tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc

Chương 1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tính vò chủng trong hành vi tiêu dùng
của người Việt Nam
đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mã số : 12.00.00
NGUYỄN THÀNH LONG
TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 02-2004
T O Ù M T A É T
Tính vò chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân
cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn
các chủng tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu
hiện trong cả trong lónh vực tiếp thò. Shimp &ø Sharma (1987) (trích dẫn theo
Sharma, Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vò chủng của người tiêu dùng và
thiết lập thang CETSCALE để đo lường. Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng
trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vò chủng tác động tiêu cực
đến thái độ người tiêu dùng đối vơi hàng ngoại nhập.
Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là giai đoạn
rất quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Họ sẽ cân nhắc giữa chất lượng
và giá cả của hàng hóa theo cách họ cảm nhận để tạo ra một giá trò tổng thể
của nó. Kết quả này là căn cứ cho hình thành ý đònh hay quyết đònh chọn mua.
Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tính vò chủng cùng với sự lượng
giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác dụng như thế nào đến việc
sẵn lòng mua hàng ngoại. Loại hàng ngoại được chọn cụ thể ở đây là xe gắn
máy nhập khẩu từ hai quốc gia là Nhật Bản- nước phát triển và Trung Quốc-
nước đang phát triển. Đối tượng người tiêu dùng trong nghiên cứu là dân cư ở
thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang.

Để đạt được mục đích này, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước tuần
tự: nghiên cứu sơ bộ đònh tính và nghiên cứu chính thức đònh lượng. Nghiên cứu
sơ bộ đònh tính thông qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để khám phá,
hiệu chỉnh các thang đo khái niệm và mô hình lý thuyết. Sau đó, nghiên cứu
đònh lượng được tiến hành qua việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử
lý, phân tích chúng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả làm sạch dữ
liệu cho cỡ mẫu là 242 với trường hợp Trung Quốc và 216 với trường hợp Nhật
ii
Bản. Hai bộ mẫu này nói chung được xử lý và phân tích như hai mẫu độc lập
với cùng trình tự và nguyên tắc. Việc kiểm đònh mô hình được bắt đầu bằng
kiểm đònh độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố, sau đó tiến hành hồi
quy đa biến để kiểm đònh sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết .
Các thang đo sau khi hiệu chỉnh đã đạt được độ tin cậy và giá trò yêu cầu
tuy có hơi thấp ở các khái niệm giá cả cảm nhận và tính vò chủng. CETSCALE
nguyên thủy là thang đo đơn hướng, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy nó là
đa hướng với bốn thành phần: (1) nhận thức về tác động của việc mua hàng
nội; (2) nhận thức về tác động của việc mua hàng ngoại và đánh giá hành vi đó
về đạo đức; (3) phương châm trong mua hàng nội và (4) thái độ đối với ngoại
thương.
Kết quả hồi quy cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ
thuộc vào chất lượng cảm nhận. Các thành phần của tính vò chủng tuy có tương
quan âm với việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc nhưng hệ số hồi quy không đạt
mức ý nghóa yêu cầu. Trường hợp Nhật Bản lại khác, việc sẵn lòng mua chòu
tác động dương của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận và
hai thành phần của tính vò chủng là nhận thức về tác động của mua hàng ngoại
và phương châm trong mua hàng nội. Trong đó, giá cả cảm nhận có vai trò tác
động lớn nhất.
Như vậy, tính vò chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam. Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy
tín, giá trò vượt trội hàng nội. Đối với hàng ngoại có chất lượng thấp hơn hàng

nội nhiều , các thành phần của tính vò chủng không có tác động đáng kể. Về
cường độ, tính vò chủng có tác động yếu hơn so với chất lượng cảm nhận và giá
cả cảm nhận. Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng
Việt Nam” cần được các nhà tiếp thò sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt
hiệu quả tốt, vì chất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết đònh trong cạnh tranh.
Với một phạm vi người tiêu dùng khá hẹp và một loại sản phẩm cụ thể,
kết quả nghiên cứu hy vọng được góp một phần nhỏ vào việc kiểm đònh thang
đo CETSCALE cũng như xác đònh, đo lường tác động của tính vò chủng trong
hành vi tiêu dùng của người Việt Nam.
iii
SUMMARY
iv
v
M U Ï C L U Ï C
TÓM TẮT.........................................................................................................ii
MỤC LỤC.......................................................................................................vi
Danh Mục Các Hình..........................................................................................ix
.......................................................................................................................ix
Danh Mục Các Bảng...........................................................................................x
Chương 1
TỔNG QUAN...................................................................................................1
1Giới thiệu 1
1.1Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại.........................1
1.2Lượng giá của người mua và quyết đònh mua.....................................................2
1.3Nhật Bản, Trung Quốc và thái độ người mua đối với hàng Nhật Bản, Trung
Quốc.......................................................................................................................3
2Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 4
3Phạm vi và phương pháp nghiên cứu: 5
4Ý nghóa thực tiễn 5
5Kết cấu của luận văn: 6

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT- MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................7
6Giới thiệu 7
7Cơ sở lý thuyết 7
7.1Tính vò chủng của người mua..............................................................................7
7.2Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận...............10
8Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 12
9Tóm tắt 14
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................15
10Giới thiệu 15
11Thiết kế nghiên cứu 15
11.1Nghiên cứu sơ bộ:...........................................................................................15
11.2Nghiên cứu chính thức: ..................................................................................17
vi
12Nghiên cứu sơ bộ 18
12.1Hiệu chỉnh thang đo........................................................................................18
12.1.1Tính Vò Chủng (CET).........................................................................19
12.1.2Chất Lượng Cảm Nhận (QUA)...........................................................20
12.1.3Giá Cả Cảm Nhận (PRI)....................................................................21
12.1.4Sẵn Lòng Mua (WIL).........................................................................22
12.2Bổ sung khái niệm và hiệu chỉnh mô hình......................................................23
13Nghiên cứu chính thức 25
13.1Mẫu................................................................................................................25
13.2Thông tin mẫu................................................................................................25
14Tóm tắt 27
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................28
15Giới thiệu 28
16Đánh giá thang đo 28

16.1Độ tin cậy.......................................................................................................29
16.1.1Niềm tin hàng nội (BEL)...................................................................29
16.1.2Chất lượng cảm nhận (QUA).............................................................29
16.1.3Giá cả cảm nhận (PRI).......................................................................30
16.2Phân tích nhân tố............................................................................................31
16.2.1Niềm tin hàng nội (BEL)....................................................................31
16.2.2Chất lượng cảm nhận (QUA)..............................................................32
16.2.3Giá cả cảm nhận (PRI)......................................................................33
16.2.4Sẵn lòng mua (WIL)..........................................................................33
16.2.5Tính Vò Chủng...................................................................................34
17Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 40
18Kiểm đònh sự phù hợp của mô hình- Phân tích hồi quy 42
18.1Kiểm đònh sự phù hợp của mô hình – trường hợp Trung Quốc........................42
18.2Kiểm đònh sự phù hợp của mô hình – trường hợp Nhật Bản............................43
19Kiểm đònh các giả thuyết 45
19.1Các giả thuyết về quan hệ sẵn lòng mua và các thành phần tính vò chủng, giá
cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và niềm tin hàng nội ......................................45
19.2Các giả thuyết về quan hệ giữa các biến phụ thuộc: ......................................47
19.3Các giả thuyết về sự khác biệt của tính vò chủng theo biến nhân khẩu học:....49
19.3.1Kiểm đònh lại thang đo tính vò chủng cho bộ mẫu hợp nhất (Trung
Quốc + Nhật Bản).......................................................................................49
19.3.2Kiểm đònh H5: các giả thuyết về biến nhân khẩu học- tính vò chủng:.50
19.4Kiểm đònh tương quan giữa tính vò chủng và niềm tin hàng nội:......................52
20Tóm tắt 54
Chương 5
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN................................................................................55
vii
21Giới thiệu 55
22Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 56
22.1Về thang đo CETSCALE ...............................................................................56

22.2Tính vò chủng và tác động của nó đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại:..............57
22.3Tính vò chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận với sự sẵn lòng mua....59
22.4Niềm tin hàng nội ..........................................................................................59
23Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp sau 60
Phụ lục............................................................................................................62
1. Dàn bài thảo luận tay đôi 63
2. Bảng câu hỏi (1) : Trung Quốc 64
3. Bảng câu hỏi (2) : Nhật Bản 66
4. Thống kê mô tả các biến – TRUNG QUỐC 68
5. Thống kê mô tả các biến – NHẬT BẢN 68
6. Độ tin cậy các thành phần Tính Vò Chủng– TRUNG QUỐC 70
8. Độ tin cậy các thành phần Tính Vò Chủng– NHẬT BẢN 72
9. Phân tích nhân tố Sẵn Lòng Mua & Tính Vò Chủng– TRUNG QUỐC 74
10. Phân tích nhân tố Sẵn Lòng Mua & Tính Vò Chủng– NHẬT BẢN 77
11. Hồi quy đa biến – TRUNG QUỐC 80
12. Hồi quy đa biến – NHẬT BẢN 82
13. Kiểm đònh thang đo CETSCALE – TRUNG QUỐC+NHẬT BẢN
(phân tích nhân tố & hệ số tin cậy Cronbach alpha) 86
14. Kiểm đònh thang đo BEL (Niềm tin hàng nội) – TRUNG QUỐC+NHẬT BẢN
(hệ số tin cậy Cronbach alpha & phân tích nhân tố) 90
Tài liệu tham khảo.............................................................................................92
viii
D A N H M U Ï C C A Ù C H Ì N H
Hình 2.1. Tác động của tính vò chủng –
trích theo Klein, Ettenson & Morris (1998), tr 92....................................................9
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tính vò chủng,
theo Sharma, Shimp &ø Shin (1995), tr. 28.............................................................10
Hình 2.3. Lượng giá người mua –
trích theo Alhabeeb (2002) , tr.14.........................................................................11
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu..............................................................................13

Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu,
dựa theo qui trình Nguyễn Đình Thọ &ø ctg (2003) .................................................18
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (1)..........................................................24
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (2)..........................................................40

ix
D A N H M Ụ C C A Ù C B A Û N G
Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu.................................................................15
Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm........................................................................16
Bảng 3.3: Thang đo CETSCALE........................................................................19
Bảng 3.4: Thang đo CETSCALE đã hiệu chỉnh ....................................................20
Bảng 3.5. Thang đo Chất lượng cảm nhận ............................................................20
Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng cảm nhận đã hiệu chỉnh ........................................21
Bảng 3.7: Thang đo Giá cả cảm nhận ...................................................................21
Bảng 3.8: Thang đo Giá cả cảm nhận đã hiệu chỉnh ...............................................21
Bảng 3.9: Thang đo Sẵn lòng mua .......................................................................22
Bảng 3.10: Thang đo Sẵn lòng mua đã hiệu chỉnh .................................................23
Bảng 3.11: thang đo Niềm tin hàng nội..................................................................24
Bảng 3.12: Thông tin mẫu..................................................................................26
Bảng 4.1: Độ tin cậy Cronbach alpha - BEL : Trung Quốc – Nhật Bản......................29
Bảng 4.2: Độ tin cậy Cronbach alpha−QUA : Trung Quốc – Nhật Bản.....................30
Bảng 4.3: Độ tin cậy Cronbach alpha − PRI : Trung Quốc – Nhật Bản....................30
Bảng 4.4: Độ tin cậy Cronbach alpha − PRI (03 biến) : Trung Quốc.........................31
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố - BEL (5 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản..........................32
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố - BEL (4 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản..........................32
x
Bảng 4.7: Phân tích nhân tố - QUA (5 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản..........................32
Bảng 4.8: Phân tích nhân tố - PRI (3 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản............................33
Bảng 4.9: Phân tích nhân tố - WIL (5 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản..........................34
Bảng 4.10: Phân tích nhân tố -CET (17 biến) : Trung Quốc......................................35

Bảng 4.11: Phân tích nhân tố -CET (11 biến) : Trung Quốc......................................36
Bảng 4.12: Phân tích nhân tố -CET (17 biến) :Nhật Bản...........................................37
Bảng 4.13: Phân tích nhân tố -CET (13 biến) :Nhật Bản...........................................38
Bảng 4.14: Thang đo các thành phần của CET :Trung Quốc-Nhật Bản.....................39
Bảng 4.15. Phân tích tương quan: CET[4],BEL,PRI,QUA,WIL - Trung Quốc...........42
Bảng 4.16: Hồi quy đa biến:
WIL_A=f(CET_A, CET_B, CET_C, BEL, QUA) – Trung Quốc...........................43
Bảng 4.17. Phân tích tương quan: CET[4],BEL,PRI,QUA,WIL – Nhật Bản..............44
Bảng 4.18: Hồi quy đa biến:
WIL_A=f(CET_A,CET_B,CET_C,BEL,PRI,QUA) – Nhật Bản...........................45
Bảng 4.19: Hệ số tương quan:CET,QUA,PRI,WIL_B - Trung Quốc & Nhật Bản......47
Bảng 4.20: Phân tích nhân tố CET.......................................................................49
Bảng 4.21: Trung bình tính vò chủng theo độ tuổi....................................................50
Bảng 4.22: Trung bình tính vò chủng theo giới tính..................................................51
Bảng 4.23: Trung bình tính vò chủng theo thu nhập.................................................51
Bảng 4.24: Trung bình tính vò chủng- theo học vấn..................................................51
Bảng 4.25: Phân tích nhân tố - BEL (4 biến) ..........................................................53
Bảng 4.26: Phân tích tương quan BEL – CET[4] ...................................................53
xi
Chương 1
TỔNG QUAN
1 Giới thiệu
1.1 Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại
“Hãy mua hàng Việt Nam!” là tiêu đề của chuyên mục Thời sự & Suy nghó của
báo Tuổi Trẻ ngày 15-08-2003, kêu gọi người Việt Nam hãy mua hàng của nước
mình. Bài báo cho rằng, hành động này không chỉ đơn thuần là thỏa mãn nhu
cầu tiêu dùng mà còn thể hiện ý thức dân tộc, trách nhiệm công dân đối với đất
nước. Điều đáng nói ở đây tác giả bài báo, Virginia Greasley, là một tình
nguyện viên người Anh tại Việt Nam.
Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, trên thò trường

Việt Nam hiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu và chọn lựa hàng
hóa với nhiều phẩm cấp chất lượng, giá cả, chủng loại, mẫu mã khác nhau, được
sản xuất từ nhiều nước khác nhau. Chọn hàng nội hay hàng ngoại? Có lẽ đây là
câu hỏi thường đặt ra cho người tiêu dùng khi chọn mua.
Là một quốc gia kém phát triển có nền sản xuất hàng hóa nhỏ về quy mô,
thấp về chất lượng, rõ ràng các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối diện trước
thách thức to lớn từ sức mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài.
Để tăng sức cạnh tranh cho hàng nội, bên cạnh việc nâng cao chất lượng,
hạ giá thành, các hoạt động tiếp thò cổ động cho hàng nội cũng được các doanh
nghiệp quan tâm bằng việc khơi dậy lòng yêu nước, tự hào, tự tôn dân tộc của
người tiêu dùng. Có thể lấy ví dụ như quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt của
Biti’s”, ‘tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam…. Các nỗ lực tiếp thò này đã
đựa trên một yếu tố tâm lý xã hội phổ biến trên thế giới ở các cộng đồng khác
nhau: tính vò chủng.
Tính vò chủng là sự tự đònh vò, đánh giá cộng đồng của mình có giá trò cao
hơn, giỏi hơn các cộng đồng khác. Có thể lấy rất nhiều ví dụ, từ các sự kiện nổi
1
tiếng như chủ nghóa phát-xít ở Đức với việc bài Do Thái ở Thế chiến II; chủ
nghóa aparthaied ở Nam Phi… cho đến sự đóng cửa về kinh tế-văn hóa của một
số nước như Việt Nam thời triều Nguyễn.
Trong lãnh vực tiếp thò, dạng đặc biệt của tính vò chủng là tính vò chủng
của người tiêu dùng. Shimp &ø Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp &
Shin (1995)) đã thiết lập thang đo khái niệm này với tên CETSCALE . Các nhà
nghiên cứu trên cho rằng tính vò chủng người tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá
thiên vò cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội không chỉ
là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Sau đó, nhiều nhà
nghiên cứu đã kiểm đònh thang đo này ở các quốc gia. Kết quả cho thấy tính vò
chủng luôn có tác động tiêu cực đến thái độ người mua đối với hàng ngoại.
Ngoài ra, tính vò chủng của người tiêu dùng là không đồng nhất cho tất cả các
thành viên trong cộng đồng vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến

thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của cá nhân. Các yếu tố nhân khẩu học
được xem là biến cơ bản nhất cho việc nhận dạng sự khác biệt tính vò chủng giữa
các phân khúc khách hàng.
Lòch sử đã chứng tỏ người Việt nam có sự đoàn kết, lòng yêu nước, ý thức
dân tộc rất cao qua các cuộc chiến tranh giành độc lập. Qua đó, niềm tự hào, tự
tôn dân tộc – sự biểu hiện của tính vò chủng - được hình thành và luôn được
quảng bá, giáo dục trong nhiều thiết chế xã hội. Nhưng liệu yếu tố này giúp
người Việt Nam thành công trong thương trường hay không? Cụ thể hơn, có thực
sự tạo nên một khác biệt đáng kể trong thái độ của họ đối với việc mua hàng nội
và hàng ngoại hay không? Và nếu có, tính vò chủng biểu hiện khác nhau theo
các yếu tố nhân khẩu học như thế nào?
Các trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vò chủng của người tiêu
dùng Việt nam một cách tổng quát và xác đònh cường độ các tác động của nó cụ
thể đối với loại hàng hóa nào đó là cần thiết cho hoạt động tiếp thò hiện nay.
1.2 Lượng giá của người mua và quyết đònh mua
Với người tiêu dùng Việt Nam, việc sẵn lòng mua hàng nội hay ngoại biểu hiện
rất khác nhau. Có thể kể ra vài dẫn chứng : trong năm qua, mức cung đường
(thực phẩm) nội đòa đã vượt cầu, nhưng giá lại cao hơn đường Thái Lan, một bộ
2
phận không nhỏ người tiêu dùng Nam bộ chấp nhận tiêu thụ hàng ngoại; xe gắn
máy Nhật nhập khẩu luôn được đánh giá cao và tiêu thụ tốt ở Việt Nam dù giá
rất cao so với hàng lắp ráp tại chỗ; bánh kẹo, vải, hàng nhựa sản xuất trong nước
đánh bạt hàng ngoại và đang chiếm ưu thế trên thò trường… Có thể thấy, ngoài
yếu tố vò chủng, kết quả lượng giá hàng hóa đã tác động đáng kể đến hành vi
mua của người tiêu dùng.
Lượng giá hàng hóa của người mua – sự cân nhắc giữa chi phí tiêu tốn để
đổi lấy chất lượng hàng hóa –là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình ra
quyết đònh mua. Có nhận đònh cho rằng người tiêu dùng Việt Nam có các đặc
điểm : (1) dễ tính, không yêu cầu cao; (2) cho rằng giá cả rất quan trọng; (3)
đánh giá thấp các dòch vụ tạo giá trò tăng thêm. Các đặc điểm này xuâùt phát từ

mức sống nói chung còn thấp và vẫn còn chòu ảnh hưởng của nếp nghó trong
những năm bao cấp.
Như vậy, để giải thích hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất
lượng, cảm nhận về giá hàng hóa của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng
ngoại là không thể bỏ qua.
1.3 Nhật Bản, Trung Quốc và thái độ người mua đối với hàng Nhật Bản,
Trung Quốc
Đã từ lâu, người Việt Nam đã quen với sự hiện diện của hàng ngoại nhập trên
đất nước mình, nhưng trên thò trường hàng tiêu dùng thông thường hiện nay,
đáng lưu ý nhất là hàng Nhật và Trung Quốc.
Nhật Bản – một cường quốc kinh tế, công nghệ - đã tạo được chỗ đứng
khá vững chắc trong niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam từ những năm 1960.
Hàng Nhật là biểu trưng của chất lượng cao và giá trò cao. Xe gắn máy, hàng
điện tử gia dụng là các ví dụ điển hình. Tiến trình mở cửa của nền kinh tế đã đưa
nhiều nhà đầu tư nước ngoài - có cả người Nhật - đến Việt Nam. Cùng với các
doanh nghiệp Việt Nam, các công ty này tham gia cạnh tranh trên thò trường các
hàng hóa tiêu dùng mà hàng Nhật nhập khẩu đã hoặc đang chiếm ưu thế.
Trung Quốc là một đất nước láng giềng lâu đời mà người Việt Nam luôn
nhắc đến khi kể về lòch sử đất nước mình. Trong quan hệ kinh tế-thương mại
những năm gần đây, có thể thấy một số sự kiện nổi bật. Được đánh giá là không
có khoảng cách lớn về công nghệ so với Việt Nam và có nhiều tương đồng trong
3
hình thái kinh tế-xã hội. Trung Quốc tuy đưa hàng hóa đến Việt Nam sau nhiều
nước nhưng các hàng hóa này đã xuất hiện hết sức phổ biến, với vô số chủng
loại, phẩm cấp. Xét riêng về thò trường hàng tiêu dùng, hàng hóa Trung Quốc là
một thế lực cạnh tranh mạnh: giá thấp, mẫu mã đa dạng và thay đổi nhanh
chóng, chất lượng đáp ứng được yêu cầu.…
Trên thò trường xe gắn máy, các doanh nghiệp Trung Quốc đã chủ động
lôi kéo các nhà sản xuất tại Việt Nam cũng như các nhà nhập khẩu vào một
cuộc chiến giá cả-chất lượng quyết liệt, mà một trong những kết quả của nó là

số lượng xe gắn máy đang lưu hành tăng đến con số kỷ lục, buộc chính phủ phải
hạn chế bằng nhiều biện pháp hành chính và kinh tế.
Vậy, người tiêu dùng Việt Nam hiện đánh giá ra sao về hàng hóa Trung
Quốc, Nhật Bản khi so sánh với hàng nội? Họ sẵn lòng mua hàng hóa Trung
Quốc hoặc Nhật Bản hay không? Vì lý do nào?
Để cụ thể hóa đối tượng hàng ngoại trong nghiên cứu tính vò chủng của
ngưới tiêu dùng thì hàng hóa của hai quốc gia trên là đối tượng khá thú vò và
phù hợp. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần kiểm đònh trên thực tế vai trò của tính
vò chủng và lượng giá hàng hóa .
2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Các phân tích và trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vò chủng, sự lượng
giá của người tiêu dùngViệt Nam là cần thiết và hữu ích cho các hoạt động tiếp
thò. Cụ thể hóa đối tượng hàng ngoại trong nghiên cứu tính vò chủng của ngưới
tiêu dùng bằng cách chọn xe gắn máy Nhật và Trung Quốc nhập khẩu là thích
hợp vì mức độ phổ biến của nó. Hơn nữa, giá tiền mua xe gắn máy cũng buộc
người dùng phải cân nhắc khi trước khi quyết đònh. Các yếu tố này tạo ra sự
thuận lợi cho thu thập dữ liệu và mức tin cây của các hồi đáp.
Như vậy, các mục tiêu nghiên cứu sau đây được đặt ra:
1. Đánh giá sơ bộ thang đo CETSCALE với điều kiện Việt Nam
2. Xác đònh tác động của tính vò chủng của người mua (gọi tắt là tính vò
chủng) (consumer ethnocentrism), lượng giá của người mua (gồm chất
lượng cảm nhận- perceived quality và giá cả cảm nhận- perceived price)
đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản đến sự sẵn lòng mua
4
(willingness to buy) của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hàng hóa
đó. Cụ thể, hàng hóa được chọn nghiên cứu là xe gắn máy.
3. Các yếu tố nhân khẩu học (demographic) ảnh hưởng như thế nào đến tính
vò chủng.
3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước là sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu

sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp đònh tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay
đôi với người tiêu dùng nhằm khám phá, bổ sung, hiệu chỉnh các thang đo và mô
hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu đònh lượng. Căn cứ kết quả bước
trên, bảng câu hỏi được hình thành (riêng biệt cho từng trường hợp xe Trung
Quốc và xe Nhật Bản, nhưng có cùng cấu trúc) cho việc thu thập dữ liệu bằng
phỏng vấn qua thư tín. Người tiêu dùng cư ngụ trên đòa bàn thành phố Long
Xuyên, tỉnh An Giang được chọn lấy mẫu. Với cỡ mẫu thu được là 242 và 216
tương ứng cho trường hợp xe Trung Quốc và xe Nhật Bản, các dữ liệu được xử lý
và phân tích bằng phần mềm SPSS 10.05 , nói chung, như hai mẫu độc lập.
Trước tiên, các thang đo được đánh giá độ tin cậy và giá trò qua hệ số
Cronbach alpha và phân tích nhân tố. Kế tiếp, mô hình lý thuyết được kiểm đònh
sự phù hợp bằng hồi quy đa biến. Kết quả này, cùng với các phân tích tương
quan, phân tích khác biệt sẽ là cơ sở cho kiểm đònh các giả thuyết đã đặt ra.
4 Ý nghóa thực tiễn
Kết quả đo lường tính vò chủng của người tiêu dùng Việt Nam giúp cho doanh
nghiệp hiểu rõ thêm một yếu tố vó mô bên ngoài sản phẩm có khả năng tác động
đến hành vi mua của người tiêu dùng. Căn cứ vào các thuộc tính và mức ảnh
hưởng của nó, doanh nghiệp có thể có các hoạt động tiếp thò phù hợp về nội
dung cũng như qui mô, tích hợp trong 4P tạo đòn bẩy cho sự ưa thích sản phẩm.
Ngoài việc đưa ra một đánh giá về chất lượng sản phẩm xe gắn máy Nhật
Bản, Trung Quốc nhập khẩu theo cảm nhận của khách hàng trong nước , kết
quả nghiên cứu còn giúp hiểu được kết cấu sự lượng giá của người mua với sự
5
cân nhắc giữa chất lượng và giá cả. Bên cạnh đó, các ưu thế tương đối hoặc thất
thế tương đối của hàng nội (có thể mang lại từ tính vò chủng) cũng được đònh vò
và doanh nghiệp có nhữøng cơ sở để đònh hướng và điều chỉnh hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Ngoài ra, sự khác biệt tính vò chủng theo các biến nhân khẩu học là cơ sở
cho việc xác đònh thuộc tính của các phân khúc thò trường trong hiện tại và dự

báo các chuyển biến có thể có trong tương lai.
5 Kết cấu của luận văn:
Luận văn (báo cáo nghiên cứu) gồm 05 chương. Chương 1 - đang được
giới thiệu ở đây - giới thiệu khung cơ bản và trình tự chính của nghiên cứu.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tính vò chủng, lượng giá của người mua, từ
đó, đề nghò mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3 giới thiệu phương
pháp nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh và kiểm đònh các thang đo, như mô hình lý
thuyết cùng các giả thuyết. Chương 4 trình bày các phương pháp phân tích dữ
liệu và kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, Chương 5 sẽ tóm tắt và thảo luận các kết
quả chính, qua đó đề ra một số hàm ý, đóng góp cho nhà quản trò. Các hạn chế
cũng sẽ được đề cập trước khi có các đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau.
6
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT- MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
6 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu hình ảnh chung nhất về nghiên cứu với việc trình
bày mục tiêu, phạm vi và đại cương về phương pháp nghiên cứu. Chương 2 sẽ
trình bày các cơ sở lý thuyết về tính vò chủng và lượng giá người mua. Từ đó, mô
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết sẽ được đề nghò.
7 Cơ sở lý thuyết
7.1 Tính vò chủng của người mua
Tính vò chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập lần đâu
tiên cách đây khoảng một thế kỷ . Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp
& Shin (1995)) đònh nghóa như sau:
“Tính vò chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của
họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh… mỗi
cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn , tán dương những thành viên của
mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó”
Tính vò chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu. Nó không chỉ có ở qui
mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển

hóa thành niềm tự hào gia phong, đònh kiến tôn giáo, chủ nghóa phân biệt chủng
tộc và chủ nghóa yêu nước.
Tính vò chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn
vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và
lòng trung thành với cộng đồng. Các đặc tính của tính vò chủng cho thấy các xu
hướng hành vi sau: (1) phân biệt giữa các cộng đồng, (2) nhận thức sự kiện theo
7
cách của cộng đồng, (3) xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong
cách sống vượt trội, (4) nghi ngờ và xem thường các cộng đồng khác, (5) xem
cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung thực, (6) cho rằng các cộng
đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin & Campbell (1972) –
trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))
Tính vò chủng của người mua (consumer ethnocentrism) là một dạng
độc đáo của tính vò chủng, được Shimp và Sharma giới thiệu vào năm 1987 như
một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hoạt động tiếp thò,
đònh nghóa như sau:
“Tính vò chủng của người mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự
đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài” (Shimp &
Sharma (1987) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))
Khái niệm này có các đặc điểm sau : một, đó là kết quả của lòng yêu
nước và sự lo ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các
tác động xấu của việc nhập khẩu mang đến. Hai là, tạo ra tâm niệm không mua
hàng ngoại. Đối với những người có tính vò chủng cao, hành vi mua hàng ngoại
không chỉ là thuần tuý kinh tế mà nó còn mang giá trò đạo đức: không mua hàng
ngoại là yêu nước, là đúng đắn; trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi ngược
lại lợi ích quốc gia. Ba là, dẫn đến các đònh kiến chống lại việc nhập khẩu.
Do đó, hậu quả của tính vò chủng là sự đánh giá thiên vò: nâng cao hàng
nội, hạ thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua
hàng ngoại . Người có tính vò chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại.
Kết quả đánh giá thiên vò đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vò

chủng làm gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại (Hình 2.1).
Thang đo tính vò chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17
biến đã được kiểm đònh qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ
Nijen, Douglas & Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)). Tất
cả đều cho thấy tác động tiêu cực đáng kể của tính vò chủng đến thái độ đối với
hàng ngoại. Luthy &ø Parsa (1998) còn chỉ ra tính vò chủng cũng có tác động tiêu
cực đến nhận thức về hiệu quả của các Hiệp đònh thương mại quốc tế qua điều
tra thái độ của các sinh viên Đại học Drake, Hoa Kỳ.
8
Sẵn lòng mua
hàng ngoại
Đánh giá
hàng hoá
Tính vò chủng
Hình 2.1. Tác động của tính vò chủng –
trích theo Klein, Ettenson & Morris (1998), tr 92
Tuy nhiên, Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử sụng
thang đo vay mượn (“borrowed” scale) trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà
cụ thể là thang CETSCALE áp dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng.
Một là, thang đo phải được cân nhắc về tính phù hợp với ngữ cảnh : kinh tế vó
mô, văn hóa và các đặc trưng của mỗi quốc gia. Hoa Kỳ là nước có nền kinh tế
cực mạnh, thiết chế xã hội ưu việt và người tiêu dùng rất bảo thủ. Do đó, một số
biến CETSCALE phải được hiệu chỉnh vì Hà Lan không là một cường quốc kinh
tế, và cũng không tự sản xuất được tất cả các loại hàng hoá. Hai là, có khả năng
xảy ra sự không hoàn toàn tương đương về khái niệm. Cụ thể, kết quả phân tích
nhân tố cho thấy thang CETSCALE tạo ra hai nhân tố phân biệt.
Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment), các nghiên cứu của
Klein, Ettenson & Morris (1998), Nijssen, Douglas & Bresser (1999) xem đó là
một khái niệm duy nhất chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một
quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã-kiểu dáng, độ tin cậy-

độ bền, chất lượng nói chung.
Tính vò chủng không chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó
là một chòu sự tương tác của các yếu tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu
tố nhân khẩu học.
Sharma, Shimp &ø Shin (1995) khi nghiên cứu các tiền tố tâm lý xã hội
của tính vò chủng và các yếu tố điều tiết thái độ đối với hàng ngoại tại Hoa Kỳ
(xem Hình 2.2) đã đưa ra các yếu tố tâm lý xã hội chính: 1) sự cởi mở đối với
văn hóa nước ngoài, 2) lòng yêu nước, 3) tính bảo thủ, 4) chủ nghóa tập thể .
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vò chủng tương quan âm với tính cởi mở và
9
tương quan dương với các yếu tố còn lại. Với các biến nhân khẩu học được quan
tâm là: tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, kết quả cho thấy phụ nữ có tính vò
chủng cao hơn nam giới; học vấn, thu nhập càng cao, tính vò chủng càng thấp.
Trong khi đó, qua nghiên cứu tính vò chủng ở Malaysia, Kamaruddin, Mokhlis &
Othman (2002) chỉ tìm được người gốc Malaysia có tính vò chủng cao hơn người
gốc Hoa (yếu tố chủng tộc) là có ý nghóa và bác bỏ giả thuyết tính vò chủng có
là khác biệt trong giữa các nhóm giới tính, miền cư trú.
TÂM LÝ XÃ HỘI
NHÂN KHẨU HỌC
Lòng yêu nước
Tính cởi mở về văn hoá
Chủ nghóa cá nhân/tập thể
Tính bảo thủ.....
Tuổi đời
Giới tính
Thu nhập
Học vấn
TÍNH VỊ CHỦNG
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tính vò chủng,
theo Sharma, Shimp &ø Shin (1995), tr. 28

Kể từ đây, để thuận tiện cho việc trình bày , thuật ngữ “tính vò chủng”
trong nghiên cứu này được hiểu là “tính vò chủng của người mua”.
7.2 Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận
Ngày nay, các nhà tiếp thò cho rằng lợi thế cạnh tranh thể hiện ở chỗ doanh
nghiệp có khả năng mang đến cho người mua một sản phẩm có giá trò cao hơn
chi phí tạo ra nó. Mức “chênh lệch” dương này càng rộng, càng mang đến cho
doanh nghiệp lòng trung thành của khách hàng, càng tạo ra sự khác biệt đặc
trưng và càng tạo ra nhiều cơ hội phát triển. Lưu ý rằng sự lượng giá này là của
người mua- chứ không phải của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần tìm mọi
cách tiếp cận, xác đònh cơ chế, tiêu chí lượng giá người mua để hoạch đònh, triển
khai hoạt động theo đó.
10
Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi
là các khái niệm sau đây:
Lượng giá của người mua là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng
(người mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002).

Giá cả
cảm nhận
Chất lượng
cảm nhận
Mua hàng
Giá trò
cảm nhận
Hình 2.3. Lượng giá người mua –
trích theo Alhabeeb (2002) , tr.14
Chất lượng khách quan theo Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed
(2002)) là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm đònh được, của một
sản phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác đònh sẵn.
Trong khi đó, chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999) (trích dẫn từ

Alhabeed (2002)) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt
trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là
một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trò và phạm vi của
nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: 1) yếu tố bên trong: gắn liền với
các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của
sự hữu ích; 2) yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trò tăng thêm, không gắn với cấu trúc
vật lý; 3) yếu tố lưỡng tính (bên trong-bên ngoài) (Olson&Jacoby (1972), Olson
(1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) .
Giá cả (Price) là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dòch vụ
mong muốn, được đo lường bằng tiền tệ.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá
của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby & Olson (1977),
11
Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)). Người mua sẽ cảm nhận giá cả
sản phẩm trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ
bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác.
Lượng giá người mua là một hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm
nhận. Nó quan hệ dương với chất lượng cảm nhận và quan hệ âm với giá cả cảm
nhận.
8 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Phần trên đã trình bày các các cơ sở lý thuyết về tính vò chủng, sự sẵn lòng mua
hàng ngoại và lượng giá của người mua đối với hàng hóa nào đó. Tính vò chủng
có tác động tiêu cực đến thái độ đối với hàng ngoại nhưng thể hiện rất khác
nhau ở từng quốc gia cụ thể và phụ thuộc các yếu tố nhân khẩu học cụ thể. Đặc
biệt, tại Hà Lan, kết quả kiểm đònh thang đo CETSCALE cho thấy nó là đa
hướng. Thang đo này chưa được kiểm đònh nhiều tại Việt Nam nên việc nghiên
cứu nó là hữu ích cho các hoạt động tiếp thò hiện nay.
Các nghiên cứu trên cũng đã xem xét tác động tính vò chủng và đánh giá
hàng hóa (ngoại nhập) đến sự sẵn lòng mua nhưng yếu tố đánh giá hàng hóa là

tổng hợp, chưa cho thấy vai trò riêng của giá cả cảm nhận và chất lượng cảm
nhận.
Cùng một loại hàng hóa, tính vò chủng có tác động khác nhau đến sự sẵn
lòng mua hàng ngoại từ các nước khác nhau hay không cũng là một câu hỏi. Các
nghiên cứu trên cũng chưa đề cập nhiều đến vấn đề này. Hơn nữa, người tiêu
dùng Việt Nam có thể có thái độ đặc trưng rất cần được tìm hiểu .
Với các lý do trên, nghiên cứu này tập trung kiểm đònh mô hình lý thuyết
(Hình 2.4) cùng các giả thuyết về mối quan hệ giữa tính vò chủng, chất lượng
cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng (hàng ngoại).
12
Sẵn lòng
mua
Chất lượng
cảm nhận
Giá cả
cảm nhận
Tính vò chủng
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu.
Các giả thuyết cụ thể như sau:
H
1
: Tính vò chủng quan hệ âm với sẵn lòng mua
hay tính vò chủng của người mua càng cao, họ càng hoặc tránh mua xe
Nhật Bản/Trung Quốc nhập khẩu.
H
2
: Chất lượng cảm nhận quan hệ dương với sẵn lòng mua
H
3
: Giá cả cảm nhận quan hệ âm với sẵn lòng mua

hay người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.
Sự khác biệt tính vò chủng theo các biến nhân khẩu học cũng rất đáng
được quan tâm. Nghiên cứu này sẻ tập trung vào các biến nhân khẩu học sau :
độ tuổi, giới tính, thu nhập và học vấn.
H
4
: gồm các giả thuyết về biến nhân khẩu học và tính vò chủng sau:
H
4.1
:

Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về tính vò chủng
H
4.2
:

Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về tính vò chủng
H
4.3
:

Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về tính vò chủng
H
4.4
: Có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn về tính vò chủng
Một đặc điểm nổi bật của tính vò chủng là đánh giá hàng ngoại thiên lệch.
Người có mức vò chủng càng cao có xu hướng hạ thấp chất lượng và nâng cao
giá cả hàng ngoại càng mạnh. Điều này sẽ được kiểm đònh qua hai giả thuyết
sau:
H

5
: Tính vò chủng có tương quan dương giá cả cảm nhận
H
6
: Tính vò chủng có tương quan âm với chất lượng cảm nhận
13
9 Tóm tắt
Tính vò chủng của người tiêu dùng là những niềm tin, quan điểm sẵn có về
sự đúng đắn, phù hợp về đạo đức trong hành vi mua hàng ngoại nhập. Shimp &
Sharma (1987) (trích dẫn từ Sharma, Shimp & Shin (1995)) đã thiết lập thang đo
CETSCALE cho khái niệm này. Đến nay, thang CETSCALE đã được kiểm đònh
tại nhiều quốc gia.
Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của
người tiêu dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó, trong khi đó, giá cả
cảm nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy món
hàng đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này.
Ba yếu tố trên tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với hàng
ngoại nhập mà cụ thể là mức độ sẵn lòng mua hàng ngoại của họ. Mô hình lý
thuyết cho nghiên cứu được xây dựng trên ý tưởng này với giả thuyết chính là
tính vò chủng, giá cả cảm nhận có quan hệ âm với sự sẵn lòng mua (hàng ngoại),
ngược lại, chất lượng cảm nhận có quan hệ dương với sự sẵn lòng mua (hàng
ngoại). Ngoài ra tính vò chủng cũng được kỳ vọng có tương quan âm với chất
lượng cảm nhận và tương quan dương với giá cả cảm nhận. Sự khác biệt tính vò
chủng theo các biến nhân khẩu học là độ tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập
cũng sẽ được xem xét.
Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu để kiểm đònh
các thang đo, sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra.
14