quan hệ giữa các cảm nhận của khách hàng và ý định trung thành đối với siêu thị co.opmart cam ranh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







HUỲNH MINH NGHIÊM




QUAN HỆ GIỮA CÁC CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ Ý ĐỊNH TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI SIÊU THỊ
CO.OPMART CAM RANH





LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





HUỲNH MINH NGHIÊM





QUAN HỆ GIỮA CÁC CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ Ý ĐỊNH TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI SIÊU THỊ
CO.OPMART CAM RANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02


LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU



KHÁNH HÒA - 2014
i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Quan hệ giữa các cảm nhận của khách hàng và ý
định trung thành đối với siêu thị Co.opMart Cam Ranh” là kết quả của quá trình tự
nghiên cứu của riêng
tôi.

Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung
trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Những kết
quả
nghiên cứu được trình bày trong luận
văn này là thành quả lao động của tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là TS. Hồ
Huy Tựu. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào.
Tôi xin cam đoan luận
văn
này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình
nào đã có từ
trước.
Tác giả

Huỳnh Minh Nghiêm























ii

LỜI CÁM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Hồ Huy Tựu, người

đã hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu từ việc xây
dựng đề cương, tìm kiếm tài liệu và cho đến lúc hoàn thành luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh và Khoa sau
đại học Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong
suốt khóa học.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ và tạo
điều kiện cho tôi trong suốt thời gian viết luận văn.

Tác giả


Huỳnh Minh Nghiêm

iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC HÌNH x
DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT xi
TÓM TẮT LUẬN VĂN xii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1 Cơ sở lý thuyết 6
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị 6
1.1.1.1 Dịch vụ 6
1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ 7
1.1.2 Khách hàng và sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng 8
1.2.2.1 Khách hàng 8
1.1.2.2 Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng 9
1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng 10
1.1.3.1 Khái niệm 10
1.1.3.2 Các thành phần của lòng trung thành 11
1.1.3.3 Chương trình trung thành 13
1.1.3.4 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng 14
1.1.3.5 Lòng trung thành đối với siêu thị 15
1.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 15

1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu liên quan 16
1.1.5.1 Nghiên cứu của Parasuraman 16
1.1.5.2 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) 17
1.1.5.3 Nghiên cứu của Sirohi & ctg (1998) 19
1.1.5.4 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000) 19
1.1.5.5 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001) 19
1.1.5.6 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước 20
iv

1.2 Mô hình nghiên cứu 21
1.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
1.2.2 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 22
1.2.2.1 Hình ảnh siêu thị và mối quan hệ với sự hài lòng: 22
1.2.2.2 Hàng hóa và mối quan hệ với sự hài lòng: 22
1.2.2.3 Nhân viên phục vụ và mối quan hệ với sự hài lòng: 22
1.2.2.4 Sự thuận tiện và mối quan hệ với sự hài lòng: 23
1.2.2.5 Giá cả và mối quan hệ với sự hài lòng: 23
1.2.2.6 Thời gian chờ đợi và mối quan hệ với sự hài lòng: 23
1.2.2.7 Chương trình khuyến mãi và mối quan hệ với sự hài lòng: 24
1.2.2.8 Sự hài lòng và mối quan hệ với ý định trung thành của khách hàng 24
1.2.2.9 Chương trình trung thành và mối quan hệ với ý định trung thành của khách
hàng 24
1.2.2.10 Chương trình trung thành điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành 25
Tóm tắt chương 1 26
CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
2.1 Tổng quan về đối tượng khảo sát 27
2.1.1 Khái quát về siêu thị 27
2.1.1.1 Khái niệm siêu thị 27
2.1.1.2 Các đặc trưng của siêu thị 28
2.1.1.3 Phân loại siêu thị 28

2.1.1.4 Vai trò của siêu thị 30
2.1.1.5 Tiêu chuẩn siêu thị 32
2.1.2 Tổng quan về thị trường bán lẻ 33
2.1.2.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam 33
2.1.2.2 Xu hướng bán lẻ trong tương lai 37
2.1.3 Tổng quan hoạt động của siêu thị Co.opMart Cam Ranh 38
2.1.3.1 Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức 38
2.1.3.2 Tổng quan về các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị CoopMart Cam Ranh40
2.2 Phương pháp nghiên cứu 41
2.2.1 Quy trình nghiên cứu 41
2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 42
v

2.2.3 Nghiên cứu chính thức 42
2.2.4 Xây dựng thang đo 43
2.2.4.1 Thang đo hình ảnh 43
2.2.4.2 Thang đo hàng hóa 43
2.2.4.3 Thang đo nhân viên phục vụ 43
2.2.4.4 Thang đo sự thuận tiện 44
2.2.4.5 Thang đo giá cả 44
2.2.4.6 Thang đo thời gian chờ đợi 45
2.2.4.7 Thang đo khuyến mãi 45
2.2.4.8 Thang đo chương trình trung thành 45
2.2.4.9 Thang đo hài lòng 46
2.2.4.10 Thang đo ý định trung thành 46
2.2.5 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu 47
2.2.5.1 Chọn mẫu 47
2.2.5.2 Xử lý số liệu 47
Tóm tắt chương 2 52
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 53

3.1 Mô tả cơ sở dữ liệu thu thập 53
3.2 Mô tả mẫu 53
3.2.1 Giới tính 53
3.2.2 Trình độ học vấn 54
3.2.3 Nghề nghiệp 54
3.2.4 Thu nhập 54
3.2.5 Độ tuổi 55
3.2.6 Tần suất mua hàng 55
3.3 Giá trị các biến quan sát 57
3.4 Phân tích mô hình 57
3.4.1 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha 58
3.4.1.1 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hình ảnh” 58
3.4.1.2 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hàng hóa” 58
3.4.1.3 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Nhân viên phục vụ” 59
3.4.1.4 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Sự thuận tiện” 59
vi

3.4.1.5 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Giá cả” 59
3.4.1.6 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Thời gian chờ đợi” 60
3.4.1.7 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Khuyến mãi” 60
3.4.1.8 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hài lòng” 61
3.4.1.9 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Chương trình trung thành” 61
3.4.1.10 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Ý định trung thành” 61
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62
3.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 7 thành phần chất lượng dịch vụ 62
3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến “Sự hài lòng”, “Chương trình trung
thành” và “Ý định trung thành” 65
3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính mô hình “Sự hài lòng” 66
3.4.3.1 Phân tích tương quan 66
3.4.3.2 Phân tích hồi quy 67

3.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính mô hình “ Ý định trung thành” 74
3.4.4.1 Phân tích tương quan 74
3.4.4.2 Phân tích hồi quy 74
3.4.5 Thống kê mô tả cho các biến quan sát 79
3.4.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định trung thành theo các đặc điểm cá nhân 83
3.4.6.1 Sự khác biệt theo giới tính 83
3.4.6.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 84
3.4.6.3 Sự khác biệt theo trình độ 84
3.4.6.5 Sự khác biệt theo nghề nghiệp 85
Tóm tắt chương 3 86
CHƯƠNG 4. BÀN LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG 87
4.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây 87
4.2 Tính mới của nghiên cứu 87
4.3 Các hàm ý ứng dụng đề xuất 88
4.3.1 Các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng 88
4.3.1.1 Thời gian chờ đợi 88
4.3.1.2 Sự thuận tiện 89
4.3.1.3 Hàng hóa 89
4.3.1.4 Nhân viên phục vụ 90
vii

4.3.1.5 Hình ảnh siêu thị 91
4.3.1.6 Khuyến mãi 92
4.3.1.7 Giá cả 92
4.3.2 Nhóm hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng ý định trung thành của khách hàng 93
4.4 Một số kiến nghị 94
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO 97
PHỤ LỤC A 100
PHỤ LỤC B 102

PHỤ LỤC C 106


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng mức bán lẻ hàng hóa qua các năm từ năm 2005 đến năm 2011 37
Bảng 2.2 Thang đo hình ảnh 43
Bảng 2.3 Thang đo hàng hóa 43
Bảng 2.4 Thang đo nhân viên phục vụ 44
Bảng 2.5 Thang đo sự thuận tiện 44
Bảng 2.6 Thang đo giá cả 44
Bảng 2.7 Thang đo thời gian chờ đợi 45
Bảng 2.8 Thang đo khuyến mãi 45
Bảng 2.9 Thang đo chương trình trung thành 46
Bảng 2.10 Thang đo sự hài lòng 46
Bảng 2.11 Thang đo ý định trung thành 47
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính. 53
Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo trình độ. 54
Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp. 54
Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo thu nhập. 55
Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 55
Bảng 3.6: Tần suất mua hàng trong 1 tháng. 55
Bảng 3.7: Tần suất mua hàng trong 2 tháng. 55
Bảng 3.8: Tần suất mua hàng trong 3 tháng. 56
Bảng 3.9 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hình ảnh” 58
Bảng 3.10 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hàng hóa” 58
Bảng 3.11 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Nhân viên phục vụ” 59
Bảng 3.12 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Sự thuận tiện” 59

Bảng 3.13 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Giá cả” 60
Bảng 3.14 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Thời gian chờ đợi” 60
Bảng 3.15 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Khuyến mãi” 60
Bảng 3.16 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hài lòng” 61
Bảng 3.17 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Chương trình trung thành” 61
Bảng 3.18 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Ý định trung thành” 62
Bảng 3.19 Phân tích KMO cho 7 thành phần chất lượng dịch vụ 62
ix

Bảng 3.20 Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập 63
Bảng 3.21 Ma trận xoay nhân tố 64
Bảng 3.22 Phân tích KMO cho “Sự hài lòng”, “Chương trình trung thành” và “Ý định
trung thành” 65
Bảng 3.23 Tổng phương sai giải thích 65
Bảng 3.24 Ma trận xoay nhân tố 66
Bảng 3.26 Phân tích mô hình hồi quy “Sự hài lòng” 71
Bảng 3.27 Phân tích phương sai ANOVA “Sự hài lòng” 72
Bảng 3.28 Kết quả hồi quy mô hình “Sự hài lòng” 72
Bảng 3.29 Phân tích tương quan các yếu tố tác động đến “Ý định trung thành” 74
Bảng 3.30 Phân tích mô hình hồi quy “Ý định trung thành” 77
Bảng 3.31 Phân tích phương sai ANOVA “Sự hài lòng” 78
Bảng 3.32 Phân tích hệ số hồi quy mô hình “Ý định trung thành” 79
Bảng 3.33 Thống kê mô tả biến “Hình ảnh” 80
Bảng 3.34 Thống kê mô tả biến “Hàng hóa” 80
Bảng 3.35 Thống kê mô tả biến “Nhân viên phục vụ” 80
Bảng 3.36 Thống kê mô tả biến “Sự thuận tiện ” 81
Bảng 3.37 Thống kê mô tả biến “Giá cả” 81
Bảng 3.38 Thống kê mô tả biến “Thời gian chờ đợi” 81
Bảng 3.39 Thống kê mô tả biến “Khuyến mãi” 82
Bảng 3.40 Thống kê mô tả biến “Hài lòng” 82

Bảng 3.41 Thống kê mô tả biến “Chương trình trung thành” 82
Bảng 3.42 Thống kê mô tả biến “Ý định trung thành” 83
Bảng 3.43 Kiểm định t-test cho biến Giới tính 83
Bảng 3.44 Kiểm định ANOVA của biến “Độ tuổi” 84
Bảng 3.45 Kiểm định Kruskal - Wallis của biến “Trình độ” 84
Bảng 3.46 Kiểm định Kruskal - Wallis của biến “Thu nhập” 85
Bảng 3.47 Kiểm định ANOVA của biến “Nghề nghiệp” 85

x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Cam Ranh 39
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 41
Hình 3.1 Đồ thị phân tán Scatterplot 69
Hình 3.2 Biểu đồ tần số Histogram 70
Hình 3.3 Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 70
Hình 3.4 Đồ thị phân tán Scatterplot 76
Hình 3.5 Biểu đồ tần số Histogram 76
Hình 3.6 Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 77

xi

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- ANOVA
- CTTT
- EFA
- GC

- HA
- HH
- HL
- ISO
- KM
- KMO
- NVPV
- SEM
- SERVQUAL
- SGC
- SPSS
- STT
- TG
- TT
- VIF
- VIP

Phân tích phương sai.
Chương trình trung thành.
Phân tích nhân tố khám phá.
Giá cả
Hình ảnh
Hàng hóa
Hài lòng
Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa
Khuyến mãi
Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Nhân viên phục vụ
Mô hình cấu trúc tuyến tính
Mô hình chất lượng dịch vụ

Nhãn hàng riêng Sài Gòn Co.op
Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
Sự thuận tiện
Thời gian
Ý định trung thành
Hệ số phóng đại phương sai
Thẻ khách hàng quan trọng















xii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng và ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị Co.pMart Cam Ranh.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng với chất lượng dịch vụ như: mô hình
SERVQUAL, mô hình SERVPERF và các công trình nghiên cứu có liên quan trước

đây như Dabholka, Binta Abubakar, Nguyễn Thị Mai Trang, Hà Nam Khánh Giao Từ
việc tham khảo và so sánh các kết quả nghiên cứu tác giả đã đưa ra hai mô hình nghiên
cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng. Mô hình tác động
đến sự hài lòng có 7 nhân tố bao gồm: Hình ảnh siêu thị, Hàng hóa, Nhân viên phục vụ,
Sự thuận tiện, Giá cả, Thời gian chờ đợi và Khuyến mãi. Mô hình tác động đến ý định
trung thành gồm 2 nhân tố là Sự hài lòng và Chương trình trung thành. Trong đó, nhân tố
“Chương trình trung thành” là nhân tố mới, không chỉ tác dụng lên ý định trung thành mà
còn tác động lên mối quan hệ hài lòng – trung thành của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua phương
pháp thảo luận chuyên gia. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của 320 khách hàng mua sắm tại siêu thị bằng
phiếu khảo sát.
Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm
SPSS 16.0 qua các bước như: đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's
alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của
các giả thuyết mô hình hồi quy đã xây dựng.
Kết quả nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố độc lập với 29 biến quan sát đo lường tác
động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Thời gian chờ đợi; Sự
thuận tiện; Hàng hóa; Nhân viên phục vụ; Hình ảnh siêu thị;Khuyến mại và Giá cả được
sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần. Trong đó, nhân tố mới "Thời gian chờ đợi" do
tác giả xây dựng và đưa vào mô hình nghiên cứu là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Hai
nhân tố tác động đến ý định trung thành của khách hàng là: “ Sự hài lòng” và “ Chương
trình trung thành”. Bên cạnh đó nhân tố “ Chương trình trung thành” cũng làm giảm mối
quan hệ giữa sự hài lòng với ý định trung thành của khách hàng.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở khoa học cho các nhà lãnh
đạo, quản lý của siêu thị hiểu và đánh giá được mức độ hài lòng và ý định trung thành của
khách hàng đối với siêu thị.
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong thời kỳ nền kinh tế thị trường với sự phát triển của khoa học, với sự
tiến bộ của công nghệ, nền kinh tế ngày càng phát triển. Các công ty đang nhanh chóng
thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến
lược Marketing. Hàng hoá được sản xuất ngày càng nhiều, đi đôi với nó là nhu cầu người
tiêu dùng ngày càng phong phú và đa dạng. Điều đó làm xuất hiện mâu thuẫn giữa sản
xuất khối lượng lớn chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng
đặc biệt đa dạng, mâu thuẫn về sự khác biệt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản
xuất thì tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp , mâu thuẫn về sự khác
biệt thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng. Để giải quyết mâu
thuẫn trên thì hàng loạt các chính sách phân phối ra đời. Trong các trung gian phân phối
hiệu quả thì phải kể đến loại hình kinh doanh siêu thị Kinh doanh siêu thị là một điều tất
yếu của sự phát triển kinh tế. Đây là loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và
phát triển mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa mạnh mẽ trên thế giới. Sự
ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ năm 1930 sau đó lan rộng ra châu Âu được coi là một
trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực phân
phối ở thế kỷ XX.
Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn
trên thế giới, lĩnh vực này được xem là có sức bật và thu hút các nhà đầu tư nước
ngoài. Việt Nam đang được nhiều tập đoàn phân phối lớn của thế giới đánh giá là một
thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với hơn 80 triệu dân, trong đó có 50% dân số ở độ tuổi
dưới 30 và có tỷ lệ tiêu dùng chiếm hơn 70% GDP - mức cao so với các nước trong
khu vực. Hiện tại, các kênh bán lẻ truyền thống hiện tại vẫn chiếm lĩnh thị trường
nhưng theo định hướng phát triển dài hạn của Việt Nam thì kênh bán lẻ hiện đại chiếm
khoảng 40% thị phần trên cả nước.
Là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam 6 năm liền từ 2004 đến 2009 và là 1 trong 500 nhà
bán lẻ hàng đầu châu Á Thái Bình Dương, chuỗi siêu thị Co.opMart đã trở nên quen thuộc
với người tiêu dùng Việt Nam với quy mô gần 60 siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh và

các tỉnh từ Bắc vào Nam. Việc tìm kiếm những con đường mới để đạt dược và duy trì lợi
thế cạnh tranh là một vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và
chuỗi siêu thị Co.opMart nói riêng .
2

Siêu thị Co.opMart Cam Ranh là thành viên thứ 45 trong ngôi nhà chung
Co.opMart. Để có thể duy trì hoạt động và phát triển, siêu thị Co.opMart Cam Ranh đã
phải áp dụng nhiều biện pháp Marketing cho mình. Cũng như nhiều siêu thị khác, siêu thị
Co.opMart Cam Ranh mong muốn đạt được danh thu cao, lợi nhuận nhiều. Để đạt được
điều này, thì biện pháp có hiệu quả cao đó là phải thu hút khách hàng đến siêu thị phải
làm cho khách hàng biết đến, đến và mua hàng ở siêu thị với sự yêu thích và thoải mái.
Từ thực tế kinh doanh siêu thị, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã nhận ra được
tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng đối với ý định mua hàng trở lại của họ,
từ đó đưa ra nhiều mô hình nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên
các mô hình này chỉ có thể ứng dụng trong một số điều kiện cụ thể, vì ở các quốc gia khác
nhau có môi trường kinh doanh, văn hóa kinh doanh và văn hóa tiêu dùng không giống
nhau. Ví dụ như trong mô hình về ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị của
Sirohi, Mclaughlin và Wittink( 1998) đưa ra 8 cảm nhận chính của khách hàng đó là: hoạt
động (store operation), diện mạo (store appearance), dịch vụ (service), khuyến mãi (sale
promotion), giá cả tương đối (relative price), chất lượng hàng hóa (merchandise quality),
giá trị cảm nhận (perceived value) và giá trị cảm nhận của đối thủ cạnh tranh (perceived
value of competitor). Còn trong nghiên cứu của Bloemer và Schroder (2002) lại chỉ ra 3
cảm nhận chính của khách hàng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ đối
với siêu thị đó là cảm nhận về hình ảnh (store image), mối quan hệ với khách hàng
(consumer relationship proneness) và tác động tích cực (positive affect). Trong đó cảm
nhận về hình ảnh bao gồm 8 yếu tố là vị trí (location), hàng hóa (merchandise), bầu không
khí (store atmosphere), dịch vụ khách hàng (customer service), giá cả ( price), quảng cáo
(advertising), bán hàng cá nhân (personal selling) và các chương trình bán hàng ưu đãi
(sale incentive programs). Trong nghiên cứu của Tom và Lucey (1997) lại chỉ ra tác động
của cảm nhận về thời gian chờ đợi (waiting time) của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng

việc chờ đợi lâu sẽ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng và cảm nhận về
thời gian chờ đợi của khách hàng có thể có những khác biệt đáng kể so với thời gian thực
tế mà họ phải chờ đợi. Tại Việt Nam thì nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
chỉ đưa ra 5 yếu tố cơ bản là chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị,
mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị.
Chúng ta có thể thấy rằng các nghiên cứu ở trên đều có những ý tưởng rất hay về sự
hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên có thể các nghiên cứu này đều có thể chưa phản ánh
3

hết toàn bộ bức tranh giải thích cho sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng .
Một nghiên cứu để cung cấp một bức tranh tổng thể hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị là cần thiết, đặc biệt là ở
một thị trường mới. Vì vậy tôi đã quyết định chọn đề tài: “Quan hệ giữa các cảm nhận
của khách hàng và ý định trung thành đối với siêu thị Co.opMart Cam Ranh” làm
đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các cảm nhận tác động đến
sự hài lòng và ý định trung thành khách hàng đối với siêu thị Co.opMart Cam Ranh. Trên
cơ sở đó đề xuất một số hàm ý ứng dụng để Co.opMart Cam Ranh nâng cao giá trị cho
khách hàng, tạo ra được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh là siêu thị Maximark Cam Ranh
và các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố Cam Ranh.
Mục tiêu cụ thể:
 Xác định những cảm nhận chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định trung thành
của khách hàng đối với siêu thị. Đặc biệt là cảm nhận về “Chương trình trung
thành” được tích hợp như một biến điều tiết mối quan hệ hài lòng – ý định trung
thành, mà theo hiểu biết của tác giả là chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam kiểm
định.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng cảm nhận trên tác động đến sự hài lòng và ý
định trung thành (ý định mua hàng trở lại) của khách hàng.

 Xem xét mối quan hệ, kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các cảm nhận , sự
hài lòng và ý định trung thành của khách hàng
 So sánh và đánh giá sự khác biệt về ý định trung thành của khách hàng theo các
yếu tố cá nhân.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu là các cảm nhận và ý định trung thành của khách hàng đối
với siêu thị. Tập trung vào các cảm nhận về thời gian chờ đợi và các chương trình
trung thành
 Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng mua sắm tại siêu
thị Co.op Mart Cam Ranh.
4

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thành 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua ý kiến của
các chuyên gia. Bước nghiên cứu này nhằm phát hiện các nhân tố tác động đến các cảm
nhận của khách hàng ngoài những nhân tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề
xuất ban đầu. Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang
đo đã được thiết lập tại các nước khác chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính là cơ sở để thiết kế, điều chỉnh các nhân tố đề
xuất và các phát biểu trong bảng phỏng vấn dùng cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Bước
nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các nhân tố, đo
lường mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị cũng như kiểm định các giả
thuyết được nêu ra. Phương pháp phân tích: dữ liệu thu thập được trong quá trình phỏng
vấn sẽ được mã hóa và làm sạch. Sau đó, thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số
tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định hồi quy tuyến tính
và kiểm định Anova bằng phần mềm SPSS 16.0.
5. Đóng góp của đề tài

5.1.Về lý luận
Với đề tài này, tôi hy vọng sẽ góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng đối
với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị ở Việt Nam. So với các nghiên cứu về hài lòng
và trung thành của khách hàng đối với siêu thị trước đây ở Việt Nam thì nghiên cứu này
mở rộng hơn để bao gồm thêm một số biến số mới vào mô hình nghiên cứu như: thời
gian chờ đợi, chương trình trung thành.
5.2.Về thực tiễn
Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị
Co.opMart Cam Ranh.
Cung cấp thông tin, luận cứ khoa học để siêu thị Co.opMart Cam Ranh hiểu một cách
hệ thống về các cảm nhận của khách hàng và ý định trung thành của họ. Từ đó đưa ra
những hàm ý ứng dụng mang tính định hướng để nâng cao giá trị cho khách hàng nhằm
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị.
5

6. Kết cấu luận văn:
Ngoài Mở đầu và Kết luận, Luận văn bao gồm 04 Chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung chương này tóm tắt nội dung những nghiên cứu có liên quan ở trong và
ngoài nước trước đây. Bên cạnh đó đưa ra những khái niệm cơ bản như chất lượng dịch
vụ siêu thị; khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng; lòng trung thành khách hàng và sự
cần thiết phải đo lường mối quan hệ giữa các cảm nhận, lòng trung thành đối với dịch vụ,
những yếu tố ảnh hưởng đến các cảm nhận, trung thành đối với dịch vụ siêu thị, các công
cụ đo lường và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
Chương 2: Đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về thị trường bán lẻ nói chung và
các khái niệm cơ bản của siêu thị nói riêng. Bên cạnh đó là toàn bộ quá trình hình thành
và phát triển của siêu thị Coop.Mart Cam Ranh. Giới thiệu phương pháp thiết kế nghiên
cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp xử lý,

phân tích số liệu thống kê.
Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu từ việc phân tích dữ liệu đã thu thập được bao gồm:
kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mô hình
nghiên cứu điều chỉnh bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả
thiết của mô hình, đánh giá sự khác biệt của các yếu tố cá nhân đến ý định trung thành của
khách hàng . So sánh với kết quả của một số nghiên cứu trước đây.
Chương 4: Bàn luận và các hàm ý ứng dụng
Chương này nêu tóm lược mục tiêu, kết quả và nhận xét về kết quả nghiên cứu so với
mục tiêu đề ra. Từ đó, đưa ra một số giải pháp đối với từng nhân tố tác động nhằm nâng
cao sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng.
6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và ý định trung thành để làm
cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Các nghiên cứu về thang đo nhân tố (SERVQUAL
của Parasuraman, SERVPERF của Cronin & Taylor, RSQS của Dabholka ), tóm tắt và
tổng hợp một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến sự hài lòng khách hàng.
Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và các chỉ số đánh giá để đo lường sự hài lòng
và ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị
1.1.1.1 Dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái niệm
về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất .
Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa.

(Theo từ điển tiếng Đức).
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do
những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu
hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất
để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung
Quốc).
Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác
với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó. (Theo từ điển thuật
ngữ kinh tế tài chính).
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của
con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả
năng tổ chức và thương mại.
7

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất
lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch
vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn
giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng
ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998, 1991).
Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Các tác giả
này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm
định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang
đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ
khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.

Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng
như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ
không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta &
ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị
chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg
(2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành
phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy,
khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để kết luận do
đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo
SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Babakus &Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992).
Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách
hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
8

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự
như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ
vọng.
1.1.2 Khách hàng và sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng
1.2.2.1 Khách hàng
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “khách hàng là tổ chức hay cá nhân
nhận một sản phẩm hay dịch vụ”
Đó là định nghĩa chung về khách hàng, tuy nhiên nếu đứng ở mỗi góc độ, mỗi khía
cạnh khác nhau thì ta lại đưa ra mỗi quan điểm khác nhau về khách hàng. Đứng trên khía
cạnh của kinh doanh bán lẻ thì có một quan điểm về khách hàng mà nó được xem là triết
lí sống của tập đoàn bán lẻ Wal-mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, đó là:
- Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, mà chính chúng ta, những

người bán hàng mới phụ thuộc vào họ, thế cho nên, không đợi khách hàng đi tìm chúng
ta, mà chúng ta phải đi tìm họ, chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và cho họ biết là ta
có cái mà họ thích.
- Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng, thế cho nên,
dịch vụ khách hàng là “ nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” của chúng ta đối với
khách hàng.
- Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người
trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc: thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với
khách hàng “ không trả hàng là chính sách của công ty” khi họ muốn trả món hàng đã
mua.
- Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận, thế cho
nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng
trong quan điểm của họ để mà đồng tình.
- Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta
là thỏa mãn nhu cầu của họ, thế nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi
của chúng ta.
- Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có
tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
9

- Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn cà chu đáo do chúng
ta cung cấp, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời
bỏ chúng ta đi, dù hàng hóa của ta có tốt thế nào.
- Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta vì
lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có doanh
thu đồng nghĩa với doanh nghiệp không thể tồn tại.
- Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.
1.1.2.2 Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:

- Yi (1990) phát biểu:“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra,
đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch
vụ nào đó”
- Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng
rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.
- Theo Brown (1992): Sự thõa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và dịch
vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành và truyền thông tốt.
- Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh
doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó. (Bitner & Hubbert, 1994)
- Kotler (2000) cho rằng:“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách
hàng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng
hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản
phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và
nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với
dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao
dịch với công ty.
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng
có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng
giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa
vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998)
10

Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ
quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất
lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự
đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng,
Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng.

Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được
đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa
mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận
được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và
ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng.
Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý
luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm
Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời cổ
đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để
chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một trong những vị
tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì thông qua sự
trung thành của các quân lính dưới quyền mình.
Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương
trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh
trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý lòng trung thành
khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử dụng thấp, bởi vì họ
không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000).
Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong
suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Oliver (1997) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng:
“…là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản
phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị
ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi
thay đổi.”
11

Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp

ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời
kỳ bởi một khách hàng. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể
hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ
trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất
bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo.(Dick &
Basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập
trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal of Retailing 80 (2004).
1.1.3.2 Các thành phần của lòng trung thành
Thái độ trung thành
Thái độ được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh
giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hay không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Thái
độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hay
đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích
nhãn hiệu, ý định mua, hay sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn
hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken).
Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi
trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng,
hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu
hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh
tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch
chương trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách
hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét
một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm(chất lượng), tăng
cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của
thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng
trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kết (Dekimpe & Steenkampe,1996). Thái
độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ
chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách

hàng (Shankar, Smith, &Rangaswamy,2000). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi