đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





LÊ THÀNH HÓA





ĐÁNH GIÁ SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
MAXIMARK VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG





LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2014



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





LÊ THÀNH HÓA





ĐÁNH GIÁ SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

MAXIMARK VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02


LUẬN VĂN THẠC SĨ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU






KHÁNH HÒA - 2014
i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của
Maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang” là kết

quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng
tôi.

Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung
trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Những kết
quả
nghiên cứu được trình bày trong
luận văn này là thành quả lao động của tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là
TS. Hồ Huy Tựu. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin cam đoan luận
văn
này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công
trình nào đã có từ
trước.


Tác giả


Lê Thành Hóa

ii


LỜI CẢM ƠN

Luận văn là kết quả của sự nỗ lực không mệt mỏi từ phía bản thân trong việc
học tập, nghiên cứu và vận dụng những tri thức khoa học, cũng như sự giúp đỡ động
viên trong suốt thời gian nghiên cứu từ phía gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hồ Huy Tựu, người thầy đã hết sức
tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Kinh tế và Khoa Sau đại học
Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt
khóa học.
Xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp của tôi tại Công ty cổ phần Điện lực
Khánh Hòa và những người bạn của lớp Cao học quản trị kinh doanh 2011 đã nhiệt
tình giúp đỡ, động viên, góp ý, tham gia thảo luận và giúp tôi trả lời phiếu câu hỏi.

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình tôi đã động viên, giúp đỡ và tạo
điều kiện cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.

Tác giả


Lê Thành Hóa
















iii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH VẼ xi
DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT xii

TÓM TẮT LUẬN VĂN xiii

MỞ ĐẦU 1

1. Đặt vấn đề: 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4. Phương pháp luận nghiên cứu 3

5.Đóng góp của luận văn 4

6.Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1. Cơ sở lý thuyết 5

1.1.1. Dịch vụ 5

1.1.2. Chất lượng dịch vụ 5

1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 9

1.1.5. Các mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị trong nước 10

1.1.6. Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị, bán lẻ trên thế giới 15

1.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 20

1.2.1. Mô hình nghiên cứu 20

1.2.2. Giả thuyết nghiên cứu 22

1.3. Đánh giá so sánh và đánh giá tuyệt đối 25

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.1. Đối tượng nghiên cứu 27

2.1.1. Giới thiệu Maximark Nha Trang 27

iv


2.1.2. Đặc điểm hoạt động dịch vụ của Maximark và các đối thủ cạnh trên địa
bàn thành phố Nha Trang 28

2.2. Phương pháp nghiên cứu 33

2.2.1. Quy trình nghiên cứu 33

2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ 34

2.2.3. Nghiên cứu chính thức 35

2.2.4. Xây dựng các thang đo đánh giá so sánh 36

2.2.5. Mẫu nghiên cứu 43

2.2.6. Phương pháp phân tích 45

2.2.6.1. Các phương pháp thống kê mô tả 45

2.2.6.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45

2.2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá 45

2.2.6.4. Phân tích phương sai ANOVA 45

2.2.6.5. Phân tích hồi quy tuyến tính 46

Tóm tắt chương 2 46

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 47

3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo 47

3.1.1. Đánh giá độ tin cậy 47

3.1.2. Đánh giá giá trị thang đo 48

3.2. Đánh giá chính thức thang đo 48

3.2.1. Mô tả cơ sở dữ liệu thu thập 48

3.2.2. Mô tả mẫu 49

3.2.2.1. Theo nhóm tuổi 49

3.2.2.2. Theo tình trạng hôn nhân 49

3.2.2.3. Theo trình độ học vấn 50

3.2.2.4. Theo nghề nghiệp 50
3.2.2.5. Theo thu nhập 51

3.2.3. Mô tả hành vi của khách hàng đối với việc đi siêu thị tại Nha Trang 51

3.2.3.1. Mức độ thường xuyên đi siêu thị 51

3.2.3.2. Cảm nhận hình ảnh siêu thị 52

3.2.4. Giá trị các biến quan sát 52

v

3.2.5. Phân tích mô hình 55
3.2.5.1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha 55

3.2.5.1.1. Độ tin cậy của thang đo "Hàng hóa" 55

3.2.5.1.2. Độ tin cậy của thang đo "Giá cả" 56

3.2.5.1.3. Độ tin cậy của thang đo "Nhân viên phục vụ" 56

3.2.5.1.4. Độ tin cậy của thang đo "Năng lực phục vụ" 57

3.2.5.1.5. Độ tin cậy của thang đo "Sự thuận tiện mua sắm" 58

3.2.5.1.6. Độ tin cậy của thang đo "Chính sách phục vụ" 58

3.2.5.1.8. Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" 59

3.2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

3.2.5.2.1. Phân tích nhân tố các biến quan sát thuộc các biến độc lập 60

3.2.5.2.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 62

3.2.5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá
63

3.2.5.4. Mô hình điều chỉnh 63

3.2.5.5. Phân tích tương quan 65

3.2.5.6. Phân tích hồi quy tuyến tính 65

3.2.5.6.1. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 66

3.2.5.6.2. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi
quy 66

3.2.5.6.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả
thiết 70

3.2.5.6.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 71

3.2.6. Đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của Maximark so với các đối thủ
cạnh tranh: Metro và Coopmart 72

3.2.6.1. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 73
3.2.6.2. Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị các tổng thể
con của Maximark so với các đối thủ cạnh tranh 74

3.2.6.2.1. Sự hài lòng chung 74
3.2.6.2.2. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi 75
vi


3.2.6.2.3. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo tình trạng hôn nhân
76
3.2.6.2.4. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo trình độ học vấn 78
3.2.6.2.5. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nghề nghiệp 79
3.2.6.2.6. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo thu nhập 80

Tóm tắt Chương 3 82

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG 83

4.1.Kết quả nghiên cứu 83

4.2. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây 84

4.2.1. So với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Trang (2006) 84

4.2.2. So với kết quả nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và ctg (2011) 85

4.2.3. So với kết quả nghiên cứu của Dirk Dusharme (2007) 85

4.3. Các hàm ý ứng dụng 86

4.3.1. Nhân tố "Sự thuận tiện mua sắm" 86

4.3.2. Nhân tố "Chính sách phục vụ" 86

4.3.3. Nhân tố "Hàng hóa" 87

4.3.4. Nhân tố "Nhân viên phục vụ" 88

4.3.5. Nhân tố "Các giá trị tăng thêm" 88

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90

1. Kết luận nghiên cứu 90

2. Tính mới của nghiên cứu 90

3. Kiến nghị 91

4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC 97






vii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1:Thang đo SERVQUAL 6
Bảng 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị 11
Bảng 1.3: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống
siêu thị Vinatex - Mart 12
Bảng 1.4: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu
thị ở thành phố Hồ Chí Minh 14
Bảng 1.5:Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị của Dabholka & ctg 16
Bảng 1.6: Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị của Mehta & ctg 18
Bảng 1.7: Các nhân tố chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng 21
Bảng 2.1: Phân các khu vực kinh doanh của Maximark Nha Trang 28

Bảng 2.2: Thang đo hàng hóa 37
Bảng 2.3: Thang đo giá cả 38
Bảng 2.4: Thang đo nhân viên phục vụ 38
Bảng 2.5: Thang đo năng lực phục vụ 39
Bảng 2.7: Thang đo chính sách phục vụ 42
Bảng 2.8: Thang đo các giá trị tăng thêm 43
Bảng 2.9: Thang đo đánh giá sự hài lòng chung 43
Bảng 3.1: Kiểm định độ tin cậy các thang đo lý thuyết 48
Bảng 3.2: Độ tin cậy của thang đo "Hàng hóa" 56
Bảng 3.3: Độ tin cậy của thang đo "Giá cả" 56
Bảng 3.4: Độ tin cậy của thang đo "Nhân viên phục vụ" 56
Bảng 3.5: Độ tin cậy của thang đo "Nhân viên phục vụ" sau khi loại NV5 57
Bảng 3.6: Độ tin cậy của thang đo "Nhân viên phục vụ" sau khi loại NV5, NV6 57
Bảng 3.7: Độ tin cậy của thang đo "Năng lực phục vụ" 57
Bảng 3.8: Độ tin cậy của thang đo "Sự thuận tiện mua sắm" 58
Bảng 3.9: Độ tin cậy của thang đo "Chính sách phục vụ" 58
Bảng 3.10: Độ tin cậy thang đo "Chính sách phục vụ" sau khi loại CSPV1 59
Bảng 3.11: Độ tin cậy của thang đo "Các giá trị tăng thêm" 59
Bảng 3.12: Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" 59
Bảng 3.13: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập 61
viii


Bảng 3.14: Ma trận xoay nhân tố 61
Bảng 3.15: Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc 62
Bảng 3. 16: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 63
Bảng 3.17: Bảng kết quả độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá 63
Bảng 3.18: Mô hình tóm tắt kiểm định tính độc lập của sai số 69
Bảng 3.19: Các thông số hồi quy đối với từng siêu thị 72
Bảng 3.20: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi 76

Bảng 3.21: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo tình trạng hôn nhân 77
Bảng 3.22: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo trình độ học vấn 78
Bảng 3.23: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nghề nghiệp 79
Bảng 3.24: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo thu nhập 81
PL1: Phân tích độ tin cậy thang đo với 70 mẫu qua hệ số Cronbach’s alpha 102
PL1.1: Độ tin cậy của thang đo “hàng hóa” 102
PL1.2: Độ tin cậy của thang đo “Giá cả” 102
PL1.3: Độ tin cậy của thang đo “Nhân viên phục vụ” 102
PL1.4: Độ tin cậy của thang đo “Nhân viên phục vụ” sau khi loại NV5 103
PL1.5: Độ tin cậy của thang đo “Nhân viên phục vụ” sau khi loại NV5, NV6 103
PL1.6: Độ tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ” 103
PL1.7: Độ tin cậy của thang đo “Sự thuận mua sắm” 104
PL1.8: Độ tin cậy của thang đo “Chính sách phục vụ” 104
PL1.9: Độ tin cậy của thang đo “Chính sách phục vụ” sau khi loại CSPV1 104
PL1.10: Độ tin cậy của thang đo “Các giá trị tăng thêm” 105
PL1.11: Độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” 105
PL2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 70 mẫu 106
PL2.1: EFA lần đầu 106
PL2.2: EFA lần cuối 108
PL3: Thống kê mô tả mẫu 110
PL3.1: Mô tả mẫu theo nhóm tuổi 110
PL3.2: Mô tả mẫu theo tình trạng hôn nhân 110
PL3.3: Mô tả mẫu theo trình độ học vấn 110
PL3.4: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp 111
ix


PL3.5: Mô tả mẫu theo thu nhập 111
PL4: Mô tả mức độ thường xuyên đi siêu thị 111
PL4.1: Số lần đi siêu thị 3 tháng vừa qua (maximark) 111

PL4.2: Số lần đi siêu thị 3 tháng vừa qua (Metro) 112
PL4.3: Số lần đi siêu thị 3 tháng vừa qua (Coopmart) 112
PL5: Mô tả cảm nhận hình ảnh siêu thị 112
PL5.1: Siêu thị đầu tiên nghĩ đến khi nói đến siêu thị ở Nha Trang 112
PL5.2: Siêu thị sẽ chọn đi nếu lần đến đi siêu thị 113
PL5.3: Siêu thị thích đi nhất 113
PL6: Thống kê mô tả các biến quan sát 113
PL7: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha với toàn bộ mẫu 114
PL7.1: Độ tin cậy của thang đo “Hàng hóa” 114
PL7.2: Độ tin cậy của thang đo “Giá cả” 115
PL7.3: Độ tin cậy của thang đo “Nhân viên phục vụ” 115
PL7.4: Độ tin cậy của thang đo “Nhân viên phục vụ” sau khi loại NV5 115
PL7.5: Độ tin cậy của thang đo “Nhân viên phục vụ” sau khi loại NV5, NV6 115
PL7.6: Độ tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ” 116
PL7.7: Độ tin cậy của thang đo “Sự thuận tiện mua sắm” 116
PL7.8: Độ tin cậy của thang đo “Chính sách phục vụ” 117
PL7.9: Độ tin cậy của thang đo “Chính sách phục vụ” sau khi loại CSPV1 117
PL7.10: Độ tin cậy của thang đo “Các giá trị tăng thêm” 117
PL7.11: Độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” 118
PL8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá với toàn bộ mẫu 118
PL9: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau khi phân tích nhân tố khám phá 121
PL9.1: Độ tin cậy của thang đo “Hàng hóa” 121
PL9.2: Độ tin cậy của thang đo “Giá cả” 121
PL9.3: Độ tin cậy của thang đo “Nhân viên phục vụ” 121
PL9.4: Độ tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ” 122
PL9.5: Độ tin cậy của thang đo “Sự thuận tiện mua sắm” 122
PL9.6: Độ tin cậy của thang đo “Chính sách phục vụ” 122
PL9.7: Độ tin cậy của thang đo “Các giá trị tăng thêm” 123
x

PL9.8: Độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” 123
PL10: Bảng ma trận hệ số tương quan 124
PL11: Hồi quy theo phương pháp Enter lần 1 124
PL12: Hồi quy theo phương pháp Enter lần 2 125
PL13: Kiểm định giả định phương sai của sai số không đổi 126
PL14: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 127
PL15: Mô hình hồi quy đối với siêu thị Maximark 127
PL16: Mô hình hồi quy đối với siêu thị Metro 128
PL17: Mô hình hồi quy đối với siêu thị Coopmart 129
PL18: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo nhóm tuổi 130
PL18.1: Maximark 130
PL18.2: Metro 130
PL18.3: Coopmart 131
PL19: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo tình trạng hôn nhân 132
PL19.1: Maximark 132
PL19.2: Metro 132
PL19.3: Coopmart 133
PL20: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo trình độ học vấn 134
PL20.1: Maximark 134
PL20.2: Metro 134
PL20.3. Coopmart 135
PL21: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo nghề nghiệp 136
PL21.1. Maximark 136
PL21.2. Metro 137
PL21.3. Coopmart 137
PL22: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo thu nhập 138
PL22.1: Maximark 138
PL22.2: Metro 139
PL22.3: Coopmart 140

xi


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 9
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 10
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với 12
Hình 1.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị
ở thành phố Hồ Chí Minh 14
Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Dabholka & ctg 16
Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị của Mehta & ctg 18
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 22
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu. 33
Hình 3.1: Kết cấu mẫu theo nhóm tuổi 49
Hình 3.2: Kết cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân 49
Hình 3.3: Kết cấu mẫu theo trình độ học vấn 50
Hình 3.4: Kết cấu mẫu theo nghề nghiệp 50
Hình 3.5: Kết cấu mẫu theo thu nhập 51
Hình 3.6: Mức độ thường xuyên đi siêu thị 51
Hình 3.7: Cảm nhận hình ảnh siêu thị 52
Hình 3.8: Mức độ thực hiện so với tầm quan trọng các yếu tố chất lượng dịch vụ do
khách hàng đánh giá 54
Hình 3.9: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá 65
Hình 3.10: Đồ thị phân tán Scatterplot 67
Hình 3.11: Biểu đồ tần số Histogram 68
Hình 3.12: Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 69

Hình 3.13: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa theo thứ tự quan sát 70
Hình 3.14: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích hồi quy 71
Hình 3.15: Thống kê đánh giá so sánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị 75




xii


DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- EFA (Exploratory factor analysis): Phân tích nhân tố khám phá
- RSQS (Retail Service Quality Scale): thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ
- SERVQUAL (Service Quality): Chất lượng dịch vụ
- SERVPEREF (Service Performance): hiệu suất dịch vụ

xiii


TÓM TẮT LUẬN VĂN


Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của
Maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang. Dựa trên cơ

sở lý thuyết sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và các công trình nghiên cứu có liên
quan trước đây, từ việc tham khảo và so sánh các kết quả nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu với 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: hàng hóa, giá cả, nhân viên
phục vụ, năng lực phục vụ, sự thuận tiện mua sắm, chính sách phục vụ, các giá trị tăng
thêm. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông
qua phương pháp thảo luận chuyên gia, phỏng vấn trực tiếp và thảo luận tay đôi đối
với khách hàng đi siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang. Nghiên cứu chính thức
được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của
305 khách hàng đi siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang. Kết quả khảo sát được
tiến hành phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 18 qua các bước như:
đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám
phá, phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết mô hình hồi quy đã
xây dựng, đánh giá so sánh. Kết quả nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố độc lập với 32
biến quan sát đo lường tác động của các nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
của Maximark trong mối quan hệ so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành
phố Nha Trang bao gồm: sự thuận tiện mua sắm, chính sách phục vụ, nhân viên, hàng
hóa, các giá trị tăng thêm, giá cả được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần đến sự
hài lòng về chất lượng dịch vụ của Maximark. Trong đó, nhân tố sự thuận tiện mua
sắm là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho các nhà lãnh đạo,
quản lý của Maximark hiểu và đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ đặt trong mối quan hệ so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn
thành phố Nha Trang. Từ đó doanh nghiệp đưa ra những chiến lược, giải pháp và kiến
nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ của Maximark Nha Trang nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng.

1

MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề:
Mặc dù không nằm trong top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất tính đến năm
2013, nhưng Công ty tư vấn AT Kearney (Mỹ), trong báo cáo nghiên cứu về “Dự báo
thị trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014” nhận định: Thị trường bán lẻ của Việt
Nam vẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị trường và số lượng người tiêu dùng. Trong một
đánh giá về thị trường bán lẻ, Bộ Công thương nhận định, sau 5 năm gia nhập Tổ chức
thương mại thế giới (WTO), ngành bán lẻ Việt Nam phát triển với tốc độ khá nhanh,
bước đầu tạo được vị thế trên thị trường, đáp ứng nhu cầu của nhân dân. Số lượng siêu
thị thành lập mới trong thời gian này tăng hơn 20%. Số trung tâm thương mại thành
lập mới tăng hơn 72%. Ngoài ra, còn có hàng nghìn cửa hàng chuyên doanh và cửa
hàng tiện lợi (theo mô hình hiện đại của các nước tiên tiến) phân bố rộng khắp cả
nước. Ước tính chung, thị phần các loại hình bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 20% tổng
mức bán lẻ, gấp đôi thời điểm trước khi gia nhập (Hải Triều, Báo Công an Thành phố
Hồ Chí Minh, 2013).
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia kinh tế, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn rất
tiềm năng trong vài chục năm nữa, bởi Việt Nam là nước có dân số trẻ, mật độ dân số
đông. Thực tế cho thấy doanh số bán ra của các doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam luôn
tăng ở mức hai con số. Sau khi nghiên cứu về thị trường Việt Nam, nhiều nhà đầu tư
ngoại tuyên bố sẽ chi hàng triệu USD để mở siêu thị tại Việt Nam như Auchan, Aeon
để cạnh tranh với những doanh nghiệp đã có thị phần nhất định trên thị trường như Big
C, Metro, Parkson, Lotte…. (Sĩ Sơn, Kênh thông tin đối ngoại của phòng Thương mại
và Công nghiệp Việt Nam, 2013). Trong nước, một số nhà bán lẻ đã tổ chức được mô
hình bán hàng theo chuỗi với số lượng cửa hàng tăng lên hàng năm, như Liên hiệp
Hợp tác xã Thương mại TP. Hồ Chí Minh (với gần 63 siêu thị mang thương hiệu
CoopMart và 30 cửa hàng CoopFood; Công ty kinh doanh hàng thời trang Việt Nam
của Tập đoàn dệt may Việt Nam với chuỗi 62 cơ sở (gồm trung tâm thương mại, siêu

thị tổng hợp, gian hàng, cửa hàng chuyên doanh hàng thời trang mang thương hiệu
VinatexMart); Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Intimex với 14 siêu thị và 01 trung tâm
thương mại mang thương hiệu Intimex; Công ty cổ phần Nhất Nam với 13 siêu thị
mang thương hiệu Fivimart ; Công ty An Phong với 6 cơ sở (3 siêu thị và 3 trung tâm
2


thương mại) mang thương hiệu Maximark. (Hải Triều, Báo Công an Thành phố Hồ
Chí Minh, 2013).
Hơn bao giờ hết, việc đánh giá chất lượng dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh
với các chuỗi cửa hàng bán lẻ khác đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là
một điều vô cùng cần thiết. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản
phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố hàng hóa có
chất lượng cao, các yếu tố chất lượng khác như: chính sách phục vụ, cách trưng bày,
độ tin cậy… cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá
chung của khách hàng.
Hiện nay, tại Việt Nam nói chung cũng như thành phố Nha Trang nói riêng
đang có nhiều hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại của các doanh nghiệp trong và
ngoài nước tạo một thế cạnh trạnh khốc liệt. Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh
nghiệp phải đánh giá chất lượng dịch vụ của mình đang ở mức độ nào trong quan hệ so
sánh tương quan với các đối thủ. Để đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ với các đối
thủ cần có thước đo chung làm cơ sở cho việc đánh giá. Các mô hình nghiên cứu đánh
giá về chất lượng dịch vụ siêu thị được thực hiện nhiều nhưng chưa có mô hình đánh
giá chất lượng dịch vụ trong mối quan hệ so sánh với các đối thủ cạnh tranh tại Nha
Trang. Với những lý do đó, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ
của Maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang” để
phân tích, đánh giá từ đó đưa ra các chiến lược, giải pháp và kiến nghị giúp siêu thị
nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

Khám phá các khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng trong mối quan hệ so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính của siêu
thị Maximark Nha Trang. Từ đó, đề xuất những hàm ý ứng dụng mang tính định
hướng chiến lược để cải thiện chất lượng dịch vụ của siêu thị Maximark Nha Trang
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể
 Xây dựng mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài
lòng khách hàng.
3


 Đánh giá, so sánh chất lượng dịch vụ giữa siêu thị Maximark Nha Trang và
các đối thủ cạnh tranh chính.
 Kiểm định mô hình và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần
chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng giữa siêu thị Maximark Nha Trang
và các đối thủ cạnh tranh chính.
 Đề xuất các những hàm ý ứng dụng mang tính định hướng chiến lược để cải
thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ của siêu thị Maximark Nha Trang và sự hài lòng của khách
hàng trong ngành dịch vụ siêu thị trên điạ bàn thành phố Nha Trang
Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa bàn thành phố Nha
Trang và các siêu thị kinh kinh doanh tổng hợp: Maximark, Metro, Coopmart
Thời gian thực hiện cuộc khảo sát vào tháng 08 năm 2013.
Biến số là các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình đề xuất.
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), bất cứ
khách hàng nào đã từng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang.

4. Phương pháp luận nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và dựa
vào các kết quả nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết. Nghiên cứu được thực hiện qua 02 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ
(phương pháp định tính), (2) nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng)
Phương pháp định tính
Phương pháp định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nó liên
quan chặt chẽ tới việc xác định vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp định tính được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp phỏng vấn
các chuyên gia là người quản lý siêu thị kinh doanh tổng hợp và các khách hàng mua
sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang. Mục đích là để khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài
4


lòng của khách hàng. Việc phỏng vấn được thực hiện với một nội dung được chuẩn bị
trước dựa theo mô hình nghiên cứu đề xuất.
Phương pháp định lượng
Phương pháp được sử dụng khi thực hiện đề tài là phương pháp khảo sát khách
hàng với công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp; và công cụ
phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS, phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích
độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính.
Bảng câu hỏi sau khi được hình thành từ bước nghiên cứu sơ bộ được sử dụng
để phỏng vấn thử với khoảng 15 khách hàng trước khi nghiên cứu chính thức. Mục
đích của phỏng vấn lần này là để hiệu chỉnh những sai sót hoặc những yếu tố gây
nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn.
Cơ sở dữ liệu thu thập được qua bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được tiến
hành phân tích thống kê mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn, tất cả các biến quan sát,
tần số từng nhóm biến và cho cả mẫu; tính toán hệ số cronbach’s alpha để đánh giá độ
tin cậy thang đo; tiếp theo đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo qua

phân tích nhân tố khám phá EFA; và sử dụng hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô
hình.
5.Đóng góp của luận văn
Về mặt lý luận, đề tài nghiêu cứu sẽ giúp nguời đọc hệ thống hóa lý luận về
chất lượng dịch vụ và đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ.
Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cơ sở quan trọng để đề xuất những hàm ý ứng
dụng mang tính định hướng chiến lược để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm chiến
thắng trong cạnh tranh trong ngành siêu thị.
6.Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 6 phần, trong đó có 4 chương:
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích và kết quả
Chương 4: Bàn luận kết quả và các hàm ý ứng dụng
Kết luận và kiến nghị
5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái
niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
• Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm
vật chất.
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc

của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp,
khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ,
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó
kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian;
không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn
kho.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả
của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó
là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng
chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất
lượng dịch vụ, chúng ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman
& ctg với mô hình SERQUAL.
1.1.2.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality)
Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Các
tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng
6


và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ
thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Bảng 1.1:Thang đo SERVQUAL
STT

CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG

1

Độ tin cậy (Reliability):
Thể hiện qua khả năng thực hiện
dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều
gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì
công ty sẽ thực hiện
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể
hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng
ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng
vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực
hiện.
5. Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra sai
sót nào.
2

Độ đáp ứng (Reponsiveness):
Thể hiện qua sự mong muốn và
sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp
thời cho khách hàng
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn
nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn
sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ

tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu
cầu của bạn.
4. Công ty XYZ thông báo cho khách
hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
3

Sự đảm bảo (Assurance):
Thể hiện khả năng tạo sự tin
tưởng và an tâm cho khách hàng
1. Hành vi của nhân viên trong công ty
XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện
giao dịch với công ty XYZ
7


3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ
cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến
thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
4

Đồng cảm (Empathy):
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc
đến từng cá nhân khách hàng
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến
cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể
hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc

biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu
được những nhu cầu đặc biệt của bạn
5

Phương tiện hữu hình
(Tangibles):
Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện
đại của các trang thiết bị vật
chất, giờ phục vụ thích hợp,
cũng như trang phục của nhân
viên
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông
rất bắt mắt.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang
phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty
XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất
đẹp.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch
thuận tiện.
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7
điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng
(Gabbie and O’neill, 1996). Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối
với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh
nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với
dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực

hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh
8


nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách
giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ
vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng
của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình
dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất
lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.
Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất
lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân
viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường
khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ
này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng
cảm và phương tiện hữu hình. Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên
nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ
thể.
1.1.2.2. Mô hình SERVPEREF (Service Performance)
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá
chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERE, cho rằng
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán
ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì:

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương
tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua
phần kỳ vọng.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

9


1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài
lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001),
Parasuman & ctg (1988, 1991, 1993).
Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh là phải làm hài lòng
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi
khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng
tiếp tục mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ
sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự hài
lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp.
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai
khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Croin & Taylor,
1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định
mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách

hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000). Ziethaml &
Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là yếu tố tác động vào sự hài lòng của
khách hàng.








Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

Chất lượng dịch vụ
(Service quality)
Giá
(Price)
Chất lượng sản phẩm
(Product quality)
Sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân
(Personal Factor)
Những nhân tố tình huống
(Situation Factor)
10


Như vậy rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng bao gồm

các yếu tố tác động đến nó như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).
Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài
lòng (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất
lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không
bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử
dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì
khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó
có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
1.1.5. Các mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị trong nước
1.1.5.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)
Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định và điều chỉnh từ thang đo
SERVQUAL, thang đo của Dabholka & ctg (2006), thang đo của Mehta & ctg (2000)
xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam bao gồm 5 thành phần với
20 biến quan sát: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày trong
siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị.








Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003)

Chủng loại hàng hóa
Khả năng phục vụ nhân viên
An toàn siêu thị
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị

Chất lượng dịch
vụ siêu thị