xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh

Hộithảo:
XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Ngô Quý Nhâm
Trưởng bộ môn Quảntrị & Nhân sự, ĐH NgoạiThương
Trưởng nhóm tư vấnchiếnlược, Công ty OCD
E: –
M: 0904063835
Nội dung:
•Phương pháp tiếpcậnmớivề chiếnlược
kinh doanh
• Công cụ trong phân tích chiếnlược
• Định vị chiếnlược
•Chiếnlược phát triển
•Triển khai và đánh giá chiếnlược
CÁCH TIẾP CẬN MỚI VỀ
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1
Chiếnlượclàgì?
• Khái niệmchiếnlược
kinh doanh có nguồn
gốctừ chiến tranh
• binh pháp hay nghệ
thuậtchiến tranh
Cách tiếpcậntruyềnthống:
“Chiếnlược bao hàm việc
thiếtlậpcácmục tiêu cơ
bản, dài hạncủa doanh
nghiệp, đồng thờilựachọn
cách thức, chương trình

hành động và phân bổ các
nguồnlựcthiếtyếu để
thựchiệncácmục tiêu đó”
Alfred Chandl
Cách tiếpcậnmớivề chiếnlược
Chiếnlượclàmột
cuộchànhtrìnhđến
mộtvị trí lý tưởng
Chiếnlượclàviệctạo
dựng một vị thế duy
nhất và có giá trị nhờ
việctriểnkhaimột hệ
thống các hoạt động
khác biệt vớinhững gì
đốithủ cạnh tranh thực
hiện.
“Hướng đi quan trọng
hơntốc độ”
Mô hình chiếnlược kinh doanh
Sứ mệnh
Tại sao chúng tatồntại?
Hệ thống giá trị
Những gì chúng tatinvà
cách chúng taứng xử?
Tầm nhìn
Tổ chứccủa chúng tasẽ trở
thành ntn trong tương lai?
Chiếnlược
Chúng ta sẽ cạnh tranh
như thế nào?

Phạmvicạnh tranh
(khách hàng/spcung cấp,
khu vực địalý,năng lực
mức độ hộinhậpdọc,)
Lợithế cạnh tranh
(định vị giá trị cung cấp
cho khách hàng)
Năng lựccốtlõi&
Các hoạt động chiếnlược
Mụctiêu
(Lợi nhuận?Tăng trưởng?)
Hệthốngcáctuyênbốvềchiến
lượccủacôngty
Cácthànhphầncủamộtchiến
lượckinhdoanh?
Thẻđiểmcânbằng (BSC)
Chúng ta kiểmsoátvà
triển khai chiếnlượcthế nào?
Quá trình
Xây dựng và triển khai chiếnlược
Sứ mệnh
&
Mụctiêu
Phân tích
môi trường
EFE, IFE,
SWOT
GE, CPM
Phân tích
nộibộ

Chiếnlược
công ty
Chiếnlược
kinh doanh
Chiếnlược
chứcnăng
Thiếtkế
cơ cấu
tổ chức
Quảnlý
thay đổi
Thiếtkế
hệ thống
kiểmsoát
(BSC/KPI)
Đảmbảo
sựănkhớp
giữa
chiếnlược
cơ cấuvà
hệ thống
kiểmsoát
Triển khai chiếnlượcHoạch định chiếnlược
Những vấn đề trong
quảnlýchiếnlược ở ViệtNam:
• Chủ nghĩacơ hội: dựa trên quan hệ và đa
dạng hóa sang các ngành không liên quan
•Quátập trung vào quy mô thay vì hiệuquả
•Thiếutrọng tâm: hướng tớitấtcả các phân
khúc trên thị trường

• Không xác định rõ lợithế cạnh tranh &
năng lựccốtlõi
•Thiếu đầutư cho xây dựng thương hiệu,
R&D, phát triển nguồn nhân lực
•Vayvốnngắnhạn, đầutư dài hạn
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
2
Vấn đề trong phân tích chiếnlược:
Quá dàn trải,không tập trung vào những
thay đổi quan trọng củathị trường hoặc
các vấn đề cốtlõi.
Môi trường vĩ mô
Tiền đề củachiếnlược:
Các yếutốảnh hưởng đếnhiệuquả kinh doanh
•Hiệuquả kinh doanh của doanh nghiệpbịảnh hưởng
bởi hai yếutố chủ chốt:
Cấutrúc
ngành kinh doanh
Vị thế cạnh tranh
trong ngành
Nguồn hình thành lợi thế
cạnh tranh
Luậtchơi trong ngành
Giáp pháp 1:Trong phân tích môi trường,
hãy tập trung nhiềuhơn vào phân tích
ngành:
‐ Thị trường/Khách hàng
‐ Đốithủ cạnh tranh
‐ Nhà cung cấp
Hãy tập trung vào phân tích ngành dù

thông tin có khó thu thập
Sứcép
củacác
nhàcung
cấp
Sức ép
của
người
mua
Đe dọa của
các sản phẩm
thay thế
Đedọacủa đốithủ
cạnh tranh tiềm ẩn
Cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp
trong ngành
Đánh giá mức độ hấpdẫncủathị trường
Tăng trưởng trung bình
Tỷ suấtlợi nhuận
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%

5% 10% 15% 20%
25%
30% 35% 40%
BH
Tai
nạn
518
Phân khúc C
Phân
khúc/Sản
phẩmD
Phân
khúc/sản
phẩmA
Phân
khúc
E
Phân
khúc B
Không
hấpdẫn
Phân
khúc F
Bảohiểm
Trách nhiệm
Phân tích môi trường
Nội dung
Rà soát
(Scanning)
• Xác định các chỉ dấucủanhững thay đổi

và xu hướng môi trường
Thep dõi, quan sát
(Monitoring)
• Xác định ýnghĩabằng việc quan sát liên
tụcnhững thay đổivàxuhướng củamôi
trường
Dự báo
(Forcasting)
• Đưaranhững dự báo về kếtcụccóthể
xảyradựatrênnhững thay đổivàxu
hướng quan sát được
Đánh giá
(Assessing)
• Xác định khả năng xảyravàtầm quan
trọng củanhững thay đổivàxuhướng
củamôitrường đốivới chiếnlượccủa
doanh nghiệp
Ma trận xác định các vấn đề ưutiên
Ưutiêncao
Ưutiênvừa
Ưutiênthấp
Ưutiêncao
Ưutiêncao
Ưutiênvừa
Ưutiênvừa
Ưutiênthấp
Ưutiênthấp
Khả năng tác động đếncôngty
Khả năng xảyra
Cao VừaThấp

ThấpVừaCao
Giáp pháp 2:Trong phân tích nộibộ và
cạnh tranh, hãy xác đinh các Nhân tố
thành công cốt lõi (KSFs)
‐ Các tiêu chí ra quyết định mua của
khách hàng (lợithế cạnh tranh)
‐ Các năng lựcquantrọng (năng lực
chiếnlược) tạoralợithế cạnh tranh
‐ Các nguồnlựcchiếnlượccầnthiết để
xây dựng năng lực
Điểukiệnmộtnăng lựctrở
thành năng lựccốtlõi:
• Giá trị
• Hiếm
• Chiphí cao để bắtchước
• Không có thay thế chiến
lược
Phân tích năng lựcvàlợithế cạnh tranh
Nguồnlực
• Hữuhình
• Vô hình
Năng lực
[3]
Năng lực
cốtlõi[2]
Lợithế
cạnh tranh
Năng lực
[1]
Phân tích chuỗigiátrị

Cung ứng
Sản
xuất/vận
hành
Phân phối
và hậucần
Marketing&
bán hàng
Dịch vụ
khách hàng
• Cấutrúc
• Quytrình
• Nhân lực
o Quảnlý
o Nhân viên
• Nguồnlựctriển
khai
• Hiệuquả
• Cấutrúc
• Quytrình
• Nhân lực
o Quảnlý
o Nhân viên
• Nguồnlựctriển
khai
• Hiệuquả
• Cấutrúc
• Quytrình
• Nhân lực
o Quảnlý

o Nhân viên
• Nguồnlựctriển
khai
• Hiệuquả
• Cấutrúc
• Quytrình
• Nhân lực
o Quảnlý
o Nhân viên
• Nguồnlựctriển
khai
• Hiệuquả
• Cấutrúc
• Quytrình
• Nhân lực
o Quảnlý
o Nhân viên
• Nguồnlựctriển
khai
• Hiệuquả
Năng lựccốtlõi(Core Competencies)
• Năng lựccốtlõi:
–Trựctiếptạolợithế cạnh tranh của doanh nghiệp
–Lànăng lựctậpthể, được hình thành qua thờigian
thông qua quá trình tích lũyvàhọchỏivề cách thức
triển khai các nguồnlựcvànăng lực.
Xác định và đánh giá năng lựccốtlõi
(Core Competencies)
Giá trị?Hiếm?
Khó bắt

chước?
Khó có thay
thế?
Hệ quả
cạnh tranh
Ýnghĩavề mặthiệu
quả kinh doanh
Không Không Không Không Bấtlợithế
Lợi nhuậndưới
trung bình
Có Không Không Có/Không Tương đương
Lợi nhuận trung
bình
Có Có Không Có/Không
Lợithế cạnh tranh
trong ngắnhạn
Lợi nhuận trung
bình đếnlợi nhuận
trên trung bình
Có Có Có Có/Không
Lợithế cạnh tranh
bềnvững
Lợi nhuậnvượttrội
CHUỖI GIÁ TRỊ
Cơ sở hạ tầng quảnlý
(ví dụ tài trợ, lậpkế hoạch, quan hệđầutư)
Quảntrị nguồn nhân lực
(ví dụ tuyểndụng,đào tạo, hệ thống đãi ngộ)
Phát triển công nghệ
(thiết kế, thử nghiệm sản phẩm, thiết kế quy trình, nghiên cứu vật liệu, thị trường)

Mua sắm
(VD: thiếtbị, máy móc, quảng cáo, dịch vụ tư vấn…)
Cung
ứng
(dự trữ vật
tư, thu thập
dữ liệu, dịch
vụ, tiếp cận
khách hàng)
Sảnxuất
vậnhành
(lắp ráp,
kiểm tra/
kiểm soát
chấtlượng,
đóng gói)
Dự trữ
và phân
phối
(xử lý đơn
đặt hàng, dự
trữ, chuẩnbị
báo cáo,
phân phối)
Marketing
và bán
hàng
(lựclượng
bán hàng,
xúc tiến,

quảng cáo,
trang web )
Dịch vụ
sau bán
hàng
(lắp đặt, hỗ
trợ khách
hàng, giải
quyếtkhiếu
nại)
Giá trị
…những
gì khách
hàng sẵn
sàng chi
trả
Doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động độc lập nhau và từ đó lợi thế cạnh
tranh được hình thành
Các hoạt động
chính
Các hoạt động
hỗ trợ
Các nguồnlực (resources)
NguồnlựcMôttả
Nguồnlựctàichính
(Financialresources)
• Khả năng huy động vốncủacôngty
• Khả năng tạongânquỹ nộibộ củacôngty
Nguồnlựctổ chức
(OrganizationalResources)

• Cơ cấu báo cáo chính thứccủaCôngty
• Hệ thống hoạch định,kiểmsoátvàđiềuphối
Nguồnlựcvậtchất
(Physicalresources)
• Địa đi
ểmsảnxuất
• Trình độ/mức độ phứctạpcủa nhà máy và thiết
bị
• Khả năng tiếpcậnnguyênvậtliệu
Nguồnlựccôngnghệ
(TechnologicalResources)
• Bằng phát minh,sáng chế,bản quyền,bí mật
thương mại
Nguồnlựccủa doanh nghiệp:Các tài sảnhữu hình và vô hình c ủa
doanh nghiệp