Đặc điểm kêh phân phối tại thị trường nhật bảnc

I/ Lý thuyết chung và tầm quan trọng về hệ thống kênh phân phối quốc tế.
1.Khái niệm và đặc điểm.
- Hệ thống kênh phân phối quốc tế bao gồm tất cả các hoạt động bắt đầu từ nhà sản
xuất trong nước và kết thúc tới khách hàng cuối cùng ở nước ngoài. Có nghĩa là người
bán phải tác động tới cả hai giai đoạn của kênh phân phối, một ở trong nước và một ở
thị trường nước ngoài.
- Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối quốc tế :
+ Chịu sự chi phối của các yếu tố: đặc điểm thị trường, khách hàng, môi trường
kinh doanh, điều kiện địa lý…
+ Mỗi thị trường có cơ cấu kênh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất tới nhà tiêu
dùng khác nhau và chức năng hoạt động phân phối hàng hóa, dịch vụ của các
trung gian phân phối cũng khác nhau .
 Điều này phản ánh mức độ cạnh tranh,sự phát triển của nền kinh tế và đặc
điểm của từng thị trường. Đối với mỗi khu vực thị trường và những sản phẩm
nhất định, có thể tồn tại một mạng lưới phân phối hàng hóa, dịch vụ với rất
nhiều kênh phân phối khác nhau.
- Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối quốc tế : Cấu trúc kênh phân phối ở các
nước không giống nhau, thường thì ở các nước đang phát triển, hoạt động
Marketing không sôi động thì kênh phân phối khá đơn giản, trong khi đó ở các
nước phát triển như Nhật Bản, cấu trúc kênh phân phối là một hệ thống hết sức
phức tạp gồm nhiều cấp bậc khiến cho việc phân phối hàng hóa khá tốn kém.
2. Các trung gian trong hệ thống phân phối quốc tế
Các trung gian bên ngoài công ty được phân loại theo tiêu chí họ có quyền sở hữu
đối với hàng hóa hay không.
+ Đại lý:
 Đại lý hoạt động trên cơ sở hoa hồng và lượng hàng hóa tiêu thụ ở thị trường
nước ngoài nhưng không có quyền sở hữu hàng hóa.
 Rủi ro thuộc về nhà sản xuất, tuân thủ các quy định của nhà sản xuất: giá, chính
sách hoạt động, những thông tin về tình hình tiêu thụ hàng hóa và về khách hàng.
+ Nhà buôn:
 Nhà buôn thực sự nắm quyền sở hữu đối với hàng hóa của nhà sản xuất, họ hoàn

toàn gánh chịu rủi ro đối với hàng hóa đó
 Nhà buôn thực hiện các chức năng xuất nhập khẩu với khối lượng lớn, họ tiến
hành mua bằng tiền của chính mình và bán hàng ra nước ngoài.
 Mối quan tâm của nhà buôn là doanh số bán và lợi nhuận biên nên họ thường bị
chỉ trích là không quan tâm đầy đủ đến lợi ích của nhà sản xuất.
+ Người bán lẻ:
 Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng.
 Có quyền/ không có quyền sở hữu đối với hàng hóa.
- Các loại kênh phân phối quốc tế và cách chọn kênh.
• Các loại kênh phân phối:
- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất tự tạo lập kênh phân phối ở nước ngoài mà không
cần qua bất kỳ trung gian trong nước nào cả.
- Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối thông qua các trung gian trong nước.
• Căn cứ chọn kênh: Có 6 yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối quốc
tế (viết tắt là 6C)
- Chi phí: Có 2 kiểu chi phí kênh phân phối quốc tế: chi phí đầu tư ban đầu để phát
triển kênh và chi phí để duy trì nó . Loại chi phí thứ 2 gồm chi phí trực tiếp cho
lực lượng bán hàng của công ty hoặc dưới dạng lợi nhuận, tiền lãi hoặc là tiền hoa
hồng cho các trung gian phân phối hàng hóa. Các chi phí cho marketing( một phần
quan trọng đó là chi phí cho kênh phân phối) phải được coi là một sự khác biệt
hoàn toàn giữa chi phí sản xuất hàng hóa và chi phí cuối cùng mà người tiêu dùng
trả cho hàng hóa. Các chi phí của nhà môi giới bao gồm chi phí vận chuyển và lưu
giữ hàng hóa, chi phí dỡ hàng, cấp tín dụng và chi phí quảng cáo tại từng địa
phương, chi phí cho người đại diện bán hàng và cả chi phí cho các cuộc đàm phán
-> tính toán giảm bớt chi phí.
- Vốn: Các yếu tố tài chính quan trọng của chiến lược phân phối là vốn và tiền mặt
liên quan tới việc sử dụng một loại trung gian đặc biệt nào đó. Sự đầu tư vốn tối đa
thường là trong trường hợp công ty thiết lập các kênh phân phối hay lực lượng bán
hàng của mình->cân nhắc đầu tư.
- Kiểm soát: Công ty càng tham gia nhiều vào hoạt động phân phối thì càng có cơ

hội kiểm soát kênh phân phối chặt chẽ hơn. Nếu công ty sử dụng lực lượng bán
hàng của chính công ty thì sẽ có khả năng quản lý hoạt động phân phối một cách
tốt nhất. Tuy nhiên, điều này sẽ đòi hỏi nhiều chi phí và đôi khi không thực tế và
kém hiệu quả. Mỗi kiểu kênh phân phối sẽ yêu cầu các mức độ kiểm soát khác
nhau. Nếu kênh phân phối càng dài, thì khả năng kiểm soát giá cả, khối lượng
hàng hóa. Hoạt động xúc tiến bán hàng , năng lực hoạt động của các thành phần
trong kênh phân phối càng giảm. Nếu công ty không có khả năng bán hàng trực
tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng hay người bán lẻ cuối cùng, thì tiêu chuẩn khắt
khe lựa chọn các trung gian phân phối là điều duy nhất công ty có thể làm được.
- Sự bao phủ thị trường: độ bao phủ thị trường ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh
phân phối để có thể bán được nhiều hàng hóa nhát ở mỗi thị trường, đạt được thị
phần nhất định và thâm nhập được thị trường mong muốn. Mức độ bao phủ thị
trường có thể được đánh giá ở trên bản đồ địa lý, từ các phân đoạn thị trường. Yêu
cầu về khả năng bao phủ thị trường sẽ khác nhau đối với hệ thống phân phối của
mỗi nước trong một thời gian nào đó. Để có thể bao phủ toàn bộ thị trường, một
công ty có thể sử dụng các chủ thể khác nhau của kênh phân phối như lực lượng
bán hàng của chính công ty tại một nước, các đại lý của nhà sản xuất hay các nhà
buôn.
- Đặc điểm: Hệ thống kênh phân phối được chọn phải phù hợp với đặc điểm của
công ty và các thị trường mà nó đang kinh doanh. Đặc điểm của sản phẩm cũng
được xem xét đến khi lựa chọn kênh phân phối, ví dụ như đặc điểm bảo quản sản
phẩm phức tạp, sự phức tạp của quá trình bán hàng, các dịch vụ bán hàng đi kèm
sản phẩm cũng như giá trị của sản phẩm. Người quản lý kênh phân phối phải nắm
được những thay đổi về các kiểu kênh phân phối.
- Sự liên tục: Các nhà sản xuất thường gặp phải khó khăn trong việc duy trì kênh
phân phối trong thời gian dài. Hầu hết các công ty môi giới đại lý có xu hướng là
các cơ quan nhỏ, độc lập. Khi một cá nhân nào đó nghỉ hưu hoặc rời bỏ công việc
kinh doanh sẽ ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối tại thị trường đó. Những
người bán buôn đặc biệt là những người bán lẻ cũng thường không thông báo về
sự tiếp tục kinh doanh của họ, Hầu hết các nhà trung gian đều rất ít trung thành với

nhà sản xuất. Họ tiến hành hoạt động phân phối trong thời gian thuận lợi, khi có
thể thu lợi nhuận, nhưng họ cũng có thể từ bỏ công việc đó một cách nhanh chóng
nếu không thấy có hiệu quả nữa. Do vậy các nhà sản xuất luôn phải cố gắng củng
cố lòng trung thành của các thành viên trong kênh phân phối để hoạt động phân
phối được duy trì liên tục.
3. Quản lý kênh phân phối quốc tế:
- Lựa chọn trung gian phân phối quốc tế:
 Lựa chọn trung gian:
+ Căn cứ vào chức năng: Việc hiểu biết cặn kẽ những chức năng của người trung gian
là rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh quốc tế vì nếu mắc sai lầm, nhà kinh
doanh có thể sẽ gặp khó khăn trong việc phát triển thương hiệu trong tương lai.
+ Căn cứ quyền sở hữu về hàng hóa: Với người trung gian độc lập thì cần xác định rõ
họ có quyền sở hữu đối với hàng hóa hay không?
 Duyệt các tiêu chí:
+ Năng lực
+ Lĩnh vực kinh doanh
+ Khả năng marketing
+ Cam kết với nhà xuất khẩu
+ Khác.
- Thúc đẩy các nhà trung gian: Việc thúc đẩy các trung gian tích cực bán hàng
thường ảnh hưởng lớn đến khối lượng hàng hóa bán ra.
 Có rất nhiều kỹ thuật để thúc đẩy các trung gian bán hàng như:
+ Phần thưởng tài chính: Lợi nhuận, tiền hoa hồng ~ doanh số bán, dịch vụ cung
cấp
+ Phần thưởng tâm lý: Du lịch, sự xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại
chúng
+ Sự liên lạc thường xuyên: Gửi thư, báo chí, tài liệu tham khảo; Mức độ giao
tiếp~ giảm xung đột
+ Hỗ trợ của công ty: Điều khoản thuận lợi về tín dụng, thông tin đầy đủ về sản
phẩm, giúp đỡ về kỹ thuật, dịch vụ

+ Hợp tác tốt đẹp: Giải quyết mâu thuẫn một cách khéo léo.
- Sa thải các trung gian: Khi người trung gian phân phối không đạt được các tiêu
chuẩn đề ra hoặc khi tình hình biến động, công ty cần phải thay đổi lại cấu trúc hệ
thống phân phối của mình, thì việc kết thúc mối quan hệ với một số nhà đại lý
trung gian hoặc kiểu đại lý trung gian có thể là điều cần thiết.
Lưu ý: trung gian được pháp luật bảo vệ.
- Kiểm soát các nhà trung gian:
 Cấp độ hệ thống: Mức độ phù hợp với chi phí, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường;
Các mức độ cụ thể: lợi nhuận, chi phí vận chuyển…
 Cấp độ nhà trung gian: Nắm vững hoạt động của các nhà trung gian: doanh số
bán hàng, mức độ chiếm lĩnh thị trường, dịch vụ cung cấp, giá cả, quảng cáo…;
Hạn ngạch phân phối, yêu cầu báo cáo, viếng thăm của đại diện công ty…
 Khi việc kiểm soát kênh phân phối bị thất bại và công ty không đạt được mục
tiêu của mình thì nhà trung gian đó cần bị sa thải .
3. Tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống kênh phân phối quốc tế:
- Kênh phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm có thể tiếp cận thị trường
mục tiêu, tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp.
- Kênh phân phối đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng
sau cùng. khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm.
- Ngày nay môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và vô cùng khốc liệt. Hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu giúp
công ty đứng vững trên thị trường.
- Đối với nhiều thị trường, việc thiết lập hệ thống kênh phân phối hàng hóa là một
trong những vấn đề khó khăn nhất. Nếu những bất hợp lý trong cấu trúc phân phối
quốc tế không được khắc phục thì quá trình đưa hàng hóa tới thị trường mục tiêu
nước ngoài rất tốn kém và ít có hiệu quả.
- Tại một số thị trường trên thế giới, hệ thống mạng lưới phân phối gồm nhiều kênh
với cấp độ rất phức tạp và đối với các chuyên gia Marketing chưa có kinh nghệm
thì việc thâm nhập những thị trường này hết sức khó khăn
- Tại một số thị trường khác khó khăn lại ở chỗ các trung gian phân phối chuyên

nghiệp chỉ tập trung ở một số thành phố lớn, nên không thuận lợi cho việc phân
phối hàng hóa ở nông thôn. Còn ở một số thị trường, lại có sự kết hợp mạnh mẽ
giữa phương thức phân phối truyền thống và hiện đại dựa trên một số tổ chức phân
phối sẵn có, khiến cho các chuyên gia Marketing nước ngoài khó có thể thiết lập
được kênh phân phối của riêng mình. Chính vì sự phức tạp trong việc thiết lập hệ
thống phân phối quốc tế, nên lợi thế trong hoạt động phân phối sẽ thuộc về nhà
Marketing nào có khả năng xây dựng một mạng lưới kênh phân phối hiệu quả
nhất.
Do vậy, thiết lập được hệ thống kênh phân phối đáng tin cậy và bền vững là vô
cùng quan trọng.
II Đặc điểm kênh phân phối tại thị trường Nhật Bản
1.Khái quát chung
Theo nhận định của Thương vụ Việt Nam tại Nhật Bản, hệ thống phân phối tại Nhật Bản
bộc lộ một số nhược điểm như: hệ thống phân phối hàng hóa khép kín qua nhiều tầng nấc
làm cho giá hàng hóa tăng giá khi tới tay người tiêu dùng. Giá bán lẻ của Nhật Bản trung
bình cao hơn ở Mỹ là 48%, ở Anh là 55%; không kích thích các cửa hàng bán lẻ nỗ lực
cải tiến nâng cao hiệu quả kinh doanh, hạ giá sản phẩm; duy trì số lượng cửa hàng bán lẻ
đông đảo không hiệu quả; không minh bạch về định giá sản phẩm; hạn chế sự thâm nhập
thị trường Nhật Bản của các công ty nước ngoài
Khó khăn đối với việc phân phối tại Nhật cũng một phần do vấn đề văn hoá. Người Nhật
rất do dự về việc phải làm gián đoạn các mối quan hệ truyền thống với các nhà cung cấp,
ngay cả khi các nhà xuất khẩu nước ngoài có thể cung cấp các sản phẩm tốt hơn với giá
thành hạ hơn.
Rất nhiều nhà phân phối cũng như các nhà bán lẻ Nhật Bản nói rằng họ rất lo ngại sự rạn
nứt quan hệ với các nhà cung cấp trong nước nếu như họ tiếp nhận một nguồn cung cấp
từ nước ngoài. Đồng thời, họ cũng e ngại việc các nhà cung cấp nước ngoài không thể
giao hàng đúng hẹn, không có khả năng cung cấp các dịch vụ hậu mãi tốt, mà đây lại
chính là điều đáng quan tâm của người Nhật và là điểm mạnh của các nhà cung cấp Nhật
Bản.
Mối lo ngại này một phần cũng do không có thói quen trong làm ăn với người nước

ngoài, với những rủi ro khó dự báo trước, làm cho đôi khi quan hệ trở nên miễn cưỡng.
Để có thể hợp tác và phát triển mối quan hệ lâu dài với các doanh nghiệp Nhật Bản thì
điều cốt lõi là phải vượt qua được sự miễn cưỡng này. Có sự hiện diện tại Nhật (ngay cả
thông qua các mối quen biết hoặc văn phòng đại diện) là một lợi thế trong việc chiếm
được lòng tin đối với đối tác Nhật Bản.
Hệ thống phân phối tại Nhật Bản được cho là không hiệu quả, tương đối phức tạp, cần
huy động nhiều nhân công, bộ máy cồng kềnh. Nó hoạt động như một hàng rào phi thuế
quan.Sự phức tạp của hệ thống phân phối làm tăng chi phí và đó cũng là lý do khiến cho
giá thành hàng hoá bán tại Nhật cao hơn rất nhiều so với các thị trường khác trên thế giới.
Hệ thống phân phối Nhật Bản có một số đặc điểm sau dẫn đến việc phân phối không hiệu
quả:
- Nhiều cơ sở nhỏ, có nhiều cửa hàng bán lẻ và bán sỉ. Quy mô nhỏ về cả doanh só
bán hàng và số lượng nhân viên. Họ không thể áp dụng công nghệ tiên tiến và không
có được lợi thế kinh tế nhờ quy mô. Chính đặc điểm này khiến các hàng hoá nhập
khẩu bị phân biệt đối xử vì các cơ sở nhỏ lẻ này không thể chấp nhận rủi ro để thử
nghiệm bán sản phẩm mới của mình
- Nhiều lớp: Hệ thống phân phối tại Nhật có nhiều lớp và phức tạp, có khá nhiều các
nhà phân phối tham gia vào hệ thống phân phối kéo dài từ kho của nhà sản xuất đến
tay người tiêu dùng, đôi khi có nhiều nhà bán buôn ở giữa nhà sản xuất đến nhà bán
lẻ. Điều này làm cho hệ thống phân phối không hiệu quả.
- Phân phối Keiretsu: Các nhà sản xuất phát triển hệ thống phân phối độc quyền của
họ. Ví dụ: Cửa hàng panasonic, sony, của hàng của Toshiba …Họ tập hợp các sản
phẩm điện tử của riêng nhãn hiệu của mình. Việc bán tích hợp các sản phẩm của mình
như vậy sẽ gây khó khăn cho những sản phẩm nhập khẩu, sản phẩm mới, hay sản
phẩm mới thâm nhập thị trường. Những sản phẩm mới như vậy sẽ phải đăng ký cho
mình một nhà phân phối riêng, các hoạt động này gây ra khó khăn lớn và ít công ty
nước ngoài muốn xâm nhập.
- Thực tiễn tại Nhật Bản có nhiều loại hình kinh doanh độc đáo( nhân viên bán hàng
cho mượn, hệ thống giảm giá hay duy trì giá ) nhiều cửa hàng bán lẻ hay bách hoá ở
Nhật Bản được điều hành bởi người cho mượn. Đó là việc các nhà sản xuất cho các

nhà bán lẻ mượn nhân viên của mình để bán hàng, từ đó có thể trực tiếp thu thập
thông tin phản ứng của khách hàng, với việc hệ thống giảm giá thì ở một só cửa hàng
bán lẻ bị cáo buộc là các điều khoản giảm giá thường không nêu ra trước.
- Do một số sản phẩm có đại diện nhập khẩu độc quyền. Tại Nhật Bản có nhiều sản
phẩm được nhập khẩu vào bởi một đại diện nhập khẩu duy nhất. Khi đó thì tính co
giãn về giá của các hàng hoá thấp, ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng, các
hàng hoá có thương hiệu sẽ lợi dụng để nâng cao giá hàng hoá khiến giá cao hơn giá
của các sản phẩm tương tự tại các nước khác. Nếu cho phép nhập khẩu song song thì
sẽ có lợi cho người tiêu dùng hơn.
- Kết cấu chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối: Hệ thống phân phối hàng hóa
Nhật Bản có sự cấu kết chặt chẽ giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối theo vòng
khép kín, nhất là những hệ thống cửa hàng chuyên môn hóa chỉ kinh doanh một loại
hàng nhất định.
Sự cấu kết này thể hiện như sau: Các nhà sản xuất cung cấp vốn cho các nhà bán buôn
và các nhà bán buôn lại cung cấp tài chính cho các nhà bán lẻ, thực hiện chế độ định
giá bán lẻ, chiết khấu hoa hồng thường xuyên và rộng rãi, chế độ các nhà sản xuất sẵn
sàng mua lại hàng hóa nếu không bán được và các nhà bán lẻ chỉ kinh doanh những
mặt hàng đó do các nhà bán buôn và các nhà sản xuất giao.Điều này cũng có nghĩa là
không khuyến khích các nhà bán lẻ bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, hoặc
có nghĩa là hạn chế bán sản phẩm cho các khách hàng ở nước ngoài ở địa bàn đã định.
Ngoài ra trong hệ thống phân phối của Nhật Bản còn tồn tại song song hệ thống nhập
khẩu. Theo đó, bất cứ một công ty nào cũng có thể nhập khẩu bất cứ một sản phẩm nào
từ nước ngoài song song với các tổng đại lý nhập khẩu. Tuy nhiên, dịch vụ chăm sóc
khách hàng, bảo dưỡng, bảo hành của hệ thống nhập khẩu song song không tốt vì các
tổng đại lý nhập khẩu từ chối chăm sóc các sản phẩm được nhập khẩu theo hệ thống nhập
khẩu song song.
Tuy nhiên thì đặc điểm rất độc đáo trong hệ thống phân phối hàng hoá của Nhật Bản là
sự tồn tại của hệ thống duy trì giá bán lẻ của nhà sản xuất kiểm soát giá bán lẻ thông qua
các chính sách chiết khấu hoa hồng và mua lại hàng hoá. Đối với chính sách mua lại hàng
hoá, khác với châu Âu và Mỹ (người mua phải gánh chịu mọi rủi ro về sản phẩm trong

phạm vi khu vực phân phối; chỉ những hàng hoá bị khuyết tật mới được trả lại), tại Nhật
Bản người tiêu dùng có thể trả lại các loại hàng hoá như may mặc, sách báo và dược
phẩm.

Tất nhiên, hàng hoá đó phải còn nguyên mác, dán tem. Đối với chính sách chiết khấu hoa
hồng, Nhật Bản thực hiện nhiều loại chiết khấu và được chiết khấu thường xuyên, chứ
không chỉ chiết khấu vào lúc thanh toán tiền hàng như ở châu Âu
Với những đặc trưng cơ bản nêu trên, hệ thống phân phối Nhật Bản đã góp phần rất lớn
trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá, thành công đó đạt được nhờ có một số ưu điểm
như sau:
- Hệ thống phân phối Nhật Bản đã kết hợp được các khía cạnh văn hoá, xã hội của
người Nhật.
- Tạo được mối quan hệ cực kì bền chặt, dài lâu giữa người sản xuất, các nhà bán
buôn và bán lẻ, điều này hiếm thấy ở hệ thống phân phối của các quốc gia khác.
- Quyền lợi của người tieu dùng được bảo vệ thể hiện trong việc nếu khách hàng
không hài lòng về sản phẩm có thể đem trả lại, chỉ cần hàng hoá còn nguyên tem,
mác. Điều này có nghĩa là nhà sản xuất và nhà phân phối chịu mọi rủi ro về hàng
hoá.
Một số loại cửa hàng bán lẻ tiêu biểu ở Nhật Bản:
a.Cửa hàng bán lẻ Mom and Pob” Stores
Khoảng một nửa lượng mua của người tiêu dùng Nhật Bản được thực hiện tại các cửa
hàng nhỏ gọi là “Mom and Pob” Stores.
Thông thường, các cửa hàng này không bán các hàng nhập ngoại. Trên thực tế, một mặt,
các cửa hàng này có mối quan hệ mật thiết với các nhà sản xuất trong nước bao gồm cả
các ưu đãi về tài chính, sự tài trợ về cơ sở hạ tầng, sự hậu thuẫn trong công tác thị trường
(quảng cáo và tiếp thị sản phẩm, khuyến mại ). Mặt khác, các cửa hàng nhỏ này không
có đủ diện tích cần thiết để dự trữ một lượng lớn hàng hoá, không có đủ tiềm lực tài
chính để đầu cơ các mặt hàng đắt tiền hoặc theo đơn đặt hàng.
Các cửa hàng bán lẻ nhỏ trong hệ thống phân phối hàng hoá thường nằm ở các vùng đông
dân cư và kinh doanh nhiều loại mặt hàng như: thực phẩm, may mặc và các loại hàng hoá

tiêu dùng khác. Các cửa hàng này có đặc điểm tiện lợi và dịch vụ tốt. Trong hệ thống
phân phối Nhật Bản còn có các cửa hàng bách hoá lớn và các siêu thị cũng làm nhiệm vụ
kinh doanh bán lẻ.
Tuy nhiên, hiệu quả kinh doanh của các cửa hàng siêu thị lớn ở Nhật Bản không cao do
thiếu tính linh hoạt, nền kinh tế và chi tiêu tiêu dùng giảm sút.
Gần đây, các cửa hàng bách hoá tổng hợp đang chuyển sang cung cấp nhiều loại dịch vụ,
hoạt động giải trí khác nhau, đồng thời, cung cấp nhiều loại hàng hoá cao cấp đắt tiền, kể
cả hàng nhập khẩu. Ở Nhật Bản, các nhà bán lẻ không có cửa hàng, chuyên kinh doanh
bán hàng qua catalogue, điện thoại, internet, máy bán hàng và giao hàng tận nhà. Doanh
số của loại bán hàng này không lớn lắm, nhưng đang tăng lên nhanh chóng trong những
năm gần đây.
Trong hệ thống phân phối hàng hoá của Nhật, từ khi hàng được sản xuất ra đến khi giao
đến các cửa hàng bán lẻ tồn tại nhiều cấp phân phối trung gian, nhiều hơn so với các
nước công nghiệp phát triển khác.
III.Đặc điểm chung về kênh phân phối tại Mỹ
1. Khái quát về kênh phân phối của Mỹ:
Trước đây, ở Mỹ chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống bao gồm một
hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh
phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận
của cả hệ thống. Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng
buộc hay kiểm soát đối với các thành viên khác, không có quy định rõ ràng chức năng
của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các
thành viên trong hệ thống nếu có. Kênh phân phối theo kiểu này ngày nay còn rất ít mà
được thay thế bởi hình thức kênh phân phối theo chiều dọc.
- Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán
buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có
thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho
các thành viên khác phải hợp tác. Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản
xuất, người bán buôn hay người bán lẻ.
* Có 3 lọai kênh phân phối theo chiều dọc chính nhu sau:

- Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty: là một kênh phân phối theo
chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và phân phối
dưới cùng một sở hữu đơn nhất. Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành
viên trong hệ thống có được là do các thành viên đó có chung sở hữu.
Ví dụ,
Hơn 50% hàng hóa bán trong các cửa hàng của tập đoàn bán lẻ Sears được cung cấp bởi
các công ty mà Sears sở hữu một phần hoặc toàn phần. Các cửa hàng của Giant Food
cũng bán đồ uống, kem, bánh ngọt do chính các cơ sở sản xuất của Giant Food cung cấp.
- Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận : là kiểu phân phối theo chiều dọc
trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với
nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với công ty đó
hoạt động một mình. Sự phối hợp và giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên có được
nhờ sự thỏa thuận giữa các thành viên trong hệ thống. Nhượng quyền kinh doanh là quan
hệ thỏa thuận phổ biến nhất. Theo các nhà phân tích công nghiệp, cứ 8 phút, ở Mỹ lại có
một cửa hàng bán hàng theo hình thức nhượng quyền kinh doanh được thành lập; cứ 12
cửa hàng kinh doanh bán lẻ lại có 1 cửa hàng kinh doanh theo hình thức này
Ví dụ,
Các hãng xe ô tô ở Mỹ như Ford, Buick đều có một hệ thống cửa hàng bán lẻ các sản
phẩm của mình trên nước Mỹ. Hình thức thứ 2 là hệ thống nhượng quyền bán buôn của
các nhà sản xuất .
- Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát: là kiểu phân phối chiều dọc
trong đó các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối được phối hợp
không phải bởi sở hữu chung hay thoả thuận, hợp đồng mà bởi quy mô và sức mạnh của
một hoặc một vài thành viên nổi chội trong hệ thống phân phối đó.
Ví dụ
Các nhà sản xuất danh tiếng như General Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể gây
ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm,
các chính sách về giá cả Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home
Depot, Barnes & Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng
cho họ.

- Một loại hình kênh phân phối nữa cũng phát triển mạnh trong những năm gần đây
là loại hình phân phối theo chiều ngang trong đó 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng
trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối. Với việc
liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán
hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng.
Nếu như trước đây, các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng tại một
thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng,
ngày càng có nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh. Đây là hệ thống
phân phối trong đó một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới
1 hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh có
cái lợi là có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng song hệ thống phân phối
kiểu này thường rất phức tạp và khó kiểm soát đồng thời có thể gây ra xung đột giữa các
kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hình thức phân phối cũng có những
thay đổi về chất.Ngay cả những thứ hàng hóa cồng kềnh như đồ gỗ cũng có thể đặt mua
trên mạng. Thương mại điện tử đang nổi lên và thay thế dần những hình thức mua bán
truyền thống, thay thế dần những cửa hàng bằng gạch và vữa. Ngày càng có nhiều lọai
hàng hóa dịch vụ được phân phối qua hình thức này và ngày càng nhiều người tiêu dùng
lựa chọn hình thức mua hàng qua internet. Thương mại điện tử đặt ra cả cơ hội và thách
thức đối với nhà sản xuất và các đối tượng trung gian trong hệ thống phân phối . Để có
sức cạnh tranh, các nhà sản xuất tất nhiên phải tìm cho mình những cơ hội mới để tiếp
cận khách hàng như Internet hoặc bán hàng qua điện thoại, qua catalogue Tuy nhiên,
phát triển những hình thức mới này lại đẩy họ phải cạnh tranh và nhiều khi đi đến mâu
thuẫn với những kênh bán hàng truyền thống. Để giải quyết tình trạng này, các đối tượng
trung gian trong hệ thống phân phối phải tìm cách để có thêm giá trị gia tăng của mình
trong toàn hệ thống mà nếu người sản xuất muốn bán hàng trực tiếp cũng khó hoặc không
thể tạo ra được giá trị gia tăng đó. Còn các nhà sản xuất, để tránh được mẫu thuẫn với
những hệ thống bán hàng truyền thống đã thiết lập trước đây trong khi vẫn có thể phát
triển hình thức bán hàng mới, họ phải có cách tiếp cận dung hòa và kết hợp giữa hình
thức bán hàng cũ và bán hàng mới.

2. Hệ thống phân phối bán lẻ và phân phối bán buôn tại Mỹ:
2.1. Hệ thống phân phối bán lẻ tại Mỹ:
- Các cửa hàng bán lẻ tại Mỹ có thể được phân loại theo các tiêu chí như:
+ Mức độ dich vụ cung cấp cho khách hàng,
+ Sự lựa chọn sản phẩm, mức giá bán
+ Theo cơ cấu tổ chức.
- Các loại cửa hàng bán lẻ chính ở Mỹ theo một số cách phân loại phổ biến nhất:
a) Phân loại theo sự lựa chọn sản phẩm:
- Cửa hàng bán lẻ chuyên dùng : chỉ bán một số ít sản phẩm và người tiêu dùng có ít sự
lựa chọn trong số những sản phẩm này. Loại cửa hàng bán lẻ này vẫn đang phát triển nở
rộ ở Mỹ trong thời gian gần đây do nhu cầu thị trường ngày càng tập trung, sự phân đoạn
thị trường và chuyên môn hóa sản phẩm ngày càng sâu sắc.
Ví dụ
Các cửa hàng Body Shop chỉ bán đồ mỹ phẩm, Gap chỉ bán đồ thời trang của Gap,
Athlete’s Foot chỉ bán giầy dép.
- Cửa hàng bách hóa : bán nhiều loại sản phẩm khác nhau, chủ yếu là quần áo, đồ trang
trí,trang sức, đồ dùng trong gia đình; mỗi loại sản phẩm được bán tại một khoang trong
cửa hàng và được điều hành bởi những nhân viên am hiểu về loại hàng hóa đó. Trong
những năm gần đây, lọai hình cửa hàng này đang bị lấn át bởi những cửa hàng bán lẻ
chuyên dùng do hoạt động tập trung và linh hoạt hơn hoặc những cửa hàng bán lẻ hạ giá
hay giá thấp. Tuy nhiên, một số cửa hàng bách hóa cao cấp khác vẫn làm ăn tốt nhờ dịch
vụ phục vụ khách hàng chất lượng cao của họ.
Ví dụ,
Cửa hàng bán lẻ Sears, Macy’s, Marshall Field's
- Siêu thị : là loại cửa hàng quy mô tương đối lớn, chi phí thấp, lãi suất thấp, bán với số
lượng nhiều và hầu hết là khách hàng tự phục vụ; chủ yếu bán các loại thực phẩm và sản
phẩm trong gia đình. Ngày nay, ở Mỹ loại cửa hàng này bán hàng tương đối chậm do tốc
độ tăng dân số chậm, cạnh tranh từ các loại cửa hàng tiện ích, cửa hàng thực phẩm giảm
giá, các cửa hàng lớn và đặc biệt do xu hướng đi ăn ở bên ngoài tiệm thay vì nấu ăn ở nhà
ngày càng tăng lên.

Ví dụ: Kroger, Vons, Food Lion
- Cửa hàng tiện ích : là các cửa hàng tương đối nhỏ năm ở gần các khu dân cư sinh
sống, mở cửa 7 ngày trong tuần, nhiều giờ trong ngày và chỉ bán một số ít các sản phẩm
quay vòng nhanh với mức giá tương đối cao.
Ví dụ : 7-Eleven, Stop-N-Go, Circle K
Theo thống kê 60% doanh thu của các loại cửa hàng này có được từ việc bán xăng dầu;
hơn 50% doanh thu các mặt hàng bán trong cửa hàng là từ thuốc lá và đồ uống. Các cửa
hàng loại này trở nên quá nhiều và làm ăn không hiệu quả do đối tượng khách hàng chủ
yếu là những thanh niên trẻ, lao động tay chân ngày càng giảm dần. Vì vậy, rất nhiều cửa
hàng phải cơ cấu lại để thu hút thêm lượng khách hàng là phụ nữ.
- Cửa hàng lớn : là những cửa hàng lớn hơn siêu thị rất nhiều và bán thực phẩm cũng như
những đồ dùng khác có nhu cầu sử dụng hàng ngày với sự lựa chọn đa dạng. Những cửa
hàng loại này cũng cung cấp những dịch vụ như là khô, bưu điện, rửa phim, chăm sóc thú
nuôi trong gia đình, bảo dưỡng xe ô tô, thanh toán Ngoài ra, trong thời gian vừa qua, ở
Mỹ còn bùng nổ một loại hình superstore mới mà thực chất là những cửa hàng bán lẻ
chuyên dụng khổng lồ gọi là “Category killers” bán một số ít các loại hàng hóa với ít sự
lựa chọn nhưng được trang bị bởi những nhân viên rất am hiểu về mặt hàng đó.
b) Phân loại theo mức giá cả hàng hóa bán tại cửa hàng:
- Các cửa hàng giảm giá : bán những hàng hóa bình thường ở mức giá thấp, chấp nhận
lãi suất thấp nhưng bán với số lượng lớn.
- Cửa hàng bán lẻ giá thấp : mua hàng ở mức giá buôn thấp hơn bình thường và bán
hàng ở mức giá thấp hơn giá bán lẻ.
Có 3 loại cửa hàng bán lẻ giá thấp chủ yếu sau:
+ Cửa hàng bán lẻ giá thấp độc lập: là cửa hàng hàng do nhà kinh doanh độc lập
sở hữu hoặc điều hành hoặc là một đơn vị của một tập đoàn bán lẻ lớn hơn.
Ví dụ: các cửa hàng bán lẻ T.J.Maxx và arshall’s, do công ty TJX sở hữu.
+ Cửa hàng bán lẻ của nhà máy : là những cửa hàng bán lẻ giá thấp do nhà sản xuất sở
hữu hoặc điều hành, thường bán những hàng hóa dư thừa, hàng không đúng quy cách
hoặc không còn sản xuất nữa. Những cửa hàng bán lẻ này thường tập trung lại với nhau
thành một khu bán lẻ của các nhà máy hoặc trung tâm bán lẻ giảm giá và bán các sản

phẩm ở mức giá có khi chỉ bằng 50% mức bán lẻ tại các cửa hàng khác. Các khu bán lẻ
này thường ở xa khu vực dân cư nên chi phí kho bãi cũng thấp hơn những cửa hàng bán
lẻ trong thành phố rất nhiều. Trước đây, những khu bán lẻ kiểu này chỉ bán các loại hàng
của nhà máy sản xuất và không bán nhiều hàng hiệu cao cấp, song gần đây các khu bán
hàng này cũng chuyển hướng sang bán cả những mặt hàng nhãn mác nổi tiếng. Ở Mỹ,
các khu bán lẻ của các nhà máy có lượng bán hàng tăng trưởng nhanh nhất trong những
năm vừa qua
Ví dụ: khi đến khu cửa hàng bán lẻ Leesburg Corner Premium Outlets ở bang
Virginia, ta có thể tìm thấy những sản phẩm hàng hiệu của Coach, Polo Ralph Lauren,
Dolce & Gabbana, Gucci, Bostonian
+ Cửa hàng bán lẻ thu phí thành viên : là những cửa hàng bán lẻ giá thấp bán
hàng tại những kho chứa hàng lớn, thô sơ không trang trí nhiều. Tại đây, bán đủ những
thứ từ rau quả, đồ điện, quần áo đến máy tính, đồ trang sức với mức giá rất thấp cho
những khách hàng thành viên phải trả phí hàng năm. Những cửa hàng này thường không
chấp nhận thẻ tín dụng và không có dịch vụ vận chuyển về nhà cho khách hàng. Dịch vụ
ở những cửa hàng loại này là tối thiểu và khách hàng phải tự vật lộn với một đống hàng
hóa khi thanh toán tiền và vận chuyển về nhà. Thực tế cho thấy, khi kinh tế của Mỹ đi
xuống thì người dân lại thiên về mua sắm tại những cửa hàng kiểu này hơn là những cửa
hàng bán lẻ khác.
2.2. Các loại trung gian trong hệ thống phân phối tại Mỹ:
- Ở Mỹ, trước sự tăng trưởng chậm của thị trường trong nước và những diễn biến mới
thị trường như NAFTA (Hiệp định tự do thương mại Bắc Mỹ); các hiệp định tự do
thương mại song phương, các công ty bán buôn lớn đã vươn quy mô hoạt động ra khỏi
nước Mỹ.
- Nhà bán buôn mua hàng chủ yếu từ các nhà sản xuất và bán hàng chủ yếu cho các nhà
bán lẻ, người tiêu dùng công nghiệp và những nhà bán buôn khác. Vì lý do trên mà người
tiêu dùng gần như không quan tâm và không biết đến những nhà bán buôn lớn và nổi
tiếng.
Ví dụ: ở Mỹ mặc dù SuperValu là một nhà bán buôn thực phẩm lớn nhất với doanh
số hàng năm 23 tỷ USD song gần như rất ít người tiêu dùng biết đến công ty này.

* Có thể chia các trung gian phân phối ở thị trường Mỹ thành 3 loại chính sau:
- Nhà bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa : là công ty sở hữu độc lập và có quyền sở hữu
hàng hóa mà công ty đó mua bán. Loại hình này chiếm 50% tổng số nhà bán buôn ở Mỹ.
- Môi giới và đại lý :
+ Môi giới: không có quyền sở hữu hàng hóa và có nhiệm vụ đưa người bán và
người mua gặp nhau và giúp đỡ họ trong quá trình đàm phán.
+ Đại lý đại diện cho người mua hoặc người bán trên cơ sở tương đối thường
xuyên và lâu dài. Đại lý cũng không có quyền sở hữu hàng hóa mua bán và chỉ thực hiện
một số nhiệm vụ trong dây chuyền phân phối hàng hóa và dịch vụ.
- Chi nhánh và văn phòng bán hàng của nhà sản xuất: tự tiến hành các hoạt động mua
bán hàng hoá chứ không thông qua các nhà bán buôn độc lập khác.
Qua những đặc điểm nêu trên thì kênh phân phối tại Mỹ có những ưu điểm nổi bật
như:
- Kiểu phân phối mang tính mở, vừa phát huy được sức mạnh của các thành viên
kênh, đồng thời kết hợp, áp dụng được những tiến bộ khoa học kĩ thuật, công nghệ
thông tin để nâng cao hiệu quả phân phối.
- Trình độ quản lý, trình độ marketing rất cao, biết chớp thời cơ của các nhà quản
trị kênh phân phối, nếu đạt được sự dung hoà về lợi ích giữa các thành viên thì
khẩ năng hội nhập, thích ứng với những biến động của thị trưởng cũng như hiệu
quả phân phối là rất cao.
- Hàng hoá đến tay người tiêu dùng giá cả rất cạnh tranh, với những hàng hái bị
khuyết tật thì khách hàng hoàn toàn có thể đem trả lại, lợi ích người tiêu dùng
được đảm bảo khá tốt.
- Các hính thức phân phối vô cùng đa dạng và hiện đại, phục vụ và đáp ứng mọi yêu
cầu của khách hàng.

III. So sánh kênh phân phối tại Nhật và tại Mỹ
- Giống : Mỹ và Nhật đều áp dụng triết lí phân phối hàng loạt, ở những thị trường này
lượng cung không bị khống chế bởi một người cung cấp mà nó tăng hay giảm trong một
khoảng nhất định, việc tối đa hoá lợi nhuận phụ thuộc vào năng lực sản xuất . Nói chung

thị trường thuộc về người mua, còn người bán cố gắng thâm nhập thị trường và đưa hàng
hoá đến với người tiêu dùng. Điều này tạo ra một cấu trúc kênh phân phối phát triển cao
với sự tham gia rộng rãi của các loại hình trung gian.
Mật độ các trung gian ở thị trường Nhật Bản cao chưa từng thấy nếu so với các quốc gia
công nghiệp phát triển phương Tây. Cấu trúc phân phối truyền thống phục vụ những đối
tượng thực hiện hành vi mua với số lượng nhỏ nhưng liên tục tại các cửa hàng được bố trí
tại các vị trí thuận tiện nhất. Mật độ các cửa hàng nhỏ cao với lượng hàng khiêm tốn
được nhiều nhà bán buôn nhỏ hỗ trợ. Việc hàng tiêu dùng phải qua ba hay bốn trung gian
trước khi đến được tay người tiêu dùng – từ nhà sản xuất đến các đại lý bán buôn sơ cấp,
thứ cấp khu vực và địa phương và cuối cùng đến tay người tiêu dùng – là chuyện thường
gặp.
Sơ đồ dưới đây diễn tả sự khác biệt giữa kênh phân phối ngắn của Hoa Kỳ với kênh phân
phối dài của Nhật Bản.
Các quốc gia đều có số lượng lớn các cửa hàng bán lẻ nhỏ nhưng sự khác biệt cơ bản
giữa các cửa hàng bán lẻ (9 nhân viên hay ít hơn) tại Nhật và tại Mỹ là ở tỷ lệ % của tổng
doanh thu bán lẻ do các cửa hàng bán lẻ nhỏ thực hiện so với tổng doanh thu bán hàng.
Tại Nhật Bản, các cửa hàng nhỏ bán thực phẩm (95.1%) chiếm 57.7% tổng doanh thu
bán hàng thực phẩm, trong khi đó tại Hoa Kỳ các cửa hàng thực phẩm nhỏ (69.8% số cửa
hàng thực phẩm) chiếm 19.2% tổng doanh thu bán hàng. Đối với các mặt hàng tiêu dùng
khác cũng có tỷ lệ bất tương xứng như vậy tại Nhật Bản. Tại Hoa Kỳ các cửa hàng nhỏ
(81.6% tổng số các cửa hàng) bán ra 32.9% tổng các danh mục hàng phi thực phẩm; tại
Nhật Bản, các cửa hàng nhỏ (chiếm 94.1% tổng số các cửa hàng) lại bán ra 50.4% .
Những cửa hàng nhỏ này có vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng Nhật. Với mật độ
dân số rất cao, người dân có thói quen mua sắm thường xuyên, người tiêu dùng quan tâm
nhiều đến các vấn đề dịch vụ, hàng hoá tươi sống hợp vệ sinh, chất lượng đảm bảo cùng
với việc các nhà bán buôn thường xuyên cung cấp các chương trình hỗ trợ tài chính, giao
hàng thường xuyên theo từng phần nhỏ, kết hợp với nhiều lợi ích khác chính là nguyên
nhân dẫn đến việc tồn tại một số lượng lớn các cửa hàng nhỏ ở đây.
Tiêu chí so sánh Nhật Mỹ
Cách thức gia nhập hệ

thống phân phối
Khó khăn- do sự liên lết
chặt chẽ giữa nhà sản xuất
và nhà bán lẻ
Đơn giản hơn
Chiều dài kênh phân phối Dài hơn-Thường từ 3-4
trung gian phân phối mới
đến nhà bán lé
Ngắn hơn
Số nhà bán buôn nằm ở
giữa NSX và nhà bán lẻ.
2.21 1
Hoạt động Phức tạp, cồng kềnh do
chiều dài của kênh
Đơn giản hơn
Số nhân viên trung bình
trong một cửa hàng
49 1
Mật độ cửa hàng bán
lẻ/1000 dân cư
13 6.5
Tỉ lệ về dân số (Mỹ/ Nhật)
- ứng với số lượng cửa hàng
bán lẻ
1– 1,6 triệu 2.5 – 1.5 triệu
Giá bán lẻ 100% 148%
Mối liên hệ giữa nhà SX
với các trung gian phân
phối
Khép kín Có tính mở nhiều hơn

Mức độ chịu trách nhiệm
trước rủi ro về hàng hoá
Nhà SX và nhà phân phối
gánh chịu gần như mọi rủi
ro về hàng hoá.
Nhà SX và nhà phân phối
chịu trách nhiệm một phần
rủi ro về hàng hoá.