Tìm hiểu hoạt động kinh doanh của cty sữa Vinamilk

Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
MỤC LỤC
SVTH:Vũ Thị Liên - 1 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt
Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các
chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các
doanh nghiệp nước ngoài. Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt
động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp
trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản
phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì
được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu
quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài. Theo kết quả bình chọn 100 thương
hiệu mạnh nhất Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức), Vinamilk là
thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độ
tăng trưởng 30%/năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bình
chọn là sản phẩm đứng đầu TOP TEN hàng Việt Nam chất lượng cao 8 năm liền
1997-2004. Để đạt được những thành tựu như trên, không phải bất cứ một doanh
nghiệp Việt Nam nào cũng dễ dàng đạt được. Chắc chắn các nhà lãnh đạo của
thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã phải thực hiện khâu marketing hết sức thành
công.Vậy những chiến lược mà Vinamilk đã sử dụng là gì để khiến thương hiệu
của mình trở nên thành công đến vậy? Để trả lời cho câu hỏi trên và qua tìm
hiểu về công ty sữa Vinamilk nhóm 6 chúng em có những đặc điểm phân tích
sau:
• Phân tích hành vi mua sắm của khách hang
• Phân tích đặc điểm của sản phẩm
• Phân tích môi trường tác động tới quá trình bán hàng.
A- Giới thiệu công ty sữa:
1. Đôi nét về công ty :

SVTH:Vũ Thị Liên - 2 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã
lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến
sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam.( số vốn điều lệ hiện tại là
1.590.000.000.000 đồng)
Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam. Tên đăng ký hợp pháp của Công ty bằng tiếng Anh là Vietnam Dairy
Products Joint-Stock Company. Tên viết tắt là Vinamilk.
Công ty được thành lập theo phương thức chuyển từ một doanh nghiệp
nhà nước thành một công ty cổ phần, được tổ chức quản lý và hoạt động theo
SVTH:Vũ Thị Liên - 3 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
Luật Doanh nghiệp. Theo đó, Công ty có tư cách pháp nhân kể từ Ngày Thành
lập, và các Cổ đông chỉ chịu trách nhiệm về nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của
Công ty trong phạm vi số vốn đã góp vào Công ty.
- Trụ sở đăng ký của Công ty là:
Địa chỉ: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh
Điện thoại: (848) 9300 358
Fax: (848) 9305 206
E-mail:
Website: www.vinamilk.com.vn
- Tổng Giám đốc sẽ là đại diện theo pháp luật của Công ty.
- Công ty có thể thành lập chi nhánh và văn phòng đại diện tại Địa bàn
Kinh doanh để hỗ trợ các mục tiêu của Công ty phù hợp với Nghị quyết của Hội
đồng quản trị và trong phạm vi Pháp luật cho phép.
- Trừ khi chấm dứt hoạt động trước thời hạn theo Điều 43.2 và 44 hoặc
gia hạn hoạt động theo Điều 45, Thời hạn của Công ty là 50 năm kể từ Ngày
Thành lập.
2. Lịch sử hình thành

Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và
các sản phẩm từ sữa gồm:
Sữa đặc
Sữa bột
Bột dinh dưỡng
Sữa tươi
Kem
Sữa chua
Phô – mai
Và các sản phẩm khác như:
Sữa đậu nành.
Sữa Nước ép trái cây
Bánh.
Cà phê hòa tan
Nước uống đóng chai.
Trà, chocolate hòa tan ...
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín
nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm
sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ,
SVTH:Vũ Thị Liên - 4 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông,
khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu
tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất
lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công Ty Sữa Việt Nam ( VINAMILK) có
tên là Công Ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục thực phẩm và bao
gồm 4 nhà máy thuộc ngành chế biến thực phẩm:
- Nhà máy sữa Thống Nhất.

- Nhà máy sữa Trường Thọ.
- Nhà máy sữa Dielac.
- Nhà máy Cà Phê Biên Hoà.
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ
công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh
kẹo I . Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:
- Nhà máy bánh kẹo Lubico.
- Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi ( Đồng Tháp).
Năm 1989, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhà
máy trực thuộc:
- Nhà máy sữa Thống Nhất.
- Nhà máy sữa Trường Thọ.
- Nhà máy sữa Dielac.
Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức
đổi tên thành Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) - trực thuộc bộ công nghiệp
nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994, Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã xây dựng thêm một
nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà
máy trực thuộc lên 4 nhà máy:
- Nhà máy sữa Thống Nhất.
- Nhà máy sữa Trường Thọ.
- Nhà máy sữa Dielac.
- Nhà máy sữa Hà Nội.
SVTH:Vũ Thị Liên - 5 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
Năm 1996, Xí Nghiệp liên doanh sữa Bình Định tại Qui Nhơn ra đời, góp
phần thuận lợi đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến người tiêu dùng
khu vực miền Trung.
Năm 2000, công ty đã tiến hành xây dựng thêm:
- Nhà máy sữa Cần Thơ.

- Xí nghiệp Kho Vận.
Năm 1999, Công ty đã áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002” và hiện nay Vinamilk đang áp dụng “Hệ thống
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000” là phiên bản mới
nhất trên thế giới hiện nay. Điều này đảm bảo rằng VINAMILK luôn đề cao
chất lượng trong quản lý nhằm sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, sẵn
sàng thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước và giữ vững vị
trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam.
Năm 2002, công ty xây dựng thêm:
- Nhà máy cổ phần sữa Sài Gòn.
- Nhà máy sữa Nghệ An.
Tháng 11/2003, công ty chuyển thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
(VINAMILK)
3. Những danh hiệu vinamilk đã đạt được
Trải qua quá trình hoạt động và phát triển suốt 30 năm qua, Vinamilk đã
trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại
Việt Nam, Những danh hiệu cao qúy mà Vinamilk đã được nhận là:
- Huân chương độc lập hạng nhì.
Danh hiệu Anh Hùng Lao Động.
- Huân chương Lao động hạng nhất, nhì, ba.
- Liên tiếp đứng đầu “Topten hàng Việt Nam Chất lượng cao“ từ 1997
– 2005 (bạn đọc báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn).
- Liên tiếp đứng đầu “Topten hàng tiêu dùng Việt Nam” từ 1995 – 2004
(bạn đọc báo Đại đoàn kết bình chọn).
SVTH:Vũ Thị Liên - 6 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
SVTH:Vũ Thị Liên - 7 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
4.Cơ cấu tổ chức và cơ cấu quản lý

SVTH:Vũ Thị Liên - 8 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
B. Phân tích thị trường và tìm ra thị trường mục
tiêu cho sản phẩm của nhóm
I Phân tích đặc điểm của sản phẩm:
1.Phân tích tình hình công ty sữa Vinamilk :
a) Lợi thế cạnh tranh và Năng lực đặc thù của Công ty
Vị thế của công ty trong ngành: Vinamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước
với thị phần 37%. Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả nước với tổng công suất
hiện nay là 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất 70%.
Giá trị cốt lõi của công ty:
• Tôn trọng: tự trọng,bình đẳng và cống hiến cho sự phát triển của công
ty là những điều chúng tôi trân trọng
• ý chí : dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm vượt qua mọi thử
thách để đạt được mục tiêu cam kết
• Cởi mở sự trao đổi thẳng thắn với tinh thần xây dựng là cơ sở để giúp
đội ngũ chúng tôi trở nên gắn bó hơn, mạnh mẽ hơn
• Chính trực :bất cứ điều gì chúng tôi làm đều trung trực, minh bạch và
đúng với đạo lý
• Hài hòa các lợi ích : lợi ích của Vinamilk cũng là lợi ích của nhân viên,
đối tác, nhà nước và xã hội
• Hiệu quả :luôn quan tâm đến giá trị tăng them trong tất cả các hoạt
động đầu tư, kinh doanh và công việc.
• Sáng tạo : chúng tôi tôn trọng niềm đam mê, sự khám phá mang tính
độc đáco và các giải pháp tiên tiến.
• Cởi mở : sự trao đổi thắng thắn với tinh thần xây dựng là cơ sở để giúp
chúng tôi trở nên gắn bó hơn, mạnh mẽ hơn.
SVTH:Vũ Thị Liên - 9 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
Các thế mạnh của công ty:

• Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc
sản phẩm sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn
85% thị phần trong thị trường sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng
chủ lực sữa nước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng lien tục hơn 30% mỗi năm
• Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng
• Có khả năng định giá bán trên thị trường
• Sở hữu thương hiệu mạnh,nổi tiếng Vinamilk, là thương hiệu dẫn đầu
rõ rệt về mức độ tin dung và yêu thích của người tiêu dùng Việt nam đối với sản
phẩm dinh dưỡng
• Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động và rộng khắp cả nước cho
phép các sản phẩm chủ lực của Vinamilk có mặt tại trên 141000 điểm bán lẻ lớn
nhỏ trên toàn quốc trên 220 nhà phân phối,tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước.
Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga,
Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, campuchia…
• Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp, đảm
bảo được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh nhất trên
thị trường. Là nhà thu mua sữa lớn nhất cả nước nên có khả năng mặc cả với
người chăn nuôi
• Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi một
đội ngũ các nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thông
qua kết quả hoạt động kinh doanh bền vững của công ty
• Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng
trên khắp cả nước.
• Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn
quốc tế
b) Các khối xây dựng cơ bản của lợi thế cạnh tranh
Mỗi công ty muốn tạo ra sự khác biệt hoá sản phẩm hay trở nên hiệu quả
hơn trong việc giảm chi phí, cần phải thực hiện 4 nhân tố cơ bản trong việc xây
dựng nên lợi thế cạnh tranh, bao gồm: Sự hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến, sự
đáp ứng khách hàng. Những khối chung này có sự tương tác lẫn nhau rất mạnh

được thể hiện qua mô hình như sau:
SVTH:Vũ Thị Liên - 10 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
Hiệu quả.
• Hiệu qủa được đo lường bằng chi phí đầu vào( lao động, vốn đầu tư,
trang thiết bị, bí quyết công nghệ,và nhiều thứ khác..) cần thiết để sản xuất một
lượng sản phẩm đầu ra( hàng hoá hay dịch vụ được tạo ra bởi công ty).
• Tính hiệu quả của công ty càng cao, chi phí đầu vào cần thiết để sản
xuất một lượng sản phẩm đầu ra nhất định càng thấp. Do đó, sự hiệu quả giúp
công ty đạt được lợi thế cạnh tranh chi phí thấp.
Một trong những chìa khoá nhằm đạt được hiệu quả cao là sử dụng đầu
vào một cách hợp lý nhất có thể. Công ty với những nhân viên làm việc năng
suất cao và khả năng sản xuất cao sẽ có chi phí sản xuất thấp  Năng suất lao
động.Nói cách khác, đội ngũ quản lý có khả năng ngiên cứu và phán đoán tình
hình thị trường một cách nahỵ bén:Công ty Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và
bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu
dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị
hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại
nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12
SVTH:Vũ Thị Liên - 11 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Chất lượng
vượt trội
Hiệu quả
vượt trội
Sự đáp ứng
vượt trội
Cải tiến
vượt trội
Lợi thế cạnh tranh
Chi phí thấp

Sự khác biệt hoá
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk
Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk
Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6
đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007. Ngoài ra, Vinamilk còn có khả năng nghiên
cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở
rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu và
phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác
nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác
với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu
dùng. Vinamilk tin tưởng rằng khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị
hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công,
đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong
tương lai. Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của Vinamilk sánh vai với
với xu hướng tiêu thụ mới nhất, Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp
tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động
bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng
Các phương pháp cải thiện tính hiệu quả:
• Tính kinh tế theo quy mô: là việc giảm giá thành trên một đơn vị sản
phẩm liên quan đến một lượng lớn cá sản phẩm đầu ra. Cả công ty sản xuất và
dịch vụ đều có thể có được lợi ích từ hiệu quả kinh tế quy mô lớn.
• Nguyên nhân: + Năng lực: là khả năngphân bố chi phí cố định cho
khối lượng lớn sản phấm sản xuất.
• Khả năng phân công lao động và chuyê môn hoá cao hơn.
• Hiệu ứng học tập: Là sự giảm chi phí do học tập, nhận thức và trải
nghiệm trong quá trình làm việc.Năng suất lao động cao hơn khi những cá nhân
học được cách làm hiệu quả hơn trong việc thực hiện một nhiệm vụ đặc thù và
những nhà quản trị học được phương pháp tốt nhất để vận hành công ty.
• Đường cong kinh nghiệm: chỉ sự giảm giá thành đơn vị một cách hệ

thống phát sinh sau một chu kỳ sản phẩm Giá thành chế tạo đơn vị sản phẩm
nói chung sẽ giảm sau mỗi lần tích luỹ sản lượng sản xuất gấp đôi.
TÍnh kinh tế về quy mô và hiệu ứng học tập
SVTH:Vũ Thị Liên - 12 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
• Sản xuất linh hoạt, sản xuất teo yêu cầu của khách hàng
• Marketing
• Quản trịvật liệu, JIT
• R&D
• Nguồn nhân lực
• Hệ thống thông tin, internet
• Cơ sở hạ tầng.
Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là những hàng hoá hay dịch vụ có những đặc tính
mà khách hàng cho rằng thực sự thoả mãn nhu cầu của họ. Một thuộc tính quan
trọng lá sự tin cậy, nghĩa là sản phẩm thực hiện tốt mục đích mà nó đựoc
thiết kế nhằm và. Chất lượng được áp dụng giống nhau cho cả hàng hoá và dịch
vụ.
- Việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao tạo nên thương hiệu cho sản
phẩm công ty . Trong truờng hợp này, sự cải thiện thương hiệu cho phép công ty
bán sản phẩm với giá cao hơn.
- Chất lượng sản phẩm cao hơn cũng có thể là kết quả của sự hiệu quả cao
hơn, với thời gian lãng phí trong việc đfiều chỉnh những thiếu sót của sản phẩm
hay dịch vụ hơn. Nó được chuyển đổi vào năng lực sản xuất cao hơn của nhân
viên, nghĩa là chi phí cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn.
SVTH:Vũ Thị Liên - 13 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
-Phương pháp cải thiện chất lượng sản phẩm:
• Quản trị chất lượng toàn diện
Cải tiến

Cải tiến là bất kỳ những gì đựoc cho là mới hay mới lạ trong cách thức
mà một công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó. Do đó sự cải tiến bao
gốm những sự tiến bộ hơn trong chủng loạisản phẩm, quá trình sản xuất, hệ
thống quản trịcấu trúc tổ chức và chiến lược phát triển bởi công ty
- Sự đổi mới thành công đem đến cho công ty một vài đặc điểm là duy
nhất mà đối thủ của nó khôgn có. Sự duy nhất này cho phép công ty tạo ra sản
phẩm khác biệt và bán với giá cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Sự cải tiến thành công cũng có thể cho công ty giảm chi phí trên một
đơn vị sản phẩm.
Công ty Vinamilk đang thực hiện việc áp dụng Thiết bị và công nghệ sản
xuất đạt chuẩn quốc tế
Công ty Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất
cả các nhà máy. Công ty Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu
như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Công ty
Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng
công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ
sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc
của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ này
và quy trình sản xuất. Ngoài ra, Công ty Vinamilk còn sử dụng các dây chuyền
sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các
sản phẩm giá trị công thêm khác.
Sự đáp ứng khách hàng
Sự đáp ứng khách hàng là sự đem đến cho khách hàng chính xác những gì
họ muốn vào đúng thời điểm họ muốn. Nó liên quan đến việc thực hiện tất cả
những gì có thể nhằm nhận ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn những nhu
cầu đó.
SVTH:Vũ Thị Liên - 14 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
Những phương pháp cải thiện gia tăng sự đáp ứng khách hàng:
• Hoàn thiện hiệu quả của quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm.

• Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản phẩm có
mặt trên thị trường không có.
• Sản xuất theo yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt của
mỗi khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng.
• Thời gian đáp ứng của họ, hay lượng thời gian cần bỏ ra để hoàn thành
việc chuyển hàng hoá hoặc dịch vụ đến tay khách hàng cách nhanh nhất, có thể
đáp ứng ngay khi họ mong muốn.
Tóm lại, hiệu quả vượt trội cho phép công ty hạ thấp chi phí, chất lượng
vượt trội cho phép công ty bán hàng với giá cao có thể đem đén giá cao hơn hay
chi phí thấp hơn, và sự đáp ứng tốt hơn của khách hàng cho phép công ty định
giá bán cao hơn.
2. Đặc điểm về thị trường:
Thị trường sữa Việt Nam có khả năng duy trì mức tăng trưởng bình quân
10%/năm trong giai đoạn 2008-2010. Mức tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa
bình quân đầu người tại Việt Nam hiện đang ở mức rất thấp (11,2 kg/người/năm
so với mức bình quân 62kg/người/năm của Châu Á và 96kg/người/năm của thế
giới). Cùng với việc thu nhập bình quân đầu người đang tăng lên hang năm và
thói quen tiêu thụ sữa được hình thành thị trường sữa Việt Nam có tiềm năng
tăng trưởng khá tốt trong tương lai
Vinamilk- Công ty sữa lớn nhất Việt Nam hiện chiếm khoảng 38% thị phần.
Vinamil đã duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệ
tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008. Với những lợi thế
về năng lực cạnh tranh hiện tại, Vinamilk có khả năng duy trì tốc độ tăng trưởng
doanh thu nội địa cao hơn mức tăng trưởng bình quân của thị trường sữa trong
nước trong thời gian tới.
Lợi nhuận biên tăng dần và đang được duy trì ở mức cao. Lợi nhuận biên
của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% Năm
2008. Mặc dù năm 2008 giá nguyên liệu tăng đột biến, tuy nhiên với khả nwang
quản trị tốt vầ lợi thế thị trường, Vinamilk vẫn duy trì được biên lợi nhuận ở
SVTH:Vũ Thị Liên - 15 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1

Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
mức cao và có khả năng tiếp tục duy trì biên lợi nhuận ở mức cao trong thế giới
tới.
Rủi ro đầu tư tài chính: Vinamilk tham gia đầu tư khoảng 571 tỷ vào cổ
phiếu. Các khoản đầu tư này chủ yếu được giải ngân trong năm 2006 và năm
2007. Với diễn biến bất lợi của thị trường tài chính như hiện nay, hoạt động đầu
tư tài chính của Vinamilk có thể đang tiềm ẩn những rủi ro nhất định. Tính đến
31/12/2008 Vinamilk đã trích lập dư phần rủi ro đầu tư tài chính 127,9tyr đồng,
chiếm 22,3% tổng giá trị danh mục đầu tư.
Ta có bảng thông tin tài chính:
2006 2007 2008 2009 2010
Tổng tài sản 3.609 5.424 5.933 6.810 7.565
Vốn chủ sở hữu 2.670 4.224 4.421 5.240 6.071
Doanh thu thuần 6.619 6.648 8.208 9.409 10.635
Lợi nhuận sau thuế 732 963 1.230 1.241 1.442
ROA 20,27% 17,76% 20,70% 18,20% 19,04%
ROE 27,40% 22,80% 27,821% 23,68% 23,75%
P/E 16,52 13,83 10,83 10,73 9,24
P/B 4,53 3,15 3,01 2,54 2,19
Nguồn: Vinamilk, BVSC
 Mức tiêu thụ sữa 3 tuần. Đúng vào dịp khuyến mại của Hà Nội đã
thu được nhiều tín hiệu tốt, dự báo mang lại hiệu quả cao trong tháng.
 Lượng khách hàng cũng như doanh số bán hàng đều tăng đáng kể từ
15-50%
3. Đặc điểm sản phẩm
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa
tươi, kem, sữa chua, sữa đậu nành, nước ép trái cây… với nhiều chủng loại sản
phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dung của khách hang và góp
SVTH:Vũ Thị Liên - 16 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1

Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
phần phân tán rủi roc ho công ty. Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho
công ty cần được chú trọng là:
- Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)
Sữa đặc chiếm tỷ tọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của
công ty. Năm 2010 dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 53% và chiếm 85%
thị phần.
- Sữa tươi ( chiếm 26% doanh thu)
Năm 2010, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 28%, chiếm khoảng 35% tổng
doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì và doanh thu so với
tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần.
Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên,
Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho
Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược
marketing mạnh hơn.
- Sữa chua (chiếm 10% doanh thu):
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96%
thị phần. Năm 2010 dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm
2009.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì
nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu
cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm
soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt
đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê… Ngoài ra công ty còn kết hợp với
công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa
tại Lâm Đồng… Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến
sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã có chủ trương
phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty
quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại, chăn nuôi bò sữa quy mô
công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Vinamilk đã xây dựng các trang

trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm
Đồng… với quy mô trang trại 2.000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít
SVTH:Vũ Thị Liên - 17 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
sữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cơ bản vấn đề nguyên liệu sữa đối với công
ty Vinamilk.
SVTH:Vũ Thị Liên - 18 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
ĐVT: đ
Tên SP Công dụng
Dạng, thành
phần
Giá cả
1. Sữa chua Vinamilk
có đường(48
hộp/thùng)
Bổ sung vi chất, chống
loãng xương.
Giảm béo, làm đẹp, tiêu
hóa tôt
Sữa chua hộp
nhựa
204.000
2. sữa chua Vinamilk
cam đóng hộp
180ml/lốc
Bổ sung vi chất, bồi dưỡng
sức khỏe, chống loãng
xương,nuôi trẻ sơ sinh, làm
đẹp, tiêu hóa tốt.

Sữa nước,
hộp giấy
20.400
3. Sữa tươiVinamilk
hương dâu, socola, có
đường 200ml
Bồi dưỡng sức khỏe, chống
loãng xương, tăng trưởng
cơ thể, bổ sung dưỡng chất
sắt và canxi
Sữa nước, túi
giấy
4.500
4. Sữa chua Vinamilk
trái cây
Bổ sung dưỡng chất, giảm
béo, bổ sung dưỡng chất
sắt và canxi, tiêu hóa tốt
Sữa chua hộp
nhựa
17.000
5. Sữa ông thọ
(Trắng 380g)
Bổ sung dưỡng chất, bồi
dưỡng sức khỏe, tăng
trưởng cơ thể
Sữa đặc, lon
tôn
22.000
6. Sữa đặc có đường

ông thọ (380g)
Bổ sung dưỡng chất, bồi
dưỡng sức khỏe, tăng
trưởng cơ thể
Sữa đặc, lon
tôn
15.500
7. Sữa đặc ngôi sao
Phương Nam (380g)
Bổ sung dưỡng chất, bồi
dưỡng sức khỏe, tăng
trưởng cơ thể
Sữa đặc, lon
tôn
15.500
8. Dielac alpha 123
(400g)
Bổ sung dưỡng chất, nuôi
trẻ sơ sinh, tăng cân, phát
triển trí não, tăng trưởng cơ
thể, bổ sung dưỡng chất sắt
và canxi
Sữa bột. lon
thiếc
79.000
SVTH:Vũ Thị Liên - 19 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
9. Dielac alpha 123
(400hg)
Bổ sung dưỡng chất, nuôi

trẻ sơ sinh, tăng cân, phát
triển trí não, tăng trưởng cơ
thể, bổ sung dưỡng chất sắt
và canxi
Sữa bột, hộp
giấy
68.000
10. Dielac alpha 123
(900g)
Bổ sung dưỡng chất, nuôi
trẻ sơ sinh, tăng cân, phát
triển trí não, tăng trưởng cơ
thể, bổ sung dưỡng chất sắt
và canxi
Sữa bột, hộp
sắt
154.000
11. Sữa bột Dielac
pedia (400g)
Bổ sung dưỡng chất, bồi
dưỡng sức khỏe, nuôi trẻ
sơ sinh, bổ sung dưỡng
chất sắt và canxi
Sữa bột, hộp
sắt
124.000
12. Sữa bột canxi
(375g/hộp)
Chống loãng xương, tăng
trưởng cơ thể, bổ sung

dưỡng chất sắt và canxi
Sữa bột, hộp
sắt
84.000
13. Sữa đậu nành
Vfresh có đường
(1lit)
Bồi dưỡng sức khỏe, tiêu
hóa tốt
Suwxa nước,
hộp giấy
24.500
Công ty có rất nhiều loại sữa. Bên cạnh đó, trong 1,5 tuần qua theo điều tra ta
thấy số lượng sản phẩm bán ra thị trường nhiều nhất là sữa tươi tiệt trùng
Vinamilk.
a. Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất:
Để phân biệt với các sản phẩm sữa bột, sữa đặc, kem, sữa chua của công
ty Vinamilk đã tiên phong đầu tư xây dựng dây chuyền đồng bộ thu mua và chế
biến sữa chua tiệt trùng với công nghệ hiện đại của Pháp nhằm đảm bảo thu mua
và chế biến hết nguyên liệu sữa tươi trong nước.
b. Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng khác:
SVTH:Vũ Thị Liên - 20 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
Dâu, Sôcôla đường của Vinamilk.
Trong thành phần sữa tưoi tiệt trùng dâu, Sôcôla, đường của Vinamilk
hàm lượng sữa bò tươi chiếm trung bình khoảng 70-80% .
+ Sữa tiệt trùng với thành phần sữa bò tươi là cơ bản.
+ Sữa tươi tiệt trùng với thành phần hoàn toàn là sữa bò tươi.
c. Vinamilk- sản phẩm việt cho người việt:
Chất lượng quốc tế- Chất lượng Vinamilk, Vinamilk khẳng định các sản

phẩm sữa của Vinamilk đều đảm bảo chất lượng và giá trị dinh dưỡng – một
thương hiệu Vinamilk đã đi cùng với bà con nông dân trong suốt thời kỳ khó
khăn để gây dựng đàn bò sữa ( tăng số lượng bò sữa từ 3.000 con năm 1991 cho
đến nay lên đến 207.000 con), xây dựng vùng nguyên liệu cho ngành sữa Việt
Nam, thay thế dần nguyên liệu nhập ( từ 1 triệu lít sữa tươi thu mua năm 1991
cho tới nay lên tới 131,6 triệu lít sữa tươi).
Sau đây là một số hình ảnh minh họa

SVTH:Vũ Thị Liên - 21 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công


II Phân tích hành vi mua sắn của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người
tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược
tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yeus tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất.
SVTH:Vũ Thị Liên - 22 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
Sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk hướng tới tất cả mọi đối
tượng khách hàng và công ty luôn cố gắng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách hiệu quả nhất thông qua quá trình nghiên cứu hành vi mua của người
tiêu dùng.
1.Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
a. Mô hình tác nhân phản ứng là điểm xuất phát để hiểu được người
mua.
- Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người

mua .
- Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định.
Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý
thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc
quyết định mua.
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay sẽ không thể nào xây
dựng được thương hiệu mạnh nếu như không biết nhu cầu của người tiêu dùng
trong ngành hàng mà chúng ta đang cạnh tranh. Hiện nay, ngành sữa là ngành
kinh doanh khá hấp dẫn nó hướng tới không chi 1 mà mọi đối tượng khách
hàng: Trẻ em, thanh thiếu niên, người già….
Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng
cao, vì vậy càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho
nên các sản phẩm sữa hiện nay là rất được ưa chuộng…
SVTH:Vũ Thị Liên - 23 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
C ác tác nhân
marketing
+ Sản phẩm
+ Giá
+ Địa điểm
+ Khuyến
mãi
Các tác
nhân khác
+ Kinh tế
+ Công
nghệ
+ Chính trị
+ Văn hóa
Đặc điểm

của người
mua
+ Văn hóa
+ Xã hội
+ Cá tính
+ Tâm lý
Quá trình quyết định
của người mua
+ Nhận thức vấn đề
+ Tìm kiếm thông
tin
+ Đánh giá
+ Quyết định
+ Hành vi mua sắm
Quyết định của người
mua
+ Lựa chọn sản phẩm
+ Lựa chọn nhẵn hiệu
+ Lựa chọn đại lý
+ Định thời gian mua
+ Định số lượng mua
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
Hiểu biết được hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một nhiệm vụ
quan trọng của người làm marketing. Xây dựng sự hiểu biết người tiêu dùng
thường bắt đầu từ việc nghiên cứu thói quen và hành vi sử dụng sản phẩm của
người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa của công ty.
+ Thói quen uống sữa : Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản
xuất sữa. Vì vậy đại bộ phận người dân chưa có thói quen uống sữa. Nhận đinh
được vấn đề đó, công ty sữa Vinamilk không ngừng đưa ra các chương trình
quảng cáo tiếp thị đánh vào tâm lý của người tiêu dùng, đặc biệt là những bà mẹ

( công ty luôn đưa ra những sản phẩm sữa với chất lượng tốt nhất) luôn mong
muốn cho con mình phát triển cả về thể chất và trí não.
Một chương trình quảng cáo với thông điệp “ Sữa tươi nguyên chất
100%” (trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm)
để hu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản
phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao. Vinamilk là công ty đầu tiên khai
thác điểm này trong quảng cáo của mình. Đây là một chiến lược ăn theo dư luận,
biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản
xuất lừa bấy lâu. Thông điệp “ trăm phần trăm” được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu
vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có vô tình hay cố tình nghe.
Đây là hình thức quảng cáo cực kỳ đặc biệt, giúp đẩy mạnh thương hiệu
sản phẩm sữa của công ty Vinamilk và quảng cáo này đã đánh đòn mạnh vào
tâm lý người tiêu dùng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm sữa của
người tiêu dùng.
Tuy nhiên, như ta thấy các mặt hàng sữa hiện nay có giá rất cao. Giá cả
ảnh hưởng rất lớn đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Theo số
liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Namnăm 2006 là 7,6 triệu
đồng. Người thành thị thu nhập cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh lệch
giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần
(2004) và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng
40% so với trung bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt
SVTH:Vũ Thị Liên - 24 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Thực tập nghề nâng cao GVHD: Nguyễn Chí Công
Nam có mức sống thấp. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng = 3kg gạo. Vì vậy người đan
nghèo chưa có tiền uống sữa. Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện
nay, chỉ một nhóm ít người đủ tiềm lực mua sản phẩm sữa. thực tế cho thấy
người dân thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa.
Vì vậy để mở rộng thị trường tiêu thụ sữa và tăng số lượng khách hàng
tiêu dùng sản phẩm sữa của mình thì Vinamilk cần phải đưa ra chính sách giá
hợp lý. Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách

hàng của mọi doanh nghiệp. Nên việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanhhieeuj quả. Để
đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với
mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sản
phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamilk chấp nhận hạ giá tới mức có thể
đạt quy mô thị trường lớn nhất.
b.Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh
hưởng khác nhau đến người mua mà phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế
đã thông qua quyết định mua hàng của mình như thế nào. Những công ty khôn
ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản
SVTH:Vũ Thị Liên - 25 - Líp: ĐHLT QTKD K2A1
Xác định nhu cầu / ý thức vấn đề
Thu thập thông tin
Đánh giá các giải pháp tương hoán
Đánh giá quyết định, sau mua
Chọn lựa giải pháp thích hợp