phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG












VÕ THỊ BẠCH HOA




PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN
VỚI MÔI TRƯỜNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ





Khánh Hòa - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG











VÕ THỊ BẠCH HOA




PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN
VỚI MÔI TRƯỜNG



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02




LUẬN VĂN THẠC SĨ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH







Khánh Hòa - 2014


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

sản phẩm túi thân thiện với môi trường” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình khoa học nào.

Tác giả luận văn

Võ Thị Bạch Hoa





















ii
LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin được bày tỏ sự kính trọng và biết ơn đến quí thầy cô Khoa
Kinh tế, Khoa sau Đại học trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy, truyền đạt
những kiến thức cơ bản và bổ ích cho tôi và các lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa
2012. Cảm ơn các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn đã góp ý giúp tôi chỉnh sửa
hoàn thiện luận văn.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Trâm Anh,
giảng viên hướng dẫn khoa học, Người đã nhiệt tình giảng dạy và hướng dẫn cho tôi
trong suốt thời gian tôi học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu bằng tấm lòng cao cả,
tận tâm của người Thầy.
Cảm ơn ông xã yêu quí của tôi, Anh chính là nguồn động viên tinh thần lớn
nhất giúp tôi vượt qua mọi khó khăn trở ngại để hoàn thành khóa học. Cảm ơn bạn bè
trong lớp, các anh, chị đồng nghiệp, người thân đã cùng sát cánh, chia sẻ kiến thức và
giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHHMTV Môi trường Đô thị
Nha Trang đã tạo điều kiện cho tôi học tập trong thời gian qua.
Và cho tôi gởi lời cảm ơn đến những cộng tác viên đã có những ý kiến quí báu
giúp tôi xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu. Cảm ơn người dân trên địa bàn thành phố
Nha Trang rất nhiều vì đã dành thời gian trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát, đây
là căn cứ quan trọng để tôi hoàn thiện đề tài nghiên cứu của mình.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong luận văn này không tránh khỏi những thiếu
sót, hạn chế. Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến
đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để
đề tài được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tôi cầu chúc tất cả những điều tốt đẹp nhất sẽ đến với mọi người.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !
Khánh Hòa, tháng 04 năm 2014
Tác giả

Võ Thị Bạch Hoa

iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix
TÓM TẮT x
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1 TRÌNH BÀY CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN
QUAN 6
1.1.1 Người tiêu dùng 6
1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 6
1.1.1.2 Giới thiệu người tiêu dùng xanh 6
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng 7
1.1.2.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng 7
1.1.2.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng 7
1.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng 8
1.1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 8
1.1.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng 9
1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tiêu dùng 10
1.1.3.4 Hoạt động marketing 12
1.1.3.5 Quá trình ra quyết định 13
1.1.4 Giới thiệu hành vi tiêu dùng xanh 15
1.1.4.1 Sản phẩm thân thiện với môi trường (sản phẩm xanh) 15

1.1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh 16
1.1.4.3 Giới thiệu marketing xanh 16
1.1.4.4 Các yếu tố bền vững trong marketing xanh 17
1.1.5 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 18
1.1.6 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 19


iv
1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 21
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước 21
1.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước 22
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24
1.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến 24
1.3.2 Các giả thiết nghiên cứu 25
1.3.2.1 Ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường 25
1.3.2.2 Thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường 26
1.3.2.3 Ý thức trách nhiệm 26
1.3.2.4 Kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai 27
1.3.2.5 Ảnh hưởng xã hội 27
1.3.2.6 Nhận thức về môi trường 28
1.3.2.7 Nhận thức kiểm soát hành vi 28
1.3.2.8 Ảnh hưởng của marketing xanh 28
1.4 Kết luận chương 1 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG Ô NHIỄM MÔI TRƯỜNG DO TÚI NILON,
TÌNH HÌNH SỬ DỤNG TÚI THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG Ở VIỆT
NAM VÀ TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 30
2.1 THỰC TRẠNG Ô NHIỄM MÔI TRƯỜNG DO TÚI NILON Ở VIỆT
NAM 30
2.1.1 Ảnh hưởng đến môi trường 31
2.1.1.1 Ô nhiễm không khí 31

2.1.1.2 Ô nhiễm nước và đất 31
2.1.2 Ảnh hưởng đến sức khoẻ con người 32
2.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG TÚI THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG Ở
VIỆT NAM VÀ TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 36
2.2.1 Giới thiệu sản phẩm túi thân thiện với môi trường 36
2.2.2 Tinh hình sử dụng túi thân thiện với môi trường ở Việt Nam 38
2.2.3 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 40
2.3 Kết luận chương 2 41
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42
3.1 Quy trình nghiên cứu 42


v

3.2 Phương pháp nghiên cứu 43
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 43
3.2.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 44
3.3 Qui trình chọn mẫu 44
3.3.1 Xác định tổng thể nghiên cứu 44
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 44
3.3.3 Kích thước mẫu 44
3.3.4 Đối tượng, thời gian và địa điểm thu thập thông tin 45
3.4 Mô tả bảng câu hỏi, xây dựng thang đo 45
3.4.1 Mô tả bảng câu hỏi khảo sát 45
3.4.2 Xây dựng thang đo 45
3.4.2.1 Thang đo thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện 48
3.4.2.2 Thang đo ý thức trách nhiệm 48
3.4.2.3 Thang đo kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp của thế hệ tương lai 49
3.4.2.4 Thang đo ảnh hưởng xã hội 49
3.4.2.5 Thang đo nhận thức về môi trường 49

3.4.2.6 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 49
3.4.2.7 Thang đo ảnh hưởng của marketing xanh 50
3.4.2.8 Thang đo ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường 50
3.5 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 50
3.5.1 Phân tích thống kê mô tả 50
3.5.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 50
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 51
3.5.4 Phân tích hồi đa biến 52
3.5.5 Phân tích phương sai (ANOVA) 53
3.6 Kết luận chương 3 54
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 55
4.1. Kết quả phân tích định lượng 55
4.1.1. Thông tin mẫu 55
4.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 56
4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 57
4.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 61


vi
4.2.1. Phân tích tương quan 61
4.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 63
4.2.3. Kiểm tra về phân phối chuẩn của phần dư 65
4.2.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định theo các đặc điểm cá nhân 67
4.2.4.1. Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính 67
4.2.4.2. Kiểm định về sự khác biệt theo trình độ học vấn 68
4.2.4.3. Kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi 68
4.2.4.4. Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp 69
4.2.4.5. Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập 69
4.2.4.6. Kiểm định về sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 71
4.3 Bàn luận 71

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75
1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 75
2. KIẾN NGHỊ 76
2.1 Kiến nghị từ phía Nhà nước 76
2.2 Kiến nghị từ phía doanh nghiệp 77
2.3 Kiến nghị từ phía người tiêu dùng 79
3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC














vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DOP : Dioctin phatalat
EFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Explomatory Factor Analysis)
Et al : Và cộng sự
PVC : Pholy vinyl clorua
SPSS : Statistic packages for Social Science

TPB : Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
TOCP : Triorthocresylphosphat
TRA : Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

























viii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 3.1: Các nhân tố và các biến quan sát của mô hình nghiên cứu 46
Bảng 3.2: Đặt tên và ký hiệu biến 53
Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 56
Bảng 4.2. KMO và kiểm định Bartlett 58
Bảng 4.3: Kết quả phân tích tương quan Pearson 62
Bảng 4.4: Hệ số xác định R-Square 63
Bảng.4.5: Phân tích Anova 64
Bảng 4.6: Hệ số hồi quy 64
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo giới tính 67
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo trình độ học vấn 68
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi 68
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp 69
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập 69
Bảng 4.12:bảng kiểm định LSD về sự khác biệt theo thu nhập 70
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 71





ix
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng 9
Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 11
Hình 1.3: Quá trình quyết định mua 13
Hình 1.4 Thuyết hành động hợp lý TRA 19
Hình 1.5 Thuyết hành vi dự định(TPB) 20
Hình1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh 24

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu dự kiến 25
Hình 2.1: Hình ảnh ô nhiễm môi trường do túi nilon 33
Hình 2.2: Túi nilon gây tác hại xấu đến môi trường 34
Hình 2.3: Rác thải túi nilon gây ô nhiễm sông hồ, kênh rạch 34
Hinh 2.4: Hình ảnh một số túi thân thiên môi trường 37
Hình 2.5: Hình ảnh túi thân thiện tại hệ thống siêu thị Coopmart 37
Hình 2.6: Học sinh là đối tượng được đẩy mạnh tuyên truyền nâng cao nhận thức
về tác hại của việc sử dụng túi nylon 38
Hình 3.1:Quy trình nghiên cứu 42
Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư 65
Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot 66
Hình 4.3: Đồ thị Scatter 66









x

TÓM TẮT
Hiện nay ô nhiễm môi trường đang là vấn đề nóng bỏng nhất trên toàn cầu. Các
nước đang từng ngày, từng giờ không ngừng tìm kiếm giải pháp để bảo vệ môi trường
sống của con người, trong đó việc khuyến khích người dân mua sản phẩm túi thân
thiện môi trường là một trong những giải pháp làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường do
túi nilon khó phân hủy gây ra. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các nhân tố tác
động đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện nhằm giúp các doanh nghiệp tìm ra

những giải pháp marketing phù hợp để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm túi
thân thiện góp phần bảo vệ môi trường.
Nghiên cứu được khảo sát với 430 người dân sinh sống ở trung tâm Thành phố
Nha Trang. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 3 nhóm nhân tố tác động dương ý định
mua túi thân thiện với môi trường đó là nhân tố ý thức trách nhiệm, nhóm nhân tố kỳ
vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai và nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh
hưởng của hoạt động marketing xanh. Trong đó ảnh hưởng mạnh nhất là nhân tố ý
thức trách nhiệm, tiếp đến là nhóm nhân tố kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ
tương lai và nhận thức kiểm soát hành vi, sau cùng là nhân tố ảnh hưởng của
marketing xanh.
Trên cơ sở kết quả này, các nhà sản xuất và kinh doanh sản phẩm túi thân thiện
vận dụng vào chiến lược markting để kinh doanh có hiệu quả hơn. Bên cạnh đó đề tài
còn có thể giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn nhưng lợi ích mà túi thân thiện mang lại
cho môi trường và cuộc sống con người. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ
thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa nên khả năng khái quát hóa
còn hạn chế, do đó, mở rộng phạm vi nghiên cứu cho các huyện, thị xã, thành phố trên
địa bàn tỉnh Khánh Hòa ,trên cả nước là một hướng nghiên cứu trong tương lai. Hơn
nữa, vai trò của Chính phủ trong việc tuyên truyền và hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản
xuất sản phẩm túi thân thiện là thực sự cần thiết để thúc đẩy sản xuất và kích thích
người dân sử dụng túi thân thiện môi trường bảo vệ cuộc sống hôm nay và tương lai
thế hệ mai sau.

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do hình thành đề tài
Hiện tượng trái đất nóng lên đã chứng minh rằng môi trường sống của con
người bị ô nhiễm nghiêm trọng. Điều này đồng nghĩa sự sống của nhân loại đang bị đe
dọa. Trong vòng 10 năm trở lại đây thảm họa thiên nhiên thảm khóc liên tiếp xảy ra
gây thiệt hại về người và nền kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới. Điển hình là trận

động đất và sóng thần ở Ấn Độ Dương ngày 26 tháng 12 năm 2004 đã tàn phá các
cộng đồng dân cư sinh sống ven biển ở Indonesia, Sri Lanka, Ấn Độ, Thái Lan và
những nơi khác, cướp đi sinh mạng của hơn 230000 người thuộc 11 quốc gia. Ngày 11
tháng 3 năm 2011 thảm họa sóng thần ở Nhật Bản đã làm chết và mất tích hơn 18000
người, gây ra nhiều thiệt hại nghiêm trọng cho quốc gia này. Gần đây nhất là siêu bão
Haiyan càn quét Philipines vào ngày 8/11/2013 đã làm 5611 người chết và mất tích,
tổng thiệt hại lên tới 761triệu peso (khoảng 17,7 triệu USD) đã gióng lên hồi chuông
báo động về việc bảo vệ môi trường tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về biến đổi khí hậu
diễn ra tại Ba Lan. Con người tạo ra của cải vật chất, con người tạo ra nền văn minh
nhân loại, nhưng cũng chính con người lại là tác nhân chính gây ô nhiễm môi trường
thúc đẩy tiến trình biến đổi khí hậu. Ô nhiễm môi trường đang trở thành vấn đề toàn
cầu đe dọa sự sống của cả hành tinh chúng ta. Có rất nhiều nguyên nhân gây ô nhiễm
môi trường trong đó vấn đề mà cả thế giới đặc biệt quan tâm là nạn “Ô nhiễm trắng”
do rác thải túi nilon. Ước tính mỗi năm trên thế giới dùng khoảng 500 đến 1000 tỉ túi
nilon, với khối lượng túi nilon được sử dụng và thải bỏ lớn như vậy thì việc tìm hướng
giải quyết các vấn đề này là một trong những thách thức lớn của không chỉ các cơ
quan chức năng mà còn là thách thức đối với mỗi con người nhằm hướng đến một môi
trường an toàn, trong sạch hơn. Túi nilon gây tác hại ngay từ khâu sản xuất bởi phải sử
dụng nguyên liệu đầu vào là dầu mỏ và khí đốt, do đó trong quá trình sản xuất sẽ tạo ra
khí CO
2
làm tăng hiệu ứng nhà kính, thúc đẩy biến đổi khí hậu toàn cầu. Quá trình sản
xuất túi nilon cũng đòi hỏi phụ gia là chất hóa dẻo, kim loại nặng, phẩm màu là những
chất cực kỳ độc hại tới sức khỏe và môi trường sống của con người. Ngoài ra, túi nilon
khi thải ra môi trường phải mất hàng trăm năm đến hàng nghìn năm mới bị phân hủy
hoàn toàn. Đây là điều hệ lụy cho môi trường sống của các thế hệ tương lai.
2

Nhận thức được điều này, hiện nay các nước trên thế giới và cả Việt Nam đã và đang
dần dần biết đến các thuật ngữ “Người tiêu dùng xanh”, “Sản phẩm xanh”, sản phẩm

thân thiện với môi trường. Việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm
thân thiện với môi trường là xu hướng tất yếu để hạn chế ô nhiễm môi trường làm
chậm lại tiến trình biến đổi khí hậu duy trì sự sống cho nhân loại. Với định hướng trên,
các doanh nghiệp cũng đang hướng đến sản xuất kinh doanh các sản phẩm thân thiện với
môi trường như xe chạy bằng năng lượng mặt trời, điện thoại thân thiện với môi trường,
bóng đèn compact… và một sản phẩm giúp hạn chế tích cực nạn “Ô nhiễm trắng” đó là
các sản phẩm túi thân thiện với môi trường. Ưu điểm của các loại túi này là khả năng tự
phân hủy trong đất nhanh hơn nhiều so với loại túi nilon truyền thống. Sản phẩm túi thân
thiện có nhiều loại thích hợp tùy theo nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, nhiều mẫu
mã đẹp tạo nên hình ảnh đẹp, văn minh, lịch sự cho người sử dụng chúng. Quan trọng
nhất là nó an toàn cho người sử dụng vì không có chất gây hại đến sức khỏe con người và
không làm ô nhiễm môi trường. Chính những yếu tố này đã giúp cho sản phẩm túi thân
thiện môi trường ngày càng được khách hàng ưa chuộng và tin dùng hơn. Sự ra đời của
sản phẩm này là hướng đi đúng trong việc loại bỏ dần túi nilon thông thường vốn có hại
cho sức khỏe và là hiểm họa đối với môi trường từ nhiều năm qua.
Sản phẩm túi thân thiện đang được phân phối chủ yếu ở các siêu thị như Metro,
Co.op Mart, Vinatextmar, BigC, Maximart và một số đại lý trên toàn quốc. Mặc dù
người tiêu dùng đã ngày càng hiểu biết và có ý thức hơn trong việc bảo vệ môi trường,
thế nhưng trên thực tế sản phẩm này xem ra vẫn còn gặp nhiều khó khăn để đứng vững
trên thị trường. Lý do rõ ràng nhất là thói quen sử dụng túi nilon lâu nay của người tiêu
dùng. Ngoài ra giá của túi thân thiện cũng chưa thể cạnh tranh được với túi nilon truyền
thống. Chính vì lý do này đã làm cho các doanh nghiệp chưa dám mạnh dạn đầu tư nhiều
vào sản xuất và mở rộng thị trường cho các sản phẩm túi thân thiện. Vấn đề đặt ra là phải
làm gì để nâng cao hơn nữa nhận thức và trách nhiệm bảo vệ môi trường của người tiêu
dùng. Các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những chính sách marketing như thế nào để tác
động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện của người dân. Trái đất đang oằn
mình trong đớn đau, các thế hệ tương lai đang trong chờ những thay đổi của chúng ta từng
ngày, từng giờ.
Thực tế trên cho thấy. Việc “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm túi thân thiện với môi trường” là điều hết sức cấp bách và cần thiết để giúp

3

cho các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm túi thân thiện tìm ra những tác động
tích cực đến hành vi mua sản phẩn túi thân thiện của người tiêu dùng từ đó đề ra chiến
lược marketing hữu hiệu để quảng bá và phát triển sản phẩm túi thân thiện trên thị trường.
Đồng thời giúp người tiêu dùng hiểu biết thêm những lợi ích mà sản phẩm túi thân thiện
đem đến cho sức khỏe và môi trường sống của chúng ta. Đó chính là xu hướng tất yếu mà
người tiêu dùng sẽ lựa chọn để bảo vệ cuộc sống hôm nay và tương lai các thế hệ mai sau.
Thay lời trái đất, thay lời muốn nói của thế hệ tương lai và cũng chính là tâm huyết
của tác giả nên tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường” làm đề tài luận văn thạc sĩ với mong
muốn có thêm nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng sản phẩm túi thân thiện để giảm
thiểu ô nhiễm môi trường giữ lại màu xanh cho trái đất. Sẽ có thêm nhiều doanh nghiệp
sản xuất ra những sản phẩm thân thiện với môi trường chung tay bảo vệ sự sống cho nhân
loại. Do thời gian và tài chính có hạn nên tác giả chỉ nghiên cứu đề tài trong phạm vi
Thành phố Nha trang.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện của người tiêu dùng.
Cụ thể mục tiêu nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung vào các nội dung sau đây:
Nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện
với môi trường của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Đưa ra các gợi ý chính sách marketing cho sản phẩm túi thân thiện để các doanh
nghiệp sản xuất mặt hàng có những chiến lược marketing phù hợp nhằm khuyến khích
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm túi thân thiện ngày càng nhiều hơn.
Đề xuất, định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng sản phẩm
túi thân thiện của người dân tại thành phố Nha trang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện của
người tiêu dùng ?

- Mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với
môi trường như thế nào ?
- Nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm túi thân
thiện với môi trường không ?
4

- Cần làm gì để nâng cao nhận thức, thái độ của khách hàng để thông qua đó
tác động đến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với túi thân thiện môi trường
tại thành phố Nha Trang ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường của
người tiêu dùng với các yếu tố cụ thể như sau:
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các yếu tố tác động đến ý định hành vi
mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường.
- Đối tượng khảo sát: Người dân đã mua hoặc có dự định mua sản phẩm túi
thân thiện với môi trường
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn chỉ nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Nha Trang - Khánh Hòa.
- Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện thu thập thông tin bắt đầu từ ngày
01/01/2014 đến ngày 30/02/2014.
5. Đóng góp của luận văn
- Về mặt khoa học: luận văn bổ sung lý thuyết, đưa ra giả thuyết mới, kết quả
nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng. Đặc biệt là ý định hành vi tiêu dùng
đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Về mặt thực tiễn:
Giúp người tiêu dùng thấy được lợi ích mà sản phẩm túi thân thiện đem lại cho
bản thân họ cũng như cho môi trường. Từ ý định sẽ giúp người tiêu dùng có quyết
định đúng đắn khi mua sản phẩm túi thân thiện. Và điều này cũng đồng nghĩa với việc
giảm được một lượng túi nilon thải ra môi trường góp phần bảo vệ môi trường, bảo vệ

trái đất.
Giúp các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm túi thân thiện biết được những yếu
tố tác động tích cực đến ý định và hành vi mua sản phẩm này để từ đó đưa ra các chiến
lược kinh doanh, chiến lược marketing phù hợp để quảng bá sản phẩm túi thân thiện,
mở rộng thị trường.
Kết quả nghiên cứu này còn giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ
sở lý luận về ý định và hành vi tiêu dùng. Hiểu rõ ràng hơn về vai trò các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường. Mặt khác, nó cũng góp
5

phần giúp tác giả có thêm kiến thức về marketing xanh. Đây là những kiến thức bổ ích
mà sau này tác giả có thể vận dụng khi tham gia vào các tổ chức hoạt động tuyên
truyền về môi trường nhằm chung tay bảo vệ cuộc sống mãi thêm xanh.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu thành các chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng ô nhiễm môi trường do túi nilon, tình hình sử dụng túi
thân thiện với môi trường ở Việt Nam và tổng quan địa bàn nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu- bàn luận

6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 tác giả giới thiệu nội dung cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan
đến ý định và hành vi người tiêu dùng. Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết này tác giả
xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết nghiên cứu.
Nội dung chương này gồm 4 phần: (1) Trình bày các khái niệm và các mô hình
lý thuyết liên quan, (2) Một số nghiên cứu liên quan, (3) Mô hình nghiên cứu dự kiến
và các giả thuyết nghiên cứu, (4) Kết luận.
1.1 TRÌNH BÀY CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1.1.1 Người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh
hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho
cá nhân họ hoặc cho người thân, gia đình, bạn bè, người quen. Những người này còn
được gọi là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành chính….
Họ mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình.
1.1.1.2 Giới thiệu người tiêu dùng xanh
Người tiêu dùng xanh được hiểu là người tiêu dùng thân thiện với môi trường.

Những người tiêu dùng này gần đây đã có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra
những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường.
Người tiêu dùng xanh sẽ là những người không mua hoặc không sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ gây ô nhiễm môi trường chẳng hạn như xe gắn máy 2 thì từng bị các nhà
hoạt động môi trường phản ứng do thải nhiều khí độc ra môi trường. Người tiêu dùng
xanh sẽ không tiêu dùng những sản phẩm được tạo ra từ da, lông thú, thậm chí từ thịt của
động vật hoang dã. Người tiêu dùng xanh cũng là những người ủng hộ cho việc tái chế, tái
sử dụng, tái sinh chất thải hoặc tiêu dùng những sản phẩm sản xuất từ vật liệu tái chế và
7

các vật liệu tái chế đó phải đáp ứng các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn sức khỏe cho người
tiêu dùng.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung vào những người tiêu
dùng cá nhân, bởi vì họ là người tiêu dùng cuối cùng. Tiêu dùng cuối cùng là yếu tố
bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi
người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Có thể thấy, người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh
tế của địa phương, quốc gia và quốc tế. Các quyết định mua của người tiêu dùng đều
ảnh hưởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận
chuyển cũng như các hoạt động thương mại khác, qua đó ảnh hưởng đến việc làm của
người lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một
doanh nghiệp. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai
đoạn hiện nay vấn đề ô nhiễm môi trường đang là mối quan tâm toàn cầu, những
người hoạt động trong lĩnh vực marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì,
nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh
hưởng như thế nào để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn
là hết sức quan trọng.
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng
1.1.2.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng
Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các

hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào
đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu.
1.1.2.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể
được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến lược marketing
của các doanh nghiệp.
- Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.
- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ
học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong
phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa và dịch vụ. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu
8

dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của
nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những
chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể
được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến lược marketing
của các doanh nghiệp.
1.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng, theo Trần Minh Đạo
(2006), “hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền
bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”.
Hành vi người tiêu dùng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn,

tiêu dùng, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho
nhu cầu và mong muốn của họ (Michael Solomon, 1999).
Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi mua của
người tiêu dùng là:
- Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác
động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường.
- Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng
và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Các nhà kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích
nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing
phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh
nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới
và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết
9

kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kich thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị
hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Các sản
phẩm an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng, thân thiện với môi trường.
1.1.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Model of Consumer
Behavior):
Mô hình hành vi của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích
thích, “hộp đen ý thức” và phản ứng đáp lại (Kotler & Keller, 2012, p161). Mô hình
được thể hiện qua hình 1.1.
Các nhân tố kíchthích
“
H
ộp đen ý thức

”
Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường


Các đặc
tính của
người tiêu
dùng



Quá trình của
quyết định tiêu
dùng
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãnhiệu
Lựa chọn nhà cung
ứng
Lựa chọn thời gian
và địa điểm tiêu
dùng
Lựa chọn khối
lượng tiêu dùng
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
Khoa học-Kỹ

thuật
Văn hóa
Chính trị
Luật pháp
Cạnh tranh

Nguồn: Kotler& Keller (2012), Marketing Managerment 14
Hình 1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng
Nội dung của mô hình:
- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai
nhóm. Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức
phân phối và hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát
của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…
- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và
cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại. “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc
tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân
đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn
bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của
10

ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào
các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không.
- Những phản ứng đáp lại của NTD: là những phản ứng của người tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình trao đổi. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa,
dịch vụ: lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm, khối lượng mua…
Qua mô hình hành vi mua của khách hàng, người làm marketing có thể hiểu
được khách hàng tiềm năng của mình. Họ có thể làm và kiểm soát các yếu tố có thể là

các nhân tố kích thích marketing. Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mang
tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình. Mô hình
hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing có
thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người
tiêu dùng. Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp cho
người làm marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt
là các kích thích marketing. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người
làm marketing có thể tạo ra chiến lược marketing mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra
những phản ứng mong muốn của công ty.
Các nhà kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích
nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing
phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh
nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới
và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết
kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kich thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị
hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Các sản
phẩm an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng, thân thiện với môi trường.
Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các
loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho các những tổ chức phi lợi nhuận và
những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và
điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.
1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý
và cá nhân (Kotler & Keller, 2012). Có thể chia làm hai tác nhân ảnh hưởng chính là
11

bên ngoài và bên trong. Bên ngoài là ảnh hưởng của văn hóa, xã hội. Bên trong là các
yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
được minh họa qua hình 1.2.

(Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing)

Nguồn: Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing
Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Nội dung mô hình
Các yếu tố văn hoá
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của
một người. Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu
ảnh hưởng của nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
Cùng việc phân tích nhánh văn hóa là sự phân tích tầng lớp xã hội, mỗi tầng lớp
xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc các tầng
lớp khác
Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Văn hóa

-Tuổi và khoảng

đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh
tế
- Lối sống
-
Nhân cách và ý
thức
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Thái độ

Xã hội

-
Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Tầng lớp xã
hội




- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vị trí, địa vị

Cá nhân

Tâm lý

Người
tiêu
dùng
12

Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có tác động
trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Người làm marketing cần
nhận diện những nhóm tham khảo của người tiêu dùng mục tiêu.
Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của một
người. Sự ảnh hưởng của bố mẹ, con cái có ý nghĩa quan trọng. Cùng với sự tác động của
nhóm tham khảo là vai trò và địa vị của người tiêu dùng. Người làm marketing cần nhận thức
rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng
địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.

Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi
bật nhất là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của
người đó. Người ta tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu
về áo quần, ăn uống, mua sắm và cách giải trí cũng khác nhau theo tuổi tác. Cùng với
tuổi tác là nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó
cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người làm marketing thường
chú trọng đến những đặc điểm cá nhân của các nhóm khách hàng để có chiến lược giá,
phân phối và cách tiếp cận phù hợp, truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính tốt
nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố

tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ. Nhu cầu có
nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để có hành vi ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở
thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Do vậy, người làm marketing
cần phải nghiên cứu tác động để có những biện pháp hiệu quả, thu hút sự quan tâm và
mua sắm của người tiêu dùng.
1.1.3.4 Hoạt động marketing
Hoạt động marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng tác động đến hành vi
của người tiêu dùng, bởi nó là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các
cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông
qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác và
từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp được hiệu quả và thành công.
13

1.1.3.5 Quá trình ra quyết định
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình của người
tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm
thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ
trình này có thực hiện trôi chảy hay không. Hình 1.3 sẽ minh họa cho quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng.




Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản
Hình 1.3: Quá trình quyết định mua
Các giai đoạn thực hiện hành vi tiêu dùng bao gồm giai đoạn nhận thức về nhu
cầu, giai đoạn tìm kiếm thông tin, giai đoạn lựa chọn đánh giá, quyết định mua hàng
và giai đoạn sau khi mua hàng.
Trong giai đoạn nhận thức về nhu cầu, khi người mua cảm thấy có sự khác biệt

giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong như đói, khát… hoặc/và tác
nhân bên ngoài như báo chí, quảng cáo… Những tác nhân này khúc xạ qua những yếu
tố tâm lý, nhận thức của người tiêu dùng sẽ gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào
đó. Do đó, những người làm marketing nghiên cứu giai đoạn này thường chủ ý tạo ra
các hoàn cảnh làm cho người tiêu dùng nhanh chóng nhận thức ra nhu cầu để đi đến
lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.
Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt
đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay,
người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội,
hoặc từ kinh nghiệm bản thân. Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất
lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng mà những người làm marketing nào cũng
đều chú ý trong quá trình xây dựng chiến lược truyền đạt thông tin hiệu quả cho các thị
trường mục tiêu.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi mua