tiểu luận môn marketing căn bản giữ được thị phần nhờ chính sách giá

MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
1

MỤC LỤC
***
Lời mở đầu 2
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH 3
2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH
VỀ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 5
3. GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 11
Tài liệu tham khảo 19
Webside tham khảo 19






MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
2

LỜI MỞ ĐẦU

Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing
và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Đồng thời nó
có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách
Marketing của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sản xuất ra một loại sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp định một chính sách giá hợp lý hay giá bán ra phù hợp với giá
trị của sản phẩm thì hàng hoá sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Nếu doanh
nghiệp đưa ra một chính sách giá không hợp lý hay giá bán ra quá cao hoặc quá
thấp so với giá trị của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ không mua nó. Điều này có
nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến việc thực hiện các
mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược Marketing của doanh
nghiệp. Để hiểu rõ thêm, chúng ta cùng tìm hiểu về khái niệm và các nhân tố ảnh
hưởng đến chính sách giá.




MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
3

1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH
- Giá được hiểu theo 3 góc độ:
 Góc độ trao đổi sản phẩm, giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, nên
sản phẩm muốn đem ra mua bán phải được định giá. Trao đổi qua giá là
trao đổi dựa trên giá trị sản phẩm đem trao đổi.
 Góc độ buyers, giá là khoản tiền phải trả để có thể sở hữu sản phẩm

và giá ứng với tính hữu dụng mà sản phẩm mang lại.
 Góc độ sellers, giá là khoản thu nhập có được từ việc bán sản phẩm.
- Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của một doanh nghiệp. Và chiến lược giá phải thông qua các phương
tiện để đạt được mục tiêu đề ra.
- Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật.
Ví dụ: Nhiều khách sạn chào bảng giá phòng trông có vẻ là rất "phải chăng"
và hấp dẫn, nhưng thực ra doanh thu bình quân của họ trên đầu khách cao hơn
nhiều so với một khách sạn khác có biểu giá phòng cao hơn.
Vai trò của chiến lược giá:
- Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing-Mix trực tiếp tạo ra thu
nhập.
Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở
cho hoạt động marketing, chúng ta có Product = sản phẩm, Place = kênh,
Promotion = quảng bá truyền thông và Price = giá, trong đó Product, Place và
Promotion là những yếu tố đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
4

Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị
cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là
như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.
- Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
- Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của DN và
khả năng sinh lời.
Ví dụ: Chẳng hạn trường hợp một chiếc quần jean bình thường chỉ bán được

với giá khoảng 100 ngàn đồng, trong khi một chiếc quần jean Levis khách hàng có
thể chấp nhận trả trên 1 triệu đồng để có nó. Vậy nếu bạn rơi vào trường hợp như
Levis nếu bạn không nghiên cứu thấu đáo về giá trị và giá, liệu bạn có đủ can đảm
đặt giá sản phẩm mình cao hơn giá đối thủ cạnh tranh gấp 10 lần? Hay ngược lại,
nếu bạn muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm của bạn
thì bạn cần phải nghiên cứu về giá trị tạo ra cho khách hàng và chiến lược giá vậy.
Như vậy việc định giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp
và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
- Chiến lược giá cũng là 1 công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút
và giữ khách hàng.


MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
5

2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC QUYẾT
ĐỊNH VỀ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. Các yếu tố nội vi
2.1.1 Các mục tiêu marketing
- Giá cả là vũ khí sắc bén trong thị trường. Xây dựng được chiến lược giá
đúng là điều kiện cực kì quan trọng để đảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm
lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Mỗi mục tiêu
marketing sẽ có các chiến lược giá phù hợp với nhau.
- Các mục tiêu marketing thường là :
 Tối đa hóa lợi nhuận.
Ví dụ: Dòng điện thoại HKPhone. Chất lượng tốt, giá rẻ, sài cũng rất ok

 Dẫn đầu về thị phần.
Ví dụ: Sữa Vinamilk đang dẫn đầu về thị trường sữa ở VN
 Dẫn đầu về chất lượng.
Ví dụ: Samsung, Apple dẫn đầu về thị trường thiết bị thông minh
 Đảm bảo sống sót.
Ví dụ: Thị trường bột giặt thì đi đầu là các nhãn hiệu Omo, Tide, Viso của
Unilever và P&G chiếm 98% thị phần thị trường bột giặt (2012) và giá cao
hơn 30-40% các nhãn hiệu Vì Dân, Lix, Mỹ Hảo. Làm cho lợi nhuận của các
cty như Vì Dân, Lix, Mỹ Hảo bị giảm mạnh, nhưng họ chỉ tăng giá bán nhẹ để
giữ được thị trường.
2.1.2. Các biến số của marketing mix
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
6

Sự phối hợp của các thành tố trong mô hình marketing mix cũng là yếu tố
quan trọng ảnh hưởng tới chiến lược giá của doanh nghiệp.
Mô hình 4P gồm: Price, Product, Place và Promotion nên chiến lược về giá
cần đặt trong sự kết hợp với các chiến lược về sản phẩm, phân phối và chiêu thị.
Ví dụ giá của 1 chai nước ngọt được định ra không ngẫu nhiên mà phải dựa
trên chi phí bỏ ra trên 1 sản phẩm đó mà liên quan tới các yếu tố trong marketing –
mix. Cụ thể, khi định giá phải tính đến chất lượng, hình thức, tính hữu dụng của
sản phẩm( thành phần,vị thơm ngon của nước, kiểu dáng, màu sắc chai nước, …),
tính đến phí bỏ ra để xây dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị cho nước ngọt,
phí vận chuyển, đưa nước ngọt từ nơi sản xuất tới các đại lý bán sỉ, bán lẻ…
Như vậy, việc định giá ko đơn giản mà gồm nhiều công đoạn phức tạp vì xét
trong tổng thể các yếu tố của mô hình marketing mix.

2.1.3 Chi phí sản xuất
Hiện nay sự phát triển vững mạnh của một doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều
yếu tố. Một trong các yếu tố cần phải kể đến vô cùng quan trọng là chi phí sản
xuất. Nếu doanh nghiệp biết tính toán chi phí hợp lý thì sản phẩm làm ra luôn có
giá thành hợp lý tránh được sự cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, đó chính là
cơ sở để định giá bán. Do vậy khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí
gia tăng là một đồng lợi nhuận giảm xuống.
Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh. Trong cạnh tranh,
khi giá bán khó thay đổi theo chiều hướng tăng thì việc giảm được chi phí sẽ quyết
định lỗ lãi.
Giá thành là yếu tố quyết định mức sàn của giá. Doanh nghiệp không thể định
giá bán thấp hơn giá thành, vì như vậy sẽ bị lỗ. Nói cách khác, doanh nghiệp không
thể bán sản phẩm thấp hơn chi phí bỏ ra.
Giải pháp: tiết kiệm nguyên vật liệu, bố trí lao động hợp lý, tăng năng suất…
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
7

2.2. Các yếu tố ngoại vi
2.2.1. Thị trường và nhu cầu
a) Định giá theo các loại thị trường khác nhau
Định giá trong các thị trường khác nhau, bề rộng của định giá của người bán
thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh thuần
túy cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận theo giá thị trường. Việc định giá
đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền.
Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá cả được quyết định bởi mối quan hệ
cung cầu toàn thị trường. Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một sản phẩm sẽ phải

bán giá như nhau bởi vì các sản phẩm không có sự khác biệt đáng kể. ví dụ các mặt
hàng nông, hải sản…
Ở thị trường độc quyền thuần túy như thị trường sản phẩm điện, nước do chỉ
có một người duy nhất sản xuất, người tiêu dùng không có sự lựa chọn nên người
sản xuất nắm quyền tự định giá.
Ở thị truờng canh tranh có độc quyền, giá sẽ dao dộng trong một khoảng cho
phép nhất định bởi vì có nhiều sản phẩm tương đương có thể thay thế nhau
nhưng không giống như ở thị truờng cạnh tranh hoàn toàn. Việc giao dịch mua
bán sẽ qua một khung giá chứ không phải qua một giá cố định. Ví dụ thị trường xe
máy, điện thoại di động.
Ở thị truờng độc quyền nhóm, một số doanh nghiệp mạnh tạo ra thế độc
quyền nhóm, họ có thể gây ra ảnh hưởng rất lớn lên các đối thủ yếu hơn bên ngoài
nhóm. Họ quyết định giá cả và khi họ liên kết lại với nhau thì họ có thể nâng giá
gây thiệt hại cho người tiêu dùng.
b) Mối quan hệ giữa giá và cầu
Số cầu:
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
8

Doanh nghiệp khi định giá sản phẩm cần phải quan tâm sự nhạy cảm của thị
trường đối với giá. Nghĩa là doanh nghiệp cần phải xác định hệ số co giãn.
- Đối với những sản phẩm có độ co giãn cầu cao  mức giá thấp nhằm
khuyến khích mua hàng.
- Đối với độ co giãn cầu thấp  tăng giá sẽ làm tăng lợi nhuận.

  




- Cầu ít co giãn vì:
 Có ít sản phẩm thay thế hay cạnh tranh.
 Người mua không quan tâm đến giá cả.
 Người mua chậm thay đỏi thói quen mua sằm lẫn tìm kiếm sản phẩm với
giá thấp hơn.
 Người mua cho rằng giá cao là do cải tiến kĩ thuật hay lạm phát bình
thường.
c) Các yếu tố tâm lý của khách hàng
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
9

Yếu tố tâm lý ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức về giá của khách hàng.
Khách hàng thường gắn giá của sản phẩm với chất lượng, họ cho rằng tiền nào
của nấy. Giá chào bán quá thấp khách hàng dễ nghĩ rằng đó là sản phẩm dỏm và
ngược lại.
Nhãn hiệu có tiếng tăm, uy tín thì sản phẩm được cho là có giá trị cao hơn và
ngược lại.
Với cùng một mức giá, nhãn hiệu nào phục vụ tốt hơn sẽ tạo cảm giác rẻ hơn
do đó dễ bán được hàng hơn.
Khách hàng cũng thường có cảm giác giá rẻ nếu giá chào bán là số lẻ thay vì
làm tròn.
2.2.2. Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh
Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần so sánh sản phẩm của mình với đối

thủ. Nếu sản phẩm của mình tốt hơn và chi phí sản xuất thấp hơn thì doanh nghiệp
có lợi thế cạnh tranh cao như định giá cao hơn, chi phí marketing nhiều hơn đối thủ
thì doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn.
Doanh nghiệp phải dự kiến phản ứng của đối thủ trước giá cả sản phẩm khi
tung ra thị trường để tránh tranh chấp.
Ví dụ: Sữa TH True Milk cạnh tranh với thương hiệu Vinamilk, TH True Milk
ra chiến lược sữa sạch và Vinamilk cũng ra chiến lược sữa không nhiễm khuẩn.
Tuy nhiên TH True Milk xây dựng 1 quy trình chăn nuôi bò sữa khép kín đảm bảo
“thật sự thiên nhiên” và xây dựng những cửa hàng bán lẻ TH TrueMark ở khắp
nơi, tuy giá thành đắt hơn Vinamilk nhưng kể từ khi ra đời không bao lâu đã khẳng
định vị trí trong lòng người tiêu dùng.
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
10


2.2.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược giá của doanh nghiệp sẽ khác biệt theo từng giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm:
- Giai đoạn giới thiệu trên thị trường: giá thâm nhập hoặc giá hớt váng.
- Giai đoạn phát triển: xem xét điều chỉnh giá giữ nguyên hay giảm
xuống.
- Giai đoạn chín muồi: giá cạnh tranh với các đối thủ.
- Giai đoạn suy thoái: giảm giá.
2.2.4. Luật phát
Giá được định ra phải tuân thủ quy định nhà nước như luật chống phá giá,
chống độc quyền, chống đầu cơ nâng giá…

Ví dụ: Khi tung ra thị trường sản phẩm Nokia Lumia 520, nhà sản xuất đã
định giá sản phẩm của công ty mình là giá thâm nhập 3tr800. Với mức giá này, nhà
sản xuất đã tuân thủ quy định của nhà nước là không phá giá vì trên thị trường hiện
nay cũng có nhiều smartphone với giá cực kì rẻ. Đồng thời mức giá này phù hợp
với điều kiện kinh tế của người dân, đa phần người mua là sinh viên. Đến giai đoạn
phát triển thì giá vẫn giữ nguyên, giai đoạn chín muồi thì giảm còn khoảng 3tr740.
Đến nay giai đoạn suy thoái thì chỉ còn 3tr400.
2.2.5. Các yếu tố ngoại vi khác
Khi quyết định mức giá doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố khác như
điều kiện kinh tế, các yếu tố kinh tế như lạm phát, nạn thất nghiệp, lãi suất, suy
thoái kinh tế…

MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
11

3. GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG
A là sản phẩm nước ngọt đang bán rất chạy tại VN. Thị phần loại nước ngọt
này chiếm tới 23% thị trường. Hiện nay đối thủ cạnh tranh của A là B đã tìm mọi
cách để giành thị phần, không chỉ chèn ép, nói xấu đối thủ mà B đã chủ động giảm
giá sản phẩm của mình để rẻ hơn A 1000đ/lon 300ml mà theo B thì chất lượng
không thua kém gì . A cảm thấy mối đe dọa mất khách hàng nên đề ra các phương
án chiến lược
3.1 Phân tích ưu nhược điểm của các phương án chiến lược
PHƯƠNG ÁN 1: Giảm giá nước ngọt A 1000đ/lon 300ml để giữ vững thị
phần.
Ưu điểm:

 Trong ngắn hạn: giảm giá sản phẩm sẽ giúp công ty A phát triển doanh số
bán hàng  tăng lượng khách hàng  tăng doanh thu. Vì người tiêu dùng
thích đươc mua những sản phẩm giá rẻ và có thương hiệu bởi lẽ công ty A
đã 23% thị phần.

 Là cơ hội để doanh nghiệp lớn như A thôn tính các doanh nghiệp nhỏ. Vì khi
A giảm giá sản phẩm 1000đ/lon 300ml nghĩa là A chấp nhận lợi nhuận
mình thu được ít hơn so với trước đi. Và các công ty nhỏ sẽ không đủ khả
năng về tài chính để thực hiện chính sách giảm giá đó.
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
12

 Đạt đươc mục tiêu tối đa hóa doanh số.
Khuyết điểm:
 Việc định giá sản phẩm của công ty A đã được định giá từ lúc tung sản
phẩm ra thị trường thông qua các chi phí sản xuất. Nên nếu việc giảm
giá như trên sẽ gây ra những ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận của công ty
trong dài hạn.
 Trong thời gian ngắn việc giảm giá sẽ thu hút được nhiều khách hàng 
tăng doanh thu bán hàng nhưng tiền đi theo giá trị kì vọng của khách
hàng. Khi khách hàng bỏ tiền ra mua những sản phẩm đắt tiền để cảm
thấy rằng chất lượng sản phẩm mà họ đang sử dụng là tốt và cảm thấy
yên tâm. Từ đó, nếu công ty A giảm giá sản phẩm sẽ làm ảnh hưởng
đến thương hiệu của công ty A. Khách hàng sẽ đặt câu hỏi: Tại sao
công ty A giảm giá sản phẩm? Liệu chất lượng sản phẩm có an toàn
không? Điều đó sẽ ảnh hưởng đến uy tín của A.

PHƯƠNG ÁN 2: Giữ nguyên giá cũ nhưng tăng chi phí cho quảng cáo và
khuyến mãi.
Cả quảng cáo và khuyến mại đều là các hình thức chiêu thị rất phổ biến nên sẽ
gây ra những hiệu quả nhất định nhưng cũng có những hạn chế:
Ưu điểm:
 Công cụ để công ty A xâm nhập thị trường mới và giữ vững thị phần đã
có.
 Giúp cải thiện doanh số, tìm khách hàng mới, làm tăng mức độ tiêu
dùng.
 Xây dựng hình ảnh tích cực của công ty, củng cố thương hiệu mạnh,
giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu do công ty B gây nhiễu loạn,
thu hút sự chú ý.
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
13

 Giúp giới thiệu doanh nghiệp, định vị sản phẩm, kết nối quan hệ với các
kênh trung gian.
 Cung cấp kiến thức và lòng tin, lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
 Tạo được áp lực cạnh tranh để phát triển, giữ vững thế cạnh tranh.
Khuyết điểm:
 Đòi hỏi tiềm lực tài chính của công ty phải đủ mạnh để không tăng giá
nhưng vẫn có chi phái đầu tư vào quảng cáo và khuyến mại, chấp nhận
lỗ ban đầu.
 Nếu quảng cáo và khuyến mại gặp rủi ro, không hiệu quả, sẽ khiến
công ty bị lỗ nặng và có thể đánh mất thị phần vào tay đối thủ  mức
độ rủi ro cao.

 Tốn thêm thời gian để lên kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
 Có thể phải nhận phản ứng tiêu cực từ khách hàng.
PHƯƠNG ÁN 3: Giữ nguyên giá và không áp dụng một biện pháp nào để
chống lại việc giảm thị phần.
Ưu điểm:
 Giá cả luôn là vấn đề quan tâm lớn nhất của khách hàng và đôi khi
khách hàng có những phản ứng về giá mà không phải người bán hàng
hay thậm chí nhà sản xuất nào cũng có thể giải thích thỏa đáng được.
Chìa khóa để tránh phản ứng là tạo điều kiện để cho khách hàng biết rõ
họ sẽ nhận được gì từ khoản tiền mà họ bỏ thật sự, đó là sản phẩm có
giá trị, đã bán rất chạy trên thị trường, lại có phần trăm thị phần rất lớn,
đã được rất nhiều người sử dụng, đã tạo được lòng tin ở khách hàng dài
trên thị trường Việt Nam. Như vậy, sản phẩm nước ngọt A này đã được
lòng tin của khách hàng, là sản phẩm thật sự tốt thì khách hàng sẽ tiếp
tục tin dùng dòng nước ngọt A này.
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
14

 Mặt khác, giữ nguyên giá cũng là việc bảo vệ thương hiệu của mình,
bảo vệ được giá trị của sản phẩm không chỉ vì sự cạnh tranh của B mà
lại giảm giá theo B, đó là điều không nên. Phải khẳng định được với
khách hàng là:“Hãy tin ở sản phẩm chúng tôi, chúng tôi sẽ làm bạn hài
lòng!”. Nếu hạ giá xuống sẽ làm cho khách hàng nhanh chóng nhận ra
rằng bạn đang đánh giá thấp không chỉ sản phẩm mà còn cả chính công
ty của bạn nữa.
 Cách tốt nhất là giữ gìn lòng trung thành của khách hàng, mà không

làm gì chống đối lại B. Trên thực tế “Số tiền tiêu tốn để có được một
khách hàng mới sẽ tốn hơn nhiều là số tiền bỏ ra để giữ chân một khách
hàng cũ”. Như vậy cách tốt nhất là giữ chân khách hàng, cần có hệ
thống tập hợp các thông tin về họ và sự đánh giá của họ về các dịch vụ,
sản phẩm của công ty. Một trong số các phương thức hiệu quả để làm
việc này là sử dụng các bản khảo sát theo một cơ sở chung câu hỏi như:
Chúng tôi có đáp ứng được nhu cầu của bạn không? Chúng tôi có thể
làm gì để cải tiến chất lượng sản phẩm? Điều gì về chúng tôi mà bạn
thấy đáng đánh giá? Các đối thủ của chúng tôi có những dịch vụ gì ưu
việt hơn? Đối với những câu hỏi này có thể hỏi đáp qua thư, hoặc là
nhân viên gọi điện. Đối với những khách hàng trước đây luôn tin dùng
sản phẩm nhưng giờ ít dùng sản phẩm thì có thể hỏi những câu như:
“Có phải bạn không hài lòng với giá cả hay chất lượng sản phẩm của
chúng tôi? Hay bạn đã nhận được lời giới thiệu, lời mời tốt hơn từ phía
đối thủ cạnh tranh của chúng tôi? Hay là những thắc mắc của bạn chưa
được giải thích thỏa đáng, chưa đáp ứng được nhu cầu của bạn ?
 Việc giữ nguyên giá, không dùng biện pháp nào còn giúp tiết kiệm chi
phí cho quảng cáo, khuyến mãi nữa. Như vậy số tiền đó có thể chi ra
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
15

để chăm sóc các khách hàng cũ tốt hơn, khách hàng cũ cảm thấy hài
lòng thì họ có thể sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng sử dụng sản
phẩm của công ty bạn. Những người than của các khách hàng cũ sau
khi nghe lời giới thiệu, dùng thử và cảm thấy sản phẩm thật sự tốt, đảm
bảo chất lượng thì họ sẽ tin dùng sản phẩm của công ty bạn. Như vậy sẽ

có thêm những khách hàng mới mà không tốn thêm chi phí.
Khuyết điểm:
 Tôi không tán thành phương án này vì nó quá mạo hiểm, nếu phía công
ty không đưa ra biện pháp nào thì công ty B sẽ tiếp tục tung ra những
chiêu trò khác. Mà hiện tại là họ đang tung tin đồn không hay về chất
lượng sản phẩm của chúng ta. Nếu không có biện pháp hợp lí, hình ảnh
công ty chúng ta sẽ suy giảm trầm trọng dưới con mắt của khách hàng.
 Mặc khác, công ty B đã tuyên bố rằng sản phẩm của họ có chất lượng
ngang bằng sản phẩm của công ty chúng ta. Về phía nhân viên trong
công ty, ai cũng hiểu rằng câu nói đó là vô căn cứ vì chưa có bất kì
cuộc nghiên cứu nào kiểm tra chất lượng sản phẩm của hai bên, đó chỉ
là lời nói một phía từ bên B. Nhưng đứng trên quan điểm của khách
hàng, họ không có cơ sở rõ ràng để kiểm chứng chất lượng của sản
phẩm nên họ dễ dàng tin vào câu khẳng định đó và họ nghĩ rằng sản
phẩm của công ty B và công ty chúng ta là hai sản phẩm thuần nhất.
"Đối với sản phẩm thuần nhất khi đối thủ giảm giá, công ty chỉ có 2 lựa
chọn: 1 là có biện pháp kích thích sản phẩm tăng thêm, 2 là phải hạ giá
theo. Ở thị trường thuần nhất, khách hàng luôn luôn chọn sản phẩm của
công ty nào có giá thấp hơn khi các điều kiện dịch vụ là như nhau". Vì
vậy việc giữ nguyên giá và không áp dụng 1 biện pháp nào sẽ làm thị
phần về sản phẩm của chúng ta giảm đi một con số không nhỏ.
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
16

PHƯƠNG ÁN 4: Tăng giá cho A thêm 1000đ/lon 300ml so với
gái cũ. A đưa ra sp mới mang tên C có giá bán bằng với giá của B để

cạnh tranh với B; tung ra thị trường sp mới D, giá bán thấp hơn B.
Ưu điểm:
Việc tăng giá của sản phầm A thêm 1000đ để chứng tỏ chất lượng của sản
phẩm và vẫn có khả năng bán cho những khách hàng thân thiết, khách hàng trung
thành.
 Việc đưa ra sản phầm C bằng giá tiền với sản phẩm B của đối thủ để
cạnh tranh trực tiếp với đối thủ nhằm dành thị trường ở những khách
hàng thông thường.
 Việc đưa ra sản phẩm D giá thành thấp hơn sản phầm B của đối thủ
nhằm mục đích làm cho sản phẩm B của đối thủ không còn bán được
nữa từ đó có thể dễ dàng lấy lại thị trường nước ngọt từ tay đối thủ.
 Đa dạng được sản phẩm, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn trong
việc mua sản phẩm.
 Nâng cao thêm chất lượng của sản phẩm.
Khuyết điểm:
Việc tăng giá sản phẩm A làm mất đi thị trường khách hàng thông thường
 Việc đưa ra liên tiếp 2 sản phầm C và D sẽ tốn rất nhiều chi phí từ sản
xuất cho đến quảng cáo v.v…
 Chưa biết 2 sản phẩm mới có được người tiêu dùng chấp nhận hay
không.
3.2 Phương án ban quản trị chọn & lý do
Ban quản trị chọn phương án 2: “Giữ nguyên giá cũ nhưng tăng chi phí cho
quảng cáo và khuyến mãi”
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
17

Lý do chọn phương án 2 :
 Giữ nguyên giá sẽ tạo được niềm tin cho khách hàng thường xuyên vì
chất lượng sản phẩm vẫn đảm bảo và giá cả vẫn có tính cạnh tranh.
Nếu bất thình lình giảm giá để chạy đua theo sản phẩm công ty B thì
sẽ khiến khách hàng hoang mang, lo ngại về sự giảm sút chất lượng
cũng như giá trị sản phẩm. Người tiêu dùng không bao giờ thích nhà
sản xuất tăng giá một dòng sản phẩm nào mà họ đã dùng quen vì họ
thường gắn giá cả với chất lượng nên nếu giảm giá họ cũng nghĩ chất
lượng sẽ giảm theo.
 Giữ nguyên giá cũng thể hiện sự bình tĩnh và vị thế của công ty trước
đối thủ cạnh tranh. Vì 1 khi bắt chước đối thủ giảm giá sản phẩm của
mình là công ty đã chấp nhận thua đối thủ. Hơn nữa, hiện tại, công ty
đang có lợi thế về thị phần và đang có một lượng khách hàng trung
thành thì không nhất thiết công ty phải giảm giá để thu hút khách hàng
mới mà cần tập trung để xây dựng nhận thức thương hiệu trong lòng
khách hàng mục tiêu.
 Việc giữ nguyên giá không đồng nghĩa với việc công ty đứng yên
trước chiêu bài khuyến mại giảm giá của đối thủ. Thay vì bắt chước
giảm giá, công ty sẽ trích một phần lợi nhuận từ doanh thu để làm chi
phí cho chiến lược chiêu thị, quảng cáo và khuyến mại. Điều này tuy
ban đầu sẽ làm công ty lỗ nhưng nếu thực hiện tốt thì chỉ sau một thời
gian ngắn công ty sẽ tăng được doanh thu nhờ vào sự khẳng định chất
lượng sản phẩm mình.
 Thêm vào đó, thời đại công nghệ phát triển nên việc quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ giúp công ty thu hút được
khách hàng tiềm năng mới và giới báo chí ngôn luận. Hơn nữa, với
MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
18

tâm lý lây lan thì nếu làm cho một khách hàng thích thú với sản phẩm
họ sẽ kéo theo được nhiều người khác cùng thích.
3.3 Phương án đề xuất mới và tối ưu hơn
Giữ nguyên giá, tung ra sản phẩm mới dưới hình thức tặng kèm. Mua một lốc
tặng kèm một lon.

MARKETING
CĂN BẢN
GIỮ ĐƯỢC THỊ PHẦN NHỜ CHÍNH SÁCH GIÁ

NHÓM 8 – CHIỀU T2
19

Tài liệu tham khảo:
 Marketing căn bản
Webside tham khảo:
 />viec-marketing-17933/
 />l%C6%B0%E1%BB%A3c-gi%C3%A1