Xây dựng chương trình truyền thông cho sản phẩm cà phê HC

Đề Án môn học
MỤC LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Thuý Lớp: Marketing - 50B
Đề Án môn học
PHẦN I: MỞ ĐẦU
I. Lí do nghiên cứu
Ngành cà phê Việt Nam nói chung đang phát triển mạnh từ năm 1986. Theo bộ
Nông nghiệp và phát triển nông thôn, sản lượng cà phê Việt Nam chiếm 18% cà phê
xuất khẩu thế giới. Đây là một ưu thế để các doanh nghiệp sản xuất cà phê Việt Nam có
thể dựa để phát triển. Trên thị trường cà phê hòa tan hiện nay mới chỉ có công ty cổ phần
Cà Phê Biên Hòa với Vinacafe và công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên với nhãn
hiệu G7 là hai doanh nghiệp trong nước xây dựng được tiếng vang trên thị trường cùng
sản phẩm Nescafe của tập đoàn thực phẩm Nesle. Tuy chỉ với ba thương hiệu hàng đầu
nhưng cuộc chiến giành thị phần diễn ra rất khốc liệt.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong năm 2010 vừa qua đã tung ra sản
phẩm cà phê hòa tan mới với nhãn hiệu H&C. Sản xuất cà phê là một lĩnh vực hoàn
toàn mới đối với công ty, nhưng với kinh nghiệm hơn 50 năm trên thị trường, được
thị trường công nhận về chất lượng các sản phẩm, cà phê H&C hoàn toàn có thể là
một sản phẩm thành công của công ty. Tuy nhiên, công ty chưa thực sự quan tâm
đến vấn đề marketing cho sản phẩm cà phê H&C, đặc biệt là hoạt động truyền
thông chưa được lên kế hoạch nên sản phẩm hiện chưa được đông đảo khách hàng
biết đến. Do đó công ty cần đẩy mạnh hoạt động marketing hơn nữa để thu hút
khách hàng đến với sản phẩm.
Trong các công cụ của marketing, chữ P thứ tư- truyền thông nắm giữ một vai
trò rất quan trọng, quyết định sự thành công của cả chiến lược. Đặc biệt là với một
sản phẩm mới ra tung ra thị trường, việc xây dựng một chiến lược marketing bài
bản, đặc biệt là chiến lược truyền thông là một điều tất yếu.
Với các lí do trên, em chọn đề tài “ xây dựng chương trình truyền thông cho
sản phẩm cà phê H&C” làm đề án môn học. Với kiến thức hạn chế, đề án không
tránh khỏi những sai sot, rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô. Em xin chân
thành cảm ơn Tiến sĩ Vũ Huy Thông đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành bản đề án

môn học.
SVTH: Nguyễn Thị Thuý Lớp: Marketing - 50B
1
Đề Án môn học
II. Mục tiêu nghiên cứu
Đề án được nghiên cứu với hai mục tiêu đặt ra :
1. Thực hành các kỹ năng marketing đã học ở các môn chuyên ngàn
marketing tại trường Đại Học Kinh tế Quốc dân đã học vào thực tế doanh nghiệp
Việt Nam cụ thể trong đề án là công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
2. Qua việc áp dụng những kiến thức đó, có thể xây dựng nên một chương trình
truyền thông có thê áp dụng cho cà phê H&C của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng nghiên cứu : các công cụ trong truyền thông cho sản phẩm cà
phê H&C.
2. Phạm vi nghiên cứu : do hạn chế về thời gian và nguồn lực, hơn nữa đề tài
phải có mục tiêu phù hợp tầm mức của một đề án môn học, nên nghiên cứu mới chỉ
dùng lại ở công cụ truyền thông, không khái quát được cả bốn công cụ trong chiến
dịch marketing.
IV. Nội dung nghiên cứu
1. Tìm hiểu các kiến thức căn bản về truyền thông và các công cụ của nó.
2. Tìm hiểu về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà và các hoạt động tiêu thụ
của công ty.
3. Tìm hiểu về sản phẩm cà phê H&C của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
4. Thiết kế chương trình truyền thông thông qua các công cụ cụ thể: quảng
cáo, bán hàng cá nhân, PR, marketing trực tiếp, xúc tiến bán.
V. Phương pháp nghiên cứu
Đề án được viết với phương pháp mô tả, thông tin trong bài viết là các thông
tin thứ cấp thu thập tại nhiều nguồn khác nhau.
VI. Kết cấu bài viết
Nội dung bài viết được chia làm 3 phần :

Phần 1 : Cơ sơ lý luận
Phần 2 : Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà và cà phê hòa tan H&C
Phần 3 : Chương trình truyền thông tích hợp cho cà phê H&C
PHẦN II : NỘI DUNG
I. Cơ sở lí luận
SVTH: Nguyễn Thị Thuý Lớp: Marketing - 50B
2
Đề Án môn học
1. Khái niệm của truyền thông marketing tích hợp (IMC- Integrated
Marketing Communications)
a) Khái niệm của truyền thông
•Theo hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (American Asociation of Advertising
Agencies): “Việc lập kế hoạch truyền thông marketing cho rằng một kế hoạch bài
bản sẽ có giá trị tăng thêm dựa trên đánh giá vai trò chiến lược của hàng loạt công
cụ truyền thông: Quảng cáo, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và
các công cụ này kết hợp với nhau để ảnh hưởng rõ ràng, lâu dài và lớn nhất đến
từng khách hàng”.
•Theo Giáo sư Don Schultz- một chuyên gia về truyền thông marketing tích
hợp, đưa ra một định nghĩa khác được cho là hợp lý hơn: “Truyền thông marketing
tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế
hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu
có tính thuyết phục, có khả năng đo lường được và được phối hợp tác động tới
khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có
liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận
trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn”.
Như vậy, IMC là một khái niệm theo đó công nhận giá trị gia tăng trong chương
trình hợp nhất nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác nhau, chẳng hạn như quảng cáo
tổng quan, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, và hợp nhất những lĩnh
vực này để tạo ra sự rõ ràng nhất quán và có tác động truyền thông tối đa.
b) Chức năng của truyền thông

•Tạo ra các mối quan hệ qua việc sử dụng truyền thông với những người mà
nếu không có các công cụ truyền thông hỗ trợ thì không thể biết về các sản phẩm và
dịch vụ của công ty hay chính bản thân công ty.
•Giúp công ty trở nên “thật và sống động hơn” trong tâm trí người tiêu dùng.
•Kết nối công ty với các doanh nghiệp cùng ngành đang phục vụ chung trên
một mảng thị trường.
•Tạo ra giao tiếp và đưa ra sự tương tác mà khách hàng mong đợi nhận được
từ doanh nghiệp.
2. Khái niệm các công cụ trong truyền thông marketing tích hợp
SVTH: Nguyễn Thị Thuý Lớp: Marketing - 50B
3
Đề Án môn học
a) Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để
đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. trong nhiều trường hợp,
đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.
b) Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích
việc dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn.
Xúc tiến bán được xác định như là những hoạt động marketing cung cấp giá
trị cộng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc khách
hàng cuối cùng và có đạt được mục tiêu tăng doanh số bán ngay lập tức. Xúc tiến
bán được chia thành hai loại: xúc tiến bán nhằm vào khách hàng là người tiêu dùng
cuối cùng và xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại.
Trong thế giới mà khách hàng chìm ngập trong những quảng cáo thì xúc tiến
bán hàng lại là một công cụ rất hiệu quả giúp khách hàng thúc đẩy hành vi mua.
Thông thường xúc tiến bán hàng thường mang lại những kết quả ngắn hạn. Vì vậy,

khó khăn đối với doanh nghiệp là làm sao để khiến khách hàng mà doanh nghiệp
thúc đẩy mua trở thành những khách hàng lâu dài.
c) Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp một đối một, trong đó người
bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm
hoặc dịch vụ của công ty hoặc tạo nên thiện cảm đối với công ty để ảnh hưởng đến
hành động mua hàng trong tương lai.
Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân có sự liên hệ trực tiếp giữa
người bán và người mua, mặt đối mặt thông qua các phương tiện truyền thông như
điện thoại. Do đó cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cạc nhanh
SVTH: Nguyễn Thị Thuý Lớp: Marketing - 50B
4
Đề Án môn học
chóng và chính xác bởi tác động của việc bán hàng có thể được quyết định từ phản
hồi của khách hàng.
c) Quan hệ công chúng (PR- Public relation)
Quan hệ công chúng là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản
phẩm, một dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn
dưới dạng một hoạt động tài trợ.
Khi một tổ chức lên kế hoạch và thực hiện truyền tin một cách hệ thống, cố
gắng để quản lý và kiểm soát hình ảnh của tổ chức và thái độ của công chúng đối
với tổ chức, khi đó nó thực sự xây dựng quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng
được xác định như chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng, xác định sự
ưa thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá nhân hay tổ chức
và thực hiện một chương trình hành động để tăng sự hiểu biết và châp nhận của
cộng đồng.
d) Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để
các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản
hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.

e) Marketing tương tác
Phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho phép thông tin được truyền
qua lại một cách dễ dàng, do vậy khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin
một cách dễ dàng hơn và kịp thời hơn. Không giống như các phương tiện truyền
thống như quảng cáo bản chất là thông tin một chiều, marketing tương tác cho phép
khách hàng thực hiện một loạt chức năng như nhận, biến đổi thông tin, hình ảnh,
đưa ra các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán. Ngoài
internet ra, các hình thức khác của phương tiện truyền thông mang tính tương tác
như CD-ROMs, kiosk, chương trình truyền hình tương tác và điện thoại di động.
II. Công ty cố phần bánh kẹo Hải Hà và cà phê hòa tan H&C
1) Giới thiệu về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
a) Giới thiệu chung về công ty
 Tên công ty : Công ty Cổ Phần Bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là
SVTH: Nguyễn Thị Thuý Lớp: Marketing - 50B
5
Đề Án môn học
Haiha Confictionery Joint Stock Company (HAIHACO).
 Giấy phép hoạt động kinh doanh : Giấy chứng nhận kinh doanh số
0103003614 do Sở kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp.
 Trụ sở chính : 25 Trương Định- Hai Bà Trưng- Hà Nội.
 Điện thoại : 04 8631863/ 8632041
 Email :
 Website: www.haihaco.com.vn
 Về quy mô:
Công ty Cổ Phần bánh kẹo Hải Hà có tổng số vốn điều lệ là 36.500.000.000
VNĐ trong đó nguồn vốn ngân sách nhà nước chiếm 51% thuộc Tổng công ty
Thuốc lá, 49% còn lại là nguồn vốn cổ phần- phần lớn là của cán bộ công nhân viên
trong công ty.
 Quá trình hình thành của công ty:
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được thành lập ngày 25/12/1960, với 50

năm phấn đấu và trưởng thành, từ một xưởng làm nước chấm và maggi đã trở thành
một trong những nhad sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với quy mô sản xuất
tới 20.000 tấn sản phẩm trên một năm.
Năm 2003, công ty quyết định thực hiện cổ phần hóa theo quyết định số
192/2002/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của bộ Công nghiệp. Từ tháng 1/2004 công ty
chính thức hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần theo giấy chứng nhận đăng kí
kinh doanh số 0103003614 do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp ngày 20/01/2004 và thay
đổi lần 2 ngày 13/08/2007.
Công ty được chấp thuận niêm yết cổ phiếu tại trung tâm giao dịch chứng
khoán Hà Nội theo quyết định số 312/QĐ-TTGDHN ngà 08/11/2007 của giám đốc
trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội ngày 20/11/2007.
b. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
 Chức năng, nhiệm vụ theo giấy phép kinh doanh của doanh nghiệp
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà thuộc bộ Công nghiệp với chức năng sản xuất
bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân. Để thực hiện tốt chức năng, giám đốc cùng
toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty phải thực hiện tôt các nhiệm vụ sau:
•Tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hóa sản phẩm nhằm mở rộng thị
SVTH: Nguyễn Thị Thuý Lớp: Marketing - 50B
6
Đề Án môn học
trường, đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
•Xác định rõ thị trường mục tiêu, thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thị
trường mới, chú trọng hơn nữa đễn thị trường xuất khẩu.
•Nghiên cứu, sắp xếp lại bộ máy sản xuất và tổ chức trong doanh nghiệp,
hoàn thiện bộ máy quản lý từ trên xuống, vận hành nhanh chóng thông suốt.
•Không ngừng nâng cao công tác đào tạo cán bộ công nhân viên.
•Tăng cường công tác xây dựng Đảng trong doanh nghiệp, thường xuyên tổ
chức các buổi sinh hoạt Đảng để quán triệt nghị quyết của Đảng, tổ chức Đảng phải
thật sự lãnh đạo kiểm tra các hoạt động kinh doanh, đảm bảo thực hiện đúng đường

lối của Đảng, chủ trương chính sách của nhà nước.
•Quản lý sử dụng vốn có hiệu quả, không ngừng phát triển nguồn vốn do ngân
sách nhà nước cấp, huy động thêm các nguồn vốn khác, tiến tới tăng vốn chủ sở hữu.
•Không ngừng chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên, thực hiện đầy đủ
nghĩa vụ đối với nhà nước, tham gia các công tác xã hội.
 Các sản phẩm hiện tại của công ty
•Kẹo: gồm kẹo CHEW Hải Hà, kẹo xốp mềm, kẹo Felly, kẹo cứng nhân, kẹo
cây HAIHAPOP.
•Bánh: bánh quy, bánh kem xốp, bánh xốp cuộn MINIWAP, bánh snack,
bánh trung thu…
•Dòng bánh mềm cao cấp phủ socola: Long pie, Long cake, Hi pie, Lolie.
•Cà phê H&C.
Trong đó, kẹo CHEW Hải Hà được đánh giá là dòng sản phẩm chủ lực, khẳng
định lợi thế đi đầu của công ty. Ngoài ra là dòng sản phẩm truyền thống của công
ty- dòng bánh kem xốp. Còn sản phẩm bánh Trung thu là một sản phẩm mùa vụ,
được doanh nghiệp khai thác khá tốt trong thời gian gần đây.
2) Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
trong các năm 2007, 2008, 2009
a) Tình hình tiêu thụ theo nhóm sản phẩm
Bảng 1: Tình hình tiêu thụ theo nhóm sản phẩm của công ty
Đơn vị tính: Triệu đồng.
Dòng sản phẩm
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Doanh thu
(Triệu
đồng)
Tỷ
trọng
(%)
Doanh thu

(Triệu
đồng)
Tỷ
trọng
(%)
Doanh thu
(Triệu
đồng)
Tỷ trọng
(%)
Kẹo Chew 113.610 33 131.903 31,49 155.146 33,70
SVTH: Nguyễn Thị Thuý Lớp: Marketing - 50B
7
Đề Án môn học
Kẹo Jelly 41.313 12 32.301 7,7 37.981 8,25
Kẹo khác 106.725 31 146.135 34,9 147.550 32,05
Bánh kem xốp 30.984 9 43.975 10,5 29.924 6,50
Bánh quy và
Cracker
37.870 11 46.488 11,1 51.976 11,29
Sản phẩm khác 13.771 4 18.009 4,3 37.797 8,21
Tổng cộng 344.275 100 418.811 100 460.375 100
Nguồn:Báo cáo tiêu thụ năm 2007, 2008, 2009. Phòng kế hoạch – thị trường
Nhìn vào bảng số liệu ta thấy, dòng sản phẩm kẹo Chew luôn giữ mức tiêu thụ
mạnh nhất và cũng khá ổn định. Dòng bánh kem xốp chiếm tỷ trọng thấp, đặc biệt
năm 2009 giảm xuống chỉ còn 6.5%. Nguyên nhân, năm 2009 công ty đã tung ra thị
trường dòng sản phẩm bánh mềm cao cấp như Long pie, Lolie… dần được thị
trường chấp nhận.
b) Tình hình tiêu thụ theo khu vực địa lý
Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của người dân có

ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu của thị trường. Thị hiếu tiêu dùng về sản phẩm bánh
kẹo của người dân Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam là khác nhau, vì vậy khả
năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên từng thị trường sẽ khác nhau.
Với chiến lược phủ khắp thị trường, các mạng lưới tiêu thụ của Công ty đã có
mặt rộng rãi ở rất nhiều nơi trên cả nước.
SVTH: Nguyễn Thị Thuý Lớp: Marketing - 50B
8
Đề Án môn học
Bảng 2: Tình hình tiêu thụ theo khu vực địa lý
Đơn vị tính: triệu đồng
STT Khu vực
2007 2008 2009 2008/2007 2009/2008
Số tiền
Tỷ trọng
Số tiền
Tỷ trọng
Số tiền
Tỷ
trọng
Mức
tăng
Tỷ lệ
tăng
(%)
Mức
tăng
Tỷ lệ
tăng
(%)
(%) (%) (%)

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12)
I Miền Bắc 208.35 60,52 244.67 58,42 286.25 62,18 36.323 17,43 41.581 16,99
1 Hà nội 95.409 27,71 114.77 27,40 118 25,63 19.365 20,30 3.23 2,81
2 Hải Dương 13.15 3,82 15.625 3,73 20.028 4,35 2.475 18,82 4.403 28,18
3 Bắc Giang 10.144 2,95 12.373 2,95 14.523 3,15 2.229 21,97 2.15 17,38
4 Thái Nguyên 9.734 2,83 13.265 3,17 13.723 2,98 3.531 36,27 0.458 3,45
5 Phú Thọ 9.872 2,87 10.657 2,54 12.841 2,79 0.785 7,95 2.184 20,49
6 Nam Định 8.682 2,52 9.902 2,36 13.1 2,85 1.22 14,05 3.198 32,30
7 Hưng Yên 8.037 2,33 9.118 2,18 12.485 2,71 1.081 13,45 3.367 36,93
8 Thái Bình 9.084 2,64 10.302 2,46 11.942 2,59 1.218 13,41 1.64 15,92
9 Vĩnh Phúc 6.559 1,91 10.309 2,46 11.719 2,55 3.75 57,17 1.41 13,68
10 Hải Phòng 8.627 2,51 10.279 2,45 11.352 2,47 1.652 19,15 1.073 10,44
11 Quảng Ninh 6.855 1,99 8.269 1,97 10.008 2,17 1.414 20,63 1.739 21,03
12 Khác(*) 22.196 6,45 19.799 4,73 36.528 7,93 -2.397 -10,8 16.729 84,49
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12)
II Miền Trung 78.222 22,72 100.1 23,90 106.87 23,21 21.882 27,97 6.767 6,76
1 Đà Nẵng 48.79 14,17 65.223 15,57 62.336 13,54 16.433 33,68 -2.887 -4,43
2 Thanh Hóa 18.006 5,23 18.433 4,40 21.953 4,77 0.427 2,37 3.52 19,10
SVTH: Nguyễn Thị Thuý Lớp: Marketing - 50B
9
Đề Án môn học
3 Nghệ An 8.629 2,51 11.886 2,84 15.145 3,29 3.257 37,74 3.259 27,42
4 Hà Tĩnh 2.797 0,81 4.562 1,09 7.437 1,62 1.765 63,10 2.875 63,02
III Miền Nam 56.048 16,28 68.903 16,45 60.2 13,08 12.855 22,94 -8.703 -12,63
1 TP.HCM 56.048 16,28 68.903 16,45 60.2 13,08 12.855 22,94 -8.703 -12,63
IV Xuất khẩu 1.656 0,46 5.132 1,13 7.051 1,45 3.476 209,9 1.919 37,39
Tổng 344.28 100 418.81 100 460.38 100 74.536 21,65 41.564 9,92
Nguồn: Báo cáo tiêu thụ năm 2007, 2008, 2009. Phòng kế hoạch thị trường
(*) các tỉnh miền núi phía Bắc
SVTH: Nguyễn Thị Thuý Lớp: Marketing - 50B

10
Đề Án môn học
Qua bảng trên cho ta thấy: Nhìn chung, doanh thu bán hàng của công ty qua các
năm trên thị trường là tăng. Năm 2008 tổng doanh thu bán hàng tăng 21,65%, tương
ứng tăng 74.536 ( triệu đồng) so với năm 2007. Năm 2009 tăng 9,92% so với năm
2008, tương ứng tăng 41.564( triệu đồng). Các thành phố lớn có mức tăng doanh thu
thấp, năm 2009 mức tiêu thụ ở một số thành phố có xu hướng giảm.
Cụ thể : Thị trường chính của Công ty là thị trường miền Bắc, năm 2007 mức
doanh thu trên thị trường này đạt hơn 60% trên tổng doanh thu bán hàng của công ty.
Năm 2008 tỷ trọng này giảm xuống còn 58,42% nhưng doanh thu vẫn tăng 17,43% so
với năm 2007 là do giá của sản phẩm tăng. Sang đến năm 2009 tỷ trọng này lại tiếp tục
tăng lên tới 62,18%, năm 2009 doanh thu bán hàng tăng 16,99% tương ứng tăng
41.581( triệu đồng). Bên cạnh đó tại các tỉnh như Hải Dương, Phú Thọ, Nam Định,
Hưng Yên và các tỉnh miền núi phía Bắc có doanh thu tăng khá cao tương ứng là
28,18%, 32,3%, 36,93% và 84,49%.
Nguyên nhân của sự biến động này là do:
+ Do ảnh hưởng của các mặt hàng thay thế như hoa quả, bánh kẹo ngoại nhập và
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có nhiều lợi thế hơn sản phẩm của công ty.
+ Do việc mở rộng thị trường về các địa phương nên việc mua bán, vận chuyển
bánh kẹo Thông qua các nhà trung gian từ các thành phố lớn tới các địa phương khác
bị hạn chế.
Phần lớn sản phẩm của Công ty được tiêu thụ trên thị trường này, khả năng ổn
định và phát triển trên thị trường này là tương đối khả quan. Tuy nhiên Công ty cũng
gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường khi có các đối thủ cạnh tranh khác
như Hải Châu, Tràng An, Kinh Đô, Công ty đường Lam Sơn, Hải Hà - Kotobuki và
một số sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập. Thị trường miền Bắc là thị trường rộng lớn với
sức tiêu thụ sản phẩm của Công ty là mạnh nhất, thị phần của Công ty tại Hà Nội hiện
nay chiếm hơn 60% con số này phản ánh thế mạnh của Công ty tại thị trường Hà Nội,
song hiện nay Công ty còn phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái, việc này không
những làm giảm sản lượng tiêu thụ mà còn giảm uy tín của Công ty trên thị trường

truyền thống. Nếu giải quyết tốt vấn đề này thì khả năng mở rộng thị trường và gia tăng
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
11
Đề Án môn học
thị phần của Công ty tại thị trường miền Bắc sẽ dễ dàng hơn.
•Tại thị trường miền Trung doanh thu chiếm tỷ trọng ít hơn và tương đối ổn
định so với thị trường miền Bắc. Năm 2008 doanh thu tăng 27,97% so với năm
2007, năm 2009 tăng 6,76%. Sức tiêu thụ mạnh nhất tại thị trường miền Trung có
thể kể đến là các tỉnh Nghệ An, Thanh Hoá, Đà Nẵng.
•Tại thị trường Miền Nam tiêu thụ ít nhất, doanh thu có xu hướng giảm, năm
2009 doanh thu giảm 8.703(triệu đồng), tương ứng giảm 12,63%. Thực trạng này
xảy ra do trên thị trường này tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh như : Công ty
TNHH Kinh Đô, Bibica, cơ sở kẹo dừa Bến Tre, , mặt khác công ty chưa mở rộng
mạng lưới tiêu thụ trên thị trường này.
•Lượng bánh kẹo xuất khẩu của Công ty còn rất khiêm tốn. Do hệ thống quản
lý chất lượng chưa đồng bộ, hoạt động nghiên cứu thị trường nước ngoài chưa được
triển khai mạnh mẽ nên sản phẩm xuất khẩu còn chưa đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng nước ngoài.
3. Giới thiệu về sản phẩm cà phê H&C
H&C là một sản phẩm mới của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, được tung
ra thị trường vào quý III năm 2010. Với bao bì màu sắc chủ đạo là tông màu nâu và
vàng, cà phê hòa tan H&C được đóng gói theo 3 loại dưới đây:
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
12
Đề Án môn học
•L
•
•

•
•
•
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
13
Đề Án môn học
•Loại đóng hộp giấy: gồm hai mẫu hộp với các kích cỡ khác nhau để khách
hàng dễ dàng lựa chọn:
 Loại hộp ngang: 15 gói/ hộp, 16gr/gói
 Loại hộp đứng: 18 gói/hộp, 16gr/ gói
• Loại đóng túi: 24 gói/túi, 16gr/gói
III. Chương trình truyền thông marketing tích hợp cho cà phê H&C
1. Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm cà phê H&C
Mục đích của việc phân đoạn này là tìm ra những đoạn thị trường nhỏ hơn phù
hợp với khả năng của công ty qua đó xác định được các cách thức tiếp cận hợp lý
với khách hàng mục tiêu.
Nếu phân thị trường tổng thể thành các đoạn nhỏ gồm thị trường người tiêu
dùng có mức thu nhập thấp ( 1 đến 3 triệu/ tháng), thị trường người tiêu dùng có thu
nhập trung bình (3 đến 10 triệu/ tháng), thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao
(trên 10 triệu), thì cà phê H&C hướng tới người tiêu dùng có thu nhập trung bình.
Bởi cà phê không phải mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống, do đó nhu cầu uống cà
phê chỉ xuất hiện khi thu nhập của người dân phải đạt được một mức độ nhất định.
Mặt khác, cà phê H&C được định vị thấp hơn về giá so với các loại cà phê khác như
G7 hay Nescafe. Trên thị trường, loại cà phê đóng hộp 18 gói/ hộp, 16 gr/ gói;
Nescafe có giá 39.600 đ, G7 giá 36.900 đ thì cà phê H&C có giá 28.500 đ ( giá tại
siêu thị Fivimart ngày 24/3/2011). Với giá cả dễ được thị trường chấp nhận, cà phê
H&C hướng tới thị trường mục tiêu là những người tiêu dùng bình dân Việt Nam.
Với đoạn thị trường lớn là người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình, tiếp tục
phân chia đoạn này thành những đoạng thị trường nhỏ hơn nữa và sử dụng tiêu thức

nhân khẩu học để phân chia. Với mặt hàng là cà phê, công ty sử dụng hai cơ sở phân
đoạn là khu vực địa lý và đặc tính dân cư, giới tính để phân chia. Với cơ sở phân
đoạn là khu vực địa lý và đặc tính dân cư, chia đoạn thị trường thành các đoạn nhỏ đó
là khu vực đô thị, thành phố; khu vực nông thôn; khu vực miền núi. Qua đó chọn khu
vực đô thị thành phố làm đoạn thị trường nhắm tới. Vì ở Việt Nam, các khu đô thị và
thành phố là nơi kinh tế rất phát triển, nhu cầu về thức uống của người dân cao; hơn
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
14
Đề Án môn học
nữa cuộc sống thành phố luôn nhộn nhịp với khối lượng công việc lớn khiến con
người ta muốn được tỉnh táo và hứng khởi về tinh thần, cà phê H&C sẽ đáp ứng được
nhu cầu đó. Với tiêu thức thứ hai là giới tính, sẽ phân thành hai đoạn là nam giới và
nữ giới. Qua đó, chọn phụ nữ là thị trường mục tiêu, bởi cà phê là mặt hàng tiêu dùng
thông thường nên phụ nữ là đối tượng chủ yếu trực tiếp mua sản phẩm.
Qua việc phân đoạn trên có thể thấy khách hàng là giới nữ tại thành phố có thu
nhập ở mức trung bình là khách hàng mục tiêu của công ty.
2. Chương trình truyền thông marketing cho cà phê H&C
Chương trình truyền thông cho cà phê H&C được xây dựng theo nguyên tắc
5Ms ( Mision- Message- Media- Money- Measurement). Trong đó, mục tiêu và
thông điệp được xây dựng xuyên suốt quá trình truyền thông. Tuy nhiên, với mỗi
công cụ lại được xác định từng mục tiêu riêng để cùng hướng tới mục tiêu chung
của công ty. Chi phí cho chương trình được xác định bằng cách tổng hợp chi phí
dành cho từng công cụ. Cuối cùng, đo lường hiệu quả chương trình, công ty không
thực hiện đánh giá từng công cụ cụ thể mà thực hiện đánh giá cả chương trình
truyền thông khi kết thúc chương trình. Sau đây là từng nội dung cụ thể.
II.1. Mục tiêu và thông điệp của chương trình truyền thông
Chương trình truyền thông marketing tích hợp cho cà phê hòa tan H&C được
thực hiện từ tháng 1/2012 đến tháng 12/2012 được thực hiện chủ yếu tại hai thành
phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

a) Mục tiêu của chương trình truyền thông cà phê H&C:
 Tăng mức độ nhận biết thương hiệu cà phê H&C trên thị trường: hiện nay,
cà phê Hải Hà với thương hiệu H&C vẫn còn rất xa lạ với người tiêu dùng. Vì vậy
mục tiêu đầu tiên của chương trình truyền thông này là khiến thương hiệu H&C
được nhiều khách hàng biết đến.
 Tăng mức độ phủ sóng hình ảnh của thương hiệu H&C.
 Tạo ra một lượng khách hàng trung thành nhất định: khi đã tạo ra được
những mối quan hệ thân thiết với khách hàng, tăng mức độ khách hàng dùng thử
sản phẩm, bằng chất lượng đã được khẳng định, cà phê H&C đặt mục tiêu sẽ giữ
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
15
Đề Án môn học
chân được một số khách hàng trung thành nhất định.
b) Thông điệp của chương trình truyền thông cà phê H&C:
Với slogan của sản phẩm “Cà phê hòa tan H&C – chia sẻ tình thân”, thông
điệp mà chương trình muốn chuyển tải đến khách hàng là hãy thưởng thức ly cà phê
ấm nóng và chia sẻ nó với người thân yêu xung quanh bạn.
c) Ngân sách cho chương trình
H&C là sản phẩm mới của công ty, với thị trường cà phê đầu tiềm năng, H&C
hoàn toàn có thể trở thành sản phẩm chủ lực của công ty nếu được đầu tư đúng
mức. Với doanh thu năm 2009 là 460,375 tỉ đồng, công ty sẽ dành 0,3% doanh thu
cho chương trình truyền thông cho cà phê H&C là 1, 380 tỉ đồng. Chi phí này được
phân bổ như sau: Quảng cáo 790,5 triệu; xúc tiến bán 60 triệu, PR 460 triệu,
Marketing trên mạng internet 30 triệu. Qua việc phân bổ chi phí ta thấy được rõ sự
đầu tư dành cho quảng cáo, vì công ty coi đây là công cụ chủ lực trong chương trình
marketing cho cà phê H&C năm 2012.
d) Các căn cứ lựa chọn phương tiện truyền thông cho chương trình
 Thứ nhất, ngân sách dành cho chương trình khá lớn, công ty hoàn toàn có
thể lựa chọn bất kì công cụ hay hình thức nào mà không chịu sức ép từ chi phí, tuy

nhiên các chi phí cũng phải hết sức hợp lý.
 Thứ hai, mặt hàng cà phê là mặt hàng khá đặc biệt vì sử dụng theo mùa vụ,
được dùng rất nhiều trong mùa rét và mức tiêu thụ thấp trong mùa nóng, do đó các
công cụ phải đặc biệt chú ý trong hai mùa này. Do đó chiến lược chung của chương
trình là, đẩy mạnh công cụ truyền thông; vào mùa rét và Tết (tháng 1) để tăng doanh
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
16
Đề Án môn học
thu và cạnh tranh với các hãng khác; vào mùa nóng (tháng 7) để kích thích tiêu dùng.
II.2. Quảng cáo
Quảng cáo được đánh giá là công cụ trực quan và có tác dụng rộng rãi nhất, rất
nhiều ý kiến cho rằng quảng cáo có sức mạnh kích thích mọi người mua hàng hóa
và doanh nghiệp dễ dàng tác động vào sức mạng này.
Mục tiêu của quảng cáo đầu tiên là giới thiệu sản phẩm mới là cà phê H&C,
các mục tiêu tiếp theo là tạo ra cho khách hàng sự thiện chí đối với sản phẩm và thu
hút được sự chú ý của khách hàng tương lai. Quảng cáo sẽ là công cụ được tung ra
đầu tiên trong chiến lược truyền thông này. Vì tháng Một là tháng gần ngày Tết Âm
lịch cổ truyền của dân tộc, nhu cầu mua sắm mọi loại hàng hóa tăng cao trong dịp
này, đây là một cơ hội tốt để kéo khách hàng đến với chúng ta.
Với hai hình thức quảng cáo chính được sử dụng: quảng cáo trên ti vi và
quảng cáo trên báo chí, mỗi hình thức lại được thể hiện khác nhau với những mốc
thời gian diễn ra khác nhau, nên sẽ xem xét lên kế hoạch từng hình thức.
Tổng ngân sách dành chi quảng cáo là 790,5 triệu đồng.
a) Quảng cáo trên ti vi
Nội dung truyền đạt qua đoạn clip quảng cáo trên ti vi: thể hiện được slogan
của sản phẩm là “chia sẻ tình thân”. Đó có thể là sự chia sẻ giữa những người bạn,
các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp trong công ty… Vì đối tượng hướng đến
của sản phẩm là khách hàng bình dân, nên các diễn viên trong CF không cần thiết là
các diễn viên chuyên nghiệp, thay vào đó có thể dùng các diễn viên nghiệp dư hoặc

quần chúng nên có thể giảm bớt chi phí cho quay quảng cáo. Dự tính độ dài CF là
20s. Công ty sẽ thực hiện quảng cáo trên hai kênh đó là Hà Nội 1 và HTV9, do hai
kênh này đều có độ phủ sóng rộng, được đông khán giả theo dõi và chi phí khá hợp
lý so với các kênh khác.
Trong thông điệp quảng cáo sẽ thể hiện được ba tính chất: tính độc đáo, tính
hấp dẫn và tính đáng tin. Tính đáng tin cậy là điểm nhấn mạnh trong ba tính chất
trên. Vì Hải Hà là một thương hiệu với chất lượng đã được khẳng định, nên sản
phẩm H&C có thể dựa vào uy tín sẵn có để lấy niềm tin của khách hàng. Còn tính
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
17
Đề Án môn học
chất độc đáo và hấp dẫn thể hiện qua chính slogan của H&C, một sản phẩm cà phê
bình dân, dành cho mọi người dân Việt Nam.
•Đối với kênh Hà Nội 1: Đây là kênh truyền hình của Thủ Đô thu hút một
lượng lớn khán giả theo dõi. Quảng cáo sẽ được phát trên kênh Hà Nội 1 trong cả
tháng Một vào khung giờ trước tiếp sóng thời sự Truyền Hình Việt Nam từ 18h55
đến 19h. Vì xem thời sự buổi tối đã trở thành một nét văn hóa của người dân miền
Bắc, nên phát vào thời điểm này sẽ thu hút được một lượng lớn khán giả theo dõi.
•Đối với kênh HTV9: Kênh HTV9 là một kênh đặc sắc, cuốn hút khán giả bởi
nhiều chương trình gameshow và phim hấp dẫn. Cà phê H&C sẽ được quảng cáo
vào khung giờ 17h đến 17h30 trước, giữa hoặc sau một giờ phát gameshow. Quảng
cáo cũng sẽ được phát trong trọn tháng Một.
 Tổng hợp ngân sách dành cho quảng cáo trên ti vi là 465 triệu đồng bao gồm:
- Chi phí quay CF: 150 triệu đồng
- Chi phí phát sóng trên kênh Hà Nội 1: 135 triệu đồng (4,5 triệu một lần CF)
- Chi phí phát sóng trên kênh HTV9: 180 triệu đồng (6 triệu một lần phát CF)
(Căn cứ chi phí theo quyết định số 1290/PTTH ngày 12 tháng 11 năm 2009
của Giám Đốc Đài phát thanh và Truyền hình Hà Nội, và Bảng giá quảng cáo
chính thức của Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh)

b) Quảng cáo trên báo chí
Nội dung thể hiện trên quảng cáo ở báo chí đơn giản hơn so với làm quảng cáo
trên ti vi vì quảng cáo trên ti vi yêu cầu sự kết hợp cao về hình ảnh, âm thanh, ngôn
từ và cử động, còn quảng cáo trên báo chí chỉ yêu cầu về hình ảnh và từ ngữ. Hơn
nữa cà phê H&C là một sản phẩm tiêu dùng, nên không cần nhiều từ ngữ để nói đến
chức năng hay công dụng. Nội dung của quảng cáo trên báo chí chỉ cần thể hiện
được hình ảnh của H&C đi cùng câu slogan của sản phẩm, kèm theo đó là số điện
thoại và đại chỉ liên hệ của công ty. Công ty sẽ đăng quảng cáo trên các báo Sài
Gòn tiếp thị và báo Lao động. Vì khách hàng mục tiêu của hai tờ tạp chí này khá
tương đồng với khách hàng mục tiêu của công ty, đó là người tiêu dùng bình dân
trên cả nước- điều này thể hiện bằng số lượng phát hành mỗi kì của các báo.
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
18
Đề Án môn học
•Báo Sài Gòn tiếp thị: phạm vi phát hành toàn quốc, mỗi tuần phát hành ba số
vào thứ hai, thứ tư và thứ sáu với số lượng 145000 bản/kì. Với đơn vị chủ quản là
trung tâm xúc tiến thương mại thành phố Hồ Chí Minh, với những cây bút tên tuổi
và sự cộng tác của nhiều chuyên gia, báo hiện nay đang thu hút một tỉ lệ người theo
dõi lớn. Công ty sẽ đặt quảng cáo trên báo ở vị trí chân các bài báo trên hai tuần liên
tiếp đầu tháng 4.
•Báo Sức khỏe và Gia Đình: phạm vi phát hành toàn quốc, phát hành vào ngày
10 mỗi tháng với số lượng mỗi lần phát hành là 30000 bản. Với mức độ phát tán là 6
lần, thì readership trung bình là 180000- một con số khá hấp dẫn. Công ty sẽ đặt quảng
cáo trên ½ trang báo theo chiều ngang khổ 20x13,8cm vào tháng 4, 5, 6.
 Tổng hợp chi phí cho quảng cáo trên báo chí là 65.5 triệu đồng bao gồm
- Chi phí thiết kế hình in quảng cáo: 10 triệu đồng
- Chi phí quảng cáo trên báo Sài Gòn Tiếp thị: 6x6= 36 triệu đồng
- Chi phí quảng cáo trên báo Sức khỏe và Gia Đình: 6,5x3= 19,5 triệu
c) Quảng cáo ngoài trời

Với quảng cáo ngoài trời, do các nguồn lực có hạn nên công ty chỉ sử dụng
hình thức quảng cáo trên xe bus. Với con số 4000 xe bus tại Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh phục vụ hành triệu lượt khách mỗi ngày, hiệu quả của quảng cáo trên
xe bus ngày càng được khẳng định và được nhiều doanh nghiệp ưa dùng. Ngoài ra,
xe buýt còn có thêm các ưu thế khác, như xuất hiện ở các tuyến giao thông quan
trọng của thành phố; thời gian hiện diện ngoài đường của mỗi xe là hơn 15
giờ/ngày; các hình ảnh quảng cáo được thiết kế ở hai bên hông xe, ngang tầm mắt
người đi đường, dễ gây chú ý hơn các biển quảng cáo tầm cao. Loại hình quảng cáo
billboard- là loại hình quảng cáo đặt trên nóc và tường các tòa nhà; các biển quảng
cáo được dựng độc lập, có sử dụng các kỹ thuật tiên tiến- loại hình này được các
chuyên gia đánh giá là có hiệu quả cao nhất tuy nhiên giá lại rất cao so với loại hình
xe bus. Tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, mỗi thành phố công ty sẽ đặt quảng
cáo trên 2 tuyến xe bus. Tính đến thời điểm hiện nay, đã có hơn 60% số xe bus
được phủ đầy biển quảng cáo của các hãng, nên công ty không chủ động được trong
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
19
Đề Án môn học
việc lựa chọn tuyến xe để hoạt động. Do đó, công ty sẽ chọn trong số 40% tuyến xe
còn lại ra các tuyến xe phù hợp nhất để lựa chọn. Các tuyến xe được lựa chon phải
đạt được một số tiêu chuẩn đặt ra: có số lượng khách đi xe đông, ổn định; đi qua các
tuyến đường đông dân cư… Công ty sẽ đặt quảng cáo một năm trên tuyến xe tại hai
thành phố.
 Chi phí dành cho quảng cáo ngoài trời:
- Chi phí cho xe bus: 50 triệu x4 xe= 200 triệu
- Chi phí thiết kế: 10 triệu
d) Quảng cáo trên mạng internet
Quảng cáo trên mạng internet được đánh giá cao về mặt chi phí và số lần tiếp
xúc với khách hàng. Đối với quảng cáo trên mạng internet, công ty dự kiến chỉ áp
dụng hình thức đăng banner quảng cáo tại dantri.com.vn. Theo báo cáo của trang

web alexa.com, hiện nay Dân trí là một trong hai tờ báo mạng có lượt truy cập lớn
nhất tại Việt Nam với lượng truy cập xấp xỉ 9 triệu lượt/ ngày. Với số lượng truy
cập lớn như vậy, tuy chi phí để đăng banner ở Dân trí là cao hơn các trang báo điện
tử khác nhưng công ty chọn trang dantri.com.vn để đảm bảo khả năng nhận biết
nhãn hiệu H&C của khách hàng.
Đối với banner quảng cáo, có thể tận dụng luôn thiết kế quảng cáo cho xe bus
làm banner quảng cáo trên mạng. Như vậy có thể tiết kiệm được chi phí. Banner sẽ
được thiết kế dạng flash động và có chức năng liên kết trang, khi khách hàng click
vào banner sẽ thực hiện đường link dẫn đến trang web công ty haihaco.com.vn.
Banner quảng cáo trên dân trí sẽ đặt ở vị trí “right banner 2” với kích thước
180x270(mm). Chi phí để đặt banner trên dantri.com.vn với vị trí như vậy là 25
triệu đồng/tháng. Công ty sẽ đăng banner trong hai tháng, tháng 4 và tháng 5.
II.3. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán hướng đến hai mục tiêu. Thứ nhất, đối với người tiêu dùng mục
tiêu là tăng số lượng người dùng thử sản phẩm cà phê H&C, khuyến khích khách
hàng mua nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn tại thời điểm khuyến mại. Đối với
các trung gian phân phối là các đại lý bán buôn, cửa hàng bán lẻ, siêu thị… là tăng
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
20
Đề Án môn học
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán.
Chương trình khuyến mại của công ty diễn ra vào hai đợt. Đợt một vào tháng
1- tháng Tết Âm lịch và đợt hai vào tháng 7 với các hình thức tổ chức chương trình
dự kiến là tặng thêm gói cà phê và tặng kèm cốc thủy tinh khi mua và phê H&C.
Với tổng ngân sách dành cho khuyến mại là 60 triệu đồng.
•Khuyến mại đợt một
Đợt một diễn ra vào tháng 1(1/1 đến 30/1)- tháng Tết, là tháng mà mọi nhà
đều tăng cường mua sắm. Phương tiện xúc tiến bán được lựa chọn trong đợt này là
tặng thêm hàng khi mua. Cụ thể như sau: tặng thêm hai gói khi mua hộp loại 15

gói/hộp, tặng thêm ba gói khi mua hộp loại 18 gói/hộp và thêm bốn gói cho loại 24
gói/hộp. Vì nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng cao vào đợt này nên áp dụng hình
thức tặng kèm sẽ thu hút được khách hàng. Khuyến mại đợt một sẽ diễn ra trên
phạm vi toàn quốc.
Dự kiến bán ra 10.000 hộp cà phê trong tháng khuyến mại này.
Chi phí cho khuyến mại đợt này là 3000đ x10000 hộp= 30 triệu
•Khuyến mại đợt hai
Đợt hai diễn ra vào tháng 7 khi nhu cầu dùng cà phê của người tiêu dùng sụt
giảm mạnh vì đây là tháng nắng nóng. Do đó áp dụng hình thức tặng kèm thêm khi
mua sản phẩm sẽ không mang lại hiệu quả như mong muốn, công ty sẽ dùng
phương tiện xúc tiến bán là tặng kèm quà tặng khi mua sản phẩm, cụ thể là tặng
kèm cốc thủy tinh khi mua cà phê H&C. Cốc thủy tinh sẽ được in logo và slogan
của cà phê H&C. Công ty đối tác của H&C trong đợt khuyến mại này là Công ty
quà tặng và tổ chức sự kiện Gia Lộc, một công ty chuyên sản xuất quà tặng khuyến
mại. Đợt khuyến mại này sẽ tung ra với số lượng có hạn hơn, chỉ 6000 hộp được
tặng kèm cốc. Do đó khuyến mại chỉ áp dụng tại các hệ thống siêu thị phân phối
H&C tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Các siêu thị được áp dụng hình thức
khuyến mại này là
 Big C - Phạm Ngũ Lão, phường 3, thành phố Hồ Chí Minh
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
21
Đề Án môn học
 Big C- Trần Duy Hưng, quận Cầu Giấy, Hà Nội
 Co.opmart- Nguyễn Trái, Hà Đông, Hà Nội
 Co.opmart- hệ thống 7 siêu thị Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh
 Fivimart – hệ thống 5 siêu thị Fivimart tại Hà Nội
 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm 25 Trương Định, Hà Nội.
• Các lưu ý khi áp dụng khuyến mại, đặc biệt là ở các siêu thị phải chú ý đến
trưng bày sản phẩm. Vì trình bày sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến việc kích thích sự

ham muốn và quyết định mua hàng của khách hàng. Do đó nhân viên trưng bày sản
phẩm phải hoàn thành tốt các nhiệm vụ sau:
 Đảm bảo các hộp/ gói cà phê H&C được xếp ngay ngắn, không đổ bể.
 Đảm bảo trên các quầy kệ luôn đầy hàng.
 Luôn niêm yết giá cả chính xác.
 Đảm bảo mặt trước hộp cà phê và logo H&c luôn hướng về phía khách hàng.
 Giữ cho quầy hàng luôn sạch sẽ ngăn nắp.
 Luôn tìm kiếm những ý tưởng trưng bày mới bằng việc học tập và sáng tạo
của mỗi nhân viên.
 Kiểm tra những đồ khuyến mại đi kèm, đảm bảo chúng không bị bóc tách
ra trước khi đến tay khách hàng.
Chi phí cho đợt khuyến mại: 5000 đ/cốc x 6000 hộp= 30 triệu
II.4. PR (public relation)
Quan hệ công chúng mang lại cho các doanh nghiệp rất nhiều lợi ích. Cũng giống
như xúc tiến bán, quan hệ công chúng giúp phá vỡ sự hỗn loạn trong những quảng cáo
tốn kém và lãng phí, đem lại sự chú ý của công húng hiệu quả hơn các phương tiện
truyền thông thuyền thống. Mục tiêu của PR cho cà phê H&C là phủ sóng rộng rãi hơn
hình ảnh doanh nghiệp và xây dựng hình ảnh thân thiện trong tâm trí khách hàng. Hoạt
động PR sẽ được lên chương trình theo các sự kiện công ty tố chức.
a) Tham gia vào Lễ hội cà phê
Lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột được sự quan tâm ủng hộ của các ngành, bộ: Bộ
Công Thương, Bộ Ngoại Giao, Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, Bộ Nông nghiệp
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
22
Đề Án môn học
và Phát triển Nông thôn, với mong muốn trở thành một sự kiện quan trọng cho
ngành cà phê trong nước, từng bước khẳng định vị thế của thương hiệu cà phê Việt
nam trên thị trường thế giới. Lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột được tổ chức tại Đắc
Lắc hàng năm. Với mỗi năm tổ chức quy tụ được 145 doanh nghiệp với 450 gian

hàng tham gia, thu hút hơn 350.000 lượt khách tham quan. Tham gia vào lễ hội là
một cơ hội thực sự để H&C học hỏi kinh nghiệm và khẳng định tên tuổi cũng như
chất lượng của mình.
Chương trình Lễ hội được tổ chức bài bản với rất nhiều chương trình nhỏ được
sắp xếp hợp lý tùy theo từng năm. Như năm 2011, lễ hội đã tổ chức thành công các
chương trình như “Triển lãm chuyên ngành cà phê”, “Trưng bày hiện vật về Bảo
tàng cà phê”, “Triển lãm ảnh về cà phê, du lịch Đắc Lắc, lịch sử đồn điền cà phê
CACA và Âm nhạc cồng chiêng Tây Nguyên”, chương trình “Cách cà phê nói”,
“Giao dịch cà phê kì hạn”, “Lễ hội đường phố”, chương trình “thưởng thức cà phê
miễn phí”, chương trình “tour du lịch cà phê”…
Công ty sẽ không tham gia hết vào các chương trình trong Lễ hội cà phê 2012
(từ 10 đến 15 tháng 3), chỉ tham gia vào một số chương trình nổi bật và hợp với
hình ảnh của cà phê H&C như “Giao dịch cà phê kì hạn” hay chương trình “thưởng
thức cà phê miễn phí”… Đây là lần đầu tiên công ty tham gia một sự kiện lớn mang
tầm vóc quốc gia, nên sản phẩm cà phê H&C được mang đến lễ hội với mục đích
học hỏi kinh nghiệm của các công ty đi trước. Dự kiến ngân sách công ty dành cho
lễ hội cà phê là 300 triệu đồng.
b) Tổ chức uống thử miễn phí
Hoạt động uống thử miễn phí là một hoạt động rất thường xuyên của các công
ty, từ các sản phẩm mới tung sản phẩm ra thị trường như Ovaltine hay các sản phẩm
đã chiếm lĩnh thị trường như Cocacola. Đây làm một hình thức xúc tiến được khách
hàng hưởng ứng, vì khi tham gia vào chương trình uống thử, khách hàng không
phải bỏ chi phí để có những trải nghiệm về sản phẩm.
Với thông điệp “ Cà phê H&C- chia sẻ tình thân”, cà phê H&C sẽ đem lại cho
khách hàng những phút giây chia sẻ tuyệt vời với ly cà phê ấm nóng. Chương trình
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B
23
Đề Án môn học
dự kiến tổ chức vào thứ bảy và chủ nhật tuần đầu của tháng hai (4, 5/2) tại trước

cổng các siêu thị lớn ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Tổ chức vào các ngày
cuối tuần như vậy vì vào dịp cuối tuần thì người dân đi mua sắm và đi chơi nhiều,
do đó sẽ thu hút được nhiều người tham gia chương trình. Dự kiến sẽ tung ra 50.000
cốc cà phê trong các ngày uống thử này. Trước cửa mỗi siêu thị, công ty sẽ dựng
một quầy uống thử với quy mô như sau: mỗi quầy uống thử có một máy pha cà phê
tự động, hai bảng biển lớn in logo công ty và sản phẩm cà phê H&C và mỗi quầy sẽ
có 3 PG để thu hút và phục vụ cà phê cho khách hàng, kèm theo đó là một số lượng
cốc giấy. Do đó các siêu thị áp dụng phải là các siêu thị có diện tích trước cửa tương
đối rộng rãi. Công ty dự kiến áp dụng ở hai điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh tại các siêu thị:
•Big C Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
•Co.opmart Hà Nội
•Maximark- phường 11 quận 10 thành phố Hồ Chí Minh
Dự kiến ngân sách cho hoạt động này: 4 quầy x 15 triệu/ quầy = 60 triệu
c) Hoạt động từ thiện
Hòa theo không khí hoạt động thiện cuối năm của cả nước, công ty cũng sẽ
tham gia vào quỹ “Vì người nghèo” và đồng hàng cùng chương trình “Nối vòng tay
lớn” – chương trình nghệ thuật thường niên lớn nhất cả nước nhằm quyên góp ủng
hộ người nghèo, được tổ chức thường niên vào ngày 30/12 hàng năm. Đây là
chương trình nghệ thuật hàng năm quy tụ nhiều nghệ sĩ nổi tiếng, thông qua các tiết
mục ca múa nhạc có tính nghệ thuật cao, chương trình không chỉ thu hút sự quan
tâm của nhiều doanh nghiệp và quần chúng mà còn tạo ra một làn sóng quyên góp
cho quỹ vì người nghèo. Tham gia vào chương trình, với tên gọi H&C- Hải Hà,
công ty sẽ ủng hộ chương trình 100 triệu đồng trích từ doanh thu của H&C. Đồng
thời trong công ty cũng kêu gọi sự ủng hộ từ chính các công nhân viên nội bộ.
Tham gia vào chương trình từ thiện, công ty xác định đây không chỉ đơn giản là
một hoạt động xã hội nhằm PR cho doanh nghiệp và sản phẩm, phủ sóng rộng rãi hình
ảnh H&C hay xây dựng một hình ảnh cà phê H&C thân thiện trong con mắt người tiêu
SVTH: Nguyễn Thị Thuý
Lớp: Marketing - 50B

24