Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ






VŨ HỮU AN





Quản trị kênh phân phối sản phẩm
của Bảo Việt Việt Nam




luËn v¨n th¹c sÜ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Hµ néi - 2007





ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ





VŨ HỮU AN





Quản trị kênh phân phối sản phẩm
của Bảo Việt Việt Nam



Mã số : 60 34 05



luËn v¨n th¹c sÜ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Mạnh Tuấn


Hµ néi - 2007





1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa
ra thị trường những sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn đưa ra thị trường
như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng
này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Tổ chức và quản lý hoạt động phân phối sản phẩm là một chức năng
quản trị quan trọng trong doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động phân
phối sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh
nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, là một hệ thống các mối liên hệ giữa
các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua - bán hàng hoá. Quản trị
kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị
kinh doanh trong quá trình lưu thông, phân phối sản phẩm trên thị trường.
Trong điều kiện môi trường cạnh tranh, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh
phân biệt giữa các doanh nghiệp là rất cần thiết, quyết định nhiều đến sự thành

công và phát triển của doanh nghiệp. Việc phát triển một hệ thống kênh phân
phối sản phẩm tốt là cách tốt nhất tạo ra lợi thế phân biệt giữa các doanh
nghiệp bởi vì: Với khoa học công nghệ phát triển hiện đại và nhanh chóng
như hiện nay thì việc tạo ra tính ưu việt, khác biệt hóa về sản phẩm so với đối
thủ cạnh tranh là rất khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không những
nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn
đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo,
xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ dàng mất tác dụng trong
dài hạn. Xây dựng và phát triển hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm tốt
giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dễ dàng đến người tiêu dùng, nhờ đó



2
tăng uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường, theo đó doanh thu và
lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên.
Ở Việt Nam, ngành bảo hiểm ra đời và phát triển chưa lâu, hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp còn nghèo nàn, chưa được
chú trọng đầu tư, hỗ trợ và có biện pháp quản trị đúng mực, nên hoạt động còn
kém hiệu quả, ảnh hưởng xấu đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp
bảo hiểm. Bảo Việt Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ, là doanh
nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ lâu đời và lớn nhất thị trường bảo hiểm Việt
Nam cả về quy mô và phạm vi hoạt động. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang phải
chịu sự canh tranh quyết liệt từ các doanh nghiệp bảo hiểm khác, đặc biệt là
các doanh nghiệp cổ phần, các doanh nghiệp độc quyền ngành, các doanh
nghiệp bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh, kinh
nghiệm và trình độ công nghệ quản lý tốt.
Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng, hiệu quả và phát triển bền vững,
Bảo Việt Việt Nam cần phải xây dựng và củng cố công tác tổ chức và quản lý
hệ thống các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, coi đó là một công

cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và đạt được mục
tiêu của mình. Xuất phát từ thực tiễn đó, người viết lựa chọn đề tài "Quản trị
kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam" làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về kênh phân phối tại Việt Nam là một lĩnh vực khá mới,
đặc biệt là kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm. Các tài liệu nghiên cứu về
kênh phân phối sản phẩm gồm có:
- Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” do TS.Trương Đình Chiến-
Trường Đại học Kinh tế quốc dân biên soạn và xuất bản năm 2004. Trong
giáo trình này, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và
quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp. Những nội dung
về cấu trúc kênh, thiết kế kênh phân phối, quản lý và thúc đẩy các thành viên



3
kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh được tác giả trình bày cô
đọng, dễ hiểu gắn với thực tiễn Việt Nam và đó là những nội dung cơ bản mà
tác giả vẫn dụng vào nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối của BVVN.
- Luận văn "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân
thọ tại Bảo Việt" của Thạc sỹ Vũ Văn Chỉnh – Phó phòng BH Phi hàng hải,
Tổng Công ty Bảo Hiểm Việt Nam, năm 2003. Công trình này đã nghiên cứu
và đánh giá thực trạng các kênh phân phối sản phẩm phi nhân thọ của Bảo
Việt, trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động của các kênh phân phối.
- Luận văn "Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của Bảo hiểm
Nhân thọ Việt Nam" của Thạc sỹ Bùi Thu Hương - Bảo hiểm nhân thọ Việt
Nam, năm 2007. Công trình đã nghiên cứu và khái quát được những vấn đề lý
luận liên quan đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, vai

trò của nó đối với việc tăng doanh thu và hiệu quả kinh doanh. Trên cơ sở
nghiên cứu, phân tích thực trạng của hệ thống kênh phân phối của Tổng Công
ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (BVNT) bao gồm cả kết quả và những hạn
chế, Tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của BVNT.
- Tham luận “Bảo Việt đi đầu trong việc xây dựng và phát triển hệ
thống phân phối sản phẩm thúc đẩy sự phát triển của thị trường bảo hiểm
Việt Nam” đăng trên tạp chí Bảo hiểm Bảo Việt năm 2005 của tác giả Phan
Kim Bằng – Trưởng phòng quản lý đại lý, BVVN. Công trình này đã trình
bày những định hướng xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Bảo Việt góp phần nâng cao uy tín và tạo lợi thế trong cạnh tranh
của doanh nghiệp.
- Luận văn Thạc sỹ “Hoàn thiện hoạt động marketing-mix của Công ty
bảo hiểm Đà Nẵng” của tác giả Lê Kim Thái – Phó Giám Công ty BH Đà
Nẵng, năm 2003. Luận văn này, tác giả đã nêu được những thuận lợi và khó
khăn, những cơ hội và thách thức đối với Công ty bảo hiểm (phi nhân thọ) Đà



4
Nẵng, từ đó đưa ra một số giải pháp sử dụng công cụ marketing mix nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Ngoài giáo trình Quản trị kênh phân phối của Tiến sỹ Trương Đình
Chiến đề trình bày chi tiết về công tác quản trị kênh phân phối của các doanh
nghiệp, còn lại các nghiên cứu khác trên đây chủ yếu tập trung vào nghiên
cứu, phân tích, đánh giá và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống các
kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm. Do đó, vẫn cần
phải có những nghiên cứu sâu, nhận thức một cách toàn diện và có những
đánh giá cụ thể, chi tiết về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo
hiểm phi nhân thọ, để từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác

quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ và Bảo
Việt Việt Nam đã được chọn để nghiên cứu và đánh giá trên những tiêu chí cụ
thể.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm
bảo hiểm phi nhân thọ.
- Tìm hiểu những nhân tố tác động đến công tác tổ chức và quản trị các
kênh phân phối.
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản
phẩm của Bảo Việt Việt Nam
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối của Bảo Việt Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
+ Đối tượng nghiên cứu là công tác quản trị kênh phân phân phối sản
phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ.
+ Phạm vi nghiên cứu là công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Bảo Việt Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2002 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu của Luận văn



5
Để thực hiện các mục tiêu nói trên, Luận văn sử dụng kết hợp một số
phương pháp nghiên cứu khác nhau đó là phương pháp tổng hợp, thống kế,
phân tích, so sánh kết hợp với phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch
sử và các phương pháp điều tra, phỏng vấn, nghiên cứu tình huống.
6. Dự kiến đóng góp của Luận văn:
Việc nghiên cứu, hệ thống các vấn đề lý thuyết về quản trị kênh phân
phối sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, kết hợp với
nghiên cứu tình huống một doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đặc thù, từ đó

xây dựng hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối sản phẩm không chỉ có ý nghĩa đối với Bảo Việt Việt Nam mà còn có ý
nghĩa đối với các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khác của Việt Nam, có
ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chính sách bảo hiểm, các nhà nghiên cứu
và độc giả quan tâm.
7. Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của Luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Lý luân chung về bảo hiểm và quản trị kênh phân phối
sản phẩm bảo hiểm.
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm
của Bảo Việt Việt Nam.
Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị
kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam.










6

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ BẢO HIỂM VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẢO HIỂM
1.1. Lý luận chung về bảo hiểm:
1.1.1. Khái niệm về bảo hiểm
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm. Tuy nhiên,
nhìn một cách khái quát có thể hiểu bảo hiểm là một phương thức xử lý rủi ro
trong cuộc sống mà nhờ đó việc chuyển giao, phân tán rủi ro được thực hiện
thông qua hoạt động kinh doanh của các tổ chức bảo hiểm. Về mặt bản chất,
bảo hiểm là một sự thoả thuận hợp pháp. Trong đó người tham gia bảo hiểm
chấp nhận đóng góp phí bảo hiểm cho doanh nghiệp bảo hiểm để đổi lấy
những cam kết về khoản bồi thường khi xảy ra sự kiện theo những quy định
trong hợp đồng bảo hiểm.
Nguồn gốc phát sinh của hoạt động bảo hiểm chính là sự tồn tại của rủi
ro trong cuộc sống. Thực tế cuộc sống của con người luôn tồn tại rủi ro như
một tất yếu khách quan. Đó là thiên tai, dịch bệnh và tai nạn. Mặc dù ngày
nay khi mà khoa học kỹ thuật đã đạt được những thành tựu quan trọng để chế
ngự thiên nhiên và hạn chế rủi ro song chính con người lại gây ra nhiều rủi ro
mới, với tính chất và mức độ ngày càng trầm trọng hơn. Nói một cách khác
rủi ro là người bạn đồng hành đáng lo ngại trong cuộc sống mà dù muốn hay
không con người cũng phải chấp nhận nó.
Để xử lý rủi ro con người có nhiều cách khác nhau, về cơ bản có hai
phương diện khác nhau của cùng một vấn đề là: các biện pháp đề phòng, né
tránh rủi ro để giảm thiểu tổn thất và các biện pháp nhằm khắc phục hậu quả
do rủi ro mang lại.



7

Các biện pháp phòng tránh rủi ro bao giờ cũng được đặt lên hàng đầu
và coi đó là những yêu cầu cấp bách như: đắp đê phòng lụt, trồng cây gây
rừng, dự báo thời tiết, tiêm phòng cho người và gia súc, các biện pháp phòng
cháy… Các biện pháp nhằm khắc phục hậu quả của rủi ro rất phong phú và đa
dạng. Có hai phương thức khắc phục rủi ro cơ bản nhất:
- Phương thức chấp nhận rủi ro
Chấp nhận rủi ro là cách mà con người tự mình gánh vác và khắc phục
hậu quả rủi ro. Họ không trông cậy vào các hoạt động mang tính xã hội mà tự
mình đề ra các giải pháp và trang trải những tổn thất. Đây là cách đối phó
mang tính thụ động, đơn lẻ và thiếu tính cộng đồng, chỉ tồn tại ở thời kỳ đầu
của sự phát triển xã hội. Hình thức chấp nhận rủi ro, tự gánh chịu rủi ro truyền
thống là: tiết kiệm và dự trữ, lập các quỹ dự phòng hoặc cho vay.
- Phương thức chuyển giao rủi ro
Chuyển giao rủi ro là cách thức con người san sẻ rủi ro cho đối tượng
khác cùng gánh chịu. Về bản chất, đó là cách sử dụng sức mạnh của tập thể
hoặc cộng đồng trong việc khắc phục hậu quả do rủi ro mang đến cho con
người. Trong lịch sử của trao đổi và buôn bán thương mại, người ta thường
giải quyết vấn đề này theo hai cách phổ biến.
+ Hình thức tương hỗ: Đây là hình thức cùng góp vốn kinh doanh của
nhiều thành viên. Với sức mạnh của tập thể, khả năng huy động vốn và tiềm
lực kinh doanh sẽ gia tăng, đồng thời việc giải quyết các rủi ro tổn thất cũng
sẽ giảm hơn. Lợi ích của hợp tác trong kinh doanh được phát huy có hiệu quả,
song cách thức tổ chức thực hiện lại có nhiều điều bất cập, vì vậy phải có một
hình thức mới để giải quyết mục tiêu xử lý hiệu quả việc chuyển giao rủi ro.
+ Hình thức chuyển giao rủi ro: chuyển giao rủi ro về thực chất là việc
hình thành một quỹ chung của cộng đồng những người có cùng rủi ro tương
tự. Mục đích cơ bản của quỹ này là xử lý các rủi ro khi thành viên của cộng
đồng gặp biến cố và sự kiện cần được bảo hiểm. Quỹ được tạo lập, quản lý và
sử dụng bởi các doanh nghiệp bảo hiểm.

8
Như vậy là với sự ra đời của các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm,
khi xảy ra rủi ro với một thành viên thì hậu quả của nó sẽ được phân tán, được
số đông các thành viên còn lại của cộng đồng cùng gánh chịu. Đó chính là
cách xử lý và khắc phục rủi ro tốt nhất trong xã hội văn minh, thể hiện được
tính xã hội hoá cao về sức mạnh của con người nhắm chống chọi và chinh
phục tự nhiên.

1.1.2. Vai trò của bảo hiểm
Như trên đã trình bày, sự ra đời và phát triển của loại hình bảo hiểm
thương mại không chỉ giải quyết, khắc phục những rủi ro, tổn thất trong cuộc
sống của cá nhân mỗi con người mà còn có ý nghĩa kinh tế xã hội đặc biệt
quan trọng. Trong nền kinh tế thị trường, khi mà mọi cá nhân và tổ chức kinh
doanh phải tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình, không còn cơ chế bao
cấp thì bảo hiểm đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Có thể đánh giá sự cần
thiết và vai trò của bảo hiểm thương mại trên một số phương diện sau đây:
- Bảo hiểm là phương thức chuyển giao rủi ro hiệu quả nhất:
Trên thực tế có nhiều cách chuyển giao rủi ro, song chuyển giao rủi ro
qua hình thức tham gia bảo hiểm là cách thức công bằng, hợp lý và hiệu quả
nhất. Điều quan trọng ở đây là đã huy động được sức mạnh của cộng đồng để
giải quyết vấn đề tổn thất của cá nhân. Mặt khác, các thành viên tham gia bảo
hiểm đều hoàn toàn tự nguyện. Khi tổn thất và rủi ro xảy ra đều được tính
toán, bồi thường về phương diện tài chính để giúp họ vượt qua khó khăn. Sự
chia sẻ tổn thất qua các doanh nghiệp bảo hiểm sẽ nâng cao được ý thức cộng
đồng và trách nhiệm xã hội của các thành viên.
- Bảo hiểm góp phần bảo vệ tài sản, tính mạng của con người, tăng
cường an toàn xã hội.
Trong bảo hiểm thương mại, các doanh nghiệp bảo hiểm như một đại

diện chung của cộng đồng, có trách nhiệm thu gom vốn của mọi thành viên và



9
thực hiện cả hai quá trình: đề phòng rủi ro và khắc phục rủi ro. Khi bồi
thường, chi tiền trả bảo hiểm cho các tổ chức và cá nhân tham gia bảo hiểm,
các doanh nghiệp bảo hiểm đã giúp họ khắc phục được khó khăn về mặt tài
chính, bảo toàn được vốn liếng và tài sản kinh doanh. Mặt khác, trong quá
trình triển khai các hoạt động kỹ thuật nghiệp vụ của mình, các doanh nghiệp
bảo hiểm thường rất coi trọng các giải pháp phòng tránh cần thiết, bảo đảm sự
an toàn cho đối tượng bảo hiểm. Thông qua công việc đánh giá rủi ro trước
khi nhận bảo hiểm, giám định tổn thất trước khi bồi thường các doanh nghiệp
bảo hiểm nhằm bảo vệ tài sản, tính mạng con người, an toàn xã hội và nâng
cao chất lượng cuộc sống.
- Bảo hiểm thúc đẩy hoạt động tiết kiệm, tập trung vốn cho đầu tư phát
triển kinh tế đất nước.
Do đặc điểm kinh doanh của bảo hiểm là thu phí trước, chi trả bồi
thường sau nên đã tập trung được một nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi lớn. Các
doanh nghiệp bảo hiểm với tư cách là một trung gian tài chính có thể tham gia
vào thị trường vốn để đầu tư, cung cấp các dịch vụ tài chính, đẩy mạnh sự
phát triển của kinh tế thị trường.
- Đảm bảo sự quan tâm về tinh thần cho người tham gia bảo hiểm.
Khi tham gia bảo hiểm, khách hàng có thể yên tâm về tình hình tài
chính khi gặp rủi ro và tổn thất xảy ra. Các doanh nghiệp bảo hiểm sẽ giúp họ
vượt qua những trở ngại trong cuộc sống. Mặt khác, với các giải pháp nhằm
đề phòng và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm đã
thực sự tạo niềm tin và sự yên tâm cho khách hàng trong cuộc sống và hoạt
động kinh doanh.
1.1.3. Sản phẩm bảo hiểm

1.1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm
Là loại sản phẩm dịch vụ đặc biệt, sản phẩm bảo hiểm có những đặc
điểm sau đây:



10
+ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình
Sản phẩm bảo hiểm (SPBH) trước hết là sự đảm bảo về mặt vật chất
trước rủi ro cho khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Vào
thời điểm bán, SPBH được các doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp cho khách
hàng là lời hứa, lời cam kết bồi thường hay trả tiền bảo hiểm khi có sự kiện
bảo hiểm. Đó là sản phẩm vô hình mà người bán không chỉ ra được màu sắc,
kích thước hay hình dạng của nó và người mua cũng không cảm nhận được
bằng các giác quan của mình như cầm nắm, sờ, mó, ngửi hoặc nếm thử
Người mua buộc phải tin vào lời của người bán – nhà bảo hiểm.
Vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớn trước hết
vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo hiểm. Chính vì lẽ đó,
các công ty bảo hiểm cần hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín
trong kinh doanh. Cần phải tạo lập một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp trong
tâm trí người tiêu dùng. Ở đây, cần nhấn mạnh tới các hoạt động Marketing
chủ yếu như: tăng cường công tác quảng cáo và truyền thông, hoàn thiện các
dịch vụ chăm sóc khách hàng, phát triển hệ thống kênh phân phối, coi trọng
việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tích cực đầu tư phòng ngừa và né
tránh rủi ro.
* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”.
Đối với các sản phẩm vật chất, thông thường quá trình mua và quá trình
tiêu dùng có khoảng cách thời gian không lớn lắm. Trong ngành kinh doanh
dịch vụ, thường thì quá trình mua và quá trình tiêu dùng dịch vụ đi liền với
nhau. Tuy nhiên, đối với sản phẩm bảo hiểm vấn đề lại hoàn toàn khác.

Đối với sản phẩm bảo hiểm, người mua bảo hiểm chỉ có thể được nhận
tiền bồi thường khi có rủi ro xảy ra. Điều đó có nghĩa là, những lợi ích tức thì
của sản phẩm từ thời điểm mua đến thời điểm được hưởng lợi ích của sản
phầm thường rất dài. Có những sản phẩm, thời gian này kéo dài hàng chục
năm. Đó chính là “tính xê dịch” về hiệu quả của sản phẩm bảo hiểm. Đặc
điểm này làm cho khả năng hấp dẫn và tính thuyết phục của sản phẩm bảo



11
hiểm thường không cao. Vì vậy, trong hoạt động Marketing các công ty bảo
hiểm cần phải chú ý tới các giải pháp nhằm tăng tính hấp dẫn tức thì của sản
phẩm thông qua khâu thiết kế sản phẩm.
* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có chu trình sản phẩm kinh doanh
ngược
Trong sản xuất kinh doanh, thông thường các doanh nghiệp phải đầu tư
chi phí để thực hiện việc sản xuất sản phẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng
doanh thu để trang trải các chi phí cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
của mình. Tuy nhiên, các công ty bảo hiểm lại nhận phí bảo hiểm của người
tham gia bảo hiểm đóng góp trước, rồi sau đó mới thực hiện nghĩa vụ chi trả
của mình khi xảy ra sự cố (rủi ro) bảo hiểm. Đó là biểu hiện của chu trình sản
xuất kinh doanh ngược.
Đặc điểm này trước hết làm cho khả năng hấp dẫn của sản phẩm bảo
hiểm là thấp. Khách hàng là người bỏ tiền ra trước để mong muốn tìm kiếm
sự chia sẻ và che chở của các nhà bảo hiểm trước những rủi ro có thể xảy ra.
Xét về mặt tâm lý, khi tham gia bảo hiểm, khách hàng đã nhận được ngay lợi
ích tức thì của sản phẩm, song nếu xét về phương diện tài chính, họ phải chi
trả trước để có thể thu về sau. Vì vậy, trong hoạt động Marketing bảo hiểm,
các nỗ lực và giải pháp nhằm tăng cường khả năng hấp dẫn cho sản phẩm là
đặc biệt quan trọng.

Mặt khác, đặc điểm này còn làm cho việc tính toán hiệu quả của kinh
doanh bảo hiểm gặp nhiều khó khăn. Khi bán sản phẩm, các công ty bảo hiểm
không thể tính ngay được hiệu quả của sản phẩm mà phải xem xét trong một
khoảng thời gian. Tính đặc thù này đòi hỏi khi xây dựng chiến lược kinh
doanh bảo hiểm cần có cách nhìn toàn diện và lâu dài, cần phải tính toán và
cân nhắc một cách kỹ lưỡng khi quyết định tung sản phẩm mới vào thị trường,
cần kế hoạch hoá quá trình đổi mới sản phẩm cho hiệu quả nhất.
* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước



12
Sản phẩm bảo hiểm xét trên phương diện các thuộc tính lợi ích cơ bản
đối với khách hàng là một sản phẩm dễ bị bắt chước. Điều đó, một mặt là do
sản phẩm không có những yếu tố thuộc về bí quyết độc quyền, mặt khác, các
hợp đồng bảo hiểm của một công ty bảo hiểm không phải là đối tượng bảo hộ
bản quyền, ngoại trừ tên gọi và biểu tượng của công ty.
Ngoài những đặc tính trên sản phẩm bảo hiểm còn có đặc tính chung
của sản phẩm dịch vụ như:
+ Tính không đồng nhất:
Do tính vô hình nên sản phẩm dịch vụ không thể đo lường và quy
chuẩn được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch
vụ không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong các thời gian làm việc
khác nhau. Hơn nữa dịch vụ thường được hoạch định xung quanh một đòi hỏi
dị biệt của một khách hàng cá biệt. Người tiêu dùng là người quyết định chất
lượng dịch vụ theo sự cảm nhận của họ, sự cảm nhận này cũng không giống
nhau ở những thời điểm khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có cảm
nhận khác nhau. Do vậy dịch vụ không chỉ chịu ảnh hưởng của người cung
cấp mà phụ thuộc vào người tiêu dùng, thời gian và địa điểm thực hiện dịch
vụ đó.

+ Tính không tách rời
Việc sản suất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Quá
trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng
tham gia vào hoạt động sản xuất, cung ứng dịch vụ cho chính mình. Sự tác
động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng trong quá trình cung ứng là
một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ.
+ Tính mau hỏng
Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên dịch vụ
không thể tồn kho, cất trữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác.
Do đặc tính này mà việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn



13
bớt thời gian và đây là một khó khăn cho các nhà quản trị Marketing khi nhu
cầu có sự thay đổi đột biến.
+ Không có chuyển quyền sở hữu
Trong dịch vụ, việc chấp nhận và sử dụng một sản phẩm dịch vụ không
có nghĩa rằng khách hàng chiếm được sở hữu nó bởi vì nó là vô hình, khách
hàng chỉ trả tiền đối với việc sử dụng, chấp nhận và thuê mướn đối với dịch
vụ.
Tóm lại sản phẩm dịch vụ có những đặc trưng khác biệt với sản phẩm
hiện hữu, điều này đòi hỏi hoạt động phân phối phải có những giải pháp thích
hợp làm cho cái vô hình trở nên hữu hình, khắc phục sự mất cân đối giữa cung
và cầu trong những khoảng thời gian khác nhau và tìm cách tiêu chuẩn hoá
chất lượng để khắc phục tính không ổn định của dịch vụ:

Từ những đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm cho thấy: Các kênh phân
phối trung gian có vai trò rất quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ bảo
hiểm trong việc nâng cao nhận thức của người dân về bảo hiểm, cung cấp
thông tin giúp khách hàng biết và hiểu về bảo hiểm cũng như về sản phẩm bảo
hiểm để khách hàng ra quyết định tham gia mua bảo hiểm. Vì vậy, cần sử
Vô hình
Không tách rời
Mau hỏng
Không chuyển
quyền sở hữu
Không đồng
nhất

Sản phẩm
dịch vụ
Sơ đồ 1.1. Mô tả đặc tính của sản phẩm dịch vụ



14
dụng các kênh phân phối trung gian để đưa sản phẩm từ nhà cung cấp đến
người mua sản phẩm.
1.1.3.2. Phân loại sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
Bảo hiểm phi nhân thọ là lĩnh vực bảo hiểm có phạm vi rất rộng. Nó

bao gồm tất cả các nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự
và bảo hiểm con người. Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại bảo hiểm
phi nhân thọ. Thông thường người ta sử dụng các tiêu thức sau đây để phân
loại bảo hiểm phi nhân thọ.
Theo tiêu thức phân loại truyền thống, bảo hiểm phi nhân thọ được chia
thành bảo hiểm hàng hải và bảo hiểm phi hàng hải.
Theo đối tượng bảo hiểm, bảo hiểm phi nhân thọ được chia thành bảo
hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự và bảo hiểm con người.
Bảo hiểm tài sản là loại bảo hiểm bao gồm tất cả các nghiệp vụ bảo
hiểm có đối tượng bảo hiểm là tài sản (chủ yếu là tài sản hữu hình).
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự là loại bảo hiểm có đối tượng bảo hiểm là
phần trách nhiệm dân sự của người được bảo hiểm. Trách nhiệm dân sự là
một dạng trách nhiệm pháp lý bao gồm cả trách nhiệm phải thực hiện nghĩa
vụ dân sự lẫn trách nhiệm phải bồi thường thiệt hại. Bảo hiểm trách nhiệm
dân sự chỉ bảo hiểm cho dạng trách nhiệm thứ hai - trách nhiệm bồi thường
thiệt hại cho người thứ ba thì phát sinh trách nhiệm bồi thường của người bảo
hiểm theo hợp đồng bảo hiểm trách nhiệm dân sự tương ứng.
Bảo hiểm con người có đối tượng bảo hiểm là con người. Bằng một
hoặc nhiều hợp đồng bảo hiểm thích hợp, người được bảo hiểm được bảo vệ
khi xảy ra rủi ro như bệnh tật, tai nạn. Khi xảy ra những rủi ro này, tuỳ thuộc
vào thoả thuận trong hợp đồng bảo hiểm, người bảo hiểm sẽ phải trả cho
người thụ hưởng bảo hiểm một khoản tiền nhất định. Khoản tiền này có ý
nghĩa giúp bản thân người được bảo hiểm hoặc người thân của họ có thể khắc
phục được rủi ro, ổn định cuộc sống.
Theo đặc tính kỹ thuật và pháp lý, bảo hiểm phi nhân thọ được chia
thành nhiều nghiệp vụ bảo hiểm. Mỗi nghiệp vụ bảo hiểm áp dụng cho một



15

loại đối tượng bảo hiểm riêng. Các đối tượng bảo hiểm có công dụng, đặc tính
kỹ thuật, môi trường hoạt động, đặc điểm rủi ro, giống nhau được xếp vào
một nghiệp vụ bảo hiểm. Mỗi nghiệp vụ bảo hiểm được vận hành theo một
quy tắc, quy trình bảo hiểm riêng biệt. Có thể kể ra một số loại bảo hiểm phi
nhân thọ như sau:
 Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm Tài sản:
- BH hàng hoá xuất nhập khẩu.
- BH hàng hoá vận chuyển trong nước.
- BH thân tàu biển.
- BH thân tàu sông, tàu cá.
- BH thiệt hại vật chất xe cơ giới.
- BH thân máy bay.
- BH xây dựng lắp đặt.
- BH dầu khí.
- BH hoả hoạn và các rủi ro đặc biệt.
- BH đổ vỡ máy móc.
- BH gián đoạn kinh doanh.
- BH cây trồng, BH vật nuôi
 Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm dân sự
- BH trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới.
- BH trách nhiệm dân sự của chủ tàu biển, tàu sông, tàu cá.
- BH trách nhiệm dân sự của chủ hãng hàng không.
- BH trách nhiệm dân sự của chủ đầu tư, chủ thầu.
- BH trách nhiệm dân sự nghề nghiệp.
- BH trách nhiệm sản phẩm
 Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm con người
- BH tai nạn con người.
- BH tai nạn hành khách.
- BH tai nạn học sinh.
- BH tai nạn khách du lịch.

16
- BH tai nạn lái phụ xe, tai nạn thuyền viên.
- BH tai nạn con người theo chỗ người trên xe cơ giới.
- Bảo hiểm sức khỏe
- BH kết hợp tai nạn - bệnh tật - phẫu thuật

1.1.4. Những nguyên tắc cơ bản trong kinh doanh bảo hiểm
1.1.4.1. Qui luật số đông
Qui luật số đông là nguyên tắc cơ bản của kinh doanh bảo hiểm. Theo
qui luật này các doanh nghiệp bảo hiểm phải dựa vào số liệu thống kê dài hạn
và xác suất xảy ra những rủi ro, tai nạn để xác định khả năng xuất hiện cũng
như mức độ thiệt hại của các biến cố. Đó là cơ sở xác định mức phí bảo hiểm
cho phù hợp với thực tế. Nói cách khác, kinh doanh bảo hiểm là thu phí bảo
hiểm của “số đông” nhiều người để bồi thường hay chi trả cho từng cá nhân
khi có rủi ro, tổn thất xảy ra.
Qui luật “số đông” chính là cơ sở khoa học quan trọng của kinh doanh
bảo hiểm. Qui luật này giúp cho các doanh nghiệp bảo hiểm xác định xác suất
rủi ro nhận bảo hiểm, tính phí và quản lý các quỹ dự phòng chi trả. Mặt khác,
cũng là điều kiện để đạt được tác dụng phân tán rủi ro. ở đây, phải có một số
lượng lớn các rủi ro và tổn thất tương tự nhau để đánh giá, phân tích và tìm ra
quy luật. Đồng thời các rủi ro tổn thất phải xảy ra ngẫu nhiên và độc lập lẫn
nhau.
Nếu không đảm bảo được qui luật “số đông” trong kinh doanh bảo
hiểm thì rủi ro sẽ xảy ra với chính các doanh nghiệp bảo hiểm. Đây cũng là cơ
sở tiền đề cho các hoạt động Marketing trong kinh doanh bảo hiểm. Bảo hiểm
và quỹ bảo hiểm được hình thành từ sự đóng góp của số đông người tham gia
bảo hiểm, được sử dụng chi trả và bồi thường cho số ít những người tham gia

không may bị tổn thất, rủi ro. Vì vậy, nếu không nắm vững được qui luật này,
sự phá sản của các doanh nghiệp bảo hiểm là điều khó tránh khỏi.
1.1.4.2. Chỉ bảo hiểm những rủi ro không cố ý



17
Rủi ro và tổn thất là cơ sở hình thành nên hoạt động bảo hiểm nói
chung và bảo hiểm thương mại nói riêng. Tuy nhiên, chỉ có những rủi ro và
tổn thất ngẫu nhiên, khách quan và không cố ý của đối tượng bảo hiểm mới
được bảo hiểm. Các doanh nghiệp bảo hiểm không thể nhận bảo hiểm những
gì chắc chắc sẽ xảy ra rủi ro, tổn thất. Đây là một nguyên tắc nhằm đảm bảo
sự khách quan và công bằng giữa những người tham gia bảo hiểm.
Với nguyên tắc này đòi hỏi việc đánh giá rủi ro trước khi nhận bảo
hiểm và giám định đối tượng được bảo hiểm khi có sự cố xảy ra là một khâu
rất quan trọng trong kỹ thuật nghiệp vụ bảo hiểm. Điều đó, còn giúp cho các
doanh nghiệp bảo hiểm tránh được tình trạng mất khả năng bồi thường xảy ra.
1.1.4.3. Nguyên tắc trung thực tuyệt đối
Hợp đồng bảo hiểm là căn cứ pháp lý điều chỉnh mối quan hệ giữa
người tham gia bảo hiểm và các doanh nghiệp bảo hiểm. Hợp đồng phản ánh
rõ quyền lợi và trách nhiệm của cả hai bên. Khi tham gia bảo hiểm, khách
hàng có nghĩa vụ cung cấp những thông tin chính xác và trung thực theo yêu
cầu của mỗi loại hình bảo hiểm cụ thể. Sự khai báo trung thực này không chỉ
giúp các nhà bảo hiểm đánh giá đối tượng bảo hiểm có đủ điều kiện được bảo
hiểm hay không, mà còn giúp cho công tác nghiên cứu điều tra tiết kiệm và
hiệu quả. Các thông tin về đối tượng được bảo hiểm cần phải thông báo đầy
đủ trước khi hợp đồng được ký kết.
Các doanh nghiệp bảo hiểm cũng cần phải thực hiện nghiêm chỉnh
những cam kết của mình với khách hàng theo hợp đồng đã ký kết và thường
xuyên cung cấp cho khách hàng tình trạng hợp đồng, những thay đổi và điều

chỉnh liên quan đến điều khoản của hợp đồng. Ở đây cũng cần phải nhấn
mạnh rằng, các doanh nghiệp bảo hiểm nhận bảo hiểm về tính mạng, tài sản,
điều đó không có nghĩa là khách hàng có thể trút hết mọi trách nhiệm lên vai
các doanh nghiệp bảo hiểm. Khi khách hàng cố tình không khai báo đầy đủ
các thông tin quan trọng liên quan đến tình trạng của đối tượng bảo hiểm, vi



18
phạm nguyên tắc này thì hợp đồng bảo hiểm sẽ được xem xét huỷ bỏ từng
phần hoặc toàn bộ.
1.1.4.4. Nguyên tắc bồi thường và nguyên tắc khoán:
- Nguyên tắc bồi thường
Bồi thường là phương thức mà các doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện
nghĩa vụ khôi phục lại một phần hoặc toàn bộ tình trạng tài chính ban đầu cho
người được bảo hiểm, tuỳ theo mức độ tham gia của họ. Theo nguyên tắc này,
các doanh nghiệp bảo hiểm sẽ thực hiện việc chi trả, bồi thường khi phát sinh
các thiệt hại rủi ro được bảo hiểm. Số tiền chi trả cho người được bảo hiểm
không vượt quá giá trị tổn thất về mặt tài chính mà họ gánh chịu.
- Nguyên tắc khoán:
Nguyên tắc này áp dụng đối với bảo hiểm con người nói chung và bảo
hiểm nhân thọ nói riêng. Theo nguyên tắc này, người được bảo hiểm được ấn
định “khoán” một khoản tiền nhất định họ sẽ hưởng ngay từ khi ký kết hợp
đồng. Khác với bảo hiểm tài sản, trong bảo hiểm con người khoản tiền khoán
mà một người nhận được có thể lớn hơn số tiền bảo hiểm của một hợp đồng,
nếu khách hàng có khả năng tham gia nhiều hợp đồng bảo hiểm hoặc có một
bên thứ ba có trách nhiệm chi trả.

1.2. Lý luận chung về quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm
1.2.1. Khái niệm và mục tiêu của kênh phân phối

Trong marketing, phân phối được hiểu là quá trình tổ chức kinh tế kỹ
thuật nhằm đảm bảo cho việc đưa sản phẩm từ các công ty đến khách hàng đạt
hiệu quả cao nhất. Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ
chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ
hiện có để sử dụng hay tiêu dùng.
Đối với sản phẩm bảo hiểm, kênh phân phối có thể được coi là con
đường đi của sản phẩm bảo hiểm từ doanh nghiệp bảo hiểm đến khách hàng.



19
Để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường và tăng cường
khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp bảo hiểm ngoài việc thiết kế ra những
sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao nhất của thị trường,
xác lập một chiến lược phí (giá cả) phù hợp và có hoạt động kích thích tiêu
thụ, còn phải tổ chức quá trình vận động và di chuyển của sản phẩm một cách
hợp lý.
Tổ chức phân phối sản phẩm hợp lý không chỉ đảm bảo cho quá trình
tiêu thụ sản phẩm diễn ra suôn sẻ, mà còn đảm bảo sự an toàn trong kinh
doanh cho các doanh nghiệp bảo hiểm, tăng cường khả năng liên kết và hợp
tác kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Những mục tiêu cơ bản của tổ chức kênh phân phối mà các doanh nghiệp
bảo hiểm phải đạt được bao gồm:
- Khối lượng sản phẩm cần tiêu thụ (doanh thu phí bảo hiểm)
- Chi phí kinh doanh của công ty và hoa hồng dành cho các trung gian
phân phối
- Số lượng và chất lượng của hệ thống đại lý, môi giới bảo hiểm
- Lợi nhuận cần đạt được cho công ty và lợi nhuận cần san sẻ cho các
trung gian phân phối
- Uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp

Những mục tiêu trên đây được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với
mỗi thời kỳ của hoạt động kinh doanh, với đặc điểm cụ thể của thị trường và
khả năng tài chính và tổ chức quản lý kinh doanh của các doanh nghiệp bảo
hiểm. Vì vậy, khi xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm của mình, các
doanh nghiệp bảo hiểm cần dựa trên cơ sở phân tích và đánh giá chính xác
những năng lực và điều kiện cụ thể của mình, phân tích và dự đoán các nhân
tố của thị trường có ảnh hưởng đến việc thiết lập và điều hành hệ thống kênh
phân phối.



20
Trong kênh phân phối sản phảm bảo hiểm có ba yếu tố chủ yếu là:
doanh nghiệp bảo hiểm, các trung gian phân phối và khách hàng.
1.2.2. Chức năng của kênh phân phối:
Hệ thống kênh Marketing (phân phối) là cầu nối giữa doanh nghiệp với
người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hoá cho họ đúng thời gian, đúng địa
điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây không phải là công việc dễ dàng, đặc
biệt trong ngành dịch vụ bảo hiểm - sản phẩm vô hình và thị trường đang
trong giai đoạn phát triển ở Việt Nam.
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải
quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian và quyền
sở hữu giữa doanh nghiệp và khách hàng là trung tâm của lý thuyết kênh phân
phối nói chung và kênh phân phối trong kinh doanh bảo hiểm nói riêng. Hệ
thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các
chức năng chủ yếu sau:
- Chức năng nghiên cứu thị trường: Liên quan đến việc thu thập thông tin
cần thiết về các khách hàng tiềm năng và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên cùng những lực lương khác nhau trong môi trường

marketing để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm bảo hiểm họ bán: Soạn
thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm, về hình ảnh và phương thức
kinh doanh của công ty đến với khách hàng nhằm kích thích khách hàng tiêu
thụ sản phẩm.
- Chức năng thương lượng: Chức năng thương lượng để thoả thuận phân
chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh. Thoả thuận với
nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác
- Chức năng tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên trong
kênh thanh quyết toán.



21
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không
chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
- Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ
với người mua tiềm năng.
- Chức năng hoàn thiện hàng hoá: Làm cho sản phẩm đáp ứng được
những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của
doanh nghiệp.
Các chức năng của kênh Marketing phải được thực hiện có hiệu quả nếu
không hoạt động của cả hệ thống tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ bị
trục trặc, doanh số bán hàng sẽ giảm. Tất cả các chức năng đều có ba tính chất
chung: chúng tận dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm, nhờ chuyên
môn hoá chúng thường có thể được thực hiện tốt hơn; và chúng có thể được
chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Vấn đề đặt ra là phân chia hợp lý
các chức năng của kênh cho các thành viên. Nguyên tắc để phân chia các chức
năng là phải chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu doanh nghiệp bảo
hiểm thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá sẽ cao hơn. Khi

một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của
người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ
làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn. Đây chính là nhân tố cơ bản quyết
định đến các hình thức tổ chức và quản lý kênh thích hợp của mỗi doanh
nghiệp bảo hiểm.

1.2.3. Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới, bao gồm
doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối
là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong
quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách



22
phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Có ba
yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng lên về
chiều dài.
- Bề rộng của kênh biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể
biến thiên từ một đến vô số.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân
phối sản phẩm.
1.2.4. Các kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm
Trong kinh doanh bảo hiểm, để tiêu thụ sản phẩm của mình, các doanh

nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ thường sử dụng hai loại kênh phân phối đó là:
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp:
1.2.4.1. Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối không có mặt của các
trung gian phân phối. Nói cách khác, đó là phương thức bán hàng trực tiếp của
các doanh nghiệp bảo hiểm. Hiện nay, phương thức bán hàng trực tiếp cũng
được sử dụng rất đa dạng và phong phú như: bán tại văn phòng công ty, bán
tại các văn phòng đại diện, bán qua bưu điện, bán qua mạng vi tính
Phương thức bán hàng trực tiếp là phương thức bán hàng đầu tiên của
các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khi mới được thành lập. Ở nước ta,
trong thời kỳ nền kinh tế tập trung bao cấp với sự hoạt động độc quyền của
doanh nghiệp bảo hiểm duy nhất là Bảo Việt (nay là Bảo Việt Việt Nam) thì
phương thức này đã tỏ ra rất hiệu quả đối với một số loại hình bảo hiểm bắt
buộc và chủ yếu là được bán trực tiếp tại văn phòng của các doanh nghiệp bảo
hiểm thành viên của Bảo Việt.



23
Trong giai đoạn hiện nay, kênh phân phối trực tiếp cũng được sử dụng
rất đa dạng và phong phú. Tất cả các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay đều cố
gắng mở rộng mạng lưới tiêu thụ, mở thêm nhiều chi nhánh, văn phòng đại
diện để bán hàng trực tiếp được tốt hơn. Việc bán sản phẩm bảo hiểm không
những được thực hiện thông qua mạng lưới các công ty, các phòng đại diện
mà còn được thực hiện qua bưu điện và mạng vi tính nhằm phục vụ nhanh
nhất, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng có nhu cầu bảo hiểm.
Kênh phân phối trực tiếp đảm bảo duy trì mối quan hệ trực tiếp mật
thiết giữa doanh nghiệp bảo hiểm với thị trường và khách hàng. Điều đó giúp
cho các doanh nghiệp bảo hiểm có các thông tin về khách hàng một cách sát
thực và nhạy bén. Mặt khác, xét về mặt tâm lý, khách hàng tỏ ra yên tâm và

tin tưởng hơn khi giao dịch trực tiếp với các doanh nghiệp bảo hiểm.
Kênh phân phối sản phẩm trực tiếp còn tạo điều kiện để giới thiệu sản
phẩm với những khách hàng mà kênh phân phối gián tiếp không phù hợp hoặc
không thể thực hiện được.
Việc bán sản phẩm qua kênh phân phối trực tiếp còn có tác dụng là giúp
cho các doanh nghiệp bảo hiểm giám sát được chi phí trong khai thác và tiêu
thụ sản phẩm của mình, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Vì
công việc khai thác, cấp đơn và tiếp nhận thông tin của khách hàng trực tiếp
do các doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện nên những yêu cầu của khách hàng
sẽ được tiếp cận một cách nhanh nhất góp phần làm giảm chi phí trung gian
đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp bảo hiểm xem xét đưa ra những
điều kiện hay thiết kế sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Mặt
khác, việc các nhân viên bảo hiểm có trình độ nghiệp vụ cao, tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng sẽ làm cho khách hàng mau chóng thoả mãn được yêu cầu
của mình, góp phần tạo ra cơ hội tốt nhất để giành thế chủ động trong thị
trường cạnh tranh. Các yêu cầu của khách hàng được thoả mãn tối đa cũng có
nghĩa là hợp đồng bảo hiểm sẽ được ký kết và công ty không bị mất thời cơ.
Tuy vậy, khi thị trường bảo hiểm phát triển thì việc sử dụng kênh phân
phối trực tiếp sẽ dẫn đến những bất lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi