Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Martime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chương 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK
1.1 Tính cấp thiết của phát triển phối thức xúc tiến thương mại
Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh
trong khu vực châu Á. Năm 2008, thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam được
xếp hạng cao về chỉ số tiềm năng và hấp dẫn. Có thể nói, đây không chỉ là đích
ngắm lâu dài cho các doanh nghiệp trong nước mà còn là “miếng bánh ngon” đối
với các doanh nghiệp nước ngoài. Với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt như hiện
nay, ngành ngân hàng đang đi theo hướng đào thải dần các thành tố yếu kém và
không bền vững. Sau đây sẽ là một số nguyên nhân cơ bản :
 Sự phát triển và ứng dụng của khoa học kĩ thuật trong hoạt động sản xuất,
kinh doanh :
Bước sang thế kỉ 21, nhân loại đã có những sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực
khoa học kĩ thật, đặc biệt là công nghệ thông tin. Những tiến bộ kĩ thuật này đã
giúp cho đời sống của con người trở nên dễ dàng hơn trong quá trình trao đổi
thông tin, trao đổi vật chất và cũng nhờ đó quá trình phân công lao động xã hội
được đẩy mạnh. Khoa học công nghệ đã tạo ra một “thế giới phẳng” cho con
người. Hiện nay, việc ứng dụng khoa học công nghệ trong ngân hàng đã trở nên
phổ biến và tạo tiền đề cho việc ra đời những sản phẩm với tính năng tích hợp
vượt trội.
 Việt Nam trở thành thành viên của nhiều tổ chức trên thế giới
Năm 2006, Việt Nam đã gỡ bỏ dần các hạn chế về tỷ lệ tham gia cổ phần trong
ngành ngân hàng của các định chế tài chính nước ngoài theo cam kết trong Hiệp
định thương mại với Hoa Kỳ.
Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đánh
dấu một bước thay đổi lớn. Theo các cam kết khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngân
hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm. Ngành ngân hàng đã có những
1
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3

1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm giữ cổ phần của
các ngân hàng Việt Nam và sự xuất hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài.
Còn theo các cam kết trong khuôn khổ Hiệp định chung về hợp tác thương mại
dịch vụ (AFAS) của Hiệp hội các nước ASEAN, Việt Nam phải gỡ bỏ hoàn toàn
các quy định về khống chế tỷ lệ tham gia góp vốn, dịch vụ, giá trị giao dịch của
các ngân hàng nước ngoài từ năm 2008.
 Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008
Cuộc khủng hoảng kinh tế bắt nguồn từ Mĩ vào năm 2008 đã tác động tới tất cả
các lĩnh vực trong nền kinh tế Việt Nam. Lạm phát tăng cao và kéo dài liên tục,
người dân cắt giảm chi tiêu, doanh nghiệp khốn đốn lo cho đầu ra là những hậu
quả có thể thấy rõ nét nhất.
 Quyền lực từ phía khách hàng
Khách hàng ngày càng thông minh hơn có quyền lực thương lượng lớn hơn với
các doanh. Đặc biệt với ngành ngân hàng, khách hàng vừa là người cung cấp vốn
– yếu tố đầu và vừa là người tiêu dùng- sử dụng sản phẩm đầu ra của ngân hàng.
Kết luận :
Với một thị trường có cường độ cạnh tranh cao và khách hàng ngày càng đóng vai
trò quan trọng thì các ngân hàng không thể tồn tại nếu cứ hoạt động một cách thụ
động và thiếu chuyên nghiệp. Mỗi ngân hàng phải tìm ra các giải pháp để thu hút,
lôi kéo khách hàng đến với mình. Và phối thức xúc tiến thương mại (XTTM) sẽ
là công cụ vô cùng hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh và đóng góp vào sự
thành công cho doanh nghiệp.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Phòng giao dịch 69 Quán Thánh trực thuộc chi nhánh Maritime Bank Hồ Gươm,
là điểm giao dịch thứ 137 của Maritime Bank. Phòng giao dịch (PGD) được kết
nối trực tuyến với Hội sở ngân hàng cùng tất cả các điểm giao dịch trong toàn hệ
thống Maritime Bank. Sau khi chính thức đi vào hoạt động, Phòng giao dịch Quán
Thánh sẽ triển khai tất cả các sản phẩm, dịch vụ dành cho cá nhân cũng như các

chương trình huy động tiết kiệm, khuyến mại khác của ngân hàng với lãi suất cao,
mang tính cạnh tranh trên thị trường tài chính.
2
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Do hoạt động trên địa bàn quận Ba Đình – khu vực trung tâm của thủ đô Hà Nội
nên ngân hàng đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Theo số liệu
thống kê thì có tới trên 10 ngân hàng khác nhau đã mở chi nhánh và phòng giao
dịch tại khu vực này. Ví dụ : Ngân Hàng Đông Á, Ngân Hàng Nông Nghiệp &
Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (Agribank), Ngân Hàng Tmcp Kỹ Thương Việt
Nam (Techcombank ),….
Qua thời gian thực tập tại PGD Quán Thánh, có cơ hội tiếp cận với nhiều thông
tin, số liệu và đặc điểm hoạt động của PGD em nhận thấy doanh số, lợi nhuận của
PGD chưa đạt được theo mục tiêu do Hội sở đề ra. Có nhiều nguyên nhân dẫn tới
thực trạng này và một trong số đó chính là hoạt động xúc tiến thương mại của
ngân hàng chưa thực sự hiệu quả. Do đó, em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài : “Phát
triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng
Martime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội”.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại của các công ty khác ở
những năm trước
XTTM là một lĩnh vực có khá nhiều công trình nghiên cứu lớn. Với mỗi công
trình lại đưa đến những kết quả, phát hiện mang tính đột phá, giúp cho những
người làm marketing sau này có nền tảng vững chắc trong việc tiếp cận vấn đề.
Sau đây sẽ là những quan điểm tiêu biểu :
Quan điểm của PHILIP KOTLER - sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản thống
kê – 1997 : tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại,
quảng cáo. Bên cạnh đó, Philip Kotler còn chi tiết hóa từng công cụ và vấn đề
làm như thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định.

Quan điểm của GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG LONG :
sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề cập tới
XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing trong
XTTM. Quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ XTTM, và
nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp sản phẩm
- thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy,…
3
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Trên cơ sở những kiến thức và quan điểm tiếp cận trên, trong những năm qua đã
có khá nhiều sinh viên lựa chọn XTTM làm đề tài then chốt cho việc nghiên cứu
khóa luận.
− Sinh viên : Dương Minh Thanh – K43C2 - Nghiên cứu đề tài : “Phát triển phối
thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
tin học An Việt trên thị trường Hà Nội”. Trong đề tài này tác giả đã đi sâu về việc
nghiên cứu về phối thức XTTM, khái quát hóa về XTTM và mối quan hệ giữa các
biến số khác của marketing. Tuy nhiên phần các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động
XTTM thì chưa được đề cập.
− Sinh viên : Trần Thị Hải Hà – K43C5 - Nghiên cứu đề tài : “Phát triển phối thức
XTTM đối với sản phẩm Uniferon – thuốc bổ máu trên thị trường Hà Nội của
công ty dược phẩm Hưng Việt. Trong luận văn này tác giả đã nêu cơ sở lý luận
của hoạt động XTTM của công ty kinh doanh trong đó: Có phần giới thiệu về
XTTM và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM, các chính sách về phối thức
XTTM, nhưng mối quan hệ giữa XTTM và các biến số khác của marketing – mix
và phần các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của XTTM thì trong vấn đề nghiên cứu lý
thuyết tác giả đã không đưa vào.
1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của ngân hàng Maritime Bank
Phát triển phối thức XTTM là một vấn đề vô cùng bức thiết và quan trọng đối với
doanh nghiệp. Trong thời gian qua, ngân hàng Maritime Bank đã tiếp nhận nhiều

sinh viên các trường đại học nói chung và sinh viên trường Đại học Thương nói
riêng tới thực tập tốt nghiệp. Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện nay, chưa có khóa
luận nào nghiên cứu về hoạt động XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng
Maritime Bank trên địa bàn Hà Nội. Đây là khó khăn cho em khi lựa chọn đề tài
này vì sẽ không tham khảo được những thành công của các luận văn trước và cũng
không có cơ hội rút kinh nghiệm từ những thiếu sót. Bên cạnh đó cũng có những
mặt tích cực bởi em sẽ có thể tìm được nhiều hướng đi mới và hi vọng qua những
nghiên cứu của mình sẽ làm sáng tỏ và phát hiện ra những vấn đề XTTM mà công
ty đang gặp phải để có những giải pháp hiệu quả tối ưu nhất.
4
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu thị trường thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn Hà
Nội từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp của
doanh nghiệp.
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống một số lý luận về XTTM, phối thức XTTM và phát triển phối thức
XTTM để tạo cơ sở lý luận nghiên cứu các giải pháp nhằm phát huy hiệu quả
hoạt động phối kết hợp các công cụ XTTM của ngân hàng
Điều tra, khảo sát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, những thuận lợi,
khó khăn và vấn đề còn tồn tại cần khắc phục của công ty. Đặc biệt khảo sát thực
tế về
hiệu quả các công cụ xúc tiến với sản phẩm thẻ ATM mà ngân hàng đang tiến
hành trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Kiến nghị và đề xuất các biện pháp cơ bản nhằm phát triển phối thức XTTM trong
hoạt động kinh doanh của PGD Quán Thánh- Ngân Hàng Maritime Bank.
1.5 Phạm vi nghiên cứu

− Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động XTTM của ngân hàng Maritime Bank và được
vận dụng ở phòng giao dịch Quán Thánh của ngân hàng.
− Giới hạn về sản phẩm thẻ ATM : Hiện nay ngân hàng Maritime Bank đang cung
cấp rất nhiều sản phẩm thẻ liên quan tới ATM, tuy nhiên trong phạm vi đề tài em
chỉ tập trung vào 3 loại thẻ sau : M1, M- money và Smartcard.
− Phạm vi nghiên cứu : Mặc dù ngân hàng Maritime Bank hoạt động trên toàn bộ
lãnh thổ Việt Nam và có hơn 500 ngân hàng đại lý trên 40 quốc gia, nhưng trong
phạm vi của đề tài em xin đề đề cập tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng trên
thị trường Hà Nội.
− Thời gian nghiên cứu : Để đảm bảo tính phù hợp và tiếp cận một cách hợp lý,
khóa luận sẽ tập trung vào khoảng thời gian từ năm 2010 đến nay.
5
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận
Để các kết quả và nhận định của đề tài được khách quan, trung thực, em đã sử
dụng phương pháp tư duy kinh tế thị trường, phương pháp logic lịch sử trong
nghiên cứu kinh tế tức. Tức là đặt vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ phụ thuộc
với nhiều yếu tố khác của nền kinh tế để xem xét phân tích đề xuất, không chủ
quan duy ý chí, không đặt vấn đề nghiên cứu biệt lập với môi trường kinh doanh.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
− Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:
Để có cái nhìn tổng thể nhất về hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian
gần đây, em đã thu thập rất nhiều dữ liệu thứ cấp thông qua nhiều nguồn khác
nhau như :
• Báo cáo nhân sự của PGD Quán Thánh năm 2012
• Báo cáo thực hiện kế hoạch 2012 của phòng giao dịch Quán Thánh
• Báo cáo thường niên của Maritime bank năm 2011

• Báo cáo thường niên của Martime Bank năm 2012
• Báo cáo thống kê của ngân hàng nhà nước năm 2010
• Báo cáo xúc tiến của Maritime bank
• Biểu lãi suất huy động tiết kiệm tại Maritime bank năm 2013
• Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam
• Hiệp hội thẻ, NHNN, Vneconomy
• Trang chủ của ngân hàng Maritime Bank – MSB.com.vn
• Trang tin báo Vn express
Tuy nhiên, các dữ liệu thứ cấp quan trọng và mang tính cập nhật thường xuyên
nhất được chủ yếu lấy tại PGD Quán Thánh. Với những dữ liệu này, em đã sử
dụng phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê, thu thập dữ liệu và tính toán
phần trăm để so sánh việc thực hiện giữa các năm từ đó đưa ra nhận xét.
6
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
− Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :
Các dữ liệu thứ cấp chỉ đưa lại những quan điểm mang tính chất tương đối, tính
khách quan chưa cao, do đó để đảm bảo nội dung khóa luận mang tính thực tế cao
em đã tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp. Ở đây sẽ có 2 nhóm đối tượng mà em
tiến hành điều tra :
Đối tượng Cán bộ nhân viên
tại PGD Quán Thánh
Khách hàng tới giao dịch
thẻ ATM tại PGD Quán Thánh
Số lượng điều tra 5 người 30 người
Hình thức điều tra Phiếu điều tra gồm
hệ thống 08 câu hỏi
( Xem phụ lục 02)
Phiếu khảo sát gồm

hệ thống 12 câu hỏi
( Xem phụ lục 01)
Thông tin
cần thu thập
- Tập KH trọng điểm mà sản
phẩm thẻ ATM của PGD
đang hướng tới
- Các mục tiêu XTTM sản
phẩm thẻ trong thời gian tới
- Ngân sách và phân phối cho
từng công cụ XTTM
- Thực trạng triển khai và
phối kết hợp các công cụ
XTTM tại PGD
- Hoạt động kiểm tra, giám sát
được thực hiện
- Mức độ nhận biết sản phẩm thẻ
ATM của khách hàng.
- Động cơ thúc đẩy KH sử dụng
sản phẩm thẻ ATM của ngân
hàng
- Đánh giá và mức độ hài lòng của
KH về các chương trình xúc tiến
được thực hiện tại PGD Quán
Thánh trong thời gian qua.
- Các kênh tiếp nhận thông tin về
XTTM của KH
- Mong muốn của KH trong thời
gian tới
Phương pháp điều tra được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp với cả 2 nhóm đối

tượng trên. Sau đó, em đã tiến hành tổng hợp, thống kê, tính toán tỉ lệ phần trăm
để so sánh mức độ tương quan
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ,
danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, mục lục luận văn của em gồm 4 chương
cơ bản sau:
7
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương
mại với sản phẩm ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn
thành phố Hà Nội
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc
tiến thương mại
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển phối
thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng
Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại
với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn
thành phố Hà Nội
8
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chương 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN
CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về XTTM, phối thức XTTM và phát triển phối thức XTTM

 Khái niệm về XTTM :
Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu
của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing.
XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộ
phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của
bất cứ doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào. Hiện nay, có rất nhiều định
nghĩa về XTTM và mỗi định nghĩa lại được tiếp cận dựa trên những đặc trưng
riêng biệt của XTTM.
Trong “ Marketing căn bản” của Philip Koler : Xúc tiến thương mại là hoạt động
thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh, thông tin
marketing là trao quyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về
doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phụ vụ, về lợi ích
mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những
thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó mà doanh nghiệp tìm ra được cách
tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa - sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản
thống kê – 2005 : Xúc tiến thương mại ( Promotion ) là hoạt động marketing đặc
biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing-mix đã lựa chọn của công ty.
Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản nhưng không kém phần
xác đáng rằng: “XTTM và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng
9
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường
mục tiêu và tất cả công chúng”.
Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm

kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao
gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”.
Kết luận :
Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận về định
nghĩa XTTM của ngân hàng thương mại là : hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư
duy, sự hiểu biết của KH về các lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút KH tiềm
năng thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất
lượng và tín nhiệm về hình ảnh kinh doanh của NH trên thị trường mục tiêu
 Phối thức xúc tiến thương mại
Hiện nay, có 5 công cụ xúc tiến cơ bản gồm : quảng cáo, xúc tiến bán, MKT trực
tiếp, giao dịch cá nhân và quan hệ công chúng. Và để xác lập được một phối thức
xúc tiến hiệu quả cần dựa vào 3 yếu tố chính đó là : ngân hàng, sản phẩm và thị
trường. Mỗi ngân hàng sẽ có những cách thức khác nhau nhằm vận dụng 5 công cụ
trên vào hoạt động kinh doanh của mình. Có ngân hàng sẽ tập trung chủ yếu vào
hoạt động xúc tiến bán nhằm lôi kéo khách hàng về với mình nhưng cũng có ngân
hàng luôn muốn nâng cao hình ảnh, vị trí trong tâm trí khach hàng thì họ lại chú
trọng vào hoạt động PR, truyền thông.
Vậy có thể hiểu đơn giản phối thức XTTM chính là việc phối kết hợp theo nhiều
cách thức các công cụ xúc tiến khác nhau nhằm đạt được hiệu quả tối ưu nhất cho
doanh nghiệp.
 Phát triển phối thức XTTM
Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng các
công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông
marketing của công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương
hiệu của công ty trong tiềm thức của công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán;
thiết lập và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty.
10
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

2.1.2 Mô hình quá trình XTTM
Mô hình 1 : Qúa trình XTTM tổng quát
− Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại
− Mã hóa : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
− Thông điệp : tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên người
gửi gửi đến cho người nhận
− Kênh truyền thông : Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận
− Giải mãi : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến
− Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới
− Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận
truyền thông
− Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi
− Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá trình
truyền thông
2.1.3 Khái niệm về thẻ ATM
2.1.3.1 Khái niệm
Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không dùng
tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài
chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM.
11
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
Nhiễu
Phản hồi Đáp ứng
Thông điệp
Người nhận
Giải mã
Kênh truyền thông
Mã hóaNgười gửi
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

2.1.3.2 Phân loại thẻ và các tiện ích của thẻ ATM
 Phân loại thẻ
Thẻ có rất nhiều loại, dựa vào những tiêu chí khác nhau thì có các loại thẻ khác nhau.
− Căn cứ theo đặc tính của thẻ :
• Thẻ băng từ : là loại thẻ nhựa, mặt sau của thẻ có một băng từ. Thẻ này được sử
dụng phổ biến nhất hiện nay.
• Thẻ thông minh : là thế hệ mới nhất của thẻ ATM, do có con “chip” nên độ an
toàn của thẻ cao hơn nhiều thẻ băng từ
− Căn cứ vào chủ thể phát hành :
• Thẻ do ngân hàng phát hành : là loại thẻ giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài
khoản của mình tại ngân hàng, loại thẻ này hiện đang sử dụng rất phổ biến
không những trong nước mà còn cả thế giới
• Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành : là các loại thẻ du lịch, giải trí do
các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành và được lưu hành trên toàn cầu.
− Căn cứ vào tính chất thanh toán :
• Thẻ tín dụng ( Credit card ) : là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt
cung cấp cho nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Tại thời điểm
khách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh
toán cho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản
tiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa
ngân hàng và chủ thẻ.
• Thẻ ghi nợ ( Debit card ): Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một
phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Nó cho phép khách hàng tiếp cận
với số dư tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán
hàng hoá dịch vụ tại các ĐVCNT hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài
khoản tại các máy ATM
− Căn cứ theo hạn mức tín dụng :
• Thẻ thường : đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến, hạn mức tín dụng tùy theo
từng ngân hàng quy định
12

SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
• Thẻ vàng : là loại thẻ dược phát hành cho những khách hàng cao cấp, có mức
thu nhập, mức sống và nhu cầu tài chính cao. Loại thẻ này tùy theo từng vùng
mà có hạn mức tín dụng khác nhau.
− Căn cứ theo phạm vi sử dụng :
• Thẻ trong nước : có 2 loại
 Local use only card : là loại thẻ do tổ chức tài chính và ngân hàng trong
nước phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ tổ chức phát hành.
 Domestic use only card : là thẻ thanh toán mang thương hiệu tổ chức thẻ
quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước
• Thẻ quốc tế (International card) : là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi
phát hành thẻ mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. Để phát hành được loại
thẻ này thì ngân hàng phát hành phải có mối liên hệ với các ngân hàng quốc tế.
 Các tiện ích của thẻ ATM
− Đối với ngân hàng phát hành thẻ :
Khoản lệ phí phải trả điều đặn hàng năm để sử dụng dịch vụ thẻ, tạo nguồn thu
nhập đều đặn cho ngân hàng
Chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng có thêm một khoản huy
động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng
− Đối với chủ thẻ :
Với việc sở hữu một chiếc thẻ ATM, chủ thẻ sẽ nhận được rất nhiều những tiện
ích đa năng mang lại sự nhanh chóng, thuận tiện :
• Khả năng rút tiền mặt, chuyển khoản
• Thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ - POS
• Thanh toán một số dịch vụ cá nhân : tiền điện, tiền nước, mua thẻ cào điện
thoại, vé máy bay,…
• Các tiện ích khác : truy vấn số dư, sao kê giao dịch,…
13

SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
− Đối với ngân hàng thanh toán :
Trong quy tình thanh toán thẻ, các ngân hàng phát hành thẻ thường mở tài khoản
tại các ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán, tạo điều kiện làm tăng lưu
lượng tiền gửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán
Với các khoản phí như : phí rút – gửi tiền, chiết khấu thương mại, ngân hàng
thương mại có một khảo thu nhập tương đối ổn định
− Đối với cơ sở chấp nhận thẻ :
Với việc cấp tín dụng cho khách hàng, ngân hàng đã tạo điều kiện cho khách hàng
chi vượt khả năng thanh toán của mình. Điều này đã làm tăng sức mua của khách
hàng từ đó làm cho lượng hàng hóa dịch vụ tiêu thụ nhiều hơn, dẫn tới các cơ sở
chấp nhận thẻ ngày càng tăng lên
2.2 Một số lý thuyết cơ bản của phối thức xúc tiến thương mại và phát triển phối
thức xúc tiến thương mại
2.2.1 Bản chất của phối thức xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của
bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất
XTTM là đòn bảy tác động vào cung cầu nhằm đẩy mạnh hoạt động trao đổi mua
bán. Thông qua các chương trình xúc tiến, khách hàng và doanh nghiệp sẽ hiểu
biết sâu sắc và tạo được mối quan hệ tốt đẹp hơn. Các doanh nghiệp sẽ thông qua
các công cụ xúc tiến như của mình quảng cáo, PR ,… để truyền thông những
thông tin có chủ đích về : sản phẩm và doanh nghiệp. Ngược lại, khách hàng cũng
nhờ có các hoạt động xúc tiến mà nắm rõ các đặc điểm, thông tin về sản phẩm trên
thị trường để từ đó có những lựa chọn phù hợp nhất cho mình. Có thể nói, XTTM
đã và đang có vai quan trọng nâng cao hiệu quả hoạt động thương mại. Không chỉ
đơn thuần là gia tăng doanh số bán mà còn thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng
tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu làm
hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt.

Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản
phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện
các chính sách đó.Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần
14
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác
dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất.
2.2.2 Quan hệ của XTTM với các thành tố khác trong MKT hỗn hợp
Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4Ps: sản phẩm
(Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến thương mại (Promotion). Bốn
yếu tố này luôn luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn nhau và giúp nhau cùng phát
triển. hoạt động. Trong đó, hoạt động XTTM là một điểm nút quan trọng, có
tương tác mạnh mẽ tới 3 yếu tố còn lại.
− Mối quan hệ của XTTM với giá :
Giá được hiểu như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và
được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị
trường giữa người mua và người bán.
Các hoạt động XTTM được thực hiện đều cần một lượng ngân sách nhất định và
các chi phí đó được tính vào giá thành sản phẩm. Có thể nói, việc tăng giảm hoạt
động XTTM cũng có những tác động nhất định tới sự tăng giảm giá của sản phẩm.
Bên cạnh đó, giá chính là một trong số những công cụ hữu hiệu trong hoạt động
xúc tiến bán giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và thị phần trên thị trường.
− Mối quan hệ của XTTM với sản phẩm :
Giữa XTTM và sản phẩm có mối quan hệ tương tác, hỗ trợ nhau. Thông qua các
hoạt động XTTM, khách hàng sẽ có những hiểu biết về đặc tính, hình dạng, mẫu
mã, kiểu dáng, của sản phẩm để từ đó có cơ sở cho hoạt động mua hàng sau này.
Bên cạnh đó, hoạt động XTTM cũng thu nhận những thông tin phản hồi của khách
hàng về sản phẩm để bổ sung cho quá trình cải tạo danh mục sản phẩm hoặc tạo ra

các sản phẩm mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Ngược lại, sản phẩm cũng có những tác động quan trọng tới hoạt động XTTM. Việc
xây dựng một chương trình xúc tiến hiệu quả cần phải dựa trên nhiều căn cứ, trong
đó có tính tới yếu tố sản phẩm. Sản phẩm sẽ quyết định xem, doanh nghiệp nên sử
dụng phương tiện xúc tiến nào, cơ cấu các công cụ xúc tiến ra sao cho phù hợp.
15
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
− Mối quan hệ của XTTM với phân phối :
Sau khi các chương trình XTTM được hoạch định thì địa điểm phân phối chính là
một trong những nơi thực thi các chính sách XTTM đó. Ví dụ như các chương
trình khuyến mãi, giảm giá, phát tờ rơi,…đều được thực hiện tại các điểm bán
hàng.
Ngược lại, các phương thức phân phối khác nhau cũng cần có những phối thuộc
XTTM khác nhau thì mới tạo ra hiệu quả cộng hưởng cao.
2.2.3 Vai trò của phối thức xúc tiến thương mại
Trước đây, trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, toàn bộ hoạt động kinh
doanh mang tính chất phi thị trường, mọi quyết định được áp đặt từ trên xuống,
các doanh nghiệp không có quyền quyết định mà chỉ giữ vai trò thừa hành mệnh
lệnh do đó đã dẫn tới nhiều bất cập, trì trệ trong nền kinh tế. Nhưng với môi
trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp Việt được quyền tự quyết trong quá
trình điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình. Số lượng
doanh nghiệp gia tăng nhanh chóng đã khiến cho cường độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt hơn. Các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách thức để thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ hàng hóa của mình. Và XTTM là một nhân tố vô cùng quan trọng, nó
đóng một số vai trò cơ bản sau:
− XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và
phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc
tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và

lành mạnh trong nền kinh tế.
− XTTM là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có
hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà
sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của
khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
− XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào
cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của
công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích
người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
16
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
− XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh
phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương
mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Nhận thức được tâm quan trọng này, trong thời gian qua các hoạt động XTTM do
cục Xúc tiến thương mại tổ chức đã được đầu tư kĩ càng hơn cả về quy mô lẫn
chất lượng. Ngày 8/3/2012, Cục đã phối hợp với các cơ quan của Bộ Công
Thương trình Bộ trưởng Bộ Công Thương Vũ Huy Hoàng thừa ủy quyền của Thủ
tướng Chính phủ phê duyệt đợt I chương trình Xúc tiến thương mại quốc gia với
tổng kinh phí là 44 tỷ đồng. Sau đó, Cục đã tích cực phối hợp với các bộ, ngành,
hiệp hội đề xuất với Chính phủ bổ sung kinh phí thực hiện Chương trình xúc tiến
thương mại quốc gia thêm 50 tỷ đồng. Với sự đầu tư có chiều sâu và bài bản này,
các hoạt động xúc tiến đã tăng nhanh. Điều này có thể dễ dàng nhận thấy qua bảng
số liệu sau :
2009 2010 2011 2012
Khuyến mại
Số lượng
Giá trị (tỷ đồng)

1112
477,8
1459
597.3
1915
785.9
2036
1012,5
Hội chợ - triển lãm
Số đăng kí
Số thực hiện
400
201
569
356
693
346
845
421
Hội nghị, khách hàng 204 301 504 789
Kết luận :
Do vậy XTTM không phải chỉ là những chính sách, biện pháp hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện
các chính sách đó, điều đó có nghĩa là XTTM còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
2.3 Nội dung của phát triển phối thức XTTM của công ty thương mại
17
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
Bảng1 : Số liệu hoạt động xúc tiến thương mại qua các năm của TP. Hà Nội
(Nguồn : Trang tin báo VnExprss)

17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Để có thể hình thành và phát triển một phối thức XTTM phù hợp, chúng ta cần
phải nắm rõ được các bước và nội dung của từng bước trong quá trình này. Sau
đây sẽ là 6 nội dung cơ bản :
• Xác định công chúng mục tiêu
• Xác định mục tiêu xúc tiến
• Hình thành thông điệp
• Xác định ngân sách xúc tiến
• Lựa chọn phối thức XTTM
• Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM
2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu
Bất cứ một chính sách, một chương trình hay một chiến lược nào đều phải nhắm
đến tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Ở mỗi đoạn thị trường khác nhau
lại có những tập khách hàng mục tiêu khách nhau, bởi vậy lựa chọn công chúng
mục tiêu là bước đầu tiên và quan trọng của XTTM. Tuy nhiên, không phải lúc
nào tập công chúng mục tiêu cũng là tập khách hàng mục tiêu. Công chúng có thể
là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gây
ảnh hưởng. Ở góc độ khác, công chúng mục tiêu cũng có thể là cá nhân, tổ chức,
công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung.
Thông qua việc xác định công chúng mục tiêu, Marketers sẽ xây dựng được các
chương trình xúc tiến phù hợp về nội dung, cách thức và thời gian.
Để hoạt động XTTM được hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc xem
xét khách hàng của họ là ai, mà cần phải lượng giá được mức độ nhận biết, trạng
thái tâm lý của khách hàng với hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến
Trong quá trình xây dựng các chương trình XTTM, nhà quản trị cần phải phân
định rõ mục tiêu xúc tiến của doanh nghiệp là gì. Việc xác định một cách rõ ràng
mục tiêu xúc tiến không chỉ là kim chỉ nam xuyên suốt hoạt động xúc tiến sau này
mà còn là cơ sở cho việc đánh giá, kiểm tra theo dõi một cách dễ dàng. Có thể

chia thành 2 nhóm mục tiêu xúc tiến cơ bản sau :
18
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
− Ảnh hưởng đến nhu cầu :
Với nhóm mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để gia tăng nhu cầu, mức
độ sử dụng dịch vụ của khách hàng bằng một loạt các hoạt động như khuyến
khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới, khuyến mãi, giảm giá,….Kết quả cuối
cùng là doanh nghiệp sẽ gia tăng được doanh số và mở rộng thị phần.
− Hình ảnh của doanh nghiệp :
Do đặc tính của ngành dịch vụ, nên trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng rất khó
để có thể nhận biết được chất lượng các sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, để
giảm rủi ro cho mình, khách hàng có thể dựa trên một số yếu tố để đánh giá và một
trong những yếu tố quan trọng đó là danh tiếng, hình ảnh của ngân hàng. Đó cũng là
lý do tại sao, hiện nay các ngân hàng lại chi ra một khoản không nhỏ cho hoạt động
PR, truyền thông nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường.
Kết luận :
Việc xác định mục tiêu XTTM đóng vai trò quan trọng, là khởi đầu cho thành
công của một chương trình xúc tiến hiệu quả. Tuy nhiên, để đảm bảo tính cẩn
trọng và dễ dàng cho hoạt động theo dõi, giám sát, doanh nghiệp cần lượng hóa
các mục tiêu xúc tiến thành những tiêu chí, con số cụ thể. Có như vậy, hoạt động
xúc tiến mới đi đúng hướng và đạt được thành công như mong muốn.
2.3.3 Hình thành thông điệp
Việc xây dựng một thông điệp mang tính chất biểu tượng cao và đạt được hiệu
quả truyền thông mạnh không phải là điều đơn giản. Trong quá trình hình thành
thông điệp, nhà quản trị cần phải quan tâm tới 3 yếu tố cơ bản sau :
− Nội dung thông điệp
Nội dung của thông điệp là yếu tố cốt lõi nhất, nó phản ánh những thông tin mà
doanh nghiệp cần mang tới cho khách hàng. Hiện nay trên thị trường có vô số các

chương trình xúc tiến do nhiều công ty khác nhau thực hiện, đó là lý do tại sao
khách hàng rất khó khăn trong việc ghi nhớ thông tin giữa một rừng thông điệp.
Vậy, yêu cầu đặt ra là làm sao để tạo ra được một thông điệp mang tính truyền
thông cao. Nội dung thông điệp cần bảo đảm các yêu cầu sau :
19
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
• Mang đầy đủ thông tin và ý tưởng cơ bản
• Cung cấp các đặc điểm và lợi ích khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
• Phối hợp nhiều phương pháp truyền tin : bằng lời, âm thanh, hình ảnh để tạo
hiệu ứng đồng bộ
− Hình thái thông điệp
Sau khi đã có được nội dung thông điệp thì việc trình bày, diễn giải nó ra sao cho
khách hàng hiểu đúng và đủ là vô cùng quan trọng. Hiện nay, có nhiều cách thức
để trình bày thông điệp ví dụ như : dưới dạng một bài giảng, một vở kịch, một tiểu
phẩm hài,….Tuy nhiên cần lưu ý rằng thông điệp được tạo ra phải có tính thu hút để
khách hàng hứng thú và phải có sự khác biệt để khách hàng dễ dàng ghi nhớ.
− Yêu cầu thông điệp
Hiện nay, các thông điệp được tạo ra có rất nhiều nội dung và hình thức trình bày
khác nhau, nhưng chung quy lại vẫn cần phải đảm bảo 3 yêu cầu sau :
• Tính chính xác, trung thực trong thiết kế và trình bày
Mặc dù, các thông điệp tạo ra, đặc biệt là trong quảng cáo luôn có tính chất
phóng đại, nói quá nhưng vẫn cần đảm bảo độ chính xác, trung thực ở một
mức nhất định. Việc tạo ra thông điệp sai lệch, phóng đại quá mức sẽ khiến
cho khách hàng hoài nghi, không tin tưởng và thiếu thiện cảm về doanh
nghiệp. Trường hợp xấu nhất, khách hàng có thể tẩy chay các sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp.
• Phù hợp với nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng nhận tin
Với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau

tùy theo từng độ tuổi, giới tính, lối sống, . Do đó, các nhà quản trị cần
nghiên cứu kĩ các yếu tố này để tạo ra được một thông điệp phù hợp và
mang tính hiệu quả cao.
• Phù hợp với nội dung của sản phẩm dịch vụ
Thông điệp tạo ra để cung cấp thông tin về doanh nghiệp, về các sản phẩm
dịch vụ, do đó cần phải xem xét cẩn trọng các đặc điểm của sản phẩm để tạo ra
thông điệp phù hợp nhất .
20
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.3.4 Xác định ngân sách xúc tiến
Ngân sách xúc tiến sẽ đóng vai trò quyết định tới cách thức, quy mô và phạm vi
thực hiện các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp, sẽ tùy
theo từng điều kiện hoàn cảnh để xác định một mức ngân sách xúc tiến sao cho
phù hợp. Có 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến cơ bản :
Tiêu chí
Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến
Mục tiêu và nhiệm vụ Tỉ lệ % trên doanh số Cân bằng cạnh tranh Tùy theo khả năng
Cách
thức tiến
hành
- Xác định các mục tiêu
của ngân hàng
- Xác định công việc để
đạt được mục tiêu trên
- Ước tính chi phí để
hoàn thành công việc
=> Xác định ngân sách
cho XTTM

Ấn định ngân sách
xúc tiến dựa trên một
tỉ lệ % nào đó so với
doanh số dự đoán.
Xác định ngân sách của
ngân hàng bằng với
mức ngân sách của đối
thủ cạnh tranh trong
khu vực thị trường và
chu kì kinh doanh.
Ngân hàng có khả
năng đến đâu thì
quyết định mức ngân
sách tới dó
Ưu điểm Tính toán hợp lý ngân
sách cần dùng
Đơn giản, tính toán dễ Có xu hướng làm ổn
định thị phần trong thị
trường
Tính tới yếu tố cạnh
tranh trong thiết lập
ngân sách
Phù hợp với những
ngân hàng có quy
mô và nguồn lực hạn
chế
Nhược
điểm
Phức tạp, không phải
ngân hàng nào cũng có

khả năng sử dụng
phương pháp này
Không hợp lý vì
doanh số quy định
mức xúc tiến chứ
không phải hoạt định
hoạt động xúc tiến để
đạt được doanh số
mục tiêu
Thực tế khó biết được
mức chi ngân sách của
đối thủ cạnh tranh vì
đây là thông tin mang
tính nội bộ
Không tính tới sự tác
động của truyền thông
đối với lượng dịch vụ
cung ứng và doanh số
bán. Theo cách tính
này, ngân sách không
ổn định hàng năm gây
trở ngại cho việc hình
thành chiến lược dài
hạn về thị trường của
ngân hàng
2.3.5 Lựa chọn phối thức xúc tiến thương mại
2.3.5.1 Căn cứ xác lập phối thức XTTM
Trong xúc tiến thương mại có 5 công cụ cơ bản là : quảng cáo, xúc tiến bán,
marketing trực tiếp, giao dịch cá nhân và quan hệ công chúng. Tuy nhiên, với mỗi
doanh nghiệp khác nhau tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh sẽ lựa chọn cách kết hợp

các công cụ về cường độ, mức độ và tỉ trọng sao cho đạt được hiệu quả tối ưu nhất.
21
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Việc xác lập phối thức xúc tiến hữu hiệu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau :
− Ngân hàng :
Việc xây dựng và triển khai một phối thức XTTM cần một lượng ngân sách nhất
định. Tùy theo từng khả năng của mỗi ngân hàng mà họ sẽ có những mức ngân
sách khác nhau. Nếu như nguồn ngân sách dồi dào và ổn định thì doanh nghiệp có
nhiều cơ hội để thực thi nhiều công cụ XTTM hơn, ngược lại, nếu như doanh
nghiệp có tiềm lực hạn chế thì phải rất đắn đo cân nhắc để ưu tiên lựa chọn những
công cụ chủ lực nhất. Bên cạnh đó, cũng tùy vào từng mục đích xúc tiến trong
từng thời kì của mỗi ngân hàng mà thiết lập một phối thức XTTM sao cho phù
hợp. Nếu như ngân hàng muốn lôi kéo được nhiều khách hàng thì xúc tiến bán
chính là lựa chọn hàng đầu, nhưng PR sẽ là công cụ chính yếu nhất nếu như doanh
nghiệp muốn nâng cao hình ảnh vị thế của mình với công chúng.
− Sản phẩm :
Việc thiết lập phối thức xúc tiến cũng cần phải xem xét tới yếu tố sản phẩm. Ở đây
cần phải quan tâm tới 2 khía cạnh : đặc điểm, giá trị của sản phẩm và chu kì sống
hiện tại của sản phẩm.
Với những sản phẩm có giá trị cao, đặc tính phức tạp thì người mua rất cần sự tư
vấn hỗ trợ trực tiếp từ người bán. Do đó hoạt động bán hàng cá nhân cần được chú
trọng. Ví dụ như với sản phẩm thẻ Platinum dành cho đối tượng khách hàng cao
cấp thì ngân hàng phải trực tiếp tới tận chỗ của khách hàng hoặc gọi điện trực tiếp
cho khách để tư vấn hỗ trợ.
Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần cân nhắc tới các giai đoạn chu kì sống của mặt
hàng. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng là rất cần
thiết, XTB thì thích hợp với việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng
trưởng thì quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực trong khi XTB lại có tầm quan

trọng trong việc khôi phục hình ảnh các sản phẩm trong giai đoạn chin muồi.
− Thị trường :
Với mỗi loại thị trường khác nhau thì việc hình thành phối thức XTTM cũng có
những khác biệt nhất định. Do thị trường bán lẻ có đặc điểm là số lượng khách
hàng lớn nhưng khối lượng mua lại nhỏ và dàn trải nên với dạng thị trường này
22
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
doanh nghiệp sẽ tập trung nhiều vào nhóm công cụ : quảng cáo, xúc tiến bán và
PR. Tuy nhiên, đối với một số các sản phẩm dịch vụ có giá trị cao, mang tính
phức tạp thì hoạt động bán hàng cá nhân vẫn được coi trọng. Còn những sản phẩm
đơn giản, đồng đều thì các phương tiện xúc tiến đại chúng là phù hợp nhất.
Ngược lại với bán lẻ, thị trường bán buôn có số lượng khách hàng ít hơn nhưng
mức độ tập trung lại cao hơn và giá trị mỗi lần giao dịch tương đối lớn, do đó
doanh nghiệp cần chú trọng vào công cụ giao dịch cá nhân. Bởi thông qua hoạt
động giao tiếp trực tiếp với khách hàng, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu
cầu mong muốn từ phía khách hàng và có những biện pháp đáp ứng kịp thời.
− Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua.
Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai
đoạn “hiểu” ở người tiờu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của XTB và quảng cáo,
giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn cần tập trung vào các giai đoạn
sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.
2.3.5.2 Các công cụ XTTM
Để việc kết hợp các công cụ xúc tiến sao cho hiệu quả, cần phải hiểu rõ bản chất,
đặc điểm của từng công cụ xúc tiến.
 Quảng cáo
Đây là hình thức thông tin một cách gián tiếp về hàng hóa dịch vụ của công ty mà
người có nhu cầu phải trả tiền. Quảng cáo được coi là một trong những công cụ
quan trọng và hiệu quả nhất của XTTM.

− Phương tiện quảng cáo :
Có nhiều hình thức để truyền thông điệp quảng cáo như qua : Truyền hình, phát
thanh, internet & quảng cáo, in ấn,….hoặc có thế quảng cáo qua thư trực tiếp &
quảng cáo truyền hình đáp ứng trực tiếp.
− Vai trò của quảng cáo :
23
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Với những sản phẩm hàng hóa hữu hình, khách hàng có nhiều cơ sở để có thể đưa
ra lựa chọn của mình nhưng với hàng hóa vô hình là sản phẩm dịch vụ ngân hàng
thì việc đưa ra quyết định là tương đối khó khăn. Vì vậy khách hàng sẽ thông qua
những bằng chứng vật chất, hình ảnh, thương hiệu để dễ dàng trong quá trình chọn
lựa. Quảng cáo sẽ là công cụ hữu ích giúp cung cấp thông tin cho khách hàng tạo
ra sự minh bạch, tin cậy từ đó khách hàng sẽ cảm thấy bớt rủi ro hơn và tự tin hơn
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
− Phân loại quảng cáo trong ngành ngân hàng :
• Quảng cáo ngân hàng (quảng cáo doanh nghiệp) : các ngân hàng sẽ phải trả phí
cho đại lý quảng cáo cho các hoạt động như : in ấn, truyền hình,…
Mục đích của dạng quảng cáo này là tạo ra sự nhận biết quan tâm từ phía
khách hàng, xây dựng hình ảnh và danh tiếng cho doanh nghiệp và truyền
thông logo, thông điệp mạnh mẽ tới khách hàng.
 Lợi thế :
o Tiếp cận lượng lớn khán giả, khán giả đa dạng
o Chi phí trung bình/ khán giả mục tiêu thấp
o Kiểm soát nội dung, hình thái trình bày & thời điểm phát thông điệp
 Bất lợi :
o Thông điệp tiêu chuẩn hóa rất cao
o Phương tiện không linh hoạt
o Lãng phí

• Quảng cáo sản phẩm dịch vụ
Đây là phương thức quảng cáo không cần phải trả phí cho các đại lý quảng
cáo gồm : quảng cáo qua thư trực tiếp, truyên hình đáp ứng trực tiếp, trưng
bày tài liệu
 Lợi thế :
o Chính xác hơn trong tiếp cận
o Thông điệp phù hợp hơn
 Bất thế :
24
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Có tính tập trung tiếp cận với số người ít hơn với chi phí trên đầu
người cao hơn.
 Cung cấp chi tiết cần thiết ra quy định mua
 Hiệu quả trong giao đoạn cuối của tiến hình AIDA
 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là công cụ đắc lực trong hoạt động XTTM tạo ra sự động viên cho
khách hàng, các thành viên của kênh hoặc nhân viên bán hàng nhằm thúc đẩy việc
thực hiện việc mua sắm. Nó đặc biệt quan trọng đối với giai đoạn cuối cùng của
AIDA Với mỗi thời điểm và mục tiêu khác nhau thì hoạt động xúc tiến bán cũng
khác nhau về phạm vi, nội dung và hình thức thực hiện. Thực chất xúc tiến bán có
2 mục tiêu cơ bản :
• Khuyến khích dùng thử và tạo tâm lý nhảy cóc để thay đổi ngân hàng của
khách hàng
• Phá vỡ sự trung thành của khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, các ngân hàng có rất nhiều cách thức để thực hiện hoạt động xúc tiến
nhằm tạo ra sự đa dạng và thu hút với khách hàng :
• Các lợi ích gắn liền với sử dụng sản phẩm :
• Giảm giá

• Cạnh tranh
• Phiếu giảm giá
 Bán hàng cá nhân
Giao dịch cá nhân là việc sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền trải các thông
điệp về sản phẩm cá nhân đến khách hàng và thuyết phục mua hàng. Trong lĩnh vực
ngân hàng sẽ có rất nhiều đối tượng tham gia vào hoạt động giao dịch cá nhân ví dụ
như : Nhân viên tiếp xúc khách hàng – nhân viên giao dịch quầy, cán bộ tín dụng, nhà
tư vấn tài chính độc lập, nhà môi giới và đội ngũ bán hàng trực tiếp.
Họ đóng 2 vai trò :
• Kênh phân phối:
25
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
25