giá trị thương hiệu bột giặt omo thông qua thái độ người tiêu dùng tại thị trường thành phố vinh

B GIÁO DO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
******
&&
******




NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO
THÔNG QUA THÁI ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI
THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ VINH


CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC




Nha Trang - năm 2014

i


LỜI CAM ĐOAN

 tài “Giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ
ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng thành phố Vinh” là công trình nghiên cu ca bn
c công b trên bt k n thông tin nào. Mi s 
  tài nghiên cc c, các thông tin trích dn
 tài nghiên cc chn gc.
Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Hằng Nga

ii


LỜI CẢM ƠN
 thc hi tài nghiên cu c s 
và tu kin t nhiu  chc và cá nhân. Luc hoàn thành
da trên s tham kho, hc tp kinh nghim t các kt qa nghiên cu liên quan, các
tp chí chuyên ngành ca nhiu tác gi  i hc, các t chc nghiên cu,
t chc chính tr, ng thi là s , tu kin v vt cht và tinh thn t
ng nghip.
c tiên tôi xin gi li c lòng bit sâu sc ti Ban Giám
hii hc Nha Trang, Ban Ch nhim Khoa Kinh t
ng dy truyt kin th
cu khoa hc trong sut quá trình hc tc vc bit, tôi
xin gi li ci Ti Khánh Ngi n tình
ng dn và ch bo v mt chuyên môn trong quá trình thc hi tài.

Vi s nhit y trách nhim ca Tia
mình.
Xin chân thành cng ngh Du lch - 
mi Ngh ng nghiu kin cho tôi trong quá
trình nghiên cu.
Tôi t c nhi tiêu dùng bt git Omo trên
a bàn thành ph  li bng câu hi kho sát làm ngun d liu cho
vic phân tích và cho ra kt qu nghiên cu ca luc này.
Cui cùng, xin trân trng cy cô trong Hng Bo v Lu
th tôi hoàn thin lu
Xin trân trọng cảm ơn!


Nguyễn Thị Hằng Nga

iii


MỤC LỤC
L i
LI C ii
MC LC iii
DANH MC CÁC T VIT TT v
DANH MC CÁC BNG BIU vi
DANH MC CÁC HÌNH V, BI viii
TÓM TT 1
PHN M U 2
1. Lý do ch tài 2
2. Mc tiêu nghiên cu 3
i ng và phm vi nghiên cu 4

u 4
a lu 5
6. Kt cu ca lu 5
 LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
 lý thuyt 7
1.1.1. u và sn phm 7
1.1.2. Mi quan h giu 9
 i tiêu dùng 10
1.1.4. Giá tr hiu 12
ng giá tr u 14
1.2.1 Mô hình ca D Aaker (1991) 15
ng giá tr u ca Lassar & ctg (1995) 15
ng giá tr u ca Nguy & ctg (2002) 16
1.2.4. Mô hình nghiên c xut và các gi thuyt 17
Tóm t 21
U 22
2.1. Thit k nghiên cu 22
2.1.1. Qui trình nghiên cu 22
2.1.2. Nghiên cnh tính 23
2.1.3. Nghiên cng 24
iv


 u 31
 u ca Nguy & ctg (2002) 31
 thu bt git Omo trong mô hình nghiên cu 33
Tóm t 35
T QU NGHIÊN CU 36
m mu nghiên cu 36
p d liu và t l h 36

3.1.2. Mô t thông tin mu 36
3.2. Ki 38
3.2.1. Kinh bng Cronbach alpha 38
3.2.2. Ki khám phá EFA 44
3.3. Kinh mô hình nghiên cu và các gi thit nghiên cu 51
3.3.1. Phân tích h s  51
3.3.2. Phân tích hi quy và kinh gi thuyt 54
 62
3.3.4. Phân tích thc rút ra t kt qu phân tích hi qui 65
3.4. Kt qu kinh các gi thuyt nghiên cu trong mô hình 68
Tóm t 68
 KT QU  XUT MT S GII PHÁP 69
ng giá tr u bt git 69
ng 70
4.1.2. Mô hình lý thuyt 71
4.2. Kt qu ng giá tr u bt gi i tiêu
dùng 72
4.3. Mt s kin ngh nhm nâng cao giá tr u bt git Omo 73
KT LUN 75
TÀI LIU THAM KHO 77
PH LC


v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1. AW: Brand Awareness (Nhn biu)
2. BE: Brand Equity (Giá tr hiu)

3. u)
4. EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
5. FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng luân chuyn nhanh)
6. u)
7. PQ: Perceived Quality (Chng cm nhn v u)
8. PF: u
9. WTO: World Trade Organization (T chi th gii)

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
B m nhn biu (AW) 32
Bu (BP) 32
Bng cm nhu (PQ) 33
B nhn biu bt git (AW) 33
Bng cm nhu bt git (PQ) 33
Bu bt git (EX) 33
Bu bt git (PF) 34
Bu bt git (BI) 34
Bu bt git (LY) 34
B u bt git (BE) 34
Bng 3.1. Bng phân b mu theo gii tính 36
Bng 3.2. Bng phân b mu theo nhóm tui 37
Bng 3.3. Bng phân b mu theo tình trng hôn nhân 37
Bng 3.4. Bng phân b mu theo mc thu nhp hàng tháng 38
Bng 3.5. Kt qu Cronbach alpha c 39
Bng 3.6. Kt qu Cronbach alpha c 40
Bng 3.7. Kt qu Cronbach alpha c 40
Bng 3.8. Kt qu Cronbach alpha c 41

Bng 3.9. Kt qu Cronbach alpha c 42
Bng 3.10. Kt qu Cronbach alpha c 42
Bng 3.11. Kt qu Cronbach alpha c 43
Bng 3.12. Kt qu EFA ca các nhân t c lp 45
Bng 3.13. Kt qu EFA ca các nhân t c lp ln cui cùng 47
Bng 3.14. Kt qu EFA c u 48
B nh Cronbach Anpha và EFA 50
Bng 3.16. Ma trn h s a các bin 52
Bng 3.17. H s nh R-Square (Ln 1) 54
Bng 3.18. Phân tích Anova (Ln 1) 54
Bng 3.19. H s hi quy (Ln 1) 54
Bng 3.20. H s nh R-Square (Ln 2) 56
Bng 3.21. Phân tích Anova (Ln 2) 57
vii


Bng 3.22. H s hi quy (Ln 2) 57
Bng 3.23. Kt qu kinh Levence theo gii tính 63
Bng 3.24. Phân tích kt qu ANOVA theo gii tính 63
Bng 3.25. Kt qu kinh Levence 63
Bng 3.26. Phân tích kt qu ANOVA theo nhóm tui 63
Bng 3.27. Kt qu kinh Levence 64
Bng 3.28. Phân tích kt qu ANOVA theo tình trng hôn nhân 64
Bng 3.29. Kt qu kinh Levence 65
Bng 3.30. Phân tích kt qu ANOVA theo thu nhp hàng tháng 65
Bng 3.31. Kt qu thn biu 65
Bng 3.32. Kt qu thu 66
Bng 3.33. Kt qu thng cm nhu 67
Bng 3.34. Kt qu thu 67

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Hai mô hình v mi quan h gia sn phu 9
Hình 1.2. Mi quan h giu 10
Hình 1.3. Mô hình ba thành ph 11
 - i vi mu 12
ng giá tr u ca Aaker (1991) 15
ng giá tr u ca Lassar & ctg (1995) 15
ng giá tr  (2002) 16
 i vi các nhân t n giá tr u
17
Hình 2.1. Quy trình nghiên cu 22
Hình 3.1. Mô hình nghiên cu sau phân tích nhân t EFA 51
Bi 3.1. Bi Scatterplot 60
Bi 3.2. Bi Histogram 61
Bi  th P-P Plot 62

1


TÓM TẮT
Ma nghiên cu này nhm khám phá giá tr u bt git Omo
 ci tiêu dùng ti th ng thành ph Vinh
c dng và king chúng cng mt mô
hình lý thuyt th hin nh hng c ngi vi giá tr thng
hiu bt git.
Da trê lý thuyt v giá tr ng hi gii và Vit Nam,

nghiên cu này mt mô hình lý thuyt cùng vng các khái
nim trong mô hình. Mt nghiên cnh lng vi mu là 500 ngc
thc hi kinh mô hình lý thuyt.
Kt qu kim nh các thang o cho thy các thang o u chnh u
t  tin cy và giá tr cho phép. Kt qu này nhm khng nh li s phù hp ca
thang o ã có ti Vit Nam v giá tr u và b sung thêm mt s các thang
p vi thc tin.
Kt qu kim y mô hình lý thuyt u chnh phù hp
vi d liu th ng. C th trong các yu t ng vào giá tr u thì yu
t quan trng nht vn là xu , tip theo là yu t trung
thành n là yu t nhn bit  và sau cùng là yu t
chng cm nhn  ng yu nht.
Các kt qu thu c góp phn b sung vào thc tin qun lý. Nó giúp cho các
nhà qun tr tip th và qun lý doanh nghip hiu bi giá tr thng hiu
bt git và mi quan h gia thái  i tiêu dùng i vi giá tr u bt
git, t ó có th u có hiu qu 

2


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài



            
vai trò 
  và giá
. Mt trong nh
  m b    

 thng hi
Unilever là mt trong nhng tc gia cung ng hàng tiêu dùng hàng
u th gii vi các ngành hàng thc phm và sn ph 
Có mt ti Vit Nam t  120 triô la M và
 thành mt Vit Nam vi 2 doanh nghip:
Công ty Liên doanh Unilever Vit Nam chuyên v các sn ph
  t git Omo, viso, xà bông và sa tm Lux, Lifebuoy, ) và Công ty
TNHH Unilever Vit Nam chuyên v các sn phm thc ph ung t
trà, các sn ph 
u bt git Omo không ch thành công nh qu c trên
truyn hình mà còn nh n mãi, trin lãm, tài tr hc sinh nghèo
hiu hc bit là xây dng qu khuyn hc nên có ng tích cn thái
 i mua. Vi sn phit Nam tip tc thành công khi khng
 c mnh git t a bt git nhãn hiu Omo. Do v i th Proter &
i chuyng cho  mnh cho sn phm
bt git Tide. T Tide c i
n mt nhu cu mi: bt gii thc s là 
hiu nhanh chân. Ln này không phi là Omo mà là nhãn hiu Viso (1 dòng sn phm
cng Tide.
Hin nay trên th ng có nhiu loi bt git ng dùng ngoài
Omo, Tide còn có Surf, Viso, Vì dân. Không th i th cnh tranh
ca Omo vì hai nhãn hiu bt giu là ci th
3


cnh tranh trc tip và có sc ng li vi Omo. Còn nhãn hiu bt git
i th i vi mt nhãn hiu m
hin nay. Tuy nhiên, có mm ca nhãn hiu bt git Vì dân mà Omo phi
t git Vì dân áp dc tính v k thut nên
c chuyn ti thông qua nhn và d hiu  th ng mc tiêu ca h.

y vic xây dng và phát triu bt Omo là v sng còn
ca công ty.
Ngay t khi thâm nhp vào th ng Vi chú trng vào
vic xây dng giá tr u ca mình và các sn phc lòng tin
trong khách hàng. Tuy vy,  c hiu qu ca vic xây dng và phát trin
u thì cn công sc và thi gian. Vi my c s
cn thi u cho công ty, tôi ch tài: “Giá trị
thƣơng hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng TP
Vinh” làm nghiên cu cho lua mình.
Nghiên cu này i sâu vào nghiên cu mc  ng ca thái  i tiêu
dùng i vi vic xây dng giá tr u bt git ti th ng TP Vinh. H
na, th ng hàng tiêu dùng trong nhn mnh mc bit
k t khi nn kinh t c ta gia nhp T chc thng mi th gii (WTO), các doanh
nghip ã chú trng h xây dng và phát triu. Trong quá trình
u, các nhà làm marketing ti th ng Vit Nam vn chú trng n
vic qung bá cho th các thang lng ca Nguy
Th (2002), nghiên cu này s dng liu chnh, b sung cho phù hp vi mc
ích nghiên cu và phù hp vu bt git ti th ng TP Vinh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cu này s dng mô hình o lng v giá tr thng hiu ca Nguyn
 (2002)  ng giá tr thng hiu bt git ti th ng TP Vinh.
Nghiên c cho các nhà sn xut mt hàng bt git nói riêng và mt
hàng tiêu dùng luân chuyn nhanh (FMCG) - là nhng mc tiêu th nhanh
vi giá khá thc sn xut và tiêu th vi s ng rt ln nên có th 
li cho nhà sn xut li nhun cao - ng giá tr u ca mình
4


và thy c mc  nh hng ca thái  i tiêu dùng ti giá tr ng hiu 

u qu .
Mục tiêu cụ thể:
1.  thái  ngi tiêu dùng i vi các thành phn giá tr ng hiu
bt git Omo.
2. Xây dng và kinh mô hình nghiên cu thông qua phn mm SPSS 18.0.
3nh m nh hng c i tiêu dùng ti giá tr th
hiu bt git, t ó giúp cho nhà qun tr xây dng chic phát triu
mt cách hp lý em li hiu qu cao.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
ng nghiên cu c tài là giá tr u bt git Omo thông qua
t ca i vi các thành phn giá tr u. T m bt
 i vi các thành phn giá tr u bt git Omo nói
riêng và mt hàng tiêu dùng luân chuyn nhanh nói chung.
Phạm vi nghiên cứu
 tài tâp trung nghiên cu u bt git. Sn phm c s dng
cho nghiên cu này là bt git Omo  mu bt git khá ni ting ti th
ng TP Vinh.
Nghiên cu tin hành phng vn trc tip thông qua bng câu hi vi nhng
ng mua sm và tiêu dùng bt git ti  TP Vinh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 tài thc hic nghiên cu: nghiên c và nghiên cu chính
thc.
* Nghiên c gc.
c 1: Ti c, phân tích, tng hp nhng tài liu cn thit cho vic
nghiên cu  c ). Nhng tài liu này cung cp nhng gi ý giúp
nh chính xác v  lý lun cho bài nghiên cu, thu thp
nhng thông tin th cp v i tiêu dùng  b phn dch v i tiêu dùng t các
siêu th, trung ti, các ca hàng có quy mô ln; nghiên cu và quan sát
quá trình mua sm ti các siêu th, trung tâm i, các ca hàng có quy mô ln

5


ci tiêu dùng. Kt qu cc nghiên cu này s có nhng thông tin mua sm
c t ng mt bng câu hi phng vb.
c 2 ca nghiên c là nghiên cnh tính, s tin hành phng vn
trc tip theo cá nhân khong 15 - 20 i nhu chnh li cu trúc bng câu hi
cho phù hp, chnh sa li t ng, và hoàn chnh bng câu hi cho nghiên cu chính
thc. Trong phn nghiên cnh tính s có phi cùng vi nhng chuyên gia
là nhng qun lý ti các siêu th, trung i, các ca hàng có quy mô ln.
* Nghiên cu chính thc là nghiên cng, s dng
vn trc tip tng cá nhân da trên bng câu hi chi tic s d thu thp d
liu. Mc chn tin, c mu cho nghiên cu khong 490
n 520. Các d liu sau khi thu thp v s c x lý và phân tích da trên phn
mm phân tích thng kê SPSS 18.0.
5. Đóng góp của luận văn
Nghiên c  tài: “Giá trị thƣơng hiệu bột giặt Omo thông qua thái độ
ngƣời tiêu dùng tại TP Vinh là cn thing, giúp cho các nhà
qun tr có nhng thông tin cn thit và nhn thy c tm quan trng ca vic xây
dng giá tr i vi mt hàng luân chuyn nhanh. T các nhà
qun tr c mt cách nhìn toàn din  c tm ngày càng
nâng cao giá tr u.  tài th hin qua các n
-  u bt gi i tiêu dùng.
-  xung và gii pháp giúp nâng cao giá tr u cho sn phm
t hàng luân chuyn nhanh.
6. Kết cấu của luận văn
PHẦN MỞ ĐẦU
Ni dung phn này s trình bày các ni dung v lý do ch  tài, mc tiêu
nghiên cng và phm vi nghiên c
kt cu ca lu

CHƢƠNG 1. Gii thiu tng quan v  tài nghiên cu, trình bày   lý
thuyt v u và giá tr  
dng mô hình lý thuyt cùng các gi thuy ngh.
CHƢƠNG 2. T ki
hình lý thuyt cùng các gi thuy ra.
6


CHƢƠNG 3. Tt qu nghiên cu.
CHƢƠNG 4. Trình bày tóm tt nhng kt qu chính ca nghiên cu, nhng
 mt lý thuyt và thc tin qun lý.
KẾT LUẬN
Trình bày nhng hn ch ca nghiên c ng cho nhng nghiên cu
tip theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

7


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

m mi thiu các lý thuyt v u và giá tr
c phát trin trên th gii và Vi i tiêu dùng.
t v mi quan h giu và sn phm,
các lý thuyt v giá tr  thuyt nghiên cu v mi quan h
gi i tiêu dùng và giá tr u bt git.
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Trong hong marketing,thng hiu c xem là trung tâm ca các công c

marketing vì th u chính là nhng gì marketing xây d ng 
cung cp li ích cho khách hàng mc tiêu ca mình (Nguyn  & ctg, 2007).
Hi  n pháp lý ca Vi  
hiu không phi là mng mi trong s hu trí tu mà
là mt thut ng ph bic s d  cp ti nhãn
hiu hàng hóu sn phi ca t chc cá nhân dùng trong
hong kinh doanh, các ch da lý và tên gi xut x hàng hóa. Có nhiu quan
im v ng hiu ó th chia ra thành hai quan ió là quan im
truyn thng và quan im tng hp.
Theo quan im truyn thng, p Hi Marketing Hoa K thì thng
hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t
trên nhm mc ích  nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân
bit vng hiu ca i th cnh tranh (Bennett PD (ed), 1995). im
này tn ti trong mt thn cui th k 20, quan im v ã
có nhiu thay i, các nhà nghiên c  c này cho rng quan im này
không th gic vai trò ca thu trong nn kinh t toàn cu và cnh
tranh gay gt.
Theo quan im tng hp v ng hiu cho rng hiu không ch là mt
cái tên hay biu tng mà nó phc tu. Nó là tp hp các thuc tính cung
cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h òi hi. Quan im này cho rng, sn
phm ch là mt thành phn cng hiu, ch yu cung cp li ích ch
ngi tiêu dùng và nó ch là mt thành phn ca sn phm. Các thành phn
8


phm, giá c, phân phi và chiêu th ng ch là thành phn ca m ng hiu
(Ambler T & Styles C, 1996).


Thuộc tính

              

Ích lợi
khôn               
   




Giá trị
               


Văn hóa 

Nhân cách: 
                 


Ngƣời sử dụng: Nhãn hiu th hin khách hàng mua hay s dng sn ph
Ta s ngc nhiên khi thy m i lái mt chic xe Mercedes. Ta s
c thy sau tay lái mt nhân vt cao cp trc tui 55. Nhi s
dng phi là nhi bit tôn trng giá tra sn phm

Vi sáu cp  a nhãn hii làm Marketing cn phi quyt
nh xem cn cht l  m nhn dng ca nhãn hiu  c  nào. Trong
c xem là trung tâm ca các công c 
9

hiu chính là nhng gì nhà marketing xây d cung cp li ích cho
khách hàng mc tiêu cu bao gi 
mt s kt hp gia các thuc tính hu hình và vô hình (Nguy và Nguyn
Th Mai Trang, 2002). Vì th, hai quan im v c minh ha 
Hình 1.1.
Thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu

Hình 1.1. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu

im sn phm là thành phn cc chp nhn
trong thc tin, cng nhi khoa hc kinh t. Ngi tiêu dùng có hai nhu cu,
ó là (1) nhu cu v chu v tâm lý. Sn phm ch cung cp nhu
cu ch   ng hiu mi cung cp nhu cu v tâm lý (Hankinson &
Cowking, 1996). Stephen King ca tp Sn phm là nhng gì
c sn xut trong nhà máy, thng hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm có
th b bc bi các i th c   u là tài sn riêng ca
công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu nu thành công
s không bao gi lc hu, 1991). Trong hoông tip th ngày nay, th
hiu ã c s dng ph bin thay th cho sn phm.
1.1.2. Mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu
T n nay các nghiên cu s trung thành ca khách hàng  c 
 Vit nam mi ch  trung thành v hành vi và nó không th gii thích mi
quan h bi xng gia s tho mãn và s i sao mt khách hàng
tho mãn không phi sao mt khách hàng không tho
   i trung thành? Câu tr li là thiu s cam kt (Ph c K,
12/09/2011, mbavn.org).

u
SẢN PHẨM
THƢƠNG HIỆU
Sn phm
10


Mt s nghiên c cp khái nim s cam ku
t tâm lý phn ánh sc mnh mi quan h khách hàng vng s
trung thành da trên s cam k và d báo hành vi khách hàng
trung thành da trên s cam kt bao gm các yu t v
liên kt ch tha mãn v chng sn phm/ dch v) và liên kt cá nhân
(thu tín nhim, tình c quan h a
 hiu to nên chng quan h. Chng
quan h khách hàng - u là nguyên nhân quynh sc mnh các liên kt
cht cá nhân. Tuy nhiên s nghiên cu này còn hn ch, hu ht là
nghiên cu khám phá và kho sát tình huc bit hic dch v
(Hankison và Cowking, 1996).

2 

Hình 1.2. Mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu
(Hankison & Cowking, 1996)
1.1.3. Thái độ ngƣời tiêu dùng
 i tiêu dùng (consumer attitudes) là mt khái nim quan trng trong
Marketing. Có nhiu khái nim v . Nó có th m cht
c hình thành do tri th phn ng mt cách thin cm hay ác cm vi mt vt,
s vic c th (Hayes N, 2000). Có nhiu mô hình v , tuy nhiên, mô hình v ba
thành phn c c chp nh.
Hành vi
u
u kin
quan h
Cam kt/gn bó
Hành vi khách hàng
Liên kt
u
Tín
nhim
Tha mãn
Liên kt
cá nhân
Liên kt
t chc
năng
Thái độ/tình cảm
cảm
Tự nhận thức
Trung
thành hành

vi
Trung
thành thái

Tƣơng tác thƣơng hiệu – khách hàng
11









Hình 1.3. Mô hình ba thành phần thái độ
Nguồn: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), consomer Behavior,
7 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Mô hình trên có ba thành phn, (1) nhn bit (cognitive component), (2)
xúc c      ng hành vi (conative component). Ba
thành phc xây dng v mt lý thuyt. Trong thc tin, nhiu nghiên cu
cho thy ba thành phng gp chung li thành hai thành ph
phn cng hành vi gp chung li vi nhau.
Thành phn nhn bit biu hin s nhn bit ci tiêu dùng v m
hin bit th hin  dng. Hai tiêu dùng
tin r i. Còn cm xúc th
hin  s u  dng tt xu, thân thin,
ác cm. Và thành phng ni tiêu dùng s thc
hin mng c th. Thí d mng mua m
hi  Th & N T M Trang, 2007).

c tính
c   (multiattribute     c s dng ph bin trong
nghiên cu hành vi tiêu dùng. Lý thuyt này vn xem xét ba thành phn ca
, tuy vc th hii nhng dng khác nhau. Theo lý thuy
thuc tính c thì thành phn c
i vi mc biu hi
A
x
=




i
e
i
: A
x
 ci vu X; b
i
là nim tin
ca h vi thuc tính i cu X, e
i
a h v thuc tính i, và n là
ng
hành vi
Hiu bit
Cm xúc
12

s ng thuc tính. Mi quan h gi vu X và hành vi tiêu dùng
c biu din  Hình 1.4.



Hình 1.4. Mô hình thái độ - hành vi đối với một thƣơng hiệu
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975).
  i vng mua m
c biu di
A
B
=




i
e
i

B
 i vu X); b
i
là nim tin ca
i tiêu dùng rng nu thc hin hành vi B thì s dn kt qu i; e
i

ci tiêu dùng v kt qu i, và n là s ng nic v
thc hin hành vi B.

Lý thuyt v    gii thích giá tr u ca doanh nghip
 i tiêu dùng.
1.1.4. Giá trị thƣơng hiệu
V  n, giá tr  u nhn mn tm quan trng v vai trò ca
u trong các chic marketing. Khái nic xây
dng trên nhiu nguyên lý v qun tr u. Nguyên nhân là nó thích ng vi
các tin b v lý thuyt và nghiên cu hin ti, nhm vào nhng thách thc mi ca
qun tr u to ra bi. Tuy nhiên khái nim
giá tr u có kh i nhiu sáng t mi và hu ích (Keller, 1993).
 u là tp hp nhãn hiu, nhng tài sn nhãn hiu,
ng (ký hic thêm vào hay tr c cung cp giá tr
bi sn phm hoc dch v t sn xut hoc khách hàng ca nhà sn xut cho nhng
tài sn hoc tin n nm i giá tr u, chúng phc liên kt vi tên và
bing cu (Aaker, 1991).
Có nhiim và cách ánh giá khác nhau v giá tr  u. Theo
Lassar & ó là giá tr ng hiu heo quan
im u t im khách hàng.
ánh giá giá tr ng hiu theo quan im tài chính óng góp vào vic ánh giá tài
Niềm
tin về X
Thái độ
đối với X
Xu hướng
tiêu dùng X
Tiêu
dùng X
13


sn ca công ty. Tuy nhiên cách ánh giá này không giúp nhiu cho nhà qun tr

marketing trong vic xây dng và phát trin thu. Ha, v mt marketing,
giá tr v mt tài chính ca mu là kt qu ánh giá ca khách hàng v giá
tr cng hiu ó. Lý do là khi khách hàng ánh giá cao v mng hiu thì
h có xu hng tiêu dùng th, Nguyn Th Mai Trang
& Barrett, 2003).
Trong nghiên cu này giá tr u là giá tr c ánh giá da trên quan
im khách hàng (consumer-baim ánh giá giá tr
th        a vào lý thuyt tâm lý hc nhn thc
(cognitive psychology) và (2) da vào lý thuyt tín hiu (sighnaling theory) (Nguyn
 & Nguyn Th Mai Trang, 2007).
Nghiên cu này i theo quan im da vào lý thuyt tâm lý hc nhn thánh
giá giá tr u da vào lý thuyt tâm lý hc nhn thc xem xét quá trình nhn
thc ca khách hàng v u. Có nhiu quan im v giá tr ng hiu da
vào ngi tiêu dùng. Trong nghiên cu này, ch miáng chú ý
nht.
ã n thành phn ca giá tr u, gm: (1)
    u (brand loyalty), (2) nhn bi  u (brand
awareness), (3) cht lng cm nhn (perceived quality), (4) các thuc tính ng hành
cùng thng hiu (brand associations) nht a danh, mt nhân vt ni ting
gn lin v ng hiu ó, bng sáng ch (patents), nhãn hiu c chng nhn
(trademaks), mi quan h vi kênh phân phi.
Kevin Lane Keller (1998) nh ngha c th v giá tr u da
trên khách hàng: Giá tr u da trên khách hàng là s ng phân bit
mà kin thu to ra trên phn ng ca khách hàng vi vic marketing
u. Giá tr xut hii tiêu dùng có m nhn bit và quen thuc
vu cao và có nhng liên tng thng hiu mnh m, có lc nht
trong tâm trí.
Theo Keller (1993) thì giá tr thu chính là kin thc ca khách hàng v
ng hiu    Kin thc khách hàng bao gm: (1) nhn bit
 u (brand awareness), (2)  ng v u (brand image). Trong

nhn bit v  u bao gm: nh   u (brand recall) và nhn ra
14


ng hiu (brand recognition). Trong n tng v u bao gm: các loi
thuc tính   u (types of brand association) nhc tính
(attributes), l (attitudes); kh np nhn các thuc tính
u (favorability of brand associations); sc mnh ca các
thuc tính ng hành cùng thng hiu (strength of brand associations); c áo
ca các thuu (uniqueness of brand associations). Và
trong các thuc tính con  trên li bao gm các thuc tính con khác nhi ích thuc
v chi ích thuc v kinh nghim (experiential), li ích có tính
ch
 n ca giá tr u, gm: (1)
chng cm nhn (perceived quality), (2) giá tr cm nhn (perceived value), (3) n
ng v ng hiu (brand image), (4) lòng tin v u (trustworthiness), (5)
cm tng ca khách hàng v u (commitment).
Ti Vit Nam, Nguyn ình Th & ctg (2002) ã ành phn ca giá
tr thu, gm: (1) nhn bit thu, (2) ch ng cm nhn, (3) lòng
ng hiu (brand passion) bao g  ng tiêu dùng và
trung thành thu.
im v giá tr thu trên ây tuy có nhng im tng,
n còn có s khác bit. Vì giá tr ng hiu là mt khái nim a thành phn.
Do ó có rt nhiu cách  xây dng giá tr u. iu này cho thy rng
giá tr ng hiu là mt khái nim phc tp và hin na thng nht cao
v các thành phn ca giá tr ng hiu. S khác bit này còn th hin  trong th
ng sn phm hu hình và th ng sn phm dch va, vic xác nh các
bin nào là bin thành phn ca giá tr u, bin nào là bin nguyên nhân và
kt qu ca giá tr u không phi là vin và d dàng (Nguyn
ình Th, 2002).

1.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
Hin nay, trên th gii và Vit Nam   t s    ng giá tr
ng hiu theo quan im khách hàng do các nhà nghiên cu v thu 
Trong nghiên cu này, tác gi u:
15


1.2.1 Mô hình của D Aaker (1991)
n thành phn ca giá tr ng hiu, gm: lòng
trung thành th u; nhn bi ng hiu; ch ng cm nhn;  ng
thu. Nó c th hin trong Hình 1.5.









Hình 1.5. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
1.2.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995)
Lassar &   n ca giá tr u, gm: (1)
chng cm nhn (perceived quality), (2) giá tr cm nhn (perceived value), (3) n
ng v u (brand image), (4) lòng tin v u (trustworthiness), (5)
cng ca khách hàng v u (commitment).

Hình 1.6. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995)
Giá trị thƣơng
hiệu
Lòng trung thành thƣơng
hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Các thuộc tính đồng hành
cùng thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Giá trị
thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Ấn tƣợng về thƣơng hiệu
Lòng tin về thƣơng hiệu
Giá trị cảm nhận
Cảm tƣởng của khách
hàng về thƣơng hiệu
16


1.2.3. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
 ng giá tr ng hiu ca các tác gi trên th gii,
Nguyình Th ã xây dng mô hình ng giá tr u ti th

ng Vit Nam. Giá tr thu ca N  (2002), gm các thành phn: nhn
biu; cht lng cm nhn; lòng ng hiu bao gm thích thú,
uc th hin trong Hình 1.7:











Hình 1.7. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu N Đ Thọ (2002)
Nhận biết thương hiệu là mt thành phn ca thái  ca khách hàng i vi
ng hiu nu theo mô hình thái  a thành phn (xem ph ci tiêu
dùng  phn sau). Mc  nhn bit v ng hiu nói lên kh t khách hàng
có th nhn dng và phân bit nhc im ca m u trong mt tp
u có mt trên th ng. Khi ngi tiêu dùng có quyt nh tiêu dùng mt
ng hic tiên h phi nhn bit thó. Cho nên, nhn bit
 u là mt thành phn ca giá tr ng hiu (Nguyn ình Th & ctg,
2002).
Chất lượng cảm nhận, yu t chính  so sánh các thng hiu vi nhau là cht
ng ca nó. Tuy nhiên, chng thc s mà nhà sn xut cung cp và chng
khách hàng cm nhn c thng không trùng nhau. Nht lng mà khách
hàng cm nhc mi là yu t   ra quyt nh tiêu dùng.
Nhy, chng cm nhn c bi khách hàng là mt thành phn ca giá tr
thng hiu (Nguyn ình Th & ctg, 2002).
Giá trị

thƣơng
hiệu
Chất lƣợng cảm
nhận thƣơng hiệu
Lòng đam mê
thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng
hiệu
Thích thú
thƣơng hiệu
Xu hƣớng tiêu
dùng thƣơng
hiệu
Lòng trung
thành thƣơng
hiệu