NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
ĐỀ TÀI:
Vũ
Hải Tuyên
20104799
Nguyễn
Thị Thế
20104621
Nguyễn
Ngọc Ánh
20104557
Vũ
Ngọc Tú
20104807
Vũ
Đình Giáp
20060934
1/10/2015 1
Nhóm:16
1/10/2015 2
I. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định vị trí của thương hiệu Kinh Đô trên bản đồ định vị
- Xác định mối liên hệ giữa thuộc tính sản phẩm và vị trí thương
hiệu
2. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu lý thuyết về định vị thương hiệu
- Nghiên cứu thực tế về vị trí thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô
 Thiết kế nghiên cứu:
- Cách thức: Phát phiếu khảo sát, thu thập và xử lý số liệu

- Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Không gian mẫu: 50
1/10/2015 3
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
1. Khái niệm định vị thương hiệu:
- Định vị là xác định vị trí của mình trong môi trường xung quanh
- Định vị thương hiệu là hoạt động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình
ảnh của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong
tâm trí khách hàng mục tiêu.
1/10/2015 4
2. Tính cần thiết của định vị thương hiệu
Định vị
thương
hiệu
Đặc điểm
nhận thức
của khách
hàng
Sự cạnh
tranh giữa
những
người bán
Tính nhất
quán giữa
các thành
phần
Marketing
- Mix
Truyền
thông

Marketing
hiệu quả
1/10/2015 5
3. Quy trình định vị thương hiệu
Quy trình định vị thương hiệu chia làm 4 bước:
Phân khúc và
xác định thị
trường mục
tiêu
Xây dựng
bản đồ
nhận thức
Lựa chọn
chiến lược
định vị
Thiết kế chiến
lược Marketing –
Mix theo vị trí đã
chọn
1/10/2015 6
Các bước xây dựng bản đồ nhận thức
1. Xác định đối thủ cạnh tranh
2. Nhận diện thuộc tính mà khách hàng quan tâm
3. Tiến hành nghiên cứu marketing/nghiên cứu thị
trường
4. Xác định vị trí mỗi sản phẩm trên bản đồ nhận
thức
5. Xác định các vec-tơ lý tưởng
1/10/2015 7
1/10/2015 8

Lựa chọn chiến lược định vị
• Định vị xa đối thủ
• Định vị bên cạnh đối thủ
Vị trí tương
đối của sản
phẩm
• Một thuộc tính
• Nhiều thuộc tính
Số lượng thuộc
tính sẽ định vị
• Phong cách định vị truyền
thống nên như thế nào
Phong cách
định vị
1/10/2015 9
Thiết kế chiến lược Marketing – Mix theo vị trí đã chọn
• Định hướng về chủng loại, mức chất lượng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì và
dịch vụ hỗ trợ
Sản phẩm
• Mức giá cơ sở, chiết khấu, điều kiện thanh toán và giao hàng, các chiến
lược điều chỉnh giá cơ sở
Giá bán
• Kiểu kênh, kiểu nhà trung gian, số lượng nhà trung gian, định hướng về
địa điểm, điều khoản hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà trung gian
Phân phối
• Luận điểm chào hàng độc đáo, chiến lược về phương tiện truyền thông, cơ
cấu chi tiêu cho các công cụ truyền thông marketing
Truyền thông Marketing
1/10/2015 10
4. Sử dụng Marketing – Mix để định vị thương hiệu

2 khía cạnh của định vi thương hiệu là định vị thực và định vị tâm lý.
Định vị thực: là hoạt động định vị bằng cách thiết kế những đặc điểm riêng
của sản phẩm hữu hình và dịch vụ của doanh nghiệp nhằm tạo cho sản phẩm
chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng. Định vị thực thể hiện tư tưởng
chiến lược trong quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm.
Định vị tâm lý: là những hoạt động định vị sau khi doanh nghiệp đã có sản
phẩm, nó gắn với các chính sách giá, phân phối và truyền thông marketing
của doanh nghiệp nhằm xây dựng hoặc củng cố cho một vị trí riêng đã chọn
trong giai đoạn phát triển sản phẩm. Định vị tâm lý cần ăn khớp với định vị
thực.
1/10/2015 11
III. THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KINH ĐÔ
Thuộc tính giá – chất lượng
1/10/2015 12
Thuộc tính giá – kiểu dáng
1/10/2015 13
Thuộc tính chất lượng – kiểu dáng
1/10/2015 14
1/10/2015 15
Kết quả khảo sát định vị thương hiệu Kinh Đô trong sinh viên Bách Khoa
Tần suất sử dụng bánh kẹo của sinh viên?
0
5
10
15
20
25
hàng ngày
Vài lần/tuần Vài lần /tháng rất ít
1/10/2015 16

Sinh viên thường sử dụng loại sản phẩm nào?
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Bánh mì Bánh quy
kẹo chew Bánh kem
xốp
Bánh bông
lan
Snacks
kẹo mềm
1/10/2015 17
Thói quen của sinh viên khi mua các sản phẩm bánh kẹo
sản phẩm mới
bao bì đẹp
sản phẩm quen thuộc
khác
1/10/2015 18
Điều sinh viên quan tâm nhất khi mua bánh kẹo
thương hiệu uy tín
bao bì đẹp
giá cả
khác
1/10/2015 19

Thương hiệu bánh kẹo nào được tin tưởng nhất?
Kinh Đô
Hữu Nghị
Hải Hà
Tràng An
Orion
Khác
1/10/2015 20
Kênh truyền thông hiệu quả nhất đến sinh viên
Quảng cáo truyền hình
Pano, poster
Người bán
Bạn bè, người thân
Khác
1/10/2015 21
Ấn tượng lớn nhất của sinh viên về Kinh Đô
0
5
10
15
20
25
30
Chất lượng Sản phẩm đa
dạng
Bao bì đẹp Giá cả hợp lý
Khác
1/10/2015 22
Mức độ hài lòng của sinh viên với sản phẩm Kinh Đô
Rất không

hài lòng
Không
hài lòng
Hài
lòng
Rất hài
lòng
Tổng
Chất lượng tốt 0 9 72 19 100
Giá cả hợp lý 4 20 71 5 100
Bao bì đẹp 2 17 72 9 100
Chủng loại đa dạng 6 12 67 15 100
Quảng cáo ấn tượng 6 18 59 17 100
Đơn vị: %
1/10/2015 23
IV. KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Điều chỉnh
mức giá hợp
với sinh viên
hơn
Đẩy mạnh
truyền
thông qua
internet,
facebook
Nâng cao
hơn nữa
chất lượng
sản phẩm
1/10/2015 24

1/10/2015 25
CÁM ƠN CÁC BẠN ĐÃ LẮNG NGHE.
CHÚC CÁC BẠN THÀNH CÔNG