Hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Hiện nay, du lịch Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ nhằm nhanh chóng trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta. Lượng khách du lịch tới Việt Nam ngày
càng tăng với tốc độ cao. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây lượng khách quốc tế
quay trở lại Việt Nam lần hai rất ít. Một trong những nguyên nhân của vấn đề trên là
do các doanh nghiệp du lịch, khách sạn vẫn chưa đáp ứng được các nhu cầu, mong
muốn rất khác nhau của du khách. Với nguồn nhân lực có hạn, mỗi doanh nghiệp chỉ
có thể thỏa mãn tốt nhu cầu của một số tập khách nhất định, trên cơ sở hoạch định
marketing mục tiêu và marketing - mix một cách có hiệu quả. Thực tế trong những
năm qua, mặc dù các doanh nghiệp du lịch ở nước ta đã bước đầu nhận thức được tầm
quan trọng và sử dụng marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch, nhưng mới chỉ
dừng lại ở việc tìm cách thu hút khách du lịch mà chưa chú trọng tới đón tiếp, phục vụ
tốt, cung cấp dịch vụ có chất lượng cao mang phong cách Việt Nam cho họ. Chúng ta
cũng chưa tìm cách biến họ thành những khách hàng trung thành, làm cho họ quay trở
lại và tuyên truyền cho bạn bè, người thân của họ tới Việt Nam du lịch.
Khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort là khách sạn thuộc chuỗi khách sạn
cao cấp mang thương hiệu Sunrise đạt tiêu chuẩn quốc tế năm sao của công ty Cổ phần
khách sạn và Dịch vụ Đại Dương - Ocean Hospitality (OCH). Bắt đầu đi vào hoạt
động kể từ tháng 3/2012 và cũng như nhiều khách sạn khác, hiện nay khách sạn
Sunrise Hoi An Beach Resort đang ở giai đoạn đầu nghiên cứu áp dụng marketing mục
tiêu nên chủ yếu vẫn chỉ dừng lại ở việc phân loại khách hàng theo các công ty du lịch
gửi khách và tiến hành các hoạt động đến các công ty này chứ chưa chú trọng
marketing tới các khách hàng mục tiêu mà khách sạn đề ra.
Từ những phân tích trên, em quyết định lựa chọn vấn đề “Hoàn thiện
marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam” làm
đề tài nghiên cứu trong bài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Khóa luận nghiên cứu nhằm tìm ra những giải pháp mang tính khả thi để hoàn
thiện marketing mục tiêu tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam. Từ

mục tiêu nghiên cứu đặt ra các nhiệm vụ cụ thể cho đề tài là:
- Hệ thống hóa lý luận về marketing mục tiêu trong kinh doanh khách sạn.
- Khảo sát đánh giá thực trạng hoạt động marketing mục tiêu và ảnh hưởng của
các nhân tố tới hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach
Resort.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi
An Beach Resort.
2
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung vào các nội dung liên quan đến marketing mục tiêu của
khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort.
Các số liệu minh chứng nghiên cứu được lấy trong 9 tháng cuối năm 2012
(tháng 3/2012 - tháng 12/2012), các giải pháp đề xuất được áp dụng cho giai đoạn
2013 - 2020, phạm vi về không gian nghiên cứu là khách sạn Sunrise Hoi An Beach
Resort, công ty cổ phần khách sạn và dịch vụ Đại Dương kinh doanh trên địa bàn
thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam và các thị trường nguồn của khách sạn này.
4. Tình hình nghiên cứu đề tài
Qua tìm hiểu kho luận văn các khóa trước của khoa Khách sạn - du lịch, trường
Đại học Thương mại, hiện chưa có luận văn nào nghiên cứu về “Hoàn thiện marketing
mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam” nhưng có một số
đề tài nghiên cứu về các vấn đề liên quan, cụ thể:
- Vũ Thị Thủy, Hoàn thiện marketing mục tiêu của khách sạn Holiday - Hà
Nội, 2011, Hoàng Văn Thành.
- Trần Thị Thúy, Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại khách sạn
Fortuna Hà Nội, 2007, Nguyễn Viết Thái.
- Vũ Thị Thanh Loan, Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của khách sạn
Thương mại, 2010, Nguyễn Viết Thái.
- Nguyễn Thị Hương Trà, Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của khách
sạn Bảo Sơn, 2005, Hoàng Văn Thành.
5. Kết cấu khóa luận

Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp gồm ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mục tiêu trong
kinh doanh khách sạn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi
An Beach Resort.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing
mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort.
3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Khái luận chung
1.1.1. Khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn
Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích
sinh lợi bằng việc cho thuê các phòng đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách
hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng
ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ phục vụ ăn
uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác.[3]
Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh trong một nền công nghiệp
mang tính cạnh tranh rất cao. Do vậy, việc quản lý rất quan trọng và mang tính quyết
định đến sự thành công của khách sạn. Kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm
chung như sau:
- Kinh doanh khách sạn nói chung là công việc diễn ra quanh năm nhưng đồng
thời cũng mang tính mùa vụ rõ rệt.
- Kinh doanh khách sạn rất đa dạng và phức tạp về quản lý, luôn tạo cho người
điều hành rất nhiều thử thách.
- Khách sạn là hỗn hợp của các loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện các
chức năng khác nhau, nhiều đối tượng khách khác nhau nhưng có cùng một mục đích
chung là phục vụ nghiêm túc, chu đáo nhu cầu của khách.
- Trong kinh doanh khách sạn, người quản lý không thể lường trước được khó
khăn do khách và nhân viên gây ra.

- Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh chính xác, có định hướng.
- Vai trò của nhân viên tiếp xúc là vô cùng quan trọng, đòi hỏi sự nhiệt tình liên
tục và tính tự giác cao.
- Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh cao do việc đầu
tư xây dựng quá nhiều khách sạn dẫn đến cung vượt cầu làm cho cạnh tranh trở nên
gay gắt, khả năng sinh lợi thấp.
1.1.2. Khái niệm marketing du lịch, marketing trong kinh doanh khách sạn
Khi vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực kinh doanh khách sạn du lịch,
định nghĩa marketing phải đảm bảo được các nội dung cốt lõi sau đây:
- Marketing nhằm tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
- Marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài.
- Nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng và then chốt.
- Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lẫn nhau, có nhiều cơ hội và hợp
tác với nhau trong hoạt động marketing.
4
Từ đó, chúng ta có định nghĩa marketing cho ngành kinh doanh khách sạn, du
lịch như sau:
Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau; qua đó bộ phận marketing của
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm
soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và
đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.[3]
1.1.3. Khái niệm marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn
khác nhau, sau đó lựa chọn một hay nhiều phân đoạn và xây dựng chương trình
marketing tương ứng cho từng phân đoạn.[3]
Hình 1.1: Các bước phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu
(Nguồn: Giáo trình marketing du lịch)
1.2. Nội dung hoạt động marketing mục tiêu trong kinh doanh khách sạn
1.2.1. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu
về những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing của sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp kinh doanh.
Từ định nghĩa trên, có thể thấy rằng hoạt động nghiên cứu thị trường đóng vai
trò vô cùng quan trọng; nếu được thực hiện tốt, cung cấp đầy đủ và chính xác các
thông tin sẽ giúp người làm marketing đưa ra chiến lược phù hợp, mang lại hiệu quả
cao, và ngược lại nếu làm không tốt thì hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng
phí nguồn lực.
Trong kinh doanh khách sạn, do đặc trưng môi trường kinh doanh biến động
không ngừng nên hoạt động nghiên cứu thị trường càng trở nên quan trọng và đòi hỏi
sự chính xác cao. Người làm công tác nghiên cứu thị trường cần nắm rõ các nhu cầu,
mong muốn của khách hàng; sự thay đổi của môi trường trong mối liên quan giữa môi
trường, doanh nghiệp và khách hàng để từ đó đưa ra những thông tin cụ thể phục vụ
cho các hoạt động marketing.
Thực tế những năm vừa qua, thị trường du lịch trên thế giới nói chung và ở Việt
Nam nói riêng đã thay đổi nhanh chóng theo hướng đa dạng, phong phú hơn trong các
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
- Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
đoạn thị trường.
- Lựa chọn thị trường
mục tiêu.
Định vị trên thị trường
- Phát hiện các quan điểm định
vị đối với từng đoạn thị trường
mục tiêu.
- Lựa chọn, phát triển và tuyên
truyền xác định vị trí đã chọn.
Phân đoạn thị trường

- Lựa chọn các tiêu thức
phân đoạn thị trường và
phân doạn thị trường đó.
- Xác định đặc điểm của các
đoạn thị trường đã phân
chia.
5
loại hình du lịch, thể loại du lịch, trong hành vi ứng xử cũng như nhu cầu, sở thích của
khách hàng. Do đó xuất hiện nhiều xu hướng mới về cả phía cung và cầu trong ngành
khách sạn, du lịch. Cụ thể:
* Về phía cầu:
- Sự thay đổi trong cấu trúc tuổi dẫn đến sự phát triển các chương trình du lịch
dành cho người cao tuổi.
- Sự thay đổi trong cấu trúc và quy mô gia đình làm tăng thời gian rảnh rỗi của
các bậc cha mẹ, nhu cầu du lịch ngày càng nhiều hơn.
- Vai trò, trách nhiệm của phụ nữ trong gia đình và xã hội ngày càng được nâng
cao. Bình đẳng giới khiến họ có nhiều thời gian hơn để dành cho những sở thích cá
nhân như du lịch, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp. Từ đó kéo theo nhu cầu du lịch đặc biệt
dành cho nữ giới tăng lên.
- Sự thay đổi nhanh chóng trong lối sống của người dân. Kinh tế phát triển,
trình độ dân trí được nâng cao, con người ngày càng thoát khỏi những nhu cầu hàng
ngày và chú trọng tới việc cải thiện sức khỏe, thể hình… Mọi người ngày càng sử
dụng nhiều thời gian rảnh rỗi để nghỉ ngơi, hưởng thụ, đi du lịch.
- Nhu cầu về các chương trình du lịch ngày càng đa dạng với các kỳ nghỉ ngắn
ngày, kỳ nghỉ hỗn hợp hay kết hợp với hội họp, công tác…Bên cạnh đó, du lịch phát
triển cũng thúc đẩy các dịch vụ vui chơi, giải trí khác phát triển theo.
- Đời sống của hầu hết các tầng lớp dân cư ngày càng được cải thiện, những
người có thu nhập thấp, những người sống ở vùng nông thôn và dân tộc ít người đã bắt
đầu biết đến và xuất hiện nhu cầu đi du lịch, tham quan và hưởng thụ các giá trị văn
hóa và tinh thần.

* Về phía cung: Sự thay đổi nhanh chóng trong cầu du lịch đã buộc các nhà
kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn, du lịch phải thay đổi cung cách phục vụ cũng
như đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cụ thể:
- Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch đưa ra rất nhiều chương trình
khuyến mãi và ưu đãi dành cho nhóm khách hàng thường xuyên thể hiện vai trò quan
trọng của nhóm khách hàng này đối với doanh nghiệp.
- Các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch
ngày càng chú trọng tới nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe của du khách như trang bị các
dụng cụ tập luyện thể dục thể thao, các món ăn kiêng, ăn theo khẩu vị của từng dân
tộc, vùng miền.
- Các khách sạn ngày càng tăng cường các hoạt động marketing đối với nhóm
khách hàng sang trọng và quan trọng. Các phòng VIP được thiết kế riêng biệt với các
phòng khách khác, có báo miễn phí, các bữa ăn sáng không phải trả tiền, các dịch vụ
6
mang tính trọn gói cao, sang trọng, độc đáo đã được tạo ra nhằm phục vụ đối tượng
này.
- Chú trọng tới các kỳ nghỉ ngắn ngày và các kỳ nghỉ cuối tuần.
- Nhóm khách công vụ nữ ngày càng được các doanh nghiệp kinh doanh khách
sạn, du lịch chú trọng tới.
- Các khách sạn đã chú trọng hơn trong việc đa dạng hóa các loại phòng khách
sạn để phục vụ cho các khách công vụ và khách du lịch dài ngày.
- Hiện tượng du lịch đại chúng đang bùng nổ, các hãng vận chuyển, các khách
sạn, các công ty lữ hành đưa ra nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn.
- Cung cấp các dịch vụ tiện lợi hơn cho khách hàng, các dịch vụ được phục vụ
một cách nhanh chóng, thuận tiện nhờ mạng lưới phân phối rộng rãi cũng như hệ
thống đặt trước qua mạng máy tính. Cùng với đó là nhiều dịch vụ bổ sung kèm theo
như dịch vụ đưa vé tới tận nhà cho khách của các công ty du lịch, vận chuyển…
- Các chương trình du lịch đặc biệt như du lịch mạo hiểm, du lịch tàu biển dài
ngày, các phòng hội nghị, hội thảo đặc biệt…được đưa vào phục vụ nhóm du khách
đặc biệt.

Như vậy, với xu hướng liên tục thay đổi cả phía cung và cầu, các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn du lịch cần tìm cho mình phương pháp nghiên cứu thị trường
phù hợp để nắm bắt tốt nhất những cơ hội và lường trước những thách thức đối với
doanh nghiệp; cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin liên quan đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp để hoạt động marketing đạt hiệu quả cao.
1.2.2. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra
các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một
nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm
nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
Khi phân đoạn thị trường, các phân đoạn phải thỏa mãn các điều kiện sau:
- Đủ đồng nhất để cho những du khách trong cùng một phân đoạn có thể có
những nhu cầu và giá trị như nhau, có cùng hành vi tiêu dùng và cùng tìm đến những
sản phẩm, dịch vụ khách sạn, du lịch giống nhau.
- Cho phép doanh nghiệp thực hiện những chiến lược marketing theo đơn đặt
hàng để mang lại hiệu quả nhiều hơn vì nó phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
* Vai trò: Phân đoạn thị trường đóng vai trò rất lớn đối với các doanh nghiệp.
Cụ thể:
- Doanh nghiệp không thể thu hút được tất cả các khách hàng, nếu cố gắng làm
như vậy sẽ hết sức lãng phí bởi vì có những khách hàng thực sự không quan tâm đến
dịch vụ của doanh nghiệp.
7
- Cần phải chỉ ra những nhóm khách hàng nào quan tâm đến những dịch vụ
nhất định và hướng các chương trình marketing vào đó.
* Cơ sở phân đoạn thị trường: Một trong những vấn đề hóc búa nhất mà mọi
doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đối mặt để có hiệu quả kinh doanh khi làm
marketing mục tiêu là doanh nghiệp nên chọn những tiêu thức phân đoạn thị trường
nào. Thực tế, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch thường sử dụng các tiêu
thức phân đoạn sau:
- Phân đoạn theo địa lý: là việc chia thị trường thành các nhóm khách hàng có

cùng vị trí địa lý như vùng miền, tỉnh, quốc gia, thành phố, nông thôn…rồi những khu
vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát các
vấn đề như xu hướng phát triển, tình hình kinh tế…
- Phân đoạn theo dân số học: là việc chia thị trường theo những thống kê được
rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập
bình quân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình…
- Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn,
du lịch ở nước ta hiện nay sử dụng tiêu thức này khá nhiều. Theo mục đích chuyến đi
của khách, thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn là thị trường du lịch công
vụ và thị trường vui chơi, giải trí, việc riêng. Nhìn chung, nhu cầu và mong muốn của
hai nhóm khách hàng này khá khác nhau đòi hỏi những cách thức phục vụ khác nhau.
- Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: tiêu thức này phân chia thị trường dựa trên hình
thái tâm lý của khách hàng và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định, thông
tin thường được thu thập thông qua các bản câu hỏi và phỏng vấn cá nhân, chú trọng
vào cách ứng xử của khách hàng và cách đánh giá giá trị của họ, sự quan tâm của họ
tới các hình thức khuyến mãi…
- Phân đoạn theo hành vi: là chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của
họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu,
giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ… Chúng ta có thể sử dụng
những thông tin về quá khứ, hiện tại của khách hàng hoặc dự đoán những hành vi có
thể xảy ra để phân đoạn thị trường theo tiêu thức này.
- Phân đoạn theo sản phẩm: là dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại
khách hàng. Tuy nhiên chỉ nên dùng tiêu thức này kết hợp với tiêu thức phân đoạn
khác để tránh làm marketing theo định hướng sản xuất.
- Phân đoạn theo kênh phân phối: là chia khách hàng theo các trung gian phân
phối theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có. Phân
đoạn theo kênh phân phối là phương pháp tốt để làm cho các nhóm kênh phân phối
thích hợp đáp ứng đúng với các thị trường mục tiêu.
8
* Phương pháp phân đoạn: Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có

thể lựa chọn một trong ba phương pháp phân đoạn sau:
- Phân đoạn một lần: chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân
đoạn thị trường.
- Phân đoạn hai lần: sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục
chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai. Đây là phương pháp hay được sử
dụng nhất trong kinh doanh khách sạn, du lịch.
- Phân đoạn nhiều lần: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản sau đó dùng hai
hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
Nhìn chung hai phương pháp sau thường có hiệu quả hơn, tuy nhiên việc chọn
được chính xác tiêu thức phân đoạn căn bản ban đầu là chìa khóa cho sự thành công,
đó phải là đặc tính có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của khách hàng.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Sau khi phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp cần phải đánh giá từng đoạn thị
trường đó và quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào đoạn thị trường nào có lợi nhất.
Để đánh giá, các doanh nghiệp cần căn cứ vào:
* Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:
Doanh nghiệp cần cân nhắc sự phù hợp giữa quy mô của đoạn thị trường với
khả năng của doanh nghiệp, giữa khả năng có lợi nhuận nhanh với nguy cơ cạnh tranh
cao khi đoạn thị trường có mức tăng trưởng khá.
“Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những doanh nghiệp lớn
thường ưa thích những đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ dịch vụ lớn và thường
coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ, những doanh nghiệp nhỏ lại tránh
những đoạn thị trường lớn vì đòi hỏi nhiều nguồn lực doanh nghiệp khó đáp ứng được.
Mức độ tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn. Các công ty nói
chung đều mong muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ
cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng mạnh
làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
* Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường:
Doanh nghiệp phải đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi

lâu dài của đoạn thị trường bao gồm sự cạnh tranh trong đoạn thị trường, mối đe dọa
gia nhập mới, mối đe dọa của sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua
và người cung ứng.
- Mối đe dọa của sự cạnh tranh trong đoạn thị trường: một đoạn thị trường sẽ
không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh và hay tấn công.
Hoặc nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực
9
sản xuất lên quá nhiều, chi phí cố định cao, các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá
nhiều để bám trụ tại khúc thị trường…sẽ dẫn đến những cuộc cạnh tranh giá cả, những
trận chiến quảng cáo cùng những đợt tung ra sản phẩm mới, sẽ làm các doanh nghiệp
phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh.
- Đe dọa gia nhập mới: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể hút
những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới,
những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Mức độ hấp dẫn của
đoạn thị trường thay đổi theo chiều cao của các rào cản xuất và nhập. Đoạn thị trường
hấp dẫn nhất là đoạn có rào cản nhập cao và rào cản xuất thấp, chỉ một vài công ty mới
có thể thâm nhập vào ngành, và những công ty yếu kém có thể dễ dàng ra khỏi ngành.
- Đe dọa từ sản phẩm thay thế: một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi nó có
nhiều sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm, dịch vụ thay thế sẽ tạo ra
giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một đoạn thị trường có thể mang lại.
- Đe dọa từ quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: một đoạn thị
trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền thương lượng lớn, họ sẽ cố
gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng cao, dịch vụ nhiều và đặt các đối thủ cạnh
tranh vào thế đối lập nhau.
- Đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: một đoạn
thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của doanh nghiệp có thể tăng
giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực
mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức, khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm
nhận được là một đầu vào quan trọng hay khi chi phí chuyển đổi lớn.
* Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp:

Việc đánh giá đoạn thị trường còn phải cân nhắc sự phù hợp của đoạn thị
trường đó với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp; doanh nghiệp có đủ kỹ năng và
nguồn tài chính cần thiết để thành công trên đoạn thị trường đó hay không. Mỗi đoạn
thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Do vậy cần loại bỏ đoạn thị
trường đó nếu doanh nghiệp thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều
kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Tuy nhiên, dù doanh nghiệp có đủ những
năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế vượt trội hơn. Doanh nghiệp
chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.
1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp phải quyết định nên chọn
những đoạn thị trường nào. Nhìn chung, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du
lịch thường có các lựa chọn sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị
trường, doanh nghiệp có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ
10
tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại; nếu giành
được vị trí dẫn đầu thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Tuy
nhiên nếu đoạn thị trường đó giảm nhu cầu thì khả năng rủi ro xảy ra là lớn.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường
phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh
lời. Như vậy sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sẽ cung cấp một dịch vụ nhất định
cho một số đoạn thị trường nhất định. Như vậy doanh nghiệp có thể tạo dựng được uy
tín cho sản phẩm, dịch vụ song khả năng rủi ro là rất lớn nếu xuất hiện sản phẩm, dịch
vụ thay thế.
- Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu
cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Phương án này thường phù hợp với các doanh
nghiệp lớn. Để thực hiện phương án này, doanh nghiệp có hai cách lựa chọn chiến

lược marketing là marketing có phân biệt và marketing không phân biệt. Với
marketing có phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn các thị trường mục tiêu và sử dụng
biện pháp marketing mix cho từng đoạn thị trường; đây là phương pháp tốn kém
nhưng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Ngược lại, doanh nghiệp có thể bỏ
qua sự khác nhau giữa các đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing
mix chung cho tất cả thị trường. Chiến lược này có ưu điểm là chi phí thấp nhưng để
có được kết quả tốt doanh nghiệp phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để thu hút khách
quay trở lại vào lần sau và áp dụng các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại rầm rộ.
1.2.4. Định vị thị trường mục tiêu
* Quy trình định vị: phải đảm bảo được ba yếu tố, đó là tạo được hình ảnh
truyền tải được lợi ích đối với khách hàng và khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ của
mình so với đối thủ cạnh tranh. Để xác định vị thế có hiệu quả, các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn, du lịch cần tiến hành theo quy trình năm bước sau:
- Chuẩn bị tài liệu: doanh nghiệp cần xác định những lợi ích quan trọng nhất
đem lại cho khách hàng khi mua các sản phẩm khách sạn, du lịch của doanh nghiệp.
- Quyết định: doanh nghiệp cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp mong
muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình.
- Khác biệt hóa: doanh nghiệp phải tạo sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
- Thiết kế: việc thiết kế sản phẩm phải truyền tải được những sự khác biệt đã
tạo ra trong tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing - mix đến các thị trường
mục tiêu.
11
- Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa với khách hàng
tiềm năng của mình.
* Phương pháp định vị: việc xác định vị thế cần được tiến hành đối với sản
phẩm, dịch vụ và tạo được hình ảnh riêng biệt. Có hai cách tiếp cận khác nhau cho
việc xác định thế vị đối với sản phẩm, dịch vụ là xác định vị trí của sản phẩm, dịch vụ
của ta so với đối thủ cạnh tranh và cách thứ hai là doanh nghiệp chủ động thực hiện
một số hành động để xác định hay tái xác định vị thế của sản phẩm, dịch vụ trên thị

trường. Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có thể dùng các phương pháp
sau để xác định vị thế:
- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác
định mối liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà
khách hàng mong đợi.
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa lợi ích với
các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn hoặc tạo sự gần gũi tới nhu cầu và các
vấn đề liên quan.
- Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng của khách hàng khác nhau.
- Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
- Xác định vị thế bằng cách tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
1.2.5. Các yếu tố marketing - mix
Sản phẩm: Sản phẩm chính là căn cứ để doanh nghiệp tìm chỗ đứng cho mình
trên thị trường và chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh. Để
xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp doanh nghiệp cần căn cứ vào mục tiêu kinh
doanh, nhu cầu thị trường và khả năng của doanh nghiệp.
Con người: Nhân tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ
nói chung và trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, du lịch nói riêng. Có thể nói rằng
thành công trong marketing của một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch phụ
thuộc rất nhiều vào tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động lực và quản lý con
người trong doanh nghiệp. Đặc biệt trong kinh doanh khách sạn, nhân viên tiếp xúc
chính là căn cứ đầu tiên để khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của
khách sạn.
Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình: Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết
hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi có liên quan thành một chào hàng dịch
vụ tổng thể với mức giá trọn gói. Lập chương trình là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ
tới việc tạo sản phẩm trọn gói, đòi hỏi sự triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt
hay những chương trình để gia tăng sự tiêu dùng của khách hàng hoặc làm tăng thêm
sự hấp dẫn cho sản phẩm trọn gói hoặc dịch vụ khách sạn.
12

Giá: Giá là yếu tố linh hoạt nhất trong marketing - mix và cũng là yếu tố duy
nhất tạo nên doanh thu. Việc định giá bán cho sản phẩm của doanh nghiệp cần lưu ý
ba vấn đề quan trọng là: mức sàn của giá do giá thành của sản phẩm quy định, căn cứ
ấn định giá là giá của các đối thủ cạnh tranh và sự phù hợp giữa giá cả với những đánh
giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân phối: Phân phối sản phẩm khách sạn đặc biệt hơn hàng hóa thông thường
vì mang khách hàng đến nơi sản phẩm đã được chế tạo sẵn. Vì vậy khi xây dựng chính
sách phân phối cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần giải quyết ba vấn đề: thời
gian, thời điểm và số lượng với tiêu chí nhanh chóng và chính xác.
Xúc tiến: Với đặc tính vô hình và không thể thử trước, các sản phẩm khách sạn
thường đem đến cho khách hàng một quyết định mua khó khăn. Do vậy, việc xúc tiến,
quảng cáo trong kinh doanh khách sạn phải là những thông tin thuyết phục với mục
đích lôi kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan tâm, mong muốn và dẫn đến quyết định mua.
Quan hệ đối tác: Việc thiết lập các mối quan hệ mật thiết giữa các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn là vô cùng quan trọng, cần thiết và có ý
nghĩa, bởi trong đa số trường hợp, một sản phẩm khách sạn thường do nhiều doanh
nghiệp cùng tham gia cung ứng cho khách hàng.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing mục tiêu trong
kinh doanh khách sạn
1.3.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường dân số: quy mô, tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và
quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình
hộ gia đình cũng như đặc tính tiêu dùng của người dân là những yếu tố có liên quan
mật thiết tới sức mua sản phẩm, dịch vụ mà người làm marketing trong doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn, du lịch cần quan tâm sâu sắc.
- Môi trường kinh tế: các chỉ số kinh tế có vai trò rất quan trọng trong quyết
định sức mua của người tiêu dùng, đặc biệt như thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm,
tình trạng vay nợ, khả năng có thể vay, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát…
- Môi trường tự nhiên: việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những
người làm công tác marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu

hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm…
- Môi trường công nghệ: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng
nhiều của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Người làm công tác marketing cần
theo dõi các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới
để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh
nghiệp.
13
- Môi trường chính trị: các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của
những diễn biến trong môi trường chính trị (bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thực
thi luật pháp và những nhóm gây sức ép). Người làm marketing phải nắm vững các
đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ
người tiêu dùng…
- Môi trường văn hóa: thể hiện trong quan điểm của khách hàng đối với bản
thân, xã hội, tự nhiên, vũ trụ…Người làm marketing cần nắm bắt tốt những yếu tố này
để có thể dự báo trước những cơ hội marketing và đe dọa mới.
1.3.2. Môi trường ngành
- Người cung ứng: là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần
thiết để khách sạn hoạt động bình thường. Những thay đổi từ người cung ứng chắc
chắn sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của khách sạn, vì vậy, việc nắm bắt được những thay
đổi đó sẽ giúp khách sạn chủ động hơn, lường trước được những khó khăn và có
phương án thay thế kịp thời.
- Đối thủ cạnh tranh: hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là
điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Các doanh
nghiệp khách sạn, du lịch phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, các
kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình… với các đối thủ cạnh tranh; biết
được ai là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, chiến lược, mục tiêu và cách phản ứng của họ
để từ đó phát hiện ưu thế hay bất lợi cạnh tranh.
- Các trung gian marketing: xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm khách sạn, du
lịch nên rất cần các trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp lữ
hành, công ty vận chuyển, văn phòng du lịch…; họ đóng vai trò vô cùng quan trọng

trong việc tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm. Vì vậy việc phân tích tình hình và
lựa chọn các trung gian marketing phải được chú trọng và thực hiện thường xuyên.
- Công chúng trực tiếp: bao bọc và tác động tích cực hay tiêu cực tới quyết định
marketing của doanh nghiệp. Để thành công các doanh nghiệp phải thường xuyên
phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng
trực tiếp.
- Khách hàng: bao gồm phân tích khách hàng quá khứ, hiện tại và tiềm năng.
Phân tích khách hàng quá khứ là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp để
đánh giá mức độ thành công và lập kế hoạch cho tương lai.
Nghiên cứu và phân tích những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi
lựa chọn mua sắm của các khách hàng mục tiêu hiện tại giúp doanh nghiệp có những
gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ, xác định mức giá và đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
14
Phân tích khách hàng tiềm năng là việc làm thường xuyên để tìm ra nguồn
khách mới cho khách sạn, được thực hiện thông qua các bước của phân tích hiện trạng.
1.3.3. Môi trường vi mô
- Khả năng tài chính: đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp khách sạn du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt
động marketing nói riêng.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: do đặc điểm của sản phẩm khách sạn,
du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật,
công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh gia tăng đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng
đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh doanh.
- Nguồn nhân lực: đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp, tạo nên
sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh.
- Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách. Hoạt động trong khách sạn
rất đa dạng song phải được diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên đòi hỏi phải có trình
độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác.

- Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp, đảm bảo doanh nghiệp đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn
của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của mình, kinh doanh hiệu quả, giảm thiểu
rủi ro và đảm bảo thành công lâu dài.
15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA
KHÁCH SẠN SUNRISE HOI AN BEACH RESORT
2.1. Phương pháp nghiên cứu hoạt động marketing của khách sạn Sunrise Hoi An
Beach Resort
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin có sẵn và có thể sử dụng ngay; được thu
thập, xử lý để phục vụ một mục tiêu trước đó từ những nguồn nội bộ và bên ngoài.
Nguồn dữ liệu thứ cấp có vai trò quan trọng trong việc đánh giá thực trạng hoạt động
kinh doanh của khách sạn, bao gồm các nguồn sau:
- Nguồn nội bộ: Thu thập từ các thông tin lưu trữ, các số liệu thống kê, các tài
liệu và báo cáo về hoạt động kinh doanh của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort
trong 9 tháng cuối năm 2012 (tháng 3/2012 - tháng 12/2012) từ các phòng ban: phòng
kế toán, phòng nhân sự, bộ phận sale - marketing và bộ phận lễ tân.
- Nguồn bên ngoài: Thu thập từ các sách, báo và giáo trình giúp hệ thống hóa
một số lý thuyết về marketing mục tiêu, trong đó quan trọng nhất là Giáo trình
marketing du lịch của trường Đại học Thương mại do T.S Bùi Xuân Nhàn chủ biên.
Bên cạnh đó là các kênh thông tin khác có liên quan như giáo trình về marketing của
một số tác giả khác, các sách, báo tạp chí, tập gấp hay các website…được thống kê chi
tiết trong phần Tài liệu tham khảo của khóa luận.
2.1.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu tiên phục vụ một mục đích cụ
thể. Dữ liệu sơ cấp cần thu thập khi phải nghiên cứu một vấn đề thực tế và xử lý dữ
liệu thu thập được cho phù hợp với những yêu cầu đề ra.
Trong phạm vi nghiên cứu, khóa luận sử dụng phương pháp điều tra thăm dò để

thu thập các dữ liệu sơ cấp.
Các bước thực hiện điều tra khách hàng:
- Bước 1: Xác định mẫu điều tra: là các khách hàng tới khách sạn lưu trú.
- Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra: phiếu điều tra được thiết kế với sáu câu
hỏi trắc nghiệm và câu hỏi mở để khách hàng dễ dàng hiểu và trả lời, không mất nhiều
thời gian (xem chi tiết tại phụ lục 2).
- Bước 3: Xây dựng thang điểm: để lượng hóa các yếu tố marketing - mix đã
đưa ra trong phiếu điều tra ta đưa ra thang điểm tương ứng để đánh giá: tốt (5 điểm),
khá (4 điểm), trung bình (3 điểm), yếu (2 điểm), kém (1 điểm).
Cách tính điểm được xác định như sau:
16
j
là giá trị trung bình của n đối tượng điều tra đánh giá về chỉ tiêu thứ j:
j
=
mn
là giá trị trung bình của n đối tượng đánh giá mức độ thực hiện đối với m chỉ
tiêu:
mn
=
Trong đó:
n: số phiếu điều tra, m: số chỉ tiêu.
X
j
: mức độ đánh giá thực hiện của người thứ i về chỉ tiêu thứ j.
< 1,5: Mức thực hiện kém.
1,5 ≤ < 2,5: Mức thực hiện trung bình.
2,5 ≤ < 3,5: Mức thực hiện khá.
3,5 ≤ < 4,5: Mức thực hiện khá tốt.
4,5 ≤ ≤ 5: Mức thực hiện tốt

- Bước 4: Phát phiếu điều tra trực tiếp khi khách check in trong khoảng thời
gian 01/3/2013 đến 31/3/2013.
- Bước 5: Thu phiếu điều tra khi khách check out. Sau khi thu lại sẽ tiến hành
phân loại các phiếu điều tra. Thực tế tác giả đã tiến hành phát ra 50 phiếu điều tra, khi
thu lại được 45 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 90%.
- Bước 6: Xử lý và phân tích số liệu (xem chi tiết ở phụ lục 3).
- Bước 7: Kết luận.
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
2.1.2.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
Khóa luận sử dụng phương pháp so sánh đối chiếu và đánh giá giữa lý thuyết
với thực tế về hoạt động marketing mục tiêu và sự ảnh hưởng của các yếu tố môi
trường đến hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort.
2.1.2.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê các câu trả lời trong phần điều tra
thăm dò khách hàng. Sau đó sử dụng phương pháp so sánh các thông tin sơ cấp đã thu
thập được với nhau để rút ra kết luận. Và cuối cùng sử dụng phương pháp đánh giá để
đánh giá thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn Sunrise Hoi An
Beach Resort. Từ đó đưa ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân trong việc thực
hiện hoạt động marketing đó.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường tới hoạt
động marketing mục tiêu tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort
17
2.2.1. Tổng quan chung về khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort
2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Sunrise Hoi An Beach Resort
Sunrise Hoi An Beach Resort là khu nghỉ dưỡng thuộc chuỗi khách sạn cao cấp
mang thương hiệu Sunrise đạt tiêu chuẩn quốc tế 5 sao của công ty Cổ phần khách sạn
và Dịch vụ Đại Dương - Ocean Hospitality (OCH).
Tên đầy đủ : Sunrise Hoi An Beach Resort
Địa chỉ : Biển Cửa Đại, Thành phố Hội An, Tỉnh Quảng Nam, Việt
Nam

Fax : +84 (0) 510 393 7778
Tel : +84 (0) 510 393 7777
Web : www.sunrisehoian.vn.
Email :
Chính thức mở cửa vào tháng 3 năm 2012, Sunrise Hoi An Beach Resort là một
trong những khu nghỉ dưỡng mới và có quy mô lớn nhất Hội An. Sau gần một năm
hoạt động, khu nghỉ dưỡng Sunrise Hội An Beach Resort đã vinh dự được chọn là một
trong số bốn khách sạn và khu nghỉ dưỡng tại Hội An nhận giải thưởng thường niên -
Gold Circle 2012 do trang web du lịch và dịch vụ đặt phòng trực tuyến quy mô toàn
cầu, hàng đầu Châu Á - Agoda.com trao tặng. Giải thưởng Vàng thường niên 2012 là
minh chứng cho những nỗ lực của Sunrise Hoi An Beach Resort trong việc phục vụ du
khách để đúng với khẩu hiệu của khách sạn là mang đến cho khách hàng những “Trải
nghiệm đẳng cấp”.
2.2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của Sunrise Hoi An Beach Resort
Sunrise Hoi An Beach Resort có cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức
năng, đứng đầu là Giám đốc điều hành: Jean Luc Floren Bonneau; hỗ trợ giám đốc
quản lý và giải quyết các công việc có phó tổng giám đốc Trần Quý Đôn và trợ lý
giám đốc Nguyễn Thụy Mạnh Hà; tiếp đến là trưởng các bộ phận như bộ phận buồng,
bộ phận lễ tân, bộ phận bàn, bộ phận nhân sự …và cuối cùng là các nhân viên.
Hoạt động của bộ máy tổ chức khá hiệu quả, phù hợp với quy mô của khách sạn
và đặc biệt có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận để nâng cao hiệu lực quản lý
trong toàn khách sạn.
18
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Sunrise Hoi An Beach Resort
(Nguồn: Sunrise Hoi An Beach Resort)
2.2.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh của Sunrise Hoi An Beach Resort
- Kinh doanh lưu trú: Đây là hoạt động cơ bản nhất của khách sạn chi phối đến
các lĩnh vực hoạt động khác trong khách sạn, có doanh thu là 40.126 triệu đồng, chiếm
tỷ trọng lớn nhất (53,45%)trong tổng doanh thu của khách sạn Sunrise Hội An năm
2012. Hệ thống phòng của Sunrise Hoi An Beach Resort được trang bị nội thất bằng

gỗ, trang thiết bị hiện đại, được phân chia theo quy mô, kích thước, chất lượng và mức
độ sang trọng đáp ứng tiêu chuẩn 5 sao của khách sạn.
- Kinh doanh ăn uống: Hoạt động kinh doanh ăn uống chiếm vị trí không nhỏ
trong kinh doanh của Sunrise Hoi An Beach Resort, đem lại doanh thu lớn thứ hai
trong khách sạn (29.843 triệu đồng, chiếm tỉ trọng 25%). Bao gồm cả nhà hàng Âu và
Á cho khách có nhiều sự lựa chọn hơn. Ngoài ra, khách sạn Sunrise Hội An có rất
nhiều lợi thế trong việc tổ chức tiệc, nằm cạnh bờ biển Cửa Đại nên có lợi thế về địa
lý. Khách sạn Sunrise Hội An có 2 nhà hàng và 2 quầy bar chuyên phục vụ đồ uống cho
du khách. Bao gồm nhà hàng Sensation phục vụ 24/24h đồ ăn Âu, nhà hàng Sao Biển phục
19
vụ hải sản sản tươi sống. Ngoài ra, còn có The Sunset Beach bar, Lobby Lounge Givral
bar phục vụ đồ uống phong phú.
- Kinh doanh dịch vụ bổ sung: Khách sạn còn có các dịch vụ bổ sung phục vụ
nhu cầu của khách như câu lạc bộ thể dục thẩm mỹ Peak Fitness, Spa Bodyworks, câu
lạc bộ dành cho trẻ em, tổ chức hội thảo và sự kiện, đổi tiền, dịch vụ giữ trẻ, cho thuê
xe đạp và xe Shutte bus đưa đón tới phố cổ Hội An miễn phí, cho thuê xe hơi
Limousine, quầy bán đồ lưu niệm, đưa đón khách tại sân bay…
2.2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Sunrise Hoi An Beach Resort trong 9 tháng
cuối năm 2012 (tháng 3/2012 - tháng 12/2012)
Nhận xét về kết quả kinh doanh của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort:
Về doanh thu: Tổng doanh thu của khách sạn trong kỳ thực hiện vượt mức kế
hoạch 9.143 triệu đồng, tương ứng 13,85%. Nguyên nhân là do doanh thu từ các lĩnh
vực kinh doanh chính của khách sạn đều vượt mức kế hoạch, cụ thể: doanh thu lưu trú
vượt mức 2.562 triệu đồng (tương ứng 6,81%), doanh thu ăn uống vượt mức 2.323
triệu đồng (tương ứng 8,55%) và doanh thu từ dịch vụ khác vượt mức 4.257 triệu đồng
(tương ứng 343, 32%).
Về chi phí: Tổng chi phí của khách sạn trong kỳ thực hiện vượt mức kế hoạch
29.429 triệu đồng, tương ứng 76,34%. Như vậy, so với mức vượt kế hoạch của doanh
thu là 13,85%, mức vượt kế hoạch của chi phí là lớn hơn rất nhiều. Điều này cho thấy
dấu hiệu không tốt trong hoạt động kinh doanh của khách sạn, công tác quản lý chi phí

của khách sạn vẫn chưa hiệu quả.
Về lợi nhuận: Tổng mức lợi nhuận sau thuế của khách sạn kỳ thực hiện thấp
hơn so với kế hoạch 15.215 triệu đồng, tương ứng chỉ đạt 26,09%. Nguyên nhân là do
mức vượt kế hoạch của chi phí lớn hơn mức vượt kế hoạch của doanh thu. Vì vậy
trong thời gian tới, khách sạn cần có những giải pháp cụ thể để khắc phục vấn đề này,
đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả cho toàn khách sạn.
Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của Sunrise Hoi An Beach Resort trong kỳ
thực hiện chưa thực sự hiệu quả. Công tác dự báo của Resort còn nhiều bất cập khi chi
phí phát sinh kì thực hiện vượt khá xa so với kế hoạch (chi phí thực tế là 67.981 triệu
đồng nhưng dự báo chỉ có 38.552 triệu đồng, vượt kế hoạch tới 76,34%).
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Sunrise Hoi An Beach Resort
trong 9 tháng cuối năm 2012 (tháng 3/2012 - tháng 12/2012)
20
ST
T
Chỉ tiêu ĐVT
Kế
hoạch
Thực
hiện
So sánh
TH/KH
+/- %
I
Tồng doanh thu Trđ 66.000 75.143 9.143
113,8
5
1. Doanh thu lưu trú Trđ 37.600 40.162 2.562
106,8
1

Tỷ trọng doanh thu lưu trú % 56,97 53,45 (3,52) -
2. Doanh thu ăn uống Trđ 27.160 29.483 2.323
108,5
5
Tỷ trọng doanh thu ăn uống % 41,15 39,24 (1,91) -
3. Doanh thu từ dịch vụ khác Trđ 1.240 5.498 4.257
443,3
2
Tỷ trọng doanh thu dịch vụ
khác
% 1,88 7,31 5,43 -
II
Tổng chi phí Trđ 38.552 67.981 29.429
176,3
4
Tỷ suất chi phí % 58,41 90,47 32,06 -
1.Tiền lương cho nhân viên Trđ 8.269 17.398 9.129
210,4
0
Tỉ trọng tiền lương nhân viên % 21,45 25,59 4,14 -
2.Chi phí lưu trú Trđ 2.403 9.425 7.022
392,2
2
Tỷ trọng chi phí lưu trú % 6,23 13,86 7,63 -
3. Chi phí ăn uống Trđ 11.466 15.486 4.020
135,0
6
Tỷ trọng chi phí ăn uống % 29,74 22,78 (6,96) -
4. Chi phí khác Trđ 16.414 25.670 9.256
156,3

9
Tỷ trọng chi phí khác % 42,58 37,76 (4,82) -
III
Số lao động bình quân Người 300 294 (6) 98
-Số lao động BQTT Người 220 248 28
112,7
3
Tỷ trọng lao động BQTT % 73,33 84,35 11,02 -
IV
Vốn kinh doanh Trđ 95.000 112.000 17.000
117,8
9
1. Vốn cố định Trđ 33.000 40.000 7.000
121,2
1
Tỷ trọng vốn cố định % 34,73 35,71 0,98 -
2. Vốn lưu động Trđ 62.000 72.000 10.000
116,1
3
Tỷ trọng vốn lưu động % 65,27 64,29 (0,98) -
21
V Thuế thu nhập DN (25%) Trđ 6.862 1.790
(5.072
)
26,09
VI
Lợi nhuận trước thuế Trđ 27.448 7.162
(20.28
6)
26,09

TSLN trước thuế % 41,59 9,53
(32,06
)
-
VII
Lợi nhuận sau thuế Trđ 20.586 5.371
(15.21
5)
26,09
TSLN sau thuế % 31,19 7,15
(24,04
)
-
(Nguồn: Phòng kế toán Sunrise Hoi An Beach Resort)
2.2.2. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường tới hoạt động marketing mục tiêu tại
khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường dân số: Hiện nay dân số thế giới đã vượt con số tám tỷ người,
Việt Nam cũng được xếp vào một trong những quốc gia đông dân. Nhu cầu du lịch,
nghỉ dưỡng cho đại bộ phận dân chúng tăng nhanh là một điều kiện tốt để phát triển
kinh doanh khách sạn. Mặt khác, một bộ phận lớn người dân địa phương được khách
sạn khai thác trở thành lực lượng lao động chính trong khách sạn, hoạt động marketing
càng trở nên sâu và sát hơn.
- Môi trường kinh tế: Khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2010 vẫn để lại dư âm
lớn khiến nền kinh tế các nước phát triển và đang phát triển đều trì trệ. Năm 2012 ảnh
hưởng của nợ xấu đã đè nặng lên các nước tư bản chủ nghĩa khiến nhu cầu đi du lịch
của người dân bị kìm hãm, khả năng chi tiêu và sử dụng các dịch vụ khách sạn cũng bị
hạn chế.
- Môi trường tự nhiên, văn hóa, xã hội: Với lợi thế cách sân bay quốc tế Đà
Nẵng 35km với 35 phút đi bằng ôtô và 10 phút để đến phố cổ Hội An - nơi được biết

đến như một trong những thành phố xinh đẹp và cổ kính nhất Việt Nam, Sunrise Hoi
An Beach Resort đã khai thác tối đa điều này để phục vụ công tác marketing cho
khách sạn.
- Môi trường chính trị: Việt Nam nổi tiếng là một quốc gia thanh bình với nền
chính trị ổn định. Đặc biệt hơn, con người Hội An, cảnh vật Hội An mang một nét
trầm buồn mà quyến rũ lòng người.
2.2.2.2. Môi trường ngành
- Nhà cung ứng: Với tình hình thị trường có nhiều biến động, giá cả thay đổi
thường xuyên, khách sạn cũng phải đối mặt với khó khăn trong vấn đề giao nhận
nguyên nhiên liệu phục vụ sản xuất kinh doanh trong khách sạn.
22
- Đối thủ cạnh tranh: Dọc đường biển Đà Nẵng - Cửa Đại hiện nay có khá
nhiều những khách sạn và khu nghỉ dưỡng, đặc biệt có ba khách sạn năm sao là The
Nam Hai, Palm Garden Beach Resort & Spa, và Swiss - Belhotel Golden Sand Resort
& Spa Hoi An là những đối thủ đáng gườm của Sunrise Hoi An Beach Resort trong
cuộc đua chiếm lĩnh thị trường khách du lịch ở Hội An.
- Các trung gian marketing: Các trung gian marketing hiện nay của Sunrise Hoi
An Beach Resort là các công ty du lịch gửi khách và công ty vận chuyển du lịch như
An Phu Travel, The Sinh Tour… Các công ty này có vai trò quan trọng trong việc
quảng bá hình ảnh khách sạn tới khách hàng cũng như tạo nguồn khách ổn định cho
khách sạn.
- Khách hàng: Khách du lịch Australia và Hàn Quốc là hai tập khách hàng
trọng yếu của Sunrise Hoi An Beach Resort, tuy nhiên thời gian gần đây, lượng khách
Australia và Hàn Quốc đến với khách sạn không đạt được con số lý tưởng và thua xa
so với lượng khách Trung Quốc. Nguyên nhân chính là do hoạt động marketing của
khách sạn chưa thực sự tập trung thu hút tập khách hàng mục tiêu mà hơi chú trọng
quá đoàn khách gửi Quốc Đô của Trung Quốc. Hơn thế, cách thức sinh hoạt, đi du lịch
của du khách Trung Quốc khác quá xa với phong cách du lịch của du khách Australia
và Hàn Quốc nên đôi khi lượng khách Trung Quốc đến với khách sạn quá đông sẽ đem
đến trở ngại trong tâm lý cho khách Australia và Hàn Quốc, họ không muốn đến với

khách sạn hoặc không muốn quay trở lại.
2.2.2.3. Môi trường vi mô
- Khả năng tài chính: Thuộc công ty Cổ phần khách sạn và dịch vụ Đại Dương
của tập đoàn OCH, khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort nhận được sự đầu tư rất
lớn, đặc biệt hoạt động marketing của khách sạn phần lớn nằm trong chiến lược
marketing của cả tập đoàn hay do các chi nhánh đặt tại Hà Nội đảm nhiệm.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Chính thức đi vào hoạt động kể từ
tháng 3 năm 2012, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật của Sunrise Hoi An Beach Resort
còn khá mới, trang thiết bị hiện đại, nhìn chung đáp ứng tốt hoạt động kinh doanh của
khách sạn. Tuy nhiên, do mặt bằng khách sạn chìa ra biển khá nhiều, sóng biển lớn
gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động vui chơi giải trí và kinh doanh của nhà hàng
Sao Biển. Hơn nữa, vila 10 của khách sạn hiện đang ở trong tình trạng nguy hiểm do
quá gần biển, sóng lớn và mưa có thể gây ra hiện tượng tràn nước vào trong phòng.
Khách sạn đã ngừng các hoạt động kinh doanh tại villa 10, tuy nhiên nếu khách sạn
không có những chính sách marketing hợp lý thì chắc chắn sẽ gây tâm lý hoang mang
cho khách du lịch khi đến với khách sạn.
- Nguồn nhân lực: Hiện nay khách sạn có tổng số 274 lao động, trong đó số lao
động đã qua đào tạo chiếm tới 63,87% với 16,79% trong ngành du lịch và 47,08%
23
chuyên môn khác. Trình độ ngoại ngữ của lao động trong khách sạn phần lớn là trình
độ ngoại ngữ bằng A (với 158 người, tương ứng 57,66%), trình độ bằng B, C (20,07%;
16,06%) và trình độ đại học chỉ có 18 người (tương ứng 6,57%). Và đặc biệt, số lao
động dưới 35 tuổi chiếm tới 60% tổng số lao động của khách sạn. Đây là một ưu thế
lớn về nhân lực của khách sạn vì nguồn lao động trẻ, năng động và sáng tạo. Tuy
nhiên đây cũng là một tồn tại không nhỏ khi nguồn lao động của khách sạn còn thiếu
và yếu về kinh nghiệm quản lý cũng như trình độ ngoại ngữ. Điều này ảnh hưởng rất
lớn tới hoạt động marketing của khách sạn vì sự tương tác giữa nhân viên khách sạn và
khách hàng còn quá hạn chế, nhân viên không nắm bắt được hết những nhu cầu của
khách hàng.
- Trình độ tổ chức, quản lý ở các bộ phận: Trưởng các bộ phận chính trong

khách sạn đều là những người có trình độ đại học và có kinh nghiệm trong lĩnh vực
kinh doanh khách sạn. Cụ thể như anh Mai Trần Thanh Phương - F&B Manager và
anh Nguyễn Hoàng Chương - Assistant Housekeeper đều là hai trưởng bộ phận đương
trách tại khách sạn Starcity Sài Gòn trong nhiều năm công tác với năng lực quản lý tốt.
Đây có thể coi là một lợi thế cạnh tranh khó bắt chước nhất của khách sạn so với các
đối thủ cạnh tranh.
- Trình độ hoạt động marketing: Hiện nay bộ phận sale - marketing của khách
sạn gồm có bốn người, trưởng phòng là anh Nguyễn Quang Vinh, tất cả đều có trình
độ đại học và tuổi đều dưới 35. Có thể nói, khách sạn có được đội ngũ nhân viên
marketing khá tốt nhưng với hoạt động kinh doanh hiện nay, khối lượng công việc quá
lớn mà nhân viên marketing quá ít, hoạt động của phòng sale - marketing lại tách rời
với các bộ phận khác khiến cho hoạt động marketing của khách sạn vẫn chưa thực sự
có hiệu quả.
2.2.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của khách sạn
Sunrise Hoi An Beach Resort
2.2.3.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
Nghiên cứu thị trường: Trên thực tế, phòng sale - marketing của khách sạn
Sunrise Hoi An Beach Resort đã tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường thông qua
các phiếu thăm dò khách hàng, qua đối tác kinh doanh, qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng và qua cả đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, khách sạn còn sử dụng
tài liệu của các cơ quan quản lý cấp trên để phục vụ công tác nghiên cứu nhu cầu
khách hàng và xu hướng thị trường du lịch tại địa phương.
Đối với phiếu thăm dò khách hàng, các bộ phận chính trong khách sạn như bộ
phận lễ tân, bộ phận nhà hàng và bộ phận buồng đều có những mẫu phiếu thăm dò
khách hàng riêng phù hợp với từng mảng dịch vụ. Phiếu thăm dò được phát trực tiếp
cho khách hàng trong thời gian khách lưu trú hoặc sử dụng các dịch vụ tại khách sạn
24
và thu thập lại sau đó để tổng hợp, đánh giá. Các phiếu thăm dò có nội dung chủ yếu là
khảo sát và lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về bốn yếu tố cốt lõi của marketing -
mix là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Kết hợp với việc sử dụng công nghệ

thông tin trong nghiên cứu thị trường, khách sạn đã tiến hành thăm dò ý kiến khách
hàng qua hệ thống thư phản hồi điện tử. Phương pháp này đem lại hiệu quả rõ rệt hơn
khá nhiều so với việc phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng vì lượng khách đến
với khách sạn thường rất lớn, việc đánh giá trực tiếp là khó có thể thực hiện; hơn thế,
chất lượng đánh giá thường không chính xác bằng việc khách hàng đã trải qua việc
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và đưa ra đánh giá.
Việc sử dụng các thống kê của cơ quan quản lý chức năng thành phố Hội An,
tỉnh Quảng Nam cũng đem lại hiệu quả cao đối với hoạt động nghiên cứu thị trường
của khách sạn. Vì Hội An, Quảng Nam là một vùng đất du lịch, các thống kê về số
lượng, cơ cấu và lượng khách du lịch sẽ giúp khách sạn nắm rõ xu hướng của thị
trường, xác định được nhu cầu của khách hàng để từ đó đưa quyết định phù hợp trong
phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường: Sau khi tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường,
nắm bắt được nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường, khách sạn đã sử dụng các
tiêu thức phân đoạn thị trường để phân chia thị trường khách du lịch thành các đoạn thị
trường khác nhau. Hai tiêu thức chính mà khách sạn sử dụng là phân đoạn thị trường
theo địa lý và phân theo mục đích chuyến đi. Bên cạnh đó, khách sạn có sử dụng tiêu
thức phân đoạn theo công ty du lịch trong nội bộ khách sạn để phân nhỏ tiếp thị trường
khách với những đặc điểm riêng.
Với tiêu thức phân đoạn thị trường theo địa lý, khách sạn đã phân chia thị
trường khách thành các đoạn thị trường như: thị trường khách Pháp, thị trường khách
Australia, thị trường khách Hàn Quốc, thị trường khách Trung Quốc… Do mỗi đoạn
thị trường là khách hàng đại diện cho những quốc gia khác nhau, mang những đặc
điểm riêng rất khác nhau tương ứng với sự đòi hỏi trong cách thức phục vụ cũng hoàn
toàn khác nhau nên việc phân chia thị trường một cách rõ ràng sẽ giúp cho khách sạn
dễ dàng đạt được sự thỏa mãn tối đa của khách hàng. Cụ thể như khách Pháp là một thị
trường trọng yếu với đặc điểm nổi bật là số lượng lớn và ổn định trong mùa mưa;
phong cách sinh hoạt sạch sẽ, kỹ tính và đòi hỏi sự chuyên nghiệp, yêu thích khám phá
du lịch Việt Nam nhưng không dễ dàng chấp nhận bất cứ điều gì có liên quan đến văn
hóa. Khác với thị trường khách Pháp, khách Australia khá thoải mái và dễ tính trong

sinh hoạt; họ cởi mở trong giao tiếp và khả năng chi tiêu khi đi du lịch rất lớn. Khách
Hàn Quốc và Trung Quốc là những thị trường khách có nhiều đặc điểm tương đồng
với nền văn hóa Việt Nam, thường đi du lịch theo đoàn và khả năng chi tiêu cho các
dịch vụ khách sạn không cao…
25
Tiếp theo, khách sạn sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường theo mục đích
chuyến đi để chia nhỏ hơn thị trường khách với mục đích cụ thể hóa nhu cầu của
khách hàng. Theo đó, các đoạn thị trường của khách sạn bao gồm: khách du lịch Pháp,
khách công vụ Pháp, khách du lịch Australia, khách công vụ Australia… Đồng thời,
khách sạn cũng sử dụng thêm tiêu thức phân đoạn theo công ty du lịch gửi khách để
phân chia thị trường. Bởi, mỗi tập khách hàng đến từ mỗi công ty du lịch với mục đích
khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau rất đa dạng và riêng biệt, mối liên hệ giữa
khách sạn với các công ty du lịch cũng không giống nhau, khách sạn có thể sẽ đưa ra
những dịch vụ ưu đãi hơn đối với khách du lịch từ công ty du lịch có mối liên hệ chặt
chẽ với khách sạn. Ví dụ như trong đoạn thị trường khách công vụ, ngày 04 tháng 3
vừa qua, khách sạn đã rất chú trọng trong việc tiếp đón đoàn khách hội nghị Singapore
đầu tiên lưu trú tại khách sạn trong hai ngày. Bởi đây là đoàn khách quan trọng, mở ra
mối quan hệ lâu dài cho khách sạn nên khách sạn đã thực hiện rất nhiều những chính
sách ưu đãi như miễn phí ăn sáng, tổ chức dịch vụ hội nghị trọn gói…nhằm tạo được
ấn tượng tốt đối với đoàn khách.
2.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mặc dù các đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn đặc biệt khác nhau nhưng do
điều kiện về nguồn lực và nguyên tắc không thể làm hài lòng tất cả mọi đối tượng
khách, khách sạn đã tiến hành lựa chọn đoạn thị trường được cho là hoạt động kinh
doanh có hiệu quả và lâu dài nhất để theo đuổi và thiết lập các chiến lược marketing
chiếm lĩnh thị trường.
Theo thống kê dữ liệu thứ cấp, thị trường mục tiêu mà Sunrise Hoi An Beach
Resort lựa chọn là khách du lịch Pháp, khách du lịch Australia và khách du lịch Hàn
Quốc.
Bảng 2.2: Cơ cấu khách du lịch của Sunrise Hoi An Beach Resort

(3/2012 - 12/2012)
Đối tượng khách Lượt khách
(Người)
Tỷ trọng
lượt khách
(%)
Ngày khách
(Ngày)
Tỷ trọng
ngày khách
(%)
Khách
quốc
tế
Pháp 10902 47,34 27012 48,85
Australia 4213 18,29 10114 18,29
Hàn Quốc 3016 13,1 6983 12,63
Anh 2561 11,12 5120 9,26
Mỹ 1217 5,28 3286 5,94
Trung Quốc 903 3,92 2167 3,92
Khách nước khác 218 4,83 614 1,11
Khách nội địa 1190 4,91 2270 3,94
Tổng 24220 100 57566 100
(Nguồn: Sunrise Hoi An Beach Resort)