509 Xây dựng một thương hiệu mạnh cho thương hiệu Bia SaiGon Special trong giai đoạn 2007 – 2010
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.87 MB, 149 trang )
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 1
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan ............................................................................................... i
Lời cám ơn .................................................................................................. ii
Mục lục ....................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt ................................................................................. vii
Danh mục bảng ........................................................................................... viii
Danh mục sơ đồ ........................................................................................... x
Danh mục biểu đồ ....................................................................................... xi
Lời mở đầu .................................................................................................. xiv
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ........ 01
1.1. Giới thiệu .............................................................................................. 01
1.2. Thương hiệu hàng hoá ......................................................................... 01
1.2.1. Khái niệm thương hiệu hàng hoá ............................................... 01
1.2.2. Chức năng của thương hiệu ........................................................ 03
1.2.3. Vai trò của thương hiệu .............................................................. 04
1.2.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng ................... 04
1.2.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp ..... 06
1.3. Khái niệm về giá trò thương hiệu ......................................................... 07
1.4. Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu ............................................ 12
1.4.1. Khái niệm bản sắc thương hiệu ................................................. 12
1.4.2. Bốn hướng nhìn về bản sắc thương hiệu .................................... 13
1.4.2.1. Thương hiệu được cảm nhận như là một sản phẩm ........ 13
1.4.2.2. Thương hiệu được cảm nhận như là một tổ chức ............. 14
1.4.2.3. Thương hiệu được cảm nhận như là một con người ......... 15
1.4.2.4. Thương hiệu được cảm nhận như là một biểu tượng ........ 15
1.4.3. Cấu trúc của bản sắc thương hiệu .............................................. 16
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 2
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
1.4.4. Tuyên ngôn về giá trò của thương hiệu ...................................... 16
1.4.4.1. Lợi ích sử dụng ................................................................. 17
1.4.4.2. Lợi ích cảm xúc ................................................................ 18
1.4.4.3. Lợi ích thể hiện cá tính .................................................... 19
1.4.5. Sự tín nhiệm thương hiệu ........................................................... 20
1.4.6. Mối quan hệ khách hàng ” thương hiệu .................................... 21
1.5. Mô hình giá trò thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) ................... 21
1.5.1. Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu .................................. 23
1.5.2. Ý nghóa thương hiệu ................................................................... 24
1.5.3. Sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu ..................... 26
1.5.3.1. Đánh giá thương hiệu ...................................................... 26
1.5.3.2. Cảm nhận thương hiệu .................................................... 27
1.5.4. Sự cộng hưởng thương hiệu ........................................................ 27
1.6. Thương hiệu và quá trình mua sắm ...................................................... 29
1.7. Truyền thông thương hiệu ................................................................... 31
1.7.1. Thông điệp của thương hiệu ....................................................... 31
1.7.2. Những kênh truyền thông .......................................................... 32
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ
TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL .. 34
2.1. Tổng quan về tình hình kinh tế ” xã hội Việt Nam ............................. 34
2.2. Lòch sử của bia ...................................................................................... 35
2.3. Thò trường bia Việt Nam ..................................................................... 36
2.4. Tổng quan về Tổng công ty Rượu Bia Nước Giải Khát Sài Gòn ......... 44
2.4.1. Lòch sử công ty ............................................................................ 44
2.4.2. Bộ máy tổ chức ........................................................................... 47
2.4.3. Đánh giá hoạt động marketing của công ty ................................ 49
2.4.4. Phân tích SWOT .......................................................................... 52
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 3
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
2.4.4.1. Điểm mạnh của công ty bia Sài Gòn .............................. 52
2.4.4.2. Điểm yếu của công ty bia Sài Gòn .................................. 53
2.4.4.3. Những cơ hội của công ty bia Sài Gòn ............................. 53
2.4.4.4. Những mối đe dọa đến công ty bia Sài Gòn .................... 54
2.5. Thương hiệu bia Saigon Special ........................................................... 54
2.5.1. Các đặc điểm nhận diện ............................................................ 54
2.5.2. Ý nghóa của thương hiệu trong mắt ngøi tiêu dùng .................. 56
2.5.3. Phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu .................... 58
2.5.4. Mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu ......................... 59
CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC ĐỊNH
CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ.
.............................................................................................................................. 60
3.1. Phân tích khách hàng và đại lý qua kết quả khảo sát .......................... 60
3.1.1. Phân tích khách hàng .................................................................. 60
3.1.1.1. Thông tin cá nhân của những người trả lời ...................... 60
3.1.1.2. Phân tích nhận thức thương hiệu ...................................... 62
3.1.1.3. Các công cụ truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng ....................................................................................... 74
3.1.1.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của
khách hàng ....................................................................................... 74
3.1.2. Phân tích nhà phân phối .............................................................. 78
3.1.3. Đánh giá về công ty và ban lãnh đạo. ........................................ 90
3.1.4. Kết luận chung về kết quả khảo sát ........................................... 91
3.2. Kế hoạch xây dựng thương hiệu bia Saigon Special ........................... 92
3.2.1. Quan điểm và mục tiêu .............................................................. 92
3.2.2. Kế hoạch chiến lược ................................................................... 93
3.2.2.1. Cơ cấu tổ chức và phong cách lãnh đạo ........................... 94
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 4
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
3.2.2.2. Kế hoạch phát triển nhân viên ......................................... 95
3.2.2.3. Đầu tư marketing ............................................................. 96
3.2.3. Kế hoạch hành động .................................................................. 96
3.2.3.1. Xây dựng sứ mạng cho thương hiệu Saigon Special ........ 97
3.2.3.2. Nghiên cứu thò trường ...................................................... 98
3.2.3.3. Đònh vò thương hiệu bia Saigon Special……………………………….100
3.2.3.4. Phát triển chương trình truyền thông tiếp thò………………………102
3.2.3.5. Chiến lược marketing hỗn hợp…………………………………………………104
KẾT LUẬN
……..……………………………………………………………………………………………………………111
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ……….…………………………………………………114
PHỤ LỤC ….……..……………………………………………………………………………………………………………116
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 5
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ADB: Asia Development Bank
AFTA: Asia Free Tax Association
ASEAN: Asia South East Nationals
IMF: International Moneytary Fund
PR: Public Relation ” Quan hệ cộng
đồng
SABECO: Tổng Công ty Rượu Bia Nước Giải
Khát Sài Gòn
UNDP: United Nation Development Program
WB: World Bank
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 6
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 01: Lượng bia tiêu thụ ở một số quốc gia trên thế giới ..................... 36
Bảng 02: Thò phần của các công ty bia tại thò trường Việt Nam ................ 42
Bảng 03: Kết quả điều tra về đòa điểm tiêu thụ bia tại TPHCM................ 43
Bảng 04: Sản lượng tiêu thụ bia Saigon Special qua các năm. .................. 50
Bảng 05: Giới tính ....................................................................................... 60
Bảng 06: Độ tuổi ......................................................................................... 60
Bảng 07: Trình độ học vấn.......................................................................... 61
Bảng 08: Thu nhập trung bình hằng tháng .................................................. 61
Bảng 09: Lónh vực nghề nghiệp .................................................................. 62
Bảng 10: Khi nghó về bia, nhãn hiệu nào đến trong suy nghó Anh/Chò trước
tiên? ............................................................................................................. 62
Bảng 11:Anh/Chò có thể liệt kê những nhãn hiệu Anh/Chò nhớ tới khi nghó
về Bia. ......................................................................................................... 63
Bảng 12:Anh/Chò có biết nhãn hiệu bia nào được liệt kê dưới đây không?65
Bảng13:Anh chò có cho rằng nhãn hiệu của một loại bia là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu
dùng ............................................................................................................. 66
Bảng 14: Có bao giờ Anh/Chò nghe tới nhãn hiệu bia Saigon Special hay
chưa? ........................................................................................................... 67
Bảng 15: Khi nghe về nhãn hiệu Saigon Special, Anh/Chò nghó nó thuộc
dòng sản phẩm nào? ................................................................................... 68
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 7
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
Bảng 16: Anh/Chò hãy đánh giá bia Saigon Special theo những tiêu thức
dưới đây theo thang điểm từ 1 (Tệ), 2 (Dưới Trung Bình), 3 (Trung
Bình), 4 (Trên Trung Bình), 5 (Tốt) ............................................................ 70
Bảng 17: Đánh giá số (*) nếu coi Saigon Special như là một khách sạn? 73
Bảng 18: Theo ý kiến riêng của các Anh/Chò thì loại hình phương tiện
quảng cáo nào Sabeco nên sử dụng để xây dựng Saigon Special thành
một thương hiệu mạnh. ............................................................................... 74
Bảng 19: Anh/Chò hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố sau đây
đến việc lựa chọn một nhãn hiệu bia để sử dụng theo thang điểm từ 1
(không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng).................................................. 74
Bảng 20: Sự ảnh hưởng của độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn bia. ...................................................................... 76
Bảng 21: Sự ảnh hưởng của thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn bia. ...................................................................... 76
Bảng 22: Sự ảnh hưởng của trình độ học vấn trong việc đánh giá các yếu
tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia.. .......................................................... 77
Bảng 23: Sự ảnh hưởng của giới tính trong việc đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn bia... .................................................................... 77
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 8
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 01: Quá trình phát triển của thương hiệu. ......................................... 08
Sơ đồ 02: Mô hình Giá trò thương hiệu và các lợi ích của nó. .................... 11
Sơ đồ 03: Cấu Trúc Của Bản Sắc Thương Hiệu ......................................... 16
Sơ đồ 04: Mô hình CBBE ............................................................................ 23
Sơ đồ 05: Mô hình quá trình mua hàng của người tiêu dùng ...................... 29
Sơ đồ 06: Các quan điểm có thể làm thay đổi ý đònh mua của khách hàng30
Sơ đồ 07: Mô hình Truyền thông tiếp thò. ................................................... 32
Sơ đồ 08: Các kênh truyền thông ................................................................ 33
Sơ đồ 09: Sơ đồ phòng Marketing ............................................................... 93
Sơ đồ 10: Xây dựng sứ mạng cho thương hiệu ........................................... 97
Sơ đồ 11: Mô hình MCP……………………………………………………………………………………………….103
Sơ đồ 12: Hệ thống phân phối của công ty Sabeco…………………………………………. 107
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 9
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 01: Sản lượng tiêu thụ bia Saigon Special qua các năm ............... 50
Biểu đồ 02: Khi nghó về bia, nhãn hiệu nào đến trong suy nghó Anh/Chò
trước tiên ..................................................................................................... 63
Biểu đồ 03:Anh/Chò có thể liệt kê những nhãn hiệu Anh/Chò nhớ tới khi
nghó về Bia .................................................................................................. 64
Biểu đồ 04: Anh/Chò có biết nhãn hiệu bia nào được liệt kê dưới đây
không? ......................................................................................................... 66
Biểu đồ 05:Anh chò có cho rằng nhãn hiệu của một loại bia là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu
dùng ............................................................................................................. 67
Biểu đồ 06: Có bao giờ Anh/Chò nghe tới nhãn hiệu bia Saigon Special
hay chưa ...................................................................................................... 67
Biểu đồ 07: Khi nghe về nhãn hiệu Saigon Special, Anh/Chò nghó nó
thuộc dòng sản phẩm nào .......................................................................... 68
Biểu đồ 08: Anh/Chò có ý kiến gì về nhãn (label) của bia Saigon Special. 69
Biểu đồ 09: Anh/Chò có ý kiến gì về logo của Tổng Công Ty Rượu Bia
Nước Gỉai Khát Sài Gòn (Sabeco) .............................................................. 69
Biểu đồ 10: Đánh giá số (*) nếu coi Saigon Special như là một khách sạn
..................................................................................................................... 73
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 10
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
Biểu đồ 11: Anh/Chò hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố sau
đây đến việc lựa chọn một nhãn hiệu bia để sử dụng theo thang điểm từ
1 (không quan trọng) đến 5 (rất quan trọng) ............................................... 75
Biểu đồ 12: Cách đây khoảng 1 năm, Đại lý của Anh/Chò có bán sản
phẩm bia Saigon Special hay không ? ....................................................... 78
Biểu đồ 13: Trong thời gian sản phẩm mới xuất hiện (cách đây một thời
gian), lý do nào khiến Anh/Chò chọn sản phẩm Saigon Special để bán .... 78
Biểu đồ 14: Tổng số lượng bia Saigon Special mà đại lý Anh/Chò lấy tại
Công Ty Bia Sài Gòn chiếm bao nhiêu % trong tổng số bia mà Anh/Chò
bán trong 1 tháng ........................................................................................ 79
Biểu đồ 15: Trong một tháng đại lý của Anh/Chò có bán hết số lượng mà
Anh/Chò nhập về từ công ty không ............................................................. 80
Biểu đồ 16: Anh/Chò hãy xếp theo thứ thự từ cao đến thấp những sản
phẩm mà Anh/Chò có tổng số lần nhập hàng nhiều nhất trong vòng 1
tháng qua..81
Biểu đồ 17: Nếu Anh/Chò được công ty yêu cầu tăng lên một chỉ tiêu số
lượng mới đối với sản phẩm Saigon Special thì Anh/Chò có đồng ý
không? Và Anh/Chò có thể cho biết là có thể tăng bao nhiêu % so với
mức chỉ tiêu mà Anh/Chò đang lấy của công ty .......................................... 82
Biểu đồ 18: Đối với sản phẩm Saigon Special Anh/Chò có nhận xét gì .... 84
Biểu đồ 19: Anh/Chò hãy cho điểm “về mùi vò của bia Saigon Special ...... 85
Biểu đồ 20: Anh/Chò hãy cho điểm “về mùi thơm và mùi vò lưu lại sau
khi uống ....................................................................................................... 86
Biểu đồ 21: Anh/Chò hãy cho điểm “về nồng độ cồn có trong sản phẩm
Saigon Special ............................................................................................. 87
Biểu đồ 22:Anh/Chò hãy so sánh những yếu tố trên với sản phẩm Tiger .. 87
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 11
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
Biểu đồ 23:Anh/Chò cảm thấy như thế nào về mức giá mà công ty đưa
cho đại lý ..................................................................................................... 88
Biểu đồ 24:Anh/Chò có thể nhớ là mình đã tham gia vào các chương
trình khuyến mại, PR … nào do công ty tổ chức chưa. n tượng của
Anh/Chò về các chương trình đó như thế nào .............................................. 90
LỜI MỞ ĐẦU
“Cuộc chiến tiếp thò sẽ là cuộc chiến giữa
các thương hiệu, tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp.
Làm chủ thò trường quan trọng hơn làm chủ nhà máy,
và cách duy nhất làm chủ thò trường là làm chủ những thương hiệu
thống lónh thò trường”
Journal Of Advertising Research
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đã qua rồi cái thời mà hàng hoá được bày bán không có một cái tên riêng,
không có những đặc điểm nhận diện riêng, hay nói một cách khác một sản
phẩm không có thương hiệu. Ngày nay, Thương hiệu hàng hoá (Brand) ngày
càng đóng vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế thế giới, thậm chí có thể
nói Quyền lực nằm trong tay những công ty có thương hiệu (the branded name
companies.). Cho dù vậy, với những công ty Việt Nam thì thương hiệu là một
vấn đề chưa được xem xét một cách nghiêm túc để nhận được sự quan tâm của
ban lãnh đạo công ty, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đang chuẩn bò gia nhập
WTO. Đứng trên bình diện quốc gia thì các nhà hoạch đònh chính sách cũng
chưa thực sự quan tâm tới vấn đề xây dựng những thương hiệu mạnh. Số công
ty có thương hiệu gọi là mạnh, xét trên lãnh thổ Việt Nam, trong hơn 200 ngàn
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 12
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
doanh nghiệp có thể nói là đếm trên đầu ngón tay. Còn thương hiệu mạnh xét
trên góc độ cạnh tranh quốc tế thì hầu như là rất hiếm hoi.
Để thành công, một thương hiệu đòi hỏi phải có sự ‚trình diễn‛ một cách nhất
quán hình ảnh, danh tiếng …
Trên tinh thần cố gắng tìm tòi để xây dựng một thương hiệu Việt mạnh, tôi
mạnh dạn chọn thương hiệu bia Sài Gòn Special để nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp thạc só Quản trò Kinh Doanh.
Để xây dựng thương hiệu bia Sài Gòn Special trở thành một thng hiệu mạnh
trong một thò trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi mà các thương hiệu lớn
của thế giới như Heineken, Tiger, Carsberlg, San Miguel, Coor Lights đã có
mặt tại Việt Nam và những thương hiệu lớn khác khi Việt Nam gia nhập WTO,
không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.
Tạo ra thương hiệu đã khó, nhưng phát triển và xây dựng thành một thương
hiệu mạnh càng khó hơn rất nhiều. Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản
phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát
triển thương hiệu của mình.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu của luận văn này là:
i. Hiểu vai trò của thương hiệu trong một doanh nghiệp cũng như một thương
hiệu mạnh được xây dựng và quản lý như thế nào thông qua các tiếp cận
các lý thuyết về quản trò thương hiệu của David Aaker và Kevin Lane
Keller.
ii. Phân tích đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu bia Saigon Special của
công ty Sabeco trong thời gian qua. Cũng thông qua luận văn này nhằm
làm rõ các khó khăn, tồn tại về mặt chiến lược cũng như kế hoạch hành
động cho quy trình xây dựng thương hiệu Saigon Special.
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 13
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
iii. Khảo sát người tiêu dùng và các nhà phân phối về bia Saigon Special.
iv. Đề xuất một số biện pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu Saigon
Special trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hiện nay cũng như sẵn sàng
khi nước ta gia nhập WTO.
3. ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng của bia
Saigon Special và các đại lý phân phối bia Saigon Special.
Phạm vi nghiên cứu là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TPHCM.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nguồn thông tin thứ cấp:
Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp đã được công bố trên các phương tiện thông
tin đại chúng như báo, đài, tạp chí, internet, cũng như các số liệu được cung cấp
của công ty Sabeco.
Nguồn thông tin sơ cấp:
Số liệu thứ cấp được thu thập qua các bảng câu hỏi được thiết kế cho khách
hàng uống bia và các đại lý phân phối.
Số liệu thứ cấp được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS.
5. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo thì luận văn gồm có
3 chương:
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM VÀ
TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL.
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 14
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT, XÁC ĐỊNH
CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI
PHÁP ĐỀ NGHỊ.
BỘ GIÁO DỤC – ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA SAU ĐẠI HỌC
NGUYỄN HẢI VÂN CHUNG
XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
CHO THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL
TRONG GIAI ĐOẠN 2007-2010
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : XXXXXX
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 15
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2006
TABLE OF CONTENTS
Chapter Title Page
Title Page ………………………………………………………… i
Acknowledgement………………………………………………… ii
Abstract …………………………………………………………… iii
Table of Contents ………………………………………………… iv
List of Abbreviations……………………………………………… vi
List of Figures. …………………………………………………… vii
List of Tables……………………………………………………… viii
1 Introduction. ……………………………………………………… 1
1.1 Rational of the Study. ………………………………………… 1
1.2 Statements of the Problem. …………………………………… 1
1.3 Objectives of the Study. ……………………………………… 2
1.4 Research Methodology………………………………………... 2
1.5 Scope and Limitation. ………………………………………… 3
1.6 Research Framework. ………………………………………… 3
1.7 Structure of the Research ……………………………………... 4
2 Literature Review ………………………………………………… 5
2.1 Introduction …………………………………………………… 5
2.2 What is a Brand? ……………………………………………. 5
2.2 The Concept of Brand Equity ………………………………… 6
2.4 Brand Identity ………………………………………………… 7
2.4.1 Brand as product………………………………………… 7
2.4.2 Brand as organization …………………………………... 7
2.4.3 Brand as person ………………………………………… 8
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 16
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
2.4.4 Brand as symbol………………………………………… 8
2.5 Value Proposition…………………………………………….. 8
2.5.1 Functional Benefits ……………………………………... 8
2.5.2 Emotional Benefits ……………………………………... 8
2.5.3 Self-expressive Benefits ………………………………... 8
2.6 Building Strong Brand………………………………………… 8
2.6.1 Brand Salience. ………………………………………… 9
2.6.2 Brand Meaning. ………………………………………… 9
2.6.3 Brand Response ………………………………………… 10
2.6.4 Brand Relationships. …………………………………… 11
2.7 Branding and the Buying Process. …………………………… 12
2.8 Brand Communication ………………………………………... 13
2.8.1 How marketing communication works. ………………… 13
3 Situation Analysis ………………………………………………… 16
3.1 Country Overview. …………………………………………… 16
3.2 Overview of the Lao Brewery Company……………………… 17
3.2.1 Company’s history ……………………………………… 17
v
3.2.2 Organization Structure …………………………………... 17
3.2.3 Marketing Performance………………………………….. 19
3.2.4 Market Trends …………………………………………… 20
3.3 SWOT Analysis……………………………………………….. 26
3.3.1 Company strength. ……………………………………… 26
3.3.2 Company weaknesses …………………………………... 26
3.3.3 Opportunities …………………………………………… 26
3.3.4 Treats …………………………………………………… 27
3.4 Beerlao Brand Building ……………………………………… 27
3.4.1 Brand identity …………………………………………... 27
3.4.2 Brand meaning. ………………………………………… 30
3.4.3 Brand responses ………………………………………… 32
3.4.4 Brand relationships……………………………………… 33
4 Findings and Discussion...………………………………………… 34
4.1 Consumers’ Perspectives ……………………………………... 34
4.1.1 Respondents’ profile. …………………………………… 34
4.1.2 Brand building analysis…………………………………. 37
4.1.3 Media tools……………………………………………… 42
4.1.4 Factors influencing choice of beer……………………… 43
4.2 Distributors/ Retailers Perspectives …………………………... 45
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 17
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
4.3 Company and Management Team’s Perspectives. …………… 48
5 Brand Building Implementation Plan……………………………... 50
5.1 Strategic Plan………………………………………………….. 50
5.1.1 Organization and management Structure……………….. 50
5.1.2 Management leadership style…………………………… 51
5.1.3 Staff development………………………………………. 51
5.1.4 Investment marketing…………………………………… 52
5.2 Implementation Plan…………………………………………... 52
5.2.1 Working process………………………………………… 52
5.2.2 Brand promotion and advertising……………………….. 53
5.2.3 Development marketing communications (MC) program 54
6 Conclusion and Recommendations……………………………….. 58
6.1 Conclusion…………………………………………………….. 58
6.2 Recommendations……………………………………………... 58
6.2.1 Management and Structure……………………………… 58
6.2.2 Marketing Strategies…………………………………….. 59
6.2.3 Brand Revitalization…………………………………….. 59
6.3 Further Research……………………………………………… 60
References ………………………………………………………… 62
Appendices………………………………………………………… 63
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 18
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
“Cuộc chiến tiếp thò sẽ là cuộc chiến giữa
các thương hiệu, tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp.
Làm chủ thò trường quan trọng hơn làm chủ nhà máy,
và cách duy nhất làm chủ thò trường là làm chủ những thương hiệu
thống lónh thò trường”
Journal Of Advertising Research
DẪN NHẬP
Đã qua rồi cái thời mà hàng hoá được bày bán không có một cái tên riêng,
không có những đặc điểm nhận diện riêng, hay nói một cách khác một sản
phẩm không có thương hiệu.
Ngày nay, Thương hiệu hàng hoá (Brand) ngày càng đóng vai trò hết sức quan
trọng trong nền kinh tế thế giới, thậm chí có thể nói Quyền lực nằm trong tay
những công ty có thương hiệu (the branded name companies.). Cho dù vậy, với
những công ty Việt Nam thì thương hiệu là một vấn đề chưa được xem xét một
cách nghiêm túc để nhận được sự quan tâm của ban lãnh đạo công ty, đặc biệt
trong bối cảnh Việt Nam đang chuẩn bò gia nhập WTO. Đứng trên bình diện
quốc gia thì các nhà hoạch đònh chính sách cũng chưa thực sự quan tâm tới vấn
đề xây dựng những thương hiệu mạnh.Số công ty có thương hiệu gọi là mạnh,
xét trên lãnh thổ Việt Nam, trong hơn 200 ngàn doanh nghiệp có thể nói là
đếm trên đầu ngón tay. Còn thương hiệu mạnh xét trên góc độ cạnh tranh quốc
tế thì hầu như là rất hiếm hoi.
1
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 19
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
Để thành công, một thương hiệu đòi hỏi phải có sự ‚trình diễn‛ một cách nhất
quán hình ảnh, danh tiếng …
Trên tinh thần cố gắng tìm tòi để xây dựng một thương hiệu Việt mạnh, tôi
mạnh dạn chọn thương hiệu Bia Sài Gòn Special để nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp thạc só Quản trò Kinh Doanh.
Để xây dựng thương hiệu bia Sài Gòn Special trở thành một thng hiệu mạnh
trong một thò trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi mà các thương hiệu lớn
của thế giới như Heineken, Tiger, Carsberlg, San Miguel, Coor Lights đã có
mặt tại Việt Nam và những thương hiệu lớn khác khi Việt Nam gia nhập WTO,
không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.
Tạo ra thương hiệu đã khó, nhưng phát triển và xây dựng thành một thương
hiệu mạnh càng khó hơn rất nhiều. Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản
phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát
triển thương hiệu của mình.
Thương hiệu Bia Sài Gòn là một thương hiệu nổi tiếng và được nhận biết rất
rộng rãi ở Việt Nam từ rất lâu
2
.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
o Giới thiệu
Thương hiệu hàng hoá (brand) được cấu thành từ rất nhiều yếu tố khác nhau.
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 20
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
Trong chương này, chúng ta sẽ nói về khái niệm thương hiệu, chức năng, vai
trò cũng như lợi ích của thương hiệu giải thích khái niệm của những yếu tố này
và lý do mà chúng tồn tại.
Cũng trong chương này, chúng ta sẽ khám phabànù về các khái niệm Giá Trò
Thương HiệuBrand Equity (Giá Trò Thương Hiệu) và, khái niệm Bản Sắc
Thương Hiệu Brand Identity (Bản Sắc Thương Hiệu )và Hệ Thống Cấu Thành
Bản Sắc Thương Hiệu cũng như làm thế nào để xây dựng một thương hiệu
mạnh.
(How To Build A Strong Brand).
Sau đó chúng ta nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quá trình mua sắm
(Buying Process).
.
Chương này sẽ kết thúc bằng việc nghiên cứu một thương hiệu mạnh được xây
dựng và quản lý như thế nào (How A Strong Brand To Be Built And
Managed)qua mô hình CBBE (Customer Based Brand Equity) của Kevin Lane
Keller
1
.
So please take note that all the following literature review should go along with
the above statement.
o Thương hiệu hàng hoá (What is a Brand
3
)
o Khái niệm thương hiệu
Có nhiều tiếp cận, đònh nghóa khác nhau về thương hiệu bắt nguồn từ những
triết lý cũng như những nhận thức khác nhau của mọi người.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đònh nghóa về thương hiệu, theo khuynh hùng
thiên về công ty, như sau:
1
Marketing Professor, Tuck Business School, Dartmouth College, Ex – Head of Marketing Group at
Stanford University
Formatted: Bullets and Numbering
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 21
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các
yếu đó, nhằm mục đích nhận diện hàng hoá hay dòch vụ của một người hay nhóm
người bán hàng nào đó và phân biệt những hàng hoá dòch vụ đó so với hàng
hoá và dòch vụ của những đối thủ cạnh tranh.”
Đònh nghóa này chỉ đề cập đến những yếu tố hữu hình của thương hiệu.
Sau này các tác giả khác như Watkins (1996), Kotler (196)… có những bổ sung
mới cho đònh nghóa trên như sau:
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là những nét
đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hoá hay dòch vụ của một người
hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hoá dòch vụ đó trở nên
riêng biệt so với hàng hoá dòch vụ của những người khác.”
Chính cụm từ những nét đặc trưng khác là một sự thay đổi so với đònh nghóa
ban đầu, nó cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa
các thương hiệu với nhau.
Nói tóm lại, thương hiệu là tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình nhằm giúp
nhận diện và phân biệt hàng hoá, dòch vụ của một tổ chức hay cá nhân với
những tổ chức, cá nhân khác.
Những đònh nghóa trên đã làm rõ bản chất của thương hiệu và nhấn mạnh tầm
quan trọng của việc quản trò thương hiệu. Thương hiệu là tất cả những gì trong
việc tạo ra giá trò cho khách hàng và cho công ty. Giá trò này được xây dựng từ
sản phẩm, bao hàm cả hàng hoá và dòch vụ, mà công ty làm ra và cung ứng ra
thò trường và rồi tạo ra giá trò gia tăng từ những nhân tố như quan hệ khách
hàng ” thương hiệu, những lợi ích cảm xúc từ thương hiệu và những lợi ích tự
thân của chính thương hiệu…
Như vậy, thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản
phẩm và bảo vệ cho cả khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty cạnh tranh
vốn cung cấp các sản phẩm có vẻ đồng nhất với sản phẩm của họ
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 22
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
Một thương hiệu có thể mang đến 6 cấp độ về ý nghóa:
i. Các thuộc tính: một thương hiệu trước hết phải gợi lên một số thuộc tính
nào đó. Ví dụ thương hiệu BMW gợi lên cho chúng ta biết đó là một
nhãn hiệu xe hơi thuộc dòng cao cấp, đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn
hảo, tốc độ cao…
ii. Các lợi ích: một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính.
Khách hàng không mua các thuộc tính mà mua các ích lợi do thương
hiệu mang lại. Nghóa là các thuộc tính đó phải mang lại cho khách hàng
những ích lợi về mặt chức năng, ích lợi về mặt cảm xúc…
iii. Giá trò: thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về giá trò của nhà sản xuất.
Ví dụ: thương hiệu BMW thể hiện sự hoàn hảo, uy tín, đẳng cấp cao…
Người làm marketing về thương hiệu phải tìm kiếm nhóm khách hàng
đang tìm kiếm những giá trò đó để ra những lời mua chào hấp dẫn cho
họ.
iv. Văn hoá: thương hiệu còn có thể là đại sứ của một nền văn hoá nào đó,
có thể là văn hoá doanh nghiệp hay quốc gia.
v. Nhân cách: như một con người, một thương hiệu sẽ có tính cách riêng, cá
tính riêng, ‚nhân cách‛ riêng của mình.
vi. Các người sử dụng: thương hiệu sẽ gợi ý cho chúng ta biết loại người
tiêu thụ hay sử dụng sản phẩm. Sẽ rất ngạc nhiên nếu thấy một cậu bé
tuổi teen cưỡi một chiếc Harley Davidsion mà đúng ra phải là một gã
đàn ông phong trần, lãng tử …
Khi công chúng có thể hình dung về sáu ý nghóa của thương hiệu thì đấy là một
thương hiệu sâu sắc, ngược lại là thương hiệu nông cạn, hời hợt .
Thương hiệu của một hàng hoá hay dòch vụ là thứ có giá trò hơn cả chính bản
thân hàng hoá hay dòch vụ đó. Thương hiệu hàng hoá là cách mà người tiêu
dùng nhận thức về hàng hoá. Với nhiều công ty thì thương hiệu là thứ tài sản
Formatted: Bullets and Numbering
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 23
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
có giá trò nhất. Do vậy, quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình sáng tạo
giá trò thông qua việc đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời
làm thoả mãn khách hàng và kéo người ta đến với công ty, với sản phẩm mà
công ty cung cấp.
o Chức năng của thương hiệu
o Nhằm phân đoạn thò trường: thông qua nghiên cứu thò trường, các công ty
phân khúc thò trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như đòa lý, giới tính,
thu nhập… và dựa trên những lợi ích của mình công ty sẽ chọn những phân
khúc phù hợp để xây dựng những thương hiệu đặc thù giúp khách hàng dễ
nhận biết và phân biệt sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh
tranh.
o Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: nhằm tạo
sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dòch vụ, giảm chi phí
trong sản xuất, đầu tư và tiếp cận người tiêu dùng, công ty sẽ nhất quán
những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt qúa trình phát triển sản
phẩm mới. Đồng thời tính nhất quán giúp công ty giảm thiểu khả năng bắt
chước từ đối thủ cạnh tranh và có được sự bảo vệ của pháp luật.
o Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: mục tiêu của
thương hiệu là nhằm đưa sản phẩm, dòch vụ khắc sâu vào tâm trí, tâm
tưởng của người tiêu dùng giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản
phẩm, dòch vụ một cách lâu dài. Do vậy việc thiết kế, xây dựng thương
hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất.
o Tạo nên sự đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm: chiến lược thương
hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu của công
ty đều hỗ trợ qua lại nhau trong suốt quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Formatted: Bullets and Numbering
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 24
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
o Cam kết của nhà sản xuất và khách hàng: trên thò trường hiện nay có
rất nhiều sản phẩm cùng một chủng loại nhưng lại cung cấp bởi nhiều
công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ
ràng sẽ tạo ra sự nhận biết và liên tưởng cao của khách hàng. Hơn nữa,
sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản
phẩm.
o Vai trò của thương hiệu
o Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
o Trước đây kinh tế học thường hay đề cập đến khái niệm ‚thò trường cảm
ứng với giá‛ theo nghóa giá bán rẻ là một yếu tố cạnh tranh cơ bản vì nó
có tác động lớn nhất đến sự lựa chọn của khách hàng. Trong vòng một
thập niên trở lại đây xuất hiện một khái niệm mới đó là ‚thò trường cảm
ứng với thương hiệu‛ để ghi nhận một hiện tượng ngược lại với ‚cảm ứng
giá‛: giá bán rẻ không còn một yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng quan trọng
đến quyết đònh của người mua khi họ đòi hỏi đến chất lượng. Và khi
khách hàng quan tâm chủ yếu đến các yếu tố liên quan đến chất lượng
của sản phẩm ” dòch vụ thì họ mới thật sự chú ý đến việc tìm hiểu các đặc
tính của các thương hiệu khác.
o Tóm lại, khi cảm ứng về thương hiệu đã chi phối phần lớn tâm lý của
khách hàng thì cảm ứng về giá, trong nhiều trường hợp, có hiệu ứng
ngược. Giá rẻ có biểu tượng là của ôi, và do đó chỉ những thương hiệu
đem đến cho khách hàng những đặc điểm nổi bật về chất lượng mới có
hấp lực đối với khách hàng.
o Đối với khách hàng, thương hiệu có ba vai trò cơ bản, đó là:
Formatted: Bullets and Numbering
Luận văn thạc só quản trò GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng
Trang 25
____________________________________________________________________
Nguyễn Hải Vân Chung Trang 1/75
Formatted: Centered
o Giúp cho khách hàng lựa chọn một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức
những mặt hàng được chào mời trên thò trường thông qua những tiêu chí
đặc trưng hàm chứa trong tên tuổi của doanh nghiệp, của thương hiệu.
o Mang đến cho khách hàng sự tin tûng và an tâm trong quyết đònh của họ
và mặt hàng mua sắm.
o Mang đến cho khách hàng những giá trò biểu trưng phù hợp với những gì
mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng.
o Theo các nghiên cứu thống kê thì lợi thế của một thương hiệu mạnh được
thể hiện qua một số con số như sau:
o 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với các thương hiệu
khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% chấp nhận trả
25% cao hơn và 40% khách hàng chòu trả cao hơn 30%.
o 25% khách hàng nói giá cả không phải là vấn đề một khi họ tín nhiệm và
trung thành với một thương hiệu.
o Hơn 70% khách hàng nói rằng thương hiệu là một trong những yếu tố mà
họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dòch vụ và hơn 50% thương vụ
thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu.
o 30% số thương vụ thực hiện là do sự giới thiệu của đồng nghiệp, người
thân.
o 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là
lợi thế đối với việc đưa ra thò trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng
dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.
1.1.1.1. Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp
1.1.1.2. Thương hiệu không chi đóng vai trò quan trọng đối với khách
hàng mà còn đóng vai trò hết sức quan trọng đối với nội bộ doanh
nghiệp. Đó là việc mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp ý
Formatted: Bullets and Numbering
