Thiết kế chương trình marketing để xây dựng giá trị thương hiệu

LOGO
Thiết kế chương trình marketing
để xây dựng giá trị thương hiệu
GVHD: Ths.Nguyễn Tiến Dũng
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Hương
Lớp: QTKD – K56
1/10/2015 1
Nội dung chương
Chiến lược về sản phẩm
1
Chiến lược về giá
2
Chiến lược về kênh phân phối
3
Những nhãn hiệu riêng
4
1/10/2015 2
Chiến lược về sản phẩm
Brand
equity
Brand
value
1/10/2015 3
Chiến lược về sản phẩm
1. Chất lượng cảm nhận
 Chất lượng cảm nhận:
-Theo Zeitham định nghĩa: Chất lượng cảm nhận là
sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc
tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ tương xứng với
mục đích dự kiến, so với các phương án thay thế.
1/10/2015 4

Chiến lược về sản phẩm
1. Chất lượng cảm nhận
 Đối với sản phẩm hữu hình, các thành tố của chất lượng cảm
nhận:
-Tính năng -Độ bề
-Đặc điểm -Khả năng phục vụ
-Tiêu chuẩn chất lượng -Kiểu dáng và thiết kế
-Độ tin cậy
1/10/2015 5
Chiến lược về sản phẩm
1. Chất lượng cảm nhận
 Điện thoại Iphone 5
• Tính năng: Nghe, gọi, nhắn tin
• Đặc điểm: C:\Users\PhuongHuong\Desktop\QTTH
(dịch)\iphone 5\iPhone 5 cho cảm giác trên tay nhỏ.pptx
• Sự phù hợp với tiêu chuẩn kỹ thuật:
• Độ tin cậy: máy hoạt động hoàn toàn ổn định, tốc độ xử
lý nhanh và mượt.
1/10/2015 6
Chiến lược về sản phẩm
1. Chất lượng cảm nhận
 Điện thoại Iphone 5
• Độ bền: Cao
• Khả năng phục vụ: Facetime, Camera, photo, kho
ứng dụng…
• Tính thẩm mỹ: Thiết kế đẹp, sang trọng
1/10/2015 7
Chiến lược về sản phẩm
1. Chất lượng cảm nhận
Mùi

vị
Hàm
lượng cafein
Giá
Bao
bì
Kích
thước
Calo
Tên
thương hiệu
Độ
ngọt
Trọng
lượng
Bảo
hành
Độ
bền
Sự
thuận tiện
Màu
sắc
Kiểu
dáng
Sự
tiện nghi
Sự
tươi mát
Vật

liệu xây dựng
Sự
sẵn có
Dịch
vụ đi kèm
Khả
năng tương
thích
Hiệu
suất
Sự
chỉ dẫn
Sự
tự động hóa
Sự
dễ sử dụng
Hình 1-1. Tập hợp các thuộc tính và lợi ích cho 7 thành tố của
chất lượng cảm nhận
1/10/2015 8
Chiến lược về sản phẩm
2.Giá trị cảm nhận
 Giá trị cảm nhận mà người tiêu dùng nhận được chính là
sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí
phải trả.
1/10/2015 9
Chiến lược về sản phẩm
2.Giá trị cảm nhận
 Ví dụ: Nếu được chọn mua điện thoại, bạn sẽ chọn mua
chiếc điện thoại nào?
1/10/2015 10

 Khi bạn có 7 triệu trong tay, bạn sẽ chọn mua chiếc điện
thoại nào?
Chiến lược về sản phẩm
1/10/2015 11
Chiến lược về sản phẩm
1/10/2015 12
Chiến lược về sản phẩm
1/10/2015 13
Chiến lược về sản phẩm
2.Giá trị cảm nhận
 Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang
lại giá trị cảm nhận cao nhất.
 NTD luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ
phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương
hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không
nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử
dụng những sản phẩm uy tín.
1/10/2015 14
Chiến lược về sản phẩm
3.Tăng cường trải nghiệm tiêu dùng
 Độ mạnh của liên tưởng là kết quả của sự
trải nghiệm sản phẩm thường xuyên.
file:///C:\Users\PhuongHuong\Desktop\Q
TTH%20(dịch)\Quảng%20cáo%20Kem%
20Merino.mp4
1/10/2015 15
Chiến lược về sản phẩm
3.Tăng cường trải nghiệm tiêu dùng
 Dịch vụ hậu mãi: là những hoạt động marketing được diễn ra sau
khi khách hàng mua sản phẩm.

 Dịch vụ hậu mãi mô tả một khái niệm mới thiết yếu nhằm nhắc
nhở các doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng mối
quan hệ lâu dài với khách hàng để mở rộng thương hiệu của mình
1/10/2015 16
Chiến lược về sản phẩm
3.Tăng cường trải nghiệm tiêu dùng
Bảy hoạt động cụ thể để có thể nuôi dưỡng lòng trung thành và xây dựng các
mối quan hệ với khách hàng:
• Thiết lập và duy trì file thông tin khách hàng
• Lên kế hoạch liên lạc với khách hàng
• Phân tích thông tin phản hồi của khách hàng
• Tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng
• Xây dựng và quản lý chương trình truyền thông
• Tổ chức các sự kiện hoặc chương trình đặc biệt dành cho khách hàng
• Xác định và giành lại những khách hàng đã mất.
1/10/2015 17
Chiến lược về sản phẩm
3.Tăng cường trải nghiệm tiêu dùng
 Ví dụ: dịch vụ hậu mãi của hãng thời trang Mango tại
Việt Nam
1/10/2015 18
Chiến lược về sản phẩm
3.Tăng cường trải nghiệm tiêu dùng
 Ví dụ: dịch vụ hậu mãi của FPT shop
1/10/2015 19
Chiến lược về giá
 Chính sách giá của thương hiệu có thể tạo ra các liên tưởng trong tâm trí
của người tiêu dùng ở tầm giá có liên quan hoặc cấp độ của thương hiệu
trong danh mục các thương hiệu, cũng như mức độ biến động giá tương
ứng của nó.

 Trong nhiều chủng loại sản phẩm, NTD có thể suy ra chất lượng của sản
phẩm dựa trên cơ sở giá của nó.
 Giá trị cảm nhận của NTD về sản phẩm thì nên cao hơn so với chi phí sản
xuất và bán sản phẩm.
1.Cảm nhận về giá của người tiêu dùng
1/10/2015 20
Chiến lược về giá
ICTnews - Theo báo cáo của hãng
nghiên cứu IHS iSuppli, Apple chi ít
nhất 191 USD cho các thành phần tạo
nên một mẫu iPhone 5S 16GB, chi
phí lắp ráp iPhone 5S là 8 USD, nên
tổng chi phí để sản xuất iPhone 5S là
199 USD
1/10/2015 21
Chiến lược về giá
a.Định giá
 Mục tiêu của việc định giá là để tìm ra sự cân bằng giữa chất lượng
sản phẩm với giá thành sản phẩm; giá cả sản phẩm đó phải đáp
ứng đầy đủ các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và
mục tiêu lợi nhuận của công ty
 Định giá thâm nhập và lướt ván là 2 chiến lược giá cực mạnh.
2.Định giá sản phẩm để xây dựng giá trị thương hiệu
1/10/2015 22
Chiến lược về giá
a.Định giá
Một chiến lược định giá hiệu quả nên đưa ra sự cân bằng thích hợp
giữa các yếu tố:
• Thiết kế sản phẩm và phân phối
• Chi phí sản xuất

• Giá thành sản phẩm
Một sản phẩm tốt thì phải được sản xuất đúng cách và được
bán với giá hợp lý
2.Định giá sản phẩm để xây dựng giá trị thương hiệu
1/10/2015 23
Chiến lược về giá
b.EDLP (Every day low price – chiến lược giá bán của các nhà bán lẻ
 Chiến lược giá EDLP sẽ luôn duy trì giá thấp cho hầu hết các sản
phẩm, ít khi thực hiện khuyến mãi giảm giá. Các nhà bán lẻ theo chiến
lược EDLP phải tập trung tạo dựng sự tín nhiệm của khách hàng đối
với phương châm giá rẻ của mình.
 Hi-lo (high background – Low promotion): Các nhà bán lẻ theo chiến
lược Hi-lo thường có giá bình quân cao hơn EDLP, trong khi đó
thường xuyên thực hiện các chiến dịch khuyến mãi (thường là hàng
tuần) có mức giảm giá rất lớn (giá thấp hơn EDLP) cho 1 số sản phẩm
2.Định giá sản phẩm để xây dựng giá trị thương hiệu
1/10/2015 24
Chiến lược về giá
b.EDLP (Every day low price – chiến lược giá bán của các nhà bán lẻ
2.Định giá sản phẩm để xây dựng giá trị thương hiệu
EDLP (Hi-lo) EDLP (Hi-lo)
1/10/2015 25