Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần sữa Hà Nội

i




ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ






HOÀNG HIẾU THẢO








NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH










Hà Nội - Năm 2010

ii




ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ





HOÀNG HIẾU THẢO

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05




LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH






NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN ANH TÀI

Hà Nội - Năm 2010

iii

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC CÁC BẢNG ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ iii
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH 7
1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh 7
1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh: 7
1.1.2. Năng lực cạnh tranh và các cấp độ của năng lực cạnh tranh 8
1.1.3. Vai trò của cạnh tranh và sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh
tranh……………………………… …………………… ……………………12
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh 13
1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh 22
1.2.1. Các nhân tố bên ngoài 23
1.2.2. Các nhân tố bên trong 25
1.3. Một số đặc điểm của ngành sữa Việt Nam và kinh nghiệm của một số
doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh 27
1.3.1. Một số đặc điểm của thị trƣờng sữa Việt Nam 27
1.3.2. Xu hƣớng phát triển của các công ty sữa Việt Nam 45
1.3.3. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực
cạnh tranh 46
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA HANOIMILK 62
2.1. Tổng quan về Hanoimilk 62
2.1.1. Giới thiệu về Hanoimilk 62

2.1.2. Đặc điểm về nguồn nguyên liệu của công ty 63
2.1.3. Đặc điểm về khoa học công nghệ 65
2.1.4. Đặc điểm về lao động và đào tạo 67
2.1.5. Thị trƣờng, giá cả và các sản phẩm 68

iv

2.2. Phân tích năng lực cạnh tranh của Hanoimilk trong thời gian vừa qua
…………………………………………………………………………….70
2.2.1. Về thị phần và tốc độ tăng thị phần 70
2.2.2. Về trình độ kỹ thuật công nghệ 73
2.2.3. Về chất lƣợng sản phẩm 76
2.2.4. Về chính sách giá cả 78
2.2.5. Về hệ thống phân phối 80
2.2.6. Về năng suất lao động 82
2.2.7. Về hiệu quả kinh doanh 83
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA HANOIMILK TẠI THỊ TRƢỜNG SỮA VIỆT NAM 86
3.1. Bối cảnh phát triển của công ty trong thời gian tới 86
3.1.1. Những khó khăn: 86
3.1.2. Những cơ hội 90
3.2. Những phƣơng hƣớng phát triển của Hanoimilk trong thời gian tới 91
3.2.1. Dự báo về tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm sữa Hanoimilk trong
thời gian tới 91
3.2.2. Định hƣớng phát triển của Hanoimilk trong những năm tới 92
3.3. Một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Hanoimilk trên thị trƣờng sữa Việt Nam 95
3.3.1. Xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc sản phẩm đúng đắn 95
3.3.2. Củng cố mở rộng thị trƣờng hiện tại và tìm kiếm phát triển thị thị
trƣờng mới 96

3.3.3. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm 99
3.3.4. Đẩy mạnh nghiên cứu ứng dụng tiến bộ KHKT vào chuyển giao công
nghệ…………. 100
3.3.5. Tăng cƣờng đào tạo và sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực 101
3.3.6. Đẩy mạnh công tác tiếp thị và xuất khẩu 102
3.3.7. Giải quyết tốt vấn đề đảm bảo nguồn nguyên liệu để chủ động sản
xuất 103

v

3.3.8. Đa dạng hóa các kênh huy động vốn để đảm bảo nguồn lực tài chính
cho đầu tƣ 104
3.3.9. Tích cực xây dựng văn hóa doanh nghiệp 105
KẾT LUẬN 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO 110


i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
STT
Viết tắt
Nguyên nghĩa
Tiếng Anh
Tiếng Việt
1
BIDV
Bank for Investment and
Development of Vietnam
Ngân hàng đầu tƣ và phát triển

Việt Nam
2
CBCNV

Cán bộ công nhân viên
3
CTCP

Công ty cổ phần
4
EPR
Enterprise Resource
Planning
Hoạch định nguồn lực doanh
nghiệp
5
GDP
Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm nội địa
6
GNP
Gross National Product
Tổng sản phẩm quốc dân
7
HACCP
Hazard Analysis and
Critical Control Point
An toàn thực phẩm có cơ sở
khoa học
8

HĐQT

Hội đồng quản trị
9
HSBC
Hongkong and Shanghai
Banking Corporation
Tập đoàn ngân hàng Hồng
Kông và Thƣợng Hải
10
IMD
Institute for Management
Development
Viện nghiên cứu phát triển kinh
tế
11
ISO
International Standards
Organization
Tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc
tế
12
KHKT

Khoa học kỹ thuật
ii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Doanh thu của thị trƣờng sữa Việt Nam 28
Bảng 1.2: Thị phần theo doanh thu các hãng sữa bột công thức (%) 29

Bảng 1.3: Giá sữa cho trẻ 6-12 tháng tuổi (Giá trƣớc tháng 3/2010) 30
Bảng 1.4: Doanh thu sữa bột trẻ em theo kênh phân phối (%) 34
Bảng 1.5: Giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa 36
Bảng 1.6: Thị trƣờng sữa thế giới 42
Bảng 1.7: Tốc độ tăng trƣởng kép các sản phẩm sữa 45
Bảng 2.1: Đàn bò sữa giai đoạn 2001-2008 64
Bảng 2.2: Sản lƣợng sữa giai đoạn 2001-2008 64
Bảng 2.3: Thị phần sữa nƣớc theo sản lƣợng của Hanoimilk 71
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Hanoimilk 72
Bảng 2.5: Kế hoạch nâng công suất của Hanoimilk giai đoạn 2010-2015 74
Bảng 2.6: Giá bán một số sản phẩm sữa của các công ty (tháng 8/2010) 79
Bảng 2.7: Hệ thống phân phối của một số công ty 81
Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh Hanoimilk giai đoạn 2006-2009 82
Bảng 2.9: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh của Hanoimilk 2006-2009 84
Bảng 2.10: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh của Vinamilk 2006-2009 84
Bảng 3.1: Dự báo một số chỉ tiêu về sản xuất và tiêu thụ Hanoimilk 92

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Doanh thu của ngành sữa Việt Nam…………………………………….28
Hình 1.2 : Các sản phẩm sữa tại Việt Nam 29
Hình 1.3: Thị phần các hãng về doanh thu sản phẩm sữa nƣớc 32
Hình 1.4: Các nƣớc xuất khẩu sữa chính sang Việt Nam 37
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 63
Hình 2.2: Sản lƣợng sữa 2001-2008 64
Hình 2.3: Thị phần sữa nƣớc theo doanh thu của các công ty sữa Việt Nam 70
Hình 2.4: Thị phần sữa nƣớc theo doanh thu của Hanoimilk 71
Hình 3.1: Tổng quan về môi trƣờng ngành sữa 86

1

MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trƣờng, khi các doanh nghiệp mong muốn đạt đƣợc một
số kết quả nhƣ lợi nhuận, giá cả, chất lƣợng sản phẩm sẽ dẫn đến cạnh tranh. Đối
với doanh nghiệp, cạnh tranh không phải là một vấn đề, mà năng lực cạnh tranh
mới là điều đáng phải quan tâm. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả
năng doanh nghiệp đó tạo ra năng suất và chất lƣợng cao hơn đối thủ cạnh tranh,
chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững.
Ngành sữa là ngành sản xuất hàng tiêu dùng quan trọng gắn liền với nhu cầu
không thể thiếu của đời sống xã hội, là bộ phận quan trọng của nhu cầu tiêu dùng
các thực phẩm dinh dƣỡng và thiết yếu. Trong những năm qua ngành sữa luôn
giữ vị trí quan trọng đối với nền kinh tế của cả nƣớc, là ngành thu hút và giải
quyết nhiều việc làm cho ngƣời lao động. Xét trên bình diện quốc gia, tần suất
mua dùng sản phẩm sữa chỉ đứng vị trí thứ ba sau ngành thực phẩm và nƣớc
chấm gia vị, nhƣng nếu xét theo giá trị thì ngành sữa đứng đầu bảng
Việt Nam vốn không có ngành chăn nuôi bò sữa truyền thống nên không có
các giống bò hay dê cho sữa chuyên dụng đặc thù nào. Chăn nuôi bò sữa xuất
hiện ở Việt Nam từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua những năm tháng khó
khăn của đất nƣớc, ngành chăn nuôi bò sữa đã đóng gớp đáng kể trong việc đảm
bảo nhu cầu lƣơng thực thực phẩm cho sự phát triển của đất nƣớc. Tuy nhiên
ngành chăn nuôi bò sữa mới chỉ thực sự trở thành ngành sản xuất hàng hóa từ
những năm 1990 trở lại đây.
Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển, đời sống ngày càng cao,
nhu cầu sử dụng sữa hàng ngày trong mỗi gia đình trở thành thiết yếu. Vì vậy, thị
trƣờng sữa ngày càng có thêm nhiều sản phẩm mới đa dạng về nhãn hiệu và chất
lƣợng. Các nhãn hiệu ngoại nổi tiếng có mặt trên thị trƣờng nhƣ Dutch Lady,
Abbot, Nestle… các sản phẩm của các công ty này đã chiếm đƣợc thị phần đáng
kể, ngoài các công ty sữa ngoại kể trên chúng ta còn thấy sự góp mặt của các
2

công ty sữa nội địa nhƣ Công ty sữa Việt Nam, công ty sữa Mộc Châu, và gần
đây là công ty cổ phần sữa Hà Nội. Các công ty sữa nội địa đã phần nào đáp ứng
đƣợc nhu cầu thực phẩm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, thị trƣờng
sữa của Việt Nam vẫn phải chịu sự khống chế của một vài các công ty lớn chủ
yếu là nƣớc ngoài, tiềm lực tài chính dồi dào, nhiều kinh nghiệm và đã có chỗ
đứng đáng kể trong trí nhớ của những bà nội trợ Việt Nam.
Ngày 7/8/2009 Bộ Chính trị vừa ban hành văn bản 264 về cuộc vận động
“Ngƣời Việt ƣu tiên dùng hàng Việt”. Văn bản nêu rõ: Trƣớc yêu cầu đƣa nền
kinh tế vƣợt qua khó khăn, giải quyết tốt an sinh xã hội, thì ngƣời Việt nên ƣu
tiên dùng hàng Việt Nam. Mục đích của cuộc vận động nhằm phát huy mạnh mẽ
lòng yêu nƣớc, xây dựng văn hóa tiêu dùng của ngƣời Việt và sản xuất ra nhiều
hàng Việt Nam có chất lƣợng, sức cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
trong nƣớc và xuất khẩu. Sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa là một trong các
mặt hàng đƣợc chính phủ khuyến khích ngƣời dân tiêu dùng các sản phẩm do các
công ty trong nƣớc sản xuất.
Nâng cao sức cạnh tranh của các công ty sữa nội địa là một yêu cầu bức thiết
đối với những nhà quản lý, bởi vì nếu làm đƣợc điều đó thì Việt Nam mới chủ
động ổn định đƣợc giá cả, lý do sữa là một trong những thực phẩm dinh dƣỡng
thiết yếu cho ngƣời dân, góp phần tăng doanh thu cho ngân sách, giải quyết công
ăn việc làm cho ngƣời lao động Việt Nam, kéo theo sự phát triển của các ngành
công nghiệp phụ trợ nhƣ chăn nuôi, bao bì, vận chuyển.
Không nhƣ các năm trƣớc đây, các công ty sữa nội địa đã quan tâm đến nguồn
nguyên liệu trong nƣớc, đầu tƣ và cho ngƣời nông dân vay vốn để chăn nuôi bò
sữa, tiếp nhận nguyên liệu từ thị trƣờng trong nƣớc, nguồn nguyên liệu tại chỗ
này vừa gần, vừa ổn định, và tránh đƣợc sự biến động về giá cả so với việc chỉ
nhập nguồn nguyên liệu sữa từ nƣớc ngoài. Ngƣời nông dân các của các vùng
nguyên liệu có đƣợc thu nhập tốt hơn từ việc chăn nuôi do có sự đầu tƣ của các
công ty sữa trong nƣớc.
3

Công ty cổ phần sữa Hà Nội - Hanoimilk là một trong những doanh nghiệp
kinh doanh trên thị trƣờng sữa và các sản phẩm dinh dƣỡng, cũng phải cạnh tranh
gay gắt với các doanh nghiệp trong nƣớc và các công ty nƣớc ngoài có tiềm lực
lớn. Vì vậy, trong những năm vừa qua, Công ty luôn luôn chủ động trong sản
xuất kinh doanh, không ngừng nâng cao và củng cố vị thế của mình trên thị
trƣờng. Bên cạnh đó, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn bộc lộ một số
hạn chế nhất định.
Bức tranh tổng thể kể trên đã cho chúng ta cái nhìn khái quát về thị trƣờng sữa
Việt Nam. Việc đi sâu và tìm hiểu về một công ty sữa trong nƣớc là việc cần
thiết, và quan trọng, ta có thể nhìn cận cảnh và chi tiết hơn. Do các điều kiện
khách quan và chủ quan, công ty đƣợc tác giả lựa chọn là Công ty cổ phần sữa
Hà Nội.
Công ty Hanoimilk hiện nay đang phải đối mặt với nhiều thách thức cũng nhƣ
cơ hội phát triển, đặc biệt khi nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa của Việt Nam
ngày càng tăng, nhƣng cũng kèm theo sự đòi hỏi cao về mặt chất lƣợng sản
phẩm, không chỉ Hanoimilk mà đối với tất cả các đối thủ tham gia thị trƣờng
cung cấp các sản phẩm đƣợc chế biến từ sữa. Để tận dụng cơ hội và vƣợt qua
những khó khăn thì Hanoimilk phải không ngừng tìm ra những giải pháp phù
hợp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Từ trƣớc tới nay đã có một số nghiên cứu về ngành sữa, các công ty sữa Việt
Nam. Có thể kể đến nghiên cứu của một số tác giả sau:
- Khảo sát sức cạnh tranh của hàng hóa (Vụ Kế hoạch, Bộ Thƣơng mại,
1999).
- Nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ Việt Nam (Ủy ban
quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế, 2002).
- Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia (Viện nghiên cứu quản lý kinh tế
Trung ƣơng, 2002).
4

- TS Lê Đăng Doanh, Ths Nguyễn Thị Kim Dung, TS Trần Hữu Hân - Nâng
cao năng lực cạnh tranh và bảo hộ sản xuất trong nƣớc (Kinh nghiệm Nhật Bản).
NXB Lao động, 1998.
- Tập thể tác giả - Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp công nghiệp
Việt Nam trong quá trình hội nhập khu vực và quốc tế. Kỷ yếu ĐHKTQD tháng
11/ 1998.
- Tập thể tác giả - Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tạp chí
kinh tế và phát triển tháng 11/2000.
- GS. TS Trần Chí Thành - Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp Việt Nam. Tạp chí Kinh tế và phát triển tháng 4/2000.
- Thông tin Bộ Kế hoạch đầu tƣ - Báo cáo về các sản phẩm và dịch vụ có
năng lực cạnh tranh. Tháng 3/2000.
- Tầm nhìn chiến lƣợc của FAO đối với sự phát triển ngành sữa Châu Á (Tổ
chức nông lƣơng liên hợp quốc, tháng 10/2008).
- TS Đỗ Kim Tuyến - Chiến lƣợc phát triển ngành sữa Việt Nam đến năm
2020.
- Tiêu Đức Việt - Vị thế cạnh tranh của Châu Á và Việt Nam trong ngành
công nghiệp sữa toàn cầu.
- Phát triển ngành sữa bền vững, từ vật nuôi đến ngành sữa (Thực phẩm
DeLaval, 10/2008).
- Chƣơng trình thanh toán tiền sữa mang tính khuyến khich cho các hộ chăn
nuôi bò sữa quy mô nhỏ (Công ty sữa Việt Nam, năm 2008).
- Một số giải pháp để giúp đỡ cán hộ chăn nuôi bò sữa nhỏ phát triển bền
vững (công ty Proconco, tháng 10/2008).
- Lƣu Văn Tân - Khả năng giảm giá thành sản xuất sữa thông qua chuỗi cung
ứng thức ăn trực tiếp (Công ty FrieslandFood, tháng 10/2008).
- Kiểm soát chất lƣợng và thanh toán tiền sữa, hệ thống minh bạch của Dutch
Lady Việt Nam (Công ty FrieslandFoods, tháng 10/2008).
5

Kết quả nghiên cứu của các công trình này cho thấy, Việt Nam trong thời gian
qua đã phần nào giải quyết nhu cầu thực phẩm thiết yếu cung cấp những dƣỡng
chất chính cho ngƣời dân, nhƣng hiệu quả chƣa cao. Xu hƣớng thƣơng mại hóa
toàn cầu cũng khiến cho ngày càng nhiều các công ty nƣớc ngoài thâm nhập vào
thị trƣờng Việt Nam để cung cấp các sản phẩm chế biến từ sữa.
Tuy nhiên cho đến hiện tại chƣa có một nghiên cứu đầy đủ nào về việc nâng
cao khả năng cạnh tranh của một công ty cụ thể tại nhƣ Hanoimilk. Trƣớc thực
tiễn và tính cấp thiết của vấn đề, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty Cổ phần sữa Hà Nội” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của
mình, nhằm góp phần giải quyết những vấn đề thực tiễn đang đƣợc đặt ra cho
công ty, giúp công ty nâng cao hơn nữa sức cạnh tranh trên thị trƣờng sữa Việt
Nam, với mục đích, nhiệm vụ, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
* Mục đích nghiên cứu:
- Phân tích các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ sản phẩm
của công ty Hanoimilk, nhằm giúp công ty nâng cao hơn nữa sức cạnh tranh trên
thị trƣờng sữa Việt Nam
* Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
của các cấp độ.
- Phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công
ty cổ phần sữa Hà Nội.
- Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Hanoimilk,
đáp ứng những đòi hỏi xuất phát từ ngƣời tiêu dùng.
* Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động sản xuất kinh doanh và những biện pháp
nâng cao năng lực cạnh tranh của Hanoimilk.
* Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn tronglinhx vực
hoạt động kinh tế của Hanoimilk và một vài công ty cung cấp các sản phẩm sữa
6

trên thị trƣờng Việt Nam. Tập trung chủ yếu từ năm 2001 đến nay, và từ nay tới

2020.
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, và Mục lục thì kết cấu của luận văn đƣợc
chia thành 3 phần :
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh
Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh và năng lực cạnh tranh của Hanoimilk
Chƣơng 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của Hanoimilk tại thị trƣờng sữa Việt Nam
7

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NÂNG CAO NĂNG
LỰC CẠNH TRANH
1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh
1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh:
 Mọi quan hệ giao tiếp mà các bên tham gia nỗ lực tìm kiếm vị thế có lợi cho
mình đều có thể diễn tả trong khái niệm cạnh tranh. Khái niệm cạnh tranh đƣợc
xem xét đầy đủ trên cả 2 mặt đó là tạo động lực cho việc vƣơn tới 1 kết quả tốt
nhất, mặt khác khi doanh nghiệp cạnh tranh một cách cực đoan có thể dẫn đến
những kết quả tiêu cực, không nhƣ mong muốn.
o Tiếp cận ở góc độ kinh tế chính trị học thì:
“ Cạnh tranh là hành động ganh đua về kinh tế giữa các chủ thể trong nền sản
xuất nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ các dịch
vụ hoặc hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích cho mình nhất. Cạnh tranh có
thể xảy ra giữa những người sản xuất với nhau, giữa người tiêu dùng với nhau,
giữa người sản xuất và tiêu dùng.” [13,25]
o Theo định nghĩa của từ điển kinh tế thì:
“ Cạnh tranh là sự đấu tranh là sự đấu tranh đối lập giữa các cá nhân, tập đoàn
hay quốc gia, cạnh tranh nảy sinh khi 2 hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ
không phải ai cũng có thể giành được.” [12,19]
o Theo Michael Porter thì:
“ Cạnh tranh là giành lấy thị phần, bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi

nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức trung bình mà doanh nghiệp đang có.
Kết quả của quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành
theo chiều hướng cải thiện sâu, dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.” [1,15]
 Có nhiều biện pháp cạnh tranh nhƣ cạnh tranh giá cả, cạnh tranh về chất lƣợng
dịch vụ, cạnh tranh về nhân lực…điểm chung dễ nhận thấy cạnh tranh diễn ra
trong mọi ngành, mọi lĩnh vực. Nếu cạnh tranh trong điều kiện công bằng có thể
sản xuất ra những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đáp ứng đƣợc những đòi hỏi của
thị trƣờng, nâng cao và thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Ngƣợc lại, nếu
8

cạnh tranh trong một môi trƣờng không hoàn hảo rất dễ tới những hành động
cạnh tranh xấu, vi phạm đạo đức nhằm chiếm lĩnh thị trƣờng và hủy diệt đối thủ,
và kết quả mà nó đem đến cho ngƣời tiêu dùng không phải bao giờ cũng là tốt
đẹp.
1.1.2. Năng lực cạnh tranh và các cấp độ của năng lực cạnh tranh
 Ta có thể thấy đƣợc rằng cạnh tranh là một quy luật tự nhiên tất yếu, khi các
doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và đạt đƣợc một số kết quả mong muốn
nhƣ lợi nhuận, giá cả, chất lƣợng sản phẩm không có sức ép từ cạnh tranh chúng
ta có dám chắc những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho ngƣời
tiêu dùng đã là tốt nhất, hoàn hảo nhất, câu trả lời có lẽ là không.
 Đối với doanh nghiệp cạnh tranh không phải là một vấn đề, mà năng lực cạnh
tranh mới là điều đáng phải quan tâm. Về năng lực cạnh tranh hiện nay chƣa có
sự nhất trí về khái niệm đó, có nhiều cách hiểu về năng lực cạnh tranh từ đó dẫn
tới cách tiếp cận vấn đề năng lực cạnh tranh tƣơng đối đa dạng.
o Tiếp cận theo cách thông thƣờng thì:
“ Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp đó tạo ra
năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo
ra thu nhập cao và phát triển bền vững.” [12,70]
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc đánh giá thông qua những tiêu chí
sau:

- Sản lƣợng.
- Doanh thu.
- Thị phần.
- Tỷ suất lợi nhuận.
- Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
- Khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
- Thƣơng hiệu, uy tín của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
o Theo Michael Porter thì:
9

“ Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là việc khai thác, sử dụng thực lực, các
lợi thế bên trong và bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn
người tiêu dùng để tồn tại, phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao, và cải
tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.” [1,35]
Năng lực cạnh tranh theo Porter bao gồm 4 yếu tố
- Các yếu tố bản thân doanh nghiệp: Đƣợc chia làm 2 loại. Loại 1 là các yếu tố
cơ bản (môi trƣờng tự nhiên, lao động), loại 2 (thông tin, trình độ lao động).
Trong các yếu tố này thì yếu tố 2 có ý nghĩa quyết định đến năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Chúng quyết định lợi thế cạnh tranh ở những ngành công nghệ
cao, và những ngành có tính độc quyền. Trong dài hạn, doanh nghiệp cần đầu tƣ
một cách đầy đủ và đúng mức.
- Nhu cầu của khách hàng: Đây là yếu tố có tác động rất lớn đến sự phát triển
của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy không có một doanh nghiệp nào có khả năng
thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng, thƣờng thì doanh nghiệp
có lợi thế về mặt này thì lại hạn chế về mặt khác. Thông qua nhu cầu khách hàng,
doanh nghiệp có thể tận dụng đƣợc lợi thế theo quy mô, từ đó cải thiện các hoạt
động kinh doanh và dịch vụ của mình, nó cũng gợi mở cho doanh nghiệp phát
triển các loại hình dịch vụ và sản phẩm mới. Các loại hình này có thể đƣợc phát
triển rộng rãi ra thị trƣờng bên ngoài và khi đó doanh nghiệp là ngƣời trƣớc tiên
đƣợc hƣởng lợi thế cạnh tranh.

- Các lĩnh vực có liên quan và phụ trợ: Sự phát triển của doanh nghiệp không
thể tách rời sự phát triển các lĩnh vực có liên quan và phụ trợ nhƣ tài chính, công
nghệ, viễn thông…các yếu tố này hỗ trợ và nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
- Chiến lƣợc của doanh nghiệp, cấu trúc ngành và đối thủ cạnh tranh: Sự phát
triển của hoạt động doanh nghiệp sẽ thành công nếu đƣợc tổ chức và quản lý
trong một môi trƣờng phù hợp và kích thích đƣợc các lợi thế cạnh tranh của nó.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ là yếu tố thúc đẩy sự cải tiến nhằm giảm
chi phí, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ.
10

 Dù hiểu và tiếp cận vấn đề năng lực cạnh tranh theo góc độ nào ta cũng nhận
thấy có những điểm chung trong các quan niệm trên về năng lực cạnh tranh đó là
thƣớc đo cho sức mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ, là những lợi thế bên
trong và bên ngoài của doanh nghiệp nhằm tạo đƣợc những sản phẩm, dịch vụ
hấp dẫn ngƣời tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại, phát triển trong
một môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt và ngƣời tiêu dùng ngày càng có nhiều
quyền lực hơn.
 Các cấp độ của năng lực cạnh tranh: Khi đề cập đến các cấp độ của năng lực
cạnh tranh, ngƣời ta thƣờng chia ra thành 3 cấp độ: Quốc gia, doanh nghiệp và
sản phẩm.
o Xét trên cấp độ quốc gia, có 2 hệ thống lý thuyết với 2 phƣơng pháp đánh giá
đƣợc các nƣớc và các thiết chế kinh tế quốc tế sử dụng nhiều nhất:
- Phƣơng pháp thứ nhất do Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) thiết lập trong bản
Báo cáo cạnh tranh toàn cầu. Dựa trên bốn yếu tố cơ bản đƣợc coi là ảnh hƣởng
tới chỉ số cạnh tranh của quốc gia là: Lạm phát, cơ sở hạ tầng, trình độ lao động
và mức độ tham nhũng. Báo cáo này đã đƣợc thực hiện hàng chục năm qua và
cho thấy bức tranh tổng quan và toàn diện về những điểm mạnh và điểm yếu của
nền kinh tế các nƣớc, từ đó nhận định cơ hội và thách thức. Bảng xếp hạng này
cũng phản ánh các nhân tố ảnh hƣởng tới môi trƣờng kinh doanh của một quốc

gia, vốn cũng là các yếu tố cơ bản đối với tăng trƣởng bền vững. Nhận xét về độ
tin cậy của bảng xếp hạng WEF, nhiều chuyên gia kinh tế nói “chỉ mang tính
tƣơng đối, và ảnh hƣởng không nhiều tới tâm lý của các nhà đầu tƣ”.
- Phƣơng pháp thứ hai do Viện Quốc tế về quản lý và phát triển (IMD) đề xuất
trong cuốn Niên giám cạnh tranh thế giới. Từ năm 1989, mỗi năm IMD đều công
bố bảng xếp hạng này, thông qua các số liệu thống kê và một cuộc khảo sát quy
mô, IMD xếp loại tính cạnh tranh của các nền kinh tế dựa trên rất nhiều tiêu chí,
đƣợc chia thành 4 nhóm chính là: Tăng trƣởng kinh tế, năng lực của chính phủ,
năng lực của doanh nghiệp, và cơ sở hạ tầng. Thƣờng thì kết quả của bảng xếp
hạng này cũng không khác nhiều so với WEF.
11

o Trên góc độ doanh nghiệp, nhƣ đã trình bầy ở trên dựa trên 4 nhóm yếu tố cơ
bản
- Chất lƣợng, khả năng cung ứng, và mức độ chuyên môn hóa đầu vào.
- Các ngành sản xuất và dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp.
- Yêu cầu của khách hàng và chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ.
- Vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
o Cấp độ cạnh tranh cuối cùng là sản phẩm: Đứng trên quan điểm của khách
hàng, sản phẩm và dịch vụ là tất cả những gì cung cấp trên thị trƣờng nhằm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng thì vô cùng đa dạng. Một
loại sản phẩm có thể đáp ứng nhiều loại nhu cầu khác nhau, hãy mƣờng tƣợng
sản phẩm của chúng ta nhƣ 4 vòng trong đồng tâm, cái bên ngoài bao lấy cái bên
trong tạo ra 4 cấp độ của sản phẩm:
- Phần cơ bản là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, đó là các lợi
ích cốt lõi mà sản phẩm đem lại, đơn giản nhƣ chúng ta mua 1 chiếc điện thoại
thì lợi ích cốt lõi chiếc điện thoại đem đến cho chúng ta là có thể nghe, gọi điện
thoại một cách bình thƣờng.
- Phần thực tế là các đặc tính nhƣ chất lƣợng, nhãn hiệu, mẫu mã, bao bì. Ở đây
chúng ta có thể giải thích đƣợc là tại sao nhiều ngƣời mua những sản phẩm rất

đắt nhƣ điện thoại Vertu, đồng hồ Omega, cái họ mua không chỉ là cái đồng hồ
mà còn là nhãn hiệu của chính cái đồng hồ đó.
- Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ nhƣ giao hàng,
chiết khấu, bảo hành, các dịch vụ sau bán hàng. Nhiều công ty uy tín đã đảm bảo
rất tốt những lợi ích này cho khách hàng, và đây cũng là một trong các tiêu chí
khi khách khách hàng đánh giá đâu là những sản phẩm đem đến cho họ nhiều lợi
ích.
- Phần thuộc tính cuối cùng là tiềm năng, là những sáng tạo vƣợt ra ngoài cung
cách cạnh tranh thông thƣờng, hoặc là những lợi ích ngoài dự kiến của khách
hàng. Đó có thể là những thuộc tính phụ nhƣng trong một vài trƣờng hợp cụ thể
nó còn đáng giá hơn cả những lợi ích cơ bản. Ví dụ sự phát triển của Internet đã
12

làm biến đổi hoàn toàn cách thức cạnh tranh của ngành viễn thông từ việc chỉ
cạnh tranh giữa các nhà mạng với nhau thì bây giờ các doanh nghiệp còn phải
trông chừng các đối thủ cung cấp dịch vụ gọi điện qua mạng nhƣ Skype, Yahoo;
hoặc nhƣ thuốc Viagra ban đầu chỉ đƣợc coi nhƣ thuốc chữa viêm họng, nhƣng
một cách tình cờ ngƣời ta phát hiện đƣợc công dụng phụ của nó, và kể từ đó nó
đã chuyển đổi hoàn toàn công dụng là sản phẩm dành cho các quý ông.
- Cạnh tranh ở cấp độ sản phẩm doanh nghiệp cần nhớ rằng không đƣợc ngủ
quên trên chiến thắng vì sản phẩm mới hôm nay sẽ cũ vào ngày mai, liên tục cải
tiến, luôn sáng tạo mới là cơ sở vững chắc cho thành công của doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò của cạnh tranh và sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh
tranh
 Trên góc độ toàn xã hội cạnh tranh có thể đem đến lợi ích cho ngƣời này và
thiệt hại cho ngƣời khác, nhƣng về tổng thể cạnh tranh luôn có tác động tích cực,
nó đảm nhận những chức năng quan trọng sau:
- Cạnh tranh là động lực thúc đẩy đổi mới: Áp lực của cạnh tranh buộc các chủ
thể kinh doanh luôn quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, trang thiết bị sản xuất,
phƣơng thức quản lý nhằm nâng cao chất lƣợng, qua đó hạ giá thành sản phẩm để

có đƣợc những lợi thế cạnh tranh tốt hơn những doanh nghiệp khác.
- Điều chỉnh cung cầu hàng hóa thị trƣờng: Khi cung 1 hàng hóa nào đó lớn hơn
cầu, áp lực của cạnh tranh những ngƣời bán sẽ làm cho giá thị trƣờng của sản
phẩm giảm xuống và chỉ những doanh nghiệp nào đủ khả năng mới có thể tồn tại,
những doanh nghiệp yếu kém sẽ bị phá sản. Ngƣợc lại khi cầu hàng hóa lớn hơn
cung, hàng hóa đó trở nên khan hiếm trên thị trƣờng, giá cả tăng lên tạo ra mức
lợi nhuận cao hơn mức bình quân, khi đó các doanh nghiệp sẽ đầu tƣ mở rộng
sản xuất nằm thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn, qua hành vi điều chỉnh này năng lực
sản xuất của toàn xã hội sẽ đƣợc nâng cao.
- Cạnh tranh tác động một cách tích cực đến phân phối thu nhập: Điều dễ nhận
thấy rằng cạnh tranh sẽ hạn chế hành vi bóc lột trên cơ sở quyền lực thị trƣờng và
thu nhập không tƣơng xứng với năng suất của doanh nghiệp đó. Một doanh
13

nghiệp dù có quyền lực thị trƣờng cao, nhƣng không cải tiến để nâng cao năng
suất thì qua những lực tác động nhƣ doanh nghiệp cạnh tranh khác, đòi hỏi của
khách hàng tất yếu thu nhập của doanh nghiệp sẽ giảm, và dòng tiền đó sẽ đƣợc
phân phối cho các chủ thể khác đáp ứng tốt hơn những yêu cầu của thị trƣờng.
 Với góc độ ngƣời lao động, cạnh tranh có tác dụng nâng cao năng lực lao
động: Nó kích thích ngƣời lao động rèn luyện nâng cao kỹ năng nghề nghiệp
nhằm đảm bảo vị trí vững chắc, và thu nhập cao hơn. Cạnh tranh trên thị trƣờng
nhân lực cũng tạo điều kiện cho sức lao động có thể tự do di chuyển giữa các
công ty và các ngành.
 Quan điểm của doanh nghiệp:
- Cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định sự thành hay bại của doanh nghiệp:
Nhận định “Thƣơng trƣờng là chiến trƣờng” có lẽ luôn luôn đúng, để tồn tại và
phát triển doanh nghiệp phải có tính cạnh tranh cao, nếu không muốn bị đè bẹp,
và loại khỏi cuộc chơi.
- Sự cạnh tranh cũng xác định tính phù hợp của các hoạt động doanh nghiệp để
đạt đƣợc kết quả sau cùng: Mục đích mà doanh nghiệp hƣớng tới đó là tìm kiếm

vị thế cạnh tranh thuận lợi trong ngành, để có hiệu quả cao không gì khác hơn là
doanh nghiệp phải sử dụng hợp lý, hài hòa các nguồn lực cùng hƣớng đến mục
tiêu chung.
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh
Để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ngƣời ta thƣờng sử dụng
các tiêu chí sau:
 Quy mô sản xuất của doanh nghiệp:
- Quy mô của doanh nghiệp là yếu tố đầu tiên ngƣời ta xét đến khi so sánh tính
cạnh tranh của các doanh nghiệp với nhau, chỉ tiêu này nói lên ƣu thế về mặt sức
mạnh của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Trong cùng một môi trƣờng, doanh
nghiệp có quy mô càng lớn thì khả năng giành thắng lợi trong cạnh tranh cao.
- Quy mô của doanh nghiệp đƣợc đánh giá thông qua chỉ tiêu quy mô về vốn;
lao động; giá trị tài sản; doanh thu; lợi nhuận; lao động,
14

 Thị phần:
- Thị phần là phần thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, là
chỉ tiêu quan trọng khi đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp nào chiếm đƣợc thị phần lớn sẽ có lợi thế thống trị thị trƣờng.
- Thị phần thƣờng đƣợc đo thông qua giá trị hoặc hiện vật
Thị phần = Doanh số bán hàng DN /Tổng doanh số của thị trƣờng
Thị phần = Số sản phẩm bán ra của DN/Tổng số sản phẩm tiêu thụ của thị
trƣờng
- Bên cạnh đó, ngƣời ta còn xem xét tới thị phần tƣơng đối, tức là so sánh doanh
số của công ty với đối thủ cạnh tranh để biết đƣợc vị thế của doanh nghiệp trên
thị trƣờng.
- Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này, doanh nghiệp biết mình đang ở
vị trí nào, từ đó đề ra các chiến lƣợc hành động thích hợp. Đôi khi vì tầm quan
trọng của thị phần, nhiều công ty sẵn sàng chi phí lớn và hi sinh các lợi ích khác,
bởi vì khi chiếm đƣợc thị phần lớn cũng đem lại cho doanh nghiệp vô số lợi ích.

 Tỷ suất lợi nhuận:
- Khi đánh giá sức mạnh của doanh nghiệp ngƣời ta không chỉ quan tâm đến
quy mô, thị phần mà cần phải chú ý đến chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận, doanh nghiệp
có thể có quy mô lớn, thị phần nhiều, nhƣng tỷ suất lợi nhuận thấp cũng chƣa
phải là 1 doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao.
- Tỷ suất lợi nhuận thƣờng đƣợc xác định nhƣ sau:
Tỷ suất lợi nhuận chi phí = Tổng lợi nhuận / Tổng chi phí
Tỷ suất lợi nhuận doanh thu = Tổng lợi nhuận / Tổng doanh thu
Tỷ suất lợi nhuận tài sản = Tổng lợi nhuận / Tổng tài sản
- Tỷ suất lợi nhuận phản ánh chất lƣợng trong hoạt động đầu tƣ, kinh doanh của
doanh nghiệp, chỉ tiêu này càng cao thì doanh nghiệp hoạt động càng hiệu quả và
ngƣợc lại, nó nói lên khả năng sinh lời của doanh nghiệp so với các yếu tố đầu
vào.
15

- Trong hầu hết trƣờng hợp, tỷ suất này thƣờng không nói lên đầy đủ bản chất
của doanh nghiệp, nhƣng là 1 yếu tố quan trọng để khởi đầu, nó rất có ý nghĩa
nếu đem ra so sánh tính cạnh tranh, dựa trên những cách tính giống nhau cho các
doanh nghiệp trong cùng ngành.
 Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ:
- Ngày nay mọi doanh nghiệp đều xem nhiệm vụ cải tiến chất lƣợng sản phẩm,
dịch vụ là nhiệm vụ ƣu tiên hàng đầu, nhiều doanh nghiệp đạt đƣợc thành công
trên phạm vi lớn cũng là do họ đã tạo đƣợc cho sản phẩm của mình một chất
lƣợng tốt, bởi vì hiện nay hầu hết khách hàng không còn muốn chấp nhận và
dung nạp những sản phẩm chất lƣợng trung bình.
- Trƣớc tiên ta định nghĩa chất lƣợng, chúng ta sẽ sử dụng định nghĩa của Hội
kiểm tra chất lƣợng Hoa Kỳ, đƣợc toàn thế giới chấp nhận:
“ Chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm, dịch
vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu
ngầm” [4,50]

- Một công ty tìm đƣợc cách thỏa mãn hầu hết những nhu cầu của khách hàng
chắc chắn bao giờ cũng đƣợc coi là một công ty chất lƣợng, tạo đƣợc ấn tƣợng tốt
trong tâm trí khách hàng, và hiển nhiên điều này có mối tƣơng quan tỷ lệ thuận
với thu nhập của chính công ty đó.
- Khi đề cập đến chất lƣợng, mọi ngƣời thƣờng đề cập đến 2 khía cạnh: Chất
lƣợng về mặt kỹ thuật, và chất lƣợng trong khâu phục vụ bán hàng và sau bán
hàng. Nhƣ vậy, doanh nghiệp không những phải sản xuất những sản phẩm đảm
bảo kỹ thuật, mà cần phải cung cấp các dịch vụ đi kèm nhằm tạo sự nổi bật để thu
hút khách hàng.
- Tuy nhiên, chỉ riêng chất lƣợng phù hợp thì chƣa đủ, một sản phẩm có thể có
mức độ phù hợp rất cao, với nhiều đặc điểm tính năng kỹ thuật, thế nhƣng điều
đó sẽ vô nghĩa nếu các tính năng kỹ thuật đó lại không đúng. Cái mà khi phân
tích cuối cùng cần phải tính đến là chất lƣợng theo thị trƣờng, lấy sự thỏa mãn
nhu cầu khách hàng làm trung tâm, chứ không phải chất lƣợng theo kỹ thuật.
16

 Thƣơng hiệu:
- Để thu lợi nhuận, chiếm thị phần, doanh nghiệp phải thắng trong cuộc chiến
giành đƣợc tâm trí khách hàng, và không gì khác hơn là khi nhắc đến doanh
nghiệp, là ngƣời ta gắn cho nó tên của một nhãn hiệu, hay thƣơng hiệu nào đó.
Bởi vậy, chỉ có thành công trong việc chiếm đƣợc tâm trí khách hàng, tạo ra đƣợc
bản sắc riêng cho hình ảnh thƣơng hiệu mới có cơ hội phát triển và tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
- Định nghĩa một cách đơn giản thì:
“Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi
nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm” [26,1]
- Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất, ta cần phân biệt khái
niệm thƣơng hiệu và nhãn hiệu. Một doanh nghiệp thƣờng đƣợc đặc trƣng bởi
một thƣơng hiệu, nhƣng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
Toyota là một thƣơng hiệu, nhƣng đi kèm có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa nhƣ:

Innova, Camry…Nhƣ vậy, nhãn hiệu là tên gọi, biểu tƣợng hay hình vẽ hoặc là
sự phối hợp để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp so với sản
phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Tựu trung thƣơng hiệu bao gồm những thuộc tính sau:
+ Sự liên tƣởng thƣơng hiệu: Những thuộc tính lý tƣởng nhất là phải hàm ý
tích cực khi họ nghe hoặc nhìn thấy tên một thƣơng hiệu nào đó. Ví dụ, hầu
hết mọi ngƣời đều cảm thấy sự sang trọng khi nhắc đến đến Swatch. Sang
trọng chính là sự liên tƣởng của hãng đồng hồ Swatch.
+ Tên thƣơng hiệu: Một thƣơng hiệu tốt luôn tạo đƣợc cảm xúc mạnh cho
ngƣời tiêu dùng, vì vậy tên của một thƣơng hiệu thƣờng đƣợc xây dựng một
cách tinh tế, ngắn gọn, đơn giản và dễ hiểu cho mọi ngƣời.
+ Logo: Là chữ, hay hình ảnh đồ họa để phân biệt doanh nghiệp khi sử dụng
trong quá trình giao tiếp. Việc xây dựng Logo luôn cung cấp thông tin, hƣớng
ngƣời tiêu dùng đến sự liên tƣởng đối với sản phẩm, dịch vụ.
17

+ Vị thế: Vị thế đƣợc xác định bởi hƣớng kinh doanh hoặc sản phẩm chính
của công ty, những ích lợi mà nó đem đến cho ngƣời tiêu dùng, cho xã hội, và
những ƣu thế của nó so với đối thủ. Ví dụ, vị trí của Nokia có thể đƣợc tổng
kết nhƣ sau: “Chúng tôi sản xuất những chiếc điện thoại để liên kết con
người, đem lại sự thuận tiện, thoải mái, tin cậy, và chúng tôi gọi đó là công
nghệ mang tính nhân bản.” [25,1]
- Một thƣơng hiệu tốt, đem đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
+ Thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu đƣợc một mức giá
cao hơn so với đối thủ cùng loại, tức là đem lại lợi nhuận cao cho doanh
nghiệp.
+ Một thƣơng hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành, bởi vì chúng ta
biết rằng con ngƣời hoạt động dựa trên kinh nghiệm là chính, vì vậy có đƣợc
ấn tƣợng tốt về thƣơng hiệu, rất khó có ngƣời tiêu dùng nào dễ dàng thay đổi.
+ Dựa vào thƣơng hiệu chính, doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát triển các

thƣơng hiệu lẻ, và còn có thể cho thuê thƣơng hiệu.
+ Thƣơng hiệu còn củng cố tính bền vững của doanh nghiệp, vạn vật biến đổi
không ngừng, doanh nghiệp có thể bị mua đi, bán lại, sát nhập thậm chí thay
đổi cả tổng hành dinh, nhƣng thƣơng hiệu thì không đổi, vẫn tồn tại.
+ Và ngoài ra, thƣơng hiệu là có giá trị và có thể định lƣợng đƣợc bằng tiền.
Trong thực tế có rất nhiều tổ chức có uy tín, thƣờng tiến hành định giá các
thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu còn có ý nghĩa hơn nữa khi doanh nghiệp sử dụng
nó trong các hoạt động đầu tƣ, liên kết kinh doanh.
 Kênh phân phối sản phẩm:
- Giá bán sản phẩm, doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào việc
tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lƣợng của đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách
hàng sau phân phối. Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống phân
phối hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua nhà
trung gian.
- Nhƣ vậy ta có thể hiểu: