Luận văn thạc sỹ: Dịch vụ ở Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình (ABBANK) Hiện trạng và phương hướng phát triển

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi đã
nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên, hướng dẫn và đóng góp ý kiến của
các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp và gia đình trong suốt khóa cao học và
trong thời gian nghiên cứu đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới GS.TS. Hoàng Đức Thân,
người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và
hoàn thành đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Thương mại và Kinh
doanh Quốc tế về những lời nhận xét quý báu, đóng góp đối với bản luận văn.
Do hạn chế về thời gian và trình độ nên bản luận văn không tránh khỏi
những thiếu sót và hạn chế nhất định. Rất mong nhận được sự góp ý chân tình
của các thầy cô, bạn bè và các cá nhân, tổ chức quan tâm đến đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Học viên
Dương Văn Huy
1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong quá trình xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở
Việt Nam hiện nay, hệ thống ngân hàng có tầm quan trọng đặc biệt, là kênh cơ bản
cung ứng vốn cho nền kinh tế để thực hiện các chỉ tiêu vĩ mô của nền kinh tế, đồng
thời là đòn bẩy để thúc đẩy các chủ thể kinh tế hình thành tri thức kinh doanh trong
điều kiện mới. Quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới đang diễn ra ngày càng sâu
và rộng đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, hệ thống ngân hàng thương
mại nói riêng phải tìm mọi biện pháp nâng cao chất lượng và đa dạng hóa các sản
phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, đồng thời chuẩn bị các
điều kiện tốt nhất sẵn sàng đối mặt với những thách thức trong quá trình hội nhập.
Để đáp ứng những nhu cầu bức thiết của nền kinh tế về một kênh huy động và
phân phối nguồn vốn cho hoạt động của các doanh nghiệp, những năm qua, nền kinh
tế Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng các ngân hàng thương

mại thành thị. Tuy nhiên, chính sự phát triển nhanh chóng của hệ thống ngân hàng đã
và đang đặt ra những thách thức không nhỏ về kinh nghiệm điều hành và khả năng
phát triển các sản phẩm dịch vụ. Lý thuyết và thực tiễn đã chỉ ra rằng, sự phát triển
nhanh về số lượng nếu không dựa trên cơ sở một chất lượng đảm bảo sẽ chứa đựng
một nguy cơ thất bại rất lớn. Kinh doanh dịch vụ nói chung, dịch vụ tài chính-ngân
hàng nói riêng là một lĩnh vực kinh doanh có tính chất đặc thù, còn khá mới mẻ với
nền kinh tế nước ta. Do vậy đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải hết sức chú trọng
tới chất lượng dịch vụ, tìm cho mình một hướng đi hợp lý, phù hợp với nguồn lực của
mình.
Ngân hàng An Bình (ABBANK) là một trong trong những ngân hàng thương mại
cổ phần có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam. Sau 16 năm phát triển và trưởng thành từ
năm 1993, ABBANK đã có sự bứt phá mạnh mẽ trong những năm gần đây, với số vốn
điều lệ trên 2.700 tỉ đồng, mạng lưới 74 điểm giao dịch tại 30 tỉnh thành trên toàn quốc
vào đầu năm 2009, ABBANK đã và đang phục vụ hàng ngàn khách hàng doanh
nghiệp và hàng vạn khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường tài chính
ngân hàng đã và đang diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại
trong nước, và sắp tới là các ngân hàng nước ngoài khi thị trường tài chính của Việt
2
Nam chính thức mở cửa, để có thể đứng vững trên thị trường, việc hoàn thiện hệ thống
sản phẩm dịch vụ, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên cơ sở những lợi thế của
doanh nghiệp là một đòi hỏi cấp thiết. Là một thành viên trong "ngôi nhà ABBANK",
tôi luôn mong muốn đóng góp những kiến thức đã học tập và nghiên cứu của mình vào
sự phát triển của Ngân hàng.
Với những lý do đó, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: "Dịch vụ ở
Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình (ABBANK): Hiện trạng và phương
hướng phát triển". Thông qua việc nghiên cứu đề tài này, tác giả mong muốn đánh
giá lại hiện trạng của hệ thống sản phẩm dịch vụ ở Ngân hàng Thương mại Cổ phần
An Bình, từ đó đề ra một số khuyến nghị cho Ban lãnh đạo về phương hướng phát
triển của Ngân hàng trong thời gian tới.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

- Nghiên cứu lý luận về dịch vụ của các ngân hàng thương mại và xu hướng phát triển
dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam cũng như trên thế giới;
- Phân tích, đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ ở Ngân hàng Thương mại Cổ phần An
Bình giai đoạn từ 2005 đến hết năm 2008;
- Phân tích môi trường và bối cảnh tác động đến việc cung cấp dịch vụ của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần An Bình tới năm 2015;
- Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển dịch vụ của
Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình tới năm 2015.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là dịch vụ của các ngân hàng thương mại cung
cấp cho khách hàng.
- Phạm vi không gian: Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình.
- Phạm vi thời gian: Từ khi thành lập Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình năm
1993 đến năm 2015. Trong đó, đề tài tập trung phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ
của Ngân hàng từ thời điểm chuyển đổi sang mô hình ngân hàng thương mại cổ
phần đô thị (từ năm 2005) và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ đến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp quan sát trực tiếp: qua quá trình hơn một năm công tác tại ABBANK ở
bộ phận Quan hệ khách hàng tác giả đã tiếp xúc trực tiếp với quá trình cung cấp sản
3
phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến với khách hàng. Trên cơ sở những hiểu biết về hệ
thống sản phẩm dịch vụ mà ABBANK đang cung cấp tới khách hàng, cũng như tìm
hiểu về nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng và xu thế phát triển
chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới, từ đó từng bước nâng cao hơn
nữa chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.
- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có
thể đưa ra những kết luận về hiện trạng dịch vụ ở Ngân hàng An Bình.
5. Tổng quan nghiên cứu:
Đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về dịch vụ ở các ngân hàng thương mại nhà
nước và một số ngân hàng thương mại cổ phần. Tuy nhiên, với những nét đặc thù

riêng có của mình, hiện vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào có tầm cỡ với mục
đích đánh giá lại hiện trạng hệ thống dịch vụ của Ngân hàng An Bình để làm cơ sở đề
ra phương hướng phát triển Ngân hàng trong thời gian tới.
6. Nội dung nghiên cứu:
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn
được chia thành 03 (ba) chương, cụ thể như sau:
Ch ươ ng 1 : Lý luận chung về phát triển dịch vụ ở các ngân hàng thương mại
Ch ươ ng 2 : Thực trạng dịch vụ ở Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình
Ch ươ ng 3 : Phương hướng và giải pháp phát triển dịch vụ ở Ngân hàng Thương
mại Cổ phần An Bình
Do những kiến thức thực tế cũng trình độ nghiên cứu còn hạn chế nên bản Luận
văn này khó tránh khỏi những thiếu sót, tác giả mong nhận được sự góp ý của các thầy
(cô) giáo, các anh (chị) đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng An Bình để đề tài
tiếp tục được hoàn thiện. Đồng thời, tác giả cũng muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến
Người hướng dẫn khoa học: GS. TS Hoàng Đức Thân đă tận tình hướng dẫn, tạo điều
kiện giúp đỡ trong quá trình nghiên cứu.
4
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ Ở CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ Ở CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức tài chính trung gian quan trọng
nhất của nền kinh tế. Ngân hàng là tổ chức cho vay và cung cấp các dịch vụ tài chính
chủ yếu đối với hầu hết các đơn vị, tổ chức kinh tế và hàng triệu người tiêu dùng (cá
nhân và hộ gia đình). Trong mọi thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên
quan trọng nhất trên thị trường tín phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát
hành để tài trợ cho các công trình công cộng, từ những bệnh viện, trường học, sân
bóng đá cho cho đến sân bay, đường cao tốc Ngân hàng cũng là một trong những tổ

chức tài chính cung cấp vốn lưu động, tài trợ việc xây dựng nhà máy mới hay mua sắm
máy móc thiết bị quan trọng nhất cho các doanh nghiệp. Trong hệ thống tài chính của
mỗi quốc gia, tổng tài sản có của ngân hàng thương mại luôn có khối lượng lớn nhất
trong toàn bộ hệ thống ngân hàng. Lịch sử phát triển của hệ thống ngân hàng gắn liền
với lịch sử phát triển của nền kinh tế hàng hóa, chính vì vậy, cho đến nay đã có rất
nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại.
Theo pháp luật ở Hoa Kỳ, “bất kỳ một tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền gửi cho
phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu (như bằng cách viếc séc hay bằng việc rút tiền
điện tử) và cho vay đối với các tổ chức kinh doanh hay cho vay thương mại sẽ được
xem là một ngân hàng”.
Theo đạo Luật ngân hàng của Pháp ban hành ngày 13 tháng 6 năm 1942 thì: Ngân
hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở nào thường xuyên nhận của công chúng
dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào
nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính.
Ngân hàng thế giới có định nghĩa về ngân hàng như sau: Ngân hàng là tổ chức tài
5
chính nhận tiền gửi chủ yếu ở dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với
thông báo ngắn hạn (tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các khoản tiết kiệm).
Còn theo giáo sư Peter S.Rose – tác giả cuốn: “Quản trị ngân hàng thương mại”
thì: Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài
chính đa hạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực
hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong
nền kinh tế.
Ở Việt Nam, theo quy định tại Khoản 2 - Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng số
07/1997/QHX được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa X, kỳ
họp thứ hai thông qua ngày 12 tháng 12 năm 1997, sửa đổi, bổ sung ngày 15 tháng 6
năm 2004 thì: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.
Theo Điều 1- Nghị định số 49/2000/NĐ-CP ngày 12 tháng 9 năm 2000 của Chính
phủ về tổ chức và hoạt động của ngân hàng thương mại thì: Ngân hàng thương mại là

ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh
khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của
Nhà nước.
Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính trung gian hoạt động và kinh doanh trong
lĩnh vực tiền tệ, tài chính. Khi xem xét trên phương diện những loại hình dịch vụ mà tổ
chức này cung cấp, ta có thể nhận thấy: Ngân hàng là một trong những định chế tài chính,
cung cấp các dịch vụ tài chính khác nhau, với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay
và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, ngân hàng còn cung cấp nhiều dịch vụ
khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của xã hội.
Từ những cách tiếp cận khác nhau kể trên, có thể rút ra một số điểm mang tính
đặc trưng của một ngân hàng thương mại là:
- Ngân hàng thương mại là một tổ chức được phép sử dụng tiền gửi của công
chúng với trách nhiệm hoàn trả.
- Ngân hàng thương mại là một tổ chức được phép sử dụng tiền gửi của công
chúng để cho vay, chiết khấu và thực hiện các dịch vụ tài chính khác.
1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ của ngân hàng thương mại
Cũng giống như khái niệm về ngân hàng thương mại, cho đến nay, vẫn tồn tại
6
nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm "dịch vụ ngân hàng". Có ý kiến cho rằng
ngành ngân hàng không trực tiếp sản xuất ra của cải vật chất hoặc tinh thần cho xã hội
nên được xếp là ngành dịch vụ. Do vậy, tất cả các hoạt động của ngân hàng phục vụ
cho doanh nghiệp và công chúng đều được coi là dịch vụ ngân hàng.
Bên cạnh đó, cũng có những quan điểm cho rằng chỉ những dịch vụ ngân hàng
không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ, là các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng với
chức năng của một trung gian tài chính (như chuyển tiền, môi giới kinh doanh chứng
khoán, thu đổi ngoại tệ, quản lý tiền mặt…) mới được coi là dịch vụ ngân hàng.
Để hiểu về dịch vụ ngân hàng, trước hết cần làm rõ thuật ngữ “dịch vụ”. Theo Từ
điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản
xuất kinh doanh và sinh hoạt. Còn Philip Kotler thì cho rằng: Dịch vụ là mọi hành
động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và

không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể và cũng có
thể không liên quan đến một sản phẩm vật chất.
Vậy, ta có thể thấy hai đặc trưng cơ bản của dịch vụ:
Thứ nhất, dịch vụ là một sản phẩm.
Thứ hai, dịch vụ là vô hình (phi vật chất) khác với hàng hoá là hữu hình.
Ngân hàng là một tổ chức tài chính chuyên cung cấp dịch vụ tài chính. Trong đó,
thuật ngữ “dịch vụ tài chính” được dùng để chỉ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực
ngân hàng, bảo hiểm và chứng khoán. Theo Tổ chức thương mại thế giới - WTO, dịch
vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ
tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên
quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo
hiểm). Như vậy, dịch vụ ngân hàng được đặt trong nội hàm của dịch vụ tài chính.
Trong cuốn sách "Phát triển thị trường tài chính Việt Nam trong tiến trình hội nhập"
do PGS - TS.Thái Bá Cẩn và TS. Trần Nguyên Nam là đồng chủ biên, các tác giả cho
rằng: Dịch vụ ngân hàng gồm các loại hình: nhận tiền gửi, cung cấp các tài khoản giao
dịch, quản lý tiền mặt, trao đổi ngoại tệ (dịch vụ kiều hối), dịch vụ về tín dụng (chiếu
khấu thương phiếu, cho vay tài trợ dự án, cho vay tiêu dùng), dịch vụ uỷ thác, cho thuê
tài chính, tư vấn tài chính, dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp.
Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng cần được xem xét theo hai khía cạnh khác nhau là
7
nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
Theo nghĩa rộng: Dịch vụ ngân hàng là toàn bộ các hoạt động mà một ngân hàng
có thể tạo ra như thanh toán, ngoại hối, tín dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng (doanh nghiệp, tổ chức tín dụng, dân cư), góp phần trực tiếp hay gián tiếp đem
lại lợi nhuận và tăng thu nhập cho ngân hàng.
Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức
năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động tiền gửi và cho vay).
Trong khuôn khổ bài luận văn này, dịch vụ ngân hàng được xem xét theo nghĩa
rộng, bao hàm tất cả những sản phẩm dịch vụ mà một ngân hàng thương mại hiện
đang cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng. Các dịch vụ ngân

hàng được đề cập ở đây sẽ bao gồm các hoạt động gắn liền với việc thu lãi, phí, hưởng
hoa hồng do ngân hàng thương mại thực hiện thông qua việc phục vụ các doanh
nghiệp, các tổ chức, các cá nhân nhằm tăng nguồn thu cho ngân hàng.
Theo nghĩa đó, có thể hiểu rằng toàn bộ các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu
cầu hợp lý của khách hàng đều có thể là dịch vụ. Như vậy khả năng cung cấp và phát
triển các dịch vụ ngân hàng cho thị trường là rất lớn.
1.1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng thương mại
Dịch vụ ngân hàng trước hết mang những đặc trưng chung của dịch vụ, bao gồm:
Thứ nhất, dịch vụ là các sản phẩm vô hình nên khó xác định. Khác với hàng hóa, dịch
vụ không tồn tại dưới dạng vật phẩm cụ thể, đây là nét khác biệt cơ bản nhất để phân
biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các ngành sản xuất vật chất khác. Thứ hai, dịch
vụ có tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng. Khách hàng có nhu cầu
sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ “tiêu dùng” ngay trong quá trình ngân hàng “sản xuất”
các dịch vụ đó. Do có đặc điểm thứ hai này mà dẫn đến đặc điểm Thứ ba, dịch vụ
không thể cất trữ và lưu kho. Với những nguồn lực cần thiết sẵn có, các ngân hàng chỉ
“sản xuất” ra dịch vụ khi khách hàng có nhu cầu. Cuối cùng, ta thấy mỗi loại dịch vụ
mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó, giá trị dịch vụ gắn liền với lợi ích mà
họ nhận được nên nó có tính không đồng nhất và khó tiêu chuẩn hóa.
Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng cũng có những đặc điểm riêng như sau:
• Dịch vụ ngân hàng do ngân hàng thương mại hoặc một tổ chức tín dụng tạo ra
và cung cấp làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
8
• Hoạt động dịch vụ ngân hàng dễ bị bắt chước. Bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào có
thể đem lại hiệu quả cho ngân hàng này thì các ngân hàng khác cũng có thể
triển khai một dịch vụ tương tự như vậy nếu họ muốn và có điều kiện về
nguồn lực.
• Các dịch vụ ngân hàng mang tính hỗ trợ cao, có mối liên kết chặt chẽ với
nhau. Các dịch vụ ngân hàng tạo ra một chuỗi mắt xích, sự ra đời của dịch vụ
này là cơ sở để ra đời và phát triển dịch vụ khác. Sản phẩm thẻ tín dụng ra đời
sẽ bổ trợ rất nhiều cho các dịch vụ khác của ngân hàng như: tín dụng, thanh

toán chuyển khoản, huy động tiết kiệm không kỳ hạn
• Thông qua cung cấp dịch vụ cho khách hàng, ngân hàng thu được một khoản
phí để bù đắp cho các chi phí của ngân hàng và tạo ra lợi nhuận kinh doanh.
Một số dịch vụ không đem lại nguồn thu trực tiếp nhưng lại thúc đẩy sự phát
triển dịch vụ khác hoặc làm tăng tính cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng. Ví
dụ, các ngân hàng thường cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính miễn phí cho
khách hàng, hay dịch vụ tiền tại đơn vị kinh doanh mà một số ngân hàng đang
triển khai, mặc dù không thu được phí, nhưng các ngân hàng lại lôi kéo được
khách hàng sử dụng nhiều loại dịch vụ khác mà ngân hàng cung cấp.
• Hoạt động dịch vụ ngân hàng gắn liền với sự phát triển công nghệ thông tin và cơ
sở hạ tầng tương xứng. Nếu cơ sở hạ tầng nghèo nàn, lạc hậu thì các ngân hàng
không thể triển khai các hoạt động dịch vụ phục vụ nhu cầu của khách hàng.
1.1.2. Phân loại dịch vụ ngân hàng thương mại
1.1. Theo đối tượng cung cấp dịch vụ
- Dịch vụ ngân hàng bán buôn: Là cung cấp dịch vụ cho những tổ chức tín dụng
khác, các tổ chức kinh tế và ủy thác đầu tư. Những dịch vụ mà ngân hàng thương mại
cung cấp cho nhóm khách hàng này thường chiếm tỷ trọng nhỏ về số lượng khách
hàng nhưng lại chiếm tỷ trọng tương đối lớn về doanh thu và tổng thu nhập của ngân
hàng.
- Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Là những dịch vụ tài chính do ngân hàng cung cấp cho
các khách hàng cá nhân tùy theo mục đích của họ như tiêu dùng, mua nhà đất, thanh
toán… Cùng với sự phát triển của xã hội, những dịch vụ này ngày càng đóng vai trò
quan trọng trong sự phát triển của các ngân hàng thương mại.
9
1.2. Theo tính chất tín dụng
- Dịch vụ tín dụng: Là dịch vụ ngân hàng có liên quan đến mối quan hệ giao dịch giữa
hai chủ thể, trong đó một bên chuyển giao tài sản cho bên kia để bên kia sử dụng trong
một thời gian nhất định, đồng thời bên nhận sẽ cam kết hoàn trả gốc và lãi theo thời
hạn đã thỏa thuận trong hợp đồng.
- Dịch vụ phi tín dụng: Là những dịch vụ do ngân hàng cung cấp không bao gồm việc

đáp ứng nhu cầu về tài chính, tiền tệ của khách hàng, đó là những dịch vụ nhằm trực
tiếp hoặc gián tiếp đem lại cho ngân hàng một khoản thu nhập nhất định.
1.3. Theo phương thức cung cấp
- Cung cấp qua biên giới: Là loại hình dịch vụ ngân hàng được cung cấp từ nước này
sang nước khác. Khi đó chỉ có bản thân dịch vụ “dịch chuyển” qua biên giới, còn
người cung cấp dịch vụ thì không có mặt ở nước nhận dịch vụ. Ví dụ như việc Ngân
hàng Thương mại Cổ phần An Bình cung cấp dịch vụ chuyển tiền bằng điện cho khách
hàng ra nước ngoài.
- Tiêu dùng ngoài lãnh thổ: Là việc người tiêu dùng hoặc công ty của một nước sử
dụng dịch vụ ngân hàng của một nước khác. Ví dụ: Người nước ngoài đến Việt Nam
để du lịch hay công tác sẽ sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng Việt Nam
như dịch vụ đổi tiền, …
- Hiện diện thương mại: Là việc các tổ chức tín dụng của một nước thành lập chi
nhánh hoặc công ty liên doanh để cung cấp dịch vụ ngân hàng ở một nước khác gọi.
Ví dụ, việc Ngân hàng Citybank mở chi nhánh hoạt động tại Việt Nam để tiến hành
cung cấp các dịch vụ ngân hàng.
- Hiện diện thể nhân: Các cá nhân đi từ một nước sang một nước khác để cung cấp
dịch vụ ngân hàng.
1.2. PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.1. Sự cần thiết và ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ở ngân hàng thương mại
Theo nghĩa khái quát nhất, phát triển dịch vụ ngân hàng là quá trình mở rộng về
số lượng, nâng cao về chất lượng các loại hình dịch vụ ngân hàng nhằm làm thỏa mãn
ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở những nguồn lực trong và ngoài
ngân hàng. Sự mở rộng dịch vụ ngân hàng là bổ sung thêm một số dịch vụ mới, các
dịch vụ mới này có thể là dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ thay thế hay dịch vụ bổ sung cho các
10
dịch vụ đang có nhằm tạo ra các tiện ích, giá trị mới bằng cách hoàn thiện quy trình,
thêm tính năng, đơn giản hóa thủ tục, đặc biệt là đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Còn việc nâng cao chất lượng dịch vụ được thực hiện dựa trên việc ứng dụng các công
nghệ hiện đại, tăng cường trang thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, thái độ

phong cách phục vụ của giao dịch viên phải chuyên nghiệp, lịch sự. Sự phát triển dịch
vụ theo hướng đa dạng hóa là một nhiệm vụ và là mục tiêu xuyên suốt trong quá trình
phát triển của các ngân hàng thương mại.
Phát triển dịch vụ là một nhiệm vụ quan trọng của ngân hàng, một mặt nó thỏa
mãn nhu cầu phát sinh của khách hàng, duy trì khách hàng cũ, mặt khác đây cũng là
cơ sở để thu hút thêm được khách hàng mới. Đối với các ngân hàng thương mại ở Việt
Nam, nhìn chung chưa có được hệ thống dịch vụ đầy đủ cả về lượng và về chất để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Đứng trước ngưỡng cửa hội nhập kinh tế quốc tế, sự
cạnh tranh trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng sẽ là động lực buộc mỗi ngân
hàng phải đẩy mạnh quá trình phát triển dịch vụ của mình nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh.
Quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã và đang đem lại cơ hội và thách
thức cho lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam những năm qua. Trước yêu cầu của quá trình
hội nhập quốc tế, tính cạnh tranh và kỷ luật thị trường trong hoạt động ngân hàng sẽ
được nâng cao, đồng thời sẽ khuyến khích tạo ra những ngân hàng có qui mô lớn, tài
chính lành mạnh và kinh doanh hiệu quả, các ngân hàng kinh doanh yếu kém sẽ bị đào
thải hoặc phải vươn lên, nếu muốn tồn tại. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực ngân
hàng, sự thay đổi về các yếu tố vĩ mô và vi mô trong nền kinh tế như giá nguyên liệu,
chính sách, công nghệ, sự đóng băng của thị trường bất động sản đang là yếu tố cản
trở sự phát triển và ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của các ngân hàng thương mại
những năm qua và trong thời gian sắp tới.
Có thể nói, hệ thống ngân hàng ở Việt Nam đang ở mức độ thấp về công nghệ,
trình độ tổ chức cũng như về chuyên môn nghiệp vụ. Bên cạnh đó, thị trường tài chính
chưa thực sự phát triển, cơ chế quản lý giám sát chưa hoàn thiện, chưa có chính sách
thống nhất để quản lý hiệu quả hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trong
khi hoạt động của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại thị trường Việt Nam thời kỳ
“hậu WTO” sẽ ngày càng mở rộng và phát triển. Các ngân hàng nước ngoài có năng
11
lực tài chính mạnh, có kinh nghiệm quản trị rủi ro tốt và đặc biệt có qui trình nghiệp
vụ chuẩn mực tiên tiến, công nghệ hiện đại hơn hẳn các ngân hàng thương mại Việt

Nam sẽ là thách thức lớn trong việc giữ vững thị trường hoạt động trong nước và mở
rộng thị trường ra nước ngoài. Để giành thế chủ động khi phải đối mặt với sự cạnh
tranh của các ngân hàng ngoại, không còn con đường nào khác là các ngân hàng
thương mại Việt Nam phải tự mình, bằng mọi cách có thể tập trung nguồn lực phát
triển hệ thống sản phẩm dịch vụ hiện có cả về số lượng và chất lượng.
Ngoài ra, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, Tổng sản phẩm quốc nội (GDP)
của Việt Nam năm 2008 đạt 1.487 ngàn tỷ đồng, với dân số khoảng 86.160 ngàn
người, GDP bình quân của mỗi người dân đạt khoảng 17 triệu đồng thì Việt Nam vẫn
được coi là một thị trường đầy triển vọng cho hoạt động của các ngân hàng. Bên cạnh
đó, thói quen sử dụng tiền mặt của đại bộ phận dân cư cũng được coi là một cơ hội tốt
cho việc khai thác phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Theo đó, các ngân hàng
cần có chiến lược phát triển dịch vụ một cách hợp lý nhằm khai thác nhu cầu từ thị
trường đầy tiềm năng và đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh ở Việt Nam.
Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ở ngân hàng thương mại
a)Đối với nền kinh tế
Với vai trò là “mạch máu lưu thông” cung cấp vốn - một trong những nguồn lực
quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, việc phát triển
dịch vụ ở các ngân hàng thương mại sẽ mang đến cho các doanh nghiệp nhiều lựa
chọn nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng về các dịch vụ tài chính của mình. Điều này được
thể hiên trên các khía cạnh sau:
Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng không chỉ là các sản phẩm đem lại lợi nhuận cho
ngân hàng mà nó còn thể hiện sự phát triển hệ thống tài chính của một nước. Đối với
một quốc gia, hệ thống các ngân hàng thương mại được coi là huyết mạch tài chính
quan trọng nhất của nền kinh tế. Dịch vụ ngân hàng phát triển sẽ góp phần đẩy nhanh
tốc độ lưu thông hàng hóa, bổ sung nguồn lực cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất
(tăng cung) đồng thời khuyến khích hoạt động tiêu dùng (tăng cầu) thông qua các dịch
vụ tài trợ vốn tiêu dùng, đầu tư tài sản Những giải pháp tài chính linh hoạt luôn đi
cùng với việc ứng dụng các thành tựu mới nhằm đem lại nhiều tiện ích gia tăng, tiết
kiệm thời gian và chi phí cho các giao dịch tài chính của các chủ thể kinh tế.
12

Thứ hai, ở một góc độ nào đó, dịch vụ ngân hàng đã góp phần làm minh bạch hóa
hệ thống tài chính của quốc gia, thúc đẩy nền kinh tế phát triển theo hướng tiên tiến,
hiện đại là biểu hiện của một xã hội văn minh. Hệ thống ngân hàng thương mại với
các loại hình dịch vụ đa dạng và phong phú, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng ở mọi nơi, mọi lúc là điều kiện để nhà nước hạn chế tiền mặt trong lưu thông,
các giao dịch kinh tế - tiền tệ được kiểm soát dễ dàng hơn. Khi đó, tình trạng tham
nhũng của giới chức, gian lận trong kê khai thuế hay giao dịch kinh doanh của các cá
nhân và doanh nghiệp sẽ được đẩy lùi.
Thứ ba, các dịch vụ ngân hàng đã và đang đáp ứng những nhu cầu phát triển của
nền kinh tế về dịch vụ tài chính. Nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng ngày càng
gia tăng như nhu cầu giao dịch cổ phiếu, quản lý ngân quỹ, tư vấn,… để có thể phục
vụ sản xuất, kinh doanh và đời sống của công chúng một cách tốt nhất. Tốc độ phát
triển nhanh của các doanh nghiệp, và sự mở cửa của nền kinh tế với sự tham gia của
các doanh nghiệp nước ngoài được coi là chất xúc tác thúc đẩy sự phát triển nhanh
chóng của các dịch vụ ngân hàng, và ngược lại, chính sự phát triển của các dịch vụ
ngân hàng tạo ra cơ hội tiếp cận các dịch vụ tài chính của các cá nhân và tổ chức trong
xã hội được dễ dàng hơn, qua đó các chủ thể kinh tế sẽ chủ động hơn trong kế hoạch
sản xuất kinh doanh của mình, tận dụng được thời cơ để phát triển.
Thứ tư, đặc điểm của dịch vụ ngân hàng có liên quan đến nhiều ngành, nhiều lĩnh
vực, do đó, sự phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ tạo điều kiện cho các ngành kinh tế,
dịch vụ khác phát triển, và ngược lại các ngành khác phát triển sẽ kéo theo dịch vụ
ngân hàng ngày càng phát triển hơn để phục vụ cho nó.
Thứ năm, các dịch vụ ngân hàng phát triển là cơ sở để nâng cao hiệu quả đối với
những chính sách điều tiết về tài chính - tiền tệ của nhà nước. Mỗi sự điều chỉnh trong
chính sách tài chính - tiền tệ của nhà nước đều đặt ra những mục tiêu nhất định, các
dịch vụ ngân hàng phát triển làm cho tác động của những chính sách sẽ lan tỏa nhanh
và sâu rộng hơn trong nền kinh tế. Do đó, hiệu quả đạt được sẽ cao hơn.
b)Đối với ngân hàng thương mại
Trong nền kinh tế thị trường, bối cảnh thị trường luôn tồn tại cạnh tranh, và luôn
vận động không ngừng. Vì vậy, khả năng thích ứng, cải tiến và phát triển về chất cũng

như về lượng đối với các sản phẩm nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh là nhiệm vụ
13
quan trọng xuyên suốt trong quá trình phát triển của mỗi doanh nghiệp nói chung, các
ngân hàng thương mại nói riêng. Với những đặc thù vốn có của ngành ngân hàng, phát
triển dịch vụ còn có ý nghĩa quan trọng, bởi:
Thứ nhất, phát triển dịch vụ là cơ sở để nâng cao khả năng cạnh tranh của mỗi
ngân hàng trên thị trường. Một ngân hàng có số lượng sản phẩm dịch vụ đa dạng,
phong phú, thu hút được khách hàng sẽ chiếm lĩnh được thị trường, khả năng cạnh
tranh của ngân hàng qua đó sẽ càng tăng lên. Các ngân hàng thương mại khi mới ra
đời, do những hạn chế về nguồn lực, cùng những ràng buộc về luật pháp của nhà nước,
chỉ có thể cũng cấp một số lượng hạn chế các loại hình dịch vụ (thông thường là các
loại hình dịch vụ ngân hàng cơ bản như: huy động tiết kiệm và cho vay). Cùng với thời
gian, các ngân hàng sẽ buộc phải mở rộng quy mô thông qua việc phát triển mạng lưới
để phát triển về không gian thị trường. Đồng thời, các ngân hàng cũng cần thiết phải
phát triển về số lượng dịch vụ để khai thác triệt để “chiều sâu” của thị trường. Hơn
nữa, bản thân các dịch vụ ngân hàng cũng có tính bổ trợ rất cao. Vì thế, các ngân hàng
muốn “giữ chân” và thu hút khách hàng thì không còn con đường nào khác là phải
hình thành một hệ thống dịch vụ đầy đủ và toàn diện.
Thứ hai, phát triển dịch vụ là cơ sở để gia tăng thu nhập của ngân hàng. Lý thuyết
và thực tiễn phát triển của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam và trên thế giới
những năm qua đã chứng minh rằng, tỷ trọng nguồn thu từ các dịch vụ ngân hàng
truyền thống sẽ ngày một giảm trong cơ cấu thu nhập của các ngân hàng thương mại.
Quá trình cạnh tranh quyết liệt giữa các tổ chức tín dụng đã dần thu hẹp chênh lệch
giữa lãi suất huy động và lãi suất cho vay, điều này đã ảnh hưởng trực tiếp đến lợi
nhuận thu được của các ngân hàng. Vì vậy, tăng cường phát triển các dịch vụ gia tăng
trong hoạt động của các ngân hàng thương mại là một giải pháp mang tính hỗ trợ,
đồng thời là yêu cầu bắt buộc trước sức ép của quá trình cạnh tranh. Việc phát triển
dịch vụ cũng đóng góp những khoản thu nhập đáng kể cho các ngân hàng thông qua
việc thu phí, đồng thời điều này cũng góp phần bù đắp một phần rủi ro có thể xảy ra
trong hoạt động tín dụng, đảm bảo cho hoạt động của NHTM được an toàn và ổn định.

Thứ ba, các dịch vụ ngân hàng là một chuỗi mắt xích với nhau, dịch vụ ngân hàng
này phát triển sẽ thúc đấy dịch vụ kia phát triển theo. Như vậy, các ngân hàng thương
mại không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng tốt một số dịch vụ nhất định mà phải phát triển
14
toàn diện, phát triển theo một thể thống nhất toàn bộ các dịch vụ để đem lại hiệu quả
kinh doanh cao.
Thứ tư, phát triển dịch vụ ngân hàng theo hướng đa dạng hóa nhằm phân tán và
hạn chế rủi ro trong hoạt động của ngân hàng thương mại. Hoạt động kinh doanh của
các ngân hàng thương mại mang tính đặc thù cao, chứa đựng nhiều rủi ro tiềm ẩn, đặc
biệt là hoạt động tín dụng. Chính vì vậy, việc phát triển các dịch vụ theo hướng đa
dạng hóa, một mặt góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng, mặt khác cũng giúp ngân
hàng phân tán bớt rủi ro, tránh tình trạng “bỏ trứng vào chung một giỏ”. Những biến
động về thị trường trong cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu nửa cuối năm 2008 và
nửa đầu năm 2009 là những minh chứng cụ thể cho nhận định đó. Trong thời kỳ thắt
chặt tín dụng của Chính phủ, hầu hết các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đã sụt
giảm nghiêm trọng về nguồn thu từ lãi tín dụng do hoạt động cho vay bị thu hẹp đột
ngột, khi đó, những ngân hàng có hệ thống dịch vụ phát triển, cung cấp nhiều dịch vụ
giá trị gia tăng khác như: thanh toán quốc tế, bảo lãnh, thẻ tín dụng mới có khả năng
đảm bảo nguồn thu.
1.2.2. Nội dung phát triển dịch vụ ở ngân hàng thương mại
Với những ý nghĩa nêu trên, công việc phát triển dịch vụ ngân hàng cần được các
ngân hàng thương mại Việt Nam ưu tiên như là một chiến lược hàng đầu và thực hiện
xuyên suốt trong quá trình phát triển của mình. Những nội dung mà ngân hàng cần tiến
hành nhằm phát triển dịch vụ bao gồm:
- Xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ: Đây là bước đầu tiên nhưng đóng vai trò
quan trọng, quyết định sự thành bại của việc phát triển dịch vụ ở mỗi ngân hàng. Việc xây
dựng chiến lược nhằm xác định mục tiêu phát triển dịch vụ, định hướng cho việc hình
thành ý tưởng và xác định nội dung cần thực hiện trong quá trình phát triển dịch vụ.
- Tiến hành phân tích, so sánh dịch vụ của ngân hàng mình với các đối thủ cạnh
tranh: Công việc này nhằm xác định những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ, tình

hình phát triển dịch vụ trên thị trường, qua đó xác định cho được danh mục các sản
phẩm dịch vụ cần phát triển và cách thức phát triển dịch vụ đó như thế nào để đạt được
hiệu quả cao nhất.
- Hình thành ý tưởng: Ý tưởng phát triển dịch vụ có thể xuất phát từ đề xuất của
những nhân viên giàu kinh nghiệm trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với khách hàng,
15
thuê chuyên gia, hoặc từ kết quả những cuộc nghiên cứu, khảo sát thực tế thị trường,
từ việc thu thập ý kiến thông tin trực tiếp của khách hàng, hay từ việc học tập kinh
nghiệm của một số tổ chức khác, thậm chí là có thể sao chép các ý tưởng dịch vụ của
ngân hàng trong và ngoài nước nếu những sản phẩm dịch vụ đó phù hợp với khả năng
phát triển của ngân hàng.
- Đánh giá và lựa chọn ý tưởng thiết kế sản phẩm dịch vụ: Sau khi hình thành các ý
tưởng, cần phân loại, sắp xếp chúng, rồi đánh giá và xếp hạng theo những tiêu chuẩn
nhất định của ngân hàng nhằm lựa chọn được ý tưởng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, khả thi, và hơn nữa là phù hợp với năng lực của ngân hàng.
- Triển khai và kiểm định chất lượng sản phẩm dịch vụ: Để đảm bảo hiệu quả của
dịch vụ được lựa chọn thì ngân hàng thường tiến hành thử trên một nhóm khách hàng,
một khu vực thị trường nhằm đánh giá sơ bộ khả năng thành công của sản phẩm. Từ
đó ngân hàng sẽ tiến hành điều chỉnh lại cho phù hợp hơn trước khi tung sản phẩm
dịch vụ mới ra thị trường.
- Thực hiện cung cấp dịch vụ ra thị trường: Ngân hàng cần thực hiện một số việc
như xác định thời gian tung sản phẩm, địa điểm, chi nhánh,… đồng thời phải sử dụng
các biện pháp Marketing hỗ trợ nhằm giới thiệu tới khách hàng những thông tin cơ bản
về các tiện ích khi sử dụng dịch vụ này.
- Lập danh mục khách hàng theo nhóm dịch vụ: Đây là công việc cần thiết nhằm
quản lý thông tin về khách hàng, từ đó có những giải pháp và chính sách phát triển hợp
lý, hiệu quả đối với từng nhóm khách hàng.
1.2.3. Chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ ở ngân hàng thương mại
1.2.3.1. Chỉ tiêu định lượng
 Số lượng dịch vụ ngân hàng tăng thêm hàng năm

Số lượng các loại hình dịch vụ là tiêu thức đầu tiên để đánh giá sự phát triển của
dịch vụ ngân hàng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu sử dụng các loại
hình dịch vụ về tài chính, ngân hàng cũng ngày càng phong phú và đa dạng. Bên cạnh
những dịch vụ truyền thống, những năm qua các ngân hàng thương mại đã mang đến
cho khách hàng nhiều loại hình dịch vụ mới và hiện đại như: Dịch vụ giao dịch qua
Internet, điện thoại, dịch vụ thẻ thanh toán (ATM); Dịch vụ tín dụng kèm bảo hiểm
(bancassuarance); Dịch vụ quản lý tài sản cá nhân; Dịch vụ tư vấn tài chính Danh
16
mục các sản phẩm dịch vụ ngày một phong phú, đa dạng và linh hoạt do ngân hàng
cung cấp đã mang đến sự thuận lợi nhiều mặt cho khách hàng. Với việc sử dụng chỉ
tiêu trên, chúng ta sẽ đánh giá sự phát triển dịch vụ của ngân hàng thương mại trên cơ
sở mức gia tăng về quy mô và số lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Công thức
tính toán chỉ tiêu này cụ thể như sau:
Số lượng dịch vụ
tăng thêm
=
Tổng số dịch
vụ năm trước
-
Tổng số dịch vụ
năm sau
(1.1)
Với chuỗi sản phẩm dịch vụ phong phú và đa dạng của mình, khách hàng khi giao
dịch với ngân hàng có thể hoàn toàn được thỏa mãn những nhu cầu về dịch vụ tài
chính của mình thông qua một ngân hàng và tại một địa điểm. Các ngân hàng thương
mại ngày nay đã thực sử trở thành một “bách hóa tài chính”. Tại Việt Nam, dù hệ thống
ngân hàng thương mại có thời gian hoạt động trên thị trường chưa lâu, nhưng hầu hết
các ngân hàng vẫn đang trong quá trình phát triển rất nhanh cả về quy mô và chất lượng
dịch vụ, các ngân hàng đều hướng tới mục tiêu trở thành một “tập đoàn tài chính”, cung
cấp đầy đủ các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán ….

Số lượng dịch vụ đã, đang và vẫn sẽ là một yếu tố quan trọng giúp các ngân hàng
nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời, đây cũng là biện pháp nhằm
giảm thiểu rủi ro khi tập trung vào một loại dịch vụ, đồng thời giúp tăng thị phần và uy
tín của ngân hàng.
 Số lượng gia tăng về khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng
Chỉ tiêu này được xác định bằng công thức như sau:
Số lượng khách
hàng tăng thêm
=
Tổng số khách hàng
năm trước
-
Tổng số khách hàng
năm sau
(1.2)
Quy mô lượng khách hàng hiện hữu đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng càng lớn
càng phản ánh khả năng phát triển của dịch vụ ngân hàng. Chứng tỏ những dịch vụ
được ngân hàng cung cấp đã đáp ứng được nhu cầu, thích ứng với thị trường và dịch
vụ đó có khả năng phát triển. Đối tượng khách hàng ngày càng đa dạng từ mọi thành
phần kinh tế như các tổ chức tín dụng, các tổ chức kinh thế, cá thể, cá nhân, cán bộ
công chức, cho đến học sinh, sinh viên. Số lượng khách hàng càng đa dạng về đối
tượng, thành phần càng chứng tỏ sự đa dạng về dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, số
lượng khách hàng cũng tùy thuộc vào định hướng phát triển của mỗi ngân hàng.
17
Những ngân hàng có định hướng phát triển theo mô hình ngân hàng bán lẻ, khách
hàng cá nhân sẽ là đối tượng chủ yếu, do vậy số lượng khách hàng sẽ nhiều hơn và
ngược lại. Hiện nay, khách hàng doanh nghiệp vẫn là đối tượng khách hàng sử dụng
nhiều dịch vụ ngân hàng nhất, đồng nghĩa với việc mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho
các ngân hàng thương mại ở Việt Nam.
 Mức độ đáp ứng yêu cầu về dịch vụ

Chỉ tiêu này phản ánh mức độ thỏa mãn yêu cầu về dịch vụ của khách hàng. Đồng
thời xem xét sự tăng lên của hệ số thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ của khách hàng qua
các năm. Để đánh giá mức độ đáp ứng yêu cầu về dịch vụ, người ta tính toán trên cơ
sở công thức như sau:
H
=
∑
=
n
j
NjQj
1
*
(1.3)
∑
=
n
i
NiQi
1
*
Trong đó:
+ H: là hệ số đáp ứng yêu cầu dịch vụ của khách hàng;
+ Qj: là số lượng dịch vụ thứ j của khách hàng đã được đáp ứng;
+ Nj: là số lượng khách hàng được thỏa mãn dịch vụ thứ j;
+ Qi: là số lượng dịch vụ thứ i khách hàng yêu cầu;
+ Ni: là số lượng khách hàng yêu cầu dịch vụ thứ i;
 Phí dịch vụ
Bằng nhiều cách khác nhau, các ngân hàng hiện nay có hệ thống sản phẩm dịch
vụ có những đặc điểm khá tương đồng. Khi đó, các ngân hàng thường tạo ra sự khác

biệt về sản phẩm của mình so với các đối thủ khác bằng phí dịch vụ như là một biện
pháp để cạnh tranh. Mức phí dịch cao hay thấp là một tiêu chí quan trọng để khách hàng
lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
 Quy mô và tỷ lệ thu nhập từ các dịch vụ ngân hàng
Cùng với với sự phát triển về quy mô hoạt động và số lượng dịch vụ mà ngân
hàng cung cấp, quy mô thu nhập từ các loại hình dịch vụ của ngân hàng không cũng
ngừng tăng lên. Đây là kết quả tất yếu của quá trình phát triển dịch vụ của ngân hàng,
từ việc đa dạng hóa về sản phẩm dịch vụ, sự nâng cao về chất lượng dịch vụ của ngân
18
hàng. Cùng với sự gia tăng về quy mô, cơ cấu tỷ trọng thu nhập từ các loại hình dịch
vụ mà ngân hàng cung cấp cũng có sự biến đổi theo thời gian. Sự phát triển của các
loại hình dịch vụ ngân hàng hiện đại đã làm cho cơ cấu thu nhập từ các dịch vụ ngân
hàng truyền thống như tín dụng, bảo lãnh, huy động giảm xuống tương đối.
Chỉ tiêu tương đối này được xác định bởi công thức sau:
Tỷ lệ thu nhập từ các
dịch vụ ngân hàng
=
Doanh thu từ hoạt động dịch vụ
(1.4)
Tổng thu nhập

1.2.3.2. Chí tiêu định tính
Chất lượng dịch vụ ngân hàng là tổng hợp các chỉ tiêu phán ánh mức độ hài lòng
của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Đó là một dạng
của thái độ và kết quả của việc so sánh giữa những gì được mong đợi và những thứ
khách hàng cảm nhận được qua việc sử dụng dv. Trong hoạt động ngân hàng, sự phát
triển về dịch vụ được thể hiện ở chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cảm
nhận, đó là sự tổng hợp của nhiều yếu tố khác nhau. Cũng như các sản phẩm và dịch
vụ khác được cung ứng trên thị trường, để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng cần
có một số chỉ tiêu nhất định. Sau đây là một số yếu tố thể hiện chỉ tiêu chất lượng của

dịch vụ ngân hàng:
• Mức độ thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng: Sản phẩm dịch vụ do ngân hàng
cung ứng là để đáp ứng các nhu cầu đa dạng về tài chính của khách hàng. Nếu như chất
lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu
dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn
về chất lượng của khách hàng hiện hữu họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu
dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch.
• Sự hoàn hảo của dịch vụ: Trong kinh doanh ngân hàng, sự hoàn hảo của dịch vụ
cần được hiểu là việc giảm thiểu các sai sót trong giao dịch với khách hàng và rủi ro
trong kinh doanh dịch vụ. Để xây dựng một hệ thống sản phẩm dịch vụ có chất lượng
ngày càng hoàn hảo, các ngân hàng cần hoàn thiện hệ thống quy trình, biểu mẫu nhằm
đơn giản hóa thủ tục, hạn chế các sai sót trong giao dịch với khách hàng.
• Uy tín và danh tiếng của ngân hàng: Hoạt động trong một lĩnh vực rất đặc thù,
ngân hàng là nơi khách hàng tin tưởng giao phó quản lý một phần không nhỏ tài sản
19
của bản thân, gia đình hay của doanh nghiệp mình. Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ
của ngân hàng cần được xây dựng trên cơ sở uy tín và chỉ bằng con đường tạo dựng uy
tín với khách hàng. Đặc biệt, với dịch vụ huy động tiết kiệm từ dân cư, tiền gửi của
các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội, khách hàng sẽ cần có một niềm tin tuyệt đối với
ngân hàng, cho dù là số tiền gửi nhiều hay ít.
1.2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ ở ngân hàng thương mại
2.1.1. Những nhân tố khách quan ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng
a)Môi trường chính trị và pháp luật:
Trong nền kinh tế thị trường, các yếu tố chính trị và pháp luật ngày càng có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, ngân hàng
thương mại nói riêng. Nền kinh tế thị trường luôn tồn tại những khiếm khuyết rất cần
sự điều tiết, can thiêp của nhà nước. Lý thuyết và thực tế đã chỉ ra rằng, để đảm bảo sự
vận hành của nền kinh tế nhiều thành phần, hoạt động cạnh tranh được lành mạnh, các
quốc gia đều xây dựng hệ thống pháp luật và các chế độ chính sách để điều tiết nền
kinh tế. Trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp muốn đạt được thành công cần

phải nghiên cứu, phân tích, dự báo các xu hướng vận động của môi trường chính trị -
pháp luật của quốc gia hay vùng lãnh thổ mà nó đang hoạt động, bao gồm: Sự ổn định
về chính trị, đường lối ngoại giao, chính sách ngoại thương; hệ thống pháp luật, chính
sách, sự hoàn thiện, minh bạch và hiệu lực thi hành chúng; các chiến lược, quy hoạch,
kế hoạch phát triển thị trường của nhà nước, địa phương; sự điều tiết và xu hướng can
thiệp của chính phủ; các quy định về bảo vệ quyền lợi của công ty, người tiêu dùng
Các yếu tố chính trị - pháp luật thuận lợi, minh bạch sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
hoạt động của các ngân hàng thương mại, hạn chế các rủi ro có thể gặp phải.
Hơn nữa, hoạt động ngân hàng mang tính đặc thù, nên xây dựng pháp luật về
ngân hàng cần phải được đặt ra và xem xét một cách thấu đáo. Mặc dù vậy, ở nước ta
hiện nay, hệ thống khung pháp lý điều chỉnh hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng
vẫn tồn tại quá nhiều văn bản hướng dẫn, rườm rà, chưa phù hợp với các quy định và
chuẩn mực quốc tế, do đó có thể kìm hãm sự phát triển của dịch vụ ngân hàng.
b)Môi trường kinh tế
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớn tới kết quả và hiệu quả
kinh doanh của ngân hàng thương mại. Môi trường kinh tế của một nước cho biết quy
20
mô của thị trường, nhu cầu và ý muốn của người tiêu dùng, khả năng tiêu thụ của thị
trường thông qua những thông tin về thu nhập của người dân. Môi trường kinh tế còn
phản ánh mô hình, cách thức tiêu dùng, cơ cấu tiêu dùng. Dịch vụ ngân hàng khó có
điều kiện để phát triển ở một nền kinh tế kém phát triển, bất ổn, thu nhập bình quân
đầu người thấp, kết quả kinh doanh của doanh nghiệp là yếu kém. Do đó, các số liệu
về quy mô và tốc độ tăng trưởng của Tổng sản phẩm quốc nội (GDP); tỷ lệ lạm phát;
tỷ giá hối đoái; mức độ thất nghiệp; cán cân thanh toán; thu nhập bình quân của dân
cư là những yếu tố kinh tế có thể và cần thiết phải được tính đến trong hoạt động
kinh doanh của ngân hàng thương mại. Mỗi sự thay đổi các yếu tố kể trên (tăng lên
hay giảm đi) và tốc độ thay đổi (cao hay thấp) cũng như chu kỳ thay đổi (nhanh hay
chậm) đều tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng
thương mại với những mức độ khác nhau. Tốc độ tăng trưởng GDP luôn ở mức cao
(trung bình trên 7%/năm), thu nhập bình quân của dân cư tăng lên rõ rệt trong thời

gian qua ở Việt Nam là những yếu tố quan trọng tác động tới chính sách phát triển
dịch vụ của các ngân hàng.Vì vậy, trong hoạt động kinh doanh của mình, các ngân
hàng thương mại phải thường xuyên nghiên cứu, đánh giá, xác định những tác động
của môi trường kinh tế. Sự ổn định về kinh tế, chính sách tiền tệ ít biến đổi là tiền đề
cần thiết để phát triển dịch vụ ngân hàng.
c) Môi trường văn hóa - xã hội
Các yếu tố của môi trường xã hội như dân số, thu nhập, trình độ dân trí,…tác
động mạnh đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng. Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa
- xã hội bao gồm: Đạo đức, quan niệm về thiện, ác, tốt xấu, vinh dự, thấp hèn; Dân số,
xu hướng vận động của dân số, phong cách sống, tỷ lệ tăng dân số; Các hộ gia đình, xu
hướng vận động; Phân bổ thu nhập của các tầng lớp dân cư; Dân tộc, tôn giáo, phong
tục tập quán và đặc điểm tâm lý Ở Việt Nam, trình độ văn hóa của người dân chưa
thực sự cao, dẫn đến những hạn chế nhất định trong hiểu biết về các dịch vụ ngân
hàng, khi đó, họ sẽ không nhận thấy được lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ đó. Đặc biệt,
nhiều người dân hầu như vẫn có thói quen sử dụng tiền mặt, chưa quan tâm nhiều đến
các dịch vụ thanh toán của ngân hàng. Bên cạnh đó, tình trạng lạm phát liên tục tăng
khiến người dân còn thiếu niềm tin, chưa thực sự tin vào độ an toàn của ngân hàng,
còn e ngại trong việc sử dụng các dịch vụ như gửi tiền vào ngân hàng. Đây là những
21
yếu tố thuộc môi trường văn hóa - xã hội có thể kìm hãm sự phát triển dịch vụ của các
ngân hàng thương mại. Mặt khác, một quốc gia với hơn 80 triệu dân, gần 50% dân số
đang trong độ tuổi lao động cũng là những tín hiệu tích cực về một thị trường đầy tiềm
năng. Ngoài ra, xu hướng dịch chuyển dân cư, đặc biệt là lực lượng lao động trẻ, được
đào tạo tốt về các thành phố lớn, các khu công nghiệp đã và đang diễn ra cũng là một
yếu tố quan trọng mà các ngân hàng thương mại cần tính tới trong chiến lược phát
triển mạng lưới của mình.
d)Môi trường cạnh tranh
Các doanh nghiệp nói chung, ngân hàng thương mại nói riêng, khi tham gia vào
thị trường đều cần thiết phải có sự hiểu biết và tính toán nhất định đến các đối thủ cạnh
tranh hiện hữu hoặc tiềm ẩn trên thị trường hàng hóa hay dịch vụ mà mình kinh doanh.

Đối thủ cạnh tranh trên thị trường ngân hàng được hiểu là các ngân hàng thương mại
cung cấp những sản phẩm dịch vụ tương tự, cùng hướng tới những đối tượng khách
hàng giống nhau. Trong quá trình hình thành và phát triển của kinh tế thị trường, cạnh
tranh đã từng được chứng minh là động lực chủ yếu để thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Đối với một lĩnh vực kinh doanh đặc biệt như thị trường dịch vụ ngân hàng, vai trò
động lực của yếu tố cạnh tranh cũng không phải là ngoại lệ. Sự phát triển nhanh chóng
về số lượng cũng như chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại đã khiến cho
môi trường cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng ở Việt Nam những năm
qua càng thêm gay gắt. Các ngân hàng trong cuộc chiến giành giật khách hàng đã sử
dụng nhiều biện pháp và cách thức khác nhau: sản phẩm dịch vụ đa dạng, linh hoạt; lãi
suất hấp dẫn; thủ tục đơn giản; Các doanh nghiệp và cá nhân có nhu cầu sử dụng
dịch vụ ngân hàng giờ đây đã thực sự được coi trọng là những “thượng đế”, có nhiều
lựa chọn nhà cung cấp các dịch vụ tài chính cho mình. Chính vì vậy, để khách hàng tin
tưởng và lựa chọn dịch vụ do mình cung cấp, các ngân hàng thương mại đã và đang
không ngừng tìm kiếm đưa ra các ý tưởng cho dịch vụ cũng như nâng cao trình độ
công nghệ, phong cách phục vụ với phí dịch vụ hợp lý để đem lại nhiều tiện ích nhất
cho khách hàng. Và điều đó sẽ thúc đẩy việc mở rộng các dịch vụ ngân hàng, khuyến
khích người dân sử dụng dịch vụ và đưa lĩnh vực tài chính – ngân hàng ngày càng phát
triển, hiện đại hóa.
e) Sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ ngân hàng
22
Sự phát triển không ngừng của những tiến bộ khoa học - kỹ thuật đã, đang và sẽ
mang lại những biến đổi trong đời sống kinh tế - xã hội của loài người. Là một ngành
cung cấp dịch vụ đặc thù, yếu tố khoa học công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng cũng
đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh
nguồn nhân lực, việc ứng dụng công nghệ thông tin, tự động hóa, tin học hóa hệ thống
ngân hàng sẽ góp phần nâng cao năng suất lao động, quản lý và kiểm soát rủi ro, tăng
tốc độ xử lý nghiệp vụ cũng như là cơ sở để phát triển các loại hình dịch vụ mới tại ác
ngân hàng thương mại. Chính vì vậy, mỗi chính sách phát triển công nghệ, khả năng
ứng dụng những thành tựu kỹ thuật của mỗi ngân hàng sẽ là cơ sở để các ngân hàng

phát triển thêm nhiều dịch vụ mới.
2.1.2. Nhân tố chủ quan ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng
a)Chiến lược phát triển dịch vụ
Hoạt động của một tổ chức nói chung, hoạt động kinh doanh của ngân hàng
thương mại nói riêng đều được định hình trên cơ sở chiến lược kinh doanh của mình.
Trong những chiến lược kinh doanh đó, các ngân hàng thương mại luôn luôn phải xác
định những mục tiêu phát triển, cách thức để đạt được mục tiêu trên cơ sở những
nguồn lực hiện có hay có thể huy động được. Chiến lược phát triển dịch vụ là cơ sở
đảm bảo việc phát triển được thực hiện có hiệu quả, đúng định hướng theo chiến lược
chung của ngân hàng. Nếu không có những chiến lược và kế hoạch vạch ra dựa trên
chiến lược đó thì ngân hàng sẽ rơi vào tình trạng bị động, dễ mất phương hướng. Tuy
nhiên những chiến lược này cũng cần thiết phải bám sát vào nhu cầu của thị trường,
dựa trên những dự đoán về tình hình kinh tế - xã hội trong tương lai để có thể khai thác
tối đa nguồn lực, tránh lãng phí và giảm thiểu được rủi ro.
b)Tiềm lực về vốn, cơ sở vật chất, công nghệ của ngân hàng:
Quy mô về vốn, khả năng ứng dụng công nghệ và một nền tảng cơ sở vật chất tốt
là thước đo sức mạnh của một ngân hàng tại một thời điểm nhất định. Tiềm lực tài
chính thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ an toàn vốn và khả năng huy động vốn,
chất lượng tài sản có, mức sinh lợi, khả năng thanh khoản. Có thể thấy, vốn điều lệ và
vốn tự có đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại.
Vốn điều lệ cao, ngân hàng tạo được uy tín trên thị trường, lòng tin nơi công chúng.
Vốn tự có thấp đồng nghĩa với sức mạnh tài chính yếu và khả năng chống đỡ rủi ro
23
trong kinh doanh kém. Đó là điều kiện đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của
các ngân hàng. Theo quy định của pháp luật, các ngân hàng thương mại chỉ được cho
vay không vượt quá 15% vốn điều lệ đối với một khách hàng (Điều 79 Luật Các tổ
chức tín dụng năm 1997). Đặc biệt, tiềm lực tài chính yếu sẽ là một thách thức đối với
Việt Nam khi ngân hàng có 100% vốn nước ngoài được phép thành lập, các hạn chế
tiếp cận thị trường và hạn chế đối xử quốc gia trong lĩnh vực ngân hàng sẽ dần dần
được dỡ bỏ theo cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) của Việt Nam.

Các ngân hàng trong nước sẽ phải cạnh tranh bình đẳng với những ngân hàng khổng lồ
có tổng vốn điều lệ hàng ngàn tỷ USD như CitiBank, HSBC …
Công nghệ cũng có ảnh hưởng quyết định đối với việc mở rộng dịch vụ của mỗi
ngân hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và phương thức phân phối dịch vụ đến khách
hàng đòi hỏi phải có một trình độ công nghệ nhất định. Công nghệ ngân hàng không
chỉ bao gồm những thiết bị mang tính tác nghiệp như hệ thống máy vi tính, điện thoại,
đường truyền thanh toán điện tử, hệ thống máy ATM, POS mà còn bao gồm các
phần mềm hỗ trợ công tác quản lý hệ thống thông tin quản lý MIS, hệ thống báo cáo
rủi ro, các chương trình quản lý sản phẩm: tiết kiệm dự thưởng, hỗ trợ lãi suất, kết
chuyển số dư… trong nội bộ ngân hàng. Do vậy, việc đi tắt đón đầu các công nghệ,
ngân hàng sẽ có cơ hội để phát triển dịch vụ ngân hàng và nâng cao được vị thế cạnh
tranh trên thị trường.
c) Nguồn nhân lực
Một nguồn lực không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp cũng như ngân hàng
thương mại nào đó chính là đội ngũ cán bộ nhân viên - nguồn nhân lực. Nguồn nhân
lực mạnh thể hiện qua các yếu tố như: trình độ học vấn, mức độ thành thạo nghiệp vụ,
động cơ phấn đấu, mức độ cam kết gắn bó với ngân hàng Đội ngũ nhân sự của một
ngân hàng là yếu tố mang tính kết nối các nguồn lực của ngân hàng, đồng thời là cái
gốc của mọi cải tiến hay đổi mới. Ngân hàng là một ngành đòi hỏi người lao động phải
có kinh nghiệm và trình độ cao được tích lũy theo thời gian. Đặc biệt các sản phẩm
dịch vụ đòi hỏi công tác chăm sóc, phục vụ khách hàng. Mọi khách hàng muốn biết
thông tin về dịch vụ, sử dụng dịch vụ đều thông qua hệ thống nhân viên giao dịch, thái
độ và phong cách phục vụ, phẩm chất của nhân viên sẽ là động lực để thu hút khách
hàng. Chính vì vậy, mỗi kế hoạch phát triển dịch vụ của ngân hàng đều phải cân nhắc
24
tính toán đến yếu tố nguồn nhân lực. Trong đó, trình độ cũng như năng lực và số lượng
nhân viên sẽ là yếu tố quyết định sự thành bại của mỗi loại hình dịch vụ mà ngân hàng
cung cấp. Dịch vụ ngân hàng được phát triển thông qua sự sáng tạo của đội ngũ nhân
viên, và cũng chính đội ngũ nhân viên sẽ biến những công cụ, quy trình cung cấp trở
thành một tiện ích mang đến cho khách hàng. Ngoài ra, sự thành bại của một tổ chức

nói chung, ngân hàng thương mại nói riêng còn phụ thuộc rất lớn vào năng lực quản lý
của đội ngũ lãnh đạo. Năng lực quản lý phản ánh năng lực điều hành của hội đồng
quản trị cũng như ban giám đốc của một ngân hàng. Năng lực quản lý quyết định hiệu
quả sử dụng các nguồn lực của ngân hàng. Một ban giám đốc hay hội đồng quản trị
yếu kém sẽ không có khả năng đưa ra các chính sách, chiến lược hợp lý, thích ứng với
những thay đổi của thị trường. Sự phát triển dịch vụ ngân hàng gắn liền với sự điều
hành quản lý của mỗi ngân hàng để đảm bảo các ngân hàng phát triển ổn định, an toàn,
bền vững và tự kiểm soát được.
d)Hệ thống điểm giao dịch (kênh phân phối)
Trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại, số lượng chi nhánh
và phòng giao dịch (hệ thống kênh phân phối) luôn là một yếu tố quan trọng quyết
định tới khả năng tiếp cận khách hàng. Sự phát triển của hệ thống điểm giao dịch giúp
rút ngắn khoảng cách (cả về không gian và thời gian) giữa ngân hàng và khách hàng,
là cơ sở để mỗi ngân hàng vươn tới những thị trường tiềm năng, đồng thời cũng là
cách thức “phân tán rủi ro” trong hoạt động ngân hàng. Chiến lược phát triển dịch vụ
của mỗi ngân hàng cũng cần tính toán tới kế hoạch phát triển hệ thống mạng lưới, định
hướng mở rộng quy mô hoạt động nhằm tối ưu hóa nguồn lực, khai thác triệt để tiềm
năng của thị trường.
e) Hoạt động marketing ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng có thể được coi là một loại hình sản phẩm đặc biệt và để sản
phẩm này đến được với khách hàng thì không thể thiếu hoạt động marketing.
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý được thành lập nhằm đạt được
mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về các dịch vụ tài chính của một hay một
nhóm khách hàng được ngân hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp để
hướng tới mục tiêu cuối cùng là nâng cao khả năng cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận.
Do vậy, marketing là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường, là công
25