ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường tp hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------------------------------

LÊ NGỌC MỸ HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
TS. BẢO TRUNG

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận Văn: “Ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi tiến hành khảo sát, tham khảo tài liệu và viết. Luận
văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá

nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bảo Trung. Các số liệu và kết quả có
được trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ
công trình nghiên cứu nào đã có từ trước đó.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…. tháng ….. năm 2015
TÁC GIẢ

LÊ NGỌC MỸ HẠNH

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của Giảng Viên
Hướng Dẫn là Thầy TS. Bảo Trung – người đã dành nhiều thời gian góp ý, xem xét,
đánh giá và khuyến khích động viên tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô - Giảng Viên khoa Sau Đại Học của
trường Đại Học Tài Chính – Marketing đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích,
cũng như tạo điều kiện thuận lợi tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian tôi học cao học
tại trường.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn bạn bè, gia đình, những người luôn giúp đỡ tôi rất nhiều
để tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Một lần nữa tôi xin chân thành gởi lời tri ân và cảm ơn tới tất cả mọi người.
TÁC GIẢ

LÊ NGỌC MỸ HẠNH

ii


MỤC LỤC

Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan ...................................................................................................................i
Lời cảm ơn .......................................................................................................................ii
Mục lục .......................................................................................................................... iii
Danh mục bảng ...............................................................................................................vi
Danh mục hình............................................................................................................. viii
Danh mục từ viết tắt .......................................................................................................ix
Tóm tắt luận văn .............................................................................................................. x
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.1.1 Tình hình thị trường điện thoại di động thông minh tại Việt Nam ..................... 1
1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ....................................................................... 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.5 Ý nghĩa đề tài ............................................................................................................ 5
1.6 Kết cấu của đề tài ...................................................................................................... 5
Tóm tắt chương 1............................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 6
2.1 Một số khái niệm có liên quan .................................................................................. 6
2.1.1 Khái niệm thương hiệu ...................................................................................... 6
2.1.2 Giá trị thương hiệu theo các quan điểm khác nhau ........................................... 8
2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng .............................................................................. 10
iii


2. 1.4 Ý định mua ....................................................................................................... 12
2.2 Một số công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước ......................................... 15

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ....................................................................... 22
2.3.1 Lòng trung thành thương hiệu .......................................................................... 22
2.3.2 Chất lượng cảm nhận ........................................................................................ 24
2.3.3 Liên tưởng thương hiệu .................................................................................... 24
2.3.4 Nhận biết thương hiệu ..................................................................................... 25
2.3.5 Đam mê thương hiệu ........................................................................................ 27
2.3.6 Tính cách thương hiệu ..................................................................................... 27
Tóm tắt chương 2............................................................................................................... 29
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 31
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 31
3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................................. 31
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................... 31
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo đề tài .......................... 32
3.3 Nghiên cứu định lượng .............................................................................................. 39
3.4 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu ......................................................................... 40
Tóm tắt chương 3............................................................................................................... 42
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 43
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 43
4.2 Kiểm định thang đo ................................................................................................... 44
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................... 44
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 47
4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................................... 52
4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ............................................................... 52
iv


4.4.1 Phân tích tương quan ......................................................................................... 52
4.4.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 54
4.5 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính .......................................................... 61
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính .................................................................. 61

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về tình trạng hôn nhân gia đình ................................... 62
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo độ tuổi .............................. 63
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo trình độ học vấn ............... 65
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo nghề nghiệp ....................... 66
4.5.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo thu nhập ............................. 67
Tóm tắt chương 4............................................................................................................... 68
CHƯƠNG 5. KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .................................................................... 70
5.1 Kết luận và ý nghĩa những kết quả nghiên cứu ......................................................... 70
5.2 Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trước đây ................................... 71
5.3 Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị ..................................................................... 72
5.3.1 Kiến nghị nâng cao sự nhận biết thương hiệu ĐTTM ....................................... 72
5.3.2 Kiến nghị nâng cao chất lượng cảm nhận .......................................................... 74
5.3.3 Kiến nghị nâng cao tính cách thương hiệu ........................................................ 76
5.3.4 Kiến nghị nâng cao đam mê thương hiệu .......................................................... 78
5.3.5 Kiến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu ............................................. 79
5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 80
Tóm tắt chương 5............................................................................................................... 81
Danh mục tài liệu tham khảo ......................................................................................... xi
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... xii

v


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Tóm tắt các công trình nghiên cứu..................................................................... 21
Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................ 34
Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu ......................................................... 35
Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................... 36
Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................. 37

Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo tính cách thương hiệu ........................................................... 38
Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo đam mê thương hiệu ............................................................. 38
Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo ý định mua ............................................................................ 39
Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 43
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo ................................... 45
Bảng 4.3 Ma trận nhân tố sau khi xoay lần 1 ................................................................... 48
Bảng 4.4 Ma trận nhân tố sau khi xoay lần 2 ................................................................... 50
Bảng 4.5 Kết quả EFA đối với nhân tố ý định mua ......................................................... 51
Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ........................................................... 53
Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 54
Bảng 4.8 Bảng phân tích ANOVA ................................................................................... 54
Bảng 4.9 Hệ số hồi quy .................................................................................................... 56
Bảng 4.10 Giá trị trung bình các biến trong mô hình ....................................................... 57
Bảng 4.11 Kiểm định T-Test đối với biến giới tính ......................................................... 62
Bảng 4.12 Kiểm định T-Test đối với biến tình trạng gia đình ......................................... 63
Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ........................................................ 64
Bảng 4.14 Bảng so sánh sử dụng kiểm định Post Hoc ..................................................... 65
Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ......................................... 66
vi


Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp ............................................... 67
Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập ..................................................... 68
Bảng 5.1 Bảng thống kê mô tả thang đo nhận biết thương hiệu ...................................... 73
Bảng 5.2 Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận ......................................... 74
Bảng 5.3 Bảng thống kê mô tả thang đo tính cách thương hiệu ...................................... 76
Bảng 5.4 Bảng thống kê mô tả thang đo đam mê thương hiệu ........................................ 78
Bảng 5.5 Bảng thống kê mô tả thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................... 79

vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ....................................... 9
Hình 2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) ........................... 9
Hình 2.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng................................................................ 11
Hình 2.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng ...................... 11
Hình 2.5 Quá trình người tiêu dùng ra quyết định mua của mô hình EKB ...................... 13
Hình 2.6 Mô hình TRA...................................................................................................... 14
Hình 2.7 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) .................................................... 15
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand & ctg (2011) ................... 16
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ............ 17
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Muhammad Irfan Tariq & ctg (2013) ..................... 18
Hình 2.11 Mô hình nghiên của Ghulam Shabir & ctg (2014) .......................................... 19
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Mahdi Borzooei and Maryam Asgari (2013) .......... 20
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 31
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................................... 52

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
ĐTTM: Điện thoại thông minh

ix


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu giá trị thương hiệu tác động đến ý định
mua điện thoại thông minh (smartphone) của người tiêu dùng tại khu vực thành phố
Hồ Chí Minh. Từ đó rút ra một số kiến nghị nâng cao ý định mua điện thoại thông
minh thông qua các yếu tố thương hiệu.
Dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, ý định mua với các nghiên cứu định tính, tác
gỉa đã xác định được 6 yếu tố thương hiệu tác động lên ý định mua ĐTTM của người
tiêu dùng: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng
thương hiệu, (4) Nhận biết thương hiệu, (5) Đam mê thương hiệu, (6) Tính cách
thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định và đo lường các yếu tố trong mô
hình là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu
định lượng).
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thông qua kiểm định Cronback Alpha và phân
tích nhân tố EFA.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố thương hiệu có tác động cùng chiều
đến ý định mua ĐTTM của khách hàng là: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Chất
lượng cảm nhận, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Đam mê thương hiệu, (5) Tính cách
thương hiệu. Tiếp đó kiểm định T-Test và Anova để kiểm định sự khác biệt giữa các
yếu tố định tính với nhau.
Cuối cùng tác giả trình bày các kiến nghị cho nhà quản trị và các hướng nghiên cứu
tiếp theo.

x


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1.1 Tình hình thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam
Việt Nam là một thị trường thị trường lớn đầy tiềm năng và đang phát triển ở

tốc độ nhanh. Việt Nam là một trong ba thị trường điện thoại thông minh (smartphone)
tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực trong quý I/2014 với mức tăng trưởng 59% (Gfk
T
0

2
T3
0

2014). Thị phần smartphone tại Việt Nam đã vượt qua so với điện thoại cơ bản, tỷ lệ
T
2
3

người dùng smartphone chiếm 52% tổng số người dùng điện thoại di động. Việt Nam
là một trong thị trường có tỷ lệ dùng smartphone cao nhất, gần bắt kịp với các thị
trường đã phát triển trong tương lai gần (Nielsen 2014)
T
0

T
0

Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Gfk vào cuối năm 2014, dựa trên
tổng số lượng máy tiêu thụ, Nokia vẫn giữ vị trí số 1 tại Việt Nam khi đạt 43,4% thị
phần, Samsung ở vị trí thứ hai với 20,1%. Về doanh thu, Samsung dẫn đầu với 29,4%,
Nokia 28,8%, Apple 10,6%, Oppo 6,3%, Sony 5,8%, Q-mobile 4,2%... Riêng về
smartphone, tại Việt Nam có gần 100 thương hiệu nhưng đa phần đều chiếm thị phần
rất nhỏ. Năm 2014, thị phần smartphone tại Việt Nam đã vượt qua điện thoại cơ bản, tỉ
T

0

T
0

lệ người dùng smartphone chiếm 52% tổng số người dùng di động, so năm 2013 thì tỉ
lệ này là 23% và 77%. 2015 sẽ là năm tiếp tục tăng trưởng của smartphone tầm trung,
tầm thấp khi nhu cầu người dùng không chỉ là nghe gọi, nhắn tin mà còn truy cập
internet, mạng xã hội và các dịch vụ cộng thêm khác.
T
0

T
0

Theo báo cáo mới nhất vào cuối năm 2014, Gfk dự đoán trong năm 2015 sẽ có
6,1 tỉ USD giá trị các thiết bị công nghệ, điện tử được tiêu thụ trên thị trường Việt
Nam, tăng 11% so với năm 2014. Con số này sẽ đưa Việt Nam lên vị trí thứ 5 trong
tốp 10 thị trường thiết bị công nghệ phát triển mạnh nhất thế giới trong năm 2015. Kết
quả khảo sát hằng quý về thị trường điện thoại châu Á, Thái Bình Dương của IDC
cũng chỉ rõ, năm 2014, tổng lượng smartphone chiếm 41% trên tổng thị trường ĐTDĐ
tại Việt Nam và dự kiến sẽ lấn át dòng điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm
2015. Diễn biến thực tế tại thị trường điện thoại di động 2014 cũng cho thấy, Samsung
vẫn giữ ngôi đầu trong thị trường smartphone ở Việt Nam mặc dù thị phần của hãng đã
giảm đáng kể trong vài năm qua, từ 54% năm 2012 xuống còn 26% trong năm 2014.
1


Riêng Nokia và Microsoft tiếp tục phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, thị phần của hãng
đã lên đến 24% trong năm 2014 so với 16% trong năm 2013.

Trên thị trường, bên cạnh những thương hiệu điện thoại di động nước ngoài quen
thuộc đang được bày bán trên thị trường Việt Nam như Nokia, Samsung, Sony
Ericsson, Apple… thì còn có một số lượng nhỏ các thương hiệu điện thoại di dộng của
Việt Nam như Q-mobile, FPT, Mobistar… phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác
nhau, hứa hẹn sự lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng. Nhưng việc lựa chọn một
model phù hợp đối với nhiều người chưa bao giờ là điều dễ dàng.
T
0

T
0

T
0

T
0

Ngoài kiểu dáng và giá thành của sản phẩm, thái độ của người bán hàng…thì
T
2
4

thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng.

T
2
4

Mỗi nhà sản xuất smartphone đều sở hữu các điểm mạnh và điểm yếu riêng, từ thiết kế

và khả năng chụp ảnh tới các tính năng đặc biệt… Trong ma trận các sản phẩm di
động, để thu hút sự chú ý, rồi ý định mua và cuối cùng là quyết định mua của người
tiêu dùng dành cho thương hiệu điện thoại nào đó… các hãng sản xuất phải không
ngừng đổi mới về sản phẩm, hình ảnh để đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng ngay
cả khi họ đang có ý định mua hàng. Các hãng sản xuất bắt buộc phải xây dựng thương
hiệu để có thể ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Sự thành công của một thương hiệu
phụ thuộc vào mức độ giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó, từ đó
làm cho khách hàng ưa thích và mua sản phẩm của thương hiệu. Việc khám phá ra các
nhân tố thương hiệu tác động đến hành vi tiêu dùng điện thoại có tầm quan trọng đặc
biệt, nhất là đối với các nhà sản xuất, bởi vì đối với các khách hàng khác nhau, độ tuổi
và văn hóa khác nhau… thì mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với hành vi tiêu
dùng cũng khác nhau.
1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Các nghiên cứu về các yếu tố thương hiệu tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng rất đa dạng. Nhiều nghiên cứu trong nước và trên thế giới đã nghiên cứu
về giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyế t định mua, lòng trung thành khách hàng…
các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến ảnh hưởng của thương hiệu di động đối với
hành vi người tiêu dùnn được thực hiện khá nhiều. Tuy nhiên những nghiên cứu này
chỉ dùng để làm tài liệu tham khảo, do thị trường nước ngoài và thị trường trong nước
có nhiều khác biệt. Còn lại các đề tài liên quan đến điện thoại di động trong nước như:
2


xây dựng chiến lược kinh doanh (Luận văn Thạc sĩ Nguyễn Thành Tín, 2008), sự hài
lòng về chất lượng dịch vụ điện thoại di động (Luận văn Thạc Sĩ của Ngô Lân Vĩ
Nhân, 2010); Nghiên cứu những nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng lại điện
thoại thông minh (Smartphone) của người tiêu dùng TP.HCM (Luận văn thạc sĩ của
Phan Hoàng Kim Vũ, 2013); Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại
thông minh (Smartphone) của người dân TP.HCM (Luận văn thạc sĩ của Đỗ Thị Kim
Năm, 2012); Tác động của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu:

Nghiên cứu cho sản phẩm điện thoại di động thông minh (Luận văn thạc sĩ của Hồ
Thanh Tùng, 2014); Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại
thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ của
Lương Trí Dũng, 2013); Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương
hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh
(Luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Minh Thu, 2013)… cũng là những đề tài liên quan đến
thương hiệu và hành vi tiêu dùng, nhưng chủ yếu là mối quan hệ giữa hành vi đưa đến
sử dụng thương hiệu đó. Điều này cho thấy rất ít các nghiên cứu ngược lại là các yếu
tố thương hiệu tác động đến ý định mua điện thoại như thế nào.
Việc đo lường các yếu thương hiệu tác động đến ý định mua hàng cùa người tiêu
dùng rất quan trọng, đặc biệt là đối với thị trường điện thoại thông minh. Vì từ đó có
thể có hiểu biết một cách khoa học về tác động của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng
ra sao, đưa ra những cải tiến sản phẩm, hình ảnh thương hiệu. Đồng thời giúp người
làm Marketing có những kế hoạch khác nhau cho hành vi mua sắm của người tiêu
dùng, nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể.
Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định
mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của khách
hàng trong thị trường điện thoại thông minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm
của khách hàng trong thị trường điện thoại thông minh.
3


- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Đối tượng nghiên cứu:
- Giá trị thương hiệu và ý định mua.

• Đối tượng khảo sát:
- Người tiêu dùng cá nhân đã, đang và chưa sử dụng điện thoại thông minh
(smartphone) tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 6 tháng gần
nhất.
• Phạm vi ngiên cứu:
- Không gian: thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian: từ tháng 4 đến tháng 11 năm 2015.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước là: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 10 người là
những người tiêu dùng am hiểu về điện thoại thông minh. Thông tin thu thập từ nghiên
cứu định tính nhằm khám phá điều chỉnh, bổ sung các thang đo các yếu tố thương hiệu
và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Dựa vào các thông tin này, các thang đo
và mô hình nghiên cứu sẽ được chỉnh sửa lại cho phù hợp với người tiêu dùng
smartphone tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu
n = 320 mẫu, bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp (thông qua internet) tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân
tích khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy tuyến tính bội….
được sử dụng kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Sử dụng kiểm định T-Test,
Anova để kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.

4


1.5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Đề tài cung cấp thông tin và luận cứ khoa học cho những nhà nghiên cứu và ý
nghĩa thực tiễn cho những nhà quản trị doanh nghiệp trong thị trường điện thoại di
động nói chung và trong phân khúc điện thoại th ông minh nói riêng.
Đánh giá được vai trò của thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng, làm
cơ sở tham khảo cho những đề tài nghiên cứu của giảng viên, sinh viên, công ty nghiên
cứu trong lĩnh vực Marketing.
Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra các kiến nghị về thương hiệu nhằm tăng ý định
mua của khách hàng, có ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính
sách bán hàng, xây dựng thương hiệu… của các công ty kinh doanh điện thoại di động.
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài có bố cục được chia làm 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương
pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống
các cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.

5


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong thị trường cạnh tranh toàn cầu này một loạt các sản phẩm tương tự có cả
T

6
1

trong nước cũng như trên toàn cầu. Thương hiệu là một trong những công cụ phân biệt
hứa hẹn về chất lượng và giá trị cho người tiêu dùng. Một định nghĩa truyền thống của
thương hiệu là tên, kết hợp với một hoặc nhiều mục trong dòng sản phẩm được sử
dụng để xác định nguồn gốc của các sản phẩm (Kotler, 2000). Hiệp hội Marketing Mỹ
(AMA) định nghĩa thương hiệu là một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, được thiết
kế, hoặc một sự kết hợp của chúng, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của người
bán hoặc nhóm người bán và phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
Aaker (1991) đề cập rằng trong mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống mục
T
6
1

tiêu là xây dựng hình ảnh thương hiệu; một yếu tố chiến thuật mà đạt kết quả trong
ngắn hạn. Kapferer (1997) đã đề cập rằng thương hiệu là một dấu hiệu – đầu tiên bên
ngoài - có chức năng tiết lộ những phẩm chất tiềm ẩn của các sản phẩm mà không thể
tiếp cận trực tiếp. Các thương hiệu dùng để xác định một sản phẩm và để phân biệt với
các đối thủ cạnh tranh. Thách thức hiện nay là tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh
mẽ và khác biệt.
Theo quan điểm tổng hợp: Theo ông Niall Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever
T
6
1

phát biểu: “Thương hiệu là chỗ chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan
trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của
mình”. Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu xây
dựng thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Cũng theo ý kiến này

Kotler and Keller (2006) đã nói rằng thương hiệu vô cùng quan trọng vì nó đại diện
cho trách nhiệm của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh sẽ
mang đến lợi nhuận cao hơn đối với cổ đông so với thương hiệu yếu hơn. Đối với
marketing, thương hiệu được xem là vị trí trung tâm của các công cụ marketing vì

6


thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng với mục đích mang
lại lợi ích cho khách hàng.
Thương hiệu mạnh dẫn đến lợi thế cạnh tranh (Lee và Back, 2010), tăng lưu
T
6
1

lượng tiền mặt tổ chức và thúc đẩy thanh khoản (Miller và Muir, 2004), cung cấp giá
cao, lợi nhuận và lòng trung thành cho khách hàng (Madden & ctg, 2005) và cũng hỗ
trợ cơ hội mở rộng thương hiệu (Yasin & ctg, 2007).
Xây dựng tài sản thương hiệu được coi là một phần quan trọng của việc xây dựng
T
6
1

thương hiệu (Pappu & ctg, 2005). Vốn chủ sở hữu thương hiệu liên quan đến các tiện
ích gia tăng hoặc giá trị mà thương hiệu thêm vào các sản phẩm (Chen và Chang,
2008). Trong vài thập kỷ gần đây, khái niệm tài sản thương hiệu đã phát triển nhanh
chóng. Một lý do cho sự phổ biến của nó là vai trò chiến lược và tầm quan trọng trong
việc có được lợi thế cạnh tranh trong các quyết định quản lý chiến lược. Tài sản
thương hiệu là thước đo thích hợp để đánh giá các tác động dài hạn của quyết định
marketing (Atilgan& ctg, 2005). Xây dựng tốt giá trị thương hiệu làm tăng lòng trung

thành, ít rủi ro của hoạt động tiếp thị và giảm thiểu khủng hoảng tiếp thị, phản ứng linh
hoạt với những biến động giá cả, nhiều hỗ trợ kinh doanh và hợp tác, tăng hiệu quả
của truyền thông tiếp thị, tận dụng cơ hội bổ sung để mở rộng thương hiệu, thu hút các
nhà đầu tư và nhận được sự ủng hộ của các nhà đầu tư (Aaker, 1991; Keller, 2003), tỷ
suất lợi nhuận cao hơn.
Tóm lại quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều người đồng
tình chấp nhận. Thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận
T
0

T
0

biết một sản phẩm, hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay một tổ chức nào đó. Với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm
của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với những dấu hiệu của doanh nghiệp gắn
T
0

T
0

T
0

T
0

lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là
T

0

T
0

T
0

T
0

một tài sản vô hình quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu
T
0

T
0

T
0

T
0

của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp (Tổ
T
0

T
0

T
0

T
0

T
0

chức sở hữu trí tuệ Thế giới - WIPO).

7

T
0


2.1.2 Giá trị thương hiệu theo các quan điểm khác nhau.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998).
Keller cho rằng giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng.
Nó bao gồm 2 yếu tố: (1) Sự nhận biết thương hiệu và (2) Hình ảnh về thương hiệu.
Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận
diện thương hiệu (brand recognition). Trong hình ảnh về thương hiệu, khách hàng có
thể cảm nhận các liên tưởng thương hiệu (types of brand associations) như thuộc tính
(attributes), thái độ (attitudes), lợi ích (benefits); tính độc đáo của các liên tưởng
thương hiệu (uniqueness of brand associations); sự hữu ích của liên tưởng thương hiệu
(favorability of brand associations); sức mạnh của liên tưởng thương hiệu (strength of
brand associations). Thuộc tính của liên tưởng thương hiệu bao gồm những thuộc tính
gắn liền đến sản phẩm và những thuộc tính không gắn liền với sản phẩm. Lợi ích của

liên tưởng thương hiệu bao gồm lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc
về trãi nghiệm (experiential), lợi ích thuộc về chất lượng biểu tượng (symbolic). Mô
hình của ông cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết,
cảm thấy, nghe thấy về thương hiệu đó.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là một tập hợp mang tính vô hình gắn liền
với tên biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị
của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng. Giá trị thương hiệu là yếu tố
đặc biệt quan trọng tạo ra những khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh. Giá trị thương
hiệu gồm 4 thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Liên
tưởng thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu và những tài sản sở hữu khác.

8


Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương
hiệu

Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu

Các yếu tố khác

Hình 2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Nguồn: Aaker, 1991
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
Giá trị thương hiệu theo 2 quan điểm là (1) tài chính và (2) theo quan điểm người

tiêu dùng. Trong nghiên cứu này thương hiệu được đánh giá theo quan điểm của người
tiêu dùng. Theo Lassar & ctg (1995) thương hiệu gồm 5 yếu tố gồm: Giá trị cảm nhận,
năng lực thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu.
Giá trị cảm nhận (Value)
Năng lực thương hiệu (Performance)
Giá trị thương
hiệu (Brand
Value)

Hình ảnh thương hiệu (Image)
Lòng tin về thương hiệu (Trustworthiness)
Gắn kết thương hiệu (Attachment)

Hình 2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
Nguồn: Lassar & ctg, 1995

9




Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai trang (2002)
Lấy nền tảng là các mô hình đo lường các giá trị thương hiệu đã có trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trong nghiên “cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”,
đã đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại thị trường
Việt Nam gồm có: (1) Đam mê thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng
cảm nhận.

Các yếu tố về thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, hiện nay vẫn chưa có sự
thống nhất cao về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó các mô hình
về thương hiệu và các thang đo được sử dụng theo Keller, Aaker, Lassar & ctg được
xây dựng tại các thị trường đã phát triển, do đó phải điều chỉnh cho phù hợp với thị
trường Việt Nam. Trên thực tế đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu, được điều chỉnh
dựa trên mô hình gốc đã được ứng dụng thành công.
2.1.3. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là quá trình và các chuỗi các hành động của con người gắn
liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mau bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa
những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cùa họ. Theo Kotler và
Levy (1969) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thề của một cá nhân khi thực
hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Còn Hiệp Hội
Marketing Hoa Kỳ định nghĩa hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng phải trả lời được những câu hỏi: Khách hàng, họ là ai? Họ cần mua gì? Khi
nào họ mua? Họ mua ở đâu? Tại sao họ mua? Khi biết được những lý do này thì sẽ
biết được ý muốn của người tiêu dùng như thế nào, những lý do nào khiến khách hàng
lựa chọn hoặc không lựa chọn sản phẩm của thương hiệu này và thương hiệu khác.
Theo Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khá phức tạp bởi vì có nhiều biến
tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Hành vi tiêu
dùng được miêu tả như sau:
10


Môi trường

Hộp đen của
người mua

Các kích thích

Marketing

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Các đặc điểm
của người
mua

Khác

Kinh Tế

Công nghệ

Quy trình
quyết định
của người
mua

Xã hội

Phản ứng của
người mua
Thái độ và sự ưa

chuộng mua hàng
Hành vi mua:
mua gì? Khi nào?
Ở đâu? Bao
nhiêu?

Hành vi liên quan
đến thương hiệu
và công ty

Hình 2.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 2010. Principles of Marketing
Và cũng theo Perter and Donnelly (2009) quyết định mua của người tiêu dùng
bị tác động bởi những tố nghiên cứu theo mô hình sau:
Ảnh hưởng xã
hội

Ảnh hưởng tiếp
thị

Ảnh hưởng hoàn
cảnh

Ảnh hưởng tâm
lý

Quyết định mua của người tiêu
dùng

Hình 2.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: J.Paul Peter, James H.Donnelly, Jr. 2009

11


2.1.4 Ý định mua
Theo thuyết hành vi tiêu dùng thì ý định hành vi là đường dẫn quan trọng đến
việc thực hiện hành vi, khi một khách hàng đã có ý định hướng đến một thương hiệu
nào đó thì khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó cao (Li & ctg, 2009). Theo
Ajzen và Fishbein (1975), ý định mua là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu
dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then
chốt để dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Ý định mua có thể đo lường khả năng
mua sản phẩm của khách hàng, khách hàng có ý định mua càng cao thì khả năng mua
sản phẩm của họ càng cao (Dodds & ctg, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000).
Ý định mua thường được sử dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng trong
các nghiên cứu liên quan. Fishbein andAjzen (1975) chỉ ra rằng đó là "một khuynh
hướng chủ quan" của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định và
đó có thể là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Kotler (2000)
chỉ ra rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng diễn ra với sự kích thích của khách
hàng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài (ví dụ như việ c lựa chọn một sản phẩm,
thương hiệu, một nhà bán lẻ, thời gian và số lượng); và người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng dựa trên phẩm chất cá nhân, tính cách, đặc điểm và quá trình ra quyết
định của họ. Điều này ngụ ý rằng sự lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm và
thương hiệu có tác động đến hành vi mua sắm của họ. Các mô hình được tạo ra bởi
Engel, Kollat và Blackwell (1984) là một quá trình được sử dụng để đánh giá các cách
ra quyết định của người tiêu dùng. Các mô hình (được gọi là mô hình EKB) ngụ ý
hành vi của người tiêu dùng như là một quá trình liên tục, trong đó bao gồm "sự công
nhận của một vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, việc ra quyết
định và sau cùng là mua hàng. Mặc dù mô hình EKB tạo điều kiện cho việc ra quyết
định, ý định mua hàng là kết quả của mục tiêu mua (Ariely, 2000), giới thiệu (Chen và

Xie, 2008), tiện lợi (Schaffer, 2000), và kết quả và kinh nghiệm (Holbrook và
Hirschman, 1982) trong việc sử dụng sản phẩm. Do đó, các ý định mua được đánh giá
thông qua các biện pháp đo lường nhiều mức độ khác nhau

12


Tác động bên trong

Tác động bên ngoài

(Internal Influences)

(External Influences)

Động lực

Xác định nhu cầu
(Problem Recognition)

Nhân khẩu học

(Motivation)
Học hỏi (Learning)

Tìm kiếm thông tin
(Information Search)

Trí nhớ (Memory)
Cảm xúc (Emotions)

Nhậnthức
(Perception)
Thái độ (Attitudes)
Nhân cách

Đánh giá các biện pháp thay
thế
(Evaluation of Alternatives)
Quyết định / Mua
(Decision/Purchase)

(Demographics)
Quy chuẩn gia đình
(Opinion Family)
Ý kiến lãnh đạo
(Opinion leaders)
Nhóm tham khảo
(Reference groups)
Giai cấp xã hội (Social

(Personality)
Phong cách sống

Văn hóa (Culture)

Mua
(Post-Purchase)

class)
Chiến dịch Marketing

(Lifestyle)

(Marketing campaign)

Hình 2.5 Quá trình người tiêu dùng ra quyết định mua của mô hình EKB
Nguồn: Adapted from Hawkins, Best and Coney, 2001
Vì vậy ý định mua cho dù đó là ý định mua lần đầu hay là ý định mua lại cũng
được xem như là ý định hành vi của người tiêu dùng và được sử dụng để đo lường
mức độ tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại.


Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Trong lý thuyết về lý luận hành động (TRA), Ajzen (1980) nói rằng ý định để
làm hoặc không làm một hành vi nào đó bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản là thái độ
và chuẩn chủ quan, đó là những thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội, đây là
tiêu chuẩn chủ quan. Ajzen cho rằng thái độ đến từ niềm tin đối với hành vi (hành vi

13


tín ngưỡng) và các chỉ tiêu chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi
trường xã hội lên hành vi cá nhân.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi,
xem ý định chính là phần tiếp nối giữa ý định và hành vi...
Thái độ
(Attitudes)
Ý định hành vi
(Behavioral

Intention)
Quy chuẩn chủ
quan (Subjective
Norms)

Hình 2.6 Mô hình TRA
Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein and Ajzen, 1975
TRA giải quyết các tác động của các thành phần nhận thức, thái độ, chuẩn mực xã
hội, và ý định, về hành vi (Guo & ctg, 2007). Theo lý thuyết này, hiệu suất hành vi của
một người được xác định bởi ý định hành vi của mình để thực hiện các hành vi đó, và
ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó (Malhotra và Galletta, 1999).
TRA giả định rằng hành vi xã hội của con người dưới sự kiểm soát của ý chí và có thể
được dự đoán từ ý định (Ajzen, 2002). Điều đó chứng tỏ rằng chúng ta có thể dự đoán
hành vi cụ thể từ những ý định tham gia vào các hành vi đang được xem xét (Ajzen và
Fishbein, 2005).
 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior )
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là
hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để
thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA
trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung
và hoàn cảnh nghiên cứu.
14