tiểu luận môn quản trị chiêu thị thiết lập mục tiêu và ngân sách chiêu thị

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
1

PHẦN MỞ ĐẦU

Như chúng ta đã biết, chiêu thị không chỉ đơn thuần là các hoạt động liên quan
đến quá trình bán hàng mà còn nhiều vai trò ứng dụng khác trong lĩnh vực kinh doanh.
Hơn nữa, hiệu quả chiêu thị đối với doanh số bán không phải lúc nào cũng có thể đo
được, mà nó phụ thuộc vào các mục tiêu đã hoạch định từ đầu. Vì thế phân tích vai trò
của việc thiết lập các mục tiêu đặc biệt cho chiêu thị cũng như đánh giá vai trò của các
mục tiêu này trong tiến trình hoạch định IMC và mối quan hệ giữa các mục tiêu chiêu
thị với mục tiêu marketing là điều hết sức quan trọng.
Sau khi thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp phải hoạch định một ngân sách cho
chiến lược chiêu thị của mình. Vấn đề khó khăn nhất trong hoạch định ngân sách là
doanh nghiệp không thẩm định mức độ hiệu quả của chiêu thị như thế nào thì rất khó
mà dự tính ngân sách cho phù hợp. Vì hiệu quả của hoạt động chiêu thị không thể đo
lường chỉ bằng doanh số, nên vấn đề hoạch định ngân sách là một công việc khó khăn.
Vậy ngân sách chiêu thị là bảng dự kiến kế hoạch chiêu thị, mà nhiệm vụ của chúng ta
là xem xét hai quyết định quan trọng trong kế hoạch ngân sách là: xác định bao nhiêu
cho hoạt động chiêu thị và phân bổ tổng ngân sách như thế nào cho các công cụ trong
phối thức chiêu thị. Đồng thời, trong quá trình thiết lập mục tiêu này, chúng ta sẽ tìm
hiểu kĩ hơn về mô hình DAGMAR cũng như tiến trình lập ngân sách chiêu thị, từ đó
khảo sát được các các phương pháp lập ngân sách và các yếu tố ảnh hưởng đến quy
mô và phân phối ngân sách chiêu thị một cách cụ thể nhất.

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
2

PHẦN NỘI DUNG

1. Doanh số và mục tiêu chiêu thị
Bất kì nhà quản trị nào, dù hoạt động sản xuất – kinh doanh trong lĩnh vực gì,
đều chú trọng đến 3 mục tiêu cỏ bản là: tối đa hóa doanh thu, tối thiểu hóa chi phí và
tối đa hóa lợi nhuận. Đó là những mục tiêu đặc biệt quan trọng, là “kim chỉ nam” cho
sự phát triển của mọi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là mỗi yếu tố kể trên thuộc mục tiêu trọng tâm của hoạt động
nào trong toàn bộ quá trình sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là vấn đề
gây ra không ít những tranh cãi bởi các chuyên gia; Đồng thời có ảnh hưởng sâu sắc
đến quá trình các nhà quản trị hoạch định chiến lược toàn doanh nghiệp cũng như xác
định phương hướng hoạt động cho từng bộ phận chức năng cụ thể.
Đơn cử trường hợp: “Một giám đốc quảng cáo cho rằng “Tối đa hóa lợi nhuận
là mục tiêu của hoạt động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của hoạt
động quảng cáo”. Nhận định trên là KHÔNG CHUẨN XÁC.
“Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của hoạt động kinh doanh…” là đúng. Bất
cứ một cá nhân hay một công ti thương mại, doanh nghiệp nào khi đã bỏ tiền ra đầu tư
thì lợi nhuận được xem mục tiêu hàng đầu. Vì khi lợi nhuận càng lớn không những
giúp công ti có thể tiếp tục kinh doanh mà đôi lúc nó chính là đồng vốn cho những dự
định mở rộng về qui mô sau này.
Nhưng, “…, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo” thì không phải
lúc nào cũng đúng. Xét ở một số trường hợp “tối đa hóa doanh thu (số tiền thu được
= doanh số + đơn vị bán) có thể làm mục tiêu của quảng cáo”. Đó là khi sản phẩm, giá

cả, phân phối của công ti không thay đổi. Ta có thể thấy rõ nhất ở các trang mạng bán
đồ trực tuyến: mặt bằng sản phẩm là như nhau. Lúc này, sản phẩm nào có số lần xuất
hiện nhiều thì dễ gây được sự chú ý của người tiêu dùng và xác suất bán được sẽ cao
hơn. Sự gia tăng doanh số có thể cho ta biết quảng cáo có hiệu quả, quảng cáo ở trang
nào tốt nhất hoặc thời gian quảng cáo, nhưng chỉ xét trong một thời gian ngắn. Vì có
thể khách hàng lần sau quay lại vì sản phẩm lần trước dùng tốt, chứ không phải vì
thấy quảng cáo.
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
3

Tuy nhiên, không phải tất cả các mặt hàng đều được buôn bán trong một thị
trường cạnh tranh hoàn hảo với những sự ngang nhau về các yếu tố ngoài quảng cáo
nên mục tiêu doanh số không thể là mục tiêu chung. Vì mục tiêu doanh số có những
hạn chế sau (điểm còn thiếu sót để áp dụng cho toàn bộ hoạt động quảng cáo):

Thứ nhất, doanh thu (số tiền thu được = doanh số + đơn vị bán) là kết quả
của sự tương tác của các thành tố marketing: sản phẩm, giá, nơi phân phối,…Quảng
cáo có thể đánh thức và tạo sự quan tâm của người tiêu dùng về nhãn hiệu, nhưng điều
này không đồng nghĩa với việc họ sẽ trở thành khách hàng của chúng ta.
Ví dụ như thất bại bia tươi Laser phân khúc cao cấp của Tân Hiệp Phát xuất phát
từ kênh phân phối yếu. Bốn mẫu quảng cáo với thông điệp “thử mới tin” về tính chất
ưu việt của bia hơi so với bia hơi, bia lon đã thực sự thành công khi người tiêu dùng
đã đi tìm để “thử”. Nhưng họ không tìm thấy vì tất cả các nhà hàng từ chối phân phối
cho Laser vì Heineken lúc bấy giờ đang nắm thế độc quyền. Kết quả, sau 1 tuần Laser
vẫn không thể chen chân vào bất cứ nơi nào, hiện nay đã biến mất hoàn toàn.
Vào những năm 2006, khi mà từ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đã kéo
theo sự đi xuống của hàng loạt các tên tuổi lớn về công nghệ từ Sony (trước đây là

Sony Erickson) cho đến Motorola, Nokia thì Apple và Samsung vẫn không hề có động
hái suy sụp. Ngược lại, họ từng bước vươn lên để làm bá chủ toàn cầu. Điện thoại của
Nokia bán không được bạn không thể nói là do quảng cáo của họ làm không tốt. Cũng
như vậy, thành công của Apple không chỉ dựa vào quảng cáo. Điểm khác biệt duy
nhất ở đây là Apple có lợi thế cạnh tranh về khác biệt của sản phẩm, là những chiếc
Iphone đầu tiên trên thế giới đã khiến khách hàng phải móc hầu bao, mang lại nguồn
thu khổng lồ cho công ti.
Tóm lại, doanh thu (doanh số) là một kết quả có thể thu được ngay trong hoạt
động kinh doanh nhưng không thể là mục tiêu của quảng cáo, vì mối liên hệ giữa
chúng không chặt chẽ. Doanh số phụ thuộc vào nhiều yếu tố.

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
4




Thứ hai, quảng cáo nói riêng và chiêu thị nói chung có thể tạo ra sự chú ý,
quan tâm, hoặc những thái độ hài lòng về nhãn hiệu, nhưng những cảm xúc này chỉ
phát huy kết quả khi khách hàng thực sự tham gia vào thị trường, quan tâm và mua
sản phẩm (mà điều này có thể xảy ra ngay sau đó). Vì thế quảng cáo phải được thực
hiện trong một thời gian dài xuyên suốt thì không lí nào lấy kết quả doanh số bán của
một khoảng thời gian ngắn làm thước đo cho hiệu quả quảng cáo.
Vậy, lấy gì làm mục tiêu cho quảng cáo. Mục tiêu là một điểm chuẩn, dựa vào
đó mà ta có thể thẩm định được sự thành công hay thất bại của một hoạt động. Không
những thế nếu mục tiêu không rõ ràng, cụ thể thì người làm quảng cáo có thể mắc sai
lầm trong việc lựa chọn các chiến lược khi họ không biết kết quả cuối cùng mình

muốn đạt được là gì.
Quảng cáo là một phần trong hoạt động chiêu thị. Vì thế mục tiêu của quảng cáo
phải xuất phát từ mục tiêu của chiêu thị, và có sự thống nhất trong hệ thống mục tiêu
(quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).
Mục tiêu chiêu thị là một nhiệm vụ truyền thông đặc biệt, được thực hiện với kết
quả xác định, theo một mức độ nhất định, trong một thời gian nhất định. Mục tiêu
truyền thông nhấn mạnh đến tác động về nhận thức, tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích
nhãn hiệu và quan trọng là khuynh hướng mua hàng đối với khách hàng mục tiêu. So
với mục tiêu doanh số thì mục tiêu truyền thông sẽ giúp bộ phận chiêu thị định hình
nhiệm vụ rõ ràng hơn: thông điệp quảng cáo, khách hàng cần hướng tới, sự đáp ứng
của khách hàng,…
Doanh thu
(doanh số)
Cạnh
tranh
Sản
phẩm
Giá cả
Phân
phối
Chiêu
thị
Kinh tế
Pháp
luật
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
5

Trên cơ sở mô hình nhận thức của Russell Coley gồm bốn giai đoạn: nhận thức,
lĩnh hội (hiểu biết), tin tưởng (thuyết phục) và hành động thì người làm quảng cáo có
thể đề ra cho mình một hoặc kết hợp trong số các mục tiêu điển hình dưới đây:
Quảng cáo nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm.
Tính chất của luật pháp là sự chắc
chắn, nên poster quảng cáo của
Bravo, công ti tư vấn luật, không
tập trung quá nhiều vào hình ảnh,
ngôn từ hoa mĩ để đánh bóng, gây
ấn tượng. Trên poster quảng cáo
của Bravo số điện thoại liên hệ
được in đầu và rõ ràng cho thấy họ
đặt mục tiêu quảng cáo là những
người cần được tư vấn sẽ gọi để
hỏi thêm thông tin về dịch vụ.
Quảng cáo nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ
tiếp tục mua sản phẩm.
Quảng cáo sẽ dùng những cụm từ như “Có mặt tại Việt Nam từ năm…”, “Hãy
cùng khám phá…một lần nữa”.
Quảng cáo tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu
Mục tiêu quảng cáo này thường được đặt ra khi khách hàng chưa biết đến nhãn
hiệu của sản phẩm. Nếu từ việc khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng tốt thì nhãn hiệu
có thể xoay chuyển tình thế từ không ai biết sang được biết nhiều hơn và hơn thế
khách hàng trở nên yêu thích sản phẩm.
Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ cùng phân tích mẫu quảng cáo của Wake up. Cà phê
là loại đồ uống quen thuộc với Trung Nguyên được biết đến là cà phê của doanh nhân
thành đạt, hay cà phê hòa tan của Vinacafe. Wake up ra đời, đầy mới lạ và phải đón
nhận sự cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu khác. Nhận thấy, rất nhiều người uống cà
phê vào buổi sáng, tại nơi học và nơi làm việc nhằm giúp tỉnh táo. Wake up café Sài

Gòn đã định vị mình là cà phê buổi sáng “Thơm ngất ngây, tươi tỉnh cả ngày” và
quảng cáo làm nổi bật, khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng với hình ảnh ly cà phê
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
6

ngất mùi thơm khiến bao người đi theo tới nhà Hoài Linh, khuôn mặt vui vẻ của Hoài
Linh.



Quảng cáo thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng khi lựa chọn các mặt hàng ăn uống và tiêu dùng có lẽ chịu ảnh
hưởng nhiều nhất bởi quảng cáo khi ra quyết định mua. Chinsu Tam Thái Tử đã tận
dụng thành công quảng cáo khi đánh vào nỗi lo sợ của người tiêu dùng về chất
3MPCD có trong nước tương và căn bệnh bướu cổ nếu ăn thiếu Iot.

Quảng cáo thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Thúc đẩy hành động mua hàng của người tiêu dùng khi đặt người tiêu dùng vào
những hoàn cảnh rất cần sản phẩm như trong clip quảng cáo. Ví dụ quảng cáo thuốc
Panadol extra vào đầu năm 2012. Người đàn ông trong quảng cáo làm nghề lái xe cấp
cứu, công việc đòi hỏi sự tỉnh táo cao độ. Nhưng vì cảm cúm, người đàn ông không
thể tập trung và Padanol extra xuất hiện như là giải pháp tốt nhất và tức thời. Như vậy,
quảng cáo đánh đúng vào công dụng tức thời và hoàn cảnh cấp bách bắt buộc phải sử
dụng sản phẩm.
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM

3 – 11DMA1 Page
7

Khi khách hàng có thể sử mua sản phẩm thông qua gọi điện, đặt hàng qua mạng
với thời gian nhanh chóng thì quảng cáo đặt mục tiêu thúc đẩy mua sản phẩm của họ
càng thành công.
Quảng cáo củng cố thái độ.
Công ty cung cấp cho thị trường rất nhiều sản phẩm với nhãn hiệu khác nhau.
Khi quảng cáo, bên cạnh giới thiệu nhãn hiệu mới thì tên công ty luôn được nhắc tới
nhằm củng cố niềm tin yêu của người tiêu dùng về công ty, chuỗi sản phẩm từ trước
đến giờ và làm bước đệm để người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm mới. Tuy nhiên,
khi thiết lập mục tiêu quảng cáo này thì người làm marketing phải thật sự cẩn trọng.
Vì chỉ cần một trong số các sản phẩm của công ty gặp tai tiếng thì với mẫu quảng cáo,
người tiêu dùng sẽ tẩy chay đồng loạt tất cả sản phẩm của công ty.

Quảng cáo Nestle khơi nguồn cảm xúc
gắn bó giữa khách hàng và công ty. Công ty
đã phục vụ cho cuộc sống người Việt trong
suốt một trăm năm qua với những dòng sản
phẩm uy tín, chất lượng, và tương lai vẫn
luôn luôn hết lòng như thế.

Tùy thuộc vào tính chất, vị trí sản phẩm trong chu kì sống, mục tiêu chiêu
thị,…mà người làm quảng cáo thiết lập mục tiêu. Nhưng dù là mục tiêu nào đi chăng
nữa thì mục tiêu quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi đáp ứng các yêu cầu sau:
 Phải phù hợp với mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là tình trạng marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt
được trong một thời gian nhất định như mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần,
phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối,…
Ví dụ: mục tiêu của Vinamilk “Năm 2013, Vinamilk phấn đấu tăng khoảng 20% tổng

doanh số, đạt mức 33.000 tỉ đồng; lợi nhuận trước thuế 7.800 tỉ đồng, tăng 26%; xuất
khẩu 230 triệu USD so với mức 180 triệu USD của năm trước”. Vì thế quảng cáo của
Vinamilk được phát sóng dày đặc trên các kênh với nội dung quảng cáo vui nhộn của
những chú bò con uống sữa để mắt sáng, dáng cao. Ta sẽ thấy được quảng cáo kích
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
8

thích nhu cầu sử dụng 3 ly sữa mỗi ngày của những đứa trẻ vì thấy quảng cáo hay, và
hành vi mua hàng của những bà mẹ vì họ luôn muốn con mình có những điều tốt đẹp
nhất.
 Phải xác định rõ đối tượng
Đây là yêu cầu bắt buộc vì quảng cáo là một hoạt động của truyền thông. Đã là
hoạt động truyền thông thì phải có người tiếp nhận thông điệp.
 Phải có tính khả thi
Tính khả thi là khả năng quảng cáo đạt được mục tiêu đặt ra. Ví dụ như một sản
phẩm kinh doanh rất tốt ở thị trường Thái Lan, nhưng tại Việt Nam chưa ai biết đến
nhãn hiệu này, có thể do hoạt động marketing bên ngoài của công ty chưa tốt. Nhận
thấy Việt Nam là thị trường tiềm năng, công ti quyết định thâm nhập. Lúc này hoạt
động quảng cáo của công ty đặt mục tiêu khơi gợi nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy
họ mua hàng là mang tính khả thi. Nếu công ti đặt mục tiêu là củng cố niềm tin ở
khách hàng như những nhãn hiệu có mặt trước tại thị trường đó.
 Phải có khả năng đo lường
Khi không có tiêu chuẩn đo lường cụ thể, thì đó chỉ đơn thuần là một mong
muốn, một điều ước, một ý thích hay một ý tưởng hay. Như trong phần nhận định thì
có một vài trường hợp doanh số được lấy làm mục tiêu của quảng cáo thì việc đo
lường này rất đơn giản. Nhưng để đo lường được một mục tiêu truyền thông thì đòi
hỏi phải tổng hợp nhiều thông tin từ đó mới có thể đặt ra mức đo lường hợp lí, ví dụ:

phản hồi của khách hàng đạt mức bao nhiêu, số lượng khách hàng xem quảng cáo của
sản phẩm trên tivi một lần,…
 Phải có thời hạn cụ thể
Mục tiêu đặt ra là để người thực hiện nhắm được đích mà tiến tới, hoàn thành
công việc. Do đó, một mục tiêu phải được đưa ra trong khoảng thời gian nhất định.
Nếu mục tiêu hoàn thành trước dự kiến thì phương pháp làm việc có hiệu quả, và một
mục tiêu khác tiếp tục được đặt ra. Nếu mục tiêu chưa hoàn thành thì ta xem xét lại
mục tiêu đã thực sự phù hợp hay chưa. Thời gian là vàng, là bạc. Một người kinh
doanh thì càng phải nắm bắt và tìm mọi cách quản lí thời gian đúng đắn nhất.

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
9

2. Các phương pháp hoạch định ngân sách
2.1. Hướng tiếp cận từ trên xuống (top-down approaches):
Đây là phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên (cấp quản trị)
và sau đó số tiền này được chuyển xuống cho bộ phận cấp dưới.
Các ngân sách này cơ bản là được quyết định trước và thật sự không dựa trên
nền tảng lý thuyết nào cả. Phương pháp từ trên xuống dưới bao gồm: phương pháp
theo khả năng, phương pháp phần trăm doanh số, phương pháp cạnh tranh ngang
bằng, phương pháp theo thị phần quảng cáo, phương pháp như ban đầu và phương
pháp lợi nhuận trên đầu tư.
2.1.1. Phương pháp theo khả năng
Doanh nghiệp chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả năng mà họ có thể chi được
sau khi chi trả các khoản sản xuất điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn
nhà xưởng. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới
hạn nào được thiết lập đểđo lường hiệu quả của ngân sách. Phương pháp này được

dùng ở những doanh nghiệp nhỏ và những doanh nghiệp không có sự quan tâm đến
chiêu thị.
Ưu điểm:
- Bỏ ra những khoản tiền rất ít cho những hoạt động chiêu thị, không đầu tư quá
nhiều.
Nhược điểm:
- Không cấp phát đủ lượng tiền cho việc vực dậy sản xuất để thâm nhập thị
trường.
- Khi thị trường gặp khó khăn và lợi nhuận giảm, sẽ dẫn tới việc cắt giảm ngân
sách quảng cáo thay vì phải tăng lên.
2.1.2. Phương pháp phần trăm doanh số
Lập ngân sách dựa theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến. Phương pháp thường
được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn
định, nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là doanh nghiệp lớn, thường là sử dụng phần
trăm doanh số bán dự kiến trong tương lai làm cơ sở, doanh số bán được dự kiến cho
năm kế tiếp dựa trên các ước tính của nhà quản trị marketing.

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
10

Ưu điểm:
- Đơn giản, dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn định.
- An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý, vì nó
dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch.
- Sử dụng doanh số dự kiến làm nền tảng là ngân sách dựa trên doanh số cũ của
năm trước, phương pháp có tínhđến sự thay đổi, ban quản trị phải đưa ra những
yếu tố của sự thay đổi này vào dự báo năm doanh số của năm tiếp theo. Kết quả

ngân sách này phản ánh được cácđiều kiện hiện tại và thích hợp hơn.
Nhược điểm:
- Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm thành
công trên thị trường có thể có một ngân sách thái quá. Trong khi sản phẩm đã
có vị thế trên thị trường, đã có thị phần khả quan. Nếu các sản phẩm có doanh
số thấp thì sẽ có ngân sách chiêu thị ít hơn, làm trì hoãn tiến độ doanh số, hoặc
trường hợp sản phẩm đang trong giai đoạn bắt đầu, rất cần hoạt động chiêu thị
nhưng chỉ được khoản nhỏ.
- Khó áp dụng cho việc giới thiệu sản phẩm mới. Nếu không có các số liệu về
doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách. Việc dự
kiến doanh số có thể khó khăn đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao.
- Việc để doanh số quyết định lượng chi tiêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ
nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số. Chiêu thị ở đây được xem như
một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư.
- Phương pháp không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu
riêng biệt của mục tiêu truyền thông.
- Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử và rất
khó khăn.
2.1.3. Phương pháp cạnh tranh tương đương
Dựa trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh. Xác lập ngân
sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao
nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ.

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
11

Ưu điểm:

- Thích hợp cho những sản phẩm không khác biệt lắm, có một vị trí tương đương
trên thị trường.
Nhược điểm:
- Bỏ qua việc chiêu thị được thiết kế để hoàn thành các mục tiêu cụ thể.
- Các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, nên các chương trình họ đưa ra sẽ có
hiệu quả tương đương với nhau, do đó bỏ qua sự đóng góp của các nhà sáng tạo
hay lợi thế phương tiện truyền thông, cũng như là sự thành công hay thất bại
của thực hiện chương trình chiêu thị. Hơn nữa, nó bỏ qua những lợi thế chính
của danh nghiệp về sản phẩm; một số doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tốt hơn
doanh nghiệp khác.
- Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau, mục tiêu
maketing và truyền thông cũng không giống nhau, do đó không thể nào chỉ dựa
vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình. Chẳng hạn
mục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương
pháp cạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ chỉ tiêu một khoản ngân
sách rất nhỏ cho quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp
khó lòng thực hiện được.
- Cuối cùng, không có gì bảo đảm đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ
trên cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp sẽ lại đi
theo vết đổ họ.
2.1.4. Phương pháp thị phần quảng cáo
Phương pháp này cho rằng để có thể giữ thị phần về doanh số của công ty cần
chi một khoản tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo. Dựa
trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đó để lập ngân
sách quảng cáo theo tỉ lệ phần trăm tương ứng.
Ưu điểm:
- Đây là hướng tiếp cận hợp lí, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên
thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng.

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
12

Nhược điểm:
- Các đối thủ khác cũng có khả năng thay đổi ngân sách. Không chỉ có hoạt động
quảng cáo mới tạo ra sự nhận thức trong tâm trí khách hàng mà cần phối hợp
với các thành tố khác trong maketing-mix.
2.1.5. Phương pháp như ban đầu
Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì
thay đổi, có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp
đã chi bao nhiêu thì năm nay vẫn dành ngân sách như cũ.
Hiển nhiên phương pháp này rất dễ áp dụng, theo kinh nghiệm và thích hợp cho
doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định. Tuy nhiên hạn chế trong phương
pháp này là không tính đến mục tiêu maketing, chiến lược maketing, tác động của sự
thay đổi của thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông.
Ngoài các phương pháp trên, doanh nghiệp, công ty quảng cáo và các nhà nghiên
cứu đều cố công phát triển các phương pháp khác lập ngân sách chiêu thị bằng cách
mô phỏng tác động của quảng cáo trên một thị trường thí nghiệm từ đó xác định theo
mức độ ngân sách nào là mang lại hiệu quả nhất. Tuy nhiên các phương pháp này đòi
hỏi nhiều kĩ thuật tính toán phức tạp và ít được sử dụng hơn các phương pháp vừa
nêu.
2.1.6. Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư
Ở phương pháp phần trăm dân số, doanh số mang tính quyết định đối với ngân
sách cho quảng cáo, nhưng quảng cáo lại là nguyên nhân dẫn đến kết quả doanh số.
Trong phương pháp phân tích biên tế và phương pháp đường cong chữ S, việc gia tăng
đầu tư vào chiêu thị dẫn đến sự gia tăng doanh số. Ở đây muốn nhấn mạnh vào “sự
đầu tư”. Trong phương pháp này, chiêu thị được xem là một sự đầu tư giống như nhà
máy và thiết bị. Điều này nói lên rằng sự đầu tư sẽ đem đến một lợi nhuận nào đó,

giống như các khía cạnh khác của các nỗ lực của doanh nghiệp, chiêu thị được mong
đợi thu được một lợi nhuận nào đó.
Trong khi phương pháp ROI trong có vẻ hoàn hảo về mặt lý thuyết, nhưng trong
thực tế nó hiếm có khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng các nỗ lực
chiêu thị - ít nhất với điều kiện doanh số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giá
hiệu quả. Đều này cho thấy, trong khi các nhà quản trị cần biết rằng có bao nhiêu lợi
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
13

nhuận thu được qua việc chi tiêu như vậy, câu hỏi này vẫn không được trả lời, và
phương pháp ROI vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử dụng để lập ngân sách.
2.2. Hướng tiếp cận từ dưới lên
Hạn chế chủ yếu của hướng tiếp cận từ trên xuống là các phương pháp này dự
toán ngân sách không gắn liên với các mục tiêu và các chiến lược chiêu thị được để ra
để hoàn thành chúng. Một chiến lược hiệu quả hơn sẽ phải xem xét đến mục tiêu
thông tin và ngân sách của doanh nghiệp, trên cơ sở những gì được cho là cần thiết để
đạt được các mục tiêu đó. Mô hình lập kế hoạch chiêu thị chỉ ra rằng quyết định ngân
sách như là một tiến trình tác động qua lại, với một bên các mục tiêu thông tin, bên kia
là sự chọn lựa các phối thức chiêu thị này có thể được thực hiện để đạt được các mục
tiêu đã đề ra.
2.2.1. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công
việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc
và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số các chi phí đã tính toán.
Ưuđiểm lớn nhất của phương pháp này là thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu
quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách chiêu thị đầu xuất phát từ việc hoàn
thành các mục tiêu chiêu thị.

Một điều quan trọng là việc thiết lập mục tiêu và thiết lập ngân sách phảiđi đôi
với nhau hơn là trước sau. Rất khó thiết lập ngân sách mà không có mục tiêu rõ ràng
trong đầu, và việc thiết lập các mục tiêu mà không chú ý đến cần bao nhiêu tiền và
việc làm vô nghĩa.
Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ được hoạch định từ
dưới lên trên bao gồm các bước: 1- Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hình
thành; 2- Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu; 3-
Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việc này. Tổng ngân
sách được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này; 4-Kiểm tra, giám sát; 5-Đánh giá
lại mục tiêu.
Việc thực thi phương pháp này tương đối phức tạp, nhà quản trị phải điều hành,
quản lý tiến trình này thông suốt và thay đổi chiến lược dựa vào việc làm thế nào đạt
được mục tiêu. Tiến trình này gồm một số bước sau:
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
14



1. Xác định các mục tiêu
Khi một mô hình lập kế hoạch chiêu thị được đưa ra, công ty sẽ có hai chương
trình mục tiêu để hoàn thành nó. Đó là các mục tiêu maketing cho sản phẩm và các
mục tiêu truyền thông. Sau khi các mục tiêu maketing được thiết lập, nhiệm vụ liên
quan kế tiếp là xác định những mục tiêu thông tin cụ thể để hoàn thành mục tiêu đặt
ra. Các mục tiêu truyền thông phải cụ thể, khả thi, thẩm định được, cũng như là có
thời gian xác định.
2. Xác định công việc yêu cầu
Hàng loạt các thành tố có liên quan trong kế hoạch chiến lược được đưa ra để đạt

được các mục tiêu đã định. Những nhiệm vụ này có thể bao gồm quảng cáo trên nhiều
phương tiện, chiêu thị bán hàng, hay các hoạt động của các phối thức chiêu thị, mỗi
thành tố giữ một vai trò thực hiện riêng của nó.
3. Phỏng định chi tiêu cần thiết
Việc phân tích từ dưới lên đòi hỏi phải xác định các chi phí ước đoán liên quan
đến các nhiệm vụ đã triển khai ở bước trước. Chẳng hạn như nó bao gồm các chi phí
cho việc phát triển nhận thức của khán giả qua quảng cáo, phát mẫu sản phẩm…
4. Kiểm tra,giám sát
Có nhiều cách để xác định hiệu quả của các mục tiêu đã đề ra đã đạt được như
thế nào. Kết quả phải được kiểm tra, giám sát và đánh giá có thích hợp với ngân sách
đã chi ra.
5. Đánh giá lại mục tiêu
Một khi các mục tiêu cụ thể đã đạt được, cần chi tiêu tốt hơn cho các mục tiêu
mới. Điều này nói lên, nếu đã thu được một mức độ nào đó về sự nhận thức của khách
hàng, ngân sách nên chuyển sang tiếp sức cho mục tiêu cao hơn chẳng hạn như đánh
giá hoặc kiểm nghiệm.
Ưu điểm:
- Ngân sách chiêu thị xuất phát từ những mục tiêu cần phải đạtđược. Các nhà
quản trị gắn bó chặt chẽ với nỗ lực marketing sẽ có được các thông tin đầu vào
và chiến lược cụ thể để xem xét trong tiến trình thiết lập ngân sách.
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
15

Nhược điểm:
- Khó xác định công việc cần thiết và chi phí cho công việc. Tiến trình này sẽ dễ
dàng nếu có các kinh nghiệm quá khứ đề tham khảo cho các sản phẩm hiện có
và các loại sản phẩm đương đương.

- Cực kì khó khăn đối với việc giới thiệu sản phẩm mới, kết quả là việc thiết lập
ngân sách theo cách này không dễ dàng thực hiện.
- Vì các khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị đã quay lại với phương pháp từ trên
xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình.
2.2.2. Phương pháp kế hoạch trả trước
Thời gian đầu của việc giới thiệu sản phẩm mới đòi hỏi xem trọng hoạt động
chiêu thị để kích thích mức độ nhận thức và các khuyến khích dùng sản phẩm. Muốn
mở đường cho sản phẩm mới thì phải chi tiêu xấp xỉ 2 lần thị phần mong muốn.
Để xác định lượng chi là bao nhiêu, các nhà marketing luôn triển khai kế hoạch trả
trước để xác định giá trị đầu tư của hoạt động chiêu thị. Điểm cơ bản của ý tưởng này
là để lập dự án doanh thu cho sản phẩm trong 2 hoặc 3 năm, cũng như là các chi phí
mà nó sẽ phát sinh. Dựa vào tỉ lệ lợi nhuận mong đợi, kế hoạch trả trước sẽ trợ giúp
trong việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết bao nhiêu để đạt lợi nhuận mong muốn.
Ngân sách cũng phản ảnh đường hướng của doanh nghiệp về các chi tiêu cho sản
phẩm mới, khi các doanh nghiệp đã ấn định các điểm dừng mà ở đó sản phẩm phải
đem lại lợi nhuận. Cuối cùng, nên lưu ý rằng, việc xây dựng thị phần có thể khó khăn
hơn là duy trì nó. Điều này cho phép giảm chi tiêu ở các năm sau.
2.2.3. Mô hình định lượng
Phần lớn các mô hình mô phỏng điện toán bao gồm kĩ thuật thống kê như phân
tích hồi quy bội số để xác định đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với
doanh số bán.
Ưu điểm: Phương pháp này dễ thực hiện, dễ tính toán vì chủ yếu là sử dụng các
công cụ kĩ thuật hỗ trợ như máy tính…
Nhược điểm: Do có hạn chế nên việc chấp nhận phương pháp còn giới hạn. Khi
máy tính tiếp tục tấn công lãnh địa quảng cáo, thì các mô hình tốt hơn có thể sẽ xuất
hiện.
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page

16

3. Phân tích quá trình hoạch định ngân sách chiêu thị của Công ty TNHH MTV
SAMCO năm 2013
3.1. Tổng quan
3.1.1. Giới thiệu công ty
Tổng công ty cơ khí Giao thông vận tải Sài Gòn – TNHH MTV là Tổng công ty
hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo Quyết định số 2988/QĐ-UB
ngày 07 tháng 7 năm 2010 của Chủ tịch Ủy Ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh.
Lĩnh vực hoạt động đa ngành, mỗi ngành đều có vị trí quan trọng trong sự phát triển
kinh tế xã hội của Thành phố, tập trung được nhiều nguồn lực, khả năng hỗ trợ, hợp
tác liên kết với nhau trên nhiều lĩnh vực. Trong đó, ngành mũi nhọn là ngành cơ khí
chế tạo.
Là doanh nghiệp nhà nước kinh doanh đa ngành, trong đó ngành chính là sản
xuất các sản phẩm cơ khí giao thông, vận tải và cung cấp dịch vụ về giao thông, vận
tải chất lượng cao. Chuyên kinh doanh ôtô, xe buýt,xe khách. cung cấp phụ tùng chính
phẩm, thực hiện bảo trì sửa chữa ô tô các loại: Toyota, Mitsubishi, Isuzu, GM,
Mercedes-Benz Sản xuất, lắp ráp các loại xe buýt và xe chuyên dùng trên nền cơ sở:
Isuzu, Mitsubishi, Mercedes_Benz, Hino
3.1.2. Quá trình phát triển
 2012/1975: Công ty được thành lập từ Công xưởng Đô Thành – lấy tên là Công
xưởng Thành phố.
 03/12/1992: Sắp xếp, thành lập Doanh nghiệp nhà nước theo Nghị Định 388/HĐBT
đổi tên thành Công ty cơ khí ôtô Sài Gòn (SAMCO) với 3 phân xưởng: Phân xưởng
Sửa chữa xe tải, Phân xưởng Sửa chữa xe du lịch, Phân xưởng Cơ khí Ủy Ban
Nhân Dân Thành Phố Hồ Chí Minh ra quyết định số 172/2004/QĐ-UB thành lập
Tổng Công ty Cơ khí giao thông vận tải.
 15/7/2004: Sài Gòn (SAMCO) thí điểm hoạt động theo mô hình công ty mẹ- công
ty con, theo đó sẽ có 25 công ty trực thuộc Sở Giao thông Công Chánh là công ty
con và toàn bộ cơ cấu tổ chức của SAMCO trước đây trở thành công ty mẹ.

 07/7/2010: Tổng công ty chuyển đổi thành Công ty TNHH Một thành viên, hoạt
động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo Quyết định số 2988/QĐ-UB
ngày 07 tháng 7 năm 2010 của Chủ tịch UBND Thành phố Hồ Chí Minh.
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
17

3.1.3. Tầm nhìn – sứ mạng
 Tầm nhìn: “Trở thành công ty Việt Nam ưu tú, được xã hội công nhận và tôn
vinh.”
 Sứ mạng: “Khẳng định vai trò chủ lực trong ngành cơ khí giao thông và dịch vụ
vận tải ở Việt Nam; Với đội ngũ chuyên nghiệp tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có
giá trị gia tăng cho khách hàng, góp phần xây dựng xã hội phồn vinh, nâng cao
chất lượng cuộc sống của con người.”
3.1.4. Các giải thưởng nhận được
 Giám đốc Sở giao thông công chánh tặng bằng khen cho tập thể CBCNV của
SAMCO vì đã hoàn thành tốt công việc được giao năm 2002, 2003, 2004, 2005.
 Huân chương Độc lập hạng Ba năm 2004.
 Liên tiếp nhiều năm liền Tổng Công ty SAMCO có các cá nhân đạt giải thưởng
Tôn Đức Thắng do Liên đoàn lao động Thành phố Hồ Chí Minh tặng, giải kỹ thuật
viên giỏi do Mitsubishi tổ chức, cán bộ công đoàn xuất sắc, huy chương vàng, huy
chương đồng hội thi tay nghề toàn quốc do Toyota Việt Nam tổ chức… để tôn vinh
người lao động có nhiều công lao đóng góp trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của Tổng công ty. Sản phẩm xe buýt, xe khách, xe và thiết bị chuyên dùng của
SAMCO được công nhận là Sản phẩm Công nghiệp chủ lực của TP.HCM giai đoạn
2005 – 2007.
3.2. Mục tiêu chiêu thị năm 2013
- Tăng sự nhận biết trong lòng khách hàng về thương hiệu: Hiện nay, SAMCO là

một thương hiệu mạnh và nổi bật, đặc biệt có uy tín trong ngành. Cho nên,việc tiếp
tục duy trì và nâng cao vị thế của thương hiệu trên thị trường là điều cần thiết.
- Hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các công ty con.
3.3. Sản phẩm kinh doanh
SAMCO có một hệ thống đại lý cung cấp các loại xe du lịch hàng đầu của các
hãng xe danh tiếng trên Thế giới như Mercedes-Benz, Toyota, Isuzu, Daewoo,
Misubishi, các chủng loại xe tải của các hãng xe danh tiếng như Isuzu, Misubishi,
Hino. Là một trong bốn Tổng công ty đảm nhiệm vai trò nòng cốt phát triển ngành
công nghiệp ô tô Việt Nam, SAMCO đã tập trung nghiên cứu sản xuất nhiều chủng
loại xe khách - xe buýt có chất lượng cao và giá thành hợp lý đáp ứng nhu cầu đa dạng
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
18

của thị trường. Sản phẩm xe khách - xe buýt của SAMCO đã khẳng định được giá trị
và chất lượng trong thời gian dài đáp ứng được nhu cầu của các doanh nghiệp. Đã có
rất nhiều doanh nghiệp tin dùng sản phẩm xe khách - xe buýt của SAMCO nên
SAMCO không ngừng nâng cấp chất lượng sản phầm cũng như dịch vụ của mình để
đáp lại lòng tin đó.
3.4. Phương pháp thiết lập ngân sách chiêu thị
Phương pháp thiết lập ngân sách cho hoạt động chiêu thị của Tổng công ty
TNHH MTV SAMCO là hướng tiếp cận từ trên xuống.
Hướng tiếp cận từ trên xuống là phương pháp phân bổ ngân sách được thiếp lập
từ trên (thường là ở cấp quản trị) và sau đó số tiền này được chuyển xuống cho bộ
phận cấp dưới.
Cụ thể là hoạch định ngân sách bằng phương pháp theo khả năng. Tức là doanh
nghiệp sẽ hoạch định ngân sách theo khả năng mà họ có thể chi trả, sau khi chi cho
các khoản sản xuất điều hành, Số tiền còn lại sẽ dành một phần nhất định cho đầu tư

chiêu thị. Cho nên, ngân sách dành cho các hoạt động chiêu thị của công ty chỉ ở mức
trung bình.
SAMCO là một doanh nghiệp với ngành mũi nhọn là cơ khí lắp đặt, sửa chữa
bảo hành, phân phối các phương tiện vận tải, nên chủ yếu tập trung vào việc nâng cấp
đầu tư vào sản phẩm, dịch vụ, đào tạo đội ngũ nhân viên và phát triển các dịch vụ
dành cho khách hàng.
Thêm nữa, SAMCO hiện nay đã trở thành 1 doanh nghiệp lớn, lâu năm trong
ngành và xây dựng được uy tín vững chắc, không cần chi quá nhiều cho các hoạt động
chiêu thị như những công ty mới gia nhập thị trường, mà cần chú trọng những hoạt
động trọng tâm để thu hút sự chú ý khách hàng, tạo được vị thế trên thị trường và tăng
tính cạnh tranh cho thương hiệu.
Hiện nay, doanh nghiệp đang trong giai đoạn trưởng thành, mục tiêu doanh
nghiệp là tiếp tục củng cố và duy trì hình ảnh, nâng cao danh tiếng.

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
19

3.5. Phân bổ ngân sách cho từng hoạt động cụ thể

STT Nội dung TH 2013
1 Triển lãm - Sự kiện 1.487.892.500

2 Quảng cáo báo chí 15.000.000

3 Quảng cáo qua mạng điện tử 252.000.000

4 Quảng cáo ngoài trời 561.667.980

5 Khảo sát thị trường, nhận diện thương hiệu 21.000.000

6 Bán hàng trực tiếp, khuyến mại, chiết khấu 1.200.000.000

7 Thiết kế - In ấn 140.000.000

8 Tham gia các giải thưởng 53.000.000

9 Tham gia các Hiệp hội 49.000.000

10 Quà tặng 569.300.000

11 Chương trình đột xuất khác 1.250.000.000

TỔNG CỘNG 5.598.860.480


TP.HCM, ngày 07 tháng 01 năm 2014

TỔNG GIÁM ĐỐC

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
20

Triển lãm, sự kiện
Chiếm khoàng 27% tổng ngân sách dành cho các hoạt động chiêu thị.
Một số hoạt động triển lãm của SAMCO 2013
 Hội chợ triển lãm Thương mại-Dịch vụ tại Myanmar



SAMCO tham gia đoàn triển lãm của TPHCM tại Myanmar
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
21

Ngày 6-6-2013, tại Trung tâm Tatmadaw Hall (TP Yangon, Myanmar) đã diễn
ra lễ khai mạc Hội chợ Triển lãm Thương mại - Dịch vụ TPHCM 2013 do Trung tâm
Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TPHCM (ITPC) tổ chức. Đây là lần thứ hai Tổng

công ty SAMCO cùng đoàn TPHCM tham gia triển lãm tại Myanmar.
 Họp báo ra mắt sản phẩm mới

Hà Nội, 05/07/2013: Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn
(SAMCO) đã chính thức ra mắt 02 dòng xe mới nhất của năm 2013 tại khu vực Miền
Bắc gồm: xe khách giường nằm SAMCO Primas 2013 và xe khách cao cấp SAMCO
Isuzu 34 chỗ với tên gọi mới SAMCO Felix. Ngoài ý nghĩa giới thiệu sản phẩm mới,
buổi lễ cũng là cơ hội để SAMCO tri ân khách hàng khu vực Miền Bắc. Vì vậy, buổi
lễ được diễn ra trong một không khí thân mật và trang trọng với sự hiện diện của các
lãnh đạo cấp cao SAMCO và đặc biệt là sự góp mặt của gần 200 khách hàng thân
thiết.
Triển lãm Saigon Autotech & Accessories
Diễn ra từ ngày 30/5 – 02/06/13, là một trong những triển lãm ôtô, xe máy và
các sản phẩm công nghiệp lớn nhất của năm, Saigon Autotech & Accessories là một
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
22

trong những sự kiện nổi bật rất được trông đợi. Là một triển lãm xe uy tín được tổ
chức trong nhiều năm liền, “Autotech” trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều hãng xe
tên tuổi để trình làng những kiểu xe, các sản phẩm mới nhất của hãng mình.
SAMCO tuy không chú trọng quảng cáo nhiều nhưng lại đầu tư vào các buổi
triển lãm và sự kiện lớn, có tầm cỡ, quy mô và uy tín, không chỉ ở trong nước mà còn
là ở nước ngoài. Sở dĩ có sự chênh lệch chi phí như thế để đầu tư cho các buổi triển
lãm nhằm tiếp cận đến gần hơn đến các khách hàng mục tiêu, đó là những doanh
nghiệp lớn nho kinh doanh các sản phẩm dịch vụ vận tải, hoặc những khách hàng cá
nhân có nhu cầu. Thứ hai, vì những sản phẩm của SAMCO thiên về kĩ thuật và công
nghệ, nên việc được nhìn tận mắt, nghe tận tai những vấn đề chuyên môn, được tư vấn

bởi những chuyên gia của chính doanh nghiệp và được quan sát, so sánh đối với một
khách hàng là quan trọng và vô cùng cần thiết.
Các buổi triển lãm mang tính tầm cỡ khiến mọi người ghi nhớ thương hiệu và
công nhận vị thế của SAMCO trên thị trường trong nước, quảng bá và nâng cao tầm
thương hiệu ở phạm vi ngoài nước, trở thành một thương hiệu uy tín và quen thuộc.
Bán hàng trực tiếp, khuyến mại, chiết khấu
Chiếm khoảng 22% tổng chi chí thực hiện hoạt động chiêu thị.
Mục tiêu chính của các chương trình khuyến mãi đó là gia tăng doanh số bán,
bán được càng nhiều sản phẩm, thu hút được càng nhiều khách hàng càng tốt, kích
thích nhu cầu của các khách hàng là cá nhân và tổ chức, đồng thởi thể hiện sự tri ân
đối với những khách hàng cũ và tạo được thiện cảm ở khách hàng mới. Điều quan
trọng là khi đề ra một chương trình khuyến mãi đó phải tính hết cả những chi phí trực
tiếp, gián tiếp, chi phí hiển nhiên và không nhìn thấy. Những chương trình khuyến mãi
tuy có hiệu quả gia tăng doanh số nhanh và vô cùng hiệu quả nhưng chỉ có thể thực
hiện trong những giai đoạn và thời điểm nhất định. Nếu không, vô hình sẽ làm giảm
giá trị thương hiệu và gây ra tình trạng giảm số lượng sản phẩm bán ra khi các chương
trình khuyến mãi kết thúc.
Một số chương trình khuyến mãi năm 2013:
Chiếm khoảng 22% tổng chi chí thực hiện hoạt động chiêu thị.


QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
23

Một số chương trình trong năm 2013

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
24









QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

NHÓM
3 – 11DMA1 Page
25

Quảng cáo
Phân bổ ngân sách dành cho quảng cáo là 828.667.980 vnđ, so với tổng ngân
sách chiếm khoảng 14,8%. Các hoạt động quảng cáo bao gồm:
Ngân sách ( VN đồng) Tỉ lệ (%)
Quảng cáo báo chí 15.000.000 0.27
Quảng cáo qua mạng điện tử 252.000.000 4.5
Quảng cáo ngoài trời 561.667.980 10.0

Công ty SAMCO không thực hiện quảng cáo trên truyền hình mà chủ yếu quảng
cáo bằng các phương tiện báo chí và mạng điện tử. Thứ nhất, các sản phẩm dịch vụ
của SAMCO thiên về lĩnh vực kỹ thuật, máy móc, các quảng cáo trên báo, tạp chí và
mạng điện tử sẽ cung cấp được nhiều thông tin cụ thể và chính xác hơn đến với khách