Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
TÓM LƯỢC
Mỗi doanh nghiệp là tế bào cơ bản tạo nên hệ thống kinh tế quốc dân của mỗi
nước. Doanh nghiệp có làm ăn khá mới giúp cho đất nước được phồn vinh và phát
triển. Vì vậy các chủ doanh nghiệp phải biết cách kinh doanh để làm giàu cho doanh
nghiệp và cho tổ quốc. Cũng trong điều kiện khó khăn này công với việc Việt Nam đã
gia nhập WTO thì cạnh tranh càng trở nên khốc liệt hơn. Đặc biệt là các công ty muốn
đưa sản phẩm mới của mình thâm nhập thị trường trong giai đoạn khó khăn, đòi hỏi
công ty phải có kế hoạch, chiến lược đúng đắn, phù hợp. Thị trường ngày càng trở nên
quan trọng đối với các doanh nghiệp, cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh có đào
thải, ai hiểu rõ được về thị trường, nắm bắt được các cơ hội của thị trường thì sẽ giành
thắng lợi trong kinh doanh. Cũng như những doanh nghiệp khác, công ty TNHH MTV
nội thất Xuân Hòa cũng rất quan tâm tới vấn đề thâm nhập thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty, trong môi trường vừa cạnh tranh, vừa hợp tác.
Bài khóa luận của em được thực hiện trên quan điểm lý thuyết về giải pháp
thâm nhập thị trường bằng việc xác định mục tiêu, ngân sách, hướng thâm nhập và các
giải pháp marketing – mix. Bên cạnh đó, đề tài đã tìm hiểu, phân tích được thực trạng
hoạt động thâm nhập thị trường của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa.
Từ những khái niệm cơ bản về marketing, những giải pháp thâm nhập thị trường
của Philip Kotler và theo mô hình Ansoff, xác lập hướng nghiên cứu và các giải pháp
marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường cho một sản phẩm của một công ty kinh
doanh. Từ đó, thông qua việc phân tích chi tiết các ảnh hưởng của các môi trường
marketing, phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về các giải pháp marketing mà công
ty đang thực hiện để thâm nhập thị trường miền Bắc mà khóa luận đã đưa ra một số
giải pháp và đề xuất đối với việc thực hiện giải pháp thâm nhập thị trường miền Bắc
của công ty đạt hiệu quả cao hơn, phù hợp với mục tiêu thâm nhập thị trường của công
ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trong thời gian tới. Cụ thể là:
 Công ty cần tăng cường hoạt động nghiên cứu sơ cấp hơn nữa.
 Công ty cần hoàn thiện hoạt động dịch vụ khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing

 Công ty cần xây dựng một chính sách giá hiệu quả hơn để đáp ứng được
rộng hơn nữa nhu cầu của khách hàng.
 Cần phát triển mạng lưới kênh phân phối thứ cấp ở nhiều địa điểm để tạo sự
tiện lợi cho khách hàng hơn.
 Công ty cần đầu tư ngân sách hơn nữa vào hoạt động xúc tiến và tăng cường
thực hiện các công cụ xúc tiến.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cám ơn
các thầy cô trong Khoa Marketing và Bộ môn Quản trị Marketing Trường Đại học
Thương Mại đã trang bị cho em những kiến thức quý báu về lĩnh vực quản trị kinh
doanh nói chung và marketing nói riêng. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô giáo
hướng dẫn Vũ Phương Anh đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu và
thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cám ơn các anh chị trong phòng marketing của công ty
TNHH một thành viên nội thất Xuân Hòa đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thực
tập tại doanh nghiệp. Tuy thời gian thực tập không dài nhưng cũng giúp em có cái
nhìn tổng quát hơn về hoạt động kinh doanh và xâm nhập thị trường nội địa đối với
mặt hàng may mặc của doanh nghiệp.
Do thời gian và vốn kiến thức bản thân có hạn nên khóa luận tốt nghiệp của em
không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của
thầy cô cũng như của các cán bộ trong doanh nghiệp để khóa luận này đạt được tính
thực tế và có tính áp dụng cao trong hoạt động thâm nhập thị trường miền Bắc của
Công ty TNHH một thành viên nội thất Xuân Hòa.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Nguyễn Thị Thanh Loan
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
MỤC LỤC
MỤC LỤC 4
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT TÊN TRANG
1
Bảng 3.1: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trong 3 năm vừa qua (2010 – 2012)
24
2
Bảng 3.2. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm giữa các khu vực thị trường của
công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa
31
3
Bảng 3.3: Kết cấu sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất
Xuân Hòa
PL6
4
Bảng 3.4: Hệ thống giá điều chỉnh một số sản phẩm nội thất của công ty
TNHH MTV nội thất Xuân Hòa
34
5
Bảng 3.5: Hệ thống giá bán một số sản phẩm với các mức chất lượng
khác nhau của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa
PL7
6
Bảng 3.6: Số lượng các đại lý tại các tỉnh thành
36
7 Bảng 3.7: Chi phí xúc tiến của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa 37
8

Bảng 3.8. Số lượng sản phẩm tiêu thụ theo dòng sản phẩm của công ty
TNHH MTV nội thất Xuân Hòa
39
9
Bảng 4.1. Chi phí xúc tiến dự kiến của công ty TNHH MTV nội thất
Xuân Hòa
48
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT TÊN TRANG
1 Hình 2.1: Các công cụ của marketing – mix của công ty kinh doanh 8
2 Hình 2.2: Mô hình ma trận Ansoff 10
3 Sơ đồ 2.1: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng 17
4 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quản lý của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa 35
5
Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV nội
thất Xuân Hòa
PL5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
MTV : Một thành viên
PL : Phụ lục
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG DÒNG SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH
MTV NỘI THẤT XUÂN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Thị trường là một biến số vô cùng quan trọng của công ty, đặc biệt là trong thời

đại cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Các doanh nghiệp đã dần nhận thức được rõ vai
trò của Marketing cũng như chú trọng vào thâm nhập thị trường. Khách hàng là nhân
tố quan trọng nhất, là điều kiện tiền đề các doanh nghiệp có thể tồn tại. Trong thời
buổi kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng trở nên khó tính và hiểu biết về sản phẩm
hơn trước rất nhiều. Vì vậy, trong hoạt động thâm nhập thị trường, để có thể thu hút
được khách hàng đến với mình thì ngoài việc tạo ra những sản phẩm độc đáo, các công
ty cần phải có những hoạt động, những chiến lược Marketing đúng đắn, cụ thể, trọng
tâm là phải định hướng vào khách hàng. Mọi hoạt động Marketing trong hoạt động
thâm nhập thị trường chính là các công cụ mà các doanh nghiệp dùng để quảng bá,
giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình tới khách hàng, là công cụ mà thông qua đó
giúp cho khách hàng có ấn tượng tốt về sản phẩm dịch vụ của mình. Marketing không
làm thay đổi bản chất của doanh nghiệp, nhưng thông qua các hoạt động đó sẽ giúp
các doanh nghiệp tăng cường và nâng cao năng lực của chính mình, giúp các doanh
nghiệp trong việc tìm kiếm thị trường, bạn hàng, đẩy mạnh việc sản xuất và tiêu thụ
hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp… Hoạt động Marketing có vị trí và vai trò
trọng yếu trong việc tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm đẹp hơn, đáng
tin cậy hơn trong con mắt khách hàng; hấp dẫn khách hàng bằng những giá trị phụ trội,
nói cách khác là làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gần
gũi hơn, tạo điều kiện tối ưu để có thể “bán trước sản phẩm”.
Tầm quan trọng của các hoạt động Marketing trong hoạt động thâm nhập thị
trường không phải là doanh nghiệp nào cũng đã nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng
cách trong hoạt động của doanh nghiệp mình. Qua khảo sát thực tế tại công ty TNHH
MTV nội thất Xuân Hòa, em thấy công ty còn gặp nhiều vấn đề trong các hoạt động
Marketing nhằm thâm nhập thị trường của mình. Vì thế công ty đã gặp một số khó
khăn trong việc lưu giữ khách hàng quen và trong việc mở rộng thâm nhập thị trường,
mở rộng đối tượng khách hàng trên khu vực đang hướng tới. Với sản phẩm nội thất
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
trên thị trường Việt Nam nói chung và miền Bắc nói riêng nhất là trong hoàn cảnh

kinh tế suy thoái hiện nay tầm quan trọng của các hoạt động Marketing của công ty
mới thể hiện rõ việc Marketing thị trường của công ty kinh doanh.
Để góp phần hiểu rõ hơn tầm quan trọng của họat động Marketing tại doanh
nghiệp, góp phần tăng cường hiệu quả của họat động Marketing đối với công ty nên
em chọn để tài: “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm
nội thất của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa” để nghiên cứu.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa, nêu lên
những vấn đề cấp thiết trên bình diện công ty nói chung cũng như các bộ phận tổ chức
hành chính và bộ phận kinh doanh nói riêng. Em thấy vấn đề cấp thiết nhất là việc đẩy
mạnh các hoạt động Marketing của công ty nhằm:
Nghiên cứu để nhận dạng thực trạng vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing,
chiến lược thâm nhập thị trường với sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV nội thất
Xuân Hòa. Các kết quả doanh nghiệp đạt được trong thâm nhập thị trường.
 Nhận diện hướng thâm nhập thị trường.
Nhận diện thực trạng vấn đề tồn tại để đề xuất các giải pháp marketing liên
quan đến bốn biến số nhằm giúp công ty thâm nhập thị trường cho sản phẩm nội thất
của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến định hướng giải pháp marketing
nhằm thâm nhập thị trường của Trường Đại học Thương Mại và những trường khác.
Một số đề tài nghiên cứu mà em đã thu thập được như sau:
Đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Đà Nẵng cho sản
phẩm uPVC tại nhà máy Nhựa và FRP (VPF) thuộc công ty cổ phần đầu tư và sản
xuất Việt Hàn” của tác giả Bùi Đức Chung – Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
Đề tài đã tiến hành phân tích SWOT công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt
Hàn rất kỹ, nghiên cứu thị trường và phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh về tiền lực tài
chính, giá bán sản phẩm, vv… Từ đó tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thị
trường Đà Nẵng cho sản phẩm uPVC. Tuy nhiên, đề tài này nghiên cứu về sản phẩm
uPVC nên không thể áp dụng vào đề tài về nội thất của em. Thị trường nghiên cứu của

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
đề tài trên là Đà Nẵng. Thị trường đó có đặc điểm hoàn toàn khác với thị trường miền
Bắc trong đề tài của em nên những chiến lược trong đề tài trên không thể áp dụng vào
đề tài của em được.
Đề tài: “Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty Biti’s”
của tác giả Nguyễn Thị Thảo – Lớp QTKD 42 Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh.
Nội dung của đề tài là thông qua việc phân tích các chiến lược thâm nhập thị
trường mà công ty Biti’s đã lựa chọn, nhằm nghiên cứu sâu hơn chiến lược này để rút
ra kinh nghiệm từ sự thành công của công ty.Tuy nhiên, sản phẩm nghiên cứu trong đề
tài này là các sản phẩm giày dép, khác hoàn toàn so với sản phẩm nội thất mà đề tài
em nghiên cứu. Thị trường Trung Quốc có đặc điểm hoàn toàn khác so với thị trường
miền Bắc. Vì vậy mà không thể áp dụng những nghiên cứu trong đề tài này vào đề tài
nghiên cứu của em được.
Đề tài: “Gi i pháp marketing thâm nhp th tr   n g s n phm may
mc sang th tr  n g EU c a công ty c  phn may Tr   n g S n” c a tác
gi  Trnh Th Duyên – L p K43C3 – Khoa Marketing Tr   n g   i h c
Th   n g Mi.
Nội dung của đề tài là thông qua việc phân tích các chiến lược thâm nhập thị
trường mà công ty cổ phần may Trường Sơn đã lựa chọn, nhằm nghiên cứu sâu hơn
chiến lược này để rút ra kinh nghiệm từ sự thành công của công ty. Tuy nhiên, sản
phẩm nghiên cứu trong đề tài này là sản phẩm may mặc, khác hoàn toàn so với sản
phẩm nội thất mà đề tài em nghiên cứu. Đặc điểm thị trường EU rất khác so với thị
trường miền Bắc mà đề tài em nghiên cứu. Vì vậy mà không thể áp dụng những
nghiên cứu trong đề tài này vào đề tài nghiên cứu của em được.
Đề tài: “Tổ chức công tác kế toán nguyên vật liệu tại công ty TNHH MTV
nội thất Xuân Hòa” của sinh viên Phan Hồng Hưng – Trường Đại học Mỏ - Địa
chất.

Với việc phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh từ phân tích môi trường hoạt
động sản xuất kinh doanh đến phân tích báo cáo tài chính, tác giả đã đưa ra những giải
pháp mang tính ứng dụng cao vào thực tế hoạt động kế toán nguyên vật liệu tại công ty
TNHH một thành viên nội thất Xuân Hòa. Tuy nhiên, đề tài này nghiên cứu về lĩnh
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
vực kế toán, còn đề tài của em nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh nên không thể áp
dụng được những nghiên cứu trong đề tài này vào đề tài nghien cứu của em.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Đề tài thực hiện nhằm giúp công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa thâm nhập
thị trường sản phẩm, vậy đề tài tiến hành tập trung nghiên cứu cần đạt được những
mục tiêu sau:
 Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết cơ bản về thị trường, giải pháp Marketing
– mix nhằm thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm.
 Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing – mix đối với sản
phẩm nội thất trên địa bàn miền Bắc như tìm ra ưu thế và hạn chế, làm tiền đề để thâm
nhập thị trường trong vòng bốn năm từ năm 2013 đến năm 2016.
 Đề xuất giải pháp Marketing – mix nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm
nội thất của công ty.
1.5. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài tập trung vào nghiên
cứu các vấn đề sau:
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tại
công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa tại khu vực thị trường miền Bắc.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu thực trạng công ty trong ba
năm, từ năm 2010 – 2012. Đề xuất giải pháp hướng tới năm 2016.
Giới hạn đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu dòng sản
phẩm nội thất.
1.6. Phương pháp nghiên cứu

1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.6.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Mục tiêu tìm kiếm: Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến doanh thu sản
phẩm, thị trường, những đặc điểm môi trường marketing ảnh hưởng đến công ty
TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tại bàn.
Dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi hai nguồn: Bên trong và bên ngoài công ty.
 Nguồn bên trong công ty
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
 Các thông tin trên website của công ty (www.xuanhoa.com): Để lấy các
thông tin khái quát về doanh nghiệp, tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
 Từ phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu: Các tài liệu về khách hàng, về
doanh số bán hàng.
 Từ phòng kế toán: Tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh.
 Nguồn bên ngoài công ty
 Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam. Các
trang website như: www.google.com, www.ebook.com,
Các lý luận về Marketing trong các giáo trình: Marketing căn bản (PGS.TS
Trần Minh Đạo, năm 2012, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân); Marketing căn
bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1996…
1.6.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing –
mix thâm nhập thị trường tại Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa.
Phương pháp tiến hành thu thập: Phỏng vấn chuyên sâu và điều tra khách hàng
bằng phiếu điều tra khảo sát.
 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu bằng bảng câu hỏi
Đối tượng điều tra: Chuyên viên trong công ty bao gồm

 Giám đốc phòng marketing
 Phó giám đốc phòng Marketing
 Chuyên viên Marketing của phòng Marketing
Số lượng mẫu điều tra: 10 người
Thời gian điều tra: trong thời gian thực tập tại công ty
 Phương pháp điểu tra khách hàng bằng phiếu điều tra khảo sát
Mẫu được chọn ngẫu nhiên trong số người tiêu dùng là cá nhân hoặc tổ chức
Số lượng mẫu điều tra: phát ra 10 phiếu điều tra và thu về đủ 10 phiếu điều tra
Thời gian điều tra: trong 13 tuần thực tập tại công ty
1.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty, em tiến hành thống
kê các dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động Marketing thâm nhập thị trường tiêu
thụ mặt hàng nội thất của công ty được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này.
Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế hoạch và
kết quả bán hàng đã được thực hiện, em đã tiến hành so sánh kết quả bán hàng qua các
năm. Trên cơ sở so sánh các dữ liệu đó em có thể biết được hoạt động tiêu thụ hàng
nội thất của doanh nghiệp có được thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra không. So
sánh kết quả bán hàng thu được với kế hoạch đã đề ra phản ánh phần nào hiệu quả
hoạt động tiêu thụ hàng nội thất của doanh nghiệp.
Phương pháp phân tích tổng hợp và ngoại suy xu thế.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng
sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa
bàn miền Bắc
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng các giải pháp

marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thât của Công ty TNHH
MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường dòng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa
bàn miền Bắc
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO MỘT SẢN
PHẨM CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm về Marketing
Một số khái niệm về Marketing:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (nguồn: Quản trị marketing –
Philip Kotler).
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến (nguồn: Viện marketing Anh).
Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ
để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân
(nguồn: AMA).
2.1.2. Khái niệm Marketing – mix
Marketing – mix là tập hợp những công cụ Marketing có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng liên hoàn và đồng bộ để theo đuổi những mục tiêu Marketing
của mình trên thị trường mục tiêu. Những công cụ chủ yếu của Marketing – mix bao

gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) được
thể hiện trong Hình 2.1 – Các công cụ của Marketing – mix (nguồn: Quản trị
Marketing – Philip Kotler).
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Hình 2.1: Các công cụ của marketing – mix của công ty kinh doanh
Chủng loại Kênh
Chất lượng Sản Phân phối Phạm vi
Mẫu mã phẩm Danh mục
Tính năng Hàng hóa
Tên nhãn Địa điểm
Bao bì Dự trữ
Kích cỡ Giá cả Vận chuyển
Dịch vụ Xúc tiến
Bảo hành Giá quy định Xúc tiến bán
Trả lại Chiết khấu Quảng cáo
Bớt giá Bán hàng cá nhân
Kỳ hạn thanh toán Quan hệ công chúng
Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp
(nguồn: Quản trị marketing– Philip Kotler)
2.1.3. Khái niệm thị trường
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình
trao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung
cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Theo quan điểm Marketing: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm
ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn đó (nguồn: Quản trị Marketing – Philip
Kotler). Theo quan điểm này, thị trường được hợp thành từ những người mua còn
những người bán hợp thành ngành sản xuất. Trong quá trình nghiên cứu, em sẽ sử
dụng khái niệm thị trường theo quan điểm marketing cho các phần nội dung của đề tài.

Như vậy, quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài
nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái
mà họ mong muốn.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
8
Marketing - mix
Thị trường mục tiêu
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
2.1.4. Khái niệm thâm nhập thị trường
Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thêm thị phần hoặc doanh số bán hàng của
các sản phẩm hay dịch vụ đang có mặt trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực hoạt
động tiếp thị tốt hơn và tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cường quảng cáo
tuyên truyền, tăng cường hoạt động khuyến mại với mục đích để tăng thêm số khách hàng
mới và giữ số khách hàng hiện có của công ty để qua đó đạt được mục tiêu công ty đề ra.
Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường là sự phối hợp giữa các công
cụ của marketing – mix như sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
2.2. Một số lý thuyết về giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường cho một
sản phẩm của một công ty kinh doanh
2.2.1. Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của
Philip Kotler
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ
sở kết quả phân tích được tiến hành ở hai mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng
mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển
theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành
( khả năng phát triển theo chiều rộng).
2.2.1.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý,
tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số
lượng khách hàng.

 Theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiên tại và thị
trường mới.
 Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp tăng số lượng khách hàng bằng
cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực
marketing.
 Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra
nhằm tăng thị phần trên thị trường.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
2.2.1.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Là phương pháp công ty phân khúc thị trường hiện tại thành những đoạn thị
trường với những nhu cầu, mong muốn khác nhau từ đó đưa ra các nhóm mặt hàng
phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Với giải pháp phát triển thị trường theo chiều
sâu, công ty vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạng chủng loại sản phẩm của
công ty.
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận
dụng hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát
hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu nghười ta có sử dụng một phương pháp
rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lưới này bao
gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu, đó là:
 Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản
phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động.
 Phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa
các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
 Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển
khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện sản phẩm cho những
thị trường hiện có.
2.2.2. Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo mô hình Ansoff

Dựa vào ma trận Ansoff để định hướng mục tiêu và hoạch định giải pháp
marketing nhằm thâm nhập thị trường (xem hình 2.2)
Hình 2.2: Mô hình ma trận Ansoff
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
(nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Phát triển thị trường Đa dạng hóa sản phẩm
10
Thị trường Thị trường
mới hiện tại
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Ma trận Ansoff dựa trên hai căn cứ là sản phẩm hiện tại hay sản phẩm mới, thị
trường hiện tại hay thị trường mới. Từ đó đề xuất bốn hướng chiến lược cụ thể như sau:
Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược mà công ty dùng những sản
phẩm hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại thông
qua các nỗ lực Marketing.
Chiến lược phát triển thị trường: Là chiến lược mà công ty cần tìm kiếm cho
mình những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng được
bằng những sản phẩm hiện có.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm
mới hoặc cải tiến sản phẩm thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các
thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng
hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong
các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống.
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh
2.3.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên vô cùng quan trọng của mỗi một chiến
lược Marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh. Bước nghiên cứu
thị trường được thực hiện tốt sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin chính xác
về thị trường, về các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp. Từ đó, tạo
điều kiện cho nhà quản trị đưa ra những quyết định Marketing phù hợp và hiệu quả.
 Nghiên cứu khái quát thị trường
Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm giải đáp một số vấn đề sau:
 Đâu là thị trường trọng điểm đối với công ty.
 Dự báo về khả năng đạt doanh số bán ra các loại sản phẩm của công ty trên
thị trường đó là bao nhiêu.
Công ty cần đưa ra những chính sách gì để gia tăng cạnh tranh. Đồng thời công
ty phải nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như:
 Sự phát triển của ngành kinh tế quốc dân và sự phân bố dân cư.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
 Sự phát triển của khoa học kỹ thuật.
 Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong
cả nước cũng làm ảnh hưởng tới thị trường.
 Sự tham gia đầu tư nước ngoài tạo điều kiện cho nền kinh tế nước ta hội
nhập nền kinh tế thế giới, làm tăng sức mua trên thị trường.
 Các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước trong các lĩnh vực về
quản lý, phát triển kinh tế, văn hóa, kỹ thuật trong từng thời kỳ đúng đắn, hợp lý, kịp
thời sẽ góp phần thúc đẩy và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất kinh doanh.
Việc nghiên cứu khái quát thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết và đánh giá
được khái quát khả năng thâm nhập của doanh nghiệp, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
để từ đó doanh nghiệp có được cách nhìn tổng quan về định hướng cặp sản phẩm – thị
trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể,…
 Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêu

dùng. Từ đó mà doanh nghiệp tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng tới chúng. Hay
nói cách khác, đây chính là hoạt động nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp trên mọi mặt như quy mô, tình hình tài chính, khả năng chi trả, tập tính, tinh
thần của khách hàng, động cơ mua hàng,…để từ đó có thể đáp ứng được tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Với một thị trường rộng lớn, không một doanh nghiệp nào có thể chắc chắn
rằng mình có thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó. Do số lượng khách
hàng quá đông và phân tán, công thêm vào đó, họ có những yêu cầu khác nhau về sản
phẩm nên doanh nghiệp khó có thể đạt được thành công hoàn toàn trong cả thị trường.
Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, doanh nghiệp cần phát triển những phân khúc thị
trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có hiệu quả và
lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình.
 Phân đoạn thị trường
Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi
là đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có các thông số, đặc tính và đặc điểm thái độ mua khác
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
nhau. Nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể sử dụng
marketing hỗn hợp hữu hiệu trên một đoạn thị trường đó.
Yêu cầu trong phân đoạn thị trường mục tiêu cần phải đảm bảo được tính xác
đáng, tính khả thi và tính hữu hiệu. Có như vậy, doanh nghiệp sẽ xác định được chính
xác thị trường mục tiêu của mình để có thể khai thác các hoạt động marketing phù
hợp, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi xác định được các khúc thị trường mà doanh nghiệp dự định tham gia
thì doanh nghiệp cần phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường mà có lợi nhất
cho doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu câu,

mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo những cách thức:
 Marketing không phân biệt
 Marketing có phân biệt
 Marketing tập trung
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần quan tâm tới các tiêu chí quy
mô và mức độ phát triển thị trường, mức độ hấp dẫn, mục tiêu và nguồn lực công ty.
 Quy mô và mức độ phát triển thị trường: Doanh nghiệp đánh giá quy mô của
từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất
định nào đó.
 Múc độ hấp dẫn: Khi giải pháp phục vụ nhiều phân đoạn thị trường nào đó
không còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn
thị trường khác.
 Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Doanh nghiệp xác định mục tiêu hoạt
động của mình và nguồn lực hiện có để lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp.
2.3.2. Xác lập hướng thâm nhập thị trường
Xác định hướng thâm nhập thị trường một cách đúng đắn, cụ thể và thực hiện
tốt hướng thâm nhập đó sẽ làm cho sản phẩm của công ty tiêu thụ được nhiều hơn,
giúp công ty mở rộng hơn về hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Có một số hướng thâm nhập thị trường chủ yếu sau:
 Tăng cường doanh thu ở thị trường hiện tại: Công ty tìm mọi cách nhằm gia
tăng doanh thu trên thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại, khiến khách hàng hiện tại
mua ít thành mua nhiều sản phẩm hơn.
 Phát triển khách hàng ở thị trường hiện tại: Công ty thực hiện các nỗ lực kinh
doanh để thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm và làm cho họ trở thành khách
hàng của công ty ở thị trường hiện tại mua sản phẩm hiện tại.

 Lấy khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Công ty sử dụng các biện pháp xúc
tiến, hoàn thiện sản phẩm, sử dụng giá để thu hút khách hàng mục tiêu của đối thủ
cạnh tranh chuyển sang mua sản phẩm cùng loại của công ty.
 Mua lại đối thủ cạnh tranh: Thông qua cách này, công ty sẽ biến toàn bộ
khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của mình, từ đó tăng lượng khách
hàng hiện tại, tăng doanh số bán sản phẩm và tăng thị phần.
2.3.3. Xác lập giải pháp Marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường cho một dòng
sản phẩm của một công ty kinh doanh
Các biến số Marketing – mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một
thời gian ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số
như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn phát triển sản phẩm
mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn
hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án Marketing – mix đã lựa chọn, mà
chỉ điều chỉnh một biến số mà thôi.
2.3.4.1. Giải pháp về sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường.
Sản phẩm là nền tảng, là cốt lõi của hoạt động Marketing. Để có thể thâm nhập
thị trường thì sản phẩm hiện tại phải hoàn thiện chung. Các quyết định về sản phẩm bao
gồm: quyết định về bao bì nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về chủng loại sản phẩm, quyết
định về danh mục sản phẩm, quyết định về các dịch vụ đối với khách hàng.
Với giải pháp thâm nhập thị trường, công ty phải đặc biệt quan tâm đến bao bì,
thương hiệu, dịch vụ trước, trong và sau bán, các điều kiện thanh toán, bảo hành. Vì
thâm nhập thị trường là nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của
công ty. Vì vậy, để thu hút được khách hàng với những sản phẩm hiện tại của mình,
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
công ty cần phải tạo ra sự khác biệt về hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác bằng
cách: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các dịch vụ khách hàng,…
Ngoài ra, công ty cũng có thể phát triển thị trường hiện tại của mình thông qua
chính sách sản phẩm như: đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng kinh

foanh để đáp ứng những nhu cầu khác nhai của những phân khúc thị trường khác nhau.
Công ty cũng có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại bằng cách cải
tiến, đổi mới những sản phẩm hiện tại như: thay đổi mẫu mã sản phẩm, cải tiến một số
chức năng của sản phẩm, đưa những sản phẩm thay thế ưu việt hơn, cúng ứng thêm
nhiều dịch vụ, giá trị gia tăng trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác một số những
khách hàng tiềm ẩn trong thị trường hiện tại. Những biện pháp này đòi hỏi công ty
phải có sự đầu tư chi phí lớn cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Có hai hướng về giải pháp phát triển sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường là:
Bổ sung dịch vụ hỗ trợ và xác định lại lớp hiện hữu. Từ đó thu hút khách hàng đến với
sản phẩm của công ty nhiều hơn.
Việc bổ sung các dịch vụ hỗ trợ sẽ làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng khi
mua sản phẩm của công ty. Từ đó sẽ phát triển được lớp gia tăng hiện tại. Các dịch vụ
hỗ trợ khách hàng mà công ty có thể thực hiện như: hoàn thiện vận chuyển, thanh toán,
…
Việc xác định lại lớp hiện hữu một cách cụ thể, chính xác, phù hợp với đặc điểm
của khách hàng mục tiêu sẽ làm cho công ty xác định được hướng đi của mình một
cách đúng đắn. Vì vậy, việc hoàn thiện hơn nữa lớp hiện hữu là điều mà các công ty
sản xuất kinh doanh cần chú trọng.
2.3.4.2. Giải pháp về giá nhằm thâm nhập thị trường
Giá cả là một trong những nguồn thu tạo doanh thu cho doanh nghiệp đồng thời
nó cũng là một trong những công cụ để đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể áp dụng hai hướng giải pháp về giá là định giá thâm nhập (giảm giá
nhờ việc tăng quy mô hoạt động sản xuất để giảm chi phí nhờ lợi thế kinh tế theo quy mô)
hoặc đưa ra các hình thức phân biệt giá nhằm thu hút nhóm nhu cầu khác nhau.
 Định giá thâm nhập: là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay
dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với
kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing

trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung
thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh
số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh
hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể
ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.
Công ty có thể định giá thâm nhập theo đối thủ cạnh tranh hoặc cộng chi phí.
 Định giá cộng chi phí: Công ty cộng thêm một số tiền hay một tỷ lệ phần
trăm vào chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm.
 Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh
tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị
trường. Tùy theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng,
thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
 Điều chỉnh giá: Là với những nhóm người tiêu dùng, khối lượng tiêu dùng,
thời điểm tiêu dùng khác nhau sẽ có các mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hóa.
Khi sử dụng chiến lược này, công ty có thể làm tăng doanh thu và lợi nhuận của mình.
Công ty có thể căn cứ theo đặc điểm của loại sản phẩm mà thực hiện biện pháp
điều chỉnh giá cho phù hợp như:
 Định giá chiết khấu: Nhằm khuyến khích khách hàng, công ty giảm giá cho
khách hàng mua số lượng lớn trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm).
 Định giá khuyến mại: Công ty định giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng
mua sản phẩm mới hoặc giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua
các lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.
 Định giá theo khu vực địa lý: Công ty chia các khu vực khác nhau, mỗi khu
vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng.
 Định giá trọn gói: Công ty bán sản phẩm thành gói. Chi phí trọn gói nhỏ hơn
chi phí tổng từng đơn vị gói.
2.3.4.3. Giải pháp về phân phối nhằm thâm nhập thị trường
Giải pháp phân phối để thâm nhập thị trường có 2 hướng để thực hiện đó là:
củng cố hơn nữa và phát triển hiệu quả hoạt động bán của kênh hiện có thông qua các
biện pháp hỗ trợ và khuyến khích thành viên kênh.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Ngoài ra công ty có thể mở rộng hệ thống kênh hiện tại thông qua việc sử dụng
kênh mới, trung gian mới hoặc phát triển điểm bán mới trên thị trường hiện tại.
Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể
sử dụng qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
hàng
Sản Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Lực lượng
bán hàng của
doanh nghiệp
(nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler)
Để mở rộng kênh, công ty có thể mở rộng theo chiều ngang và chiều dọc của
kênh. Mở rộng theo chiều ngang là phát triển thành viên trung gian. Mở rộng theo
chiều dọc là thay đổi cấu trúc kênh. Hiện tại có một số cấu trúc tổ chức kênh như:
Kênh phân phối truyền thống: Là một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên kênh này thường ít quan
tâm tới hoạt động của cả hệ thống.
 Kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing theo chiều dọc - VMS): Là
kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để
đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Nó giúp người
quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các
xung đột.
 Kênh phân phối theo chiều ngang: Khi các doanh nghiệp khác nhau không
đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất,…) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều

dọc thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức kênh phân phối.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
17
Người
sản
xuất
Người
bán hàng
Người
sử
dụng
sản
phẩm
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
bán
buôn
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
 Kênh phân phối đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp
sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty

cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung
gian: hợp tác, cộng tác và lập chương trình phân phối.
 Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,
trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số. Doanh nghiệp phải thường xuyên động viên,
khuyến khích các trung gian bằng cách để họ mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt,
tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng.
Nhưng để có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu
được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp
khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối
với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và
phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
 Sự cộng tác thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối. Doanh nghiệp cần phải cho họ thấy rằng họ được giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ
thống kênh phân phối của doanh nghiệp, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành
thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh.
 Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách
nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS
của công ty.
2.3.4.4. Giải pháp về xúc tiến nhằm thâm nhập thị trường
Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa
doanh nghiệp và bạn hàng, với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp,
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lực chọn của
doanh nghiệp. Xúc tiến là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ một tổ
chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing, thu hút khách hàng chiến
lược mua, mua sản phẩm hoặc khách hàng mua rồi thì mua nhiều hơn.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
18

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Hoạt động của xúc tiến là truyền thông để khuếch trương điểm khách biệt của
sản phẩm. Cụ thể:
 Quảng cáo
Là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng hàng hóa
hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. Quảng cáo tập trung vào mục
tiêu thuyết phục.
 Các loại phương tiện quảng cáo gồm có:
 Quảng cáo trên báo, tạp chí và các ấn phẩm
 Quảng cáo trên radio, tivi
 Quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời, ngoài đường, các điểm và các
phương tiện khác (pano, bảng yết thị, áp phích, biển quảng cáo trên đường,…).
Chi phí quảng cáo thường được phân bổ ít hơn so với các chiến lược phát triển
thị trường khác do ở thị trường hiện tại khách hàng cũng đã biết đến doanh nghiệp. Để
thậm nhập thị trường thì quảng cáo phải tập trung vào mục tiêu thuyết phục, khuếch
trường đặc điểm khác biệt mà sản phẩm của doanh nghiệp có so với đối thủ cạnh tranh
khiến người nhận phải bị ấn tượng từ nội dung đến hình thức ngay từ lần đầu tiên.
 Xúc tiến bán
Là cách thức kích thích người tiêu dùng mua hàng hóa trong thời gian ngắn. Nó
thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán
hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tùy thuộc vào từng
trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm,…).
Ở đây với đặc thù sản phẩm nội thất công ty kinh doanh thì các công cụ thường
được sử dụng để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm là hàng mẫu, phiếu thưởng, quà
tặng, khuyến mãi, giảm giá. Ngân sách dành cho hoạt động này thường chiếm tỷ trọng
cao hơn các biến số khác.
 Quan hệ công chúng
Là việc tạo ra mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài
của doanh nghiệp, giúp truyền tải hình ảnh, giới thiệu sản phẩm của công ty đến với
khách hàng mục tiêu.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Để thâm nhập thị trường thì công ty cần sử dụng hoạt động quan hệ công chúng
nhằm củng cố, duy trì, xây dựng hình ảnh về công ty và sản phẩm đối với khách hàng
mục tiêu
 Marketing trực tiếp
Mục đích của marketing trực tiếp là làm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số
chi phí công ty bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng.
Công việc đầu tiên là phải xác định nhóm khách hàng nào mang lại nhiều giá trị
nhất cho công ty. Sau đó, phải xác định giá trị của nhóm khách hàng đó trong suốt thời
gian mà cả hai còn duy trì mối quan hệ. Công ty có thể sử dụng thư, điện thoại, và
những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng có và khách
hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
 Bán hàng cá nhân
Bao gồm các mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại,
tiềm năng. Vì vậy nó là công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp xâm nhập sâu hơn vào thị
trường hiện tại của mình.
Để làm tốt công cụ này thì doanh nghiệp phải lựa chọn những nhân viên bán
hàng có kỹ năng giao tiếp cũng như chuyên môn nghiệp vụ , đồng thời đưa ra những
lợi ích thiết thực để tạo động lựa cho nhân viên nỗ lực hết mình.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Loan Lớp: K45C3
20