tiểu luận môn marketing căn bản.doc

Đề tài: Hãy chọn một sản phẩm mới được một công ty bán trên
thị trường để phân tích, đánh giá xem sản phẩm thuộc dạng
sản phẩm mới nào và nó có những điểm khác biệt nào so với
sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, biện pháp
Marketing nào công ty nên áp dụng để đảm bảo thành công
trên thị trường.
Bài làm:
I/ Thị trường dầu gội và sự ra đời ngoạn mục của X-Men
1/ Thị trường dầu gội
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên
hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai
thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như:
Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( của Unilever) và Pantene, Head &
Shoulders (của P&G).
Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như
Double Rich, Enchanteur, Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương
hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu
gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một
chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có
Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm
gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các
tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp
dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.
Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào
một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ,
người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu
dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu
gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu
nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội
nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người

phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho
chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái
mua cho anh…
Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza
là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại
sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm
phụ.
ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng,
phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu
chuyện X-Men ra đời.
2/ Sự ra đời của X-Men
X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế
(International Consumer Products Corporation- ICP).
Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên
cũng khá là “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ : X-Men. Sở dĩ bảo X-
Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi
đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt công chúng tại
Hollywood. Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc
của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men"
để chỉ sản phẩm cho nam giới. X được suy từ "Next Generation"
(thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành
điệu. Anh muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ
không chỉ riêng ở Việt Nam. Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính
là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó.
Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được
coi là “ một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh
năm” Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lòng công
chúng Việt Nam. Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệu đồng,
ICP đã làm nên điều kỳ diệu.
II/ Chiến lược Marketing cho X-Men – một chiến lược tuyệt vời.

1/ X-men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới.
Vì thế, khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là
dầu gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại
dương xanh”. Vì vậy. X-Men được coi như là một sản phẩm mới
nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi
xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội
đầu nào tương tự.
2/ Các hoạt động Marketing nổi bật.
Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng
trong các hoạt động Marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng
định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài.
Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương
tiện thông tin đại chúng.
Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video
quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã
làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.
Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội
– mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách
quảng cáo nổi bật của nó.
Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng
anh ta trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng
X-Men cũng có thể được như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-
Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị
trường của Romano một cách êm thắm.
Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến
mại khác đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa. Nhãn hiệu X-
men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài
có giá bình dân.
Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã
tạo một kiểu dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với

những đoạn quảng cáo trên TVC đã khiến cho doanh thu của ICP
tăng đột biến.
Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch
Marketing này chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực không
đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP đã thu về được.
Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “nếu thương chồng, hãy để
anh ấy dùng dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim
đen người phụ nữ, nhất là người phụ nữ Việt Nam.
ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những
người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về
dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý
người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà
chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu
gội đầu riêng đi!”.
Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của
người phụ nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách
mua dầu gội đầu riêng của mình.
Thông điệp thứ hai, là thông điệp : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu
gội đầu riêng”.
ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện
như thế nào khi ICP ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên
quan tới nhau, nhưng lại có liên quan khá mật thiết?
Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý
người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam
giới trong gia đình. Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động
trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới
hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này. Tuy nhiên,
sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn
ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của
riêng mình.

Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP
muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới
Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm
cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng
loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên
trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn
trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.
Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị
trường. Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với
nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt
tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn
hiệu X-Men hơn nữa.
Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men –
X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng
điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để
cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) . Có người nói rằng,
hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới
sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn
dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng
tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ
rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và
Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng
cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu
lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…
Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-
Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard
5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những
người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người.
Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn
tượng khá sâu sắc trong lòng họ.

So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi
lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết
phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm
2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị
trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong
phân khúc dầu gội dành cho nam.
Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong
ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU
GỘI TẠI VN.
Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư Tổng số thị phần
Sunsilk 4,32 triệu USD 14% thị phần
Clear 4,71 triệu USD 18,7% thị phần
Romano 0,72 triệu USD 2,5% thị phần
Double Rich 0,53 triệu USD 2,8% thị phần
Palmolive 0,07 triệu USD 2,4% thị phần
Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% thị phần
Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% thị phần
Pantene 3,7 triệu USD 10,8% thị phần
X-Men 0,59 triệu USD 7% thị phần
Dove 1,45 triệu USD 6,2% thị phần
Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2% thị phần
Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006.
Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình
trước Romano hay CLEARmen. Bằng vào việc tổ chức các cuộc
xúc tiến thương mại, PR rộng rãi, dường như trải qua một năm cạnh
tranh với CLEARmen, x-Men vẫn chưa bị đè bẹp.
Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho
bộ phim dài tập của mình. Cuộc thi này đã được diễn ra một cách
rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất

quan tâm.
Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm
giám đốc Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được
tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận
ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-
men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing.
Hiện nay, có vẻ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ
lực này. Bằng việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản
phẩm X-Men, ICP đã và đang đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm
của mình hơn.
Ngoài ra, việc Mr.Công liên tục lên truyền hình, báo chí cũng thấy
được thái độ tích cực của ban quản trị ICP. Dường như việc Phan
Quốc Công được mời ăn tối cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo
giá trị thương hiệu cá nhân của ông ta, đồng thời của ICP.
Vào đầu năm 2008 này, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang
với mục đích quảng bá cho X-Men. Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị
sẽ thấy trên chai X-Men có gắn một tags X-series. Đó là một chiến
lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP quyết định trở thành cổ đông
chiến lược của Smart Tailor. Loại dòng sản phẩm thời trang cao cấp
X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với
CLEARmen và Romano.
II – Đối thủ cạnh tranh của X-Men
1/ Romano và các sản phẩm dành cho nam giới
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano
là một sản phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được
định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với
dầu gội đầu.
Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự
hoảng hốt. Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp
thị cho Romano.

Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi
hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó
khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm
dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù
dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. Mặt
khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành
động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa
chuộng hơn.
Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội
đầu dành cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần dần
mở rộng thành một thị trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano,
các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt tung các sản phẩm dành cho nam
giới vào thị trường.
Biore cũng giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men và bắt
đầu trở thành quen thuộc trên thị trường. Tiếp đến là Rexona với
sản phẩm khử mùi vùng nách. Nivea cũng có những bước tiếp cận
thị trường khá thận trọng với các sản phẩm ban đầu chỉ là các sản
phẩm khử mùi thì nay cũng có đầy đủ các sản phẩm từ vệ sinh cơ
thể đến dưỡng da, làm đẹp... Gilliete cũng đã mang đến cho người
tiêu dùng những sản phẩm "đặc trưng" như kem cạo râu, nước làm
dịu mát da...
Ngoài ra, một loạt các nhãn sản phẩm dành cho đàn ông vừa quen
vừa lạ đã có mặt trên thị trường: Super Max, Schick, Sport, Dulgon,
Umbro, Malizia, Fa, Club, Event, Exit... Nắm bắt được một khuynh
hướng tiêu dùng mới, các nhà sản xuất không còn chỉ vào các sản
phẩm vệ sinh, các sản phẩm chăm sóc tóc và...râu mà còn có nước
hoa, kem dưỡng da, kem chống nắng...đáp ứng đầy đủ nhu cầu tạo
dựng một vẻ đẹp lịch lãm cho các quý ông.
Dường như các hãng cũng bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của thị
trường mỹ phẩm dành cho nam giới. Và một hệ quả tất yếu, đó là sự

ra đời của hàng loạt nhãn hiệu lớn trên thị trường.
2/ CLEARmen
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng.
Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc
chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo,
Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi
Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn
ra một cuộc chiến ác liệt cả.
Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông
lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các
đối thủ yếu thế khác ra ngoài.
Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một
khe hở thị trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng
sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian.
Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị
trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không
được hai hãng này chú ý tới.
Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường
dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường,
và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến hai “ông
lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần
hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia đình
Unilever.
CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các
chiến dịch Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia,
Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy.
Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là
Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung,
Nam.
Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với

X-Men, và gấp đôi Romano.
3/ Head & Shoulders
Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G
tung ra một loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam
Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever
quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian.
Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường
này là một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu
dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders.
Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng
huyền bí – Gàu hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá
độc đáo và bất ngờ. Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt
được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam và nữ. Vì thế, tới
thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong thị
trường này.
IV – Các biện pháp Marketing mà ICP nên áp dụng
Hiện nay, đối thủ chính của X-Men không chỉ là Romano mà còn có
CLEARmen. Hơn nữa, CLEARmen được sự hẫu thuẫn cực lớn của
một tập đoàn đại gia là Unilever làm cho cuộc chiến càng lúc càng
không cân sức.
Hiện nay, ICP nên các biện pháp Marketing lại với nhau tạo thành
một biện pháp tổng thể.Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên là X-
Men không thể dùng sự cạnh tranh về giá trực tiếp với Unilever
được.
X-Men bước đầu ra mắt đã chiếm lĩnh một đại dương xanh màu mỡ.
“Một con cá nhỏ” đã dần dần lớn lên và tạo được vị thế như hiện
nay. Vậy vì sao lại không “nhuộm xanh” lại “đại dương đỏ”?
Có những bước mà ICP cần làm ngày trong thời gian tới:
- Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng,
chủng loại sản phẩm. Điều này có thể thấy ở dòng sản phẩm bình

dân của Unilever, đặc biệt là Sunsilk. Điều này sẽ kích thích người
tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời, tăng vòng đời dòng sản
phẩm lên
- Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn.
Điều này khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một
sản phẩm dành cho giới trung và thượng lưu. Tuy nhiên, để mở rộng
được thị phần, cũng như chiến thắng được hệ thống phân phối rộng
lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có một loại sản
phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân.
- Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện
giờ, đoạn video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được
bản luận nhiều ở các báo, các diễn đàn. TÍnh hấp dẫn của những pha
hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi cuốn giới trẻ, đặc biệt là các cậu
bé tuổi teen đến với dònh sản phẩm này hơn. Đồng thời, bên cạnh
đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện thương
hiệu của người tiêu dùng.
- Chiến lược về giá. Thực ra chiến lược này không khá thi lắm nếu
đem so với nguồn quỹ khổng lồ của tập đoàn Unilever. Tuy nhiên,
nếu X-men sử dụng chiến lược này tức là ICP đã hạ thấp định vị sản
phẩm, đồng thời mở rộng lượng khách hàng mục tiêu. So với dòng
sản phẩm chỉ dành cho tuổi teen như CLEARmen, X-Men dường
như vẫn thắng thế hơn
V - Cuộc chiến vẫn chưa kết thúc
Với Romano đang cố gắng lấy lại thị trường đã mất như trong nhiều
năm qua. CLEARmen với sự hậu thuẫn cực kỳ lớn của một nguồn
lực tài chính khổng lồ, đồng thời có những tiềm lực khác như về
chiến lược Marketing tuyệt vời, hệ thống phân phối gần như hoàn
hảo. Và Head & Shoulders – đứa con của P&G đã và đang âm thầm
tiếp cận thị trường. X-Men hiện đang đối mặt với những đối thủ lớn
trong cuộc chiến dường như không hề cân sức này.

Tuy nhiên, hiện giờ X-Men vẫn giũ vững 60% thị phần của thị
trường dầu gội dành cho nam giới. Hy vọng rằng, với tầm nhìn và
các chiến lược tuyệt với như chúng ta đã từng thấy trong thời gian
qua của ban quản trị, ICP sẽ tiếp tục làm nên điều kỳ diệu thứ hai.
MỤC LỤC
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
Trang
Mục Lục................................................................................................................1
Lời Cảm Ơn & Nhập đề........................................................................................2
1. Các khái niệm.................................................................................................3
1.1. Marketing là gì?.......................................................................................3
1.2. Quản trị Marketing là gì?.........................................................................4
1.3. Tại sao Marketing là thiết yếu đối với doanh nghiệp?............................4
2. Chiến lược quản trị marketing........................................................................5
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Acecook Việt Nam..................................5
2.1.1. Giới thiệu sơ lược.........................................................................5 2.1.2. Lịch sử phát
triển..........................................................................6 2.1.3. Thành
tựu......................................................................................8
2.2. Phương thức quản trị marketing của Acecook Việt Nam........................9
2.2.1. Cơ hội và mục tiêu lâu dài............................................................9
2.2.2. Vị trí sản phẩm và thị trường mục tiêu.......................................10
2.2.3. Thực hiện kế họach marketing thông qua Marketing Mix. . . . . . . .10
2.2.4. Kiểm tra, kết quả.........................................................................19
3. Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................20
4. Phân tích SWOT của Vina Acecook.............................................................22
5. Kết luận.........................................................................................................23
Tài Liệu Tham Khảo...........................................................................................25
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn thầy Từ Minh Trị – Giảng viên bộ môn
Quản trị học đã tận tình giúp đỡ nhóm trong quá trình thực hiện đề án này.

LỜI CẢM ƠN
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
NHẬP ĐỀ
Một sản phẩm có thành công hay không phụ thuộc rất nhiều không chỉ
chất lượng của sản phẩm mà còn phụ thuộc vào cách thức marketing của công ty
cho đứa con tinh thần của mình. Để hiểu rõ hơn về cách thức marketing, cách
quản trị marketing cũng như sự khác biệt giữa lý thuyết và thực học, nhóm chúng
tôi đã quyết định chọn công ty Vina Acecook để tìm hiểu. Trong thời gian tìm
hiểu đề tài, chúng tôi đã đặt ra những mục tiêu như sau:
 Mục tiêu 1: Tìm hiểu các vấn đề về quản trị marketing.
 Mục tiêu 2: Hiểu thêm về các cách thức marketing, quản trị marketing
của doanh nghiệp.
 Mục tiêu 3: Làm việc và tổ chức nhóm một cách hiệu quả.
Các khái niệm
1.1. Marketing là gì?
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
1.
Marketing là một tiến trình xã hội và quản trị theo đó các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác.
CÁC LỌAI MARKETING:
- Face to Face selling: là hình thức bán hàng trực tiếp thông qua các nhân
viên bán hàng, tiếp xúc và bán hàng trực tiếp với khách hàng...
- Telephone Marketing: (Bán hàng qua điện thoại) sử dụng điện thoại để bán
hàng trực tiếp, qua việc nhận đơn đặt hàng từ khách hàng hay các hoạt động chăm
sóc khách hàng. nó được sử rộng rải đối với khách hàng công nghiệp (B2B)...
- Direct mail Marketing: (Marketing qua thư tín) thông qua các thư, Fax,
Voice mail. Doanh nghiệp giao tiếp và thực hiện các hoạt động marketing như gửi

thư kèm theo mẩu sản phẩm, phiếu giảm giá...
- Catalogs Marketing: các loại catalogs trong đó có giá, khuyến mãi, điều
kiện... ở các siêu thị, hay internet... là ví dụ cho loại hình này.
- TV Marketing: các loại hình bán hàng qua tv như những kênh mua hàng qua tv thông
qua điện thoại đặt hàng kết hợp với chương trình quảng cáo sản phẩm đi kèm... hình thức
này đang bắt đầu phát triển ở vietnam.
- Kiosk Marketing: là hình thức quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông qua các máy, hay
phương tiện cung cấp thông tin, chào mời sản phẩm được đặt ở những nơi công cộng, như
sân bay, bưu điện... vd: như máy thông tin về tour du lịch đuợc đặt ở các sân bay, trung
tâm thành phố...
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo sự trao đổi với các nhóm
mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
1.3.
Quản trị Marketing là gì?
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
- Online Marketing: các hình thức bán hàng và quảng bá sản phẩm qua mạng,
liên quan tới internet marketing và E-commerce.
1.2.
Tại sao Marketing là thiết yếu đối
với doanh nghiệp?
•
Trong những thập niên qua nền kinh tế đã thay đổi mạnh mẽ dưới sức
ép của tòan cầu hóa, là cơ hội phát tiển cho các tập đòan lớn trên thế
giới
•
Sự phát triển công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin đã xóa đi rào cản về địa lý và
không gian. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và tiếp cận với sản phẩm dễ dàng.
•

Công nghệ giúp rút ngắn thời gian ý tưởng trở thành sản phẩm
•
Vd: một hãng xe tước kia chỉ cho ra một sản phẩm giờ thì cùng lúc
nhiều sản phẩm
Tổng quan về công ty TNHH
Acecook Việt Nam
Chiến lược marketing
2.1.
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
•
Châu Âu và Mỹ là hai tập đòan lớn, họ đang tìm kiếm thị trường tiêu
thụ hàng hóa và VN là một trong bốn nước được quan tâm: Trung
Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Việt Nam.
•
Từ chỗ tập trung sản xuất hàng rẻ, hàng tốt doanh nghiệp cũng phải
chú tâm đến cách thức đưa sản phẩm ra thị trường hơn là chú ý đến đối
thủ cạnh tranh, phải biết nhu cầu khách hàng đang cần, tạo mối quan
hệ tốt… vì thế marketing đã trở nên một chức năng quan trọng đối với
doanh nghiệp.
•
Marketing không chỉ là một chức năng trong kinh doanh, nó còn là triết lý dẫn dắt doanh
nghiệp phát hiện ra, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
•
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để hấp dẫn khách hàng, chọn
kênh phân phối có hiệu quả, quảng cáo như thế nào là hay là thu hút
người mua… không chỉ thế họ cần phải áp dụng chiến lược thị trường
và phương pháp quản trị phù hợp với kỹ thuật mới trong xu hướng
tòan cầu hóa.
2.

2.1.1.
Giới thiệu sơ lược
Trụ sở đặt tại lô II-3,
Đường 11, KCN Tân Bình,
Phường Tây Thạnh, Quận
Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh.
Acecook Việt Nam hiện đã
sở hữu được 06 nhà máy
Lịch sử phát triển
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
sản xuất, 700 đại lý trải rộng khắp cả nước chiếm 60% thị phần trong nước với
nhiều chủng lọai.
Từ năm 2004 công ty đã xây dựng hoàn chỉnh và đạt được những chứng chỉ
về hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001, hệ thống quản lý môi trường ISO
14001, hệ thống kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP và đặc biệt
Acecook Việt Nam là công ty sản xuất mì ăn liền đầu tiên ở Việt Nam đạt được
tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế dùng cho các nhà bán lẻ Châu Âu (IFS).
"Biểu tượng của chất lượng" là tôn chỉ mà công ty đã đặt ra ngay từ ban đầu
và kiên định trong suốt quá trình phát triển.
2.1.2.
Năm 1993 :
- Thành lập công ty liên doanh Vifon-Acecook
- Thành phần liên doanh :
+ Công ty kỹ nghe thực phẩm Việt Nam (VIFON).
+ Nhật Bản : ACECOOK, MAURUBENI, hiệp hội hợp tác hỗ trợ kinh tế
nhật bản JAIDO.
Năm 1995 :
- Sản phẩm đầu tiên : Mì và Phở cao cấp được sản xuất để phục vụ thị
trường phía nam.

Năm 1996 :
- Thành lập chi nhánh bán hàng tại Cần Thơ :
- Bắt đầu thâm nhập vào thị trường xuất khẩu : thị trường Mỹ.
Năm 1997 :
- Thành lập chi nhánh bán hàng Hà Nội phục vụ toàn bộ thị trường phía
bắc.
Năm 1998 :
- Ra đời sản phẩm Hoành Thánh đã gây được sự chú ý của thị trường, là
một sản phẩm cao cấp đầu tiên và bước đột phá mới trong ngành mì ăn
liền việt Nam.
- Tăng thêm 02 dây chuyền sản xuất mới.
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
Năm 1999 :
- Ra đời sản phẩm mì Kim Chi với hương vị của hàn quốc.
Năm 2000 :
- Ra đời sản phẩm Hảo Hảo : một bước đột phá mới, một thương hiệu ấn
tượng tạo một bước nhảy vọt của công ty trên thị trường.
Năm 2001 :
- Thành lập chi nhánh Hưng Yên có chức năng sản xuất và kinh doanh
- Đầu tư thêm 04 dây chuyền mới, nâng tổng số dây chuyền : 07 dây.
- Thành lập chi nhánh bán hàng ở Đà Nẵng.
Năm 2002 :
- Đến ngày 11/12/2002 công ty đã thành lập thêm 1 văn phòng đại diện tại
Cambodia.
Năm 2003
- ACECOOK Việt Nam đã đồng loạt mở rộng thị trường xuất khẩu : Uc,
Mỹ, Nga, Đông Au, Trung Quốc, Đông Nam Á, Châu Phi…và đã nâng
được kim ngạch xuất khẩu lên 3 triệu USD.
- Thành lập thêm 1 nhà máy mới tại Tỉnh Bình Dương. Nâng tổng dây

chuyền công ty lên 12 dây chuyền.
- Kể từ khi thành lập đến nay doanh số của công ty liên tục tăng mỗi năm,
chiếm 60% thị phần mì ăn liền cả nước.
- Nộp ngân sách nhà nước :12 lần so với năm 1995.
- Sản phẩm mới : Đệ Nhất Mì Gia
Năm 2004 :
- nhà máy tại Đà Nẵng đi vào hoạt động chính thức từ tháng.
- Công ty liên doanh Vifon-Acecook đã chính thức đổi tên thành công ty
TNHH Acecook Việt Nam.
- Tăng cường thêm 1 nhà máy tại Bắc Ninh với 2 dây chuyền sản xuất.
Năm 2005 :
- Xây dựng nhà máy mới tại Khu Công Nghiệp Tân Bình, TP. Hồ Chí
Minh.
T
1.3. Thành tựu
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
Năm 2006 :
- Khởi công xây dựng nhà máy Vĩnh Long, nhà máy thứ 6 của công ty.
Năm 2007 :
- Cho ra đời các sản phẩm gạo : Phở xưa và nay…
- Cty Acecook Viet Nam có tên trong danh sách 500 doanh nghiệp lớn nhất
Việt Nam.
Năm 2008 :
-
Công ty Acecook Việt Nam chính thức đổi tên thành Công ty Cổ
Phần Acecook Việt Nam.
2.
Năm 1999 :
- Đạt danh hiệu hàng Việt Nam Chất lượng Cao lần đầu tiên.

- Đat huy chương vàng, bạc , đồng trong hội chợ Hàng Công Nghiệp Việt
Nam.
Năm 2000 :
- Đạt danh hiệu hàng Việt Nam Chất lượng Cao lần 02.
- Đạt huy chương vàng, bạc , đồng trong hội chợ Hàng Công Nghiệp Việt
Nam.
Năm 2001 :
- Đạt danh hiệu hàng Việt Nam Chất lượng Cao lần 03.
- Đạt huy chương vàng, bạc , đồng trong hội chợ Hàng Công Nghiệp Việt
Nam.
Năm 2002 :
- Doanh nghiệp trẻ xuất sắc năm 2002
- Sản phẩm công nghiệp chủ lực thành phố 2002-2005
- Đạt danh hiệu hàng Việt Nam Chất lượng Cao lần 04.
- Đạt huy chương vàng, bạc , đồng trong hội chợ Hàng Công Nghiệp Việt
Nam.
Năm 2003 :
- Giải thưởng “Sao vàng Đất Việt năm 2003” do hội doanh nghiệp trẻ Việt
Nam tổ chức.
Tra
2.2. Phương thức quản trị
marketing của Acecook Việt Nam
2.2.1.Cơ hội và mục tiêu lâu dài
Trường Đại Học Hoa Sen
Đề án Quản trị Marketing
- Giải thưởng Rồng Vàng năm 2003 do thời báo kinh tế Việt nam tổ chức.
Năm 2004 :
- 06 năm liền đạt hàng Việt Nam chất lượng cao.
- Công ty Acecook Việt Nam vinh dự được đón nhận “huân chương lao
động hạng 3” do Chủ Tịch nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam trao

tặng.
Năm 2005 :
- Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 7 năm liền .
Năm 2006 :
- Đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao.
- Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam do người tiêu dùng bình chọn.
- Giải thưởng Rồng Vàng dành cho những doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài hoạt động hiệu quả tại thị trường Việt Nam.
Năm 2007 :
- Được vinh dự là thành viên hiệp hội mì ăn liền thế giới.
- Đạt được danh hiệu : doanh nhân Sài Gòn tiêu biểu và hàng Việt Nam
chất lượng cao.
Năm 2008 :
-
Công ty đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2008.
Trong thời đại khoa học kĩ thuật cao như hiện nay, hầu hết mọi
người đều bận rộn, không có nhiều thời gian cho việc nấu nướng. Vì vậy, mì gói
nghiễm nhiên trở thành sự lựa chọn tối ưu vì giá rẻ vá tính tiện lợi. Mọi người có
thể dùng mì gói ở bất kì nơi nào và thời gian so chế lại cũng khá nhanh, chỉ
khỏang 5 phút. Trong thị trường mì ăn liền hiện nay, Việt Nam được xem là một
trong những nước tiêu thụ mỳ ăn liền nhiều nhất ở châu Á và hẳn nhiên trở thành
thị trường béo bở để các nhà sản xuất thực phẩm ăn liền để mắt tới.