Tiểu luận môn kinh doanh quốc tế Chiến lược phát triển kinh doanh của Zara

LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh tồn cầu hóa như hiện nay, có thể nói người tiêu dùng
trên thế giới ngày càng có xu hướng tìm kiếm và chấp nhận các sản phẩm tồn
cầu, được tiêu chuẩn hóa như Ipod, Iphone của Apple hay quần áo hiệu Zara.
Nhận thấy xu hướng q trình tồn cầu hóa thị trường, Zara – một nhãn hiệu
thời trang nổi tiếng thế giới đã chọn cho mình chiến lược kinh doanh tồn cầu
để đáp ứng xu hướng ngày càng rõ rệt đó.
Phương châm hoạt động của Zara là “đẹp, rẻ và hợp mốt”, đây cũng
chính là yếu tố dẫn đến sự thành công kỳ diệu của Zara cũng như nhiều thương
hiệu khác của Inditex. Để tạo được sự hợp lý giữa chất lượng và giá cả,
Amancio Ortega – chủ tịch tập đoàn Inditex đã sử dụng chiến lược tồn cầu với
một mơ hình kinh doanh trọn gói khép kín từ khảo sát, thiết kế, sản xuất cho đến
bán lẻ trực tiếp. Không giống với các nhãn hiệu thời trang khác, Zara đã tự xây
dựng cho mình những nét riêng biệt trong việc thiết kế chiến lược kinh doanh.
Cho tới giờ, các chuyên gia đã đúc kết lại 3 yếu tố chính giúp tạo nên thành
cơng của Zara: Nguồn nhân lực rẻ, tốc độ sản xuất cực nhanh và hệ thống phân
phối cực kỳ hoàn hảo.


I – TỔNG QUAN VỀ ZARA
Zara ban đầu chỉ là một cửa hàng thời trang nhỏ được thành lập đầu tiên
bởi Ortega vào năm 1975 tại Tây Ban Nha. Zara bán những mặt hàng thời trang
phổ biến với kiểu dáng giống nhau, giá rẻ và cả những mặt hàng thời trang cao
cấp. Sau một thời gian hoạt động, cửa hàng Zara ngày càng được ưa chuộng và
Ortega bắt đầu mở rộng nó ra ngồi lãnh thổ Tây Ban Nha.
Trong những năm 1980, Ortega bắt đầu thay đổi về thiết kế, quá trình sản
xuất và phân phối để giảm thiểu thời gian cũng như chi phí và cập nhật nhanh
chóng xu thế thị trường. 1980 công ty bắt đầu xuất khẩu sản phẩm của mình ra
thị trường quốc tế mà trước tiên là Bồ Đào Nha, sau đó thâm nhập vào Mỹ năm
1989, Pháp năm 1990 và lần lượt các quốc gia khác trên khắp thế giới. Giờ đây
Zara đã gây dựng được thương hiệu của mình với dịng sản phẩm thời trang cao

cấp, chất lượng tốt, kiểu dáng trang nhã, lịch sự mang đậm phong cách châu Âu.
Zara có khoảng 25000 nhân viên, 1723 cửa hàng ở 77 quốc gia khác nhau trên
tồn thế giới tính đến đầu năm 2011. Quan điểm kinh doanh của Zara là phản
ứng nhanh chóng với nhịp độ phát triển của thời trang thế giới và luôn mang
những mẫu mã, kiểu dáng mới đến với khách hàng. Họ có tới hơn 200 nhà tạo
mốt, thường xuyên tham gia vào các sự kiện xã hội để có thể quan sát và bắt kịp
xu hướng mốt đang thịnh hành vào từng thời điểm. Zara thành lập chi nhánh
đầu tiên của mình tại Đức và thành cơng liên tiếp đến với họ. Sản phẩm của
Zara rất phong phú, đa dạng, chủ yếu gồm các loại quần áo và phụ kiện cho cả
nam và nữ ở mọi lứa tuổi. Bạn có thể tìm thấy kiểu dáng mới nhất ở những
trang phục của Zara, cả về mẫu mã và màu sắc.


II – CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU CỦA ZARA
2.1. Nguyên nhân sử dụng chiến lược toàn cầu
Khi lựa chọn chiến lược kinh doanh, một doanh nghiệp thường xem xét
đến hai vấn đề: sức ép liên kết toàn cầu, giảm chi phí và sức ép phải địa phương
hóa. Zara cũng không phải là ngoại lệ. Với phương châm hoạt động “đẹp, rẻ,
hợp mốt” thì sức ép về việc giảm chi phí là rất lớn đối với Zara.
2.1. Chuỗi sản xuất
a. Thiết kế
Trong thế giới hiện nay, khi xu hướng thời trang có thể thay đổi chỉ sau
một chương trình truyền hình vào cuối tuần, chậm trễ trong việc tung ra sản
phẩm cũng đồng nghĩa với thất bại. Trong cuộc đua này, Zara hiện được đánh
giá là khơng có đối thủ - mẫu sản phẩm mới nhất của Zara từ bàn thiết kế cho
tới khi xuất hiện tại cửa hàng chỉ mất có 10 ngày thay vì 6 tháng như chuẩn
chung của cả ngành. Việc thiết kế chỉ được thực hiện tại ngay trụ sở chính ở
vùng Galicia. Tại đây, Inditex có cả một trung tâm thiết kế mẫu với 250 nhà
thiết kế, tên tuổi của tất cả những người này đều được giữ kín, và khách hàng
chỉ cần biết duy nhất một cái tên chung - đó là Zara. Các nhà thiết kế có được ý

tưởng từ các giám đốc cửa hàng, ấn phẩm thời trang, TV, Internet, phim ảnh và
xu hướng thời trang sinh viên và các câu lạc bộ khiêu vũ. Những nhân viên của
Zara đã nhanh chóng nắm bắt được ý tưởng thời trang trong những buổi trình
diễn mẫu mốt và chuyển tải ý tưởng đó vào thị trường. Zara không giới hạn số
lượng bộ sưu tập của mình, mà tập trung vào “các bộ sưu tập sống“, thông qua
việc nắm bắt kịp thời thị hiếu của thị trường tồn cầu. Mỗi ngày có tới hàng
trăm mẫu mã mới được ra đời. Cứ hai lần mỗi tuần, hệ thống các cửa hàng của
Inditex lại được cung cấp hàng mới. Mỗi năm, Zara tung ra hơn 11,000 mẫu mã
quần áo mới, tính ra mỗi ngày có tới 60 mẫu mã quần áo được giới thiệu và bán


cho khách hàng. Đa dạng, phong phú và thường xuyên thay đổi mẫu mã đã trở
thành lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Zara.
Zara không phát triển các sản phẩm cho từng thị trường quốc gia riêng
biệt. Hãng hoàn toàn tin tưởng rằng sự hội tụ trong thời trang và thị hiếu vượt
qua biên giới quốc gia cho phép hãng thực hiện những định hướng chiến lược
nhằm vào chuẩn hóa. Mặc dù, một số thiết kế sản phẩm phải điều chỉnh để phù
hợp hơn với sự khác biệt về vóc dáng, văn hóa hay thời tiết như kích thước nhỏ
hơn tại các cửa hàng ở Nhật Bản, quần áo thiết kế đặc biệt cho phụ nữ ở các
nước Ả rập, sự khác biệt giữa các mùa ở Nam Hoa Kỳ. Dẫu vậy, 85 cho tới 90%
các thiết kế cơ bản được chào bán trong các cửa hiệu Zara thường là giống nhau
từ nước này sang nước khác.
Một xu hướng kinh doanh mới đây giúp đảm bảo mức doanh số rất cao
trong ngành may mặc tại châu Âu được mệnh danh là “thời trang cấp tốc”, hiện
đang là thành công mang tính hiện tượng của Zara. Bí quyết của xu hướng này
là đánh vào tâm lý người tiêu dùng muốn thường xuyên thay đổi thời trang bằng
những trang phục rẻ đẹp và được thay đổi mẫu mã thường xuyên. Hãng rất quan
tâm đến việc lắng nghe ý kiến khách hàng. Tất cả các cửa hàng trong hệ thống
Zara đều được trang bị những chiếc máy tính nhỏ nối mạng. Mỗi khi có khách
hàng bước vào với những u cầu gì đó, nội dung trên sẽ được truyền trực tiếp

tới văn phòng của Inditex để nghiên cứu.
b. Mua sắm đầu vào
Zara mua sắm nguyên liệu đầu vào từ các nhà cung cấp bên ngồi với sự
trợ giúp của các văn phịng mua sắm đặt tại Bắc Kinh, Bacelona, Hồng Kông
với nhân viên tại trụ sở chính. Zara cũng mua vải, các nguyên liệu đầu vào
khác, các sản phẩm thành phẩm tử nhiều nhà cung cấp tại Tây Ba Nha, Ấn Độ,
Morocco và các nước Viễn Đông. Liên hệ với hệ thống của Zara, các nhà cung
cấp có thể phối hợp hệ thống sản xuất của mình sao cho phù hợp với các dự báo
của Zara. Khoảng một nửa số vải được mua trong tình trạng xám (chưa nhuộm)


để có thể thay đổi thiết kế nhanh trong một mùa thời trang, thay đổi tồn bộ
dịng sản phẩm nếu nó khơng bán chạy bằng cách nhuộm cả bộ sưu tập sang
màu mới và tạo ra dòng mẫu mới trong vài ngày.
c. Sản xuất
Tương tự như những đối thủ cạnh tranh, Zara mua nhiều sản phẩm may
mặc từ các nhà cung cấp ở Châu Âu, Bắc Hoa Kỳ và Châu Á. Nhưng khơng
giống các đối thủ cạnh tranh, Zara có đội ngũ nhân viên hơn 14.000 người sản
xuất khoảng 40% các sản phẩm may mặc trong 20 nhà máy của hãng, trong đó
18 nhà máy đặt gần trụ sở chính của hãng.
Zara tự chọn cho mình con đường riêng để phát triển, trái ngược với xu
hướng kinh doanh chung của đối thủ. Khi các đối thủ cạnh tranh bắt đầu chiến
lược chuyển sang đầu tư tại châu Á hoặc vùng Châu Mỹ Latinh để giảm giá
thành thì Zara vẫn “bình chân như vại” tại Châu Âu. Trên 50% sản phẩm của
Zara được sản xuất tại Tây Ban Nha và trên 40% tại Bồ Đào Nha. Số sản phẩm
được sản xuất ngoài Châu Âu chưa tới 10%. Tuy nhiên, Zara chỉ duy trì các
xưởng sản xuất ở những vùng tương đối kém phát triển để có được một nguồn
nhân cơng lớn với mặt bằng chi phí lương thấp. Zara bù đắp phần chi phí cao
hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách giảm thiểu chi phí quảng cáo, chi phí hàng tồn
kho và điều chỉnh xu hướng mẫu mốt nhanh chóng.

Tuy nhiên, có rất nhiều sản phẩm may mặc khơng thể sản xuất bằng máy
móc. Zara đã xây dựng một mạng lưới bao gồm khoảng 450 xưởng gia công,
đặt chủ yếu tại Galicia và ngang biên giới với phía bắc Thổ Nhĩ Kỳ, thực hiện
các công đoạn may các mảnh vải đã được cắt sẵn ở nhà máy. Mỗi xưởng vận
hành nhỏ gọn, khoảng 20 tới 30 công nhân, chuyên nghiệp đối với mỗi loại sản
phẩm. Zara chịu trách nhiệm cũng cấp cho các xưởng này mọi công cụ, công
nghệ, nguyên liệu và hỗ trợ cả tài chính khi thanh tốn các mức gia công cho
các sản phẩm thành phẩm.


Nhà máy của Zara thực hiện công đoạn cắt và nhuộm vải đối với một số
sản phẩm đặc biệt. Sau đó, họ gửi những sản phẩm này xuống các xưởng gia
công. Khi các sản phẩm từ các xưởng gia công hoàn thành, vận chuyển lại nhà
máy, các sản phẩm này sẽ được kiểm tra, là, gấp, đóng gói, ghi mã điện tử trước
khi được đưa đi trên 150 km đường hầm nối từ nhiều điểm sản xuất khác nhau
tới trung tâm kho vận của hãng.
2.2. Hệ thống phân phối
Zara quản lý hầu hết các bước của chuỗi cung ứng: từ thiết kế, sản xuất
cho đến tự phân phối sản phẩm của mình. Ngày nay người tiêu dùng trên thế
giới đang có xu hướng tìm kiếm và chấp nhận các sản phẩm tồn cầu, được tiêu
chuẩn hóa. Zara nhận thức được rằng thông qua việc cung cấp sản phẩm thời
trang được tiêu chuẩn hóa với mức giá phải chăng, doanh nghiệp có thể cân đối
các chi phí cố định trong thiết kế, sản xuất và bán lẻ trên hệ thống bán lẻ tồn
cầu và từ đó thu được lợi ích theo quy mơ.
a. Kho vận
Tồn bộ sản phẩm của hãng bán ra nằm trên 5 triệu feet2 tại trung tâm
phân phối quy mô lớn ở La Coruna hay các bộ phận tương tự ở Zaragoza, Đông
Bắc của Tây Ban Nha. Trung tâm ở La Coruna tầm rộng gấp chín lần kích thước
nhà kho của Amazon tại Fernley, Neveda. Trung tâm này chuyển 2.5 triệu mặt
hàng mỗi tuần và không mặt hàng nào ở trong kho quá 72 tiếng. Quần áo được

là trước và được treo trên móc với mã và giá cả đính kèm theo mỗi chiếc. Thay
vì vật lộn tìm hàng trong kho những lúc khách đông, nhân viên trong các cửa
hàng Zara di chuyển đơn giản sản phẩm từ các hộp được vận chuyển đến lên
các giá để hàng, dành hầu hết thời gian để tạo các giá trị gia tăng như là giúp
khách hàng tìm thứ mà họ muốn.
b. Hệ thống cửa hiệu


Tính đến 31/1/2011, Zara có 1723 cửa hàng ( kể cả 205 cửa hàng Zara
cho trẻ con) trải khắp 77 quốc gia trong đó ở Châu Âu có 1040 cửa hàng, Châu
Á 279 cửa hàng và 199 cửa hàng ở các khu vực còn lại. Hơn thế năm 2010 hãng
đã mở được 131 cửa hàng online với những sản phẩm như ở các cửa hàng
truyền thống. Trong năm 2010 đã có 33,48 triệu lượt khách lượt qua trang web
của zara: và có 62% các thắc mắc của khách hàng được
gửi bằng phương tiện điện tử. Cũng trong 2010 hãng đã khai trương những cửa
hàng đầu tiên tại 3 quốc gia là Ấn Độ, Kasakhastan và Bulgaria. Với hệ thống
phân phối rộng khắp, sản phẩm của Zara đã đến tay được khách hàng trên toàn
thế giới.
Hầu hết các sản phẩm trong ngành thời trang sản xuất ra được chạy trong
thời gian rất giới hạn. Điều này đặt ra thách thức cũng như cơ hội cho tất cả các
hãng thời trang bán lẻ. Trong khi cửa hàng GAP ở Los Angles mang đến gần
như các dòng sản phẩm giống nhau trong khi với một dòng sản phẩm ở
Milwaukee, mỗi cửa hàng Zara được cung cấp để phù hợp với khiếu thẩm mỹ
của một nhóm khách hàng. Hơn thế nữa khách hàng đến với Zara thường mua
ngay lập tức và trọn giá bởi nếu chờ tới ba tuần sau mới mua thì sản phẩm của
Zara đã được bán hoặc đã được thay thế bởi sản phẩm mới khác. Một nghiên
cứu của hãng tham vấn Bain&Co. đánh giá tỷ lệ giảm giá trung bình của ngành
là 50%, trong khi Zara bán được 85% sản phẩm của mình trọn giá.
Mẫu thiết kế mới đến với cửa hàng với tần suất 2 tuần một lần làm cho
khách hàng đến thăm cửa hàng thường xuyên hơn. Một khách hàng của Zara

trung bình tới cửa hàng 17 lần trong một năm trong khi các đối thủ thì tần suất
đến các chuỗi cửa hàng bán lẻ chỉ là 3-4 lần một năm. Ấn tượng hơn là, Zara đạt
được con số đó mà hầu như khơng sử dụng quảng cáo. Các hãng thời trang dành
trung bình 3,5% doanh thu để quảng cáo sản phẩm của mình trong khi quảng
cáo của Inditex chỉ chiếm 0,3%. Không những thế, thời gian cho sản phẩm ngắn
khiến cho hãng giảm đến mức tối thiểu rủi ro lỗi khi làm sản phẩm. Tỉ lệ thất


bại của một dòng sản phẩm Zara được báo cáo chỉ là 1% trong khi tỷ lệ trung
bình tồn ngành là 10%.
Các cửa hiệu của Zara có hai mục đích chính: thể hiện gương mặt của
hãng tới thế giới và thực hiện chức năng đại lý nghiên cứu marketing tận gốc
của hãng. Cửa hiệu được đặt vào những vị trí đắc địa, thường là những phố mua
sắm hạng sang trên các thị trường như Fifth Avenue ở New York, đại lộ
Champs-Elysees tại Paris, Regent Street tại Luân Đôn. Zara luôn quan tâm cao
để giữ cho gương mặt của hãng được trình bày tốt nhất để giúp khách hàng có
thể tiếp cận với những mẫu thời trang mới nhất ở một cửa hàng đẹp đẽ. Với
những thiết bị hiện đại trong cửa hiệu giúp cho Zara kịp thời thông tin về xu
hướng, nhận xét của khách hàng và các số lượng của đơn đặt hàng. Ngoài ra
những yêu cầu của khách hàng sẽ tới được đội ngũ thiết kế, nhà máy, trung tâm
kho vận ở La Coruna.


III – KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
3.1. Thành công đạt được tại Châu Âu
a. Thành công đạt được
Ra mắt đầu tiên năm 1975, ZARA đã nhanh chóng trở thành thương hiệu
phổ thơng khơng chỉ ở Tây Ban Nha mà cịn ở rất nhiều nước khắp Châu Âu.
Năm 1988, Zara có 82 cửa hàng trong nước và bắt đầu mở rộng ra thị trường
nước ngoài, trước tiên là ở khu vực Châu Âu bằng cửa hàng đầu tiên tại nước

láng giềng Bồ Đào Nha. Những năm 90 hãng này tiếp tục mở rộng thị trường
Châu Âu: Pháp, Hy Lạp, Bỉ, Thụy Điển, Ý và Đức. Cho đến nay Zara đã có
1040 cửa hàng tại 37 nước thuộc khu vực Châu Âu.
Zara đã xây dựng cho mình một đội ngũ thiết kế với 250 nhà thiết kế liên
tục theo sát các sự kiện thị trường, các xu hướng thời trang và thị hiếu của
khách hàng, thiết kế ra hơn 11.000 các sản phẩm độc đáo trong một năm so với
2.000 hoặc 4.000 sản phẩm được thiết kế của các đối thủ cạnh tranh. Chính vì
thế mà khoảng ¾ hàng hóa tại cửa hiệu được thay đổi sau từ 3 đến 4 tuần trưng
bày. Trung bình một khách hàng của Zara tới cửa hàng 17 lần trong một năm.
Mức độ tần suất này cao hơn nhiều so với tần suất tới các chuỗi bán hàng may
mặc của đối thủ cạnh tranh (3 đến 4 lần một năm).
Với mơ hình kinh doanh hiệu quả, Zara có thể vận hành tốt trong thời
điểm kinh tế phát triển thịnh vượng cũng như khủng hoảng. Từ tháng 5/2001,
Inditex chính thức niêm yết trên thị trường chứng khốn nên tốc độ tăng trưởng
và giá trị thương hiệu của tập đồn tăng lên nhanh chóng. Năm 2002 được coi là
năm khủng hoảng của ngành dệt may thì Inditex cũng có được lợi nhuận ròng
lên đến 431,3 triệu Euro và tốc độ tăng trưởng 29%. Dù kinh tế Châu Âu đang
trong thời kỳ suy giảm, nhiều gia đinh cắt giảm chi tiêu, năm 2005 lợi nhuận
của Inditex vẫn tăng 29%, doanh số đạt 3,97 tỷ USD. Năm 2010, tập đoàn
Inditex Group đã đưa ra con số tăng trưởng của Zara dựa trên doanh thu của hệ
thống các cửa hàng của Châu Âu là 21%, con số này tương đương với 8,15 tỷ


USD. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh số 1 của Zara là H&M (Thụy Điển), con
số này khiêm tốn hơn với 7,87 tỷ.
b. Các yếu tố dẫn đến thành cơng của Zara tại thị trường Châu Âu:
Chính việc lựa chọn chiến lược toàn cầu đã giúp Zara đạt được những
thành công ấn tượng tại thị trường Châu Âu. Bỏ qua các kinh nghiệm truyền
thống, Zara sử dụng chiến lược đổi mới để vận hành hệ thống toàn cầu cũng
như hệ thống thị trường Châu Âu của mình.

Trên thực tế, 85 – 90% sản phẩm của Zara được tiêu chuẩn hóa, điều này
đã tạo được những lợi ích đáng kể trong hoạt động kinh doanh của hãng. Với
việc thiết kế sản phẩm cho thị trường toàn cầu, hãng đã tiết kiệm đáng kể khi
thực hiện tiêu chuẩn hóa các hoạt động trong chuỗi giá trị của mình. Hơn thế
nữa, Zara được biết đến là một hãng thời trang đẹp, rẻ và hợp mốt. Đây cũng
chính là yếu tố dẫn đến sự thành công kỳ diệu của Zara tại thị trường Châu Âu
nói riêng và trên tồn thế giới nói chung.
Để đảm bảo được sự hợp lý giữa giá cả và chất lượng, Zara đã xây dựng
một hệ thống sản xuất và phân phối hoàn hảo. Nhờ vậy, Zara đã đạt được thành
cơng tại từng mắt xích của chuỗi tạo dựng giá trị. Không giống như hầu hết các
nhà sản xuất hàng dệt may nổi tiếng tại Châu Âu đều chuyển sang sản xuất tại
Châu Á hoặc ít nhất là Châu Mỹ Latinh, Zara vẫn duy trì sản xuất tại Châu Âu
nhưng ở những vùng tương đối kém phát triển ở Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha
để có được mặt bằng chi phí thấp.
Người Châu Âu có nhu cầu rất cao đối với mặt hàng may mặc có tính
thời vụ và thời trang cao. Họ luôn quan tâm đến yếu tố chất lượng và thẩm mỹ,
đòi hỏi khắt khe về kiểu dáng và mẫu mốt. Do vậy, muốn thành công tại thị
trường này thì sản phẩm may mặc phải mang tính thời trang cao, ln thay đổi
về mẫu mã kiểu dáng, màu sắc chất liệu để có thể đáp ứng được tâm lý thích đổi
mới, độc đáo và gây ấn tượng của người tiêu dùng. Zara đã thực hiện được điều


này. Với đội ngũ 250 nhà thiết kế, mỗi ngày có tới hàng trăm mẫu thiết kế ra
đời. Thời gian từ khi thiết kế mẫu mã xong đến khi có hàng bán rất ngắn, chỉ
khoảng 11 ngày. Trung bình mỗi tuần tại các cửa hàng thời trang của Zara có
tới 35% số sản phẩm được đổi mới. Ông Kris Miller, một nhà phân tích bán lẻ
đã nhận xét “Họ đã tạo dựng được sự lôi cuốn đặc biệt lên những sản phẩm của
mình và sau đó cho chúng biến mất”. Zara đã tạo ra một hình ảnh của sự khan
hiếm mà nhiều người mua sắm phải phát cuồng lên vì sự thu hút của những thiết
kế ấy. Chính nhờ vậy mà doanh thu của Zara không ngừng gia tăng qua các

năm, và giảm thiểu tối đa được lượng hàng tồn kho.
3.2. Những hạn chế ở thị trường Mỹ
Với chiến lược phát triển của mình, Zara đã tạo nên một vị trí vững chắc
tại thị trường may mặc châu Âu, tuy nhiên, với thị trường Mỹ, thị trường chiếm
tới 29% tổng thị trường may mặc của thế giới, thì mọi chuyện không đơn giản
như vậy.
Trước hết, thị hiếu về ăn mặc của người Mỹ có nhiều điểm khác với
người châu Âu. Nếu như người châu Âu ưa thích các thiết kế của Zara bởi
phong cách cổ điển và quý phái song cũng hết sức tinh tế thì người Mỹ lại cảm
thấy sự thoải mái trong ăn mặc mới là điều họ mong muốn. Nếu không phải là
trong những nghi lễ trang trọng thì người Mỹ thường khá đơn giản trong việc
lựa chọn trang phục. Trong khi đó, Zara đã xây dựng hình ảnh cho thương hiệu
cho mình và hình ảnh này không thay đổi nhiều dù qua những quốc gia với
những nền văn hóa khác nhau.
Thứ hai, một trong khó khăn lớn của Zara tại thị trường Mỹ so với châu
Âu chính là hệ thống sản xuất và phân phối. Tây Ban Nha là một quốc gia thuộc
liên minh châu Âu nên việc xây dựng hệ thống sản xuất, phân phối cũng như
vận chuyển giữa các quốc gia dễ dàng hơn nhiều so với việc thông thương với
Mỹ. Thế mạnh của Zara là có thể tạo ra những mẫu thiết kế ấn tượng chỉ với giá
bình dân nhờ có chuỗi cung ứng và quy mơ sản xuất lớn. Song mơ hình hậu cần


tập trung khiến cho Zara không thể xây dựng được hệ thống sản xuất và phân
phối như vậy tại Mỹ. Tất cả vật liệu dệt may phải được chuyển từ châu Âu sang
khiến cho các sản phẩm phải chịu thêm chi phí đáng kể. Chưa kể, nếu như đồng
Euro lên so với đồng Dollar thì chi phí may mặc sẽ trở nên cao hơn nữa.
Cuối cùng, thị trường Hoa Kỳ là một thị trường lớn, điều đó đồng nghĩa
với việc Zara gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác, trước
hết phải kể đến Gap, H&M, Benetton. Đặc biệt H&M có sự tương đồng khá lớn
với Zara về giá cả cũng như chiến lược kinh doanh toàn cầu. Sự cạnh tranh

mạnh mẽ này đòi hỏi Zara phải không ngừng sáng tạo ra những sản phẩm chất
lượng, mẫu mã độc đáo, đồng thời cắt giảm chi phí qua các khâu trung gian để
hạ giá thành sản phẩm.
Tuy nhiên, đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức như vậy, nhưng Zara
cũng đã đưa ra đường lối đúng đắn để từng bước đạt được thành công nhất định
tại Mỹ, và bằng chứng là 52 cửa hàng đã được khai trương tại thị trường khó
tính này.


IV – THỰC TẾ TẠI VIỆT NAM
Thế mạnh của Zara nằm ở tốc độ tung ra mẫu mã mới và chất liệu đẹp.
Giá cả trung bình của sản phẩm Zara cũng không quá đắt so với những thương
hiệu như BeBe, Mango... Vì thế gần đây, Zara ngày càng phổ biến trên thị
trường may mặc Việt Nam. Với những thiết kế đơn giản, trẻ trung, hợp với vóc
dáng người Châu Á, thương hiệu này đang trở thành một cơn sốt trong giới trẻ
Việt. Tuy nhiên trên thực tế thì Zara vẫn chưa có kênh thơng tin chính thức cho
người tiêu dùng Việt Nam, hệ thống phân phối ít. Do sử dụng chiến lược tồn
cầu với sản phẩm được tiêu chuẩn hóa cao nên các sản phẩm của Zara vẫn chưa
thực sự trở nên gần gũi với người tiêu dùng, vẫn chưa tập trung tìm hiểu và khai
thác sâu hơn vào thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam
Nhìn chung thời trang Zara đang ngày càng có chỗ đứng quan trọng trên
thị trường may mặc nói riêng và tiêu dùng nói chung nhờ vào chất lượng tốt, giá
cả hợp lý, dịch vụ thuận tiện. Tuy nhiên, theo quan điểm của nhóm, để đạt được
thành cơng hơn nữa tại Việt Nam, Zara có thể tiếp cận một số chiến lược sau
đây:
- Thiết kế và cung cấp đầy đủ, sẵn sàng các kích cỡ phù hợp với người Việt
Nam. Sản phẩm Zara bắt nguồn từ Tây Ban Nha và tập trung mạnh vào
thị trường châu Âu nên việc sẵn sàng các kích cỡ lớn (XL, XXL…) là dễ
dàng. Tuy nhiên người châu Á có vóc dáng trung bình nhỏ hơn người
châu Âu nên khi vào thị trường Việt Nam, Zara cần cung cấp đầy đủ

những size quần áo nhỏ hơn
- Thêm kênh bán hàng qua mạng và tạo lập 1 trang web chính thức cho
Zara tại Việt Nam. Hiện nay Zara chưa có website chính thức ở Việt Nam
cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Điều này
cản trở lớn tới việc bán lẻ của doanh nghiệp.
- Thích nghi sâu hơn nữa với người tiêu dùng Việt Nam. Zara cần nghiên
cứu kỹ lưỡng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt


là người tiêu dùng tại các thành phố lớn để lựa chọn ra dịng sản phẩm
thích hợp và thời điểm thích hợp để đẩy mạnh phân phối. Ví dụ: khác biệt
về thời tiết, văn hóa của các miền… Hơn nữa, về giá cả cũng cần phải
điều chỉnh để phù hợp với thu nhập của người Việt Nam.
- Về lâu dài, Zara nên xây dựng thêm các cơ sở bán hàng. Hiện tại, hàng
hóa của Zara chủ yếu được tiêu thụ tại các trung tâm mua sắm lớn. Như
vậy, sản phẩm của Zara chủ yếu được bán vào dịp cuối tuần hay ngày lễ,
Tết. Thêm một cơ sở bán hàng không những giúp Zara có thể tiêu thụ sản
phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh mà còn giúp cả doanh nghiệp thu
hồi vốn và quay vòng vốn nhanh hơn.


KẾT LUẬN
Hiện nay nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng sử dụng mơ hình hoạt
động là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu thơng qua các chiến dịch
quảng cáo cịn việc sản xuất lại được giao phó cho các nhà thầu phụ tại các thị
trường có chi phí nhân cơng rẻ. Vì thế họ thường thiếu sự linh hoạt trong khi
đưa các sản phẩm mới ra thị trường. Ngược lại, với chiến lược tồn cầu, Zara đã
chọn cho mình hướng đi mới. Zara không chỉ bán quần áo mà còn tự thiết kế,
sản xuất và phân phối sản phẩm. Dựa vào đường cong kinh nghiệm thể hiện
trong quy trình sản xuất phân phối hoàn hảo, Zara đã đạt được sự hợp lý giữa

giá cả và chất lượng, trở thành nhãn hiệu thời trang phổ thông nổi tiếng và được
ưa chuộng trên thế giới.