phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của viettel tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






TRỊNH THỊ HÀ TRANG






PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA
VIETTEL TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG





LUẬN VĂN THẠC SĨ





Khánh Hòa – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





TRỊNH THỊ HÀ TRANG





PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA
VIETTEL TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG


Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02





LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN VĂN NGỌC



Khánh Hòa - 2013
i



LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh với đề tài: “Phân khúc thị trường khách
hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang” là
công trình do tôi nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực. Những kết luận
trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào.

Nha Trang, tháng 11 năm 2013
Học viên cao học


Trịnh Thị Hà Trang

ii




LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình và
hết sức quý báu từ phía Lãnh đạo, Giảng viên Khoa Kinh Tế - Đại Học Nha Trang, sự
đóng góp chân tình của các học viên cao học cũng như sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ
từ lãnh đạo, cán bộ công nhân viên Công ty viễn thông quân đội chi nhánh Nha Trang.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Văn Ngọc đã tận tình giúp đỡ
và hướng dẫn về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề tài.
Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy Cô giáo đã trực tiếp hoặc gián
tiếp giảng dạy trong quá trình học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn tới các khách
hàng đã dành thời gian quý báu của mình hoàn thành bản mẫu hỏi điều tra.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Học viên

Trịnh Thị Hà Trang











iii



MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 1
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG v
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ vi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 5
1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường 5
1.1.2 Mục đích phân khúc thị trường 6
1.1.3 Khi nào cần phân khúc thị trường? 7

1.1.4 Quy trình phân khúc thị trường 7
1.1.5 Các tiêu thức phân khúc thị trường 9
1.1.6 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường 17
1.2 Thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động 18
1.2.1 Đặc điểm thị trường mạng điện thoại di động 18
1.2.2 Đặc điểm khách hàng 19
1.3 Mô hình nghiên cứu 20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 20
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
2.1. Thiết kế nghiên cứu 21
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu 21
2.1.2. Quy trình nghiên cứu 22
2.2. Xây dựng bảng câu hỏi điều tra 23
2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu và thủ tục phân tích 26
2.4 Các phương pháp kiểm định 27
2.4.1 Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha 27
2.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 28
2.4.3 Phương pháp phân tích cụm 29
2.4.4 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA 31
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 37
iv



CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38
3.1. Giới thiệu tổng quan về Viettel 38
3.1.1. Sứ mệnh – tầm nhìn của Viettel 38
3.1.2. Tổng quan về Viettel Khánh Hòa 39
3.2. Thống kê mô tả dữ liệu khảo sát khách hàng 46
3.2.1. Mô tả những đặc điểm của mẫu chung 46

3.2.2. Mô tả những đặc điểm của khách hàng sử dụng mạng di động Viettel 48
3.3. Kiểm định thang đo 52
3.3.1. Kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha 52
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 54
3.4. Kết quả phân tích cụm theo lý do chọn mạng điện thoại di động 57
3.4.1. Phân tích cụm và quyết định số cụm 57
3.4.2. Phân loại phân khúc 61
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 68
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP 69
4.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu 69
4.1.1. Cụm khách hàng thích tiện ích mạng và tư vấn của cửa hàng 70
4.1.2. Cụm khách hàng thích giá cước và khuyến mãi 70
4.1.3. Cụm khách hàng thích chất lượng sóng 70
4.2. Các giải pháp nhằm định vị thị trường mục tiêu 72
4.2.1. Định vị cụm khách hàng thích tiện ích mạng và tư vấn của cửa hàng 72
4.2.2. Định vị cụm khách hàng thích chất lượng sóng 73
KẾT LUẬN 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO i
PHỤ LỤC iii







v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố cá nhân 23
Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố sử dụng 24
Bảng 2.3: Đo lường các lý do chọn mạng điện thoại di động điện thoại của những
khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel 25
Bảng 2.4 Thủ tục phân tích dữ liệu 27
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của chi nhánh Viettel Khánh Hòa năm 2012 39
Bảng 3.2: Cửa hàng, đại lý và điểm bán của Viettel tại thành phố Nha Trang 42
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo các nhà mạng 46
Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo lý do chọn mạng điện thoại di động Viettel 49
Bảng 3.5: Độ tin cậy của các thang đo 52
Bảng 3.6: Kết quả EFA cho nhóm các chỉ báo của biến độc lập 55
Bảng 3.7: Kết quả phân tích cụm các nhân tố của biến độc lập 57
Bảng 3.8: Thống kê mô tả cụm 6 nhân tố của biến độc lập 58
Bảng 3.9: Kết quả ANOVA của 6 nhân tố 59
Bảng 3.10: Bảng tổng hợp Anova giữa đặc điểm nhân khẩu học và ba cụm 62
Bảng 3.11: Kiểm định Chi-Square về mối quan hệ Cá tính- Lý do chọn mạng 64
Bảng 3.12: Mối liên hệ giữa cá tính và lý do chọn mạng điện thoại di động của khách
hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel 64
Bảng 3.13: Kết quả phân tích cụm theo nhân tố lòng trung thành 66
Bảng 3.14: Tổng hợp đặc điểm nhân khẩu học với nhân tố lòng trung thành 67



vi



DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các bước xác định khách hàng mục tiêu 5

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu. 20
Hình 3.1: Phân bổ mẫu theo các nhà cung cấp mạng điện thoại di động 47
Hình 3.2: Phân bổ mẫu theo giới tính 47
Hình 3.3: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 47
Hình 3.4: Phân bổ mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng. 48
Hình 3.5: Phân bổ mẫu theo giới tính khách hàng sử dụng Mạng điện thoại di động
Viettel 50
Hình 3.6: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp khách hàng sử dụng mạng di động của Viettel 50
Hình 3.7: Phân bổ mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng sử dụng
mạng di động Viettel 51
Hình 3.8: Phân bổ mẫu theo cá tính khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động
Viettel 51
Hình: 4.1 Quy trình đảm bảo chất lượng dịch vụ 73




DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.2 : Thị phần các nhà mạng điện thoại di động tại Nha Trang 19
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 22



1



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Thông tin di động ngày nay đã trở thành một ngành công nghệ viễn thông
phát triển nhanh nhất và mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho các nhà khai thác viễn
thông. Đối với nhiều khách hàng, nhất là các nhà doanh nghiệp, thông tin liên lạc đã
trở thành một phương tiện liên lạc không thể thiếu được. Các dịch vụ thông tin di động
không còn chỉ hạn chế cho các khách hàng giàu có mà đang phổ cập để trở thành dịch
vụ cho mọi người.
Trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam là mục tiêu mà
nhiều nhà mạng lớn hướng đến. Do vậy, các nhà khai thác viễn thông cạnh tranh với
nhau rất gay gắt để khẳng định được vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, tiềm
năng của thị trường là rất lớn mà năng lực của doanh nghiệp lại có hạn. Do vậy cần
thiết phải phân khúc khách hàng một cách hợp lý để tạo ra những cơ hội cho doanh
nghiệp của mình.
Một trong những phương pháp nghiên cứu hành vi của khách hàng chính là
phân khúc thị trường, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị
trường của doanh nghiệp. Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận
định, đánh giá thị trường, giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán
đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông không chỉ hàng đầu
Việt Nam mà cả trong khu vực, Viettel luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những
kim chỉ nam hành động. Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự
sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe,
chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng. Bởi vậy,
Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”,
nói theo phong cách của riêng mình
Tuy nhiên, để phát triển hơn nữa thị trường sử dụng mạng điện thoại di động
của Viettel, việc phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại của là một
công việc quan trọng phải được thực hiện thường xuyên và liên tục để từ đó công ty
nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng trên từng phân khúc và thỏa mãn những
2

nhu cầu đó. Từ những lý do trên, tác giả nghiên cứu đề tài: “Phân khúc thị trường
khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang”
làm đề tài luận văn cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Viễn thông và thông tin di động là một ngành nghề kinh tế - kỹ thuật quan
trọng của đất nước. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay ngành Viễn thông Việt Nam
đã có những bước tiến vượt bậc song cũng cạnh tranh vô cùng gay gắt. Vì vậy, để cung
cấp các sản phẩm, dịch vụ thích hợp các nhà quản lý tiếp thị cần phải xác định được
những thị trường mục tiêu cốt lõi mà doanh nghiệp muốn thu hút. Mục tiêu chung của
Luận văn là nhằm phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động
của Viettel tại thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó, gợi ý các giải pháp giúp công ty
đáp ứng hiệu quả hơn với từng khúc thị trường khách hàng khác nhau của mình.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường;
- Xác định các khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động có
cùng lý do chọn mạng điện thoại di động của Viettel;
- Mô tả hành vi tiêu dùng của từng khúc thị trường khách hàng thông qua việc xem
xét các biến số như: nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề
nghiệp), địa lý, tâm lý, hành vi của khách hàng;
- Đề xuất gợi ý giải pháp giúp cho công ty cung cấp cho thị trường những sản
phẩm dịch vụ theo đúng sở thích của khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu của đề tài để trả lời các câu hỏi:
 Thị trường khách hàng sử dụng mạng di động của Viettel tại thành phố Nha
Trang được phân thành bao nhiêu khúc?
 Đâu là thị trường mục tiêu của mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố

Nha Trang?
 Khi nào cần phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động
của Viettel?
3



4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đề tài được thực hiện trên đối tượng là khách hàng sử dụng mạng điện thoại di
động của Viettel.
 Đề tài được thực hiện trong phạm vi trên địa bàn thành phố Nha Trang.
 Quy mô mẫu: 350
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá- EFA
- Phân tích cụm, Phân tích ANOVA
- Phân tích bảng chéo (Crosstabs)
Phương pháp thu thập số liệu:
- Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình khảo sát những khách hàng sử dụng
mạng điện thoại di động của viettel tại thành phố Nha Trang.
- Số liệu thứ cấp: bên cạnh những số liệu sơ cấp đề tài còn sử dụng những số liệu
thứ cấp được lấy từ các báo cáo từ công ty viễn thông quân đội chi nhánh Nha trang và
các số liệu thứ cấp khác.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
- Nghiên cứu của Nynne Larsen (2010) “ Phân khúc thị trường- một khung xác
định đúng khách hàng mục tiêu”. Nghiên cứu chỉ ra các bước xác định đúng khách
hàng mục tiêu bao gồm: Bước 1, phân khúc khách hàng mục tiêu đối với việc sử dụng

điện thoại cố định và di động mà cụ thể là dựa trên các phân khúc nhân khẩu học và
phân khúc hành vi. Bước 2, trong xác định khách hàng mục tiêu là lựa chọn thị trường
mục tiêu nhằm thực hiện các chiến lược tiếp thị như: không phân biệt tiếp thị, tiếp thị
phân biệt và tiếp thị tập trung. Bước 3, là bước cuối cùng đó là vấn đề định vị. Trong
nghiên cứu này chỉ ra rằng xu hướng sử dụng điện thoại di động thì phổ biến hơn đối
với lối sống trong khu vực nội thành của Aarhus
1
trong khi điện thoại cố định lại có sư
hướng ưa thích hơn bởi lối sống ngoại ô Aarhus.

1
Thành phố lớn thứ nhì của Đan Mạch, nằm bên Vịnh Århus, phía đông bán đảo Jutland
4



- Nghiên cứu của Nguyễn Nữ Thy Thy (2010) “Phân khúc thị trường khách hàng
sử dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang”. Nghiên cứu đã đưa ra
được những đặc điểm, những khác biệt của từng phân khúc nhóm khách hàng sử dụng
điện thoại di động Nokia theo lý do lựa chọn như nhóm lựa chọn tính năng công nghệ,
nhóm lựa chọn uy tín thương hiệu và chất lượng, nhóm lựa chọn giá cả và nhóm lựa
chọn kiểu dáng.
- Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng điện thoại di động” của Lê Hồng Nhật và Trần
Thiện Trúc Phương (2006). Mục đích của nghiên cứu là phân tích hành vi lựa chọn
mạng của người tiêu dùng dựa trên những cân nhắc về chất lượng dịch vụ và giá cước
thuê bao trên cơ sở đó tìm ra nhân tố tác động đến sự lựa chọn mạng điện thoại di
động gồm: (i) Chất lượng sóng, (ii) Giá cước, (iii) Tiện ích mạng, (iv) Ý kiến bạn bè,
(v): Quảng cáo, (vi) các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân
tích chiến lược cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ mạng và khả năng mở rộng
thị phần của họ.

7. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận:
Đề tài góp phần hệ thống hóa lý thuyết về phân khúc thị trường và mô hình
nghiên cứu phân khúc thị trường qua đó vận dụng vào nghiên cứu phân khúc thị
trường cho những đối tượng cụ thể đó là phân khúc thị trường trong lĩnh vực viễn
thông di động.
Về mặt thực tiễn:
Giúp các nhà khai thác mạng điện thoại di động Viettel hiểu được hành vi tiêu
dùng của khách hàng trong từng phân khúc. Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp
phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng.
Vì tâm lý, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên
cứu này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá
của từng khúc thị trường để từ đó có những giải pháp marketing phù hợp nhất nhằm
thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình.
8. Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần như: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… Luận văn
được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp.
5



CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường
1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác

nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm
đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có
những chính sách marketing thích hợp (Philip Kotler,2001).
Theo Nynne Larsen (2010) nhằm đạt được những mục đích như trên thì sau khi
phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu
và định vị thị trường. Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu đó là:
- Bước đi thứ nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng
nhóm người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi
hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt. Công ty xác định các
cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về
những phân khúc thị trường tạo ra.
- Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường và
chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia.
- Bước thứ ba là định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản
phẩm và tạo ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết.
Hình 1.1: Các bước xác định khách hàng mục tiêu
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, PTS Vũ Trọng Hùng dịch, NXB Thống Kê, 2001)
Bước 1
Phân khúc thị trường
Bước 2
Tiếp thị mục tiêu
Bước 3
Định vị thị trường
- Xác định các cơ sở
cho việc phân khúc thị
trường.
- Phát triển các hồ sơ
phát triển.

- Phát triển cách đo
lường tính hấp dẫn của
thị trường.
- Chọn các phân khúc
mục tiêu.


- Phát triển sự định vị
cho các phân khúc mục
tiêu.
- Phát triển một sự tiếp
thị phối hợp cho từng
phân khúc.
6



1.1.2 Mục đích phân khúc thị trường
Theo Kotler, P. & Armstrong, G. (2004), mục đích của phân khúc thị trường
dựa trên các lý do cơ bản sau:
Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng
vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán
đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Và chúng
ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn
cầu có thể đáp ứng hết, chính vì thế phân khúc thị trường là một yếu tố rất quan trọng
để mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp phải xem xét kỹ càng.
Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong
cách, thu nhập,…Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa
lòng người tiêu dùng.
Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục vụ

những nhóm khách hàng được xác định cụ thể.
Thứ tư, khả năng của mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân
khúc thị trường thì mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung
mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh
riêng của mình.
Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các Công ty, doanh nghiệp:
- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp
ứng nhu cầu của họ tốt hơn.
- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của
doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã
chọn…
Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường
nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ, nhiều
hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những
nhóm khách hàng trẻ em khác nhau.
Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, các Công ty, các doanh nghiệp cần phát
hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà mình có thể phục vụ một cách hiệu quả
nhất để thực hiện. Vì thế, phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các Công
ty, các doanh nghiệp mặc dù có những Công ty, doanh nghiệp không phân khúc thị
7



trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân
khúc thị trường.
1.1.3 Khi nào cần phân khúc thị trường?
Như đã phân tích, chúng ta biết rằng phân khúc thị trường là một trong những
khâu rất quan trọng để quyết định sự tồn tại hay suy vong của một sản phẩm, một
Công ty, một doanh nghiệp…Nhưng không phải chỉ phân khúc khi ta đưa ra một sản
phẩm và muốn lựa chọn một khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình mà phân

khúc thị trường cũng còn được thực hiện ở một số trường hợp sau:
 Hiểu thị trường và người tiêu dùng.
 Cần đánh giá “concept – khái niệm” và những quyết định liên quan đến sản phẩm.
 Quyết định về quảng cáo, khuyến mãi bao gồm lựa chọn phương tiện truyền thông.
 Quyết định về giá cả.
 Quyết định liên quan đến phân phối.

 Và quan trọng là khi thiếu thông tin/ thiếu tự tin để ra quyết định.
1.1.4 Quy trình phân khúc thị trường
Để tiến hành phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện các bước sau:
1.1.4.1 Giai đoạn khảo sát:
Chúng ta tiến hành nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình huống, phỏng vấn,
thảo luận nhóm để hiểu về động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Sau đó sử dụng những kết quả thu được để nghiên cứu soạn bản câu hỏi để thu
thập những dữ liệu về:
- Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp theo mức
độ quan trọng của chúng.
- Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu.
- Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Thái độ của khách hàng đối với các loại sản phẩm.
- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phương tiện truyền thông ưa thích của
những người được hỏi.
1.1.4.2 Giai đoạn phân tích:
Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố để loại bỏ bớt biến. Sau đó áp
dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các đặc điểm
8



khác nhau nhiều nhất.

1.1.4.3 Xác định đặc điểm của từng phân khúc:
Mỗi cụm được xác định với các đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, nhân khẩu
học, tâm lý, thói quen, phương tiện truyền thông yêu thích…Và mỗi khúc thị trường sau
khi được phân ra có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
Lưu ý: Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, vì các
khúc thị trường sẽ thay đổi theo thời gian.
1.1.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Dillon, Madden, Firtle (1994), một khi các phân đoạn đã được xác định và
được sắp xếp thành các loại, nghiên cứu tập trung vào hồ sơ mỗi phân đoạn với tính
năng đặc biệt. Những hồ sơ này được gọi là hồ sơ cụm. Lập bảng chéo có lẽ là cách
tiếp cận đơn giản nhất để phân đoạn hồ sơ. Bên cạnh đó, một số phương pháp kiểm tra
được sử dụng trong bước này như: phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra
xem người trả lời có ý nghĩa khác nhau từ những người khác. Các loại kiểm tra được
sử dụng phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các biến (Dolnicar , 2008).
Kotler và Armstrong (2003) cho rằng phân khúc thị trường phải đáp ứng năm
tiêu chí lựa chọn là khả thi. Chúng phải đo lường được, có thể tiếp cận được, có thể
xác nhận được, khả thi, và hữu ích. Ngoài ra danh sách của Kotler và Armstrong,
Morrison (2002) bổ sung thêm năm tiêu chí cho phân khúc hiệu quả, tính đồng nhất,
có thể đánh giá được, khả năng cạnh tranh, độ bền, và khả năng tương thích. Những
tiêu chí cơ bản về mặt lý thuyết cung cấp tiếp thị với những hướng dẫn hữu ích cho các
thị trường mục tiêu, tuy nhiên, chúng thiếu khả năng đo lường bằng cách đưa ra các
biện pháp định lượng khách quan cho từng tiêu chí. Thêm một bất lợi là chúng đã
không kết hợp chất lượng phân đoạn thị trường mục tiêu, cụ thể là lợi nhuận (Lee,
Morrison, năm 2005).
1.1.4.5 Định vị thị trường mục tiêu
Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho
sản phẩm của doanh nghiêp. Vì vậy, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát
triển của doanh nghiệp trên thị trường là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu (Kotler, P. & Armstrong, 2004).
Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:

9



+ Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị
trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ.
+ Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm
liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác.
+ Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiệp để phát triển thị phần, đưa sản
phẩm mới thâm nhập vào thị trường.
+ Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh
hoặc với sản phẩm liên quan khác.
+ Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh
tranh trực tiếp). Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn
mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Chiếm lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp dụng
mang hiệu quả cao trong kinh doanh. Có thể nói rằng, đây là chiến lược gắn với việc
công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ
thống Marketing- mix. Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình
ảnh về công ty và nhẵn hiệu của nó. Điều này có nghĩa là nếu công ty thông qua
chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra được sự khác biệt
trong sản phẩm cũng như đặc tính của nó với các đối thủ cạnh tranh của mình.
1.1.5 Các tiêu thức phân khúc thị trường
Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường. Một nhà tiếp thị
phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có kết
hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường (Kotler et.at., 2006;
Morrison, 2002). Ở đây chúng ta sẽ xem xét các biến số địa lý, nhân khẩu, tâm lý và
hành vi.
1.1.5.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý

Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý
khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân
cận. Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất
định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt
về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn. (Kotler et.al, 2006; Morrison, 2002)
10



Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo,
khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng,
thành phố, và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ. Ví dụ, Campbell bán súp mướp tây
Cajun tại Louisiana và Mississippi và làm gia vị súp phó mát khoai tây rán tại Texas
và California. Starbucks cung cấp nhiều món tráng miệng hơn và nhiều cửa hàng bán
cà phê lớn hơn và tiện nghi hơn tại miền Nam, nơi mà khách hàng có xu hướng đến trễ
hơn trong ngày và ở lại lâu hơn. Và Parker Brothers cung cấp các phiên bản được địa
phương hóa của trò chơi phổ biến Monopoly của mình cho nhiều thành phố lớn, bao
gồm Chicago, New York, San Francisco, St. Louis và Las Vegas. Phiên bản Las Vegas
có đặc trưng là một tấm bảng đen với The Strip thay vì Boardwalk, các sòng bạc khách
sạn, con xúc xắc Vegas màu đỏ, và các đồng xu bằng hợp kim thiếc bao gồm bài
blackjack, một nhà thờ nhỏ phục vụ cho việc làm lễ cưới và một bàn quay chơi rulét.
Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được khai
phá. Ví dụ, nhiều công ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu ngoại ô lớn có sự
cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở Hoa Kỳ.
Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà sẽ
cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cư cao hơn. Ví dụ, Home
Depot giới thiệu các cửa hàng lân cận mà trông rất giống với các cửa hiệu truyền thống
của mình nhưng có kích cỡ chỉ bằng 2/3. Công ty này thay thế những cửa hàng này tại
các thị trường có mật độ dân cư cao, ví dụ như Manhattan, nơi mà các cửa hiệu có kích
thước khổng lồ là điều không thực tế. Tương tự như vậy, Wal-Mart thử nghiệm các

cửa hàng tạp hóa Neighborhood Market nhằm bổ sung cho những trung tâm mua sắm
cực lớn của mình.
1.1.5.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học
Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến
số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp,
giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là
những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng. Một lý do
là các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất
mật thiết với những biến số về nhân khẩu. Một lý do khác là các biến số nhân khẩu dễ
đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác. Thậm chí khi các phân khúc thị
trường được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở khác, ví dụ như tìm
11



kiếm lợi ích hay hành vi, thì những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết
nhằm để đánh giá qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách
hữu hiệu. (Kotler et.al.,2006; Morrison, 2002)
 Phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác và vòng đời
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi theo tuổi tác. Vì thế một số
công ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác
nhau hay sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng
đời khác nhau. Ví dụ, đối với trẻ em thì Proctor & Gamble bán bàn chải xoay tròn
Crest Spinbrushes có đặc trưng phù hợp với những đặc điểm ưa thích của trẻ em. Đối
với người lớn, công ty này bán các mẫu bàn chải nghiêm túc hơn, hứa hẹn rằng “một
cảm giác sạch như nha sĩ hai lần mỗi ngày”. Và Gap đã mở rộng các chi nhánh nhằm
nhắm đến những người thuộc các độ tuổi khác nhau. Để bổ sung cho dòng áo quần tiêu
chuẩn của mình, nhà bán lẻ này hiện nay bán thêm Gap dành cho trẻ sơ sinh, Gap dành
cho trẻ em và Gap dành cho người trưởng thành.
Tuy nhiên, những nhà tiếp thị phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn

khi sử dụng sự phân khúc tuổi và vòng đời. Ví dụ, mặc dù một số người già ở độ tuổi
70 tuổi cần xe lăn, nhưng nhiều người khác lại thích chơi quần vợt. Tương tự như vậy,
trong khi một số cặp vợ chồng ở lứa tuổi 40 đang có con cái học trung học thì số khác
chỉ mới bắt đầu cuộc sống gia đình của mình. Vì thế, tuổi tác thường là một sự dự báo
tồi về vòng đời, sức khỏe, công việc hay tình trạng gia đình, nhu cầu và khả năng mua
sắm của một người.
Các công ty tiếp thị đến những người tiêu dùng trưởng thành thường sử dụng
các hình ảnh và sự hấp dẫn tích cực. Ví dụ, phim quảng cáo cho Olay ProVital - được
thiết kế nhằm cải thiện tính đàn hồi và vẻ bề ngoài của “làn da đang lão hóa” của phụ
nữ trên 50 tuổi – quay cảnh một người phụ nữ phát ngôn đứng tuổi trông vẫn còn rất
hấp dẫn và các thông điệp trẻ trung.
 Phân khúc thị trường dựa vào giới tính
Phân khúc giới tính đã được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm áo quần, mỹ
phẩm, đồ dùng trong phòng tắm và tạp chí. Ví dụ, Proctor & Gamble là một trong
những công ty đi tiên phong với Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ
hôi có công thức đặc biệt của một hóa chất dành cho phụ nữ, được đóng gói và quảng
cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ tính. Gần đây hơn, các nhà tiếp thị khác đã chú ý
12



đến các cơ hội nhắm đến thị trường mục tiêu là phụ nữ. Citibank đã phát động Women
& Co. một chương trình tài chính được tạo ra dành cho các nhu cầu tài chính riêng biệt
của nữ giới.
Leatherman, mà theo truyền thống thường xác định thị trường mục tiêu là đàn
ông cho các vật dụng kết hợp đa chức năng của mình, hiện đang làm Leatherman Juice
cho phụ nữ, các công cụ hợp thời và thời trang có đến năm màu sắc sống động để chọn
lựa. Và sau khi nghiên cứu của mình cho thấy rằng phụ nữ thực hiện đến 90% trong số
tất cả quyết định sửa sang nhà cửa, thì nhà bán lẻ đồ dùng cho việc sửa sang nhà cửa
Lowe’s đã nới rộng hòn đảo của mình, làm sáng sủa các cửa hàng, mở rộng các bộ

phận vật dụng trong nhà, và giới thiệu một chiến dịch quảng cáo hướng đến gia đình
mà nhằm đến thị trường mục tiêu người mua là phụ nữ.
 Phân khúc thị trường dựa vào thu nhập
Phân khúc thu nhập đã được sử dụng từ lâu bởi những nhà tiếp thị các sản phẩm
và dịch vụ như xe hơi, tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính, và du lịch.
Nhiều công ty nhắm đến những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ và
những dịch vụ tiện nghi.
Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm
đến những người giàu có. Ví dụ, nhiều nhà bán lẻ - ví dụ như các chuỗi cửa hiệu
Dollar General, Family Dollar và Dollar Tree – đã thành công trong việc nhắm đến thị
trường mục tiêu là những nhóm thu nhập thấp hơn. Hơn một nửa doanh số bán hàng
tại những cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới
mức 30.000 USD/năm. Để so sánh, một người mua sắm điển hình tại Wal-Mart có thu
nhập cao hơn 40.000 USD/năm. Khi các chuyên gia bất động sản của Family Dollar
tìm kiếm địa điểm cho các cửa hàng mới, họ xem xét những vùng lân cận của tầng lớp
sống dưới trung bình, nơi mà người ta mang những đôi giày rẻ tiền và lái những chiếc
xe cũ kỹ bị chảy dầu.
Với chiến lược thu nhập thấp của mình, các cửa hiệu Dollar hiện là những nhà
bán lẻ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Hoa Kỳ. Họ đã thành công đến nỗi những
công ty bán hàng giảm giá khổng lồ như Wal-Mart và Target hiện đang rất quan tâm.
Wal-Mart đã thử nghiệm các bộ phận “Pennies-n-Cents” tại 20 trung tâm mua sắm cực
lớn, và Target cũng đã thử nghiệm “The 1 Spot” tại 125 cửa hiệu của mình. Một
chuyên gia bán lẻ phát biểu “họ là một mối đe doạ lớn đến nổi Wal-Mart rốt cuộc sẽ
13



phải mua một trong số những chuỗi cửa hàng này hoặc phải khởi sự một chuỗi cửa
hàng mới”.
1.1.5.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau
dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân. Những người trong cùng nhóm tâm
lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau. (Kotler et.al.,2006; Morrison, 2002)
Các nhà tiếp thị cũng đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị
trường. Ví dụ, việc tiếp thị xe gắn máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng
là thanh niên ở lứa tuổi 22 hợp thời và thích chạy theo mốt. Nhưng thật sự hãng này đã
nhắm đến một nhóm tính cách lớn hơn nhiều. Ví dụ, một chương trình quảng cáo chiếu
cảnh một đứa trẻ đang khoái chí nhún lên nhún xuống trên chiếc giường của mình
trong khi người giới thiệu nói “bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời mình”.
Quảng cáo này nhắc nhở mọi người nhớ đến cảm giác phởn chí mà mình có được khi
thoát khỏi sự trông nom của bố mẹ và làm những điều mà bố mẹ họ bảo là không được
làm. Như vậy, Honda đã hấp dẫn đứa trẻ nổi loạn, độc lập trong tất cả chúng ta. Như
Honda đã lưu ý trên trang web của mình rằng “Không khí trong lành, sự tự do, và sự
tinh nhạy – trên một chiếc xe gắn máy tay ga Honda, mỗi ngày đều là một ngày độc
lập!”. Thật vậy, hơn một nửa doanh số bán hàng xe gắn máy tay ga Honda là bán cho
những người hành nghề chuyên nghiệp trẻ tuổi và những khách hàng lớn tuổi hơn –
15% được bán cho nhóm trên 50 tuổi.
1.1.5.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng
- Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến
thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm. Nhiều
nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc
xây dựng các phân khúc thị trường.
- Phân khúc thị trường theo những dịp lễ
Người mua có thể được phân nhóm theo các cơ hội khi họ có ý tưởng mua sắm,
thực tế thực hiện việc mua sắm, hay sử dụng vật phẩm đã mua. Sự phân khúc theo dịp
lễ có thế giúp các công ty xây dựng nên mục đích sử dụng của sản phẩm. Ví dụ, nước
cam thường được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, nhưng những người trồng cam đã
khuyến khích việc uống nước cam như là một thức uống mát lạnh và sảng khoái vào
những thời điểm khác trong ngày. Trái lại, chiến dịch quảng cáo “Coke vào buổi sáng”
14

của Coca-Cola cố gắng gia tăng sự tiêu thụ Coke bằng cách quảng cáo thức uống này
như là một loại thức uống ngay vào lúc sáng sớm.
Một số ngày lễ, ví dụ như ngày của Mẹ hay ngày của Bố, ban đầu được quảng
cáo một phần nhằm để gia tăng việc bán nến, hoa, thiệp và các quà tặng khác. Và
nhiều nhà tiếp thị đã chuẩn bị những chương trình quảng cáo và bán giảm giá đặc biệt
cho những dịp lễ.
Ví dụ, Altoid cung cấp “Chiếc hộp Tình yêu” đặc biệt, một “món quà ngày lễ
tình yêu gây tò mò lớn”. Beatrice Foods cho phát các chương trình quảng cáo đặc biệt
dành cho Ngày Lễ Tạ ơn và Giáng sinh cho sản phẩm kem Reddi-wip trong suốt tháng
mười một và mười hai, những tháng mà chiếm đến 30% doanh số bán hàng kem đánh
trong cả năm.
Trái lại, Butterball quảng cáo “Happy Thanksgrilling” trong suốt mùa hè nhằm
gia tăng nhu cầu về gà tây trong những dịp lễ không phải là Lễ Tạ ơn. Kodak, Konica,
Fuji và các công ty sản xuất máy ảnh khác dùng sự phân khúc theo dịp lễ trong việc
thiết kế và tiếp thị những máy ảnh sử dụng một lần của mình. Bằng cách kết hợp thấu
kính, tốc độ phim, và phụ tùng, các công ty này đã phát triển các máy ảnh đặc biệt sử
dụng một lần cho hầu như bất kỳ cơ hội chụp ảnh nào, từ chụp ảnh dưới nước đến
chụp ảnh em bé. Máy ảnh chụp một lần Kodak Water & Sport chống vô nước ở độ sâu
50 bộ và có khung hình chống rung, ống ngắm chống chói nắng và thấu kính chống
trầy xước, và phim chụp tốc độ 800. Kodak cho rằng “máy ảnh này dùng được ở nơi
mà máy ảnh bình thường của bạn không thể”.
- Phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm
Một hình thức mạnh của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các lợi
ích khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm. Phân khúc theo lợi ích đòi hỏi việc tìm ra
các lợi ích chủ yếu mà người ta tìm kiếm trong loại sản phẩm, các loại người tìm kiếm
mỗi loại lợi ích, và các nhãn hiệu lớn mà cung cấp mỗi lợi ích. Ví dụ, Procter &
Gamble đã xác định nhiều phân khúc bột giặt khác nhau. Mỗi phân khúc tìm kiếm một

sự kết hợp về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm
vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít.
Bộ phận quần áo thể thao Champion của Công ty Sara Lee phân khúc các thị
trường của mình theo các lợi ích mà những người tiêu dùng khác nhau tìm kiếm từ
quần áo thể thao của mình. Ví dụ, những người tiêu dùng “khỏe mạnh và lịch sự” tìm
15



kiếm sự cân bằng giữa chức năng và phong cách - họ tập thể dục nhằm để khỏe mạnh
và có kết quả nhưng cũng muốn mình trông khỏe đẹp khi đang tập thể dục. “Những
người cạnh tranh các môn thể thao nghiêm túc” tập luyện rất nhiều và sống cùng và
yêu quí áo quần thể thao của mình - họ tìm kiếm thành tích và chức năng. Ngược lại,
“các bà mẹ tìm kiếm giá trị” ít quan tâm đến thể thao và ít khi mặc đồ thể thao - họ
mua cho gia đình và tìm kiếm giá trị và sự lâu bền của quần áo. Như thế, mỗi phân
khúc tìm kiếm một sự phối hợp các lợi ích khác nhau. Champion phải nhắm đến phân
khúc hay các phân khúc lợi ích hay mà công ty có thể phục vụ tốt nhất và kiếm được
nhiều lợi nhuận nhất bằng cách sử dụng những sự hấp dẫn mà phù hợp với ưu tiên lợi
ích của mỗi phân khúc.
- Phân khúc thị trường theo tình trạng của người sử dụng
Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng,
người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, và người sử
dụng thường xuyên về một sản phẩm. Ví dụ, một nghiên cứu tìm thấy rằng những
người hiến máu thường có lòng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm
nhiều hơn đến sức khỏe của mình; trong khi những người không cho máu lại ở thái cực
trái ngược trong cả ba đặc tính này. Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử
dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành
và thu hút thêm nhiều người mới. Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng
đến trọng tâm chú ý của công ty. Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc
thu hút những người sử dụng tiềm năng, trong khi các công ty nhỏ hơn tập trung vào

việc thu hút những người sử dụng hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường.
- Phân khúc thị trường theo tỷ lệ sử dụng
Các thị trường có thể được phân khúc thành những người sử dụng sản phẩm ít,
trung bình và nhiều. Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trong thị
trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ. Những nhà tiếp thị thường ưa
thích hơn việc thu hút một người sử dụng nhiều đối với sản phẩm và dịch vụ của mình
so với việc thu hút nhiều người sử dụng ít.
Ví dụ, trong ngành thức ăn nhanh, những người sử dụng nhiều chỉ chiếm 20%
số lượng khách hàng quen nhưng tiêu thụ đến khoảng 60% tất cả lượng thức ăn bán ra.
Chỉ riêng một người sử dụng nhiều, điển hình là một người đàn ông độc thân ở độ tuổi
20 và 30 mà không biết nấu ăn, có thể chi tiêu đến 40 USD/ngày tại các nhà hàng bán
16



thức ăn nhanh và đến ăn ở các nhà hàng này hơn 20 lần/tháng. Mặc dù một số người
tiêu thụ cho rằng các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đang gây nguy hại cho sức khỏe
của họ, thì những người sử dụng nhiều này là cực kỳ trung thành. Một nhà phân tích
cho rằng “Họ luôn khăng khăng rằng mình không cần tiết kiệm, phản đối rằng mình
còn lâu mới trở thành những nhà hoạt động phản đối thức ăn nhanh béo phị ngờ
nghệch”. Thậm chí những người sử dụng nhiều nhất “ắt đã rất ngu ngốc khi không biết
rằng bạn không thể chỉ ăn thịt bằm và khoai tây chiên và hoàn toàn không tập luyện
một chút thể thao nào” như lời của nhà phân tích trên.
Rất thú vị là mặc dù các công ty thức ăn nhanh như Burger King, McDonald’s
và KFC phụ thuộc nhiều vào những người sử dụng nhiều và làm tất cả những điều
mình có thể làm để thỏa mãn những người này mỗi khi họ đến cửa hàng, thì các công
ty này thường nhắm mục tiêu đến những người sử dụng ít với các chương trình quảng
cáo và khuyến mại của mình. Một nhà tiếp thị của Burger King cho rằng những người
sử dụng nhiều “là đã ở trong các nhà hàng của chúng tôi”. Chi phí tiếp thị của công ty
này thường được chi thường xuyên hơn vào việc cố gắng thuyết phục những người sử

dụng ít rằng họ muốn có một bánh thịt băm viên trước hết.
- Phân khúc thị trường theo lòng trung thành
Một thị trường cũng có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu
dùng. Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu (Tide), cửa hàng
(Wal-Mart) và công ty (Ford). Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy
theo mức độ trung thành của họ. Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành – lúc
nào họ cũng chỉ mua một nhãn hiệu. Những người khác là trung thành ở mức độ nào
đó - họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa
thích một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu
khác. Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu
nào. Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua
bất cứ thứ gì đang giảm giá.
Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành
trong thị trường của mình. Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng
trung thành của chính mình. Ví dụ, để hiểu tốt hơn các nhu cầu và hành vi của những
người tiêu thụ thức uống nhẹ chủ lực của mình, Pepsi đã quan sát họ tại những nơi mà
sản phẩm của mình được tiêu thụ - tại nhà, cửa hàng, tại rạp chiếu phim, tại các sự
17



kiện thể thao, và tại bãi biển. Giám đốc về nhu cầu khách hàng của Pepsi nói rằng,
“Chúng tôi biết rằng có một sự trung thành và đam mê đáng ngạc nhiên dành cho các
sản phẩm của Pepsi. Một người bạn của tôi có bốn hoặc năm két Pepsi tại tầng hầm
nhà mình và anh ta cảm thấy rằng mình sắp hết dự trữ Pepsi và phải đi mua lại cho
đầy”. Công ty này đã sử dụng những kết quả nghiên cứu này và các nghiên cứu khác
nhằm xác định chính xác thị trường mục tiêu của Pepsi và phát triển những yếu tố thu
hút tiếp thị.
Qua việc nghiên cứu các khách hàng ít trung thành hơn của mình, công ty này
có thể phát hiện ra nhãn hiệu nào có khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu

của mình. Nếu nhiều người mua Pepsi cũng mua Coke, Pepsi có thể cố gắng cải thiện
vị thế của mình so với Coke, có thể bằng cách sử dụng việc quảng cáo so sánh trực
tiếp. Qua việc xem xét những khách hàng đang rời bỏ nhãn hiệu của mình, công ty này
có thể học hỏi về những điểm yếu về tiếp thị của mình. Đối với những khách hàng
không trung thành, công ty này có thể thu hút họ bằng cách bán giảm giá sản phẩm
mang nhãn hiệu của mình.
1.1.6 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường
Rõ ràng là có nhiều cách thức khác nhau để phân khúc một thị trường, nhưng
không phải tất cả sự phân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, những người mua lọ đựng muối
để bàn có thể được phân chia thành các khách hàng tóc vàng và tóc hung. Nhưng màu
tóc rõ ràng là không ảnh hưởng đế việc mua lọ đựng muối. Hơn nữa, nếu tất cả người
mua lọ đựng muối cùng mua một số lượng lọ đựng muối như nhau hàng tháng, tin
rằng tất cả các lọ đựng muối là giống nhau, và muốn trả cùng một mức giá như nhau,
thì công ty sẽ không hưởng lợi từ việc phân khúc thị trường này.
Để có thể hữu dụng thì các phân khúc thị trường phải:
Có thể đo lường được: Qui mô, sức mua, và hồ sơ của các phân khúc có thể đo
lường được. Một số biến số phân khúc nhất định thật khó để đo lường. Ví dụ, có 32,5
triệu người thuận tay trái tại Hoa Kỳ - gần như bằng với toàn bộ dân số của nước
Canada. Nhưng có rất ít sản phẩm được nhắm đến phân khúc người thuận tay trái này.
Vấn đề chủ yếu có thể là phân khúc này rất khó để xác định và đo lường. Không có dữ
liệu về nhân khẩu học của người thuận tay trái, và Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ
không lưu giữ hồ sơ về những người thuận tay trái trong các cuộc điều tra của mình.
Các công ty dữ liệu tư nhân lưu giữ hàng tập dày số liệu thống kê về các phân khúc