Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa

TÓM LƯỢC
Để xây dựng bất cứ một công trình nào thì trước hết đòi hỏi phải có một bản thiết kế
chi tiết về công trình đó, chính vì thế mà ngành tư vấn thiết kế ra đời. Hiện nay, khi
kinh tế đã phát triển thì nhu cầu của con người cũng ngày càng cao hơn, nếu trước kia
nhu cầu của mọi người là có một ngôi nhà để ở thì hiện nay nhu cầu đó đã cao hơn, đó
là một ngôi nhà không những phải vững chắc mà cần phải đẹp và có tính thẩm mỹ cao.
Công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada ra đời là để đáp ứng những nhu
cầu đó của khách hàng.
Từ năm 2012 trở về trước công ty tập trung chủ yếu vào tập khách hàng tổ chức, là các
tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, có tiềm lực về kinh tế ở khu vực miền Bắc như
Hà Nội, Sơn La, Tuyên Quang, Bắc Kạn… Tuy nhiên trong tình hình khủng hoảng
kinh tế như hiện nay, công ty cần có những chiến lược kinh doanh phù hợp hơn để tồn
tại trên thị trường.
Từ những vấn đề bức thiết đặt ra của công ty đồng thời nhận thức được tầm quan trọng
của việc phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài
“Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty
TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa”
Đề tài sẽ tập trung phân tích sâu về những lý luận cơ bản để phát triển sản phẩm, dịch
vụ và cụ thể là dịch vụ tư vấn thiết kế. Qua nghiên cứu phân tích ý kiến đánh giá từ
khách hàng và nhà quản trị trong công ty đồng thời cùng những thực trạng về phát
triển sản phẩm ở công ty, đề tài sẽ chỉ ra những thành công, ưu điểm, hạn chế và đưa
ra các giải pháp phù hợp để phát triển sản phẩm, dịch vụ hơn nữa. Từ những giải pháp
đưa ra, hy vọng rằng trong tương lai những giải pháp này sẽ được ứng dụng vào thực
tế để đưa sản phẩm, dịch vụ tư vấn thiết kế chất lượng và uy tín tới khách hàng.
Đề tài gồm 4 phần:
- Chương I: Tổng quan nghiên cứu hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường
dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị
trường nội địa.
- Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường của doang nghiệp kinh doanh dịch vụ
- Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trang hoạt động marketing

của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada
- Chương IV: Các kết luận và đề xuất về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada.
LỜI CẢM ƠN
i
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cô Th.S Đặng Thị Hồng
Vân, bộ môn Nguyên lý Marketing, khoa Marketing. Với kiến thức chuyên môn sâu
rộng cùng với sự quan tâm ưu ái dành cho thế hệ trẻ, cô đã giúp đỡ tôi có cơ hội
nghiên cứu tìm hiểu một cách khoa học những tri thức về sản phẩm, dịch vụ. Cô đã để
lại trong tôi hình ảnh tốt đẹp về một người thầy cô tận tâm với công việc và hết lòng
vì sinh viên.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong trường Đại học Thương mại đã
tận tình truyền đạt kiến thức và chuẩn bị hành trang cho sinh viên về nhiều mặt trong
suốt 4 năm qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các cô chú, anh chị trong công ty TNHH tư
vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada đã cho tôi lời khuyên, lời góp ý quý báu cũng như
cung cấp số liệu, tài liệu giúp tôi hoàn thành bài khóa luận một cách thuận lợi.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới gia đình, bạn bè, những người luôn ở
bên tôi, giúp đỡ tôi lúc khó khăn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013
Sinh viên
Nguyễn Thị Minh
ii
MỤC LỤC
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.
TNHH Trách nhiệm hữu hạn

VCE Công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada
KH Khách hàng
VLXD Vật liệu xây dựng
HĐ Hợp đồng
HSTK Hồ sơ thiết kế
v
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
I.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Kinh tế ngày càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt và
quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ để đào thải các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong
môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức
độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường là điều vô cùng khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp
tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ
cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải
sản xuất kinh doanh theo định hướng thị trường, theo nhu cầu của khách hàng và phải
ứng dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị
trường trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing với những chiến
lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc
bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada được thành lập từ ngày 08 –
12 – 2004 với lĩnh vực hoạt động chính là kinh doanh các dịch vụ tư vấn, đầu tư và
xây dựng, tham gia đấu thầu để thực hiện dịch vụ tư vấn và xây dựng cho các dự án
trong và ngoài nước. Trong giai đoạn hiện nay công ty gặp phải rất nhiều khó khăn có
thể kể đến là:
- Môi trường marketing: Qua các thống kê báo cáo giai đoạn 2009 – 2012 thì
nền kinh tế của thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng đang lâm vào khủng
hoảng nghiêm trọng. Từ năm 2010 tỷ hệ lạm phát của Việt Nam chính thức vượt 2 con
số là 11,75% năm 2010 và năm 2011 là 18,58%. Vì thế để kìm chế lạm phát, ổn định

nền kinh tế thì năm 2011 chính phủ ban hành Nghị quyết 11/2011/QH13 ngày 9 – 11 –
2011 với nội dung giảm đầu tư công, dẫn đến sự đóng băng của thị trường bất động
sản. Ngoài ra công ty cũng chịu khá nhiều sức ép từ các đối thủ cạnh tranh của mình
khi các đối thù cạnh tranh đang ngày càng vươn lên khẳng định vị thế của mình trên
thị trường. Các đối thủ cạnh tranh của công ty đều là những công ty ra đời và phát
triển từ khá sớm khi mà ngành tư vấn thiết kế kỹ thuật còn là một khái niệm khá mới
1
với xây dựng ở nước ta, trải qua quá trình phát triển thì hiện nay đó là những công ty
có quy mô lớn, có tiềm lực về kinh tế và chiếm lĩnh thị phần lớn trong ngành
- Đặc điểm ngành hàng: Tư vấn thiết kế cũng gặp phải rất nhiều khó khăn, kinh
doanh trì trệ, chủ đầu tư dự án chậm thanh toán. Nhiều công trình xây dựng bị đình trệ
do thiếu vốn trầm trọng, giá cả nguyên vật liệu tăng cao, nhiều ngân hàng và các công
ty tài chính bị nhà nước buộc sáp nhập hoặc phải tuyên bố phá sản do tỷ lệ nợ xấu
ngày càng tăng cao khiến các chủ đầu tư khó khăn trong vay vốn và huy động vốn.
I.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Như đã trình bày ở phần trên công ty đang trải qua giai đoạn khó khăn với tình
thế chung của thị trường và có nhiều vấn đề cần giải quyết nhưng căn cứ vào tình hình
thực tế và định hướng của công ty em nhận thấy công ty cần đẩy mạnh các giải pháp
marketing nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị trường để củng cố vị trí và hình ảnh
của công ty trên thị trường.
Do đó em quyết định chọn “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên
thị trường nội địa” làm đề tài khoá luận của mình. Và do sự hạn chế về thời gian, với
các kiến thức được học trên ghế nhà trường, em xin tập trung làm rõ một số vấn đề
như sau:
- Thị trường hiện tại của công ty tập trung vào những đối tượng khách hàng
nào, đó là khách hàng cá nhân hay là khách hàng tổ chức. Khách hàng của công ty
thuờng thuộc khu vực địa lý nào, đặc điểm nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của công ty dựa trên các yếu
tố như: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, chính sách hỗ trợ và dịch vụ khách hàng của

công ty ở từng tiến trình cung cấp dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên thực hiện
cung cấp dịch vụ.
- Công ty có thể phát triển thị trường với những đối tượng khách hàng nào, khi
thực hiện phát triển thị trường công ty sẽ gặp phải những khó khăn gì và các cách giải
quyết vấn đề khó khăn đó của công ty như thế nào
- Những khách hàng mà công ty tập trung để phát triển thị trường thì có những
yêu cầu gì về dịch vụ, giá dịch vụ, cách thức cung cấp dịch vụ và các dịch vụ hỗ trợ.
Và khả năng đáp ứng của công ty với những yêu cầu đó là như thế nào?
I.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
2
Hiện nay marketing ngày càng được chú trọng hơn, vì thế đã có rất nhiều các
công trình nghiên cứu và ứng dụng nó vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong
những năm gần đây đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường” đã được
nghiên cứu khá nhiều, có thể kể đến
Tại trường Đại học Thương mại:
- Luận văn của sinh viên Đồng Thị Phương Hoa, khoa Marketing, năm 2011 do
TS Phạm Thuý Hồng hướng dẫn với đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường cho sản phẩm Bình Minh window của Công ty cổ phần An Đạt trên thị trường
Hà Nội”
- Luận văn của sinh viên Phạm Thị Hồng Xuyến, khoa Marketing, năm 2011 do
PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn với đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường tín dụng cho vay tiêu dùng của ngân hàng SHB trên địa bàn Hà Nội”
- Luận văn của sinh viên Nguyễn Thu Hà, khoa Marketing, năm 2011 do
PGS.TS Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn với đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường dòng sản phẩm kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên địa bạn
Hà Nội”
Tại công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada:
- Luận văn của sinh viên Tô Văn Thuật, khoa Ngân hàng – Tài chính, năm 2011
do ThS. Trần Đức Thắng hướng dẫn với đề tài “Phân tích tài chính Công ty tư vấn kỹ

thuật Việt Nam – Canada”.
Mặc dù đề tài về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường là không mới
nhưng họ làm với những sản phẩm của các công ty cụ thể và tại công ty TNHH tư vấn
kỹ thuật Việt Nam – Canada mà em đang thực tập chưa có đề tài nào nghiên cứu về
vấn đề này. Vì thế đề tài em chọn là không trùng lặp và được thực hiện độc lập nhằm
giải quyết những vấn đề thực tế đang diễn ra tại công ty.
I.4. Các mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
- Tổng hợp, hệ thống hoá lý luận, lý thuyết về thị trường, marketing, phát triển
thị trường và giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
dịch vụ.
- Tìm hiểu, phân tích, đánh gía thực trạng về thị trường và các giải pháp
marketing phát triển thị trường của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam –
Canada. Qua đó rút ra những ưu, nhược điểm, những tồn tại và nguyên nhân của
những ưu nhược điểm đó.
3
- Qua những kiến thức về marketing đã được học tập và nghiên cứu trong nhà
trường kết hợp với thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường của công ty đã
tìm hiểu từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm giải quyết những tồn tại, hạn chế
công ty đang gặp phải.
I.5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tiếp cận vấn đề mở rộng thị trường của công ty
theo hướng tập trung vào sử dụng các giải pháp marketing – mix.
- Khách hàng: Tập khách hàng trọng điểm của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật
Việt Nam – Canada chủ yếu là khách hàng tổ chức. Vì thế đối tượng nghiên cứu của
đề tài là tập khách hàng tổ chức của công ty.
- Phạm vi không gian nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian thực tập cũng như
tính chất khuôn khổ của một bài khoá luận nên trong bài nghiên cứu chỉ tập trung vào
các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty
TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada trên thị trường nội địa.

- Sản phẩm nghiên cứu: Dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ
thuật Việt Nam – Canada.
- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu được thu thập để phân tích được
hoàn thiện trong 3 năm (2009 – 2011) và đưa ra các đề xuất 2013 - 2015
I.6. Phương pháp nghiên cứu
I.6.1. Phương pháp luận
Phương pháp luận là hệ thống các nguyên lý, quan điểm làm cơ sở, có tác dụng
chỉ đạo, xây dựng các phương pháp, xác định phạm vi, khả năng áp dụng các phương
pháp và định hướng cho việc nghiên cứu tìm tòi cũng như việc lựa chọn, vận dụng
phương pháp. Từ đó, khi nghiên cứu về đề tài này có sử dụng các phương pháp luận
sau:
- Phương pháp duy vật biện chứng
- Phương pháp lôgic và lịch sử
- Phương pháp thống kê kinh tế
- Phương pháp thực nghiệm hiện trường
- Phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận
- Phương pháp tư duy đổi mới
I.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
I.6.2.1. Phương pháp thu thập
a. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn ở đâu đó, là những dữ liệu được thu
thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác. Để nghiên cứu đề tài này cần thu
thập một số các dữ liệu thứ cấp sau:
- Nguồn bên trong công ty
4
• Các thông tin cơ bản về công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada:
lịch sử hình thành phát triển, các lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chính của công ty,
cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.
• Kết quả kinh doanh năm 2009, năm 2010 và năm 2011 của công ty, các kết
quả được tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng tài chính – kế toán của công ty, hồ sơ

quản lý nhân lực của công ty
• Các kết quả báo cáo về tổng quan môi trường marketing đối với tình hình sản
xuất kinh doanh của công ty
- Nguồn bên ngoài công ty:
• Các kết quả nghiên cứu thị trường về nhu cầu của khách hàng đã được thực
hiện và công bố, các thông tin về tiềm lực của đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành tư
vấn thiết kế tham khảo tại các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh
tế Việt Nam, các website như
www.google.com, www.tailieu.vn, www.marketing.24h.com.vn , ….
• Các khái niệm, lý luận về marketing tham khảo trong các giáo trình: Giáo
trình Marketing căn bản – GS.TS. Trần Minh Đạo_ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân,
Giáo trình Marketing thương mại _ Trường Đại học thương mại, Quản trị Marketing
của Philip Kotler_ Nhà xuất bản Thống kê,…
b. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được thu thập lần đầu tiên vì một mục đích cụ thể
nào đó. Những dữ liệu sơ cấp chưa từng qua xử lý nhằm phục vụ cho vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu.
- Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Các kết quả điều tra, phỏng vấn về phản
ứng của khách hàng với chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến mà công ty
đang thực hiện, các yêu cầu của khách hàng hiện nay và trong thời gian tới. Về phía
công ty là những định hướng, chiến lược mà công ty đang thực hiện và thời gian tới sẽ
thực hiện.
- Mục đích thu thập: Qua đó cho ta thấy được thực trang, hiệu quả của các giải
pháp marketing mà công ty áp dụng trên thị trường hiện nay đối với sản phẩm dịch vụ
tư vấn thiết kế và kết quả của nó
- Phương pháp tiến hành: Nghiên cứu điều tra và phỏng vấn
- Mẫu nghiên cứu:
• Phương pháp điều tra khách hàng: Chọn mẫu là 15 khách hàng tổ chức của
công ty tập trung trên cả nước đặc biệt là ở khu vực miền Bắc như Hà Nội, Sơn La,
Bắc Kạn, Tuyên Quang…

5
• Phương pháp phỏng vấn: Tập trung phỏng vấn các nhà quản trị và các nhân
viên phòng Kinh tế - kỹ thuật của công ty. Số lượng phỏng vấn là 5 người
- Cách thức điều tra:
• Đối với điều tra khách hàng: Với các khách hàng ở khu vực Hà Nội thì phát
phiếu điều tra trực tiếp, còn ở các tỉnh thảnh phố khác sẽ gửi phiếu điều tra qua thư
điện tử.
• Đối với điều tra nhân viên trong công ty thì sẽ phát phiếu điều tra, phỏng vấn
trực tiếp.
- Thời gian điều tra và thu thập: 2 tuần
I.6.2.2. Phương pháp phân tích
Các thông tin đã thu thập được ta cần có những phương pháp phân tích và xử lý
thích hợp để có được kết quả chính xác nhất. Cụ thể là:
- Dữ liệu thứ cấp: Phân tích thống kê so sánh, phương pháp tổng hợp, mô hình
hoá bằng các sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ, phương pháp ngoại suy trong việc phân tích đánh
giá, phát triển, tổng hợp vấn đề và đề xuất các kiến nghị với công ty
- Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu được kết quả điều tra phỏng vấn và phiếu điều tra
thì sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp kết quả phiếu điều tra và phương pháp thống
kê tổng hợp phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu từ đó đưa ra các nhận xét.
I.7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ
viết tắt và phụ lục thì kết cấu khoá luận tốt nghiệp bao gồm 4 chương:
- Chương I: Tổng quan nghiên cứu hoạt động marketing nhằm phát triển thị
trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada
trên thị trường nội địa.
- Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường của doang nghiệp kinh doanh dịch vụ
- Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trang hoạt động
marketing của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada
- Chương IV: Các kết luận và đề xuất về các giải pháp marketing nhằm phát

triển thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế của công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam –
Canada.
6
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
KINH DOANH DỊCH VỤ
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về sản phẩm dịch vụ và phát
triển thị trường
2.1.1. Khái niệm marketing, marketing – mix và các biến số của marketing –
mix.
a. Khái niệm marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. (Theo Quản trị Marketing –
Philip Kotler)
b. Marketing – mix và các biến số của marketing – mix.
Marketing – mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing
có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lời nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác
định. (Theo giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học thương mại)
Marketing – mix bao gồm mọi phối thức mà công ty có thể lựa chọn thực hiện để
ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của công ty. Nhưng theo sự phân loại của
E.Mc.Carthy thì bao gồm 4 nhân tố (4P) là: Product – sản phẩm, price – giá, place –
phân phối, promotion – xúc tiến thương mại.
2.1.2. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
a. Khái niệm thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu
hay mong muốn đó. (Theo Quản trị Marketing – Philip Kotler)
b. Khái niệm phát triển thị trường

Thị trường gắn liền với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá. Phát triển thị
trường là điều kiện để phát triển sản xuất hàng hoá, suy rộng ra nó là sự phồn thịnh
của kinh tế xã hội
7
Phát triển thị trường là sự mở rộng, lớn lên về số lượng và chất lượng tập khách
hàng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có
dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập
người bán, đối thủ cạnh tranh của nó.
c. Vai trò của phát triển thị trường đối với công ty kinh doanh
Phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà
còn cả với khách hàng của công ty.
- Đối với doanh nghiệp, thông qua phát triển thị trường không chỉ giúp doanh
nghiệp giữ vững thị trường hiện tại mà còn giúp doang nghiệp mở rộng thị trường mới,
tìm kiếm khách hàng tiềm năng đồng thời khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, lợi nhuận trên thị trường và phát triển bền vững.
- Đối với khách hàng, phát triển thị trường giúp cho họ có điều kiện tiếp xúc
với doanh nghiệp và các thông tin về thị trường sản phẩm của doanh nghiệp, gia tăng
sự hiểu biết về công ty cũng như về sản phẩm dịch vụ của công ty. Có cơ hội tiếp xúc
và sử dụng dịch vụ, nâng cao chất lượng cuộc sống.
2.1.3. Khái niệm sản phẩm dịch vụ và đặc trưng sản phẩm dịch vụ
a. Khái niệm sản phẩm dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan
đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó”. Do đó một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp
bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng.
b. Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
Dịch vụ thuần tuý có một số các đặc trưng phân biệt với hàng hoá thuần tuý. Sự
khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một
hàng hoá. Đó là các đặc trưng sau:

- Tính vô hình: Tính vô hình là một đặc trưng khác biệt của sản phẩm dịch vụ so
với hàng hoá thông thường. Tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách
hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một bất lợi khi bán
dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình. Lý do là khách hàng khó thử dịch vụ
trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ.
8
- Tính đồng thời, không tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Sản xuất
và tiêu thụ sản phẩm hàng hoá thông thường phải trải qua một thời gian, có sự tách
biệt riêng rẽ. Nhưng với sản phẩm dịch vụ thì gần như không có khoảng cách giữa sản
xuất và tiêu dùng. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để
cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
- Tính không đồng nhất về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng
loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức
khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể
khác nhau. Do vậy khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong
một ngày. Dịch vụ càng nhiều phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất
lượng.
- Tính dễ hỏng – không lưu trữ, tồn kho được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian
mà nó được cung cấp. Do vậy dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự
trữ, khi có nhu cầu thì trường thì đem ra bán như hàng hoá thông thường.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua hàng hoá khách hàng được
chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ
thì khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch
vụ mang lại cho thời gian nhất định mà thôi.
2.2. Một số lý thuyết về các quan điểm về phát triển thị trường
Theo giáo trình marketing thương mại – Đại học thương mại thì: Marketing chiến
lược là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn định và vị cạnh tranh và

triển khai một marketing – mix hữu hiệu để thu hút và thoả mãn được các khách hàng
đã lựa chọn.
Hiện nay có 2 quan điểm phát triển thị trường phổ biến là:
- Quan điểm phát triển thị trường theo Ansoft “phát triển thị trường theo cặp sản
phẩm – thị trường
- Quan điểm phát triển thị trường theo Philip Kotler “phát triển thị trường theo
chiều sâu và chiều rộng”
2.2.1. Quan điểm phát triển thị trường theo Ansoft
9
Theo quan điểm của Ansoft thì các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản
phẩm thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục
tiêu là gì?
Biểu hình 2.1: Mô hình phát triển thị trường của Igo Ansoft
Sản phẩm
Thị trường
Sản phẩm
hiện tại
Sản phẩm mới
Thị trường
hiện tại
Chiến lược thâm nhập thị
trường
Chiến lược phát triển
sản phẩm
Thị trường
mới
Chiến lược mở rộng thị
trường
(Chiến lược đa dạng
hoá)

(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing – Philip Kotler)
a. Chiến lược thâm nhập thị trường
Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số, tăng thị phần của sản phẩm hiện có
trên thị trường hiện tại thông qua các phương thức:
- Thu hút thêm thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh
- Đưa ra các chính sách giảm giá, chiết khấu giá.
- Các chính sách xúc tiến như tăng thêm ngân sách quảng cáo, khuyến mãi,
chào hàng rộng rãi và PR…
Trường hợp áp dụng:
- Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hoà, sản phẩm
của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
- Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn
ngành tăng
- Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing.
- Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho
doanh nghiệp.
b. Chiến lược phát triển sản phẩm
Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải thiện sản phẩm để thay
thế sản phẩm hiện tại sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm
sứa mua và tăng lượng tiêu thụ sản phẩm.
Trường hợp áp dụng:
- Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn bão hoà
- Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng
- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao
- Doanh nghiệp có khả năng tiềm lực về vốn và nguồn nhân lực cho nghiên cứu
thị trường
10
c. Chiến lược mở rộng thị trường
Là hình thức triển khai đưa sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân
đoạn thị trường mới với mong muốn tăng được khối lượng bán nhờ vào việc thu hút,

khuyến mãi những khách hàng mới.
Có 2 phương pháp mở rộng thị trường:
- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới
- Tìm kiếm các thị trường mục tiêu mới
Trường hợp áp dụng:
- Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy và có chi phí hợp lý
- Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có
- Doanh nghiệp tìm được các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hoà
- Khi doanh nghiệp có đủ các nguồn lực để phát triển sang thị trường mới
d. Chiến lược đa dạng hoá
Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên
cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong
lĩnh vực không truyền thống.
Trường hợp áp dụng:
- Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng
- Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển
- Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực
2.2.2. Quan điểm phát triển thị trường theo Philip Kotler
Theo quan điểm của P.Kotler thì các doanh nghiệp căn cứ vào các tiêu thức địa
lý, sản phẩm và khách hàng để đưa ra các chiến lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp mình.
a. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm
vi thị trường, tạo ra những khách hàng mới. Phương thức này được các doanh nghiệp
sử dụng khi thị trường hiện tại đang có xu hướng bão hoà hoặc thị trường mà doanh
nghiệp hướng đến còn nhiều nhiều tiềm năng để khai thác. Khi đó việc tạo ra kênh
phân phối mới hiệu quả cho phép doanh nghiệp tăng được doanh thu và việc phát triển
thị trường sẽ khả thi nếu nó phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
- Về mặt địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng chính là việc tăng cường
sự hiện diện của doanh nghiệp tại các địa bàn mới bằng cách đưa các sản phẩm của

doanh nghiệp đến tiêu thụ tại đó. Tuy nhiên để đảm bảo cho sự thành công thì trước đó
doanh nghiệp cần làm tốt quá trình nghiên cứu thị trường để đảm bảo chào bán những
sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng thị trường
11
- Về mặt sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng còn là việc doanh
nghiệp tìm ra những giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Mỗi công dụng mới của sản
phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Việc sản xuất ra những sản phẩm có
nhiều công dụng sẽ tăng được lượng khách hàng hơn so với những sản phẩm chỉ có
một công dụng.
- Về mặt khách hàng: đó là việc khuyến khích, thu hút các khách hàng hoàn
toàn mới có nhu cầu mong muốn được thoả mãn bằng các sản phẩm giống như sản
phẩm mà doanh nghiệp đang cung ứng. Giai đoạn đầu của phát triển thị trường theo
chiều rộng thì lượng khách hàng thường rất ít. Việc khách hàng có tiếp tục sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp hay không tuỳ thuộc vào mức đọ thoả mãn của họ trong
những lần mua hàng đầu tiên, nên doanh nghiệp cần tạo được hình ảnh tốt về sản
phẩm, dịch vụ cũng như thái độ phục vụ.
b. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp cố gắng bán thêm sản
phẩm của mình vào thị trường hiện tại. Doanh nghiệp sử dụng cách thức này để nhằm
nâng cao vị thế của mình trên thị trường hiện tại khi tiềm năng thị trường vẫn còn rộng
lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có thể nâng cao.
- Về mặt địa lý: Theo hướng phát triển này thì địa bàn kinh doanh của doanh
nghiệp hoàn toàn không đổi, giới hạn địa lý không được mở rộng. Để khai thác mọi cơ
hội có được từ thị trường hiện tại, doanh nghiệp phải thông qua nỗ lực mạnh mẽ trong
công tác marketing, sử dụng các công cụ của chiến lược marketing – mix để hấp dẫn
lôi kéo khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp hay các khách hàng của
đối thủ cạnh tranh.
- Về mặt sản phẩm: Đó là việc doanh nghiệp khai thác tối đa khả năng tiêu thụ
sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp còn có thể cải
tiến sản phẩm, dịch vụ của mình, đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mới dựa trên sản

phẩm hiện có. Việc nâng cao chất lượng hàng hoá sẽ làm tăng độ tin cậy của khách
hàng với doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ngoài ra việc thay đổi
kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã sản phẩm hay kích thước bao bì giúp khách hàng có
thêm sự lựa chọn. Điều này không những duy trì được khách hàng truyền thống mà
còn lôi kéo được những khách hàng mới.
12
- Về mặt khách hàng: Khi phát triển thị trường theo chiều sâu thì tập khách
hàng mà doanh nghiệp hướng tới bao gồm: Khách hàng hiện tại, khách hàng của đối
thủ cạnh tranh, khách hàng là những người chưa tiêu dùng sản phẩm đó
Để tăng thị phần của mình thì doanh nghiệp phải giữ được những khách hàng
hiện tại, thuyết phục họ tiêu dùng thường xuyên hơn. Với khách hàng của đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp cần cho họ thấy được sự khác biệt, điểm mới, điểm tốt hơn ở sản
phẩm, dịch vụ của mình so với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để thuyết
phục những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm đó, chính sách xúc tiến cần phải gợi
mở được nhu cầu của họ.
Phát triển thị trường theo chiều sâu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường
của doanh nghiệp. Tuy nhiên trước khi quyết định thực hiện, doanh nghiệp cần xem
xét kỹ quy mô thị trường, phân tích liệu mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí cho các
hoạt động marketing có cho phép tăng doanh thu, lợi nhuận hay không.
Nhận xét: Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường theo quan điểm của Ansoft đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại trên thị
trường hiện tại và thị trường mới, bao gồm hai chiến lược phát triển thị trường là:
- Chiến lược thâm nhập thị trường
- Chiến lược mở rộng thị trường
Qua phân tích đó để làm căn cứ đánh giá các giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty.
2.3. Phân định nội dung cơ bản của giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ
2.3.1. Nghiên cứu xác định thị trường hiện tại của công ty
Ngày nay, nghiên cứu marketing đối với ngành dịch vụ quan trọng hơn bao giờ

hết vì tính vô hình của dịch vụ gây ra khó khăn cho khách hàng đánh giá sản phẩm. Có
nhiều biến số vô hình của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Hơn thế nữa tính không ổn định của dịch vụ so với sản phẩm sản xuất hàng loạt cũng
gây nên khó khăn cho việc nghiên cứu. Đối với marketing dịch vụ, các nhân viên cung
cấp dịch vụ của công ty phải thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, phối hợp
với họ để tạo ra dịch vụ, đồng thời cũng ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ.
Do vậy, với đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu marketing các vấn đề như sau:
- Nghiên cứu tập khách hàng: Công ty kinh doanh điều tra nghiên cứu tập
khách hàng hiện tại sử dụng dịch vụ của công ty là những ai, họ là khách hàng cá
nhân hay là khách hàng tổ chức hay là cả hai nhóm khách hàng đó.
13
- Đặc điểm của tập khách hàng
• Khách hàng tập trung chủ yếu ở khu vực địa lý nào
• Độ tuổi: Khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty nằm trong độ tuổi nào
• Giới tính: Khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng nam hay nữ
• Nghề nghiệp: Nhóm khách hàng của công ty là những người làm công chức
nhà nước hay làm tự do
• Thu nhập: Thu nhập của nhóm khách hàng nằm trong khoảng nào sẽ tiêu
dùng dịch vụ của công ty
• Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm khi sử dụng dịch vụ của công ty.
- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ: Nhằm xác định
nhu cầu mà khách hàng muốn thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ của công ty là những nhu
cầu như thế nào. Đối với sản phẩm dịch vụ công ty cần tập trung nghiên cứu sự thoả
mãn về
• Chất lượng dịch vụ ở mức độ nào sẽ làm hài lòng khách hàng
• Giá dịch vụ mà khách hàng cho là phù hợp với sản phẩm dịch vụ đó và khách
hàng sẵn sàng bỏ tiền ra để tiêu dùng dịch vụ của công ty mà không phải là của đối thủ
cạnh tranh
• Nhu cầu của khách hàng về chính sách hỗ trợ và dịch vụ khách hàng của công
ty ở từng tiến trình cung cấp dịch vụ như thế nào

• Thái độ phục vụ của nhân viên thực hiện cung cấp dịch vụ về chuyên môn
nghiệp vụ, phong cách phục vụ, trang phục, cách sử dụng ngôn từ như thế nào sẽ làm
hài lòng khách hàng
- Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà công ty đang cung
cấp: Điều quan trọng không phải là các công ty cho rằng dịch vụ của họ tốt mà chính
là sự nhận thức, đánh giá của khách hàng về dịch vụ như thế nào. Qua đó có thể phân
tích được các ý kiến phàn nàn của khách hàng về dịch vụ mà công ty đang cung cấp để
có thể điều chỉnh chính sách kịp thời, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng ở lại.
- Nghiên cứu nhu cầu hiện tại của thị trường: Công ty cần có các nghiên cứu về
nhu cầu của thị trường đang ở mức độ nào (cao, trung bình hay thấp) để có các điều
chỉnh về chiến lược của công ty cho phù hợp.
14
- Nghiên cứu nhân viên và ban quản lý chương trình: Đây là một phần nghiên
cứu của chương trình marketing bên trong công ty. Đề tài sẽ sử dụng phương pháp
điều tra phỏng vấn để có kết quả phân tích thực trạng thị trường và đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp cũng như sự cảm nhận của chính những nhân viên về dịch vụ mà họ
đang cung cấp.
2.3.2. Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường của công ty
kinh doanh dịch vụ
2.3.2.1. Giải pháp sản phẩm
a. Chiến lược thâm nhập thị trường: Đối với chiến lược này thì sản phẩm dịch
vụ của công ty kinh doanh hầu như không có thay đổi nhiều. Vì thế để tăng doanh số
bán của sản phẩm dịch vụ trên thị trường hiện tại thì công ty cần phải:
- Duy trì và hoàn thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty như đầu tư cải
tiến cấp độ sản phẩm gia tăng, tức là bổ sung thêm các giá trị gia tăng cho sản phẩm
như điều kiện thanh toán, dịch vụ gia tăng trong và sau bán, dịch vụ chăm sóc khách
hàng để kích thích tăng quyết định mua của khách hàng.
- Tìm kiếm yếu điểm về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tận dụng khai thác,
lôi kéo khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh.
b. Chiến lược mở rộng thị trường: Để đưa sản phẩm dịch vụ hiện tại của công

ty đến thị trường mới thành công thì công ty cần phải:
- Tìm hiểu thông tin về thị trường để có sự điều chỉnh sản phẩm hay chính sách
sản phẩm của công ty sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường mới này.
- Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm dịch vụ cũng tạo điều kiện để phát
triển thị trường mới
2.3.2.2. Giải pháp về giá
Quyết định về giá có ảnh hưởng trực tiếp tới khâu tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ liên
quan tới chi phí sản xuất, tới doanh số bán và lợi nhuận của công ty kinh doanh nên
với mỗi chiến lược phát triển thị trường cụ thể thì công ty cần đưa ra các chính sách
giá khác nhau cho phù hợp.
a. Chiến lược thâm nhập thị trường
- Thực hiện chính sách giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh nếu phát hiện thấy
điểm yếu trong chính sách sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Thực hiện chính sách giá thấp nhằm tăng thị phần của công ty trên cơ sở lợi
thế cạnh tranh về giá.
- Chính sách giá có chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều,
khách hàng quen thuộc và khách hàng mua lần đầu.
b. Chiến lược mở rộng thị trường
15
- Chính sách định giá thấp: Do sản phẩm dịch vụ được đưa vào thị trường
mới nên công ty kinh doanh áp dụng chính sách này nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh
về giá so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
- Chính sách giá cao: Công ty kinh doanh định vị sản phẩm dịch vụ của mình
ở vị trí cao trên thị trường (chất lượng cao, giá cao) nhằm đánh vào khu vực thị
trường có thu nhập cao nhất định. Điều này chỉ thực hiện được khi thương hiệu thực
sự mạnh và kèm theo đó là chính sách quảng cao, xúc tiến thương mại hỗ trợ mạnh
mẽ.
2.3.2.3. Giải pháp kênh phân phối.
Do đặc điểm không tách rời khỏi nguồn gốc của các loại dịch vụ nên nhiều người
thường ít chú ý quan tâm tới hệ thống phân phối dịch vụ. Hầu hết các nhà cung cấp

dịch vụ thường chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm dịch vụ tới
khách hàng.
Thành phần tham gia vào phân phối dịch vụ là các tổ chức và con người. Có 3
loại người tham gia vào hệ thống kênh bao gồm: người cung cấp dịch vụ, người trung
gian và khách hàng. Sự lựa chọn dịch vụ hàng hoá và hệ thống kênh chủ yếu phụ
thuộc vào đòi hỏi đặc biệt của thị trường và bản chất của chính dịch vụ. Những kênh
phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch vụ
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược này nhằm tăng khối lượng
bán trên thị trường hiện tại của công ty, khi đó công ty đã thiết lập được kênh phân
phối cho thị trường này. Vấn đề đặt ra là công ty phải tăng cường hiệu quả của hệ
thống kênh phân phối sẵn có này bằng cách đào tạo kỹ năng, có các biện pháp trợ giúp
khuyến khích những người phân phối dịch vụ
- Chiến lược mở rộng thị trường: Chiến lược này nhằm giúp công ty tấn công
vào thị trường mới, do đó cần phải thiết kế một kênh phân phối mới. Lúc này công ty
cần đầu tư nhiều hơn trong khâu nghiên cứu thị trường để thiết lập một kênh phân phối
có hiệu quả.
2.3.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp
Là một ngành đáp ứng nhu cầu không vật chất của con người và sản phẩm không
tồn tại hữu hình, điều đó làm cho sự cảm nhận về giá trị của sản phẩm mang lại cho
khách hàng thường không rõ nét. Nếu các sản phẩm tồn tại hữu hình, việc mô tả và
16
quảng cáo những đặc tính của sản phẩm dễ dàng và hấp dẫn hơn thì điều này trở nên
trừu tượng và thiếu hấp dẫn trong lĩnh vực dịch vụ.
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Để kích thích tiêu thụ sản phẩm dịch vụ
hiện tại trên thị trường hiện tại, công ty chủ yếu sử dụng công cụ quảng cáo và xúc
tiến bán. Xúc tiến bán có tác động nhiều tới những khách hàng tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ của công ty, kích thích họ mua nhiều hơn và thường xuyên hơn. Công cụ
quảng cáo giúp truyền thông tin về dịch vụ của công ty tới những khách hàng chưa
biết đến công ty và chưa tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của công ty.
- Chiến lược mở rộng thị trường: Để mở rộng sang các khu vực thị trường

mới thì ngoài quảng cáo và xúc tiến bán công ty còn phải chú trọng đến bán hàng cá
nhân và marketing trực tiếp. Vì khi đặt chân vào thị trường mới để tạo lập được một
kênh phân phối hữu hiệu công ty cần triển khai hoạt động chào hàng tới các trung gian
phân phối để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình.
2.3.2.5. Giải pháp về nhân tố con người
Đối với ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân
viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người
khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Vì thế các công
ty kinh doanh cần quan tâm tới các vấn đề sau:
- Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của nhân viên
- Kiến thức chuyên môn về sản phẩm dịch vụ của nhân viên
- Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý tình huống khi khách hàng từ chối mua sản
phẩm dịch vụ của công ty.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau
cũng là yếu tố rất quan trọng. Do đó cần tạo ra một môi trường phù hợp để khách hàng
có thể thể hiện được bản thân, đồng thời qua đó sẽ là cơ hội để họ đưa ra những ý kiến
đánh giá về sản phẩm.
2.3.2.6. Giải pháp về quy trình dịch vụ
Đối với ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời,
khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến
kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ. Quá trình này
17
tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Nói cách khác, chất lượng của
dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quá trình tạo ra dịch vụ với sự có mặt của cả
người cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ đó. Trong quá trình đánh giá
của khách hàng, chất lượng của dịch vụ không chỉ được xem xét ở chất lượng kỹ thuật
của dịch vụ mà còn bao gồm cả quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ.
2.3.2.7. Giải pháp về bằng chứng vật chất
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu

tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Có thể kể đến là:
- Đưa ra các hình ảnh minh chứng về sản phẩm dịch vụ mà công ty đã cung cấp
cho khách hàng, những đánh giá của người đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của
công ty.
- Các trang thiết bị, các phương tiện kỹ thuật, phần mềm hỗ trợ trong quá trình
cung cấp dịch vụ cho khách hàng
- Những hình ảnh về văn hóa doanh nghiệp: môi trường làm việc năng động,
đoàn kết.
18
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TƯ VẤN
THIẾT KẾ CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN KỸ THUẬT VIỆT NAM – CANADA
TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH tư vấn kỹ
thuật Việt Nam – Canada.
3.1.1. Lịch sử hình thành phát triển và ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh của
công ty
a. Lịch sử hình thành phát triển của công ty
Tên công ty: Công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam - Canada.
Tên giao dịch: Vietnam – Canada Consulting Engineering Company LTD
Tên viết tắt: VCE
Trụ sở chính : Nhà G9 – Nguyễn Trãi – Quận Thanh Xuân – TP Hà Nội
Điện thoại: 04 22128 522
Email:
Công ty tư vấn kỹ thuật Việt Nam – Canada được thành lập ngày 08/12/2004 trên
cơ sở hợp đồng liên doanh giữa Tổng công ty Sông Đà (nay là Tập đoàn Sông Đà) và
Tập đoàn RWS Inc – Québec (Canada). Tổng vốn đầu tư của công ty là 1.000.000
USD.
Tháng 7/2007 Tập đoàn Sông Đà giao việc quản lý phần vốn góp của nhà nước
cho Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Sông Đà theo quy định của Luật doanh nghiệp

về việc chuyển đổi mô hình các công ty liên doanh. Năm 2008, Công ty tiến hành đăng
ký lại theo giấy chứng nhận đầu tư kiêm giấy phép kinh doanh số 011022000135 do
Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội cấp ngày 29/05/2008. Theo giấy phép đầu tư mới
do uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội cấp ngày 19/08/2010, các cổ đông của công ty
bao gồm:
• Công ty cổ phần tư vấn Sông Đà góp 51% vốn điều lệ
• Công ty RSW Việt Nam góp 49% vốn điều lệ
b. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh của công ty
Công ty TNHH tư vấn kỹ thuật Việt Nam - Canada cung cấp các dịch vụ tư vấn
đầu tư và xây dựng, tham gia đấu thầu để thực hiện dịch vụ tư vấn đầu tư và xây dựng
cho các dự án trong và ngoài nước bao gồm:
• Tư vấn lập dự án, khảo sát xây dựng
• Tư vấn thiết kế xây dựng
• Thí nghiệm vật liệu xây dựng
19
• Tư vấn giám sát thi công xây dựng
• Thi công xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi,
hạ tầng kỹ thuật khu đô thị, khu công nghiệp, cấp thoát nước, các công trình xây dựng
dân dụng khác.
Trong thời điểm hiện tại công ty tập trung chủ yếư vào tư vấn thiết kế xây dựng
và sản phẩm này cũng mang lại nguồn doanh thu, lợi nhuận lớn cho công ty.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Biểu hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH tư vấn kỹ
thuật Việt Nam – Canada.
( Nguồn: Hồ sơ năng lực của công ty VCE)
20
Ban giám đốc
Phòng kinh
tế - kỹ
thuật

Phòng tài
chính tổng
hợp
Phòng tư
vấn - giám
sát
Phòng dự
án – thiết kế
Bộ phận Tư
vấn giám sát
& quản lý
dự án
Bộ phận
khảo sát
Bộ phận
kinh tế dự
toán
Bộ phận
lập dự án
Bộ phận
Thiết kế
Hội đồng quản trị