Chuyên đề tốt nghiệp: Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty CPTM và KT ứng dụng

I. LỜI MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnh vực
kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải vươn lên nắm thị
trường ngày càng lớn hơn. Khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường
sẽ là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mỗi doanh nghiệp.
Mở rộng thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác triệt để tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường. Việc
dành lợi thế cạnh tranh là vô cùng quan trọng mang tính chất quyết định. Đánh mất vị
thế cạnh tranh đồng nghĩa với sự từ bỏ thị trường.
Ở nước ta, thị trường máy điều hòa hứa hẹn sẽ là thị trường ngày càng phát
triển, đầy tiềm năng. Khi mà đất nước ngày càng phát triển đời sống người dân ngày
càng nâng cao, nhu cầu hưởng thụ tăng cao, thị trường máy điều hòa là mảnh đất màu
mỡ mà nhiều doanh nghiệp muốn nhảy vào. Hơn nữa công ty cũng như nhiều doanh
nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc
tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị
trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng
tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài:
"Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty CPTM
và KT ứng dụng " làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực
trạng hoạt động kinh doanh của công ty đã chỉ ra ưu điểm cũng như nguyên nhân sinh
ra tình trạng đó để từ đó có định hướng hoàn thiện nó.
1.3. Nội dung, phạm vi nghiên cứu
1
1.3.1. Nội dung
Đề tài tập trung nghiên cứu nội dung các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị

trường của công ty CPTM và KT ứng dụng
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu:
Thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của Công ty nói riêng.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu:
+ Thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty và mở rộng thị trường máy
điều hòa không khí theo cách tiếp cận tăng thị phần của Công ty trên thị trường hiện
có và tăng số lượng thị trường mới.
+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2008- 2009-2010
1.4 Phương pháp nghiên cứu
-Thu thập thông tin trực tiếp tại công ty,và tham khảo tài liệu lưu trữ của công ty
-Tham khảo tài liệu sách báo, giáo trình, tạp chí cũng như trên mạng internet…
- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát
hóa.
- Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.
2
II . KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Những vấn đề chung về thị trường
a. Khái niệm thị trường
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng
hoá. Từ đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ. Chính và vậy, các khái niệm về thị trường
rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, ta có thể khái quát một số khái niệm sau:
* Theo cách hiểu cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi và buôn bán.
Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm các hội trợ cũng như các địa
dư hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng.
* Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, nơi gặp gỡ để tiến hành các hoạt động mua
bán giữa người mua và người bán.
* Thị trường biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của
các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì,

sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm, bao lâu, cho
ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.
* Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và những
người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít
phản ánh qui mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng
hoá và dịch vụvới khối lượng và giá cả bao nhiêu là do cung và cầu quyết định.
* Thị trường là một phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản
của thị trường được thông qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ hay mật thiết với
nhau bao gồm: nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ, cung ứng về hàng hoá và dịch vụ, giá
cả của hàng hoá và dịch vụ.
* Theo Mác, thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của sự phân công xã hội và do
đó nó có thể vô cùng tận.
3
Tựu trung lại ta thấy, mọi khái niệm về thị trường đều đề cập tới mối qua hệ giữa
người mua và người bán. Các mối quan hệ này được biểu hiện một cách khác nhau
giữa các khái niệm, ta có thể xen xét kỹ vấn đề thông qua hai sơ đồ sau
Sơ đồ 1: Quan niệm về hệ thống thị trường giản đơn
Sơ đồ 2: Quan niệm về hệ thống thị trường hiện đại
Sản xuất
Người bán _ cung
Thị trường
Người mua _ cầu
Hàng hóa dịch vụ
Tiền
Thông tin
Thông tin
nguồn tài nguyên
Nhà sản xuất Người tiêu
dùng
Trung gian

Chính
phủ
Dịch vụ
Tiền
Dịch vụ
Tiền
Thuế
Hàng hóa
Thuế
Hàng hóa
Tiền
Tiền
Tiền
Tiền
Các nguồn tài nguyên
Nguồn lao động
4
b. Vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế đa quốc gia nói
chung và doanh nghiệp nói riêng. Qua thị trường có thể nhận biết được sự phân phối
của nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trường, giá cả hàng hoá và
các nguồn lực có hạn này được sử dụng để sản xuất đúng các hàng hoá và dịch vụ mà
xã hội có nhu cầu. Thị trường là khách quan, từng doanh nghiệp không có khả năng
làm thay đổi thị trường. Nó phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh
kinh doanh cuả mình mà có phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường.
-Thị trường chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mối quan
hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là môi trường của doanh nghiệp.
Thị trường tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có khả năng làm thay
đổi thị trường mà trong quá trình kinh doanh phải từng bước thay đổi để thích ứng và
tiếp cận với thị trường. Ngược lại qua thị trường, các Công Ty có thể nhận biết được

nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trường, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh
doanh của chính bản thân mình.
-Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng ”, qua hoạt động
ngiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển sản xuất ra
cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là suất phát
điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hoá, Xã hội phải chi
các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí
đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội.
-Trong quản lý kinh tế thị trường là căn cứ, là đối tượng của kế hoạch hoá, là công cụ
bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trường là nơi Nhà nước
tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh .

5
Sơ đồ 3: Mô hình tổng quát vai trò của thị trường.
Tóm lại, thị trường cũng có những ưu điểm song cũng tồn tại những khuyết
điểm cần phải nhận thức một cách toàn diện đúng đắn dưới các góc độ khác nhau
nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế những yếu kém trong quá trình nghiên cứu
lý luận và thực tiễn.
2.1.2 Các giả pháp mở rộng thị trường của doanh nghiệp
a. Vai trò của việc mở rộng thị trường đối với doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị thế trung tâm. Thị trường vừa là
mục tiêu, vừa là môi trường kinh doanh. Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt
động kinh doanh. Trên thị trường, người bán và cả người mua gặp gỡ nhau trao đổi
mua bán hàng hoá, dịch vụ.
Hiện nay, chúng ta chuyển sang nền kinh tế thị trường. Nền kinh tế thị trường
rất năng động, có khả năng đào thải tất cả các doanh nghiệp không theo kịp sự phát
triển của thị trường. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày cnàg trở nên gay gắt. Muốn tồn
Quản lý kinh tế vĩ mô
Cơ chế hoạch toán
Người sản xuất

Cơ chế thị trường
Người tiêu dùngCung Cầu
Giá
Thị trường điều tiết
6
tại và vươn lên, doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm thị trường mới cho mình nếu
không doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu.
Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là: lợi
nhuận, thế lực và an toàn. Các doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mục tiêu đó thông qua
phát triển và mở rộng thị trường. Hơn nữa, trong điều kiện ngày nay, một doanh
nghiệp thành công không chỉ là một doanh nghiệp có lợi nhuận cao mà còn cần là
doanh nghiệp có thị trường lớn và quan trọng hơn là nằm trong nhóm các doanh
nghiệp dẫn đầu trong ngành hàng kinh doanh của mình vì mục tiêu thế lực luôn luôn
tồn tại bên cạnh mục tiêu lợi nhuận, hỗ trợ mục tiêu lợi nhuận. Trên thị trường nếu như
chiếm được một thị phần lớn thì rất có lợi trong cạnh tranh, có thể dùng chiến lược
phòng thủ, hạn chế tới mức thấp nhất chi phí phải bỏ ra để đối phó với các đối thủ, bao
gồm cả chi phí quảng cáo, tiếp thị
Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai
thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường cũng như của doanh nghiệp, đặc biệt là tính
hiệu suất theo qui mô. Mở rộng thị trường góp phần nâng cao hiệu quả sản xuât kinh
doanh, tăng lợi nhuận, khẳng định vai trò và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Thông qua đó, doanh nghiệp trở thành có thể lực trên thị trường lại tạo điều kiện cho
việc tiếp tục mở rộng thị trường. Người ta thường nói về cái vòng luẩn quẩn của các
nước nghèo trên thế giới ở bình diện vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp cũng tồn tại một
cái vòng luẩn quẩn như vậy ở tầm vi mô. Mở rộng và phát triển thị trường là một trong
những cách phá vỡ cái vòng luẩn quẩn của doanh nghiệp về: đầu tư - chất lượng sản
phẩm - khả năng bán hàng thu nhập và lợi nhuận.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì việc mở rộng thị trường càng
trở nên quan trọng hơn. Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm dịch vụ không thể dự
trữ được do quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ. Do đó, nếu không tiêu

thụ được sản phẩm thì quá trình sản xuất cũng phải ngừng lại. Đối với các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ này, nhiệm vụ đặt ra nặng nề hơn không chỉ là mở rộng thị
trường mà còn phải giữ cho thị trường ổn định, giảm đến tối đa các biến động bất
thường có thể ảnh hưởng tới quá trình kinh doanh.
Trong thời bao cấp, mở rộng thị trường của doanh nghiệp không quan trọng
nắm vì đã được nhà nước ghép mối, chỉ định từ trước, dù kinh doanh thua lỗ cũng
7
được nhà nước giúp đỡ. Đến nay, tất cả sự giúp đỡ trên không còn nữa, các doanh
nghiệp đều phải tự chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của mình. Công tác mở
rộng thị trường tiêu thụ ngày càng trở nên quan trọng hơn và cần được quan tâm một
cách thích đáng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, thuộc bất kỳ thành phần kinh tế
nào, lĩnh vực kinh doanh nào.
b. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới
hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường
theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm
vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm,
tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử
dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất
quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế
trên thị trường.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của
mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai
thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục
đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của
mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công
cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị

trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại ( thực chất là phát triển sản phẩm
). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì phù
hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa
với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản
8
phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ
một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm
khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số lượng
sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu
ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị
trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút
khách hàng để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có
tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị trường
hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách
hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải
quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm
năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh
nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ
cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là

doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm
tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là
một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh
doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho
một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau,
nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh
nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng
9
của khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ
khách hàng “ trung thành “ của doanh nghiệp.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội
tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff có 3
chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản
phẩm hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu
cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những
thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.
Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có 1. Chiến lược xâm nhập thị
trường.
3. Chiến lược phát triển sản
phẩm.
Thị trường mới 2. Chiến lược phát triển thị
trường.

4. Chiến lược đa dạng hoá
Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phải
cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu của
thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuận
hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai thác thị
trường mới, đó là :
• Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ hội
để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại.
• Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): cơ hội
để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.
• Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm
mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.
10
• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt động
thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cả
hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.
c. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp:
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị
trường theo chiều rộng và chiều sâu.
Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng: Số lượng thị trường tăng lên so
với số thị trường hiện có:
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để
cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao.
Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị
trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị trường cũ.
*Các giải pháp để tăng số lượng thị trường:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đôí với tất các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ
vào các yếu tố vật chất ( giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý
đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi
sản phẩm Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống
các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá của
doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức
tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm
dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi. Chính
11
sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích từng loại
cầu hàng hoá phát triển.
- Tổ chức kênh phân phối hợp lý
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ
chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoã mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan
trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu
thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh phân
phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài ? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp
cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận
tối đa.
- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán
hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược
của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở
thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng

số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng
hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều
khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được
nhanh và nhiều hàng hơn.
Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở
các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là biện
pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau khi
phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển các kênh
phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát
triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng mới của sản
phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng
12
số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt
chẽ, cẩn thận tỷ mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày càng cao.
Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu: Tăng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng
sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số liệu thị
phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị
trường.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để
lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ
cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại
và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm
hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn
tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm
cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.
Các công thức:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản

phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2 )
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F1 =
_____________________________________________________
x 100%
Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
Doanh số bán ra của sản phẩm
F2 =
__________________________________________________________________
x 100%
Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường
- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh
nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)
Thị phần của doanh nghiệp
F3 =
________________________________________________________
x100%
Thị phần của các đối thủ cạnh tranh
13
Công thức tính thị phần tăng:
Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ
*Các giải pháp để tăng thị phần:
Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều giải
pháp khác nhau như :
- Thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và tập
trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị trường.
Doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị
trường hiện tại.
- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa.
- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiện có

của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi kéo
được thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có.
- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để
không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người sử dụng nhãn
hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về
marketing theo năm cách:
• Thay đổi thái độ của người không sử dụng
• Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
• Sử dụng thường xuyên hơn
• Tăng mức sử dụng mỗi lần
• Những công dụng mới và phong phú hơn.
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăng
vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các
doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao
mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật, ứng
14
dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp:
Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa ra những biện pháp thiết thực để phát triển và mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một công việc hết sức
quan trọng và được tiến hành thường xuyên. Có rất nhiều những nhân tố tác động đến
tiêu thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một lúc, cùng chiều hoặc ngược chiều nhau, mức
độ phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng khác nhau, cần có cách nhìn khoa học và
tổng thể. Có nhiều cách phân chia các nhân tố theo những tiêu thức khác nhau, song
tựu trung có thể chia thành một số những nhân tố sau:

a. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
- Chính trị, luật pháp:
Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triển kinh tế nói chung cũng
như đối với doanh nghiệp nói riêng. Chỉ trong môi trường ổn định thì mới có định
hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ thể trong
việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như ; nhân sự, tài chính,
công nghệ, phát huy được mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển sản xuất kinh
doanh. Đây cũng là một yếu tố để các nhà đầu tư trong và ngoài nước quyết định thực
hiện các dự án kinh tế của mình. Một cách gián tiếp, nó thúc đẩy cả cung lẫn cầu, do
đó doanh nghiệp có điều kiện phát triển thị trường tiêu thụ.
Hệ thống pháp luật đồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra môt hành lang pháp lý, một “sân
chơi bình đẳng" cho các loại doanh nghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các nhà đầu tư,
doanh nghiệp, khuyến khích họ tập trung được các nguồn lực phát triển sản xuất kinh
doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ.
- Kinh tế:
Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác động tới sự phát triển
của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng, chính sách
15
khuyến khích xuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong nước sản xuất
được, giúp doanh nghiệp trong nươc phát triển sản xuất, giữ vững thị trường. Chính
sách thuế khóa, tài chính, ngân hàng cũng đều ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới các
doanh nghiệp. Cơ chế quản lý phù hợp là cơ sở, tiền đề cho sự phát triển của doanh
nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Một chính sách thuế với
thuế suất hợp lý ổn định, một cơ chế tín dụng linh hoạt, phù hợp với quan hệ cung cầu
tiền tệ tại thời điểm giao dịch sẽ là tác nhân kích thích doanh nghiệp trong hoạt động
sản xuất kinh doanh, tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Chính sách bảo
hộ sản xuất trong nước - trước mắt sẽ có lợi cho doanh nghiệp được bảo hộ - nhưng nó
cũng có mặt trái của nó nếu doanh nghiệp không biết tận dụng cơ hội để tự mình vươn
lên vượt ra khỏi sự bảo hộ có thời hạn của Nhà nước. Chính sách khuyến khích đầu tư
trong và ngòai nước với những điều kiện thuận lợi, thông thoáng sẽ thu hút được nhiều

nguồn vốn trong và ngoài nước phát triển sản xuất kinh doanh - tuy nhiên nếu việc
thực hiện không nhất quán từ Trung ương xuống địa phương hay sự thay đổi quá
nhanh của chính sách và sẽ làm cho các nhà đầu tư còn tin tưởng vào cơ hội kinh
doanh, chuyển hướng đầu tư thị trường khác.
- Văn hóa, xã hội:
Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là điều
kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp. Tập quán, thói
quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đều khác nhau, sẽ tác
động tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết kiệm của người Việt nam cao
hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam. Người miền bắc
thích hàng tốt, bền dù đát tiền, còn người miền Nam thì dùng hàng nào cũng được
miễn là giá cả phải rẻ Đó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm được khi
đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp.
- Khách hàng :
Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng
thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong
muốn được thoả mãn.
16
Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác
nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong
xã hội. Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng
khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ ( những
đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phù hợp,
thu hút khách hàng)
*Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, những
khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận.
Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bản
thân mình ; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích
kiếm lợi. Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất, làm

dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác cần dùng.
*Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp nhà
nước. Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính họ hay
tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng này.
* Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua với khối
lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ.
* Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong địa phương; trong
nước ngoài nước ( gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng
và các chính phủ ).
Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách hàng
nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh nghiệp
tham gia. Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các phạm vi khác nhau có
thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh nghiệp trong hoạt động kinh
doanh.
* Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp : có khách hàng truyền thống
và khách hàng mới.
Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên,
liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanh
nghiệp. Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại khách hàng quen.
17
Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là quan trọng hơn. Chìa
khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích hơn.
- Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là điều không tránh khỏi - nó là
nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thậm
chí có thể đẩy doanh nghiệp tới chỗ phá sản hoặc bị thôn tính. Việc mở rộng thị phần
là mục tiêu của mọi doanh nghiệp,nó chỉ xuất hiện khi nâng cao sức cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trường, hiểu rõ mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh, để có chiến lược tiêu
thụ tối ưu. Đây cũng là một yếu tố có tính tích cực để các doanh nghiệp phải không
ngừng cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện tổ chức quản lý, đáp ứng

ngày một tốt hơn cho nhu cầu xã hội. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc theo
dõi, nắm bắt, và nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh là công việc không thể thiếu được
đôi khi mang tính sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Sự ra đời của quá nhiều đối thủ
cạnh tranh hay sự vượt trội về chất lượng, kiểu dáng, chính sách tiêu thụ của mặt hàng
cạnh tranh sẽ làm cho thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp co lại, thậm chí
sẽ bị mất hẳn nếu không có những chính sách ứng phó kịp thời. Việc nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh, sẽ đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp - do vậy là công việc cần được quan tâm thích đáng và thường
xuyên trong họat động kinh doanh của đơn vị.
- Nhà cung cấp:
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia xẻ lợi
nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các
chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm
cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:
- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khả
năng cung cấp.
- Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng nhất
của doanh nghiệp.
Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua nguyên
vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm tăng, khối
18
lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm. Để giảm
bớt các ảnh hưởng xấu của các nhà cung ứng tới doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng
cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính có uy tín
đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế.
b.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
- Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến tiêu thụ. Câu
hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh nghiệp sẽ bán cái gì ?
Cho đối tượng tiêu dùng nào? Lựa chọn mặ hàng kinh doanh, có chính sách mặt hàng

đúng đảm bảo cho tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Đối với những mặt hàng
chuyên doanh nên kinh doanh một số ít mặt hàng nhưng chủng loại và phẩm chất phải
phong phú. Xác định chính sách mặt hàng phải trên cơ sở nhu cầu, thị hiếu, sức mua
của từng đối tượng tiêu thụ và khu vực tiêu thụ, ví dụ như đối với khu vực nông thôn
thì mặt hàng chủ yếu phải đảm bảo chất lượng và giá cả thấp, đối với khu vực thành
thị thì yêu cầu chất lượng cao hơn cùng với quy cách, kiểu dáng phải luôn thay đổi phù
hợp. Chính sách mặt hàng cũng phải nắm bắt và điều chỉnh cho phù hợp với những
biến đổi của nền kinh tế trong từng giai đoạn cũng như với những chủ trương, chính
sách vĩ mô của Nhà nước, như hiện nay là việc khuyến khích tiêu thụ sản phẩm sản
xuất trong nước, hạn chế nhập khẩu những mặt hàng có thể gây ảnh hưởng đến vệ sinh
môi trường.
Trong từng doanh nghiệp, căn cứ vào tình hình cụ thể của đơn vị, của thị trường
để có được những chính sách thích ứng, như có mặt hàng cần phải đẩy nhanh tốc độ
bán để thu hồi vốn hay rút dần ra khỏi thị trường, có mặt hàng có thể bán theo hình
thức “ nhỏ giọt “ để nghe ngóng, hay tạo tâm lý có lợi cho việc tiêu thụ sau này. Hàng
hóa dù đẹp và bền đến đâu cũng sẽ bị lạc hậu trước những yêu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng. Do đó doanh nghiệp thường phải thường xuyên đổi mới và hoàn thiện
về chất lượng, kiểu dáng mẫu mã, tạo những nét riêng độc đáo, hấp dẫn người mua.
Đây cũng là yếu tố quan trọng để bảo vệ nhãn hiệu, uy tín sản phẩm trong điều kiện
ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật, hàng giả lẫn lộn. Tóm lại việc xác
định đúng chính sách mặt hàng có ảnh hưởng rất lớn tới quy mô, tốc độ tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
19
- Chính sách giá:
Chính sách giá vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tố khách quan, tính chủ
quan được thể hiện trước hết bởi việc định giá phụ thuộc vào các mục tiêu của doanh
nghiệp (mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hay tối đa hóa lợi nhuận hay dẫn đầu về chất
lượng ) mặt khác định giá cũng phải căn cứ vào chi phí sản xuất (giá thành là giới
hạn thấp nhất của giá). Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiết kiệm chi phí, cải
tiến kỹ thuật để hạ giá thành sản phẩm. Tính khách quan thể hiện trước hết là do ảnh

hưởng của quan hệ cung cầu với giá cả, thông thường theo quy luật cầu tăng thì giá
tăng và ngược lại. Ngòai ra giá cả còn chịu sự ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh
và sự điều tiết của nó, do vậy giá cả luôn ở trong thể tương quan về cạnh tranh với các
đối thủ.
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ. Giá
cả hàng hóa có kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác
định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh được ứ đọng, hạn chế
thua lỗ. Giá cả cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh. Song trong điều
kiện hiện tại công cụ chủ yếu vẫn là chất lượng. Trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí
giá cả nhiều trường hợp “ gậy ông đập lưng ông “ không những không thúc đẩy được
tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Vì khi doanh nghiệp hạ giá thành thì đối thủ cạnh tranh
cũng có thể hạ thấp ( thậm chí thấp hơn ) giá cả hàng hóa cùng loại hoặc thay thế dẫn
tới không thúc đẩy được tiêu thụ mà lợi nhuận còn bị giảm xuống. Do đó phải hết sức
thận trọng trong cạnh tranh qua giá. Sau nữa trong định giá bán cần phải nhận thức
được rằng : giá cả là một nhân tố thể hiện chất lượng. Người tiêu dùng đánh giá chất
lượng hàng hóa thông qua giá của nó khi đứng trước những hàng hóa cùng loại hoặc
thay thế ( tiền nào của ấy ). Do đó đặt giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy được
tiêu thụ.
- Chính sách phân phối:
Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới các kênh tiêu thụ có ý nghĩa to
lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ. Kênh tiêu thụ là đường đi của hàng hóa từ doanh
nghiệp đến người tiêu dùng hay người sử dụng. Trên đường đi của hàng hóa đến tiêu
dùng, doanh nghiệp có thể sử dụng những người trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lý)
20
thường doanh nghiệp sử dụng 3 loại kênh phân phối hàng hóa. Mạng lưới phân phối là
toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân phối hàng hóa. Việc
thiết lập kênh phân phối cần phải căn cứ vào chính sách, chiến lược tiêu thụ mà doanh
nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp ( sức mạnh tài chính,
khả năng của đội ngũ cán bộ tiêu thụ, vị trí địa lý, danh tiếng, kinh nghiệm trong phân
phối), vào đặc tính của khách hàng ( số lượng khách hàng, sự phân phối trên từng

vùng địa lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán ), vào đặc tính sản phẩm ( tuổi
thọ, mức độ cồng kềnh, tính phức tạp về mặt kỹ thuật, các dịch vụ bán hàng cần phải
có, vị trí của sản phẩm trong thang sản phẩm ) các kênh của đối thủ cạnh tranh, mặt
hàng thay thế, luật pháp để làm sao có khả năng chuyển tải và thực hiện hàng hóa một
cách cao nhất, với chi phí thấp nhất. Đối với đa số doanh nghiệp, hoạt động của người
bán hàng, người đại lý chiếm vị trí trung tâm trong hoạt động tiêu thụ vì họ là người
trực tiếp thực hiện việc bán hàng, thu tiền về. Doanh số mà doanh nghiệp đạt được cao
hay thấp phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của họ. Người bán hàng có ảnh hưởng
quan trọng nhất và trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng. Người bán cùng
một lúc thực hiện các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thuyết phục khách hàng, do đó cần
phải có óc tổ chức, trình độ kỹ thuật, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Hoạt động của
người bán hàng tốt không những thúc đẩy được tiêu thụ mà còn tạo ra chữ tín và đến
lượt mình sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp lại thúc đẩy
tiêu thụ.
Trong quân sự người ta nói đến những yếu tố cơ bản đảm bảo sự thành công, đó
là : thiên thời, đại lợi, nhân hòa. Trên thương trường cũng vậy, nắm đúng thời cơ, biết
lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh doanh và quản lý kinh doanh tốt là cái đảm bảo vững
chắc cho sự đứng vững, tăng trưởng của doanh nghiệp. Không ít nhà kinh doanh cho
rằng lựa chọn điểm kinh doanh tốt là yếu tố cơ bản đảm bảo sự thành công ‘nhà rộng
không bằng đông khách' luôn là điều tâm niệm của các nhà kinh doanh khi tìm địa
điểm đặt cửa hàng.
- Xúc tiến bán hàng:
Quảng cáo là thông báo với mọi người và kích thích họ mua hàng nhằm lôi kéo
thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Ngày nay, các công cụ thông báo chung với
công chúng, nghệ thuật kích thích họ mua hàng rất phong phú và đa dạng và việc sử
21
dụng chúng cũng rất tốn kém. Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh
được doanh số bán và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô la cho quảng cáo.
Điều đó hoàn toàn không phải ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớn của quảng cáo nếu sử
dụng hiệu quả. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật

(phương tiện) về nghệ thuật (ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, thời điểm ) để làm sao
có thể tác động đến khách hàng nhiều nhất. Tuy vậy quảng cáo cũng có mặt trái:
Quảng cáo quá mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi (thậm chí bị lỗ).
Quảng cáo sai sự thật có thể làm mất lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng lâu dài đến
hoạt động tiêu thụ. Sau nữa cần phải tính đến phản ứng đấp lại của các đối thủ cạnh
tranh bằng việc họ đưa ra các giải pháp khác nhau (hạ giá, nâng cao chất lượng, cũng
tiến hành quảng cáo, marketing ) nếu không thận trọng, không những không thúc đẩy
được hiệu quả tiêu thụ mà "tiền mất" nhưng "tật vẫn mang".
Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những dịch vụ liên quan đến thực hiện hàng
hóa và được thực hiện miễn phí hoặc đã tính vào giá bán hàng hóa. Nó giúp tạo tâm lý
tích cực cho người mua khi mua và tiêu dùng hàng hóa và sau nữa đó cũng thể hiện
đạo đức xã hội của doanh nghiệp trong kinh doanh. Những dịch vụ trong và sau bán
hàng được thể hiện là : vận chuyển đến tận nhà cho khách hàng, lắp đặt, vận hành,
chạy thử, bảo hành, bảo dưỡng. Đây cũng là vũ khí cạnh tranh lành mạnh và hữu hiệu.
Hầu hết khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao, giá trị lớn đều có các dịch vụ này.
Trên đây là những nhân tố cơ bản và được trình bày một cách riêng rẽ, trên thực tế
chúng có mối quan hệ tác động theo những chiều hướng khác nhau trong tiêu thụ.
Trong việc đề ra các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ doanh nghiệp cần có nhìn toàn diện,
tổng thể. Đối với mỗi doanh nghiệp và trong mỗi giai đoạn sự ảnh hưởng của mỗi
nhân tố có thể không giống nhau . Điều quan trọng và cần thiết là phải thấy được nhân
tố nào là chủ yếu, tác động đến tiêu thụ, để có biện pháp thích hợp.
2.2. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CPTM VÀ KT ỨNG DỤNG
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Bước chân vào thị trường máy điều hòa từ những năm cuối thập niên 90 xuất thân là
công ty TNHH thương mại và kỹ thuật ứng dụng sau chuyển đổi thành công ty CPTM
22
và KT ứng dụng. Cho đến nay, Công ty đã trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực
kinh doanh, phân phối các sản phẩm máy điều hòa tại Việt Nam. Với bề dầy kinh
nghiệm trong nhiều năm liên tục lớn mạnh và phát triển, Công ty đã và đang không
ngừng đạt được những thành quả đáng khích lệ trên con đường phát triển của mình .

Doanh nghiệp có tên gọi: công ty cổ phần thương mại và kỹ thuật ứng dụng
Tên tiếng anh: trading and technological corporation
Tên viết tắt: tratech, corp
Trụ sở chính: số 4/16/1197 đường Giải Phóng, phường Thịnh Liệt, Quận Hoàng Mai,
Hà Nội.
Điện thoại: 043.8571912
043.8575994
Fax: 043.5371038
Xường sản xuất: Thôn Linh Quang, xã Đại Mỗ, huyện Thanh Trì, Hà Nội
Giấy phép kinh doanh: số 0103017497 do sở kế hoạch đầu tư TP Hà Nội cấp tháng
5/2007 (chuyển đổi từ công ty TNHH thương mại và kỹ thuật ứng dụng có
GCNDKKD số 0711198 ngày 29/03/1999)
Vốn pháp định: 6.800.000.000VNĐ
Website: www.tratech.com.vn ; tratech.com.vn
Email:
Hiện TRATECH là đại lý chuyên ngành của các hãng điều hòa nổi tiếng trên thế
giới như: DAIKIN; FUJITSUGENERAL-NhậtBản, CARRIER-Mỹ. Ngoài ra
TRATECH còn cung cấp các vật tư, phụ kiện của các hãng Honeywell,
RINKI cho thi công hệ thống điều hòa không khí.
TRATECH với trên 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực thiết kế, thi công các
hệ thống điều hòa không khí, hệ thống thiết bị lạnh, hệ thống thông gió công
nghiệp, hệ thống thiết bị áp lực. Các dự án có quy mô lớn luôn được các
chuyên gia của chính hãng tham gia tư vấn và hỗ trợ về kỹ thuật từ khâu
thiết kế đến công tác thi công. TRATECH có một đội ngũ kỹ sư giàu về
chuyên môn, nhiều kinh nghiệm, được chính hãng đào tạo và chuyển giao
công nghệ.TRATECH là thương hiệu đăng kí độc quyền. Phương châm hoạt
động xuyên suốt:" Lợi ích của khách hàng chính là lợi ích TRATECH ".
23
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty
a.Chức năng

Công ty CPTM và KT ứng dụng là một doanh nghiệp được cấp giấy phép thành
lập và thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của mình theo đúng giấy phép kinh doanh.
+ Dịch vụ thiết kế, cung cấp và thi công hệ thống điều hoà không khí
+ Sản xuất các sản phẩm cơ khí từ tôn nhôm và gia công cơ khí
+ Lắp đặt hệ thống thông gió công nghiệp
+ Lắp đặt hệ thống khí gas công nghiệp, thiết bị áp lực
+ Lắp đặt công trình điện nước
+ Cung cấp và lắp đặt hệ thống lạnh công nghiệp
+ Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, công
trình điện đến 110KV
+ Sản xuất mua bán và lắp ráp các sản phẩm điện, điện tử, điện lạnh
+ Tư vấn và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực điện, điện tử, điện lạnh, khí
gas công nghiệp.
b.Nhiệm vụ.
+Thực hiện chế độ hạch toán độc lập nhằm sử dụng hợp lý lao động, tài sản,vật
tư, tiền vốn, đảm bảo hiệu quả cao trong kinh doanh, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với
nhà nức, bảo toàn và phát triển.
+Chấp hành các chính sách, chế độ và biện pháp của nhà nước, thực hiện đầy đủ
các hợp đồng kinh tế với bạn hàng trong và ngoài nước .
+Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới,lập quy hoạch
và tiến hành gây dựng nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật để sao cho phù hợp với yêu cầu
xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, bảo vệ môi trường và ngày càng nâng cao
chất lượng thoả mãn tối đa nhu cầu và đa dạng hoá các sản phẩm cao su.
+Đào tạo và bồi dưỡng cán bộ công nhân viên, trẻ hoá đội ngũ đáp ứng yêu cầu phát
triển sản xuất kinh doanh, thực hiện các chính sách, chế dộ tiền lương, BHXH, an toàn
và bảo vệ lao động đối với các bộ công nhân viên chức và chế độ bồi dưỡng độc hại.
24
2.2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc

Phòng quản lý
dự án
Phòng kỹ thuật
Phòng kế hoạch
kinh doanh
Phòng tài chính
quản trị
Cửa hàng bán &
giới thiệu sản phẩm
Xưởng sản xuất &
lắp ráp
TT bảo hành &
dịch vụ kỹ thuật
Đội thi công số
1
Đội thi công số
2
Đội thi công số
3
Đội thi công số
4
25