Hoàn thiện quản trị Marketing tại công ty TNHH Phố Bến

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1 : Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Error: Reference source not
found
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH Phố BếnError: Reference
source not found
Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Phố Bến Error:
Reference source not found
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Phố Bến Error:
Reference source not found
Bảng 2: Bảng đánh giá các đoạn thị trường theo phương pháp cho điểmError:
Reference source not found
Bảng 3: Bảng báo giá các tour du lịch đi Đông Nam Á, Trung Quốc, Hồng
Kông của Công ty TNHH Phố Bến Error: Reference source not found
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
LỜI MỞ ĐẦU
Với những thành tựu đã đạt được trong hơn 30 năm đổi mới, nền kinh tế
Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng thành một trong những
quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng đầu thế giới với mức tăng trường
bình quân hàng năm từ 7%-8%. Cơ cấu kinh tế cũng đang có những bước
chuyển dịch mạnh mẽ, các ngành dịch vụ thương mại chiếm tỷ trọng cao hơn
và giữ vị trí quan trọng hơn. Trong xu thế đó, ngành du lịch cũng ngày càng
thể hiện được tầm quan trọng của ngành “công nghiệp không khói” trong nền
kinh tế quốc dân. Hiện nay xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng nhanh
chóng, Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO,
ngành du lịch có thêm những điều kiện thuận lợi để phát triển vững chắc, tiêu

biểu là hoạt động lữ hành. Nắm bắt được cơ thời cơ đó, các công ty, trung tâm
du lịch đã thành lập nhanh chóng và hình thành một hệ thống lớn và có sự
cạnh tranh khá gay gắt, tập trung chủ yếu ở mạng lưới các doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Do đó để đứng vững trên thương trường các doanh nghiệp cần phải
xây dựng một chiến lược kinh doanh và thực thi một chính sách marketing
đồng bộ và hiệu quả để giành ưu thế trong cạnh tranh. Vì đặc điểm riêng của
hoạt động lữ hành là sản phẩm khá đồng nhất và khách hàng chỉ có thể
thưởng thức và cảm nhận sản phẩm tại nơi có tài nguyên du lịch nên trong các
chính sách thì chính sách Marketing chiếm vị trí quan trọng hàng đầu. Chính
sách Marketing là công cụ chủ yếu mang lại khách hàng - người quyết định
đến sự thành bại của doanh nghiệp.
Vì những lý do đó em quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện
quản trị Marketing tại công ty TNHH Phố Bến” để thực hiện chuyên đề
thực tập tốt nghiệp.
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
1
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
Ngoài phần mở đầu, kết luận, thì kết cấu chuyên đề bao gồm ba
chương:
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP KINH DOANH DU LỊCH.
Chương II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING DU LỊCH
TẠI CÔNG TY TNHH PHỐ BẾN
Chương III: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN
TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH PHỐ BẾN.
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
2
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP KINH DOANH DU LỊCH
1.1 Khái quát về Marketing du lịch.
1.1.1 Khái niệm.
Theo World Tourism Organization định nghĩa :
“ Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,
tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị
trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier định nghĩa :
“ Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ
bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu
không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc
những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành”
Chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau:
+ “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu
của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung
ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”
•Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích:
- Những nhu cầu của khách hàng
- Những sản phẩm, dịch vụ du lịch
- Những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ của tổ chức
•Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm:
- Thỏa mãn nhu cầu của khách
- Đạt mục tiêu của tổ chức (lợi nhuận)
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
3
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định, nên những đơn vị cung
ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm
1.1.2 Vai trò của Marketing du lịch trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại
không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị
trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển. Một
doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: Sản
xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế hiện nay chức
năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân
lực chưa đủ đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách
rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản
lý Marketing.
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị
trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng
thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để giảm giá của mình
một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân
phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình,
để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến
lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ
thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá.
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
4
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
Nhờ vậy, Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh

doanh
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing du lịch
1.1.3.1 Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
Yếu tố kinh tế
Một nền kinh tế phát triển sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động du
lịch phát triển. Ngày nay nền kinh tế toàn cầu phát triển, thu nhập của người
dân ngày càng tăng, dẫn đến nhu cầu đi du lịch ngày càng nhiều và phổ biến
hơn.
Xu hướng du lịch thế giới đang tập trung vào các nước Đông Nam Á,
đây được xem là khu vực kinh tế năng động, tăng trưởng cao trên thế giới.
Với những cơ chế mới, quy định mới trong tình hình hội nhập quốc tế hiện
nay, Việt Nam đang thu hút được nhiều sự quan tâm và đầu tư của các công ty
nước ngoài, điều đó càng làm tăng thêm cơ hội cho Du lịch phát triển.
Yếu tố chính trị pháp luật
Sự định hướng đúng đắn và sự ổn định về chính trị là những điều kiện
cần thiết, khách quan để phát triển toàn bộ nền kinh tế ở mỗi nước và mỗi
doanh nghiệp.
Đối với hoạt động về quản trị kinh doanh ở các doanh nghiệp, chính phủ
đóng vai trò khá quan trọng: chính phủ vừa có thể thúc đẩy đồng thời cũng
vừa có thể hạn chế hoạt động kinh doanh. Tất cả các luật lệ, các chính sách
kinh tế mà chính phủ ban hành đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
việc kinh doanh của doanh nghiệp. Chính phủ có thể thúc đẩy bằng cách
khuyến khích việc mở rộng và phát triển hoạt động kinh doanh của doanh
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
5
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
nghiệp thông qua việc trợ cấp, ưu tiên về thuế trong một số hoàn cảnh nhất
định, bảo vệ một vài ngành kinh doanh thông qua biểu thuế suất đặc biệt hay
trợ giúp việc nghiên cứu triển khai công nghệ mới.
Trong những năm gần đây, chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách ưu đãi

cho ngành du lịch nhằm tạo điều kiện cho ngành du lịch Việt Nam trở thành
một ngành kinh tế mũi nhọn đó là:
+ Việc đơn giản hoá thủ tục Visa. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho
khách du lịch quốc tế trong việc xuất nhập cảnh Đối với một số nước là thị
trường tiềm năng như Bắc Âu (Đan Mạch, Thuỵ Điển, Nauy…), các nước
trong khối ASEAN, Nhật… chính phủ có chủ trương miển giảm thị thực nhập
cảnh. Thủ tục hành chính một cửa đã rút ngắn được thời gian giao dịch giữa
doanh nghiệp với cơ quan hành chính nhà nước
Một vấn đề đặc biệt được toàn ngành du lịch chờ đợi đó là luật du lịch
đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XI, kỳ họp
thứ 7 thông qua ngày 14 tháng 6 năm 2005, có hiệu lực thi hành từ ngày 01
tháng 01 năm 2006. Với nội dung quy định về tài nguyên du lịch và hoạt động
du lịch; quyền và nghĩa vụ của khách du lịch, tổ chức, cá nhân khác có hoạt
động liên quan đến du lịch. Luật du lịch Việt Nam ra đời là một điều quan
trọng trong việc tạo ra một hành lang pháp lý định hướng cho sự hoạt động
của các doanh nghiệp du lịch
Yếu tố văn hoá
Các yếu tố Văn hóa có tác động khá mạnh đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp lữ hành đặc biệt là tác động tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp
• Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề
ngôn ngữ. Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến
dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở
một nền văn hoá khác.
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
6
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
• Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái
độ và giá trị. Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt vào
đầu tháng.
• Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối

với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi
thường xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó
tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem
là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản
phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường.
• Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã
hội. Ví dụ, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua
thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không
phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một
số kênh phân phối nào đó.
Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ
cập khác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động
marketing của các doanh nghiệp. Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính
phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địa
phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá trị văn hoá phổ cập
thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những
đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo
người mua trong một quốc gia, một dân tộc. Ví dụ, nói đến truyền thống văn
hoá ẩm thực của người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo
với những phương tiện để ăn như bát đũa v.v
Yếu tố môi trường tự nhiên
Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang ngày càng được nhân loại
quan tâm và là lực lượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
7
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
doanh nghiệp du lịch. Sự biến đổi của môi trường tự nhiên vừa tạo ra những
cơ hội và những nguy cơ đe dọa hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
du lịch . Hiện tượng môi trường bị xâm hại gây ô nhiễm làm cho nhiều cảnh
quan du lịch bị đe dọa, một số điểm du lịch bị mất đi sự hấp dẫn vốn có của

nó nhưng đồng thời sự đa dạng của thời tiết lại đem lại các cơ hội cho ngành
du lịch làm đa dạng các loại hình du lịch. Mùa hè vẫn có thể thưởng thức khí
hậu mùa đông tại một số điểm du lịch và ngược lại.
1.1.3.2 Yếu tố thuộc môi trường vi mô.
Người cung ứng.
Nhà cung cấp có thể là một tổ chức hoặc cá nhân cung cấp các yếu tố
đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như: dịch vụ vé
máy bay, dị vụ lưu trú, ăn uống tài chính và các dịch vụ khác. Các nhà cung
cấp có thể tác động đến tương lai, lợi nhuận của doanh nghiệp vì họ có liên
quan đến chi phí đầu vào của hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc cung cấp
đúng lúc và kịp thời đóng vai trò hết sức quan trọng và ảnh hưởng không nhỏ
đến việc xây dựng chính sách sản phẩm cho đơn vị.
Mạng lưới nhà cung ứng cho các hoạt động kinh doanh du lịch rất lớn,
rộng khắp, phong phú và đa dạng. Nếu Công ty có uy tín thì công ty sẽ có
nhiều điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn nhà cung ứng phù hợp, đồng thời
có thể đòi hỏi nhà cung cấp phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, hàng hoá,
dịch vụ cung ứng cho công ty từ đó năng cao sản phẩm của mình tạo ưu thế
cho cạnh tranh và củng cố thêm uy tín của mình
Hoạt động kinh doanh du lịch là một chuỗi liên tục nên sự biến động của
các nhà cung cấp cũng có ảnh hưởng nhất định đến tình hình kinh doanh của
các đơn vị du lịch
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
8
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
Đối thủ cạnh tranh.
Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy
nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường là
có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn tìm mọi cách để đưa ra những “độc
chiêu” để giành khách hàng. Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác
nhau nên khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản

phẩm cạnh tranh. Vì vậy, trước những áp lực khác nhau do sự thay đổi chiến
lược và chiến thuật của mỗi đối thủ cạnh tranh, có thể tạo ra nguy cơ đe dọa
đến các quyết định của công ty còn lại. Trong bối cảnh đó, các công ty phải
nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh, mặt khác, phải theo dõi và kịp
thời có đối sách với các diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng
Khách hàng là người mua hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp. Khách
hàng thực hiện sự trao đổi, họ trả tiền cho doanh nghiệp để lấy hàng hoá, dịch
vụ do vậy khách hàng chính là thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp . Qua thị
trường khách hàng mà doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu đề ra là doanh
thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, mối quan hệ tốt đẹp này chỉ có thể tồn tại và phát
triển nếu nó đảm bảo lợi ích kinh tế và sự thoả mãn cho cả 2 bên.
Trong xu hướng toàn cầu hoá hiện nay thì người mua sẽ có ưu thế mạnh
hơn rất nhiều. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quí báu của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần thiết phải tạo dựng, duy trì và phát huy nó bằng
cách thoả mãn tối đa nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng so với các đối thủ
cạnh tranh của mình.
Nghiên cứu khách hàng cũng chính là xác định nhu cầu thị trường để từ
đó xây dựng mục tiêu kế hoạch phát triển kinh doanh. Ngoài việc quan tâm
đến nhu cầu thị hiếu của khách hàng thì điều doanh nghiệp cần là hành vi mua
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
9
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
bán thực tế. Hành vi đó bị chi phối mạnh mẽ bởi sức mua và sự trả giá của
khách hàng.
1.2 . Quản trị Marketing của doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
1.2.1. Nghiên cứu thị trường du lịch.
Nghiên cứu thị trường du lịch được tiến hành thông qua phân tích các
yếu tố trong môi trường Marketing ( môi trường vĩ mô, môi trường vi mô),
sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho

doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được
những biến đổi nào có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường
có thể tạo tạo thành những nguy cơ đối với doanh nghiệp du lịch.
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp
di lịch cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp với hoạt động Marketing
của mình hay không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với
doanh nghiệp du lịch? Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp du lịch cần phải
phân tích, lượng hoá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với các mục tiêu
chiến lược Marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường.
Do thị trường khách hàng là rất lớn vừa phân tán, vừa có sự khác nhau
về nhu cầu mua sắm . Vì vậy, nếu Marketing đại trà thì doanh nghiệp du lịch
sẽ rất dễ bị cạnh tranh ở bất kỳ thị trường nào và rất dễ bị đánh bại. Chính vì
vậy, doanh nghiệp du lịch cần phải phân chia thị trường thành các nhóm, đoạn
có các đặc trưng chung . Từ đó tìm ra các nhóm, đoạn khách hàng mà mình có
khả năng cung ứng và thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất để tập trung
nỗ lực Marketing vào đó. Có như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định.
Việc phân đoạn thị trường sẽ mang lại những lợi ích rất sát thực như:
- Doanh nghiệp du lịch sẽ sử dụng có hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing.
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
10
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
(Ngân quỹ Marketing là tất cả những chi phí được sử dụng cho chiến lược
Marketing)
- Doanh nghiệp du lịch sẽ nhận biết một cách chính xác hơn các nhu cầu
và ước muốn của khách hàng mục tiêu.
- Doanh nghiệp du lịch xác định được vị thế của mình hiệu quả hơn.
Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận biết được về doanh

nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có thể nhận biết được các ưu thể của mình, khả
năng hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh có hiệu quả nhất.
- Doanh nghiệp du lịch sẽ lựa chọn được chính xác hơn các công cụ và
phương tiện quảng cáo như: Quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực
tiếp…
Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặp
phải nhiều khó khăn và rắc rối:
- Vì trên mỗi đoạn thị trường doanh nghiệp du lịch lại cần phải có các
chiến lược Marketing riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân
phối riêng, Vì vậy nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trường thì các chí phí
cho Marketing sẽ rất tốn kém.
- Doanh nghiệp cũng khó lựa chọn được các phân đoạn tối ưu vì khó
chọn được tiêu thức phân đoạn.
- Doanh nghiệp du lịch rất khó biết được nên chia nhỏ thị trường tới mức
nào là hợp lý. Nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trường thì các chính sách
Marketing sẽ hiệu quả hơn nhưng số lượng khách hàng trên mỗi đoạn lại quá
ít. Vì vậy để đảm bảo phân đoạn thị trường có hiệu quả thì phải đảm bảo các
yêu cầu sau:
+ Tính đo lường được (tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó
phải đo lường được)
+ Tính tiếp cận được (tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ
được đoạn thị trường đã phân theo tiêu thức nhất định)
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
11
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
+ Tính quan trọng (nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách
hàng có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được)
+ Tính khả thi (tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.)
Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn:

- Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu.
- Giai đoạn phân tích.
- Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,… của công
chúng.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp du lịch có thể lấy một số tiêu thức sau
làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường:
- Phân theo địa lý : Miền ,vùng , tỉnh , huyện,
- Phân theo dân số học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp
- Phân theo mục đích chuyến đi.
- Phân theo tâm lý.
- Phân theo hành vi.
- Phân theo sản phẩm.
- Phân theo kênh phân phối.
Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì ta có các
phương pháp phân đoạn thị trường như sau:
- Phân đoạn một giai đoạn : chỉ chọn một tiêu thức duy nhất.
- Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếp
tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai.
- Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên.
1.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu.
Để xác định thị trường mục tiêu, Doanh nghiệp du lịch cần đánh giá quy
mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị
trường đối với những ưu thế của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
12
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn thị trường nhất định nào đó.
Việc đánh giá các đoạn thị trường là để đánh giá mức độ hấp dẫn của
chúng đối với việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Để đánh giá
được các đoạn thị trường thì doanh nghiệp cần phải dựa vào ba tiêu chuẩn:

Qui mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn, khả năng của doanh nghiệp.
Khi đánh giá được các đoạn thị trường khác nhau rồi thì doanh nghiệp
cần phải quyết định lựa chọn thị trường để mình kinh doanh ở đó. Thị trường
mục tiêu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có khả năng tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu Marketing đã định.
Doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo các
phương pháp sau:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn
+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm
+ Chuyên môn hoá theo thị trường
+ Bao phủ toàn bộ thị trường
Trong khi lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có thể lựa chọn
một trong ba phương án sau để chiếm lĩnh thị trường: Marketing không phân
biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung.
Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những điểm khác
biệt của các phần thị trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thị
trường. Trong trường hợp này công ty nỗ lực tập trung không phải vào chỗ
nhu cầu của khách hàng khác nhau ở điểm nào mà chỗ cái gì chung trong tất
cả các nhu cầu đó. Công ty sẽ nghiên cứu hàng hoá và chương trình
Marketing có vẻ hấp dẫn với đông đảo người mua nhất cũng như dựa vào các
phương pháp phân phối đại trà và quảng cáo chúng. Marketing không phân
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
13
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
biệt rất kinh tế, chi phí quảng cáo ở mức thấp cũng như không phải tiến hành
nghiên cứu Marketing các đoạn thị trường. Công ty sử dụng Marketing không
phân biệt thường sản xuất hàng hoá cho những đoạn thị trường lớn.
Marketing phân biệt: Trong trường hợp này công ty quyết định tấn công

tất cả các đoạn thị trường và chuẩn bị cho sự chào hàng riêng biệt cho từng
đoạn thị trường đó. Khi chào bán những mặt hàng khác nhau, công ty hy vọng
sẽ tăng được mức tiêu thụ và thâm nhập sâu hơn vào từng đoạn thị trường.
Marketing tập trung: Thay vì nỗ lực vào phần nhỏ của một thị trường
lớn công ty tập trung vào phần lớn của một hay nhiều thị trường con, nhờ chuyên
môn hoá sản xuất, phân phối và các biện pháp kích thích tiêu thụ, công ty sẽ tiết
kiệm được trong lĩnh vực của mình. Tuy nhiên, Marketing tập trung cũng gắn liền
với mức độ rủi ro cao do sở thích của người tiêu dùng thay đổi hoặc có một hãng
cạnh tranh đột nhiên cũng quyết định lao vào khu vực đó. Vì những lý do này nên
nhiều công ty có xu hướng đa dạng hoá hoạt động của mình và chọn nhiều đoạn
thị trường hơn là thu gọn trong một khu vực.
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
14
Marketing-Mix
Marketing-Mix
Thị trường
Marketing-Mix1
Marketing-Mix2
Marketing-Mix3
Đoạn thị trường1
Đoạn thị trường2
Đoạn thị trường3
Đoạn thị trường1
Đoạn thị trường2
Đoạn thị trường3
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
Marketing tập trung
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
Sơ đồ 1 : Ba phương án chiếm lĩnh thị trường

Khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường công ty cần phải tính đến
các yếu tố sau:
+ Khả năng tài chính của công ty
+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm
+ Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
+ Mức độ đồng nhất của thị trường
+ Những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
Từ đó, doanh nghiệp tìm cách định vị hàng hoá của mình vào tâm trí của
khách hàng, tức là thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá
của đối thủ cạnh tranh và tạo ra cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Định vị sản phẩm của doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lược là cạnh
tranh với sản phẩm sẵn có trên thị trường hay chiếm lĩnh một vị trí mới.
1.2.2.3. Định vị.
Trong xu thế hội nhập khi mà các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ngày
càng gia tăng với tốc độ cao thì một yếu tố mang tính quyết định đối với sự
tồn tại của doanh nghiệp lữ hành là phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến
mình. Làm thế nào để chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách
hàng ở trên thị trường mục tiêu. Tất cả những điều đó được gọi là định vị trên
thị trường mục tiêu.
Để có thể định vị tốt được thì các nhà định vị cần phải nắm chắc các
thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích
mà họ mong đợi. Đồng thời cũng phải hiểu biết về những điểm mạnh và điểm
yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Công ty cũng phải nhận biết
được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu.
Yêu cầu cuả định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích
đến khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
15
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
đối thủ cạnh tranh. Có 5 bước tiến hành định vị:

- Bước 1 : Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng
nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ.
- Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong
muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn.
- Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà
bạn muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt.
- Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch
vụ và truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố
khác của Marketing – mix .
- Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa.
Sau khi xác định được chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn
thảo hệ thống Các chiến lược Marketing để tiếp cận thị trường mục tiêu. Hệ
thống Các chiến lược Marketing tiếp cận thị trường mục tiêu phải có sự nhất
quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí
mà công ty đã chọn.
1.2.3. Các chiến lược Marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu.
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra
chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con
người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.
Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ
thể. Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau
nhằm cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về
việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp
ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
16
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
chu kỳ sống của sản phẩm.

Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn
uống,…Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết.
Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm
đó. Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả
những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng,…Do đó cần phải có một kinh nghiệm
tích luỹ. Mặt khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất
trước được, do vậy việc điều hoà cung cầu là rất khó khăn.
Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng
những yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những
yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo ra
một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản
phẩm. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:
+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua.
+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối
thiểu khi sử dụng hoặc mua bán.
+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi.
+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những
lợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng.
Do vậy doanh nghiệp cần phải sản xuất ra những sản phẩm dịch vụ mà
khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách
hàng quay trở lại mua sản phẩm của doanh nghiệp. Cấp độ sản phẩm có thể
gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung…
Thông qua nhãn hiệu của công ty tạo ra sự thu hút khách hàng chú ý đến
các sản phẩm và dịch vụ của mình. Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt
có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nếu sản phẩm của
Công ty không có gì khác biệt so với sản phẩm của các Công ty khác trên thị
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
17
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
trường thì sẽ không tạo ra được sức hút khách hàng về phía công ty mình và

không tạo ra được lợi thế cạnh tranh. Do vậy người làm Marketing cần ngăn
chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của
mình ở trên.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghệp
cần phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan:
- Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ
bản cho khách hàng. Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng
một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác. Và căn cứ vào thị
trường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích
cơ bản mà khách hàng tìm kiếm. Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các
chương trình du lịch: du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,…
- Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi.
Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể
cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản.
Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng.
Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại
vi thì ít thường xuyên thay đổi. Và khách hàng thường nhận biết khách sạn
này với khách sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi.
Nguyên tắc hình thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhu
cầu của khách hàng và tình thế cạnh tranh ở trên thị trường.
- Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp cần phải quyết định cung
ứng cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ ngoại vi đạt tới độ
chính xác nào đó. Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận được tương ứng
với các chi phí đã thanh toán.
- Quyết định về dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm : dịch vụ
cơ bản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
18
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
khách hàng.

Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng
dịch vụ. Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi ích
tổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh chúng với dịch vụ
tổng thể của đối thủ cạnh tranh. Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra
dịch vụ khác nhau. Với mỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhau
phụ thuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu,…
Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều
rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Danh mục sản
phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng
hoá do mọi người bán cụ thể đem ra chào bán cho người mua. Chủng loại sản
phẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay
do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu
tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá. Bề rộng danh mục
sản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản
xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ ( chiều dài) là tổng
số những mặt hàng, thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch
vụ là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng
của nhóm chủng loại. Tính đồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi, hài
hoà của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục
đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh
phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu
nhưng về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của
doanh nghiệp trở lên lỗi thời. Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng
( phát triển ) danh mục sản phẩm dịch vụ. Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở
nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Việc hoạch
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
19
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành

thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường. Từ đó,
doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:
+ Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện
có trong thị trường hiện có.
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu
khách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản
phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách.
+ Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới
trong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
+ Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút
thêm tập khách mới.
1.2.3.2. Chính sách giá.
Giá cả được hiểu là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền. Đối với
người mua, thì giá cả được hiểu là số tiền phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng
hàng hóa dịch vụ nào đó. Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai
trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn
thảo các hoạt động Marketing của mình.
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn
phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty. Trong kinh doanh sản
phẩm hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ:
Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách
hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo
được hình ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao
để tôn vinh hình ảnh của chúng ta. Nếu giá không phù hợp với những gì mà
khách hàng cảm nhận được thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại.
Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán,
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
20
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…tất cả đều chịu tác động của

chính sách giá. Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt,
định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực
hiện chính sách giá cao. Các hàng hoá thông thường thì định giá dựa trên chi
phí, còn đối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của
khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá.
Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần.
Trong các doanh nghiệp thì việc định giá sản phẩm còn phụ thuộc vào
mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của
doanh nghiệp và vị trí của Công ty hiện có trên thị trường
- Tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp ở hiện tại để doanh nghiệp
lựa chọn các mục tiêu định giá. Mục tiêu định giá có thể liên quan đến mức
độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại. Lợi nhuận là trong
tương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá bán nhỏ
hơn giá thành.
- Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhất
định.
- Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc
định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để
xâm nhập vào thị trường mới.
- Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như là
một sự độc quyền ( định giá uy tín).
- Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời
gian nào đấy.
Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bước cơ bản:
+ Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá.
+ Bước 2: Xác định nhu cầu: xác định lượng cầu của thị trường, tốt nhất
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
21
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
là tìm được đường cầu của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm. Từ đó

xác định được độ co giãn của đường cầu và xác định được sự phụ thuộc của
giá vào đường cầu.
+ Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí:
Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi.
Căn cứ vào chi phí xác định điểm hoà vốn. Ngoài ra nếu nắm được cấu
trúc chi phí thì sẽ hiểu được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nào
theo thời gian và mức độ nhu cầu.
+ Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phân
tích này cần phải nắm được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá
của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời
gian đối với sự cạnh tranh về giá trong dịch vụ. Vì nó làm cho doanh nghiệp
có cơ hội tăng thu nhập, tồn tại hay bị phá sản.
+Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp:
. Có thể định giá theo cách lời và chi phí ( chính là chi phí cộng thêm).
Giá bán = Giá thành +% giá thành.
•Có thể định giá theo mục tiêu thu hồi vốn.
•Có thể định giá để kiểm soát cầu: Sử dụng chính sách giá để điều chỉnh
thời kỳ cao điểm và thấp điểm (thời vụ du lịch). Trong thời kỳ vắng khách thì
giảm giá, chiết khấu giá hoặc cho khách hàng sử dụng một số dịch vụ miễn
phí. Với cách này cộng với dịch vụ trọn gói để thu hút khách lúc vắng khách.
Chính sách giá phân biệt đối với các nhóm khách hàng khác nhau, đối với các
dạng sản phẩm khác. Hoặc định giá theo địa điểm, vị trí, thời gian,…
•Có thể định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh .
•Có thể định giá theo mối quan hệ. Nhờ các mối quan hệ sẽ đưa lại
lượng khách ổn định cho doanh nghiệp. Như vậy lợi nhuận tiềm năng trong
tương lai của doanh nghiệp là rất lớn.
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
22
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
•Có thể định giá trên cơ sở giá trị:

Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản
phẩm, từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ
giữa cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.3. Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng mà các
doanh nghiệp du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của
mình.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đặc biệt là trong các doanh nghiệp dịch vụ
khi mà sản phẩm có đặc điểm là không thể lưu trữ được. Một chính sách
phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, hàng hoá sản
xuất ra được tiêu thụ nhiều hơn, và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá
dẫn tới tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh
du lịch, khi mà cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò
hết sức quan trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương
lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ,…
Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là mang tính vô hình là chủ yếu nên
nếu không có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm khó có thể bán được.
Do đó các doanh nghiệp cần phải chú trọng trong việc xây dựng chính sách
phân phối của mình. Chính sách phân phối có liên quan chặt chẽ với chính
sách sản phẩm và chính sách giá
Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa
chọn nhiều phương pháp để xây dựng lên chính sách như :
- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng
cuối cùng thì chính sách sản phẩm chia làm 2 loại:
+ Chính sách phân phối trực tiếp.
SV: Đào Thị Vân Lớp: QLKT
23