129 Giải pháp hoàn thiện Marketing mục tiêu tại SGD Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam đã trải qua hơn 20 thực hiện công cuộc đổi mới dưới
sự khởi xướng và lãnh đạo của Đảng. Qua thời gian đó chúng ta đã đạt được
nhiều thành tựu to lớn trong các lĩnh vực kinh tế xã hội. Thực hiện đường lối đổi
mới, mở cửa nền kinh tế đã mang lại cho đất nước chúng ta những cơ hội giao
lưu với nền kinh tế thế giới, từ đó đạt được những bước phát triển đáng ghi
nhận.
Sự phát triển nhanh của nền kinh tế kéo theo sự thay cạnh tranh mạnh mẽ
giữa các doanh nghiệp. Nếu như trước đây, cơng cụ kế hoạch hố tập trung bao
cấp sử dụng thành công trong công cuộc bảo vệ và xây dựng đất nước, tuy nhiên
khi chúng ta tiến hành xây dựng chủ nghĩa xã hội trên tồn quốc thì cơng cụ này
trở nên lạc hậu và khơng cịn phù hợp. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện
nay đòi hỏi có sự thay đổi trong cơng tác marketing mục tiêu của các doanh
nghiệp, các ngân hàng. Trong sự cạnh tranh khốc liệt như vậy, các doanh nghiệp
không thể tự mình đáp ứng được hết nhu cầu của thị trường mà phải chọn cho
mình những đoạn thị trường phù hợp với năng lực, thế mạnh của mình. Đây là
hoạt động có vai trị quan trọng đến sự tồn tại và phát triển của các doanh
nghiệp. Đặc biệt, đối với ngành ngân hàng thì cơng tác xác định marketing mục
tiêu đang là vấn đề mang tính sống cịn. Trước xu hướng tồn cầu hóa trên tồn
thế giới, ngành ngân hàng nói chung và kinh tế Việt Nam phải trang bị hành
trang cho mình để sẵn sàng hội nhập.Trong bối cảnh gia nhập WTO, Việt Nam
đã hoàn thành bước cuối cùng để tham gia hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Sự
hội nhập và phát triển của đất nước kéo theo sự phát triển của hệ thống tài chính,
các NHTMCP, NHQD và các ngân hàng nước ngoài, các tập đoàn tài chính
khác. Sự cạnh tranh trong khối này là rất gay gắt. Vì vậy việc xây dựng một
chiến lược marketing mục tiêu phù hợp là rất quan trọng.

1


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

Tuy vậy, thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn bị hạn chế
trong việc hoạch định chiến lược marketing mục tiêu nên chưa xây dựng được
các chiến lược kinh doanh hồn chỉnh, hữu hiệu và chưa có những phương pháp
đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình. Tồn tại điều này có nhiều lý do, cả về khách quan lẫn chủ
quan. Trong thời gian thực tập tại Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương, qua
khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Sở
giao dịch Ngân hàng Ngoại thương, tôi nhận thấy cịn có một số vấn đề cần
được hồn thiện hơn trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại sở giao dịch. Vì vậy,
tơi đã lựa chọn nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu cho Sở Giao dịch
Ngân hàng Ngoại thương với mong muốn đóng góp một phần nhỏ thiết thực cho
Ngân hàng và cũng là những kinh nghiệm thực tế cần thiết cho bản thân sau khi
ra trường. Tuy nhiên, do năng lực nghiên cứu của bản thân cịn có nhiều hạn
chế, thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên tôi xin thu hẹp phạm vi của đề tài thành:
“Phát triển marketing mục tiêu với doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi cho sở
giao dịch VCB” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về marketing mục tiêu trong TMQT
- Đánh giá thực trạng của hoạt động marketing mục tiêu với doanh nghiệp
100% vốn nước ngoài tại SGD Vietcombank. Từ đó phát hiện những ưu điểm
cũng như những điểm còn hạn chế của SGD trong hoạt động này.
- Đề xuất những giải pháp để phát triển hoạt động marketing mục tiêu với
doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài cho SGD. Đồng thời, kiến nghị với Nhà

nước về việc quản lý vĩ mô đối với hoạt động ngân hàng, ban hành các luật,
chính sách để điều chỉnh thị trường hoạt động một cách ổn định.

Đối tượng nghiên cứu
Giới hạn nghiên cứu:
2


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

- Các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài
- Hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Các đề xuất trong đề tài này có chiến lược đến năm 2012 và tầm nhìn đến
năm 2015
Đối tượng nghiên cứu:
- Các hoạt động marketing mục tiêu của Sở giao dịch từ năm 2004 – 2007
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp luận: dựa trên chủ nghĩa Mác – Lê nin và đường lối, quan
điểm của Đảng và Nhà nước ta
- Phương pháp tiếp cận: phương pháp hệ thống, phương pháp logic
- Phương pháp cụ thể: Phương pháp phân tích, thống kê, diễn dịch
Bố cục của luận văn
Ngồi phần lời mở đầu và kết luận, bố cục của luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về marketing mục tiêu của công ty kinh
doanh trong Thương mại quốc tế.
Chương 2: Thực trạng của hoạt động marketing mục tiêu với các doanh
nghiệp 100% vốn nước ngoài cho Sở giao dịch VCB
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu với các doanh

nghiệp 100% vốn nước ngoài cho Sở giao dịch VCB

3


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

Chương 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC TIÊU
CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ.
1.1- KHÁI NIỆM, VỊ TRÍ VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MỤC TIÊU
TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ.
1.1.1-

Khái niệm Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu là việc công ty nhận biết trên thị trường những phân
đoạn hay những nhóm khách hàng có hành vi, đặc điểm khác nhau rồi công ty
sáng tạo ra các sản phẩm cho phù hợp với từng phần đoạn và tung ra chương
trình marketing phù hợp với từng phân đoạn.
1.1.2- Vai trò của Marketing mục tiêu trong Thương mại quốc tế
Trong thương mại quốc tế, để doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trong
một mơi trường cạnh tranh khắc nghiệt thì việc thực hiện marketing theo mục
tiêu có vị trí rất quan trọng.
Trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, thị trường quốc tế đầy cơ hội
và lắm thách thức, thì việc xác định cho mình một mục tiêu phù hợp là rất quan
trọng . Đôi khi, marketing chỉ đơn giản là khi bạn biết mua bán cái gì và mua
bán với ai, cơng việc kinh doanh của bạn sẽ thuận lợi hơn. Một chiến dịch
marketing đúng đắn cho sản phẩm tốt ở một thị trường không phù hợp sẽ giống

như người thợ săn bắn vào khơng khí mà khơng trúng bất cứ vật gì. Chính vì
vậy, việc xây dựng kế hoạch marketing mục tiêu tốt giúp cho doanh nghiệp có
thể xác định chính xác đoạn thị trường phù hợp với đặc điểm nguồn lực, thế
mạnh của doanh nghiệp.
Với việc xây dựng hoạt động marketing mục tiêu có hiệu quả, doanh nghiệp
có khả năng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, đưa sản phẩm của mình
tiến gần đến với khách hàng hơn. Bằng việc hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tạo nên sự khác biệt cho hàng
hóa, dịch vụ của mình để chiến thắng đối thủ.

4


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

1.1- NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC TIÊU ĐỐI VỚI CÔNG
TY KINH DOANH TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ.
1.2.1 Đo lường dự báo cầu thị trường
1.2.1.1 Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu
Để có thể đo lường và dụ báo cầu, người làm marketing cần phải nắm vững
các khái niệm: cầu thị trường, cầu công ty. Trong phạm vi từng khái niệm còn
phải phân biệt các thuật ngữ: hàm cầu, dụ báo và tiềm năng.
a.

Tổng cầu thị trường

-

Định nghĩa tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà một
nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng
thời gian nhất định với một môi trường marketing nhất định và một chương trình
marketing nhất định.
+ tổng cầu thị trường cần phải được xác định và dự báo cụ thể cho từng loại sản
phẩm, tính trên một đơn vị thời gian và một không gian nhất định.
+ cầu thị trường là 1 hàm số chứ không phải một con số bất biến. Các biến số
chính chi phối cầu thị trường là: các yếu tố thuộc môi trường marketing (sự quan
tâm và sức mua của khách hàng; một trường kinh tế, văn hóa; sự can thiệp của
chính phủ...) và mức độ nỗ lực hoạt động marketing trong ngành.
Hình 1: Biểu diễn tổng cầu thị trường trong một môi trường marketing nhất định
( phụ lục Hình 1)
Đường cong biểu diễn tổng cầu cho thấy:
+ Cầu thị trường dao động giữa mức tiêu thụ cơ bản hay mức tiêu thụ tối thiểu
của thị trường (Q1- Là mức tiêu thụ khi khơng có bất kỳ một kích thích cầu nào
của hoạt động marketing) và mức tiêu thụ cực đại hay tiềm năng thị trường khi
chi phí marketing tăng lên (Q 2). Chênh lệch giữa điểm cực tiểu và tiềm năng thị
trường cho thấy độ nhạy cảm của cầu với chi phí marketing. Chênh lệch giữa Q 1
và Q2 càng lớn thì khả năng mở rộng thị trường càng cao và ngược lại. Khả năng
mở rộng thị trường càng lớn thì thị trường càng hấp dẫn.
5


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

+ Một điều quan trọng cần nhấn mạnh là hàm cầu thị trường (hay đường cong

biểu diễn tổng cầu) khơng phải là hình ảnh của cầu thị trường theo thời gian mà
là những mức dự báo cầu của một ngành tương ứng với những nỗ lực marketing
khác nhau mà ngành đó có thể tiến hành trong một thời kì nhất định.
-

Tiềm năng thị trường và dự báo thị trường

Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí
marketing tiến tới vô hạn , trong một môi trường marketing nhất định.
Khái niệm tiềm năng thị trường giúp cho người làm marketing mô tả được
đường cong của tổng cầu thị trường khi môi trường marketing thay đổi
Dự báo cầu thị trường: Khi công ty xác định một điểm cụ thể trên đường
cong của cầu tương ứng với một mức chi phí marketing của ngành được gọi là
dự báo cầu
Hình 2: Hai dạng đặc thù của cầu thị trường tương ứng với hai thời kì phát triển
kinh tế đặc thù ( phụ lục Hình 2)
Bằng cách di chuyển các vị trí dọc theo một đường cầu, các cơng ty có thể
đưa ra các mức dự báo cầu khác nhau. Dự báo này cho biết mức cầu thị trường
tương ứng với một mức chi phí marketing dự kiến của ngành trong một mơi
trường marketing nhất định.
b.

Cầu của doanh nghiệp

Định nghĩa cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh
nghiệp.Công thức tính: Qi = Si.Q
Trong đó: Qi – Cầu của doanh nghiệp i
Si –Thị phần của doanh nghiệp i
Q – Tổng cầu thị trường
Thị phần quyết định cầu của doanh nghiệp. Thị phần thuộc về doanh nghiệp

lớn hay nhỏ phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ
mà họ cung ứng trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Khi mọi yếu tố
đem so sánh đều như nhau thì thị phần của cơng ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và
hiệu quả của các chi phí marketing của cơng ty so với đối thủ cạnh tranh.
6


Luận văn tốt nghiệp

-

Nguyễn Đình Hùng

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp và mức dự báo cầu của doanh nghiệp

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp
khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với các đối thủ cạnh tranh. Giới hạn
tối đa của cầu doanh nghiệp là tiềm năng thị trường. Hai đại lượng này bằng
nhau khi doanh nghiệp giành được 100% thị trường.
Mức dụ báo cầu của doanh nghiệp (hay dự báo mức tiêu thụ dự kiến) là
việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing
đã chọn và môi trường marketing được giả định.
Tính chính xác của mức dự báo cầu doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào sự
ổn định hay biến đổi của mơi trường marketing.
1.2.1.2 Ước tính cầu hiện tại
a. Ước tính tổng nhu cầu thị trường
Tổng nhu cầu thị trường được xác định theo công thức sau: Q = n.q.p
Trong đó:
Q – Tổng nhu cầu thị trường trong một năm
n – Số lượng người mua đối với một loại sản phẩm – Thị trường nhất định

với những giả thiết nhất định
q – Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm
p – Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
b. Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
Các công ty thường phải giải quyết vấn đề lựa chọn các địa bàn tốt nhất và
phân bổ ngân sách Marketing một cách tối ưu cho các địa bàn khác nhau. Vì thế
họ cần ước tính nhu cầu thị trường khu vực.
Có hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng nhu cầu thị
trường khu vực: phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu
tố.
-

Phương pháp xây dựng thị trường: là phương pháp chủ yếu mà những

người cung ứng TLSX sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực. Phương
pháp này đòi hỏi phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn ở từng
7


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ. Để tìm kiếm được người
mua tiềm ẩn trên từng khu vực thị trường, các cơng ty cung ứng TLSX có thể
dựa vào danh bạ điện thoại và hệ thống phân loại ngành tiêu chuẩn do tổng cục
thống kê ban hành. Việc ước tính khả năng mua của khách hàng cần căn cứ vào
định mức sử dụng TLSX và khối lượng đầu ra của khách hàng. Tổng nhu cầu thị
trường khu vực về một loại TLSX cụ thể sẽ là tập hợp các mức tiêu thụ (khả
năng tiêu thụ) của tất cả các khách hàng trong khu vực đó.

-

Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Vì khách hàng của các cơng ty cung ứng

hàng tiêu dùng quá đông nên không thể áp dụng được các công ty cung ứng
hàng tiêu dùng sử dụng để xác định tiềm năng thị trường của khu vực là phương
pháp chỉ số đa yếu tố. Theo phương pháp này, phải xác định được các yếu tố có
mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một
phương trình đa biến; mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh
hưởng của yếu tố (biến số) đó tớ mức tiêu thụ của thị trường khu vực. Có thể
quan sát nội dung của phương pháp này qua một công bố như sau:
Sức mua tương đối của một khu vực thị trường được xác định:
Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi
Trong đó:
Bi – Tỷ lệ % trong tổng sức mua của cả nước nằm ở khu vực i
Yi – Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i trong tổng số
của cả nước
ri – Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước của khu vực i
pi – Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i
0,5; 0,3; 0,2 – trọng số của các biến yi, ri, pi
1.2.1.3 Ước tính cầu tương lai
Dự báo là một việc rất khó khăn vì có q nhiều tác nhân, lực lượng mà
một công ty cá biệt không thể kiểm soát và dự kiến hết được. Để hạn chế tối đa
những sai sót trong dự báo, các cơng ty thường sử dụng quy trình ba giai đoạn:

8


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

dự báo vĩ mơ, dự báo mức tiêu thụ ngành và tiếp theo là dự báo mức tiêu thụ của
công ty.
Dự báo vĩ mô được thực hiện dựa trên các dự đốn về tình trạng lạm phát,
tình trạng thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư kinh doanh,
cán cân thanh toán, GDP...
Để dự báo được cầu tương lai, các công ty có thể sử dụng các phương pháp
chủ yếu sau:
-

Thăm dị ý định người mua: Bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất

mua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng, các cơng ty có thể tiên
đốn được mức tieu thụ của họ trong tương lai.
-

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: các công ty có thể u cầu các đại

diện bán hàng ước tính xem những khách hàng hiện có và tương lai sẽ mua bao
nhiêu sản phẩm của công ty theo từng chủng loại thuộc phạm vi phân phối của
các đại diện bán hàng.
-

Các phương pháp khác: Để có các số liệu dự báo, các cơng ty cịn có thể

thu thập từ các nguồn như: các chuyên gia, các Hiệp hội thương mại, người cung
ứng, hoặc mua số liệu dự báo của các công ty làm dịch vụ cung cấp thông tin và
tư vấn.
1.2.1.4- Phân đoạn thị trường

a.

Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các

nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính
hay hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có địi hỏi (phản ứng) như
nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing
b.

Lợi ích của phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường giúp cho Marketing có những lợi ích cơ bản sau :
-

Giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của

khách hàng.
9


Luận văn tốt nghiệp

-

Nguyễn Đình Hùng

Giúp cho người làm marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả

hơn. Nhờ có phân đoạn thị trường, marketing tinh có thể chọn được những vị thế
đáp ứng được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm
lĩnh một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh ;
-

Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing. Các chữ

P của marketing sẽ được sử dụng đúng với vai trị của nó ở từng đoạn thị
trường.
-

Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực marketing. Khi nguồn lực được đầu tư

đúng ‘đối tượng’, hiệu quả kinh tế mà nó đem lại chắc chắn sẽ cao hơn.
c.

Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh

nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số
lượng đủ lớn để tạo ra dịng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực
kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
-

Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua

và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Yêu cầu này là tối cần
thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
Yêu cầu “đo lường được” có quan hệ khá chặt chẽ với những có sở được dử

dụng để phân đoạn.
-

Có quy mơ đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những

đoạn có quy mơ đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khác hàng đảm bảo khả
năng sinh lời. Khi thực hiện 1 chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường
đó, doanh nghiệp sẽ có dịng tiền thu lớn hơn dịng tiền chi.
-

Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị

trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành khơng có sự khác biệt
có thể nhận thấy được thì khó lịng thiết kế được các chương trình marketing
riêng.

10


Luận văn tốt nghiệp

-

Nguyễn Đình Hùng

Có tính khả thi : Sau khi phân đoạn có thể sẽ có vơ số các đoạn thị trường

khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh
nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh
nghiệp có khả năng tiếp cận được

d.Các cơ sở phân đoạn thị trường
- Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường
Marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm : địa
lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.
+ Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý
Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt
theo địa dư, vùng khí hậu… Các đoạn thị trường đặc trưng tương ứng với các
tiêu thức thuộc cơ sở này là: thị trường quốc gia, vùng, miền, tỉnh,thành,…
Phân đoạn thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến vì, trước hết, sự khác
biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý. Hơn nữa, ranh
giới của các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng miền, khí hậu, hành
chính… thường khá rõ ràng do đặc điểm điều kiện tự nhiên, văn hóa của các
vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau. Phân đoạn thị trường theo điạ lý
khơng chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà cịn có
ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing trong khu vực.
+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào; giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia
đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc...
Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học luôn được coi là những căn cứ sử dụng phổ
biến nhất để phân đoạn thị trường, bởi vì: thứ nhất, nhu cầu ln có mối quan hệ
chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu
cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ
vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc
độ cao, dáng khỏe… Thứ hai, các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo
11


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

lường. Các số liệu thuộc về nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng cịn cần thiết
cho nhiều mục đích khác nhau. Xu hướng chung, người ta thường sử dụng kết
hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó ln
có mối quan hệ và ảnh hưởg qua lại với nhau và khơng ccó một tiêu thức độc lập
nào phản ánh được đầy đủ các đặc điểm của khách hàng.
+ Phân đoạn theo tâm lý học
Việc sử dụng các tiêu thức thuộc tâm lý học để phân đoạn dựa trên cơ sở cho
rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trị quan trọng trong hành vi lựa chọn và
mua sắm hang hoá của người tiêu dung. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là
chia thị trường thành các nhóm khách hang căm cứa vào vị trí xã hội, lối sống và
nhân cách của họ.
Theo quan niệm truyền thống, những người làm marketing cho rằng, các tiêu
thức thuộc tâm lý học thường được sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức của nhân
khẩu học và địa lý vì tính “khó đo lường” của chúng. Nhưng càng ngày ngi ta
càng nhận thấy rằng, thị trường đã có sự biến đổi rất căn bản. Tiêu dung của con
người không đơn giản chỉ vì sự tồn tại mà cịn là các người ta thể hiện mình. Vì
vậy, cơ sở tâm lý học càng được sử dụng nhiều hơn trong phân đoạn và họat
động marketing, đặc biệt trong kinh doanh các sản phẩm như hàng may mặc, mỹ
phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí…
+ Phân đoạn theo hành vi
Theo hành vi, thị trường người tiêu dung sẽ được phân chia thành các nhóm
đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành,
số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng…
Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn
thị trường, tìm kiếm các giải pháp tăng doanh số.
∙ Lý do mua hàng: người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác
nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu
cơng việc, mua cho nhu cầu giao tiếp…

12


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

∙ Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm
kiếm kho sư dụng săn phẩm. Để thực hiện đựoc việc phân đoạn thị trường theo
lợi ích tìm kiếm, người ta phải tìm cách phát hiện và đo lường hệ thống giá trị và
khả năng khách hàng có thể nhận biết về các giá trị đó từ các nhãn hiệu khác
nhau trong một chủng loại sản phẩm.
∙ Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng) Với tiêu thức này,
thị trường tổng thể được phân chia thành các nhóm khách hàng dùng nhiều,
dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải.
∙ Mức độ trung thành với nhãn hiệu
Theo mức độ trung thành với nhãn hiệu, chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng
như: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hồn tồn
khơng trung thành. Đối với khách hàng trung thành, họ ln có sự nhất qn
trong việc lựa chọn và tiêu dùng một nhãn hiệu nhất định. Còn những khách
hàng dao động thì việc tiêu dùng và mua sắm của họ khơng nhất q với một
loại nhãn hiệu. HỌ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang một nhãn hiệu
ưa thích khác. Với khách hàng hồn tồn khơng trung thành, họ khơng tỏ ra
trung thành với bất kì một nhãn hiệu nào. Họ thuộc loại khách hàng “gặp gì mua
nấy” hoặc là những người thích đa dạng hố.
Ngồi các tiêu thức đã phân tích ở trên thì một số khác như mức độ sẵn sàng
mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay…) của khách hàng cũng được sử dụng
để phân đoạn thị trường.
1.2.2- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải
quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao
nhiêu loại khách hàng được lựa chọn?
Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn người
làm marketing cần thực hiện 2 nhóm cơng việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá
13


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

sức hấp dẫn của đoạn thị trường; thứ 2, lựa chọn những đoạn thị trường doanh
nghiệp sẽ phục vụ hay những thị trường mục tiêu.
a. Đánh giá các đoạn thị trường
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy
mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng
của doanh nghiệp.
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại
những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của
doanh nghiệp. Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng
luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phân tích quy mơ và sự tăng trưởng để lựa chọn thị trường mục tiêu khơng có
nghĩa là chọn những đoạn thị trường có quy mơ lớn nhất,mức tăng trưởng cao
nhất
Quy mô và mức tăng trưởng là thuật ngữ được sử dụng để chỉ các đoạn thị
trường hứa hẹn nhiều tiềm năng nhất đối với từng doanh nghiệp. Quy mơ và

mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối. Các doanh nghiệp lớn thường
hướng đến các đoạn thị trường có quy mơ lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ.
Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy
mơ nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và khơng địi hỏi quá nhiều tài lực của họ.
Đoạn thị trường có mức tăng trưởng cao luôn là đặc điểm mà mọi doanh nghiệp
đều mong muốn vè tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn mức tiêu thụ và lời nhuận
vao trong tương lai. Song, mức tăng trưởng cao sẽ hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh
tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị trường đó, làm cho khả năng sinh lời của
chúng giảm xuống nhanh chóng.
Để đánh giá quy mơ và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần
thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán; sự thay đổi của
doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân làm biến đổi
về cầu.
14


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Phải đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 đoạn thị trường theo cơ cấu của nó.
Sơ đồ 1: Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh ( Phụ lục Sơ đồ 1)
Như vậy để phân tích được áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải phân tích,
đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm này đến khả năng sinh lời. Có thể tóm tắc
những mối đe dọa chính do các lực lược này gây ra như sau:
- Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành
Một đoạn thị trường sẽ khơng được coi là hấp dẫn nếu có q nhiều đối thủ cạnh
tranh cùng hoạt động. Cạnh tranh sẽ càng sơi động nếu đoạn thị trường đó rơi
vào các tình huống sau:

· Việc kinh doanh trên đoạn thị trường đó tương đối ổn định, đang bão hịa hoặc
suy thối (có tốc độ tăng chậm hoặc đang giảm sút):
· Các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau
· Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao
· Sản phẩm có tính đồng nhất cao
· Hàng rào rút khỏi ngành cao (các doanh nghiệp khó rời khỏi ngành khi khơng
muốn kinh doanh trong ngành đó nữa).
Xu hướng chung của cạnh tranh ở các đoạn thị trường nói trên là cạnh tranh giá,
và gia tăng các chi phí quảng cáo, khuyến mại (chi phí cho các hoạt động
marketing). Những hoạt động này làm cho lợi nhuận chung của ngành và của
từng doanh nghiệp giảm xuống nhanh chóng.
+ Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Một đoạn thị trường cũng sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao,
có sức thu hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhâp cuộc. Sự xuất hiện
của họ sẽ đem vào thị trường này khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực
cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị phần. Vì vậy, doanh thu và lợi nhuận của
các doanh nghiệp hiện có qgiảm mạnh. Đánh giá về khả năng gia nhập của các
đối thủ tiềm ẩn, cần xuất phát từ những rào cản của sự gia nhập vào một đoạn thị
trường. Những rào cản đó là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có
15


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

trong ngành; mức độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có;
tính khác biệt của sản phẩm; địi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản và sự hấp dẫn về
lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn. Sau đây là một số kết luận có thể giúp
những người làm marketing cân nhắc khi đánh giá sức hấp dẫn của một đoạn thị

trường cụ thể được nhìn nhận về mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
· Những đoạn thị trường có rào cản rút lui và gia nhập đều thấp, khả năng thu lợi
nhuận thấp nhưng ổn định.
· Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui thấp, khả năng
thu lợi nhuận cao và ổn định.
· Nhưng đoạn thị trường có rào cản gia nhập thấp, rào cản rút lui cao thường ẩn
chứa rủi ro cao và khả năng thu lợi nhuận thấp.
· Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập và rút lui đều cao, rủi ro đặc biệt
cao song tiềm ẩn khả năng lợi nhuận cũng rất cao.
+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế
Một đoạn thị trường sẽ trở nên khơng hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế
thực tế hoặc tiềm ẩn. Những sản phẩm thay thế đặt ra một giới hạn cho giá cả và
lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường. Khả năng thay thế của sản phẩm càng
cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống. Tiến bộ khoa học – kỹ
thuật ln đóng vai trị quan trọng số một trong việ tạo ra các sản phẩm thay thế
này.
+ Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng
Một đoạn thị trường mà quyền lực (sức mạnh) thị trường của khách hàng lớn, thì
đoạn thị trường đó được coi là kém hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực thị
trường cao thì họ sẽ ép giá ở mức thấp, địi hỏi hàng hóa có chất lượng cao, số
lượng dịch vụ sau bán nhiều hơn và kí kết hợp đồng mua làm cho người bán rơi
vào thế cạnh tranh gay gắt hơn --> khả năng sinh lời giảm dần. Quyền lực của
khách hàng cao bộc lộ ở những điểm sau:
Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỷ lệ lớn trong
lượng sản phẩm bán ra.
16


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

Giá trị sản phẩm người mua chiếm tỷ lệ lớn trong chi tiêu của họ.
Sản phẩm cung ứng ít có sự khác biệt.
Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn.
Khách hàng nhạy cảm về giá
Khả năng liên kết khách hàng với nhau cao.
+ Mối đe dọa từ phía người cung ứng
Đoạn thị trường nào có những người cung ứng nguyên liệu, thiết bị, vốn... có
khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hóa vè dịch vụ mà họ
cung ứng hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch ... thì có thể coi là
khơng hấp dẫn. Bởi vì, nếu hoạt động kinh doanh ở đoạn thị trường như vậy, các
doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào tình trạng chi phí sản xuất cao, cơ hội thu lợi nhuận
thấp. Nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ rơi vào thế bị động trong việc thực
hiện các đơn đặt hàng.
- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không ăn khớp
với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp cố
theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu
của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho các
mục tiêu chiến lược.
Các mục tiêu chiến lược là các mục tiêu dài hạn, quyết định sự tồn tại lâu dài
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể quyết định sự theo đuổi một vài mục
tiêu ngắn hạn khi gặp các cơ hội kinh doanh, song phải tuân thủ nguyên tắc “lấy
ngắn ni dài”, tránh khuynh hướng “ bóc ngắn cắn dài”.
Tóm lại, cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều phải được nhìn nhận
trong xu thế của sự phát triển, sự biến đổi. Có nghĩa là chúng phải được xem xét
trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh
doanh.Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết cịn phải được
nhìn nhậ ở cả khía cạnh cạnh tranh. Một doanh nghiệp chỉ có thể kinh doanh

17


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

thành cơng nếu có khả năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối
thủ của mình.
Kết luận, một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể
hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp
với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp.
a. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Khái niệm: thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các
hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là
những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập
trung nỗ lực marketing của mình.
- Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp có thể quyết định
lựa chọn thị trường mục tiêu trên 5 phương án được minh họa như sau (Hình 3
phụ lục)
(a) Chọn một đoạn thị trường duy nhất: Thị trường được chọn cần đảm bảo:
Có sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh
nghiệp, ví dụ: đặt cửa hàng may quần áo nữ trong khu nội trú của sinh viên nữ...
Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ bỏ qua.
Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho
sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.
(b) Chuyên mơn hóa tuyển chọn

Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt
làm thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có sự hấp dẫn phù hợp với mục
đích và khả năng riêng có của doanh nghiệp.
Phương pháp này thích hợp với doanh nghiệp có út hoặc khơng có năng lực
trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau, nhưng từng đoạn đều chứa
đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh
(c) Chuyên mơn hóa theo đặc tính sản phẩm
18

.


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

Theo phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất 1 loại sản
phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Việc áp dụng
phương án này giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh,
danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro lớn nhất là sự
ra đời của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế.
(d) Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường
Doanh nghiệp có thể chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu
và tập trung nỗ lực vào việc làm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trường đó.
Với phương án này, doanh nghiệp có thể tạo dựng danh tiếng một cách dễ dàng
hơn trong nhóm khách hàng đó. Rủi ro có thể đến đối với doanh nghiệp là khi
sức mua của thị trường có biến động lớn và doanh nghiệp phải chuyển sang thị
trường khác đã có người sở hữu.
(d) Bao phủ tồn bộ thị trường
Với phương án này, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh

nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng như cầu của mọi khách hàng về những chủng
loại sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp
dụng phương án này.
a. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 kiểu chiến lược sau: Marketing không
phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung.
- Chiến lược marketing khơng phân biết
Doanh nghiệp chọn tồn bộ thị trường làm thị trường mục tiêu, bỏ qua phân
đoạn thị trường. Họ tìm cách nắm giữ một vị trí trung tâm trên thị trường để thu
hút và lôi kéo được 1 số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường
đó. Cách thức mà họ áp dụng là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụng
hình ảnh, phương pháp khuếch trương, kiểu kênh giống nhau. Cách kinh doanh
này còn gọi là “sản xuất và phân phối đại trà”
Marketing phân biệt

19


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo
những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng
một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình marketing cho tất cả khách hàng,
doanh nghiệp cung ứng sản phẩm khác nhau, áp dụng những chương trình khác,
áp dụng những chương trình marketing khác nhau cho từng nhóm khách hàng.
- Marketing tập trung
Với chiến lược này, doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thị
trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và

giành cho được vị trí quan trọng nhất ở đoạn thị trường đó.
1.2.3 Định vị thị trường
1.2.3.1 Định vị thị trường là gì?
a. Khái niệm
Định vị thị trường cịn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục
tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối
mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng
mục tiêu.
b. Lí do phải định vị thị trường
Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hàng. Có thể khẳng định rằng
khả năng nhận thức và ghi nhớ thơng tin của con người là có hạn. Bộ não của
con người được sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới
xung quanh và loại bỏ những thơng tin khơng cần thiết. Vì vậy, cần phải có
thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán sản phẩm,
dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng

20


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

Thứ hai, do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt vừa là 1 thực tế, 1 thách thức với bất kì doanh nghiệp nào. Xác định vị

thế là một phương pháp được sử dụng để tạo ra cho sản phẩm 1 hình ảnh độc
đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo. Dung lượng quá
lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lịng tiếp nhận được
các thơng tin. Để thu hút sự chú ý của khách hàng, cách tốt nhất chỉ có thể là
định vị có hiệu quả.
1.2.3.2

Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

a.

Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí

khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhân thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có
được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của 1 doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nó được hình
thành dựa trên:Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa
chọn; Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
b.

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng khơng chỉ cho bản thân

sản phẩm và hoạt dộng marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương
quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, cơng việc của 1 chiến lược

định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được 1 hình ảnh mà cịn phải lựa
chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.
c.

Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Các công cụ marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt gồm 4 nhóm cơ

bản:

21


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

Nhóm 1: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất. Để tạo ra điểm khác
biệt cho sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc
hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như: tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp,
độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu,...Các yếu tố này có
khả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính đặc biệt.
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.. Ngoài việc tạo điểm khác biệt
cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp còn có thể tạo điểm khác biệt nhờ dịch vụ
đi kèm.
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng
lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất (ví dụ: khi
những sản phẩm vật chất được tiêu chuẩn hóa cao). Các yếu tố tạo được điểm
khác biệt cho dịch vụ là giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng sản
phẩm, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ khác nữa.
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự. Các doanh nghiệp cũng có thể

giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện được
đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, hãng hàng không
Singapore nỏi tiếng khắp thế giới vì có đội ngũ tiếp viên đẹp cả về ngoại hình
lẫn phong cách phục vụ.
Nhóm 4: tạo sự khác biệt về hình ảnh. Khi các sản phẩm cạnh tranh hồn
tồn giống nhau, khách hàng thường có phản ứng khác nhau với hình ảnh của
doanh nghiệp hay nhãn hiệu. Nếu họ nhận thấy nhã hiệu họ được tiếp xúc đã tạo
được một “nhân cách” nhất định hay những đặc điểm nhận dạng và một hình
ảnh sâu sắc, nó có thể làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp với một thái độ thiện chí.
Các cơng cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi,
biểu tượng, bầu không khí (khơng gian vật lý cỉa q trình sản xuất hay cung
ứng), sự kiện (những hoạt động xã hội, văn háo thể thao mà doanh nghiệp bảo
trợ..)
d. Lựa chọn và khuếch trương những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa
22


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

Vấn đề này xuất phát từ một thực tiễn mà các doanh nghiệp tiến hành định vị
đều phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều,
nhưng khơng phải tất cả các điểm khác là có giá trị (truyền tải được lợi ích mà
khách hàng mong đợi). Hơn nữa, việc khuếch trương những điểm khác biệt còn
liên quan trực tiệp đến việc lựa chọn các phương tiện khuếch trương và chi phí
bỏ ra.
Một chỉ dẫn có tính ngun tắc của việc tìm kiếm và khuếch trương những điểm
khác biệt có giá trị với khách hàng và những điểm khác biệt lựa chọn, được

khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm và
hoạt động cung ứng của doanh nghiệp.
1.2.3.3. Các bước của tiến trình định vị
Kế hoạch định vị sản phẩm thường bao gồm các nội dung cơ bản sau:
a.

Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo

đúng yêu cầu của marketing.
b.

Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.
Marketing sẽ tiến hành lập bản đồ định vị cho các sản phẩm hiện có,

nghĩa là xác định những vị trí hiện có của sản phẩm của doanh nghiệp và của đối
thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh
giá sản phẩm. Kết quả nghiên cứu marketing cho biết hình ảnh nhãn hiệu của
doanh nghiệp và nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh trong giới khách hàng.
c.

Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên

bản đồ định vị
Doanh nghiệp cần tập trung vào giải quyết 2 vấn đề chính:
+ Doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để khắc họa hình ảnh sản
phẩm/ nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu
tượng?
+ Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh
trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường?
d.

Soạn thảo chương trình marketing mix thực hiện chiến lược định vị đã chọn

23


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm. nhãn hiệu, doanh nghiệp
bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing- mix.hệ thống Marketing-mix phải có
sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng
tầm với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn.
1.3

CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ HIỆU LỰC CỦA
MARKETING MỤC TIÊU TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

1.3.1 Uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp
Uy tín là một khoản mục có thể được trình bày trong bảng cân đối kế tốn của
một cơng ty và được coi là một phần tài sản của cơng ty.Uy tín thường được đề
cập đến khi một cơng ty bị một cơng ty khác mua lại. Nó là tài sản vơ hình của
cơng ty chính vì thế mà công ty sáp nhập thường mua lại công ty mục tiêu với
mức giá cao hơn giá trị thị trường của cơng ty mục tiêu và số chênh lệch tăng
chính là số tiền chi trả để mua lại uy tín của cơng ty mục tiêu.
Uy tín được coi là tài sản vơ hình trên bảng cân đối kế tốn của các cơng ty vì
nó khơng có hình thái cụ thể như là nhà xưởng hay trang thiết bị. Uy
tín phản ánh giá trị của các tài sản vơ hình khác như: các nhãn hiệu nổi tiếng
(vd: nike, coke...), có mối quan hệ tốt với khách hàng hay quan hệ tốt với nhân

viên.
Trong cơ chế thị trường, sự cạnh tranh luôn diễn ra quyết liệt, mà yếu tố quan
trọng nhất là chỗ đứng vững của doanh nghiệp trong lòng khách hàng. Do vậy,
uy tín đóng vai trị quyết định tới sự thành bại trong cuộc chiến để khẳng định sự
tồn tại và sức mạnh của doanh nghiệp. Giữ vững và nâng cao uy tín của doanh
nghiệp khơng bao giờ thừa trước sóng gió của biển cả thương trường.
Lịch sử kinh doanh đã và đang chứng kiến sự phát triển bền vững của nhiều tập
đoàn kinh tế hùng mạnh trên thế giới. Ngay tại châu Á, các thương hiệu như
DeaWoo, Hyundai, Honda, Sujuki đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng.
Những nhà sản xuất khơng hề nguỵ tạo để nói hay về mình mà là nhờ họ đã kỳ
cơng xây dựng và bảo vệ uy tín trong chính những sản phẩm, những dịch vụ hậu
mãi, hoặc bằng việc giữ vững lời hứa trong các giao dịch của họ.

24


Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Đình Hùng

1.3.2 Lợi nhuận
Khái niêm: Thu nhập rịng có được do sản xuất hay bán được các hàng hóa và
dịch vụ: nghĩa là, số tiền cịn lại dành cho nhà doanh nghiệp sau khi thanh toán tất
cả các khoản vốn (lãi suất), đất đai (tô), lao động (chi phí quản lý, lương và tiền
cơng), ngun liệu thô, thuế và khấu hao. Nếu như doanh nghiệp làm ăn kém cỏi, lợi
nhuận có thể là số âm, và trong trường hợp đó thì chúng biến thành các khoản lỗ.
Lợi nhuận kinh tế lớn hơn 0 khi mà chi phí bình qn nhỏ hơn chi phí biên, cũng tức
là nhỏ hơn giá bán. Lợi nhuận kinh tế sẽ bằng 0 khi mà chi phí bình qn bằng chi
phí biên, cũng tức là bằng giá bán.Trong điều kiện cạnh tranh hoàn hảo (xét trong dài
hạn), lợi nhuận kinh tế thường bằng 0. Tuy nhiên, lợi nhuận kế tốn có thể lớn

hơn 0 ngay cả trong điều kiện cạnh tranh hoàn hảo.
1.3.3 Thị phần của doanh nghiệp trong thị trường
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh.
Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường
hay Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ
của thị trường.
Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản
phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ,
doanh nghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thơng qua mức giảm giá
cần thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới.
Bên cạnh đó, cịn xem xét tới thị phần tương đối (Relative market share)
Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số của đối
thủ cạnh tranh
hay Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Số sản phẩm
bán ra của đối thủ cạnh tranh.
•

Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh
nghiệp

•

Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ

•

Nếu thị phần tương đối bằng 1, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và
của đối thủ như nhau.

25