Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (67.51 KB, 2 trang )
Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (2)
4. Các cách tiếp cận khác nhau liên quan đến việc định giá thương hiệu
Thương hiệu và một vài tài sản vô hình khác dù ở quy mô như thế nào thì cũng luôn luôn được xác định dựa trên giá
trị tài chính. Nhưng chỉ đến cuối những năm 1980 mới xuất hiện một số mô hình tiếp cận khả dĩ có thể hiểu và định
giá được thương hiệu. Ngày nay, việc đưa ra giá trị của thương hiệu đã được chấp nhận rộng rãi. Định giá thương
hiệu đóng một vài trò rất quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực như kế toán, định giá chuyển giao, thỏa thuận bản
quyền, sáp nhập, mua bán, và quản lý.
Không giống như những tài sản khác như cổ phiếu, trái phiếu, hàng hóa, bất động sản, hiện tại không có thị trường
nào giao dịch thương hiệu để có thể đưa ra mức giá so sánh. Vì vậy, để có được cách tiếp cận chính thức và hợp lý,
một vài mô hình định giá thương hiệu đã được phát triển. Hầu hết được phân làm hai loại:
1. Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường
2. Định giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính
4.1 Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường
Có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường để đánh giá tương đối hiệu quả của thương hiệu. Cách tiếp
cận này không đưa ra một giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay vào đó nó đo lường hành vi và thái độ của
khách hàng xem ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Cho dù có khác nhau như thế nào
về độ phức tạp và tinh tế, các mô hình đều cố gắng giải thích, diễn dịch, và đo lường nhận thức của khách hàng liên
quan đến hành vi mua hàng. Các cách tiếp cận bao gồm quá trình nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu,
hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc, các sản phẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh đặc trưng, khả năng mua hàng, sản
phẩm thích hơn, mức độ thỏa mãn, kiến nghị.
Nhìn chung, các mô hình thống kê này đều được sắp xếp theo trật tự phân hạng và tính điểm để tìm hiểu các mức
độ khác nhau của khách hàng từ nhận thức đến yêu thích và cuối cùng là hành vi mua hàng. Sự thay đổi của một
hay nhiều chỉ số có thể dẫn đến sự thay đổi của hành vi mua hàng, từ đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu.
Tuy nhiên, cách tiếp cận này không phân biệt được tác động của các nhân tố ảnh hưởng khác như nghiên cứu phát
triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữa các chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương
hiệu. Một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn không tạo được giá trị tối ưu
cho cổ đông.
Việc tìm hiểu, diễn giải và đo lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần rất quan trọng cho việc xác định giá
trị tài chính của thương hiệu. Nhưng nói cho cùng, đây chẳng qua là việc đo lường hành vi mua hàng của khách
hàng mà theo đó đánh giá thành công của thương hiệu. Trừ khi cách đánh giá này được tích hợp vào các mô hình
kinh tế, hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác định giá trị kinh tế của thương hiệu.