Phát triền truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình

GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC
Việt Nam đang từng bước hoà cùng nhịp độ phát triển của các quốc gia trong khu
vực và thế giới. Trong những năm vừa qua, Việt Nam đã tham gia vào các tổ chức
kinh tế lớn ở khu vực và trên thế giới như ASEAN, AFTA, APEC và gần đây nhất
Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại lớn nhất thế giới
WTO. Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập chung với nền kinh tế thế giới, nó đem lại
nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. Vì vậy các
doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh thì
doanh nghiệp phải có những chương trình truyền thông marketing để người tiêu dùng
biết đến doanh nghiệp nhiều hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình .Nếu một
doanh nghiệp tham gia thị trường mà không có khả năng cạnh tranh thì sẽ không thể
tồn tại được. Để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình không còn cách nào
khác đó là doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình, phải có một chiến lược cạnh tranh
lâu dài, phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing cụ thể nói chung và chiến
lược truyền thông marketing thương hiệu nói riêng hiệu quả.
Trong bối cảnh đó, các công ty xây dựng nói chung và Công ty TNHH Xây
Dựng An Bình nói riêng đang phải cạnh tranh rất khốc liệt để có thể tồn tại, phát triển
và để có chỗ đứng trên thị trường. Vì thế, việc tìm ra các giải pháp nhằm phát triển
truyền thông marketing thương hiệu sẽ giúp công ty có thể đến gần hơn với người tiêu
dùng.
Hiện naym em vẫn đang là sinh viên và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế, vậy
nên những đánh giá cũng như phương hướng giải quyết vấn đề của em đưa ra chắc
chắn sẽ có những sai sót, em rất mong nhận được những lời khuyên, nhận xét, góp ý
của thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện và xác thực hơn.
Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013
Sinh viên
Nguyễn Thị Thúy
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp, em không thể không gửi lời cảm ơn tới
toàn thể ban lãnh đạo, nhân viên công ty TNHH xây dựng An Bình đã giúp đỡ nhiệt
tình và tạo điều kiện cho em có thể đi làm thực tế và hiểu sâu sắc hơn về công ty cũng
như thị trường hiện nay. Cảm ơn vì công ty không coi em như một sinh viên thực tập
mà coi em như một nhân viên của công ty và chỉ dẫn em mọi công việc rất nhiệt tình.
Trong thời gian thực tập ở đây, em đã học hỏi được từ mọi người rất nhiều, đặc biệt là
về sự cố gắng nỗ lực trong công việc và tinh thần làm việc hăng say, đầy đam mê,
nhiệt huyết.
Đồng thời em xin cảm ơn vì sự hướng dẫn nhiệt tình của cô PGS.TS PHAN
THỊ THU HOÀI là giảng viên hướng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện đề tài
của mình. Vì em là sinh viên, kinh nghiệm thực tế còn ít nên trong quá trình làm bài cô
đã nhiệt tình sửa chữa và góp ý cho em rất nhiều.
Sau cùng, em xin cảm ơn các thầy cô trong trường ĐH Thương Mại đã dạy dỗ
em suốt bốn năm qua giúp cho chúng em có những kiến thức để có thể bước vào con
đường sự nghiệp phía trước. Trường ĐH Thương Mại hiện nay chưa thực sự là trường
lớn nhưng tập thể cán bộ giáo viên, các sinh viên của trường đang ngày một cố gắng
để ngôi trường này thực sự là ngôi trường có uy tín và là nơi đào tạo ra những doanh
nhân, những nhà quản lý… thật xuất sắc cho nước nhà và nếu cố gắng nhất định
trường chúng ta sẽ thành công!
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
MỤC LỤC
3.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 23
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Danh mục bảng biểu
Bảng 3.2: Bảng báo cáo về năng lực tài chính của Công ty TNHH Xây dựng An Bình
trong vòng 3 năm gần nhất………………………………………………
Bảng 3.4: Chi phí cho các công cụ xúc tiến…………………………………….
Bảng 4.1: Phân bổ ngân sách truyền thông……………………………………

Danh mục sơ đồ, hình vẽ
Sơ đồ 2.2.3 : Hệ thống truyền thông marketing…………………………………
Sơ đồ 3.1.2 : Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty…………………………………
Danh mục từ viết tắt
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
GS.TS: Giáo sư. Tiến sĩ
TBCN: Tư bản chủ nghĩa
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển truyền thông marketing
thương hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Thương hiệu và vấn đề để xây dựng thương hiệu cho công ty hay hàng hóa đang là
một chủ đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay. Nó hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi
của tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà
nghiên cứu, các hiệp hội thương mại…Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu,
mong muốn của con người ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no,
mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Và tất yếu các nhà
sản xuất phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của
khách hàng.
Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm, dịch vụ rất lớn và gần như đồng
nhất nhau về mặt chất lượng, điểm khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ của các doanh
nghiệp dần thuộc về những yếu tố “vô hình” của sản phẩm chính là uy tín và thương
hiệu của sản phẩm, dịch vụ đó. Vì vậy, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên
thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm, dịch vụ nữa mà là
cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối
với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Điển hình cho các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công là ở

Nhật, các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda,… đã rất thành công trong
việc xây dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng mình để rồi cả thế giới đều biết đến
những thương hiệu này. Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk, Bia
Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, May Việt Tiến, Vinaphone, Viettel,
Mobiphone,….Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người
tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khi
nghe nói đến tên thương hiệu là họ sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm, dịch vụ đó.
Trong ngành xây dựng, công ty TNHH xây dựng An Bình tuy là một công ty
TNHH nhỏ và thời gian dài hoạt động trong ngành chưa được dài nên phần nào công
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

1
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
ty cũng chưa có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, các đối thủ cạnh
tranh của công ty cũng khá nhiều và mạnh như: công ty cổ phần xây dựng số 2, công
ty xây dựng số 1, công ty đầu tư và phát triển xây dựng, công ty TNHH kĩ thuật xây
dựng Đồng Phong Việt Nam,… Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như
những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay với vai trò hết sức
cần thiết và không thể thiếu của thương hiệu, Công ty TNHH xây dựng An Bình cần
thiết phải xây dựng thương hiệu cho công ty của mình để nâng cao hơn nữa khả năng
cạng tranh, đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề
Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt ra đời với hi
vọng, tin tưởng vào sự thành công rất lớn nhưng chỉ một số ít trong đó là thực sự thành
công, số còn lại là thất bại dẫn đến phá sản và thương hiệu đó dần biến mất trên thị
trường. Vì thế để một sản phẩm hay thương hiệu của công ty trụ vững và phát triển
trên thị trường ngày nay thì bên cạnh vấn đề chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng thì một điều đặc biệt quan trọng đó là việc quảng bá
thương hiệu đó cho người tiêu dùng biết tới và tin tưởng sử dụng nhất là đối với các

sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thì việc quảng bá càng đặc
biệt quan trọng hơn và có tính quyết định với sự thành bại của một sản phẩm. Qua
khảo sát, phân tích sơ bộ cũng như tình hình cụ thể khi thực tập tại công ty TNHH xây
dựng An Bình em nhận thấy đối với một thương hiệu mới mẻ trên thị trường thì cho
dù chất lượng các công trình mà công ty đã thi công tốt nhưng công tác truyền thông
thương hiệu không tốt thì cũng khó để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn. Chính vì
vậy mà em quyết định chon đề tài: “ Phát triền truyền thông marketing thương hiệu
của công ty TNHH xây dựng An Bình” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.
1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước về phát
triển truyền thông marketing thương hiệu.
1.3.1 Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu của
công ty TNHH xây dựng An Bình
Công ty TNHH xây dựng An Bình là một công ty mới thành lập được hơn năm năm,
chưa từng tiếp nhận sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing và chưa có đề tài
nghiên cứu nào về thương hiệu cũng như phát triển truyền thông thương hiệu của công
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

2
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
ty. Là sinh viên trường Đại học Thương Mại, em là sinh viên đầu tiên nghiên cứu về
vấn đề này.
1.3.2 Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu khác
Về phát triển truyền thông marketing thương hiệu, hiện nay các chuyên đề, luận văn,
luận án tại trường Đại học Thương Mại chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên đề này.
Chỉ có các đề tài nghiên cứu về một số lĩnh vực của thương hiệu:
- Luận văn tốt nghiệp: “ Giải pháp Marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu
Bảo Việt của tổng công ty bảo hiểm Việt Nam”. Lê Thu Hà/ Khoa: kinh doanh thương
mại _ 2005. Lê Thu Hà đã giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu thông qua cả 4P
của Marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, không chuyên về 1P nào mà sử
dụng kết hợp cả 4P để phát triển thương hiệu công ty.

- Luận văn tốt nghiệp: “ Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển
thương hiệu HAPRO của tổng công ty thương mại Hà Nội”. Nguyễn Thị Thu Huyền _
2006.
- Luận văn tốt nghiệp: “ Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty
cổ phần công nghiệp E Nhất”. Đỗ Thanh Tâm _ 2006. Nguyễn Thị Thu Huyền và Đỗ
Thanh Tâm đã giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu thông qua các giải pháp thuộc
về Marketing. Đỗ Thanh Tâm đã đưa ra những giải pháp phát triển thương hiệu sản
phẩm của công ty, phát triển sản phẩm song song với việc phát triển thương hiệu,
quảng cáo thương hiệu, quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu, duy trì và bảo
vệ thương hiệu.
Các luận văn, luận án khác:
- Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa
bàn Hà Nội. Luận ăn Thạc sĩ kinh tế: Chuyên ngành Thương mại/ Lương Anh Ngọc _
2006
- Một số giải pháp Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty
may Thanh Bình. Luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Hoàng Sơn _ 2005.
Các công trình nghiên cứu của các chuyên gia
- Phát triển thương hiệu sản phẩm may mặc cho các doanh nghiệp ngành may
Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Đề tài khoa học cấp bộ/ Phạm
Thúy Hồng chủ nhiệm đề tài, Phan Thị Thu Hoài, Nguyễn Hoàng Long _ 2006.
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

3
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
- Xây dựng và phát triển thương hiệu: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà _ 2007.
Cuốn sách nêu lên: thương hiệu, vai trò của nó đối với doanh nghiệp, quy trình xây
dựng thương hiệu, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng
và các giải pháp phát triển thương hiệu trong đó bao gồm cả hình thức quảng bá
thương hiệu.
- Thương hiệu với nhà quản lý/ Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung.

Sách tập trung vào những vấn đề cơ bản của thực tiễn cũng như thách thức trong tương
lai trong xây dựng và phát triển thương hiệu: nhận thức về thương hiệu, mô hình xây
dựng thương hiệu, mở rộng hệ thống phân phối, bảo vệ thương hiệu, thương hiệu và
chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, mở rộng thương hiệu…
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Thương hiệu công ty là công ty đa ngành trong đó có lĩnh vực xây dựng. Nghiên cứu
đề này nhằm thực hiện một số mục đích sau:
• Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu công ty.
• Phân tích thị trường và khách hàng để nắm rõ hơn về môi trường kinh doanh
hiện tại, tìm ra những lợi thế của các thương hiệu cạnh tranh của công ty, thi trường
mục tiêu cũng như cách định vị thương hiệu của đối thủ. Song song đó cũng nắm bắt
được nhu cầu của khách hàng. Từ đó , tìm ra cách truyền thông đáp ứng tốt nhất nhu
cầu thông tin và đáp ứng của khách hàng.
• Đề ra chính sách truyền thông marketing thương hiệu công ty. Đưa hình ảnh
công ty trở thành một trong những thương hiệu được ưa thích nhất trong tâm trí khách
hàng Việt Nam.
1.5Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Công ty TNHH xây dựng An Bình, tình hình kinh
doanh của công ty trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía bắc.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu hoạt động của công ty năm 2009 – 2011.
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu phát triển truyền thông marketing thương hiệu
công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình hiện tại, rút ra nhạn xét và giải pháp
phát triển truyền thông marketing thương hiệu.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

4
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
- Thu thập dữ liệu thứ cấp

 Dữ liệu thứ cấp bao gồm bên trong, bên ngoài công ty, phương pháp thu thập
chủ yếu là phương pháp thống kê, phân tích, so sánh
 Nguồn dữ liệu bên trong công ty bao gồm: Các số liệu thống kê của Nhà
nước, của cục xúc tiến thương mại, các ấn phẩm, báo chí liên quan đến tình hình
truyền thông marketing thương hiệu của các công ty. Ngoài ra, thu thập thông tin còn
được tiến hành chủ yếu thông qua internet và qua báo chí.
 Nguồn dữ liệu bên trong công ty thu thập thông qua bảng báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán, catalog, ấn phẩm lưu hành nội bộ, báo
cáo tổng kết chương trình truyền thông marketing thương hiệu mà công ty đã thực
hiện. Ngoài ra, còn có các chiến lược và kế hoạch kinh doanh, các hoạt động từ phòng
kế hoạch tổng hợp và kế toán.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn ban lãnh đạo
công ty. Cụ thể là Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng kế hoạch tổng hợp, các
nhân viên trong công ty. Mục đích là thu thập thông tin từ ban lãnh đạo về vấn đề liên
quan đến thực trạng triển khai hoạt động truyền thông marketing thương hiệu mà công
ty đang áp dụng.
 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: trên cơ sở các thông tin đã thu thập
được qua các câu hỏi định tính, phát hiện ra vấn đề cấp thiết đối với công ty, đó là vấn
đề về truyền thông marketing thương hiệu, em tiến hành xây dựng bảng câu hỏi điều
tra phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên trong công ty để thu thập thông tin định lượng
cần thiết. Việc xây dựng bảng câu hỏi và điều tra hỗ trợ trực tiếp trong phân tích tình
hình và xây dựng chương trình truyền thông marketing thương hiệu cho công ty một
cách hiệu quả nhất.
 Bên cạnh đó, em còn sử dụng phương pháp quan sát. Nhằm tiến hành quan
sát thường xuyên trong quá trình học tập tại phòng kế hoạch tổng hợp của công ty để
tìm hiểu thêm việc triển khai và hiệu quả mà hoạt động truyền thông marketing thương
hiệu đem lại.
1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
1.6.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

5
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Phương pháp tổng hợp dữ liệu: sử dụng những dữ liệu thu thập được trong quá
trình phỏng vấn. Từ những kết quả thu thập được em tiến hành tổng hợp để có thể
nhận xét, đánh giá và đi đến những kết luận đúng đắn về bản chất của sự việc.
Phương pháp thống kê mô tả và sử dụng kỹ thuật phân tích thủ công vì nghiên
cứu đề tài được thực hiện trên quy mô nhỏ và các yêu cầu xử lý đơn giản.
1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Phương pháp so sánh: được sử dụng chủ yếu trong việc nghiên cứu tài liệu: em
thực hiện so sánh giữa các tài liệu về khái niệm và cách hiểu về truyền thông, về
thương hiệu, cách làm của một số doanh nghiệp trên thị trường… Từ đó nếu có thấy
sự khác nhau thì so sánh để quyết định cách tiếp cận nào phù hợp với vấn đề mình
nghiên cứu nhất và đi đến hệ thống lý luận hợp lý làm nền tảng cho hoạt động nghiên
cứu của mình.
Phương pháp tổng hợp dữ liệu: từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các
nguồn khác nhau, em tiến hành tổng hợp lại để có thể đi đến những kết luận đúng đắn
về vấn đề nghiên cứu để không bị đưa ra kết luận và cách giải quyết vấn đề phiến diện
từ một nguồn cung cấp nào.
1.7Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Luận văn bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển truyền thông marketing thương
hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình.
Chương 2: Những lý luận chung về truyền thông marketing thương hiệu của
công ty kinh doanh.
Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công
ty TNHH xây dựng An Bình.
Chương 4: Những đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông
marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình

SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

6
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 2: Những lý luận chung về truyền thông marketing
thương hiệu của công ty kinh doanh
2.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm marketing
Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao
trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn
thiện. Năm 1905 tại trường Đại Học Pensylyania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã tiến hành
hàng loạt các bài giảng về marketing.
Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai
trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức
quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho marketing
những danh từ mỹ miều “ triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên sự thành công
trong kinh doanh”… Và marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật
kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát
triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau:
Định nghĩa marketing của Viện marketing Anh: marketing là một chức năng
quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
Định nghĩa marketing của Phillip Kotler: “ Marketing là sự phân tích, tổ chức,
kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng
như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.”
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại/ GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Cao
Tuấn Khanh. Nhà xuất bản thống kê năm 2011.)

2.1.3 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là thuật ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam cũng như trên thế
giới, nhưng xoay quanh vấn đề này có nhiều cách giải thích khác nhau:
- Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hay nhãn hiệu thương mại.
Gọi là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi, muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

7
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu chỉ có thể mua bán như những lại hàng hóa
khác. Nhưng thực tế thương hiệu còn bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình
dáng, sự cá biệt,…
- Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, nó
được thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo quan điểm này thì
những thương hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.
- Một số quan điểm khác lại cho rằng, thương hiệu là tên thương mại, nó dùng
để chỉ hoặc/ và được gắn với doanh nghiệp.
Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, chúng ta thống
nhất với quan niệm về thương hiệu như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ
dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng
hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý/ Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn
Thành Trung. Nhà xuất bản lao động xã hội năm 2009)
2.1.4 Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng.
- Thương hiệu giúp phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn hàng
hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Thương
hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng

căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
- Thương hiệu tạo nên một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng.
- Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang
trọng và được tôn vinh, đặc biệt là các chương trình nổi tiếng.
Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí
người tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

8
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
- Thương hiệu phân đoạn thị trường: trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra tổ
hợp thuộc tính về thế mạnh, lợi ích, đặc trưng của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp
nhu cầu, thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể.
- Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: phân biệt hàng hóa, khả
năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn nhất là đối với các doanh nghiệp lớn, thương
hiệu góp phần giúp doanh nghiệp có thể bán hàng hóa với giá cao hơn …
- Thu hút đầu từ nhờ sự nổi tiếng và độ tin cậy của mình.
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh
nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng.
2.2 Một số lý thuyết về truyền thông marketing.
2.2.1 Khái niệm truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt
động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản
phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các
nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing/ Phillip Kotler, Nhà xuất bản lao động – xã hội,
2011)
2.2.2 Các loại công cụ truyền thông marketing.
Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ
thống truyền thông phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử
dụng trong các chiến lược truyền thông là :
Quảng cáo : Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán các chi phí.
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

9
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Xúc tiến bán : Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích
việc mua sản phẩm và dịch vụ.
Quan hệ công chúng : Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu
nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra
những thông tin về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại chúng một
các thuận lợi nhất.
Quan hệ công chúng còn là còn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận
thị trường. Các hoạt động này có thể tiến hành thông qua các hình thức như các bài
viết, các bài phát biểu, quyên góp từ thiện, tham gia tài trợ các hoạt động xã hội như
hoạt động thể thao, văn hoá….
Mục tiêu của quan hệ công chúng là khuyếch chương hình ảnh sản phẩm, tạo
hình ảnh của doanh nghiệp và ngăn chặn các sự kiện, thông tin bất lợi về doanh

nghiệp.
Bán hàng trực tiếp : Không giống như hoạt động quảng cáo hay xúc tiến bán,
bán hàng cá nhân là mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng. Do vậy, bán
hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng
qua các cuộc đối thoại giữa một hay nhiều khách hàng của doanh nghiệp nhằm mục
đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng, bởi khách hàng
có thể hiểu về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ
hướng dẫn rõ dàng về cách sử dụng sản phẩm cũng như hiểu rõ hơn về công dụng của
sản phẩm, thuyết phục về giá trị của sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua hoạt động bán
hàng, các nhân viên có thể thu thập về thông tin của khách hàng về tình hình sản
phẩm, nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh một cách chính xác nhất.
Marketing trực tiếp : là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được
hay hay đạt được việc giao dịch tại một điểm bất kì
Nếu như quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến và quan tâm, kính thích tiêu thụ để
khuyến khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng, thì marketing
trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chổ bán hàng trực tiếp không
qua trung gian .
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

10
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.2.3 Các mối quan hệ trong quá trình truyền thông
Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp là một hệ thống tổ chức chặt
chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông thính hợp với điều
kiện của Công ty ở từng thời kỳ. Để nhận biết các mối liên hệ trong quá trình truyền
thông qua đó nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông ta có thể minh hoạ hệ
thống truyền thông marketing theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.2.3 : HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

Hệ thống truyền thông của Công ty hoạt động rất phức tạp . Công ty có thể qua
các tổ chức chuyên môn hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các
nội dung và lựa chọn các công cụ, thuê các chuyên gia marketing thiết kế các chương
trình xúc tiến bán hoặc hội chợ triển lãm…Để tăng cường hiệu quả của hoạt động
truyền thông, không những phải gây dư luận xã hội, tạo dựng hình ảnh của công ty,
huấn luyện nhân viên bán hàng phải biết cư xử và niềm nở trong hoạt động giao tiếp
mà còn duy trì mối quan hệ tốt với những người trung gian, người tiêu dùng và công
chúng có tiếp xúc với công ty.
2.2.4 Vai trò của truyền thông marketing trong kinh doanh hiện đại
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt
và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định cho mình một chiến lược kinh doanh
phù hợp .
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

11
Các
dạng
truyền
thông
Công
ty
Những
người
trung
gian
Các dạng
truyền
thông
Người

tiêu
dùng
Truyền
miệng
Công
chúng
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Sản phẩm có chất lượng tốt, giá hạ không có nghĩa là người mua sẽ mua ngay.
Họ phải biết được sự tồn tại về sản phẩm và công ty …những điều đó đòi hỏi phải có
một chiến lược truyền thông phù hợp với công ty.
Trong xu thế hội nhập hiện nay, cạnh tranh luôn diễn ra từng ngày, từng giờ, thì
một chiến lược truyền thông đúng đắn sẽ thu được rất nhiêu lợi ích. Họ sẽ tạo dựng và
duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo nên sự yêu thích của khách hàng
và xây dựng được hình ảnh tốt về công ty trong tâm trí của khách hàng.
Truyền thông marketing giúp cho công ty thực hiện được những công việc như
truyền tin một cách chính xác, tạo ấn tượng về sản phẩm, nhắc nhở họ về những lợi ích
mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình trong
tâm trí khác
2.3 Hoạt động truyền thông marketing của công ty kinh doanh.
2.3.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông
2.3.1.1 Mục tiêu marketing
Marketing có vai trò sống còn đối với tất cả các công ty. Chính vì vậy hoạt động
Marketing giúp công ty tìm được hướng đi thích hợp cho mình. Hoạt động Marketing
và tổ chức hoạt động Marketing hiệu quả giúp cho công ty tồn tại và phát triển lâu dài
trong thị trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay.
Tổ chức hoạt động Marketing giúp công ty tự tìm kiếm cho mình những thị
trường, những giải pháp để tiêu thị sản phẩm, tăng uy tín của công ty, tăng hiệu quả
sản xuất và giảm tình trạng ứ đọng vốn kinh doanh.
Lợi nhuận luôn là mục tiêu cần đạt đến của mọi doanh nghiệp. Và để thực hiện
được các mục tiêu đó ngoài viêc nâng cao khả năng sản xuất thì doanh nghiệp cũng

phải có những biện pháp, những phương hướng để hoàn thiện tổ chức Marketing nhằm
nâng cao vị thế của doanh nghiệp, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Để thực hiện những công việc về Marketing ở một doanh nghiệp, doanh nghiệp
phải xây dựng một cơ cấu Marketing đủ mạnh. Nếu doanh nghiệp quá nhỏ thì toàn bộ
nhiệm vụ Marketing có thể giao cho một người. Nếu một doanh nghiệp lớn hơn thì có
một vài chuyên viên về Marketing và đối với doanh nghiệp lớn nữa thì có thể thành
lập phòng Marketing. Phòng Marketing này chỉ đạo thực hiện tất cả chức năng về
Marketing như : nghiên cứu Marketing; quản trị bán hàng; bán hàng; quảng cáo; quản
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

12
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
trị sản xuất hàng thông thường và hàng đặc biệt theo quan điểm Marketing; làm dịch
vụ khách hàng
2.3.1.2 Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu ở đây là những phản ứng momg muốn đáp lại từ phía công chúng.
Phản ứng đáp lại có thể là về nhận thức, tình cảm hay hành vi để khắc sâu vào tâm trí
khách hàng một điều gì đó thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy họ đến
chỗ hành động. Kết quả cuối cùng mong muốn tất nhiên là mua hàng và hài lòng,
nhưng việc chúng ta cần làm là tìm cách đưa công chúng lên trạng thái sẵn sàng mua
cao hơn. Nếu người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sản phẩm cũng như hiểu biết về sự
khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng mô hình “ thang bậc của hiệu quả”
và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng mua:
Biết đến: Nếu công chúng mục tiêu không biết đến thương hiệu sản phẩm, dịch
vụ thì nhiệm vụ của truyền thông là phải làm cho công chúng biết đến thương hiệu sản
phẩm đó, dù chỉ là cái tên
Hiểu biết: Doanh nghiệp cần biết bao nhiêu công chúng mục tiêu hiểu biết ít,
có mức độ hay nhiều và về điều gì. Khi đó doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu hiểu mình
mong muốn ( về thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp …) làm mục tiêu truyền thông.
Thích: Nếu công chúng mục tiêu hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm thấy như thế

nào về nó? Tìm ra nguyên nhân thích hay không thích rồi triển khai kế hoạch truyền
thông gợi cảm xúc tốt đẹp.
Ưa thích: Họ thích sản phẩm, dịch vụ này nhưng không ưu thích sản phẩm,
dịch vụ khác. Như vậy mục tiêu đưa ra là tạo sự ưa thích của người tiêu dùng bằng
khuyêchs trương chất lượng, giá trị, công dụng, lợi ích khác của sản phẩm.
Tin tưởng: Công chúng ưa thích nhưng không tin tưởng là sẽ mua. Mục tiêu
truyền thông lúc này nhằm xây dựng niềm tin đối với họ.
Mua hàng: Tin tưởng vẫn không mua hàng, họ chờ đợi thêm thông tin hay có ý
đồ hành động muộn hơn. Lúc này truyền thông phải dẫn dắt họ đến quyết định cuối
cùng.
2.3.2 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách truyền thông marketing thương
hiệu của công ty kinh doanh.
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

13
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.3.2.1 Xác nhận người nhận tin
Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay những người tác động
tới việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, nhóm người hay
tổ chức, những giới cụ thể hay quảng đại quần chúng.
Việc xác định đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với chủ thể truyền
thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn
phương tịn truyền thông … Nghĩa là nó ảnh hưởng tới những việc nói cái gì? nói như
thế nào ? nói ở đâu ?
2.3.2.2 Xác định ngân sách
Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing thương hiệu
như sau:
Phương pháp căn cứ khả năng: Công ty xác định ngân sách cho hoạt động
truyền thông marketing dựa theo khả năng, công ty có thể chi bao nhiêu thì bộ phận

thực hiện sẽ làm trong khả năng đó. Phương pháp này bỏ qua vai trò của hoạt động
truyền thông marketing như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời đến hoạt động
tiêu thụ, ngân sách hàng năm không xác định gây khó khăn cho lập kế hoạch truyền
thông marketing trong dài hạn.
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: tính dựa trên phần trăm
nhất định của doanh số bán năm nay dự kiến hay của giá bán. Phương pháp này sử
dụng lập luận luẩn quẩn là sản lượng là nguyên nhân chứ không phải kết quả của
truyền thông.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ngân sách chi cho truyền thông ngang
bằng đối thủ cạnh tranh của mình. Áp dụng đối với doanh nghiệp khó vì mỗi doanh
nghiệp khác nhau sẽ có các điều kiện khác nhau: về thương hiệu, giá bán, tiềm lực tài
chính, mục tiêu, ban lãnh đạo.
Phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ: dựa trên kế hoạch thực hiện (các
mục tiêu, nhiệm vụ) ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi
phí này là tổng ngân sách truyền thông.
2.3.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông
2.3.2.3.1 Lực chọn các kênh truyền thông
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

14
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Có hai loại kênh truyền thông : đó là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền
thông gián tiếp. Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như ngôn ngữ
của đối tượng truyền thông mà chọn kênh truyền thông cho phù hợp .
- Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh truyền tin trực tiếp thì đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp với nhau.
Một bên là người gửi tin và một bên là người nhận tin. Các kênh truyền thông trực
tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu hoặc những
thông tin ngược .
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ thành các kênh giới thiệu,

kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu trực tiếp bao gồm những chuyên
viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục
tiêu. Kênh chuyên viên bao gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình
với người mua mục tiêu, kênh chuyên viên xã hội bao gồm hàng xóm láng giềng, bạn
bà, các thành viên trong gia đình và những cộng sự nói chuyện với những người mua.
- Các kênh truyền thông gián tiếp :
Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp mà không cần có sự tiếp xúc hay
giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông, bầu không khí và
các sự kiện.
2.3.2.3.2 Lựa chọn các công cụ truyền thông.
Quảng cáo: Là biện pháp áp dụng phổ biến nhất trong truyền thông marketing
thương hiệu. Thể hiện dưới nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình, radio, báo, tờ
rơi… Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ đem lại hiệu quả cũng như chi phí
khác nhau. Trong các phương tiện quảng cáo thì truyền hình có tầm ảnh hưởng rộng
nhất và chi phí cũng đắt đỏ nhất, có khi bằng 10 hoặc thậm chí là 100 lần các phương
tiện quảng cáo khác. Để chiến lược quảng cáo hiệu quả công ty cần căn cứ vào tâm lý
khách hàng mục tiêu, các công cụ hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh, trong đó
việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của khách hàng là yếu tố tiên quyết.
Quan hệ công chúng – PR: Công cụ này ngày càng chứng tỏ tầm quan trọng của
mình, nó nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng
mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông,
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

15
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
chính quyền, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến
thương hiệu. Các hoạt động PR bao gồm:
- Truyền thông là công cụ quan trọng nhất trong hoạt động PR. Nó bao gồm họp
báo, thông cáo báo chí, viết bài đăng trên các báo, tạp chí, phỏng vấn với giới báo chí
trên truyền hình, đài phát thanh.

- Ấn phẩm: bản tin doanh nghiệp, brochue, áp phích, tờ rơi, catalogue, phim tự
giới thiệu, tài trợ, tổ chức sự kiện, tổ chức hội thảo và hội nghị khách hàng, hợp tác với
các nhân vật nổi tiếng.
Bán hàng cá nhân: Là công cụ nên áp dụng khi khách hàng của công ty chủ
yếu là nhóm khách hàng tổ chức. Việc tiếp xúc và được phục vụ bởi những nhân viên
chuyên nghiệp, nhã nhặn sẽ đem đến cho khách hàng sự hài lòng và tin tưởng.
Xúc tiến bán: Những hoạt động bán hàng mẫu, trưng bày sản phẩm tại các hội
chợ đồ xây dựng, trợ cấp, triết khấu thương mại cũng sẽ đem lại hiệu quả cao. Bên
cạnh đó những cam kết về bào hành, lắp đặt và bảo dưỡng cũng sẽ thu hút sự quan tâm
và kích thích khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty.
Marketing trực tiếp: Các hình thức gửi trực tiếp thư, thư qua mail, catalog, gọi
điện thoại, với khách hàng sẽ đem lại hiệu quả lớn cho công ty.
2.3.2.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau :
- Nội dung thông điệp : Công ty phải hình dung được điều gì muốn nói với công
chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Một số người cho rằng thông
điệp có sức thuyết phục tối đa khi chúng không thống nhất trong một chừng mực nào
đó với niềm tin của công chúng.
- Kết cấu thông điệp : Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như
nội dung của nó. Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường nhận
thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
- Hình thức thông điệp : Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông
để tới người nhận tin, vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Để thu hút
sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ tương phản, hình ảnh và tiêu đề phải lôi
cuốn, kích cỡ và vị trí phải đặc biệt.
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

16
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.3.2.5 Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá

Khi đã có kế hoạch cho chương trình truyền thông marketing với các bước
chuẩn bị chi tiết, doanh nghiệp tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực
hiện cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt được thường xuyên tác động
của chương trình, những thay đổi hay những sự cố gặp phải và nhanh chóng khắc
phục.
Thông thường công ty lập ra danh mục các công việc cần kiểm tra trong quá
trình thực hiện rồi sử dụng các công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu
nhận các phản hồi từ người nhận thông điệp truyền thông.
Có thể nhanh chóng đánh giá tác động của chương trình truyền thông trong
ngắn hạn, nhưng một chương trình truyền thông trước đó nhiều năm có thể tác động
đến các thế hệ sau do hình ảnh thương hiệu đã in sâu trong nhận thức người tiêu dùng.
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu
hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó hay không,
trạng thái của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ như thế nào … Cần phải
thu thập thông tin đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng hiệu quả của quá
trình truyền thông. Từ đó có các điều chỉnh để hướng các hoạt động truyền thông đi
vào đúng mục đích và tăng cường hiệu quả của chúng.
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

17
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing thương
hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình
3.1 Giới thiệu về công ty TNHH xây dựng An Bình.
3.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty.
Công ty TNHH Xây Dựng An Bình được thành lập với tiền thân là công ty Xây
Dựng Đức Giang. Công ty được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số
0101031291 do Sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp ngày 02/ 07/ 2007. Với đội ngũ cán
bộ công nhân viên trẻ, tuổi đời trung bình 30 tuổi. Với nhiều năm kinh nghiệm trong
Xây Dựng và có trình độ cao vì vậy mà trong thời gian hoạt động công ty đã có những

thành công và vị thế nhất định trong ngành xây dựng.
Tên chính thức của công ty: Công ty TNHH Xây Dựng An Bình
Tên giao dịch: An Binh construction company limited
Tên viết tắt: An Binh conStruction co., LTD
Trụ sở chính: Số 21 – Ngõ 236 – Hẻm 236/ 14 – Ngách 236/ 14/ 7 – Phố Đại Từ –
Phường Đại Kim - Quận Hoàng Mai - Hà Nội.
Điện Thoại: 04. 35400221. Fax: 04. 35400221.
Mã số thuế: 0102308717
Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
- Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, hạ tầng
kỹ thuật, trạm biến áp và đường dây tải điện đến 110 KV.
- Sản xuất, mua bán vật liệu xây dựng, hàng trang trí nội ngoại thất, sắt, thép,
thiết bị vệ sinh, thiết bị điện, điện tử, điện lạnh, đồ dùng gia dụng.
- Giám sát thi công xây dựngcác loại công trình dân dụng và công nghiệp trong
lĩnh vực chuyên môn giám sát: Xây dựng và hoàn thiện.
3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
3.1.2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Hiện nay Công ty có 50 cán bộ công nhân viên chủ chốt.
- Trong đó trình độ Đại Học chiếm 60%.
- Trình độ Cao Đẳng và Trung Cấp chiếm 25%.
- Còn lại là lao động phổ thông.
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

18
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Sơ đồ 3.1.2 : Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
3.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
Giám đốc công ty: là người trực tiếp điều hành mọi hoạt động sản xuất của công ty
Phó giám đốc phụ trách kỹ thuật: là người trực tiếp quản lý các vấn đề liên quan

đến kỹ thuật do sự bổ nhiệm của hội đồng thành viên.
Phó giám đốc phụ trách kinh tế, kế hoạch và tài chính: Chịu trách nhiệm tham
mưu, triển khai chỉ đạo, hướng dẫn kiểm tra việc thực hiện về các lĩnh vực kinh tế, kế
hoạch và tài chính.
Phòng kế hoạch tổng hợp: Gồm có 4 nhân viên. Phòng có vai trò quan trọng
trong hoạt động của công ty, có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động, giải quyết những thắc
mắc, khiếu nại của khách hàng, phân tích các dữ liệu về tình hình thị trường, đối thủ
cạnh tranh
Phòng tài chính kế toán: Gồm có 5 nhân viên. Phòng có chức năng và nhiệm vụ
chủ yếu giúp giám đốc kiểm tra, quản lý, chỉ đạo, điều hành các hoạt động tài chính,
tiền tệ của công ty.
Phòng nhân sự: Gồm có 3 nhân viên. Phòng có nhiệm vụ quản lý nhân sự, xử lý
các vấn đề tiền lương, tiền thưởng, các chế độ chính sách, các vấn đề khen thưởng, kỷ
luật, vấn đề đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên của công ty.
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

19
Phó giám đốc phụ
trách kỹ thuật
Giám đốc
Phòng kế
hoạch
tổng hợp
Tổ máy
thi
công
Đội xây
lắp số 2
Đội xây
lắp số 1

Phó giám đốc phụ
trách kinh tế, kế hoạch
và tài chính
Phòng
tài chính
kế toán
Phòng
nhân
sự
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Do công ty có quy mô nhỏ nên chưa có phòng marketing riêng biệt, mọi hoạt
động marketing đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm và điều hành. Phòng kinh doanh
sẽ quyết định tính toán và điều chỉnh giá với từng công trình, hệ thống kho, hệ thống
vận tải, xúc tiến tìm kiếm khách hàng mới và các công trình mới đều do phòng kinh
doanh đảm nhận
3.2 Một số hoạt động kinh doanh chủ yếu và tình hình kinh doanh của công ty
TNHH xây dựng An Bình trong giai đoạn 2009 – 2011
3.2.1 Năng lực tài chính
Bảng 3.2: Bảng báo cáo về năng lực tài chính của Công ty TNHH Xây dựng An
Bình trong vòng 3 năm gần nhất
Đơn vị tính: triệu đồng
STT Tài sản Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
1 Tổng số tài sản có 6.409 7.944 10.041
2 Vốn lưu động 4.004 4.944 6.666
3 Nợ phải trả 800 1.066 1.500
4 Lợi nhuận 378 556 795
5 Doanh thu xây lắp 1.892 2.036 3.524
Nguồn: phòng kế hoạch tổng hợp
Từ bảng báo cáo này ta có thể thấy :
Giá trị tổng số tài sản có năm 2010 tăng lên với tỷ lệ là 123,9% so với năm 2009.

Và giá trị tổng số tài sản có năm 2011 so với năm 2010 đã tăng lên với tỷ lệ 126,4% .
Giá trị tổng tài sản năm 2009 là 6,409 tỷ đồng và đến 2011 tổng tài sản có của công ty
đã tăng lên tới 10,041 tỷ đồng.
Vốn lưu động năm 2010 so với năm 2009 tăng lên với tỷ lệ là 123,4%. Và vốn
lưu động năm 2011 tăng 134,8% so với năm 2010 số vốn này tăng từ 4.004tỷ đồng
năm 2009 lên dến 4.944 tỷ đồng năm 2010 và đặc biệt đến năm 2011 số vốn lưu đông
này đã lên tới 6.666 tỷ đồng. Từ những kết quả kinh doanh đó kéo theo lợi nhuận của
công ty cũng tăng lên nhanh chóng. Năm 2010 tăng 174,6% so với năm 2009, còn năm
2011 tăng 135,8% so với năm 2010. Lợi nhuận của công ty tăng nhanh từ 378 triệu
đồng năm 2009, năm 2010 là 556 triệu đồng. Đến 2011 lợi nhuận đã là 795 tỷ đồng.
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

20
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Doanh thu xây lắp năm 2010 tăng 107,59% so với năm 2009. Đến 2011 doanh
thu xây lắp năm tăng 173% so với năm 2010. Mức doanh thu xây lắp liên tục tăng từ
1.892 tỷ đồng năm 2009, năm 2010 là 2.036 tỷ đồng , năm 2011 là 3.524 tỷ đồng.
Tổng tài sản của công ty không ngừng tăng lên , đó là một nền tảng tốt giúp cho
công ty có được nguồn lực đảm bảo cho hoạt động của mình. Vốn lưu động của công
ty cũng phần nào phản ánh được hoạt động mạnh mẽ của công ty. Mức lợi nhuận hàng
năm của năm sau tăng so với năm trước với tỷ lệ khá cao vì công ty luôn không ngừng
đổi mới công nghệ kĩ thuật mới nhằm nâng cao tiến độ hoàn thành công trình cũng
như chất lượng công trình. Lợi nhuận tăng liên tục trong vài năm trở lai đây tạo điều
kiên thuận lợi cho công ty tích luỹ vốn và mua sắm thêm nhiều trang thiết bị hiện đại
phục vụ cho sản xuất.
3.2.2 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua.
Các công trình tiêu biểu
- Công trình nhà ở khu chung cư Việt Hưng - Q. Long Biên – Hà Nội.
- Nhà Hiệu Bộ – Phường Trần Lãm – Thành phố Thái Bình.
- Trạm y tế xã Đông Trà - Tiền Hải – Thái Bình.

- Nhà máy Dệt Tơ Tằm – Trấn Yên – Yên Bái.
- Trung tâm thương mại Thái An – Thái Bình
- Nhà máy Mía đường Việt Nam - Đài Loan – Thanh Hoá.
- Nhà B09 – Bộ Công An.
- Trường tiểu học Quan Hoa – Cầu Giấy – Hà Nội.
3.2.3 Cơ sở vật chất
Công ty TNHH xây dựng An Bình là một công ty TNHH mới thành lập chưa được bao
lâu nên cơ sở vật chất của công ty hiện nay vẫn còn có những hạn chế và chiếm tỷ
trọng nhỏ trong tổng số vốn kinh doanh của công ty, nó bao gồm:
• Một trụ sở chính kết hợp với văn phòng đại diện và cửa hàng kinh doanh mặt
hàng xây dựng
• Hệ thống phòng ban của công ty được trang bị đầy đủ các trang thiết bị cần
thiết cho quá trình kinh doanh như: máy vi tính, điện thoại, máy fax tiện lợi cho quá
trình trao đổi, lien lạc thông tin và ký kết hợp đồng.
SV: Nguyễn Thị Thúy LớpK45C3

21