ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi tiêu dùng sản phẩm

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH –NGÂN HÀNG

BÁO CÁO
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
Giảng viên : Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Nhóm : 3
Lớp : 11DNH2
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
3
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của người
tiêu dùng………………………………………………………………………… 3
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Hành vi người tiêu dùng:
1.1.1. Khái Niệm:
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu
lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
Trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
sản phẩm, dịch vụ của mình.

Nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên,
người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích
của sản phẩm họ đã mua hay không và cảm nhân, đánh giá như thế nào sau khi
sử dụng sản phẩm.Vì các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ tác
động đến lần mua sau của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản
phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
1.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện
qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi yếu tố môi trường,
các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.
Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội,nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạọ khung cảnh cho hành vi
tiêu dùng hình thành.
Trang | 5
Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh
tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ nhu cầu tiêu dùng.
Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ,
nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết,niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan
trọng đến các quyết định mua của một người. Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng
là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết.
Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của
người này không thể giống với các quyết định mua sắm tiêu dùng của người
khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự
thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện
qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi yếu tố môi trường,
các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.
Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội,nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạọ khung cảnh cho hành vi

tiêu dùng hình thành.
Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh
tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ nhu cầu tiêu dùng.
Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ,
nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết,niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan
trọng đến các quyết định mua của một người. Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng
là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết.
Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của
người này không thể giống với các quyết định mua sắm tiêu dùng của người
Trang | 6
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý)
SẢN PHẨM , DỊCH VỤ
Những phương thức $ếp tục của doanh nghiệp
Hành động
Quyết định mua
Sử dụng
Thay thế
Phản ứng cảm giác
Tình cảm
Cảm xúc
Cảm nghĩ
Phản ứng tri giác
Niềm $n
Thái độ
Ý định
khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự
thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của người tiêu

dùng.
1.2.Giai tầng xã hội:
1.2.1. Định nghĩa giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là tập hợp người có cùng kinh nghiệm sống, tương đối ngang
bằng nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, địa vị xã hội cũng như những khía cạnh
khác như trình độ học vấn, loại nghề nghiệp, kiểu nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh
hoạt, thị hiếu nghệ thuật…
1.2.2. Phân loại giai tầng xã hội:
Đa số xã hội tồn tại đều có sự phân chia giai tầng xã hội giống nhau và thường
lấy chuẩn mực kinh tế để phân loại. Có 3 tầng lớp chính sau:
- Tầng lớp thượng lưu: là bao gồm những tinh hoa, đẳng cấp ở nhiều lĩnh
vực. Họ gánh vác những trách nhiệm xã hội lớn lao, kết giao với nhau làm
Trang | 7
thành đầu tàu kéo cả xã hội tiến lên. Họ có mức sống sung túc về vật chất,
mang trí thức cao, có hệ thống và có một cốt cách văn hóa với các giá trị
tinh thần, phong thái hành vi xã hội chuẩn mực. Trong các phẩm chất nêu
trên thì phẩm chất trí tuệ cao, có cốt cách văn hóa là quan trọng, chứ không
đơn thuần chỉ là người có tiền, có quyền lực.
- Tầng lớp trung lưu: những người có một mức độ độc lập kinh tế nào đó,
nhưng không có ảnh hưởng quá lớn trong xã hội hay quyền lực trong xã hội
của họ. Thuật ngữ này thường bao gồm các nhà buôn, những người có tay
nghề, quan chức, và một số nông dân cũng như thợ thủ công có trình độ cao
- Tầng lớp bình dân: có địa vị kinh tế thấp nhất trong xã hội, nhưng lại là
tầng lớp chiếm số đông. Cuộc sống khá vất vả và không có bất cứ quyền
lực nào trong xã hội, trình độ phát triển thấp.
1.2.3. Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng:
- Những người trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống
nhau kể cả về hành vi tiêu dùng. Họ có những sở thích tương tự về sản
phẩm và dịch vụ, về việc chọn nhãn hiệu, về những nơi họ thường đến mua
sắm và thường có những phản ứng như nhau đối với những chương trình

quảng cáo và về giá cả của sản phẩm. Điều này cũng do khả năng mua và
lối sống của những người này tương tự nhau.
- Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội khác biệt
nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
1.3.3.
Trang | 8
CHƯƠNG 2
ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1. Lịch sử ra đời và phát triển của đồng hồ:
2.1.1. Các thời kì phát triển đồng hồ:
2.1.1.1. Đồng hồ Mặt trời:
- Là chiếc đồng hồ lâu đời nhất, bắt đầu từ thời Ai Cập Cổ đại, những năm
1500 trước Công Nguyên
- Nó là thiết kế đơn giản dựa vào bóng của Mặt Trời khi Trái Đất tự quay
quanh trục của mình và di chuyển xung quanh Mặt Trời. Ở Trung Âu, đồng
hồ Mặt Trời là phương pháp thông dụng nhất để xác định thời gian kể cả tới
ngày nay.
- Tuy nhiên cột chỉ giờ của đồng hồ Mặt Trời đã mang lại nhiều khuyết điểm:
trong suốt một năm và ở cùng một giờ trong ngày, bóng của cột thay đổi cả
về chiều dài lẫn về phương hướng.
- Để sửa bớt các điều bất lợi, người thời xưa nghĩ ra các “nhật quỹ”. Nhật
quỹ không phải là dụng cụ đo giờ chính xác và chỉ xử dụng được vào ngày
có nắng. Nhật quỹ cần được chế tạo thích hợp với từng địa phương.
Trang | 9
- Khi dùng nhật quỹ, người ta gặp phải nhiều điều bất tiện chẳng hạn như
nhật quỹ không thể cho biết thời giờ vào những ngày mưa hay vào ban đêm
2.1.1.2. Đồng hồ nước:
- Sau đồng hồ Mặt Trời nền văn mình xa xưa nhất là dùng nước để thông báo
về thời gian trong ngày.

- Một khuyết điểm khác của loại đồng hồ nước là về mùa lạnh, nước đông
đặc nên không thể thông báo thời gian được.
2.1.1.3. Đồng hồ cát và nến chỉ giờ:
- Ngoài hai loại đồng hồ mặt trời và đồng hồ nước, còn có đồng hổ cát dùng
trong các khoảng thời gian ngắn. Nguồn gốc từ xứ Ai Cập, loại đồng hồ này
cũng liên quan với đồng hồ nước nhưng xuất hiện về sau.
- Đồng hồ cát gồm một bình nhỏ, bụng thắt thật hẹp, cát ở phần trên nên chảy
dần xuống phần dưới đến khi hết, lúc này người ta đổi đầu đồng hồ. Thời
gian cát chảy từ phần trên xuống phần dưới đều bằng nhau.
- Ngoài ra loại nến chỉ giờ rất được nhiều người dùng trong thời Trung Cổ.
Loại nến chỉ giờ này căn cứ vào nguyên tắc thời gian trôi qua tỉ lệ với số nến
cháy
2.1.1.4. Đồng hồ dùng lò xo, động cơ:
- Năm 245 TCN, nguyên tắc bình thông nhau ở Ai Cập đã giúp cải tiến đồng
hồ nước này mở đầu cho đồng hồ động cơ sau này.
- Vào năm 996, Linh mục Bénédictin đã phát minh ra cơ phận “con buông”.
Kỹ thuật đồng hồ được cải tiến dần và tới thế kỷ 14 có nhiều kiểu đồng hồ
nhưng chúng đều to lớn và chuyển vận do các quả nặng hơn 50 kí lô.
- Nều đồng hồ lớn cồng kềnh được phổ biến thì các nhà quý phái hay các tay
cự phú lại muốn có các đồng hồ nhỏ để dùng riêng. Người ta liền tìm cách
chế tạo loại đồng hồ đeo được, đầu tiên là chiếc đồng hồ “đeo cổ” được Peter
Henlein phát minh.
- Đầu thế kỷ 17, Galileo đã mô tả tính chất của con lắc. Trên đất liền, đồng hồ
quả lắc tuy chuyển vận hoàn hảo khi treo tường nhưng lại không thích hợp
với sự lắc lư của con tầu, điều này đã làm các nhà hàng hải bận tâm rất nhiều
Trang | 10
- Tới thế kỷ 17, số tầu biển tăng lên rất nhiều mà người ta chưa tìm được một
phương pháp nào xác định tọa độ trên mặt biển. Do sự sai nhầm trên mặt
biển, rất nhiều con tầu đã gặp tai nạn và trầm trọng hơn hết là Hạm Đội Anh
đã đi lạc hướng và đâm vào đá ngầm gần đảo Sorlingues (Scilly Islands).

Vào khoảng 2,000 thủy thủ đã thiệt mạng. Khi đó, từng bước chế tạo ra các
bộ phận đồng hồ hoàn chỉnh.
- Trước kia vào thế kỷ 16, đồng hồ đeo ngực được nhiều người dùng nhưng
không ai nghĩ tới việc chế tạo đồng hồ đeo tay.
- Cuối cùng đồng hồ đeo tay ra đời và ngày nay chúng ta không biết từ bao giờ
và ai nghĩ ra sáng kiến đó. Về nguồn gốc của đồng hồ đeo tay, có người cho
rằng: vào một buổi sáng đẹp trời, một thiếu phụ trông con trong công viên tại
Genève đã quấn một chiếc đồng hồ đeo cổ chung quanh cổ tay để xem chừng
giờ giấc. Bất chợt lúc đó có một anh thợ đồng hồ đi qua và trông thấy, khiến
anh ta nẩy ra ý nghĩ chế tạo thứ đồng hồ đeo tay đầu tiên. Một giả thuyết
khác lại cho rằng thủy tổ của loại đeo tay chính là chiếc đồng hồ của Nữ
Hoàng Elizabeth I. Bá Tước Leicester, kỵ sĩ của Nữ Hoàng, đã tặng nhà Vua
một chiếc đồng hồ tròn gắn trên chiếc vòng nạm đầy kim cương vào ngày
đầu năm 1572. Vào những thập niên 1700, con người đã có đồng hồ treo
tường và đồng hồ đeo tay, chính xác đến từng phút.
2.1.2. Phân loại đồng hồ:
Đồng hồ có thể được phân loại bằng cách nó hiển thị thời gian cũng như phương
pháp nó sử dụng để đếm thời gian và chỗ để.
2.1.2.1. Cách hiển thị thời gian:
o Đồng hồ cơ
o Đồng hồ điện tử
o Đồng hồ âm thanh
o Đồng hồ chữ
2.1.2.2. Cách đếm thời gian:
Trang | 11
o Hầu hết đồng hồ đều có một cơ chế dao động điều hòa bên trong, cho
phép đưa ra một tần số không đổi. Số lần dao động đó đều được đo lại
và thể hiện lên mặt đồng hồ.
o Đồng hồ cơ học sử dụng con lắc như cơ chế dao động điều hòa, cùng
với bánh răng để điều khiển mặt đồng hồ

o Đồng hồ điện sử dụng điện để chạy
o Đồng hồ tinh thể sử dụng nhựng tinh thể thạch anh và một hệ thống chia
tần số để đếm thời gian. Với những đồng hồ hiện đại thì tần số đó 215
Hz = 32.768 kHz
o Đồng hồ phân tử là loại đồng hồ chính xác nhất mà con người chế tạo.
Sử dụng sóng siêu âm để kích thích các phân tử như caesium, rubidium,
hydrogen. Đồng hồ phân tử sử dụng caesium được sử dụng để định
nghĩa thời gian hiện nay
o Đồng hồ xung đếm tần số của dòng điện đưa vào (50 Hz hay 60 Hz)
o Đồng hồ radio nhận một mã từ một trạm phát sóng gần đó và điều chỉnh
thời gian theo nó. Những loại đồng hồ này thường được dùng bởi thợ
lặn
o Đồng hồ mặt trời theo dõi vị trí giữa mặt trời và Trái Đất
2.1.2.3. Vị trí đặt:
o Treo tường (clock)
o Loại đeo cổ tay (watch)
o Đồng hồ quả quít.
Ngoài ra, nó còn được gắn với các thiết bị khác nữa như máy tính, điện thoại cố
định và di động.
2.2.Những yếu tố cần quan tâm khi chọn một chiếc đồng hồ:
2.2.1. Giá cả:
Nếu túi tiền rủng rỉnh, bạn có thể sắm một chiếc giá trên dưới 20 triệu đồng với
các đặc điểm sau: đồng hồ cơ (Mechanical watches), được làm bằng kim loại quý
hiếm (vàng hoặc bạch kim) hoặc các loại hợp kim cứng. Chiếc đồng hồ này chắc
chắn phải có mặt kính bằng sapphire với hình thức sang trọng hoặc được thiết kế
với kiểu dáng đặc biệt.
Trang | 12
Các nhãn hiệu uy tín bạn hoàn toàn có thể tin tưởng cho chiếc đồng hồ đắt giá
này sẽ là Breitling, Omega, Rolex, IWC… Nếu thiếu một trong các đặc điểm trên,
chắc hẳn bạn đang mua một chiếc… dỏm.

6 triệu đồng – 15 triệu đồng (tương đương 300 USD – 700 USD). Với mức giá
từ 6 triệu đồng đến 15 triệu đồng, bạn sẽ có thể có chiếc đồng hồ vận hành theo cơ
chế thạch anh tự động (Automatic quartz) được làm từ da, sợi carbon, titanium hoặc
inox. Mặt kính đồng hồ bằng thủy tinh. Ở mức giá này thì đa số có kiểu dáng tương
đối trịnh trọng, cần sự chọn lựa tinh mắt hơn. Nhãn hiệu đáng tin cậy sẽ là Orient,
Botta Design
1 triệu đồng – 4 triệu đồng (tương đương 60 USD – 200 USD). Nếu bạn không
muốn chi nhiều vào khoản trang sức đắt tiền này, thì ở mức giá bình dân từ 1 triệu
đồng đến 4 triệu đồng, bạn vẫn có thể chọn cho mình một chiếc tương đối vừa ý.
Đây sẽ là chiếc đồng hồ tinh thể thạch anh, với chất liệu làm từ plastic, chất dẻo
hoặc kim loại bình thường và mặt kính cũng từ plastic với kiểu dáng thời trang và
thể thao hơn. Các bạn nam trẻ hoàn toàn thích hợp với mức giá và kiểu dáng của
loại này. Nhãn hiệu đáng tin cậy: Titan, Swatch
2.2.2. Kiểu dáng:
Kiểu dáng trang trọng/cổ điển: Loại này thường được làm bằng vàng với dáng
thon và đơn giản nhưng sang trọng. Đồng hồ thiết kế đặc biệt: Thường được tạo ra
bởi những nhà thiết kế nổi tiếng với kiểu dáng đặc biệt và số lượng có hạn. Đồng hồ
thể thao thường có dáng to với các mức chịu nước (áp suất) tốt.
2.2.3. Nhãn hiệu:
Bạn hãy tự trang bị cho mình những kiến thức từ nguồn đáng tin cậy, về các loại
đồng hồ cũng như các nhãn hiệu uy tín, đừng bao giờ hỏi các nhân viên bán hàng
bởi vì họ hầu như không bao giờ nói thật cả.
Bạn có thể hỏi bạn bè hoặc người thân để tìm hiểu những nhãn hiệu và chọn lấy
một nhãn hiệu yêu thích cho mình. Hãy siêng năng gửi câu hỏi thắc mắc về nhãn
Trang | 13
hiệu bạn muốn tìm hiểu lên các trang web chuyên về đồng hồ, chắc chắn bạn sẽ
được nhiều thông tin bổ ích.
2.2.4. Tuổi thọ:
Tuổi thọ một chiếc đồng hồ cơ hầu như là vĩnh cửu (đó là lý do tại sao giá của
loại này luôn là đắt nhất).

Linh kiện của loại đồng hồ dùng tinh thể thạch không thể sửa chữa được vì thế
tuổi thọ của loại này không cao lắm.
2.3.Cách lựa chọn một chiếc đồng hồ đeo tay phù hợp:
Đồng hồ đeo tay là một món đồ vô cùng quen thuộc với bất cứ ai, đặc biệt là
nam giới, nữ giới cũng càng ngày càng quan tâm tới loại sản phẩm này bởi sự cần
thiết và tiện lợi mà chúng đem lại. Hơn nữa, với sự phát triển của nền công nghiệp
thời trang như hiện nay, chiếc đồng hồ ngoài công dụng xem giờ còn là một món đồ
trang sức được nam giới ưa dùng. Cá tính, lịch lãm, tạo sự hài hòa cho bộ đồ hay
đơn giản chỉ là khẳng định bản thân, tất cả những điều đó, đồng hồ hoàn toàn có thể
giúp bạn thể hiện.
Tuy nhiên, trước khi có thể sử dụng đồng hồ như một phụ kiện điểm nhấn thì
bạn phải mua chúng đã. Thực tế là rất nhiều khách hàng đầu tư rất nhiều vào việc
mua đồng hồ, nhưng khi mua về lại xếp xó vì không lựa chọn kĩ. Chúng ta đã có
những hướng dẫn cụ thể trước khi mua đồng hồ, cách mua đồng hồ tốt với giá rẻ thì
hôm nay, hãy cùng chúng tôi tham khảo cách chọn mua chiếc đồng hồ đẹp, phù hợp
với phong cách riêng của bạn và có thể sử dụng lâu dài.
Bạn đã biết cách tìm mua chiếc đồng hồ tốt, đồng hồ chất lượng với giá rẻ. Vậy
làm thế nào để mua được chiếc đồng hồ vừa đẹp, hợp mọi phong cách cũng như có
giá trị sử dụng lâu dài?
• Phong cách
Trước hết, bạn cần để tâm tới phong cách của bản thân, vì một chiếc đồng hồ thể
thao đương nhiên không thể dùng vào những dịp formal và ngược lại. Thực ra, cách
Trang | 14
tốt nhất là bạn hãy đầu tư vào cả 2 loại, một chiếc dành cho những dịp formal và
một chiếc thường ngày.
• Dây đeo
Chúng ta đang nói về đồng hồ đeo tay, nên đương nhiên lựa chọn dây đeo rất
quan trọng. Thực tế, dây đeo của đồng hồ được thiết kế từ rất nhiều loại chất liệu
khác nhau:da, cao su, hợp kim hay chỉ đơn giản là vải.
Mặc dù lựa chọn chất liệu nào tùy thuộc vào mỗi cá nhân nhưng thực ra, hợp

kim là lựa chọn đáng nói hơn cả. Có một vài lý do , trước hết, chúng có thể phù hợp
cho cả những dịp trang trọng lẫn thông thường, thứ 2 chúng không thấm nước vì
vào những hôm thời tiết nóng bức, nếu bạn chọn dây da hay vải, chúng sẽ thấm mồ
hôi và tạo một mùi hơi khó ngửi cho chiếc đồng hồ của bạn. Hơn nữa, việc thấm
nước quá thường xuyên sẽ khiến 2 loại dây đeo này nhanh hỏng và bạn sẽ mất một
khoản không nhỏ để thay chúng. Vậy nên, đầu tư cho một chiếc đồng hồ có dây đeo
bằng hợp kim sẽ giúp chúng bền hơn, cũng như tạo cảm giác dễ chịu hơn cho mùa
hè.
• Mặt đồng hồ
Kích cỡ của mặt đồng hồ cũng là một chi tiết đáng quan tâm. Đương nhiên, bạn
không thể đeo một chiếc đồng hồ với mặt ngoại cỡ khi đang diện một bộ suit lịch
lãm và hẹn hò với bạn gái được. Điều này sẽ biến bạn thành một ca sĩ nhạc rap và
rất dễ mất điểm với người đối diện. Do vậy, hãy chú tâm một chút tới kích cỡ mặt
đồng hồ, và chúng sẽ hoàn thiện hình ảnh cho bạn. Một chiếc mặt đồng hồ có kích
cỡ vừa phải, không quá nhỏ (nếu không sẽ rất nữ tính) sẽ là gợi ý hoàn hảo cho bạn.
• Màu sắc
Một lời khuyên nhỏ cho vấn đề này là chỉ nên mua đồng hồ với màu sắc bạn yêu
thích khi chúng là chiếc thứ 3 bạn có. Còn không thì chúng ta nên đầu tư vào những
màu căn bản như nâu hay đen, vì chúng có thể kết hợp với mọi loại trang phục
trong tủ đồ của mình.
Trang | 15
2.4.Ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi mua đồng hồ đeo tay
của người tiêu dùng:
2.4.1. Đặc điểm hàng hóa:
Trong xã hội ngày càng phát triển và tiến bộ như hiện nay, đời sống vật chất của
con người không ngừng cải thiện thì con người không chỉ tập trung thỏa mãn nhu
cầu về sinh học mà con người còn rất chú ý đến các nhu cầu khác cao hơn như nhu
cầu được quý trọng, đặc biệt đó là nhu cầu tự thể hiện bản thân chính vì thế mà
đồng hồ đeo tay là sản phẩm được cả nam và nữ rất ưa chuộng. Đây không chỉ là
một công để làm đẹp, xem giờ mà còn là một món trang sức không thể thiếu giúp

họ thể hiện được cá tính, phong cách cũng như đẳng cấp của mình. Nó như một thứ
trang sức biết nói, một số người xem nó như một niềm đam mê không có giới hạn.
Giá trị tinh thần mà nó mang lại vô cùng to lớn.
Từ trước tới nay, nếu có điều kiện theo dõi những mẫu tin tức về những chiếc
đồng hồ xa xỉ từ những thương hiệu chỉ dành cho giới thượng lưu, chắc chắn sẽ có
đôi lần bạn phải giật mình vì cái giá mà bạn phải bỏ ra để sở hữu những món đồ
nằm gọn trong lòng bàn tay ấy. Đơn cử, một chiếc Rolex loại rẻ nhất bạn có thể tìm
trong những cửa hàng xa xỉ thường có giá 5.000 USD (100 triệu Đồng).
Những thương hiệu khác đại loại như TAG Heuer thì có thể rẻ hơn, nhưng cũng
ít khi có mác giá dưới 1.000 USD. Cá biệt, có những mẫu đồng hồ từ những nghệ
nhân nổi tiếng thế giới như Patek Philippe đôi khi yêu cầu bạn phải là một tỷ phú để
có thể chạm tay vào những sản phẩm của họ.
Vậy có bao giờ bạn đặt ra câu hỏi, vì sao những chiếc đồng hồ lại có những mức
giá thượng vàng, hạ cám như vậy? Trong khi một chiếc Casio thông thường chỉ có
giá 100 ngàn đồng, thì một chiếc đồng hồ khác lại có cái giá của một chiếc xe hơi?
Dưới đây là một vài lý do.
Thứ nhất, khó sản xuất:
Ngắn gọn thì là như vậy. Cụ thể hơn, việc phác thảo cơ chế hoạt động của một
chiếc đồng hồ, một trong những phát minh phức tạp bậc nhất của loài người không
Trang | 16
phải là việc ngày một ngày hai. Bắt đầu với việc lựa chọn "máy" (movement) cho
chiếc đồng hồ, những người thợ cơ khí sẽ phải làm việc sao cho hệ thống bên trong
phải vừa làm việc hiệu quả, lâu dài, vừa phải đảm bảo tính thẩm mỹ của mỗi thiết
kế đồng hồ. Dù sao, bên cạnh nhiệm vụ chính là thông báo thời gian, chiếc đồng hồ
đã trở thành một vật trang sức với bất kỳ ai. Đó mới là những bước đầu tiên. Kế đến
là việc chế tác. Mỗi chiếc đồng hồ xa xỉ, với yêu cầu kỹ thuật cao sẽ cần vài ngày
tới vài tháng để lắp đặt. Trong đó, những quá trình tách biệt như xử lý chất liệu và
vật liệu cần có sự tỉ mỉ của những nghệ nhân. Và thông thường, những chiếc đồng
hồ đắt nhất thường luôn được làm bằng tay trong mọi công đoạn.
Việc chế tác như thế này dẫn tới một điều: Cầu luôn luôn lớn hơn cung, rất

nhiều lần. Thời gian đòi hỏi để hoàn thành một chiếc đồng hồ, chất lượng cũng như
giá trị của chúng cũng như nhu cầu thị trường cho phép các thương hiệu hét những
cái giá trên trời. Tiền thương hiệu một phần cũng phát sinh từ đây.
Thứ hai, linh kiện không hề rẻ:
Ví dụ, chiếc đồng hồ Jorg Gray, chiếc đồng hồ đã quá nổi tiếng trên tay vị tổng
thống thứ 44 của nước Mỹ, Barack Obama chọn cách nhập khẩu movement từ Thụy
Sỹ, những tên tuổi khiến mọi người, kể cả những người mù tịt về đồng hồ cũng tạm
an tâm về chất lượng.
Nếu làm một phép so sánh, thì một bộ truyền động bằng thạch anh đến từ Nhật
Bản có cái giá 10 đến 20 USD, trong khi một movement cơ loại rẻ nhất đến từ xứ sở
đồng hồ có giá 250 USD. Thậm chí, chỉ riêng một đơn vị movement dành cho
những chiếc đồng hồ xa xỉ cũng có giá 10.000 USD. Chưa kể, những nghệ nhân
thực thụ thường luôn rất tỉ mỉ trong công việc của họ. Họ có thể vứt đi cả một hệ
thống movement cả ngàn Đô nếu có một chi tiết nhỏ không vừa ý.
Thứ ba, tiền thương hiệu và tiền làm sang
Điều này rất giống với việc bạn mua một chiếc điện thoại tầm trung của HTC
hay Sony, trong khi với cái giá đó, những lựa chọn khác như LG, Sky Vega hay HK
Trang | 17
Phone đều không hề thiếu, với cấu hình mạnh hơn rất nhiều so với những cái tên
lớn được nhiều người biết tới.
Những cái tên lâu đời đến từ Thụy Sỹ đã có cả vài thế kỷ để tạo dựng thương
hiệu, chiếm được chỗ đứng trong lòng thị trường và thậm chí là định hình cả một xu
hướng thời trang của con người trong một khoảng thời gian dài. Nhờ vào phim ảnh,
những trang tạp chí của những năm 60, 70 của thế kỷ trước, giờ đây hình ảnh một
người đàn ông trung tuổi, cổ tay đeo chiếc Rolex Submariner luôn là cái đích không
ít đấng nam nhi vươn tới.
Một khi đã đứng vào danh sách những thương hiệu xa xỉ, nghiễm nhiên những
cái tên như Vacheron Constantin hay Richard Mille sẽ là điều hiện ra đầu tiên trong
đầu những "quý ông", "quý bà" đang có nhu cầu kiếm cho mình một món trang sức
đắt tiền. Những chiếc đồng hồ với dây đeo bằng vàng, da thật được chế tác công

phu, với bề mặt không tìm nổi một tì vết bao giờ cũng là một trong những tiêu chí
đánh giá mức độ giàu sang của giới thượng lưu.
Chưa kể, khi bỏ ra số tiền khổng lồ để sở hữu một chiếc đồng hồ đẹp, chắc chắn
ai cũng phải có đôi chút tự hào. Đặc biệt là khi những người xung quanh bạn biết
cái giá chiếc đồng hồ bạn đeo trên tay, và rồi một nửa tỏ vẻ ghen tị, số còn lại thì
ngưỡng mộ bạn. Việc bỏ ra cái giá đó đôi khi cũng đem lại đôi chút tự hào cho bạn,
vì thế hầu hết thời gian, bạn sẽ chấp nhận con số mà những thương hiệu đưa ra, cho
dù đôi khi chúng nghe thật nực cười và khó tin.
2.4.2. Hành vi mua của các giai tầng xã hội:
Việc lựa chọn kiểu dáng, mẫu mã và giá tiền chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố
khác nhau mỗi nhân tố ít nhiều tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồng hồ
đeo tay của người tiêu dùng.
Trong các nhân tố trên thì giai tầng xã hội có ảnh hưởng rất sâu sắc đến hành vi
tiêu dùng cho nhóm sản phẩm này. Các tiêu chí về mẫu mã, kiểu dáng cũng như giá
thành để lựa chọn sản phẩm này của người tiêu dùng có sự phân hóa khá rõ rệt giữa
các giai tầng xã hội.
Trang | 18
Cụ thể thì giai tầng xã hội phân theo tính chất kinh tế thì sẽ bao gồm 3 giai tầng
chính trong xã hội hiện tại là tầng lớp bình dân, trung lưu và thượng lưu. Mỗi giai
tầng đều có nhu cầu sử dụng sản phẩm đồng hồ đeo tay khá lớn, tuy nhiên về hành
vi mua hàng của mỗi giai tầng đều có sự khác biệt do mục đích sử dụng, điều kiện
kinh tế và tính chất công việc của mỗi giai tầng đều khác nhau.
Một số tiêu chí quan trọng mà người tiêu dùng sử dụng để lựa chọn sản phẩm
như : tên tuổi của hãng, chất liệu, loại đồng hồ( điện tử hay cơ), giá thành… những
tiêu chí đó phân rõ theo từng giai tầng cụ thể như sau:
Đối với giai tầng là tầng lớp bình dân: phần lớn là giới học sinh, sinh viên và
những người lao đồng có thu nhập thấp thì đa phần họ sử dụng đồng hồ với mục
đích chủ yếu là xem giờ hay làm đẹp vì thế họ chú ý nhiều đến những sản phầm có
độ bền cao, lâu hỏng và dễ sử dụng, mẫu mã và màu sắc bắt mắt,chất liệu và thương
hiệu ít được họ quan tâm đến. Giá thành vẫn là đặc điểm chủ yếu ảnh hưởng đến

quyết định mua cuối cùng của người tiêu dùng ở giai tầng nầy. Ví dụ khi phải quyết
định chọn mua giữa hai chiếc đồng hồ một rất đẹp và phù hợp với mình nhưng giá
thành hơi cao hơn so với chiếc khác nhưng có kiểu dáng không được phù hợp với
mình cho lắm thì họ sẽ chọn mua cái có giá thành thấp hơn vì mục đích tiết kiệm và
do cảm tính thích đồ rẻ ở giai tầng này.Những sản phẩm được mua thường mang
tính tùy hứng, và mua thường xuyên do chất lượng những loại đồng hồ giá rẻ
thường không đảm bảo và không có chính sách bảo hành, tuy nhiên họ dễ dàng
chấp nhận các sản phẩm này. Trong đó cũng có một số hãng đồng hồ uy tín có chú
ý tới phân khúc này và sản xuất nhiều loại đồng hồ chất lượng như Casio thường là
nhãn hiệu được giai tầng này lựa chọn nhiều nhất bởi sự bền bĩ, dễ sử dụng và đặc
biệt là giá cả rất phù hợp. Bởi mục đích sử dụng chủ yếu của họ là xem giờ nên đặc
tính cơ hay điện tử không phải là vấn đề mà họ quan tâm.
Đối với tầng lớp trung lưu: gồm những người có thu nhập trung bình hay cao, thì
họ cũng có các tiêu chí lựa chọn tương tự như tầng lớp bình dân tuy nhiên ở họ có
sự đòi hỏi cao hơn về kiểu dáng, mẫu mã và chất lượng. Lúc này giá thành cũng
được cân nhắc tuy nhiên đó không phải là nhân tố quan trọng nhất để họ ra quyết
Trang | 19
định vì họ là những người tiêu dùng có điều kiện kinh tế ổn định và cao hơn nhiều
so với tầng lớp bình dân nên họ sẵn sàng chi thêm tiền để mua được một chiếc đồng
hồ có kiểu dáng phù hợp với tính cách và công việc của mình.
Ví dụ như nếu làm nhân viên văn phòng, công sở, giáo viên: Khách hàng luôn là
một người lịch thiệp, từ lời nói cho đến vật dụng. Những mẫu đồng hồ lịch sự, trang
nhã luôn thu hút họ. Còn nếu là một nhà kinh doanh, hay phải giao thiệp với đối tác
làm ăn: Họ luôn muốn tôn lên sự sang trọng và một chút cá tính khác biệt của mình
với những mẫu Đồng hồ Siêu cao cấp và Đồng hồ Cao cấp. Đầy lịch lãm mà vẫn
khác biệt, làm cho đối tác kính nể họ. Các khách hàng chuyên về các công việc kỹ
thuật, thể thao: Những mẫu đồng hồ tương đối phức tạp một chút, to một chút và lạ
lạ một chút sẽ được họ chú ý. Đối với họa sỹ, nghệ sỹ hoặc sáng tác: Một chiếc
đồng hồ lạ kiểu, chẳng giống ai sẽ làm khách hàng khá thích thú. Đặc biệt công việc
về tiền bạc, tài chính: Khách hàng sẽ lựa chọn những mẫu đồng hồ mạ vàng, đá quý

sẽ làm cho tài lộc của họ thịnh vượng và may mắn hơn.
Một số hãng đồng hồ thường được giai tầng này lựa chọn là Seiko, Omega hay
Royal bởi kiểu dáng đa dạng, giá thành cũng hợp lý và cũng phần nào thể hiện được
đẳng cấp của họ trước xã hội.
Đối với tầng lớp thượng lưu : đây là tầng lớp có địa vị và ảnh hưởng trong xã
hội. Họ là những người giàu có, có chức quyền vì thế nhu cầu được kính trọng và
thể hiện mình ở họ là rất cao. Lúc này giá thành được xem là yếu tố mà họ thường
không quan tâm tới. Chất lượng, tên tuổi của hãng đồng hồ mới là yếu tố chính mà
họ sử dụng để lựa chọn sản phẩm cho mình. Ở giai tầng này thì họ chủ yếu quan
tâm đến các loại đồng hồ nhập khẩu, có tên tuổi, uy tín và được nhiều người biết
đến, trong số đó có hãng Rolex – được xem như biểu tượng của giới thượng lưu,
hay Hublot… đối với tầng lớp thượng lưu, một chiếc đồng hồ là thứ không thể thiếu
giúp họ tự tin, thể hiện được địa vị, phong cách của mình đối với mội người xung
quanh. Một chiếc đồng hồ đắt tiền còn là biểu tượng cho sự thành đạt, giàu có.
Trang | 20
Đặc điểm của mỗi giai tầng ảnh hưởng rõ rệt đến tâm lý và tiêu chí lựa chọn sản
phẩm khá rõ rệt và có sự phân hóa cao. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng này
cũng bị chi phối khá mạnh mẽ bởi các đặc điểm này.
2.4.3. Kênh mua sắm:
Về địa điểm mua hàng đối với tầng lớp bình dân, họ thường chọn những cửa
hàng nhỏ và vừa, mua hàng trực tuyến, hay những cửa hàng di động ven đường…
khi mua thì họ ít có sự kiểm tra về chất lượng cũng như xuất xứ, cũng như chế độ
bảo hành giá cả và bề ngoài mới là thứ họ quan tâm đến. Họ tin rằng những cửa
hàng như thế sẽ có những loại đồng hồ giá rẻ phù hợp với họ hơn những cửa hàng
lớn, sang trọng.
Về kênh mua hàng thì giai tầng trung và thường lưu họ thường chọn những cửa
hàng lớn, có uy tín, hay những trung tâm mua sắm sầm uất, những cửa hàng được
trang trí bắt mắt, có đội ngũ nhân viên ăn mặc gọn gàn, lịch sự, phục vụ tận tình,
chu đáo. Vì họ sợ rằng những cửa hàng nhỏ và không có tên tuổi sẽ bán cho họ các
sản phẩm kém chất lượng hay là hàng giả. Họ có lòng tin về các sản phẩm ở những

cửa hàng lớn và có uy tín hơn. Hơn nữa chế độ bảo hành cũng như những chương
trình chăm sóc khách hàng ở những cửa hàng này cũng chu đáo hơn.
Giai tầng cao hơn thường có ảnh hưởng trực tiếp như nhóm tham khảo, ảnh
hưởng đến hành vi mua của các giai tầng thấp hơn. Một phần các tầng lớp thấp hơn
có xu hướng mua các nhãn hiệu đồng hồ như các giai tầng trên vì cảm thấy thời
trang hay chỉ để người khác ghen tị, hay ngưỡng mộ.
Tóm lại, giá cả và kiểu dáng là hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định mua
của người tiêu dùng. Và hai yếu tố này cũng là thước đo, cho thấy sự phân tầng xã
hội về hành vi mua đối với sản phẩm đồng hồ. Những tầng lớp nhiều tiền, đẳng cấp,
những người có địa vị, hay những người nổi tiếng, nghệ sĩ, những sao… thường sẽ
chọn mua đồng hồ ở mức giá cao, thương hiệu nổi tiếng như chính đẳng cấp, địa
vị, khả năng tài chính của họ. và ngược lại đối với những giai tầng khác.
Trang | 21
CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI ĐỒNG HỒ ROLEX
3.1.Chiến lược sản phẩm:
Rolex là một trong những nhãn hiệu đồng hồ đeo tay nổi tiếng và lâu đời nhất
trên thế giới. Khách hàng mà hãng hướng tới chủ yếu là những doanh nhân thành
đạt, những người thuộc tầng lớp thượng lưu. Chính vì thế, yêu cầu của họ đối với
sản phẩm là rất cao. Mỗi chiếc đồng hồ tạo ra phải đảm bảo về chất lượng, độ chính
xác cao, làm từ những vật liệu cao cấp, quí giá để mang đến sự sang trọng cho
người đeo. Bên cạnh đó, với vai trò là một thứ phụ kiện trang sức nên thiết kế của
đồng hồ cũng cần phải phù hợp với xu hướng thời trang và gu thẩm mỹ của tầng lớp
thượng lưu.
Với nền tảng sẵn có về chất lượng sản phẩm, Rolex cần tiếp tục duy trì lợi thế
này bên cạnh việc không ngừng đưa ra những đột phá về sáng tạo trong thiết kế. Sử
dụng những chất liệu đắt tiền như: vàng, bạch kim, thép không gỉ, da thật để làm
nên dây đeo và các loại đá quý như shappire, kim cương có khả năng chống trầy
xướt cao trong thiết kế mặt đồng hồ. Đối với những sản phẩm cao cấp, đắt giá thì
khi mua sắm khách hàng thường quan sát rất kỹ, chăm chú đến những chi tiết nhỏ.

Do đó, để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, sản phẩm làm ra cần đạt độ chính
xác tuyệt đối, sự tỉ mỉ trong khâu sản xuất để có chất lượng cao nhất.
Ngày nay, số người đạt được thành công khi còn trẻ khá nhiều, đây sẽ là đối
tượng khách hàng rất tiềm năng cho hãng khai thác. Những người trẻ tuổi họ sẽ chú
trọng cho vẻ bề ngoài của mình nhiều hơn so với những người trung niên, và một
chiếc đồng hồ đeo tay là thứ không thể thiếu. Để khai thác đối tượng khách hàng
này, Rolex cần đưa ra những mẫu đồng hồ mang tính trẻ trung và thời trang hơn.
Một chiếc đồng hồ dây da với mặt vuông sẽ phù hợp hơn là đồng hồ dây kim loại.
Bên cạnh đó, cần cập nhật xu hướng thời trang liên tục, để có những mẫu đồng hồ
vừa sang trọng vừa hợp thời để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng trẻ tuổi
nhạy bén với những cái mới.
Trang | 22
3.2.Chiến lược giá:
Đối với một sản phẩm thiên về trang sức, thời trang và nhắm vào đối tượng
khách hàng là giới giàu có thì việc định giá của hãng nên thực hiện chiến lược định
giá cao. Một sản phẩm để khẳng định đẳng cấp của người dùng, cùng với sự nổi
tiếng của thương hiệu Rolex thì định giá càng cao sẽ càng thu hút được khách hàng.
Việc định giá không nên quá quan tâm đến giá của đối thủ mà phải dựa vào chất
lượng và giá trị của sản phẩm tạo ra.
3.3.Chiến lược phân phối:
Trên khắp thế giới, đâu đâu cũng có những cửa hàng bán lẻ đồng hồ Rolex.
Nhưng qua năm tháng, Rolex dần giảm bớt số lượng những đại lý bán lẻ đồng hồ
của mình. Vào những năm 90 nhằm hạn chế việc bán sản phẩm của mình ra chợ
đen, Rolex đã chấm dứt hợp đồng với hơn 100 nhà phân phối. Không như những
thương hiệu khác luôn muốn mở rộng kênh phân phối của họ càng lúc càng rộng
lớn hơn, Rolex đi theo con đường ngược lại. Khi không có bao nhiêu đại lý có bán
đồng hồ Rolex thì hệ quả là cầu tự động tăng lên và hình tượng danh vị của Rolex
ngày càng được củng cố vững chắc.
Với đối tượng khách hàng chủ yếu là những nhà doanh nhân, giới giàu có nên
địa chỉ mua sắm thường xuyên của họ là các trung tâm thương mại sang trọng.

Đồng thời, để khẳng định đẳng cấp và nâng cao giá trị của sản phẩm thì Rolex cần
tập trung hệ thống phân phối của mình vào các khu mua sắm, trung tâm thương mại
hiện đại, sang trọng thuộc hạng bậc nhất. Ví như khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
có thể kể đến các trung tâm thương mại lớn như Diamond Plaza, Crescent Mall.
Còn khu vực Hà Nội có các trung tâm như Tràng Tiền Plaza, Vincom Mega Mall
Times City.
Ngoài ra, trong thời buổi công nghệ phát triển, hoạt động bán hàng online đang
được sử dụng như một kênh phân phối quan trọng. Rolex có thể liên kết với một số
trang bán hàng onine nổi tiếng như Amazon.com. Tuy nhiên, những sản phẩm đưa
lên kênh bán hàng online nên là sản phẩm có giá thấp sẽ đem lại hiệu quả cao hơn.
Trang | 23
3.4.Chiến lược chiêu thị:
Khi nhắc tới Rolex là nhắc tới món trang sức có giá trị, là nói tới những chiếc
đồng hồ vô cùng chính xác và bền bĩ cùng thời gian. Từ các chính khách cho đến
những bậc doanh nhân, từ những tài tử cho đến các bậc triệu phú, ai ai cũng bị
quyến rũ bởi những chiếc đồng hồ Rolex.
Mời những tên tuổi lớn trong làng thể thao, đặc biệt là những môn thể thao “nhà
giàu” như golf, tennis hay những nghệ sĩ nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu và
thực hiện những đoạn quảng cáo cho sản phẩm. Điều đó sẽ làm tăng thêm sự sang
trọng, đẳng cấp cho nhãn hiệu đồng hồ Rolex.
Tài trợ cho những giải đấu thể thao lớn hay một số chương trình mang tầm quốc
tế.
Trong lúc kinh tế khó khăn, nhiều nhãn hiệu đua nhau thực hiện khuyến mãi,
giảm giá để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, với đối tượng khách hàng chủ yếu là
giới thượng lưu thì việc thu hút khách bằng cách khuyến mãi đôi khi ít đem lại hiệu
quả mà còn làm giảm đẳng cấp của thương hiệu. Vì thế không nên sử dụng cách này
để thu hút khách hàng.
Trang | 24