bài giảng môn học marketing dịch vụ chương 1 giới thiệu về môn học marketing dịch vụ

Khoa Marketing1
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
MARKETING DỊCH VỤ
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2
MARKETING DỊCH VỤ
(SERVICE MARKETING)
1. Số đơn vị học trình: 3 ĐVHT (45 tiết)
2. Trình độ: cho sinh viên cao đẳng, đại
học
3. Điều kiện tiên quyết: học sau môn
Marketing căn bản, Nghiên cứu
marketing
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3
MỤC TIÊU MÔN HỌC
• Giới thiệu, phân tích đặc điểm của ngành công
nghiệp dịch vụ, từ đó giúp cho sinh viên nhận
biết được sự khác biệt giữa sản xuất kinh doanh
sản phẩm dịch vụ và sản phẩm cụ thể .
• Cung cấp cho sinh viên những kiến thức chung
về hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, định
hướng mô hình phát triển dịch vụ của một doanh
nghiệp.
• Gíup sinh viên nhận biết bản chất của Marketing
dịch vụ, phương pháp xây dựng chiến lược
Marketing hỗn hợp dịch vụ (7P: Products, Place,
Promotion, Prices, People, Process, Provision of
customer service)
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4
Nhiệm vụ của sinh viên
• Sinh viên cần tự giác trong việc dự giờ

trên lớp (đi học đầy đủ, đúng giờ, học
nghiêm túc)
• Sinh viên phải chuẩn bị các tình huống,
các đề tài thảo luận theo yêu cầu của
giáo viên trong mỗi buổi học.
• Sinh viên phải đọc tài liệu theo yêu cầu
của giáo viên
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 5
Tài liệu phục vụ môn học
• Tài liệu giáo viên biên soạn Powerpoint
• Giáo trình chính: Marketing dịch vụ - PGS. TS
Lưu Văn Nghiêm – NXB ĐH Kinh Tế QD 2008
• Tài liệu tham khảo:
– Quản trị marketing dịch vụ - TS Lưu Văn Nghiêm –
NXB Lao động
– Servuction Marketing dịch vụ - Pierre Eiglier, Eric
Langeard – NXB Khoa học và KT
– Marketing định hướng vào khách hàng – TS Vũ
Trọng Hùng & TS Phan Đình Quyên dịch và biên
soạn – NXB Đồng Nai
• Một số sách khác, báo, tạp chí về marketing
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 6
Thang điểm: 10
• Điểm tổng kết học phần bao gồm:
– Điểm thi kết thúc học phần
– Điểm quá trình được tính là trung bình
cộng các bài tập thực hành, bài tập cá
nhân, bài tập nhóm và điểm chuyên cần
Trong đó:
– Điểm quá trình: chiếm 40%

– Điểm thi kết thúc học phần: chiếm 60%
Khoa Marketing2
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ & MARKETING
DỊCH VỤ
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG IV: GIAO TIẾP CÁ NHÂN DỊCH VỤ - CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC KÊNH MỚI CHO DỊCH VỤ
CHƯƠNG VI: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ
CHƯƠNG VII: ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ
MARKETING DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG I
3-Mar-14 Slide 9
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ Ở VN
• Ngành dịch vụ ở VN phát triển mạnh
• Xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ
• Sản xuất hàng hóa phát triển →
→→
→ phát
triển nhiều dịch vụ kèm theo
Năm loại hình dịch vụ đang phát triển mạnh
• Ngân hàng với ba sản phẩm chính: tiết
kiệm, cho vay và thẻ ATM

• Dịch vụ lữ hành: du lịch trong nước và
du lịch ra nước ngoài
• Dịch vụ xe khách liên tỉnh
• Siêu thị
• Điện thoại di động.
3-Mar-14 Slide 10
Dịch vụ phổ biến
• Siêu thị: với bình quân một người đi mua sắm nhiều hơn
một siêu thị
• Điện thoại di động với 9,6% hộ gia đình có sử dụng.
• Thẻ ATM với 50,9% số hộ có sử dụng (phần lớn là dân
thành thị, cán bộ công nhân viên)
• Tiết kiệm với tỷ lệ 29% số hộ.
• Xe khách liên tỉnh là dịch vụ được nhiều người sử dụng
nhưng “xe khách chất lượng cao” có thương hiệu thì chỉ
45,3% hộ gia đình có sử dụng.
• Dịch vụ lữ hành chỉ 24,2%. Chi tiết đáng quan tâm trong
quá trình điều tra là dịch vụ lữ hành trong nước, cũng
như xe khách, được người tiêu dùng sử dụng nhưng
không xác định được khá nhiều.
3-Mar-14 Slide 11
Ai sử dụng dịch vụ?
• Cán bộ công nhân viên và tiểu thương là hai đối tượng có
tỷ lệ sử dụng cao nhất ở tất cả các loại dịch vụ.
• Người tiêu dùng trẻ dưới 35 tuổi, có nghề nghiệp là
CBCNV, HSSV là đối tượng sử dụng chính của thẻ ATM.
• Du lịch nước ngoài được sử dụng nhiều nhất là đối tượng
từ 36 – 55 tuổi (chiếm 51%), trong khi người tiêu dùng trẻ
dưới 35 tuổi đi du lịch trong nước nhiều hơn (chiếm tới
54,2%). Người trẻ cũng chiếm tỷ lệ cao trong sử dụng các

dịch vụ xe khách, siêu thị, điện thoại di động.
• Đối với siêu thị, ngoài CBCNV là đối tượng chính do đời
sống công nghiệp, cũng như người trẻ tuổi thích cuộc
sống hiện đại, người nội trợ ngày nay có tỷ lệ chọn siêu
thị khá cao (12,5%)
3-Mar-14 Slide 12
Khoa Marketing3
3-Mar-14 Slide 13 3-Mar-14 Slide 14
NỘI DUNG CHƯƠNG I
1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1. Bản chất của dịch vụ
1.2. Đặc điểm của dịch vụ
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
1.4. Phân loại dịch vụ
2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
2.1.Nhận thức về Marketing dịch vụ
2.2.Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ
2.3.Thị trường của Marketing dịch vụ
3-Mar-14 Slide 15
1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1. Bản chất của dịch vụ
1.2. Đặc điểm của dịch vụ
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
1.4. Phân loại dịch vụ
3-Mar-14 Slide 16
1.1. Bản chất của dịch vụ
a.Khái niệm:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người
cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng

mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của
sản phẩm vật chất.
b. Bản chất của dịch vụ:
• Quá trình hoạt động diễn ra theo trình tự
• Mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ
độc lập với dịch vụ chính
• Mỗi loại dịch vụ mang lại cho KH một giá trị nào đó.
• Giá trị tức là sự thỏa mãn giá trị mong đợi của khách
hàng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và
động cơ mua dịch vụ.
3-Mar-14 Slide 17
Giá trị của dịch vụ
Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi
giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người
tiêu dùng, trong chuỗi giá trị có:
– Giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ
yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lợi ích cơ bản cho
người tiêu dùng.
– Giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ
tạo nên và mang lợi ích phụ thêm.
3-Mar-14 Slide 18
XÁC ðỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
“Value is Low Price”
“Value is Everything
I Want in a Service”
“Value is the
Quality I Get for
the Price I Pay”
“Value is All that

I Get for All
that I Give”
Khoa Marketing4
3-Mar-14 Slide 19
Services
Services
Inseparability
Services cannot
be separated
from their
providers
Perishability
Services cannot
be stored for
later sale or use
Intangibility
Services cannot
be seen, tasted,
felt, heard, or
smelled before
purchase
Variability
Quality of
services depends
on who provides
them and when,
where, and how
1.2. Đặc điểm của dịch vụ
3-Mar-14 Slide 20
Dịch vụ có tính không hiện hữu

(Intangibility)
• Sản phẩm dịch vụ là những giá trị về vật chất
hoặc tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền
ra để đổi lấy chúng
• Sản phẩm dịch vụ không thể sờ thấy hay
nhìn thấy → người cung cấp và người tiêu
dùng đều không thể kiểm tra được chất
lượng của nó trước khi bán và trước khi
mua.
• Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau
đối với từng loại dịch vụ
3-Mar-14 Slide 21
Dịch vụ có tính không đồng nhất
(Variability)
• Sản phẩm của dịch vụ không tiêu chuẩn hóa
được
• Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và
khả năng của từng người thực hiện dịch vụ
• Việc tiêu dùng dịch vụ đến mức nào, cao hay
thấp phụ thuộc vào khách hàng
3-Mar-14 Slide 22
Dịch vụ có tính không tách rời
(Inseparability)
• Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
• Sự hiện diện của khách hàng trong thời gian
cung cấp dịch vụ đã buộc một DN phải tìm
mọi cách thu hút khách hàng (từ rất nhiều
DN khác) đến với DN mình để đạt được mục
tiêu kinh doanh.

3-Mar-14 Slide 23
Dịch vụ có đặc tính mau hỏng
(Perishability)
• Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng trực tiếp,
hoặc mau hỏng → không thể cất trữ trong kho
và không thể vận chuyển từ khu vực này đến
khu vực khác.
• Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” dịch vụ gần
như trùng nhau về không gian và thời gian
• Việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị
giới hạn bởi thời gian.
3-Mar-14 Slide 24
Sự khác nhau giữa sản phẩm vật chất và
dịch vụ
Sản phẩm vật chất Dịch vụ
Sản phẩm cụ thể Phi vật chất hay vô hình
Quyền sở hữu được chuyển
giao khi mua, bán-
Không có sự thay đổi về sở hữu
Được trưng bày trước khi mua,
bán
Thông thường không được
trưng bày hoặc trưng bán nhưng
không có hiệu quả trước khi
mua, bán.
Có thể được cất giữ hay lưu kho Không thể cất giữ hay lưu kho
Sản xuất được tạo ra trước khi
tiêu dùng
Sản xuất và tiêu dùng được tiến
hành đồng thời cùng một thời

gian
Có thể được bán được tiếp theo Không được bán được tiếp theo
Khoa Marketing5
3-Mar-14 Slide 25
Sự khác nhau giữa sản phẩm vật chất và
dịch vụ
Sản phẩm vật chất Dịch vụ
Sản xuất, tiêu dùng sẽ được tiến
hành ở những địa điểm khác nhau
Sản xuất và tiêu dùng thường
xuyên gắn liền về mặt không gian
Có thể vận chuyển được Không thể vận chuyển được ngay
cả khi người sản xuất mong muốn.
Có thể quan hệ gián tiếp với khách
hàng
Trong đại đa số các trường hợp
phải quan hệ trực tiếp với khách
hàng.
Có thể xuất khẩu được Thông thường dịch vụ khó xuất
khẩu được nếu không có sự trợ
giúp của chủ thể vật chất.
Khách hàng là một thành viên chỉ
trong quá trình tiêu dùng
Khách hàng là một thành viên
trong quá trình sản xuất và tiêu
dùng
3-Mar-14 Slide 26
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
(Servuction)
• Khái niệm: Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao

gồm các yếu tố về vật chất và con người, được tổ
chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng
tới khách hàng nhằm bảo đảm thực hiện quá trình
sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
• Đặc trưng:
– Hệ thống bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác
định có mối liên hệ hữu cơ với nhau.
– Mọi sự thay đổi ở một yếu tố đều dẫn đến thay đổi
các mối quan hệ trong hệ thống. Nếu có sự thay
đổi lớn ở một vài yếu tố sẽ dẫn đến sự thay đổi
của cả hệ thống và thay đổi loại hình dịch vụ.
3-Mar-14 Slide 27
Tổ chức
nội bộ
Cơ sở vật chất
Nhân viên giao
tiếp dịch vụ
Dịch
vụ
Khách
hàng
Nhìn thấy
Không nhìn
thấy
Môi trường vật chất
Sơ đồ 1.1: HỆ THỐNG SẢN XUẤT & CUNG ỨNG DỊCH VỤ
3-Mar-14 Slide 28
Khách hàng
• Là người tiêu dùng dịch vụ
• Là người cảm nhận và đánh giá chất lượng

dịch vụ
• Là người có những thông tin ngược chiều để
nhân viên cung cấp có thể cá nhân hóa dịch
vụ phù hợp với nhu cầu riêng biệt của khách
hàng
• Mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau
tác động vào hệ thống cung cấp dịch vụ.
3-Mar-14 Slide 29
Khách hàng
“Khách hàng là thượng đế” là khẩu hiệu chung
của mọi công ty.
– Thế nhưng bình quân, mỗi công ty mất 10-15%
khách hàng mỗi năm mà phần lớn khách hàng, khi
có nhu cầu tiêu dùng lặp lại, thường rời bỏ công ty
vì dịch vụ kém hoặc thất vọng về chất lượng sản
phẩm. Một khi khách hàng đã rời bỏ, thật khó có thể
khiến họ quay lại.
– Khách hàng không phải lúc nào cũng trung thành
với một nhãn hiệu mãi, vì vậy công ty phải tiến hành
phân tích các thông tin đã thu thập được để tìm ra
những khách hàng trung thành mới và đừng bao
giờ hài lòng với lượng khách hàng hiện có của
mình.
3-Mar-14 Slide 30
Cơ sở vật chất - Môi trường vật chất
• Cơ sở vật chất:
Cơ sở vật chất cần thiết cho sản xuất dịch vụ
tác động trực tiếp đến dịch vụ
• Môi trường vật chất:
– Môi trường vật chất bao gồm toàn bộ các

yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra
hoạt động dịch vụ
– Mội trường vật chất còn bao gồm những
dấu hiệu vật chất giúp cho khách hàng tìm
hiểu kỹ về dịch vụ và chất lượng của dịch
vụ.
Khoa Marketing6
3-Mar-14 Slide 31
Dấu hiệu môi trường vật chất
• Dấu hiệu vật chất chính: quyết định về kiểu
dáng, mô hình. Có tác động vào chất lượng
dịch vụ chính, làm tăng ý nghĩa của dịch vụ phụ
• Dâu hiệu vật chất phụ ít có giá trị song nó đại
diện cho quyền được hưởng một lọai dịch vụ
nào đó có giới hạn về không gian và thời gian.
Nó làm tăng tính hữu hình cho giá trị dịch vụ
cung cấp cho khách hàng
3-Mar-14 Slide 32
Tác động của môi trường vật chất
Sơ đồ 1.2: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VẬT CHẤT ĐẾN
NGƯỜI CUNG CẤP VÀ KHÁCH HÀNG
Các đặc
tính vật
chất
Hộp đen ý thức con
người trong hệ thống
Hành vi,
mục đích
hành vi
Các đặc tính vật chất của môi trường ảnh

hưởng đến trạng thái bên trong và tác động trở
lại hành vi trong bối cảnh cụ thể hoặc định
hướng hành vi theo những đặc tính đó. Tình
cảm là trung gian cho hành vi trong các tình
huống thuộc môi trường.
3-Mar-14 Slide 33
Người cung ứng dịch vụ
• Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
• Nhân viên dịch vụ cấp dưới không trực tiếp cung
ứng dịch vụ chủ yếu, nhưng thực hiện các dịch vụ
phụ như mang vác đồ đạc, lái xe, vệ sinh,
• Các cán bộ quản lý
Nhân viên – đó chính là
nguồn lực quyết định sự
phát triển và thăng hoa
của dịch vụ
Nhân viên dịch vụ
phải có kiến thức
toàn diện, đặc biệt
kiến thức giao tiếp
3-Mar-14 Slide 34
Cẩm nang DOLLARS cho người
cung ứng dịch vụ
1. Demand (Nhu cầu): nhân viên phải hiểu biết, tìm mọi cách đáp ứng,
thoả mãn nhu cầu của thị trường, sở thích của khách hàng
2. Organize (Tổ chức): phải có một tổ chức tốt với đội ngũ nhân viên
có kiến thức về kinh doanh, hiểu biết pháp luật, xã hội học, tâm lý
học, ngoại giao, địa lý và có khả năng tự quyết.
3. Listen (Lắng nghe): nhân viên phải biết lắng nghe ý kiến của KH

cũng như các thông tin phản hồi, để qua đó nắm bắt thị trường.
4. Language (Ngôn ngữ): nhân viên phải thông thạo ngôn ngữ và văn
hoá của thị trường mà mình nhắm tới.
5. Articulate (Ngôn ngữ kinh doanh): khi giao dịch, nhân viên phải thể
hiện rõ tôn chỉ và mục đích của công ty lấy "Khách hàng là thượng
đế", "chất lượng trên hết"; biết phản ứng linh hoạt trong các tình
huống cụ thể.
6. Results (Thành quả): nắm bắt tình hình bán hàng của cty, tổng kết
hiệu quả kinh doanh ở từng thị trường, để cải thiện việc bán hàng
đạt hiệu quả cao hơn.
7. Seize (Nắm thời cơ): trong kinh doanh phải tinh nhạy phát hiện và
nắm bắt thời cơ để tiêu thụ được nhiều hàng hoá và dịch vụ càng
nhiều càng tốt.
3-Mar-14 Slide 35
Dịch vụ
• Dịch vụ là mục tiêu và là kết quả của hệ
thống.
• Dịch vụ là lực tổng hợp của tác động qua lại
giữa ba yếu tố cơ bản: khách hàng, cơ sở
vật chất và nhân viên tiếp xúc. Nhằm mục
đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
3-Mar-14 Slide 36
Các điểm mấu chốt nhằm xây dựng dịch
vụ tốt
• Bản chất dịch vụ của DN là gì? Khách hàng hưởng lợi
từ dịch vụ của DN ra sao?
• Yếu tố nào làm cho dịch vụ thay đổi? Các yếu tố này
có ảnh hưởng đến hiệu quả của dịch vụ không?
• Dịch vụ đi kèm khác sẽ quyết định đến sự tồn tại của
công ty ngoài chất lượng và giá thành sản phẩm.

• Doanh nghiệp nào biết cách mang lại dịch vụ hoàn
hảo nhất cho khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ đứng
vững trên thị trường. Muốn thành công và tồn tại
không những phải làm cho khách hàng hài lòng, phải
nắm được tâm lý khách hàng, phải khiến họ luôn
ngạc nhiên và khiến họ có cảm giác tin tưởng về dịch
vụ của mình
Khoa Marketing7
3-Mar-14 Slide 37
Dịch vụ gắn liền với tiêu thụ và sử dụng
hàng hóa
Chuẩn bị trước khi bán hàng
Dịch vụ sau quá trình bán hàng
Tín dụng
Đưa hàng đến
Trưng bày hàngĐào tạo
Uy tín của DN
Giá trị sử dụng
Chất lượng
Giá cả
Đóng gói
Thiết kế
Sáng tạo ra
hàng hóa
3 cấp độ của
hàng hóa:
• Cấp độ sáng
tạo ra hàng
hóa: KH mua
ích lợi của

hàng hóa
mang lại
• Cấp độ sản
xuất hàng
hóa – hàng
hóa thực tế
• Cấp độ kèm
theo hàng
hóa
3-Mar-14 Slide 38
Dịch vụ đồng bộ
Tất cả các dịch vụ nhằm
tiêu thụ và sử dụng hàng
hóa
Dịch vụ trước
khi bán hàng
Chuẩn bị
hàng hóa
Dịch vụ khi
bán hàng
Dịch vụ sau
khi bán hàng
Bảo hành Sau bảo hành
3-Mar-14 Slide 39
Dịch vụ - lực tổng hợp
(KH – NV – DN)
1. Không thể xác định được mức độ DV → bất lợi đ/v KH
2.
Sản xuất & tiêu dùng đồng thời → khó xác định quá trình nào ảnh
hưởng như thế nào đ/v KH

3.
Người mua khó lựa chọn người bán cũng như đánh giá chất lượng
của người bán
4.
Quán tính, thói quen – yếu tố chủ yếu đảm bảo giữ được KH hay
không?
5. Niềm tin của KH – người bán có thể lợi dụng để nâng giá bán
6.
KH không biết chất lượng DV trước khi mua → Mâu thuẫn giữa KH
& người bán: giá cả bảo hành và DV bảo hành
7. Người bán luôn giữ quan hệ với KH và đưa ra quyết định nhanh
8.
Kiểm tra chất lượng trước và sau khi tiếp nhận dịch vụ - việc làm rất
khó đối với nhân viên bán hàng
9.
Bảo hành hàng hóa DV quan trọng hơn nhiều so với chất lượng
hàng hóa – quan điểm của KH
3-Mar-14 Slide 40
Hệ thống tổ chức nội bộ
• Là các quan hệ và hoạt động nội bộ, bao
gồm:
– Tất cả các chức năng cổ điển của một xí
nghiệp nói chung như tài chính,
marketing, nhân sự,
– Các chức năng đặc thù cần thiết cho việc
thực hiện dịch vụ
• Hệ thống tổ chức nội bộ có ảnh hưởng trực
tiếp đến cơ sở vật chất và nhân viên tiếp xúc
3-Mar-14 Slide 41
Khách chờ tại bàn

Xem thực đơn
Gọi thức uống
Thức ăn sẵn
Thức ăn uống
Tráng miệng
Thanh toán tiến
Nhân viên đón tiếp
Nhân
viên
phục
vụ bàn
Thực phẩm
lựa chọn
Thiết
bị chế
biến
Chế biến thức ăn
Nhân
viên
bếp
Tờ
kê
Khách hàng Nhà hàng
Môi trường vật chất
HỆ THỐNG SẢN XUẤT CUNG ỨNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG
3-Mar-14 Slide 42
4. Phân loại dịch vụ
• Phân loại dịch vụ theo phương pháp loại trừ:
– Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công
nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp và

khai khoáng.
– Như vậy, bất kỳ loại sản xuất nào không thuộc ba
ngành này đều thuộc dịch vụ:
• Thương mại
• Vận chuyển, phân phối, lưu kho
• Ngân hàng, bảo hiểm
• Dịch vụ bưu chính viễn thông
• Dịch vụ công cộng, khối công quyền
• Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
• Dịch vụ y tế, giải trí
• Dịch vụ đào tạo, giữ trẻ.
• 
Khoa Marketing8
3-Mar-14 Slide 43
4. Phân loại dịch vụ
• Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng (từ cao
đến thấp)
Dịch vụ thuần túy:
• Chăm sóc sức
khỏe
• Khách sạn
• Giao thông
công cộng
• Đào tạo
• Nhà hàng
Dịch vụ pha trộn:
• Chi nhánh văn
phòng
• Ngân hàng
• Dịch vụ về bất

động sản
• Dịch vụ về máy
tính
• Bưu điện
• Dịch vụ tang lễ
• Du lịch
Dịch vụ bao
hàm sản xuất:
• Hàng không
• Dịch vụ khối
công quyền
• Dịch vụ sửa
chữa
• Dịch vụ thương
nghiệp
3-Mar-14 Slide 44
4. Phân loại dịch vụ
Phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ (Lovelock):
Tác động đến con người
Y tế, vận tải hành khách, mỹ
viện, làm tóc, thể dục thẩm
mỹ, nhà hàng, khách sạn,
Tác động đến hàng hóa
vật chất
Vận tải, sửa chữa, vệ sinh,
Tác động đến hiểu biết của
con người
Giáo dục, truyền hình, phát
thanh, thông tin, nhà hát,
chiếu phim, bảo tàng,

Tác động đến cuộc sống
của con người
Ngân hàng, luật pháp, bảo
hiểm, kinh doanh tiền tệ,
3-Mar-14 Slide 45
1. Khái niệm marketing dịch vụ
2. Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ
3. Chương trình marketing dịch vụ
II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
3-Mar-14 Slide 46
1. Khái niệm Marketing dịch vụ
• Philip Kotler: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng
cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi
cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.
• Theo Krippendori: Marketing dịch vụ là một sự thich ứng
có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư
nhân và chính phủ, với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu
của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi
nhuận xứng đáng.
• Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào
thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
• Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa
sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa DN, người tiêu dùng và xã hội.
3-Mar-14 Slide 47
Những vấn đề cơ bản của Marketing DV
• Nghiên cứu thị trường mục tiêu.

• Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh
• Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ
sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu
của khách hàng.
• Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của
người tiêu dùng và của người cung ứng
trong sự phát triển bền vững.
3-Mar-14 Slide 48
2. Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ
Do đặc tính của sản phẩm dịch vụ, DN cần phải chú
trọng những vấn đề sau:
• Nhận biết nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ để có
thể giới thiệu hàng hóa vật chất và phi vật chất trong
thời gian chuyển giao dịch vụ.
• Lợi ích mà khách hàng nhận được và sự thay đổi của
họ như thế nào theo sự nhận biết được dịch vụ chuyển
giao.
• Người cung cấp dịch vụ phải tìm các giải pháp để cực
đại hóa dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được trong
thời gian chuyển giao
⇒
⇒⇒
⇒ Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ
quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ bao gồm: giai
đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau khi tiêu
dùng
Khoa Marketing9
3-Mar-14 Slide 49
3. Chương trình marketing dịch vụ

• Marketing hỗn hợp các nhân tố quan
trọng bên trong
• Quá trình diễn tiến
• Hoạt động chuyển giao dịch vụ
3-Mar-14 Slide 50
Marketing hỗn hợp dịch vụ
Một chiến lược Marketing hỗn hợp dịch vụ
bao gồm 7Ps:
 Sản phẩm dịch vụ (Products)
 Phí dịch vụ (Price)
 Truyền thông Marketing (Promotions)
 Phân phối (Places)
 Con người (People)
 Quá trình dịch vụ (Process)
 Dịch vụ khách hàng (Provision of customer
service)
3-Mar-14 Slide 51
4P
4P + 3P
Thị trường mục tiêu
DV khách hàng
(Provision of
customer service)
- Sự chuyên
nghiệp
- Chứng từ nhanh
- Chất lượng cao
Con người
(People)
- Đội ngũ nhân viên

- Chăm sóc KH
- Kỹ năng cá nhân,
giao quyền
Tiến trình
(Process)
- Công nghệ
- Hệ thống
- Thời gian
7P
3-Mar-14 Slide 52
Marketing hỗn hợp dịch vụ
• Con người (People) là bộ phận làm tăng tính cá biệt
hóa, tính khách hàng hóa, đây là nội dung quan
trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ,
làm tăng giá trị dịch vụ và là ưu thế cạnh tranh.
• Quá trình dịch vụ (Process): gồm việc thiết kế, sáng
tạo và thử nghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ
chế và cách thức của một dịch vụ, để tạo ra một dịch
vụ và chuyển giao cho KH.
• Dịch vụ khách hàng (Provision of customer service):
bao gồm việc phân biệt các mảng khách hàng, phân
đoạn thị trường để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng với mức độ dịch vụ cao.
3-Mar-14 Slide 53
Quá trình diễn tiến chương trình marketing
• Các nhà quản trị Marketing thực hiện phát
triển một chương trình Marketing bằng cách
sử dụng các khung Marketing hỗn hợp, bảo
đảm một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên
trong của doanh nghiệp và môi trường của

thị trường bên ngoài.
3-Mar-14 Slide 54
• Khái niệm: Là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan
hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất
cung ứng dịch vụ.
• Đặc điểm:
– Sự tác động tương hỗ giữa khách hàng và nhân viên
cung ứng dịch vụ
– Các hoạt động sản xuất và cung ứng dịch vụ quyết định
chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng
sau khi tiêu dùng dịch vụ.
– Nhân viên cung ứng tạo ra lợi ích cho khách hàng.
– Để tạo ra dịch vụ tổng thể, cần phải có sự tham gia tích
cực của các tổ chức, các bộ phận của doanh nghiệp
trong hệ thống dịch vụ.
– Trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải
thực hiện Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và
Marketing giao dịch.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ
Khoa Marketing10
3-Mar-14 Slide 55
Marketing quan hệ
• Marketing quan hệ là xây dựng những
mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau
và đôi bên cùng có lợi với những
khách hàng
Marketing
nội bộ
Marketing
Giao dịch

Marketing
quan hệ
Marketing
nội bộ
Phòng
marketing
Đội ngũ quản trị
cao cấp
Các phòng
ban khác
Giao
tiếp
Sản phẩm &
Dịch vụ
Kênh
Khách hàng
Kênh
Đối tác
Đạo đức
Pháp lý
Cộng đồng
Môi trường
Marketing
Toàn diện
Mô hình marketing toàn diệnMô hình marketing toàn diện
3-Mar-14 Slide 56
So sánh marketing quan hệ & marketing
giao dịch
Marketing giao dịch
• Tập trung vào lực

lượng bán
• Hướng dẫn đặc tính
sản phẩm
• Bán thời điểm ngắn
• Nhấn mạnh ít vào dịch
vụ khách hàng
• Cam kết có giới hạn với
khách hàng
• Tiếp cận vừa phải với
khách hàng
• Chất lượng là điểm
hàng đầu của quá trình
sản xuất
Marketing quan hệ
• Tập trung vào khả năng
sở hữu của khách hàng
• Hướng dần đến lợi ích
của sản phẩm
• Bán thời điểm dài
• Nhấn mạnh cao vào
dịch vụ khách hàng
• Cam kết cao với khách
hàng
• Tiếp cận cao với khách
hàng
• Chất lượng là điểm
quan tâm trên hết
3-Mar-14 Slide 57
4. Thị trường hoạt động của Marketing
dịch vụ

• Thị trường khách hàng
• Thị trường chuyển giao
• Thị trường cung cấp
• Thị trường tuyển dụng
• Thị trường uy lực
• Thị trường bên trong
3-Mar-14 Slide 58
a. Thị trường khách hàng
• Doanh nghiệp phải tập trung vào thị trường
khách hàng nhằm:
– Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng hiện có
– Kinh doanh lặp lại
– Thu hút khách hàng mới
Marketing
quan hệ
Thị trường
khách hàng
Marketing
giao dịch
3-Mar-14 Slide 59
b. Thị trường chuyển giao
• Hình thành từ nội tại các dịch vụ thành phần,
các dịch vụ phụ của hệ thống qúa trình dịch
vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng
• Thị trường chuyển giao còn được gọi là thị
trường trung gian, thị trường lựa chọn đa
chiều, thị trường tổ chức,như các công ty
bảo hiểm, các lãnh vực buôn bán bất động
sản, tài chính, luật,

3-Mar-14 Slide 60
c. Thị trường cung cấp
• Hình thành các trung gian quan trọng, phát
triển các mối quan hệ
• Triển khai kế hoạch Marketing, phân phối
nguồn lực cho các thị trường cung cấp
• Mục tiêu cơ bản là hợp tác chặt chẽ giữa DN
và các nhà cung cấp ngay từ đầu.
Khoa Marketing11
3-Mar-14 Slide 61
d. Thị trường tuyển dụng (bổ sung)
• Nguồn lao động có kỹ năng
• Nhu cầu lao động có chuyên môn trong
kinh doanh dịch vụ rất năng động,
3-Mar-14 Slide 62
e. Thị trường uy lực
• Tập đoàn tài chính – ngân hàng:
• Các tập đoàn kinh doanh có uy tín và có thế
lực
• Các lực lượng chính trị tạo cơ sở pháp lý đối
với doanh nghiệp
• Các lực lượng thị trường
3-Mar-14 Slide 63
f. Thị trường bên trong
Là thị trường nội bộ trong công ty, bao
gồm:
• Toàn bộ cán bộ công nhân viên chức
• Các nhà cung cấp
• Khách hàng nội bộ.
Marketing

nội bộ
Thị trường
bên trong
3-Mar-14 Slide 64
Mục tiêu Marketing nội bộ trong DN
Nghiên cứu nhu cầu mong muốn của
khách hàng nội bộ
Phân đoạn thị trường nội bộ
Tìm hiểu các nguyên nhân chi phối nhu
cầu của khách hàng nội bộ
Thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội
ngũ lao động có kỹ năng
Khuyến khích nhân viên có thái độ tốt
nhằm thu hút khách hàng tới doanh
nghiệp mình