Đẩy mạnh công tác bán hàng tại Bưu điện Trung tâm 7

Khóa luận tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Bưu điện trung tâm 7 là một đơn vị kinh tế trực thuộc Bưu điện thành phố Hà
Nội. Bưu điện trung tâm 7 là đại diện của bưu điện thành phố Hà Nội tại 5 quận huyện:
Hà Đông, Chương Mỹ, Thanh Oai, Ứng Hòa, Mỹ Đức và là đầu mối tiếp nhận các yêu
cầu thông tin đột xuất của cấp ủy Đảng , chính quyền địa phương và cấp trên. Năm quận
huyện trên trước đây đều thuộc quản lý của Bưu điện tỉnh Hà Tây cũ, sau khi sát nhập
Hà Tây về Hà Nội và thực hiện chia tách độc lập giữa Bưu chính – Viễn thông các Bưu
điện huyện thị trực thuộc thẳng Bưu điện thành phố Hà Nội dưới sự quản lý và điều
hành trực tiếp của Bưu điện trung tâm 7.
Do đặc điểm của các dịch vụ Bưu chính, hoạt động bán hàng có những đặc thù
riêng ảnh hưởng đến công tác bán hàng và quản trị bán hàng. Trong thời gian qua, công
tác bán hàng và quản trị bán hàng tại các hầu hết các doanh nghiệp Bưu điện chưa được
quan tâm đúng mức. Xu hướng hội nhập và cạnh tranh đã làm thay đổi toàn cảnh bức
tranh hoạt động của doanh nghiệp Bưu điện. Để tồn tại và phát triển trong thời kỳ mới,
các doanh nghiệp Bưu chính cần đổi mới mọi mặt trong đó bán hàng và quản trị bán
hàng là vấn đề đáng được quan tâm hàng đầu.
Với những đặc điểm của ngành Bưu chính cùng với đặc điểm riêng về nhân lực,
cơ sở vật chất, lịch sử của Bưu điện Trung tâm 7 mà có biện pháp thích hợp dành riêng
để đẩy mạnh hoạt động bán hàng. Những giải pháp được xây dựng trên cơ sở kế thừa
những điểm mạnh, tích cực. Sửa chữa, khắc phục tồn tại, phát huy tinh thần sáng tạo để
nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng.
Sau một quá trình học tập tại trường, được sự dạy dỗ nhiệt tình của các thầy cô
giáo trong học viện công nghệ Bưu chính – Viễn thông, đặc biệt là các thầy cô khoa
Quản trị kinh doanh cùng với thời gian thực tập tại Bưu điện Trung tâm 7 - Bưu điện TP
Hà Nội, với những kiến thức tích luỹ được qua tìm hiểu thực tế dưới sự hướng dẫn của
TS. Trần Ngọc Minh, em đã hoàn thành đề tài: “Đẩy mạnh công tác bán hàng tại Bưu
điện Trung tâm 7’’.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu nội dung của khóa luận
có 3 chương chương chính:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về bán hàng và hoạt động bán hàng.

Chương 2: Hoạt động bán hàng tại Bưu điện trung tâm 7.
Chương 3: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại Bưu điện trung tâm 7.
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
1
Khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận đã nêu ra được các vấn đề cơ bản trong lý luận và thực tiễn về hoạt động
bán hàng trong doanh nghiệp nói chung; phân tích thực trạng bán hàng tại Bưu điện
Trung Tâm 7 – Bưu điện Hà Nội nói riêng hiện nay. Trên cơ sở đó đưa ra một số biện
pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại Bưu điện Trung tâm 7 – Bưu điện Hà Nội.
Do điều kiện thời gian và vốn kiến thức còn hạn chế, luận văn tốt nghiệp này chắc
chắn không tránh khỏi nhiều thiếu sót. Kính mong các thầy cô giáo cho ý kiến đóng góp
để luận văn của em được hoàn chỉnh hơn, góp phần gắn liền lý luận vào thực tiễn sản
xuất và thêm kinh nghiệm cho bản thân .
Em xin chân thành cảm ơn ./.
Hà nội, ngày 25 tháng 10 năm 2011
Sinh viên
Nguyễn Thị Xuân
CHƯƠNG I
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
2
Khóa luận tốt nghiệp
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ BÁN HÀNG
VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
1.1. HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG.
1.1.1. Khái niệm hoạt động bán hàng.
1.1.1.a. Lịch sử hình thành và phát triển của hoạt động bán hàng.
Trong mỗi giai đoạn lịch sử, mỗi giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau thì vị trí và
nội dung của hoạt động bán hàng cũng như cách thức nghệ thuật bán hàng là khác nhau
và chúng dần hoàn thiện theo thời gian phù hợp với yêu cầu và đặc điểm kinh doanh của
mỗi thời kì.

Về cơ bản, lịch sử phát triển của bán hàng đã trải qua 4 thời kỳ. Đó là:
Trước năm 1750 ( thời kỳ trước bắt nguồn): Bán hàng trực tiếp tới từng nhà.
Thời kì 1750 – 1870 ( thời kỳ bắt nguồn): Các kĩ năng giao tiếp, chiêu thị, phát triển
mạnh. Bắt đầu phát triển các giám đốc bán hàng chuyên biệt, các quản lý bán hàng trực
tiếp.
Thời kì 1870 – 1929 ( thời kỳ phát triển nền móng) : Xuất hiện các trung gian chính
thức để liên hệ, phục vụ khách hàng trên các khu vực. Hệ thống phân phối bán lẻ xuất
hiện và phát triển nhanh.
Đầu những năm 1900 đã hình thành các lớp dạy kĩ năng bán hàng. Bắt đầu xác lập các
cấp quản lý, lãnh đạo bán hàng trong hệ thống quản trị doanh nghiệp.
Thời kì 1930 đến nay( thời kỳ tinh lọc và hình thành): Bán hàng là một nghệ thuật. Xu
hướng sản xuất kinh doanh là xu hướng hướng tới khách hàng, kinh doanh theo định
hướng khách hàng. Bán hàng đặt tại vị trí trọng tâm mang tính quyết định đến quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong đó Marketing là tư tưởng, công
cụ hỗ trợ kinh doanh tích cực.
1.1.1.b. Khái niệm hoạt động bán hàng.
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh, tuỳ theo mục đích
nghiên cứu, góc độ tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng thuật ngữ này có thể hàm
chứa những nội dung khác nhau và rất đa dạng. Dưới đây là một số khái niệm:
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
3
Khóa luận tốt nghiệp
Với tư cách là 1 phạm trù kinh tế
Bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền và sự
chuyển hóa này là bước nhảy nguy hiểm, chết người, khó khăn nhất. Theo cách hiểu này
thì bán hàng là một hoạt động đầy rẫy khó khăn, trong đó khó khăn nhất là việc thu tiền
của người mua.
Với tư cách là một hành vi thương mại
Bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá đã được thực hiện cho khách
hàng đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng.

Với tư cách là một chức năng, một khâu quan trọng, một bộ phận cơ hữu của quá trình
kinh doanh.
Bán hàng là một khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận
cấu thành thuộc hệ thống quản lý kinh doanh của doanh nghiệp, chuyên thực hiện các
hoạt động, các nghiệp vụ liên quan dến việc thực hiện các chức năng chuyển hoá hình
thành giá trị của sản phẩm hàng hoá (Từ hàng sang tiền).
Bán hàng trong trường hợp này được hiểu và nghiên cứu với tư cách là một phần tử
độc lập cấu thành trong một hệ thống kinh doanh, hoặc hệ thống tổ chức có chức năng
và nhiệm vụ cụ thể và độc lập tương đối so với các phần tử khác trong hệ thống kinh
doanh.
Với tư cách là một quá trình
Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh, có đặc điểm riêng và có tính
độc lập tương đối.
Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng đòi hỏi người quản
trị phải có quan điểm tổng thể, quan điểm hệ thống để giải quyết tốt tất cả các khâu của
quá trình đó.
Bán hàng là một quá trình thực hiện các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các
cấp, các phần tử trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả
năng chuyển hóa hình thái giá trị từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu
quả. Marketing được phát triển nhằm tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ cho công việc bán
hàng của doanh nghiệp.
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
4
Khóa luận tốt nghiệp
Bán hàng với tư cách là một quá trình là cơ sở hình thành tư tuởng cơ bản của
marketing và ngược lại marketing là công cụ cho hoạt động bán hàng.
Tóm lại:
Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu
thông hàng hóa, phục vụ sản xuất và đời sống nhân dân.
Xét dưới góc độ của các giao dịch mua bán trực tiếp( bán hàng cá nhân) thì bán hnagf

là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giữa người mua và người bán, trong đó người
bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thỏa mãn tối đa các lợi
ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán.
1.1.2. Các loại hình bán hàng trong doanh nghiệp
Người mua và người bán có quyền lựa chọn những hình thức và phương thức bán
hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của mình.
Tùy thuộc vào tiêu chí phân loại để phục vụ cho những mục tiêu nhất định, có thể có
các loại hình bán hàng sau đây:
1.1.2.a. Căn cứ vào địa điểm giao hàng
- Bán tại kho cung ứng: thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có
sẵn phương tiện vận chuyển.
- Bán qua cửa hàng, quầy hàng: thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng nhiều, chu
kỳ tiêu dùng không ổn định.
- Bán hàng tại địa điểm tiêu dùng: là hình thức tạo thuận lợi cho người mua, sử dụng
chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa
những người bán.
1.1.2.b. Theo khâu lưu chuyển hàng hóa
- Bán buôn: khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán thường không dùng tiền mặt.
Giá bán buôn thường rẻ hơn giá bán lẻ.
- Bán lẻ: đáp ừng nhu cầu kịp thời của người tiêu dùng cuối cùng, thanh toán ngay và
thường bằng tiền mặt.
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
5
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.c. Theo phương thức bán
- Bán theo hợp đồng và đơn đặt hàng:bán theo khối lượng lớn, người bán cần có điều
kiện chuẩn bị đơn hàng.
- Thuận mua vừa bán, không cần đơn đặt hàng: người bán có sẵn hàng đủ để đáp ứng
cho người mua hoặc hai bên đã tin tưởng lẫn nhau.
- Bán đấu giá: áp dụng với hàng có khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn, hàng chuyên

dùng.
- Xuất khẩu
1.1.2.d. Theo mối quan hệ thanh toán
- Mua đứt bán đoạn: mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng.
- Bán hàng trả chậm, trả góp.
1.1.2.e. Theo cách thức tổ chức kênh phân phối
- Bán hàng trực tiếp: Đây là hình thức bán hàng mà doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới
phân phối sản phẩm. Việc sử dụng hình thức bán hàng này sẽ giúp doanh nghiệp dễ
dàng trong việc quản lý cũng như triển khai các kế hoạch bán hàng.
- Bán hàng gián tiếp: Bán hàng gián tiếp là hình thức bán hàng mà doanh nghiệp không
tự tổ chức lấy mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp sử dụng các nhà phân phối,
các tổ chức bán hàng trung gian. Hình thức bán hàng này giúp doanh nghiệp giảm được
chi phí trong quá trình bán sản phẩm do đã thông qua trung gian.
Ngoài ra còn có hình thức bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua internet, bán hàng
qua truyền hình, bán hàng qua người môi giới.
Các doanh nghiệp hiện nay áp dụng một cách linh hoạt và kết hợp các hình thức bán
hàng trên để đạt được tối đa hiệu quả kinh doanh.
1.2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
6
Khóa luận tốt nghiệp
Nội dung của hoạt động bán hàng bao gồm rất nhiều công việc. Để làm sao bán hàng
đạt hiệu quả cao, để khả năng bán hàng thành công là lớn nhất thì người bán hàng phải
trải qua những nội dung nhất định trong quá trình bán hàng. Nội dung của hoạt động bán
hàng bao gồm các bước công việc và nội dung như hình vẽ sau:
Hình1.1 Nội dung hoạt động bán hàng
1.2.1. Nghiên cứu nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp
Mục tiêu của doanh nghiệp vừa là mục tiêu định hướng cho toàn bộ bộ phận bán
hàng, vừa là xuất phát điểm cho việc triển khai các mục tiêu bán hàng cụ thể. Mục tiêu
phát triển của doanh nghiệp được cụ thể hóa qua mục tiêu bán hàng. Do đó, khi xây

dựng kế hoạch bán hàng và quản lý bán hàng thì phải nghiên cứu các mục tiêu phát triển
kinh doanh của doanh nghiệp và các nhiệm vụ đặc biệt để thực hiện mục tiêu đó.
Với các nhiệm vụ của doanh nghiệp thì kế hoạch bán hàng cần phải xác định cân đối
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
7
Xác lập các mục tiêu, kế hoạch bán hàng.
Xác lập chiến thuật bán hàng và các hệ thống yểm trợ bán hàng.
Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng.
Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch.
Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ tổng quát của doanh nghiệp
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến khả
năng hoàn thành nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp.
Khóa luận tốt nghiệp
giữa sản xuất và nhu cầu thị trường, giữa doanh thu và lợi nhuận, giữa chi phí tiêu thị và
giá thành sản phầm.
1.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến khả năng
hoàn thành nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp.
Xuất phát từ mục tiêu phát triển của doanh nghiệp, xác định đúng mục tiêu bán
hàng và tạo ra cơ sở thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu bán hàng cần phải xác định
đúng yếu tố khách quan và chủ quan có khả năng tác động tới hoạt động bán hàng của
kỳ kế hoạch.
Các thông tin thị trường đã được nghiên cứu để đạt mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp là chưa đủ để xác định và thực hiện mục tiêu bán hàng. Để xác định mục tiêu và
lập kế hoạch bán hàng cần tiếp tục phân tích các yếu tố thuộc môi trường và tiềm lực
của doanh nghiệp dưới các góc độ và điều kiện bán hàng cụ thể.
Các thông tin và kết luận của môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp
đã thu thập xử lý trong quá trình xác định mục tiêu và kế hoạch phát triển của doanh
nghiệp có thể được tiếp tục phân tích để lập kế hoạch bán hàng. Tuy nhiên để có thể xác
định chính xác các mục tiêu, chỉ tiêu và các giải pháp cụ thể trong hoạt động bán hàng
cần có các chương trình nghiên cứu bổ sung chuyên biệt chi tiết và cụ thể về các yếu tố

ảnh hưởng như khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh.
Thông qua các chương trình nghiên cứu bán hàng cần đảm bảo các thông tin xác định
được:
Năng lực thị trường: Số lượng bán cao nhất có thể đạt được của một sản phầm, dịch vụ
trên thị trường đối với tất cả các đối thủ cạnh tranh trong một giai đoạn nhất định.
Năng lực thị trường có thể xác định theo các tiêu thức khác nhau:
• Theo khu vực lãnh thổ.
• Theo loại khách hàng.
• Theo cấp độ thu nhập.
Doanh số của sản phẩm: Là giá trị của một sản phẩm được bán thực sự trên thị trường
cụ thể trong một giai đoạn nhất định.
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
8
Khóa luận tốt nghiệp
Năng lực bán hàng của doanh nghiệp: Phản ánh khả năng cần hướng vào của doanh
nghiệp là khối lượng bán hàng cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được đến từ năng
lực thị trường nhờ các nguồn lực và khả năng sẵn có của doanh nghiệp.
Dự báo bán hàng của doanh nghiệp: Xác định số lượng bán hàng bằng tiền hoặc theo
đơn vị sản phẩm, dịch vụ trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng, theo
khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thị trường, từng phân đoạn thị trường mà
doanh nghiệp tham gia cạnh tranh.
1.2.3. Xác định mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng.
1.2.3.a. Xác định mục tiêu bán hàng
Mục tiêu bán hàng là những kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong
muốn đạt đến trong một thời kỳ nhất định.
Xác định mục tiêu chính xác là cơ sở để xây dựng kế hoạch bán hàng khả thi, là đọng
lực thúc đẩy mọi người trong doanh nghiệp nỗ lực thực hiện, là tiêu chuẩn đánh giá sự
nỗ lực cố gắng và đánh giá thành tích của đội ngũ bán hàng.
Xây dựng mục tiêu bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất
của hoạt động quản trị bán hàng. Mục tiêu bán hàng được hình thành ở các khía cạnh

khác nhau của hệ thống bán hàng của doanh nghiệp, bao gồm: mục tiêu doanh số hay
sản lượng, mục tiêu thị phần, mục tiêu tài chính, mục tiêu chinh phục khách hàng, mục
tiêu phát triển lực lượng bán hàng...
1.2.3.b. Xác định các chỉ tiêu bán hàng
Có 2 dạng chỉ tiêu thường được sử dụng khi xây dựng kế hoạch bán hàng, đó là các
chỉ tiêu trên cơ sở kết quả và các chỉ tiêu trên cơ sở hành vi ứng xử.
Các chỉ tiêu trên cơ sở kết quả gồm có: khối lượng bán, doanh số bán, chi phí, lãi gộp,
lợi nhuận, dự trữ/tồn kho, vong quay vốn...
Các chỉ tiêu trên cơ sở hành vi ứng sử thường được sử dụng bao gồm:
- Chỉ tiêu hướng khách hàng: chỉ tiêu tăng khối lượng bán cho khách hàng hiện có.
- Chỉ tiêu hướng hoạt động: là qui định số các hoạt động cần thực hiện trong thời gian
cụ thể như số lần gọi chào hàng trong ngày, số lần trưng bày bán lẻ, số cuộc hội thảo, số
lần gặp mặt các nhà bán buôn được tổ chức ...
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
9
Khóa luận tốt nghiệp
Một hệ thống chỉ tiêu được coi là tốt nếu trong đó các chỉ tiêu được đề ra thích hợp,
khả thi, dễ hiểu và đầy đủ.
1.2.4. Xác định kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán hàng
Một kế hoạch bán hàng hoàn hảo cần có sự hỗ trợ tiếp theo của các chính sách, kĩ
thuật của hệ thống yểm trợ bán hàng. Tùy theo cấu trúc tổ chức và sự phân bổ nhiệm vụ,
quyền hạn của các bộ phận trong doanh nghiệp mà việc xác định hệ thốn kỹ thuật và
yểm trợ bán có thể được giao cho một bộ phận độc lập( bộ phận Marketing) hoặc giao
trực tiếp cho bộ phận bán hàng của doanh nghiệp.
Hệ thống kỹ thuật và yểm trợ bán hàng bao gồm nhiều nội dung khác nhau, trong đó
có một số nội dung cơ bản: phương thức bán hàng, hình thức bán hàng, mục tiêu và
chính sách giá, quảng cáo và xúc tiến bán hàng, phát triển và hoàn thiện lực lượng bán
hàng.
Phương thức bán hàng (Bán buôn, bán lẻ). Mỗi phương thức bán hàng có ưu nhược
điểm riêng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn và chuyên môn hóa việc bán hàng theo từng

phương thức bán hàng.
Hình thức bán hàng: Việc lựa chọn hình thức bán hàng nào là rất quan trọng để thực
hiện mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Mục tiêu và chính sách giá: Mục tiêu và chính sách giá cả có tầm quan trọng đặc biệt
đối với khả năng hoàn thành kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp.
Quảng cáo và xúc tiến bán hàng ( khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức
hội nghị khách hàng...): tạo dựng hình ảnh, uy tín và sự hấp dẫn của doanh nghiệp nói
chung, của sản phẩm nói riêng đối với khách hàng tiềm năng.
Các công cụ này thường được hiểu là hình thức bán hàng gián tiếp nhằm bổ trợ trực
tiếp hoặc gián tiếp cho khả năng bán được hàng của doanh nghiệp. Thông qua việc tạo
dựng hình ảnh, uy tín và sự hấp dẫn của doanh nghiệp nói chung, cũng như sản phẩm
của doanh nghiệp nói riêng đối với khách hàng tiềm năng.
1.2.5. Tổ chức thực hiện các kế hoạch bán hàng.
1.2.5.a. Phát triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng
Phát triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng gồm các nội dung chủ yếu sau:
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
10
Khóa luận tốt nghiệp
- Tuyển mộ, tuyển chọn đội ngũ bán hàng
- Huấn luyện đội ngũ bán hàng
- Động viên khuyến khích đội ngũ bán hàng
- Đánh giá thành tích của đội ngũ bán hàng.
Việc phát triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng cần được tính đến khi lập kế hoạch
bán hàng của doanh nghiệp.
1.2.5.b. Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng
Người quản trị bán hàng sẽ xác định cho mỗi bộ phận bán hàng cấp dưới hay mỗi
nhân viên bán hàng những hoạt động cụ thể mà họ phải thực hiện.
Các nội dung cơ bản của tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng gồm:
- Xác định địa phận bán hàng và kênh phân phối.
- Xác định cơ cấu của lực lượng bán hàng

- Xác định qui mô của lực lượng bán hàng
- Xác định chế độ đãi ngộ lực lượng bán hàng.
1.2.6. Kiểm tra, đánh giá hoạt động bán hàng
Quá trình kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch hoạt động bán hàng là quá trình
kiểm soát các hoạt động liên quan đến hoạt động bán hàng nhằm kiểm soát chất lượng
phục vụ, khả năng thực hiện kế hoạch, đồng thời cũng là công cụ trợ giúp đắc lực trong
việc đánh giá chất lượng sản phẩm, tổ chức hoạt động bán hàng và nhiều yếu tố liên
quan khác. Dưới áp lực cạnh tranh, các công ty ngày càng phải nỗ lực để tìm ra những
cách thức mới hơn để nâng cao hiệu quả kinh doanh đồng thời chiến thắng đối thủ.
Trong đó hoạt động kiểm tra, đánh giá cũng đóng góp một vai trò quan trọng giúp đôn
đốc, thúc đẩy hoạt động bán hàng được hoàn thiện, đạt đúng mục tiêu kế hoạch đề ra,
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
1.3. HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP BƯU CHÍNH.
1.3.1. Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Bưu chính.
Đối với doanh nghiệp Bưu chính, do sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, sản phẩm
bán ra không có tính dự trữ, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên hoạt
động bán hàng trở nên rất quan trọng, là nơi xúc tiến truyền thông cho khách hàng hiểu
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
11
Khóa luận tốt nghiệp
về doanh nghiệp và các dịch vụ của nó, là yếu tố hữu hình tác động tích cực đến cảm
nhận của khách hàng.
Nếu phân loại bán hàng thành bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp thì hoạt động
bán hàng trực tiếp bao gồm: bán hàng tại ghi sê, bán hàng tại nhà và bán hàng qua
mạng. Hoạt động bán hàng gián tiếp bao gồm bán hàng tại các đại lý bưu điện.
Hoạt động bán hàng được thực hiện thông qua 7 giai đoạn. Tuỳ từng hình thức bán
hàng có thể giảm bớt các giai đoạn:
1. Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
2. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng.

3. Khám phá nhu cầu khách hàng tiềm năng.
4. Trình bày lợi ích của sản phẩm.
5. Thương lượng với những lời phản đối.
6. Kết thúc bán.
7. Theo dõi quá trình sử dụng của khách hàng. Giữ liên lạc với khách hàng.
Giai đoạn bán hàng 1: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng, nhằm xác định những khách hàng có thể mua hàng
của doanh nghiệp, tức là tìm khách hàng tương lai. Đó là những khách hàng:
- Có nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ.
- Có khả năng về tài chính để mua.
- Có quyền quyết định mua.
a. Những nguồn thông tin về khách hàng tiềm năng:
Có rất nhiều thông tin khác nhau để công ty có thể xác định được các khách hàng
tiềm năng, đó là:
Qua các công ty chuyên nghiên cứu thị trường cung cấp như: Các công ty Internet có
thể cung cấp danh sách các khách sạn tiềm năng về các lĩnh vực khác nhau nhờ thủ tục
khai báo của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ miễn phí.
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
12
Khóa luận tốt nghiệp
Qua niên giám điện thoại, niên giám thương mại.
Qua các khách hàng quen giới thiệu.
Qua hội chợ, triển lãm.
Qua các nguồn thông tin nội bộ của doanh nghiệp.
Qua những người có ảnh hưởng giới thiệu.
Các doanh nghiệp Bưu chính có thể thu thập thông tin về khách hàng qua địa chỉ có
trên các bưu phẩm, bưu kiện đã xử lý.
b. Tiêu chuẩn để đánh giá khách hàng tiềm năng:
Tình trạng tài chính:
Đây là tiêu chuẩn hết sức quan trọng để đánh giá khả năng thanh toán của khách hàng

tiềm năng. ở các nước có nền kinh tế thị trường lâu đời thì hệ thống tài chính, ngân hàng
của nhà nước kiểm soát chặt chẽ các khoản thu, chi của cá nhân, các doanh nghiệp, các
tổ chức. Do vậy, công ty có thể đánh giá tình trạng tài chính của khách hàng tương lai từ
các nguồn tin ở ngân hàng, hệ thống tín dụng cũng như các tố chức kiểm toán.
Tuy nhiên ở nước ta việc đánh giá tình trạng tài chính của khách hàng tiềm năng rất
khó, do chúng ta chưa có hệ thống tài chính hoàn chỉnh. Tuy vậy có thể thu thập tin tức
ở một chừng mực nhất định thông qua các niên giám thống kê, các bản báo cáo tình hình
hoạt động của các tổ chức, các nghiên cứu thống kê của các ngân hàng, tổ chức tài chính
hay các công ty kiểm toán.
Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ:
Để nắm bắt được các nhu cầu về các dịch vụ Bưu chính Viến thông của các khách
hàng tương lai cần phải tìm hiểu các mối quan hệ của họ với các đối tác là ai, bộ phận
nào có quyền quyết định mua, đặc điểm nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ ra sao...
Có quyền quyết định mua: Quá trình mua hàng cho công ty có thể có nhiều người tham
gia nhưng trong đó có một người có quyền quyết định mua.
Đối với một khách hàng là doanh nghiệp cụ thể, cần xác định ai là người quyết định
mua.
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
13
Khóa luận tốt nghiệp
c. Thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng:Hiểu rõ khách hàng trước khi tiếp xúc
là một yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công của hoạt động bán hàng. Do vậy
người bán hàng cần thu thập thông tin đầy đủ về khách hàng tiềm năng. Khi khách hàng
là doanh nghiệp thông tin cần biết về họ là:
Thông tin về bản thân doanh nghiệp: Lĩnh vực kinh doanh, chiến lược kinh doanh...
Các thông tin cá nhân về bản thân những người tham gia vào quá trình mua.
Quá trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng giúp cho người bán hàng chủ động có
những thông tin cơ bản về nhu cầu của khách hàng. Do vậy khi tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng người bán hàng chủ động hơn, chỉ cần khai thác các thông tin bổ sung để
làm rõ hơn nhu cầu của khách hàng.

Giai đoạn 2: Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng
a. Trước khi tiếp xúc với khách hàng tiềm năng:
Cần:
Xem lại các thông tin đã có về khách hàng tiềm năng.
Xem xét lại thông tin về sản phẩm dự kiến.
Xây dựng kế hoạch tiếp xúc với khách hàng.
Để tiết kiệm thời gian, chi phí, ta nên hẹn trước với khách hàng về thời gian địa điểm
cuộc gặp.
b. Khi tiếp xúc khách hàng tiềm năng:
Tạo ấn tượng tích cực đầu tiên cho khách hàng.
Tự giới thiệu về bản thân công ty.
Tìm các đề tài phù hợp để nói.
Thực hiện theo phương châm: “Nghe những điều khách hàng muốn nói, nói những gì
khách hàng muốn nghe”.
Mục tiêu của phần này là lôi cuốn khách hàng vào một câu chuyên thân thiện và lý thú,
thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo sự thân thiện bước đầu ở khách hàng.
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
14
Khóa luận tốt nghiệp
Sau đó người bán hàng cần dần dần chuyển sang chủ đề chính của cuộc tiếp xúc này.
Giai đoạn 3. Khám phá nhu cầu của khách hàng tiềm năng:
Do đã có thời gian tìm hiểu về khách hàng trước khi tiếp xúc trực tiếp với họ, đến đây
người bán hàng chỉ cần nói chuyện để khẳng định lại nhu cầu thực sự của khách hàng.
Giai đoạn 4. Trình bày lợi ích của sản phẩm:
Sau khi khám phá ra nhu cầu của khách hàng, người bán hàng cần trình bày các lợi ích
của sản phẩm có thể đáp ứng các nhu cầu đó. Đối với sản phẩm dịch vụ Bưu chính viễn
thông do đặc tính vô hình nên ở bước này người bán hàng cần tư vấn và giới thiệu cho
khách hàng những dịch vụ phù hợp.
Giai đoạn 5. Thương lượng với những lời phản đối:
Việc khách hàng từ chối lời chào mua hàng là việc thường xảy ra. Khi khách hàng từ

chối, chúng ta nên quan niệm rằng đây là một khả năng tìm hiểu biết thêm về mong
muốn cũng như nguyện vọng của khách hàng. Từ đó chúng ta có thể điều chỉnh phương
pháp, chính sách để thương lượng với khách hàng
Giai đoạn 6. Kết thúc bán:
Khi kết thúc bán, người bán hàng cần đặt lợi ích của người mua lên trên lợi ích của
người bán vì: “Bán được 1 món hàng không quý bằng giữ được 1 khách hàng lâu dài”
Do vậy, người bán cần khẳng định xem sản phẩm của mình có thực sự đấp ứng nhu cầu
của khách hàng hay không? Họ còn điều gì cần đắn đo, cân nhắc? Khi khách hàng đã
đồng ý mua thì tiến hành kết thúc bán và chào tạm biệt khách hàng.
Giai đoạn 7. Theo dõi quá trình sử dụng của khách hàng:
Đây là bước cuối cùng trong hoạt động bán hàng. Doanh nghiệp cần chú trọng đến
bước này vì nó sẽ quyết định sự hài lòng tối đa cũng như giữ được sự trung thành của
khách hàng với doanh nghiệp. Các hoạt động chăm sóc có thể áp dụng là:
- Giao hàng tại nhà.
- Cung cấp tài liệu sử dụng, bảo quản thiết bị.
- Cung cấp danh bạ điện thoại.
- Tư vấn, huấn luyện sử dụng.
- Các hình thức thanh toán tiện lợi.
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
15
Khóa luận tốt nghiệp
- Giải đáp thắc mắc khiếu nại.
- Bảo hành, sửa chữa, nâng cấp...
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của Doanh nghiệp Bưu chính
1.3.2.a. Môi trường.
a.1. Môi trường vĩ mô
Hình 1.2. các yếu tố của môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị, luật pháp:
Môi trường chính trị, luật pháp có ảnh hưởng lớn đến các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Bưu chính Viễn thông nói riêng do

tác động của môi trường này đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý của nhà nước.
Sự tác động của các yếu tố môi trường này có tính chất trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt
động của doanh nghiệp.
Một môi trường chính trị, pháp luật ổn định mới là điều kiện thuận lợi cho tất cả các
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Môi trường kinh tế :
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:
Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo cơ hội cho đầu tư mở rộng
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhu cầu tiêu dùng tăng lên, ngược lại
khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời là tăng lực lượng
cạnh tranh.
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
16
Môi trường vĩ mô
Môi
trường
nhân
khẩu
Môi
trường
kinh tế
Môi
trường tự
nhiên
Môi
trường
công
nghệ
Môi
trường

chính trị
Môi
trường
VH-XH
Khóa luận tốt nghiệp
Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:
Có ảnh hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư và do vậy ảnh hưởng tới hoạt
động của các doanh nghiệp. Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng
hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Đồng thời
khi lãi suất tăng cũng sẽ khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và
do vậy làm cho tiêu dùng giảm xuống.
Lạm phát:
Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho
việc đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền
kinh tế bị đình trệ. Việc duy trì một tỉ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích
đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng.
Môi trường văn hóa xã hội :
Bao gồm chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và
tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn
hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy
nó thường xảy ra chậm hơn với các yếu tố khác.
Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưỏng mạnh mẽ tới các
hoạt động kinh doanh như: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, nghề
nghiệp, những phong tục tập quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội,
trình độ học vấn chung của xã hội
Dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng tới các yếu tố khác của môi trường
tổng quát, đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế
Những khía cạnh của dân số cần quan tâm: Tổng số dân của xã hội, kết cấu và xu
hướng thay đổi dân số về tuổi tác, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, và phân phối thu
nhập; tuổi thọ và tỉ lệ sinh tự nhiên; các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng…

Môi trường công nghệ :
Đây là một trong những yếu tố có sự thay đổi nhanh chóng chứa đựng nhiều cơ hội
và đe doạ với các doanh nghiệp:
Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ là:
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
17
Khóa luận tốt nghiệp
Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các
sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.
Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp
lực đòi hỏi cac doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh
tranh.
Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập
mới và làm tăng thêm áp lực đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
Những cơ hội từ môi trường công nghệ:
Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao
hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Thường thì các doanh nghiệp
đến sau có nhiều ưu thế tận dụng được cơ hội này nhiều hơn là các doanh nghiệp hiện
hữu trong ngành.
Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua
đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Môi trường tự nhiên:
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, địa hình, cảnh quan thiên nhiên, đất
đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong long đất, tài nguyên biển, sự
trong sạch của môi trường, nước và không khí... Có thể nói điều kiện tự nhiên là yếu tố
đầu vào hết sức quan trọng trong nhiều ngành kinh tế. Chính các điều kiện tự nhiên trở
thành yếu tố rất quan trọng hình thành nên lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ
hoặc làm giảm đi tính cạnh tranh của sản phẩm khi gặp các sự cố bất thường như thiên
tai, bão lũ...
a.2. Môi trường vi mô

Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
18
Khóa luận tốt nghiệp
Hình 1.3: Các yếu tố của môi trường vi mô.
Đối thủ tiềm tàng:
Đối thủ tiềm tàng là các đối thủ trong tương lai có thể gia nhập vào thị trường của
doanh nghiệp (Hiện nay không ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh
trong tương lai).
Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn làm tăng tính cạnh tranh đối với các doanh nghiệp
trong ngành. Tuy nhiên khi muốn tham gia vào một thị trường nào đó thì các đối thủ
tương lai phải vượt qua được rào cản gia nhập ngành kinh doanh này. Nói khả năng
cạnh tranh của các đối thủ tiềm tàng được đánh giá qua ý niệm ”rào cản”. Rào cản này
bao hàm ý nghĩa một doanh nghiệp cần phải tốn kém rất nhiều có thể tham gia vào một
ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí tổn này càng cao thì rào cản càng cao và ngược lại.
Các rào cản chính ngăn chăn sự ra ra nhập của các đối thủ tiềm tàng:
Lợi thế theo qui mô:
Trong một số ngành khi qui mô sản xuất của một công ty tăng lên thì chi phí trung
bình cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống giúp cho giá thành sản phẩm nhở hơn. Điều
này càng phù hợp với ngành Bưu chính Viễn thông.
Sự khác biệt của sản phẩm:
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
19
Khóa luận tốt nghiệp
Nhờ sự khác biệt này mà các khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của các
công ty có vị thế uy tín vững vàng. Thông thường các công ty này có ưu thế cạnh tranh
về chất lượng sản phẩm.
Sự trung thành của khách hàng:
Một công ty khi đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường với nhãn hiệu là rào cản
khiến cho các doanh nghiệp mới muốn tham gia khó lòng dành được thị phần trên thị
trường. Các doanh nghiệp có tiềm năng phải cố gắng rất nhiều để có thể bẻ gẫy lòng ưu

ái đã được củng cố của khách hàng đối với nhãn hiệu đã có uy tín trước đó.
Lợi thế tuyệt đối về giá thành.
Lợi thế này có thể phát sinh từ.
Công nghệ sản xuất cao cấp.
Do quá trình kinh nghiệm lâu năm.
Do bằng sáng chế hoặc bí quyết công nghệ.
Do chi phí lao động, nguyên liệu thấp.
Do những kỹ xảo trong quản lý.
Chính sách quản lý vĩ mô:
Đây là một rào cản khá quan trọng đối với các doanh nghiệp mới ra nhập. Nó mang
tính quyết định doanh nghiệp đó có thể tham gia vào thị trường hay không.
Đối thủ hiện tại :
Đó là các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường. Có 3 yếu tố quan trọng tạo
thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động cùng một lĩnh vực kinh
doanh như nhau, đó là:
Cơ cấu thị trường cạnh tranh:
Đó là các kiểu cơ cấu như cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền, độc quyền của
một nhóm đối thủ. Tùy từng cơ cấu thị trường mà có các hình thức cạnh tranh khác nhau
do đó mà hoạt động bán hàng cũng khác nhau theo mỗi thị trường. Thông thường có
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
20
Khóa luận tốt nghiệp
một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp gây ra từ phía các
đối thủ cạnh tranh, đó là: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của sản phẩm cùng
loại; Cạnh tranh với các sản phầm thay thế; ...
Tốc độ tăng trưởng của ngành:
Nếu ngành có tốc độ tăng trưởng cao thì mức độ căng thẳng trên thị trường không
lớn do thị phần còn lớn, nếu tốc độ tăng chậm thì cạnh tranh sẽ gay gắt đòi hỏi các
doanh nghiệp phải giành giật thị trường
Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp.

Khách hàng:
Khách hàng là những cá nhân tổ chức có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp.
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là mối quan hệ giữa người mua và
người bán là mối quan hệ tương quan thế lực.
Khách hàng (người mua) có thể được xem như là 1 sự đe doạ cạnh tranh khi họ buộc
các doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ hoàn hảo. Điều
này khiến cho chi phí hoạt động tăng thêm tạo nguy cơ về giá cạnh tranh.
Sản phẩm thay thế:
Xét trên diện rộng, các doanh nghiệp trong một ngành phải cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác ở các doanh nghiệp khác có sản phẩm thay thế thay thế các sản phẩm của
ngành.các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng
cách đặt một ngưỡng tối đa. Điều này thể hiện qua độ co dãn của cầu theo giá chéo.
ảnh hưởng của sản phẩm thay thế đối với doanh nghiệp: sản phẩm thay thế có ưu thế
hơn về chất lượng hay sản phẩm có ưu thế hơn về giá.
Nhà cung ứng:
Nhà cung ứng không chỉ được hiểu là người cung ứng nguyên vật liệu, trang thiết bị,
sức lao động mà còn cả những công ty tư vấn, cung ứng dịch vụ quảng cáo, vận
chuyển.nói chung là cung cấp các các đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh. Có thể
xem nhà cung cấp như một nguy cơ khi họ đòi nâng giá hoặc giảm chất lượng cung cấp,
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
21
Khóa luận tốt nghiệp
dẫn đến gây ảnh hởng đến chất lượng hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng.
1.3.2.b. Qui luật mua của Khách hàng.
Hình 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến qui luật mua của khách hàng
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của khách hàng
Nhu cầu:
Nhu cầu của con người không ngừng phát triển từ cấp thấp đến cấp cao, đó là nhu

cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định.
Hình 1.5: Bậc thang nhu cầu của Maslow.
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
22
Khóa luận tốt nghiệp
Nhu cầu thấp chủ yếu được thỏa mãn bằng phương diện vật chất, nhu cầu cấp cao
lại chủ yếu được thỏa mãn bằng phương diện tinh thần. Cùng với việc nâng cao mức
sống và trình độ văn hóa của con người, sự đòi hỏi về của con người về tâm lý ngày
càng cao, chính vì vậy mà hàng hóa kiên cố, bền, đẹp nhưng giá rẻ nhưng chưa chắc đã
là nhân tố chính thu hút được khách hàng. Hành vi mua hàng của con người có hể có
những đặc trưng tâm lý khác nhau: Mua vì giá rẻ thể hiện nhu cầu sinh lý; mua theo chất
lượng thể hiện nhu cầu an toàn, mua theo hình thức thể hiện nhu cầu xã hội, mua vì kiểu
lạ thể hiện nhu cầu tôn trọng, mua theo sở thích thể hiện nhu cầu tự thể hiện và 5 cấp độ
nhu cầu này thể hiện từ thấp đến cao.
Nhận thức:
Về cơ bản, nhu cầu quyết định hành động mua hàng của khách hàng, mà động cơ lại
là nguyên nhân nội tại và trực tiếp làm nảy sinh hành vi mua hàng, trong đó nhận thức là
nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến động cơ mua hàng. Khách hàng bao giờ cũng thử
nghiệm quan sát loại hàng hóa, dịch vụ mà họ muốn mua, sau đó sẽ học hỏi kinh
nghiệm mua hàng của người mà họ tin tưởng để quyết định xem có nên mua hay không.
Học tập:
Học tập cũng là một phương thức nhận thức của con người, nhưng thông qua kinh
nghiệm và luyện tập cũng có thể nảy sinh động cơ mua hàng. Thông qua việc học tập sẽ
có nhận thức sâu sắc hơn về hàng hóa, khách hàng sẽ có niềm tin cao hơn đối với
những nhận thức có được thông qua việc học tập với chính bản thân mình.
Tình cảm:
Tình cảm cũng có ảnh hưởng rất lớn đối với động cơ mua hàng khi chất lượng và
giá hàng hóa dịch vụ chênh lệch không nhiều, tình cảm sẽ có tác dụng nổi bật trong việc
thúc đẩy khách hàng, thậm chí còn có thể ảnh hưởng mang tính then chốt.
Tâm lý người tiêu dùng:

Với phương châm kinh doanh “khách hàng là thượng đế”. Để hoạt động sản xuất
kinh doanh được liên tục, hàng hóa đến tay người tiêu dùng thì doanh nghiệp phải chú ý
đến thái độ và thị hiếu của khách hàng.
Khách hàng chỉ ưa thích những sản phẩm phù hợp với yêu cầu của họ, tức là chỉ
nên bán cái thị trường cần hơn là cái mình có. Người mua bao giờ cũng có lý và là đối
tượng số một của hoạt động kinh doanh.
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
23
Khóa luận tốt nghiệp
Khách hàng chỉ ưa thích những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao và giá cả phải
chăng, tức là người tiêu dùng luôn có sự cạnh tranh.
Khách hàng không mua hết sản phẩm dịch vụ nếu người bán không tổ chức tốt các
hoạt động phục vụ trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Nhiệm vụ của người bán hàng là phải luôn củng cố thị thường truyền thống và mở
rộng thị trường mới, tức là phải tối ưu hóa các yếu tố đầu vào, ứng dụng tiến bộ khoa
học kỹ thuật, giảm chi phí và giá bán, giữ chữ tín đối với khách hàng.
Gia đình:
Mức sống của gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động mua hàng của khách
hàng. Trong hầu hết mọi trường hợp, hoạt động mua hàng được tiến hành đơn lẻ bởi
một thành viên của gia đình, nhưng thực ra, đằng sau khách hàng thì những thành viên
khác trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng ngầm của bản thân. Khách hàng cho dù vô
tình hay hữu ý cũng đã quyết định lựa chọn sau khi cân nhắc ý kiến của các thành viên
trong gia đình.
Học theo phong trào:
Học theo phong trào cũng là một hiện tượng tâm lý xã hội rất đáng để người bán
hàng chú ý, vì có hiểu được tâm lý học theo phong trào trong mỗi khách hàng mới nắm
bắt được xu hướng tiêu dùng mà xã hội đang theo đuổi.
Ảnh hưởng của việc học theo phong trào đối với hành vi mua hàng của khách hàng
bao gồm cung cấp mẫu tiêu dùng, cung cấp sự đánh giá thông tin, duy trì được lòng tin
của khách hàng trong việc mua hàng, từ đó dẫn tới áp lực thống nhất.

Đẳng cấp xã hội:
Hoạt động mua hàng của con người là một bộ phận cấu thành quan trọng trong hoạt
động của xã hội, loại sản phẩm nào, mua như thế nào… thường là những vấn đề đòi hỏi
phải có sự phù hợp với bản thân con người. Những người có danh vọng và thu nhập cao
thường không tới mua hàng tại những cửa hàng cấp thấp để tránh mất đi thân thế và
danh tiếng, còn những người có thu nhập thấp cũng ít mua loại hàng cao cấp, điều mà
họ chú trọng là lợi ích thực sự về kinh tế.
Văn hóa:
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
24
Khóa luận tốt nghiệp
Văn hóa xã hội khiến cho các thành viên sống trong cùng một phạm vi có xu hướng
giống nhau về hành vi tiêu dùng như quan niệm về thẩm mỹ, về giá trị hàng hóa, về
truyền thống dân tộc.
Hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ :
Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ khiến cho khách hàng phải tiếp xúc với một thông tin
nào đó với tần suất cao, từ đó phát huy được tác dụng kích thích này có thể giúp cho nhu
cầu mà trước đây ở vào trạng thái tiềm ẩn nay được thể hiện ra ngoài.
1.3.2.c. Quy trình quyết định mua của khách hàng
C1. Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng
Hình 1.6. quy trình quyết định mua của người tiêu dùng
Ý thức nhu cầu: khách hàng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu có tính chức
năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Cơ chế xuất hiện nhu cầu có thể từ các kích thích nội
tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Do đó người bán hàng cần có những gợi ý để
kích thích quyết định mua của khách hàng.
Tìm kiếm thông tin: Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin qua nguồn thông tin cá
nhân, qua quảng cáo, chào hàng, qua phương tiện thông tin đại chúng hay qua kinh
nghiệm bản thân...để có thể hiểu rõ hơn về các sản phẩm cũng như thương hiệu của các
nhà sản xuất. Từ đó người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định dứt khoát về lựa chọn của
mình.

Đánh giá các phương án: dựa vào thông tin đã thu thập khách hàng có thể so sánh
hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu rồi đưa ra quyết định lựa chọn phương án tối
ưu nhất. Hệ thống đánh giá bao gồm các quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định.
Quyết định mua sắm: Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ tiến hành lựa chọn và hình
thành quyết định mua hàng.
Đánh giá sau khi mua: Đó là sự cảm nhận hài lòng hay không hài lòng của ngươig
mua hàng về hàng hóa. Cảm nhận này liên quan trực tiếp tới sự mong đợi của khách
hàng trước khi mua hay tiêu dùng sản phẩm. Nếu sự mong đợi được thỏa mãn thì khách
Sinh viên: Nguyễn Thị Xuân – Lớp D07QTKD01
25
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Quyết
định mua
sắm
Đánh giá
sau khi
mua