng ta
có được cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu dùng và các nhân tố có khả năng ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc qua lăng kính người
tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
- Đề tài xác định những thang đo đáng tin cậy, phù hợp với thực tế và có tính khả
thi cao. Quá trình triển khai thực hiện đo lường được tiến hành một cách khoa học để
có được kết quả trung thực, chính xác và có giá trị. Vì vậy, thông qua kết quả của
nghiên cứu này, giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt được đâu là những nhân tố
chính ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm nước mắm Phú Quốc, góp phần tạo cơ
sở cho việc hoạch định các chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn và xác định được
phân khúc người tiêu dùng để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sản
xuất, kinh doanh nước mắm.
- Đề tài nghiên cứu cung cấp các thông tin về quyết định mua của người tiêu
dùng không chỉ đối với các doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước
mắm mà đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh các mặt hàng gia vị tương tự
như: nước tương, nước sốt, bột nêm,… có thể tham khảo các kết quả của nghiên cứu
này trong quá trình nghiên cứu.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như: Mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… Luận văn
được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý
thuyết, các mô hình lý thuyết và thực nghiệm đã được nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô
hình và giả thuyết về các mối tương quan trong mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, qui trình
nghiên cứu, xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi
phỏng vấn người tiêu dùng.
7

Chương 3: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả: trình bày kết quả nghiên
cứu chính thức, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và
kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.
Chương 4: Thảo luận và đề xuất một số giải pháp: tóm tắt kết quả chính cũng
như các hạn chế của đề tài nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Đề
xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm nước nắm Phú Quốc
của người tiêu dùng.
8


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn
chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực
mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan
điểm khác nhau về người tiêu dùng.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là
người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”.
- Theo Liên minh châu Âu (EU), “Người tiêu dùng là bất kỳ cá nhân nào mua
hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh
doanh hay nghề nghiệp”.
- Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người
mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia
đình và tổ chức”.
Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là:
hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm,

người tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng
hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến
phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho
các loại hàng hóa khác nhau.
Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người
tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân là những người
mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn
bè. Người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng
tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự
nghiệp,… Họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ
quan, tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung
9


vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên
tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò
là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
1.1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Có khá nhiều Nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi người
tiêu dùng, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:
- Theo Michael Solomon (1992) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho
phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của họ”.
- Theo Phillip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành
động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau
khi mua sản phẩm”.
- Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm / dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra

trước, trong và sau các hành động đó”.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói
cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao
bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo
cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái
niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua
của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên
ngoài tác động trực tiếp hay gián tiếp vào nó.
10


1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mỗi ngày, người tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua. Hầu hết
những người làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định mua của
người tiêu dùng, nhằm để trả lời những câu hỏi như: người tiêu dùng mua gì, họ mua ở
đâu, mua như thế nào, số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào, họ mua khi nào và tại sao
mua. Để hiểu được hành vi của người tiêu dùng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan
trọng đối với người làm Marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được
điều gì xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu
tác động vào lúc quyết định mua.
Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước
các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn
các đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của người tiêu dùng

không bao giờ đơn giản. Theo Phillip Kotler thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng
được mô tả như sau:

Hình 1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr. 263)
Từ mô hình hành vi của người tiêu dùng ta thấy: các tác nhân marketing (bao
gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố và
hiện tượng trong môi trường của người tiêu dùng (bao gồm: môi trường kinh tế, công
nghệ, chính trị và văn hóa). Tất cả những tác nhân này tác động vào “hộp đen” của
người mua, tức là tác động vào những đặc điểm của người mua (bao gồm: văn hóa, xã
hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (bao gồm: nhận
thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau
mua) ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa
Các tác nhân
marketing
Các tác nhân
khác
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Đặc điểm của
người mua

Tiến trình quyết
định của người mua

Các đáp ứng
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu

Chọn nơi mua
Thời gian mua
Số lượng mua

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án

Quyết định mua
Hành vi sau mua

Hộp đen của người mua

11


đến một quyết định mua sắm nhất định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số
lượng và thời gian mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được

chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. “Hộp đen”
có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, các đặc điểm của người mua sẽ tác động đến việc người
đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định
của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của 4 nhóm yếu tố cơ
bản, bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu tố này là không thể
kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh
hưởng của chúng đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố này được mô tả như
sau:
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Người mua
- Động cơ
- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin và
thái độ

- Tuổi tác
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh
kinh tế
- Phong cách
sống
- Nhân cách và
ý niệm bản thân

- Nhóm tham
khảo


- Gia đình


-
Vai trò và
địa vị

- Nền văn hóa



- Nhánh văn hóa



- Tầng lớp xã hội


Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr. 264)
1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có sự ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Các yếu tố này bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người
tiêu dùng.
- Văn hóa: là toàn bộ những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được

hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định,
12


được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, tác động đến cách thức ứng xử chung
của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể. Nó là yếu tố quyết định cơ bản nhất
những mong muốn và hành vi của một người. Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm
nhận, sự ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua
việc mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.
Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó.
Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như: địa lí, dân tộc, tôn
giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và
tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã hội: là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương
đương trong một xã hội. Giai tầng xã hội của một người được xác định theo nghề
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị. Một xã hội phân hóa thành
nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau. Những người thuộc cùng
một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động tiêu dùng giống nhau hơn so với
những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
1.1.3.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như:
các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,… mà người tiêu dùng có quan hệ giao tiếp thường
xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính đến thái độ hành vi người
đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh
hưởng ít hơn như: công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn

nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, gia đình định hướng gồm bố mẹ của
người tiêu dùng. Tại gia đình này người tiêu dùng sẽ được định hướng bởi các giá trị
văn hóa, truyền thống, danh dự, lòng tự trọng,… Thứ hai, gia đình hôn phối gồm vợ
hoặc chồng, con cái. Mức ảnh hưởng của gia đình hôn phối trong việc quyết định loại
hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
- Địa vị xã hội: được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội
như: trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và nhiều yếu tố khác như: quyền lực
13


chính trị, quân sự, kinh tế,… Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa
vị xã hội của họ, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép,
xe cộ,… Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch
vụ tương ứng như thế đó. Những người có địa vị xã hội cao chi tiêu nhiều hơn vào
hàng hóa xa xỉ, cao cấp hơn những người có địa vị xã hội thấp.

1.1.3.3. Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, đáng kể nhất là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân
cách và ý niệm về bản thân.
- Tuổi tác: người ta vẫn thường mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau ngay
cả khi phục vụ cho những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời. Cùng là nhu cầu ăn
uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường
có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của con người về thức ăn, quần áo,
những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí,… cũng tuỳ theo tuổi tác.
Chính vì vậy, tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa.
- Nghề nghiệp: là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng. Do đặc điểm của nghề nghiệp, người tiêu dùng có những nhu cầu khác nhau
về hàng hoá tiêu dùng cá nhân, khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp
thiết, khác nhau cả về cách thức mua sắm. Mỗi nghề nghiệp có mức thu nhập khác

nhau nên mức chi tiêu cũng khác nhau, ví dụ như đối với việc mua quần áo thì công
nhân có nhu cầu mua quần áo có tính năng bền, màu sẩm nhiều hơn, trong khi những
người làm công việc quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái.
- Hoàn cảnh kinh tế: có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.
Hoàn cảnh kinh tế của một người được thể hiện thông qua mức thu nhập, tiết kiệm,
khả năng vay và quan điểm chi tiêu của họ. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có
xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt tiền, sang trọng nhiều hơn.
- Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách cư xử
được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của con người trong cuộc sống
và sự tác động qua lại giữa họ với môi trường xung quanh. Người tiêu dùng tuy có
nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp
giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Những phong
cách sống khác nhau có cách thức lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu cũng như thói quen
tiêu dùng khác nhau.
14


- Nhân cách và ý niệm về bản thân: nhân cách là những đặc tính tâm lý đặc
trưng của một người dẫn đến những phản ứng có tính ổn định và nhất quán đối với môi
trường xung quanh. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như: tự tin, có uy
lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi,…
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,
vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu
nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Mỗi
người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của họ.

1.1.3.4. Các yếu tố tâm lý
Hành vi tiêu dùng của một người cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý của chính
người đó, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
- Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để

thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như: đói, khát, khó chịu,… Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý như: nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần
gũi về tinh thần. Nhu cầu và ước muốn tạo ra động cơ thúc đẩy việc mua sắm.
- Nhận thức: là khả năng tư duy của con người, bao gồm một quá trình thông
qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới chung quanh. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn
việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai người có động cơ như
nhau nhưng thái độ của họ về sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, mẫu mã, giá cả, chất
lượng, dịch vụ, có thể hoàn toàn khác nhau. Đó là do nhận thức của họ khác nhau.
- Kiến thức: là quá trình tích lũy kinh nghiệm từ việc mua và sử dụng các sản
phẩm trong quá khứ. Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do học hỏi, rút ra
kinh nghiệm từ người khác và chúng sẽ được sử dụng trong các hành vi mua và sử
dụng sản phẩm trong tương lai. Kiến thức giúp con người khái quát hóa và có sự phân
biệt khi tiếp xúc với những sản phẩm có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu
dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về
những sự việc nào đó. Niềm tin có được xuất phát từ những kiến thức, những quan
điểm, những hành động đã trải qua và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh
hưởng của yếu tố tình cảm. Thái độ là những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ,