Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán thẻ tại ngân hàng Agribank Gia Lâm – Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN THẺ TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK
GIA LÂM – HÀ NỘI
Sinh viên : Cao Minh Nghĩa
Mã sinh viên : CQ522487
Lớp : Quản lý kinh tế 52A
GVHD : PGS.TS. Đỗ Thị Hải Hà
Hà Nội, tháng 12 năm 2013.
MỤC LỤC
CHƯƠNG I 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1
CHƯƠNG II 22
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THANH TOÁN THẺ TẠI NGÂN HÀNG
AGRIBANK GIA LÂM – HÀ NỘI 22
CHƯƠNG III 48
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
THANH TOÁN THẺ TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK GIA LÂM – HÀ NỘI 48
KẾT LUẬN 56
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM : Automated Teller Machine – máy rút tiền tự
động
NHNN : Ngân hàng Nhà nước
NHTM : Ngân hàng thương mại
NHNo & PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn
NHPH : Ngân hàng phát hành

NHTT : Ngân hàng thanh toán
ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ
PGD : Phòng giao dịch
DVKH : Dịch vụ khách hàng
HĐKD : Hoạt động kinh doanh
ĐVT : Đơn vị tính
LỜI MỞ ĐẦU
Với sự phát triển và hội nhập không ngừng của nền kinh tế Việt Nam
trong những năm gần đây, phong cách tiêu dùng và thanh toán của đại bộ
phận người dân đã xuất hiện những sự thay đổi đáng kể. Đó là sự suất hiện
của dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt. Thẻ xuất hiện
ngày càng nhiều và đa dạng, nó hiện diện cả ở thành thị và nông thôn, tiêu
biểu cho loại hình thanh toán mới, loại hình thanh toán áp dụng khoa học
công nghệ và mang lại lợi ích cho người sử dụng.
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ độc đáo của ngân hàng, nó có nhiều tính
năng ưu việt, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Trên thế giới, dịch vụ
thẻ là phát triển nhanh chóng và là dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt
phổ biến nhất và được người tiêu dùng ưa chuộng và đánh giá cao. Xuất
hiện ở Việt Nam gần hai chục năm, dịch vụ thẻ đang dần khẳng định vị trí
của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam. Tuy tham gia vào thị
trường thẻ muộn hơn đối thủ nhưng Agribank Gia Lâm lại có những tiềm
năng vô cùng to lớn đối với loại hình dịch vụ này.
Khách hàng luôn là đối tượng mà các nhà cung cấp dịch vụ hướng đến.
Một dịch vụ được đánh giá tốt khi chính khách hàng, đối tượng mà dịch vụ
hướng đến đánh giá cao và sẵn sàng trả tiền cho dịch vụ đó. Nhận thức
được ảnh hưởng của việc làm hài lòng khách hàng đến việc cung cấp dịch
vụ thẻ của Agribank Gia Lâm, cùng với sự hướng dẫn tận tình của các cô
chú tại chi nhánh Agribank Gia Lâm, em đã chọn đề tài “Nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán thẻ tại ngân hàng Agribank
Gia Lâm – Hà Nội” để nghiên cứu và hoàn thành trong khuôn khổ chuyên

đề tốt nghiệp.
Với trình độ và thời gian còn hạn chế, chuyên đề chắc chắn khó tránh
khỏi những thiếu sót, hạn chế, em rất mong nhận được sự đóng góp của
thầy cô và các bạn để có thể hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo PGS.TS. Đỗ Thị Hải Hà cùng toàn
thể các cô chú tại ngân hàng Agribank Gia Lâm đã nhiệt tình hướng dẫn
em trong quá trình thực tập và giúp đỡ em hoàn thiện chuyên đề này.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THẺ NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành và cấp cho khách
hàng sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong
phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp.
1
Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời do sự
phát triển của phương thức bán chịu hàng hóa và việc áp dụng khoa học công nghệ
vào lĩnh vực tài chính ngân hàng. Dù cho bất kì tổ chức nào phát hành, thẻ ngân
hàng đều phải theo chuẩn chung của quốc tế về kích cỡ và phải có các yếu tố căn
bản như: nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên và logo của Nhà phát hành, số thẻ, tên
chủ thẻ, hiệu lực của thẻ…
Theo “Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt
động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày
15/05/2007 thì thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để
thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận.
2
1.1.2. Phân loại thẻ ngân hàng
Có rất nhiều cách để phân loại thẻ ngân hàng. Tuy nhiên để tiện cho việc quản
lý, hai tiêu thức phân loại phổ biến nhất được sử dụng là phân loại theo phạm vi
lãnh thổ và phân loại theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ.

1.1.2.1. Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
3
1
Lê Văn Tề, Trương Thị Hồng (2006), Thẻ thanh toán quốc tế và việc ứng dụng thẻ thanh toán quốc tế
tại Việt Nam, NXB Trẻ.
2
Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành
kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007
1
- Thẻ nội địa: Là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao
dịch trong lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
- Thẻ quốc tế: Là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao
dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam; hoặc là
thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hoà
xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
1.1.2.2. Phân loại theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ
4
- Thẻ ghi nợ (debit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong
phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức
cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn.
- Thẻ tín dụng (credit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong
phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ.
- Thẻ trả trước (prepaid card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ
trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả
trước cho tổ chức phát hành thẻ.
Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ trả trước định danh)
và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ trả trước vô danh).
1.1.3. Các chủ thể tham gia vào hoạt động kinh doanh thẻ
1.1.3.1. Ngân hàng phát hành thẻ
Ngân hàng phát hành thẻ là ngân hàng đã ký hợp đồng với chủ thẻ, phát hành

thẻ cho chủ thẻ và thực hiện các chức năng như mở và quản lý tài khoản thẻ, tạo
sao kê cho chủ thẻ, quyết toán cuối cùng với chủ thẻ.
Các công việc chính trong hoạt động phát hành thẻ mà ngân hàng phải làm đó
chính là: nhận đơn xin phát hành thẻ của khách hàng, thẩm định tài chính của
3
Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành
kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007
4
Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành
kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007
2
khách hàng, quyết định hạn mức tín dụng cho khách hàng, mở và quản lý tài khoản
thẻ, ký hợp đồng và in thẻ.
1.1.3.2. Chủ thẻ
Chủ thẻ là cá nhân hay người được ủy quyền (nếu do tổ chức ủy quyền sử dụng
thẻ) đã ký hợp đồng với ngân hàng và được ngân hàng phát hành thẻ. Tên của chủ
thẻ được ghi rõ trên thẻ và chủ thẻ phải tuân thủ theo các điều khoản đã ký kết với
ngân hàng trong hợp đồng phát hành thẻ.
Chủ thẻ được sử dụng thẻ của mình để thanh toán hóa đơn tại các đơn vị chấp
nhận thẻ, các điểm ứng tiền mặt hoặc sử dụng thẻ của mình tại các máy rút tiền tự
động.
1.1.3.3. Ngân hàng thanh toán
Ngân hàng thanh toán là ngân hàng chấp nhận thẻ như một phương tiện thanh
toán thông qua việc ký hợp đồng với các đơn vị cung ứng hàng hóa và dịch vụ. Các
đơn vị cung ứng hàng hóa và dịch vụ này sẽ thanh toán hóa đơn thông qua việc
quẹt thẻ của khách hàng, thường thì các đơn vị cung ứng sẽ phải trích một tỉ lệ
chiết khấu nhất định cho ngân hàng thanh toán.
Ngày nay đa phần các ngân hàng đều thực hiện cả hai chức năng đó là vừa là
ngân hàng phát hành, vừa là ngân hàng thanh toán. Với tư cách là ngân hàng phát
hành, khách hàng của họ chính là các chủ thẻ; còn với tư cách là ngân hàng thanh

toán, thì khách hàng của họ chính là các đơn vị cung ứng hàng hóa và dịch vụ.
1.1.3.4. Đơn vị chấp nhận thẻ
Các đơn vị chấp nhận thẻ chính là các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ đã ký
hợp đồng với ngân hàng thanh toán. Các đơn vị này phải trang bị các phương tiện,
thiết bị để có thể tiếp nhận thanh toán thẻ thay cho tiền mặt. Các đơn vị chấp nhận
thẻ điển hình là: các trung tâm thương mại, các doanh nghiệp bán lẻ quy mô lớn,
nhà hàng, khách sạn, trạm xăng…
3
1.1.4. Các nghiệp vụ chính trong hoạt động kinh doanh thẻ
Có hai nghiệp vụ chính trong hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng là hoạt
động phát hành thẻ và hoạt động thanh toán thẻ. Ngoài hai hoạt động chính trên,
các ngân hàng có hoạt động kinh doanh thẻ cũng phải thực hiện các hoạt động hỗ
trợ như: marketing, xây dựng hệ thống công nghệ và các phương tiện kỹ thuật,
quản lý rủi ro.
1.1.4.1. Hoạt động phát hành thẻ
Việc phát hành thẻ phải tuân theo quy định của Tổ chức thẻ tín dụng quốc tế và
luật pháp của nhà nước như: “Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp
dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo quyết định số
20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 do thống đốc Ngân hàng nhà nước Việt
Nam ban hành.
Nội dung cơ bản của hoạt động phát hành thẻ bao gồm:
- Thẩm định tài chính của chủ thẻ
- Cấp hạn mức tín dụng đối với thẻ tín dụng
- In và giao thẻ cho khách hàng
- Quản lý tình hình thu nợ của khách hàng
- Quản lý thông tin khách hàng
- Tổ chức thanh toán với các tổ chức thẻ quốc tế
Để khái quát hoạt động phát hành thẻ thành quy trình, ta phải hiểu rõ quy trình
là gì: Quy trình hay thủ tục là các kế hoạch chỉ ra một cách chính xác và chi tiết
chuỗi các hành động cần thiết phải thực hiện theo trình tự thời gian hoặc cấp bậc

quản lý để đạt được mục tiêu nhất định.
5
Qua đó ta có thể khái quát quy trình phát hành thẻ như sau:
HÌNH 1.1. QUY TRÌNH CỦA NGHIỆP VỤ PHÁT HÀNH THẺ
5
Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Đoàn Thị Thu Hà, Đỗ Thị Hải Hà (2012), Quản lý học, NXB Đại học
Kinh tế quốc dân. Trang 470
4
1.1.4.2. Hoạt động thanh toán thẻ
Hoạt động thanh toán thẻ bắt đầu từ lúc khách hàng dùng thẻ của mình để
thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ, điểm ứng tiền mặt hoặc các máy ATM.
Ngay sau khi các hoạt động trên diễn ra, ngân hàng thanh toán , ngân hàng phát
hành và các tổ chức trung gian sẽ thực hiện một loạt các nghiệp vụ để dùng số dư
hoặc hạn mức tín dụng trong tài khoản của khách hàng để thanh toán hóa đơn mua
hàng hóa, dịch vụ.
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ cùng với sự hợp tác của
các bên tham gia, hoạt động thanh toán của khách hàng chỉ mất tối đa 10 giây cho
một lần thanh toán. Tương lai, khi sự liên kết giữa các tổ chức tài chính và các đơn
vị kinh doanh phát triển hơn nữa thì hứa hẹn thời gian cho một cuộc thanh toán còn
ít hơn nhiều. Đây là một giải pháp tiết kiệm thời gian, giảm thiểu sai sót và giảm
thiểu chi phí dùng tiền mặt, là sự phát triển tất yếu sau này.
1.1.5. Tầm quan trọng của hoạt động kinh doanh thẻ
1.1.5.1. Đối với khách hàng
Thẻ ngân hàng thực hiện chức năng dùng để thanh toán thay thế cho việc sử
dụng tiền mặt, dùng thẻ ngân hàng vừa tiết kiệm được thời gian, công sức và hạn
chế rủi ro so với việc sử dụng tiền mặt để thanh toán. Ngoài công dụng để thanh
5
toán, chủ thẻ có thể dùng thẻ để rút tiền tại các máy rút tiền tự động hoặc tại các
phòng giao dịch của ngân hàng.
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc bảo mật thẻ ngày càng được

quan tâm hơn. Mọi thông tin của chủ thẻ và số tiền trong tài khoản đều được bảo
mật ở mức cao nhất, khó có thể sảy ra hiện tượng mất tiền như trong giao dịch tiền
mặt. Mọi giao dịch đều được ghi lại và kiểm tra khi cần thiết.
Các loại thẻ đang được cung ứng trên thị trường vô cùng đa dạng, từ thẻ tín
dụng, thẻ thanh toán, thẻ rút tiền ATM… Khách hàng có thể thoải mái lựa chọn
loại hình dịch vụ phù hợp nhất với bản thân mình để sử dụng.
1.1.5.2. Đối với ngân hàng
Hoạt động kinh doanh thẻ tạo ra các mối quan hệ hợp tác và làm ăn lâu dài.
Mối quan hệ giữa ngân hàng phát hành với ngân hàng thanh toán, giữa ngân hàng
với các đơn vị kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, giữa ngân hàng với khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ và với các tổ chức thanh toán quốc tế.
Giao dịch bằng thẻ là xu thế tất yếu của nền kinh tế, đây là hoạt động sẽ phát
triển mạnh trong năm đến mười năm tới. Đầu tư vào dịch vụ thẻ ngay từ bây giờ là
chiến lược khôn ngoan với các ngân hàng thương mại. Trong lộ trình 20 năm tới,
lượng thanh toán không dùng tiền mặt sẽ chiếm 80% trong tổng số các giao dịch,
lúc bấy giờ dịch vụ thẻ sẽ là con gà đẻ trứng vàng của các ngân hàng.
1.1.5.3. Đối đơn vị chấp nhận thẻ
Việc thanh toán qua thẻ ngân hàng khiến các đơn vị chấp nhận thẻ giảm được
thời gian, nguồn nhân lực và chi phí cho hoạt động thu ngân, kiểm tiền trong giao
dịch với khách hàng. Thanh toán qua thẻ còn giảm thiểu tối đa các sai sót có thể
phát sinh. Mặt khác, việc thanh toán nhanh (thường nhỏ hơn 10 giây) còn giúp cho
doanh nghiệp chăm sóc khách hàng của mình tốt hơn, tạo sức mạnh cạnh tranh và
nâng cao hiệu quả kinh doanh so với các doanh nghiệp khác.
1.1.5.4. Đối với nền kinh tế
6
Việc sử dụng dịch vụ thẻ giúp giảm bớt khối lượng tiền mặt trong lưu thông.
Mặt khác, khi một phần lớn các giao dịch kinh tế đều thông qua thẻ ngân hàng, các
nhà quản lý có thể biết rõ và khống chế lượng tiền mà nền kinh tế đang cần để lưu
thông. Việc biết chính xác lượng tiền mặt trong lưu thông giúp các chính sách tài
khóa và tiền tệ của nhà nước có thể hoạt động hiệu quả và kịp thời hơn trước. Các

chính sách kinh tế vĩ mô sẽ phối hợp với nhau nhịp nhàng hơn, tạo điều kiện thuận
lợi cho nền kinh tế phát triển bền vững.
Việc sử dụng tối thiểu lượng tiền mặt trong lưu thông giúp nhà nước tiết kiệm
một lượng lớn chi phí trong việc in ấn, vận chuyển và bảo quản tiền mặt. Không
những thế sử dụng thẻ ngân hàng còn giúp các giao dịch diễn ra nhanh chóng, an
toàn và hạn chế tối đa các mặt tiêu cực như gian lận, trốn thuế, rửa tiền và tham
nhũng.
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ
1.2.1. Các yếu tố khách quan
1.2.1.1. Yếu tố kinh tế, pháp lý
Môi trường kinh tế có tác động vô cùng to lớn đến sự phát triển của dịch vụ
thẻ. Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập, mức sống và trình độ dân trí được tăng
cao, lúc bấy giờ người dân mới có cơ hội tìm hiểu, tiếp xúc và sử dụng các dịch vụ
thẻ. Không chỉ như vậy, khi kinh tế phát triển, các tổ chức tín dụng nước ngoài sẽ
đầu tư vào Việt Nam để phát triển lĩnh vực tài chính nói chung và dịch vụ thẻ nói
riêng. Khi họ đầu tư vào Việt Nam, ngoài vốn đầu tư họ còn mang theo cả yếu tố
khoa học công nghệ, kỹ năng quản lý tiên tiến tạo điều kiện cho thị trường dịch vụ
thẻ phát triểm nhanh chóng. Nói cách khác phát triển kinh tế là tiền đề cho dịch vụ
thẻ phát triển.
Các yếu tố pháp lý là hàng rào nghiêm ngặt bảo vệ lợi ích của các bên tham gia
vào cung ứng và sử dụng dịch vụ thẻ. Các cơ chế, chính sách được các cơ quan có
thẩm quyền ban hành vừa có thể thúc đẩy sự phát triển bền vững của dịch vụ thẻ,
vừa có thể kìm hãm, ngăn cản sự phát triển nếu các cơ chế, chính sách đó không
phù hợp với thực tiễn. Một môi trường pháp lý ổn định, đảm bảo sự công bằng
7
giữa các bên tham gia là tiền đề để ngành dịch vụ thẻ phát triển bền vững, các ngân
hàng sẽ có các chiến lược định hướng cho sự phát triển lâu dài của dịch vụ thẻ
trong tương lai.
1.2.1.2. Sự phát triển của khoa học công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ tạo nên những thay đổi thần kỳ. Thẻ

ngân hàng sẽ chỉ là một miếng nhựa nếu không được gắn với các băng từ hay các
con chíp điện tử ghi nhận thông tin của chủ thẻ. Thẻ ngân hàng cũng không thể
thực hiện chức năng thanh toán nếu nó không được đọc bởi các máy đọc tại các
đơn vị chấp nhận thẻ hoặc máy ATM, nó cũng không thể hoạt động được nếu hệ
thống máy tính nối giữa ngân hàng phát hành, ngân hàng thanh toán và đơn vị chấp
nhận thẻ không hoạt động. Như vậy nếu môi trường công nghệ càng phát triển thì
thẻ ngân hàng sẽ càng ngày càng bảo mật, có nhiều tiện ích được tích hợp lên thẻ
hơn nữa và sẽ có nhiều lý do để khách hàng lựa chọn và sử dụng hơn.
1.2.1.3. Môi trường dân cư, xã hội
Tập quán và thói quen tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến việc sử dụng thẻ trọng
đại bộ phận dân cư. Thói quen mua sắm của các quốc gia phát triển như các nước
phương Tây, Nhật Bản, Hàn quốc…là: Họ thường mua sắm ở các trung tâm
thương mại, siêu thị, nơi có điều kiện về cơ sở vật chất, kỹ thuật hiện đại. Mỗi lần
mua hàng, họ thường mua với số lượng lớn đây là những điều kiện tốt để hình thức
thanh toán bằng thẻ phát triển. Thói quen mua sắm của đa số người dân Việt Nam
chính là mua sắm ở các chợ nhỏ, mỗi lần mua chỉ mua ít một, giá trị giao dịch ít
nhưng khối lượng giao dịch lại lớn. Đây là một thách thức to lớn đến việc phát
triển thẻ thanh toán rộng rãi trong cộng đồng dân cư.
Mặt khác, sử dụng thẻ thanh toán yêu cầu phải có hiểu biết về công nghệ thông
tin. Vì vậy yếu tố dân trí cũng ảnh hưởng tới việc phát triển thẻ thanh toán. Một xã
hội có dân trí cao sẽ nhận biết được các lợi ích mà thẻ ngân hàng mang lại vì vậy
mà sẽ có nhiều người sử dụng thẻ hơn. Dân trí cao cũng khiến cho việc sử dụng thẻ
8
dễ dàng, muốn phát triển thẻ thì trước hết đại bộ phận dân cư phải biết cách sử
dụng thẻ.
1.2.1.4. Môi trường cạnh tranh
Đây là nhân tố giúp thị trường có thể tiến thêm những bước tiến vượt bậc.
Chính việc cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau khiến cho các ngân hàng không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng
nhằm chiếm lĩnh thị trường. Theo đúng quy luật phát triển, có cạnh tranh luôn luôn

có sự đổi mới và phát triển. Khách hàng chính là những người được hưởng lợi từ
sự cạnh tranh giữa các ngân hàng. Ngân hàng nào cũng muốn đưa ra dịch vụ tốt
nhất để làm vừa lòng khách hàng, tạo sự tin tưởng đối với người dùng thẻ và hơn
thế nữa là tạo được mối liên hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Khi đã có những
khách hàng trung thành, ngoài dịch vụ thẻ họ sẽ sử dụng hầu hết các dịch vụ mà
ngân hàng cung cấp.
1.2.1.5. Mạng lưới chấp nhận thẻ
Mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ ở Việt Nam còn rất mỏng, tập trung chủ
yếu ở các thành phố lớn, dân số đông và mức sống cao như thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… Phần lớn các đơn vị chấp nhận thẻ thuộc các lĩnh vực
kinh doanh như nhà hàng, khách sạn, điểm bán vé máy bay, trung tâm thương mại,
siêu thị…Mạng lưới chấp nhận thẻ và dịch vẻ thẻ ngân hàng là hai phạm trù liên
quan mật thiết với nhau. Muốn dịch vụ thẻ có thể phát triển vững mạnh thì mạng
lưới chấp nhận thẻ phải có độ phủ rộng, chiếm đa số loại mặt hàng có thể trao đổi
mà khách hàng cần. Mặt khác khi dịch vụ thẻ phát triển có nhiều tính năng ưu việt
trong thanh toán và sử dụng thì cũng thúc đẩy ngày càng nhiều đơn vị kinh doanh
tham gia vào mạng lưới chấp nhận thẻ. Việc phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ và
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ phải là hai công việc làm đồng thời để có thể phát
triển dịch vụ thẻ một cách bền vững nhất.
1.2.2. Các yếu tố thuộc về ngân hàng
1.2.2.1. Chiến lược của ngân hàng
9
Chiến lược của ngân hàng là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ thẻ. Dịch vụ thẻ được đánh giá là một thị trường mới nổi và sẽ
chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu của ngân hàng trong mười đến hai mươi năm
tới. Nếu biết cách đầu tư vào dịch vụ thẻ ngay từ bây giờ thì trong thập kỷ sau dịch
vụ thẻ chính là con gà đẻ trứng vàng của doanh nghiệp. Nếu một ngân hàng có
chiến lược phát triển dịch vụ thẻ rõ ràng thì ngay trong bản kế hoạch hàng năm của
ngân hàng sẽ có các hoạt động để phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.
Chất lượng ổn định và đảm bảo chính là lời cam kết của ngân hàng với khách hàng

của mình về chiến lược phát triển dịch vụ thẻ trong tương lai.
1.2.2.2. Trình độ đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ
Đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ là bộ phận thường xuyên tiếp xúc với khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ, là những người trực tiếp tham gia vào quá trình cung
ứng dịch vụ thẻ. Vì vậy nếu đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ có kiến thức chuyên
môn sâu, ý thức làm việc cao và thái độ đối với khách hàng tốt thì đấy chính là một
điểm vô cùng lợi thế của ngân hàng. Trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ
phản ánh trực tiếp chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp, họ chính là
yếu tố quyết định đến sự thành bại của ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh vô
cùng gay gắt và khốc liệt. Ngân hàng nào quan tâm và đầu tư thích đáng cho việc
đào tạo đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ thì ngân hàng đó sẽ chiếm được lợi thế
trên thị trường kinh doanh dịch vụ thẻ.
1.2.2.3. Năng lực tài chính của ngân hàng
Năng lực tài chính là nhân tố vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng tới toàn bộ các
hoạt động của ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng. Một ngân hàng có
năng lực tài chính hùng hậu sẽ đảm bảo cho sự phát triển của ngân hàng cũng như
việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Trong hoạt
động kinh doanh thẻ, năng lực tài chính mạnh giúp ngân hàng có thể đầu tư các
trang thiết bị hiện đại, ứng dụng các công nghệ hiện đại và tiên tiến nhất, mở rộng
mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ, mở rộng mạng lưới ATM… Trong một thị
10
trường cạnh tranh, năng lực tài chính càng mạnh càng giúp ngân hàng có nhiều vị
thế cạnh hơn trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2.2.4. Trình độ công nghệ của ngân hàng
Việc ứng dụng khoa học công nghệ vào các hoạt động kinh doanh của ngân
hàng làm suất hiện rất nhiều loại hình dịch vụ mới tùy theo nhu cầu của khách
hàng như: dịch vụ chuyển tiền nhanh, dịch vụ máy rút tiền tự động ATM, dịch vụ
mobile-banking, dịch vụ internet-banking… Trong dịch vụ kinh doanh thẻ, các
ngân hàng cũng không ngừng đổi mới, áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ
mới nhất, tiên tiến nhất. Một mặt của việc áp dụng khoa học công nghệ là phục vụ

cho nhu cầu quản lý, một mặt tạo ra thêm nhiều tiện ích cho dịch vụ kinh doanh
thẻ, qua đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THANH
TOÁN THẺ
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng hay mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng là mức
độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
6
Tùy thuộc vào mức độ
chênh lệch giữa lợi ích thực tế và kỳ vọng của khách hàng mà khách hàng có
những trạng thái hài lòng khác nhau. Nếu lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại
thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng với sản phẩm,
dịch vụ đó. Nếu lợi ích thực tế bằng đúng những gì khách hàng đã kỳ vọng thì ta
nói khách hàng hài lòng. Còn nếu sản phẩm và dịch vụ đó mang lại giá trị tốt hơn
cả những gì mà khách hàng kỳ vọng, thì lúc đó trạng thái hài lòng của khách hàng
là lớn nhất.
Kỳ vọng của khách hàng là trạng thái mà khách hàng mong muốn có được sau
khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Kỳ vọng được hình thành từ trước khi khách
hàng có quyết định mua sản phẩm và dịch vụ. Kỳ vọng được hình thành chủ yếu từ
ba khía cạnh chính là kinh nghiệm của khách hàng, ý kiến của bên thứ ba như bạn
6
Philip Kotler, Dịch giả Vũ Trọng Hùng (2011), Quản trị Marketing, NXB Lao động – Xã hội.
11
bè, gia đình… và thông tin từ phía người cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Ngân hàng
tác động trực tiếp đến việc hình thành kỳ vọng của khách hàng, vì vậy những thông
tin mà ngân hàng đưa ra phải hợp lý để vừa làm hài lòng khách hàng và vừa thu
hút được khách hàng. Nếu ngân hàng tạo cho khách hàng một kỳ vọng quá cao so
với thực tế thì khó có thể làm hài lòng khách hàng, mặt khác nếu kỳ vọng của
khách hàng quá thấp thì ngân hàng sẽ không thu hút được khách hàng.

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩ trong môi trường cạnh
tranh. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng đứng ra cung cấp một loại hàng hóa và dịch
vụ, khách hàng sẽ chọn doanh nghiệp nào mà họ cho là mang lại được nhiều lợi ích
nhất trên một đồng chi phí họ bỏ ra. Ngân hàng cũng vậy, họ phải nghiên cứu đối
thủ cạnh tranh và phải đưa ra chiến lược làm hài lòng khách hàng của mình tốt hơn
đối thủ cạnh tranh thì mới có thể giữ chân được khách hàng của mình. Mặt khác
việc làm hài lòng khách hàng phải hợp lý với tình hình sản xuất kinh doanh của
ngân hàng. Tùy từng thời kì và giai đoạn phát triển mà có những phương pháp làm
hài lòng khách hàng khác nhau vì chi phí cho việc làm hài lòng khách hàng có thể
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của đơn vị. Công việc làm hài lòng
khách hàng là việc lâu dài, cần có những chiến lược lâu dài để định hướng cho
ngân hàng.
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Tùy theo mức độ hai lòng của khách hàng, ta phân loại sự hài lòng của khách
hàng thành ba loại khác nhau, mỗi một loại sẽ có những ảnh hưởng khác nhau đến
nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
1.3.2.1. Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Đây là sự hài lòng mang tính tích cựu được thể hiện bằng nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của khách hàng không ngừng tăng thêm. Những khách hàng có sự
hài lòng tích cực sẽ có thiện cảm với nhà cung cấp, luôn thấy hài lòng trong giao
dịch. Họ luôn hi vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày một tăng
lên của mình. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của
12
ngân hàng miễn là họ thấy được ngân hàng không ngừng cả tiến hoàn thiện các sản
phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đây là mối quan hệ cùng phát triển, nhu cầu
của khách hàng ngày một tăng thêm cùng với đó ngân hàng cũng nỗ lực cải tiến
chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn thiện hơn.
1.3.2.2. Hài lòng ổn định (Stable sustomer satisfaction)
Đây là trạng thái mà khách hàng cảm thấy sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cung cấp đã đủ thỏa mãn nhu cầu của họ rồi. Họ hài lòng với những gì đang diễn ra

và không mong muốn có sự thay đổi nào trong các hàng hóa và dịch vụ họ đang sử
dụng. Đây là nhóm khách hàng tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao với ngân hàng vì
vậy nếu sản phẩm, dịch vụ trở lên tốt hơn nữa thì họ càng trung thành hơn với ngân
hàng.
1.3.2.3. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Nhóm khách hàng có trạng thái hài lòng thụ động luôn ít tin tưởng vào ngân
hàng. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng đã làm thỏa mãn hoàn toàn
nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng không thể yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn
nữa. Nhóm khách hàng này thường có rất ít hoặc không có sự trung thành, họ sẽ
sẵn sàng tìm đến nhà cung cấp mới nếu họ cho rằng nhà cung cấp mới có thể thỏa
mãn nhu cầu của họ tốt hơn trạng thái hiện tại.
1.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
1.3.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được đưa ra lần đầu tiên vào năm
1985 là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng rất nhiều
trong lĩnh vực nghiên cứu marketing.
7
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ là sự
đánh giá và cảm nhận của khách hàng và được xem xét dựa trên nhiều yếu tố. Mô
hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm đánh giá chất lượng dịch vụ
được cảm nhận qua sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng (expectation) và giá trị hiện
thực mà khách hàng cảm nhận được (perception). Mô hình SERVQUAL được
7

13
nghiên cứu thông qua năm tiêu chí đó là: sự tin cậy (reliability), năng lực phục vụ
(competence), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông
(empathy).
a. Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ một cách chính xác, đúng thời

gian, đúng địa điểm và luôn đặt uy tín lên hàng đầu. Điều này đòi hỏi nhà cung
ứng dịch vụ phải nhất quán trong công việc và luôn tôn trọng các cam kết đối với
khách hàng của mình. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách
hàng đo lường thông qua các đánh giá sau:
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng thời điểm khách hàng cần
- Ngân hàng giữ đúng những cam kết của mình với khách hàng
- Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
- Ngân hàng luôn sẵn sàng giải đáp những thắc mắc của khách hàng
- Ngân hàng gửi bản sao kê đều đặn, đúng thời gian
b. Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng
phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực
hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
việc phục vụ khách hàng. Nói cách khác, năng lực phục vụ là sự sẵn sàng phản hồi
những yêu cầu mà khách hàng mong muốn từ phía nhà cung cấp dịch vụ. Năng lực
phục vụ thể hiện cụ thể như sau:
- Nhân viên ngân hàng có thành thạo chuyên môn không
- Nhân viên ngân hàng có sẵn sàng đáp ứng những yêu cầu của khách hàng
hay không
- Nhân viên ngân hàng có cố gắng giải quyết những khó khăn mà khách hàng
gặp phải
- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 không
- Mọi yêu cầu của khách hàng có được giải quyết triệt để
c. Sự hữu hình
14
Sự hữu hình ảnh thể hiện ra bên ngoài của ngân hàng như cơ sở vật chất, máy
móc thiết bị, tài liệu, sách hướng dẫn, ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, sự hữu
hình là toàn bộ những thứ mà khách hàng có thể thấy trực tiếp và nó phản ánh hình
ảnh của ngân hàng. Để đo lường tiêu chí này, người ta thường quan tâm đến:

- Ngân hàng có đầy đủ cơ sở vật chất hay không
- Các trang thiết bị của ngân hàng có hiện đại không
- Nhân viên ngân hàng có thái độ và cách ăn mặc lịch sự không
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, bảng biểu hướng dẫn và các tài liệu
tham khảo khoa học, tiện lợi cho khách hàng
d. Sự đảm bảo
Sự đảm bảo liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. Sự đảm bảo
sẽ khiến khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
Sự đảm bảo thể hiện trên thực tế:
- Các chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu
- Nhân viên trả lời chính xác các thắc mắc của khách hàng
- Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối
- Mọi giao dịch của khách hàng với ngân hàng đều thể hiện tính riêng tư
e. Sự cảm thông
Sự cảm thông thể hiện sự quan tâm của người cung ứng dịch vụ đến khách
hàng của mình. Các nhà cung ứng sẽ tìm mọi cách để hiểu khách hàng của mình để
có thể chăm sóc khách hàng của mình một cách chu đáo nhất, giúp họ thấy được
rằng mình là quan trọng nhất và luôn được tiếp đón chu đáo ở nọi thời điểm. Các
yếu tố thể hiện sự cảm thông:
- Nhân viên hiểu biết được rõ từng loại nhu cầu với những khách hàng khác
nhau
- Ngân hàng có những phòng giao dịch ở vị trí thuận lợi
- Hệ thống ATM dễ sử dụng và ở những nơi dễ tìm thấy
15
- Nhân viên có thái độ ân cần, cư xử tốt với khách hàng
1.3.3.2. Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
CSI (Customer Satisfaction Index) là chỉ số được dùng để đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng với các loại dịch vụ đa dạng. Chỉ số này được áp dụng ở nhiều
quốc gia phát triển trên thế giới với nhiều loại dịch vụ từ dịch vụ công đến dịch vụ

tư.
8
Việc xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI trong ngân hàng sẽ giúp hoạch định
chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Việc thỏa mãn khách hàng ngày càng trở lên quan trọng với các ngân hàng. Nó
được coi như một tài sản vô hình của ngân hàng. Không những thế nó còn tác động
đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành và nâng cao năng
lực cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm,
dịch vụ. Ngoài ra còn có hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những
biến số khởi tạo tác động đến các biến số kết quả. Các biến số khởi tạo gồm có sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Biến số kết quả chính là sự hài lòng của
khách hàng hoặc sự than phiền của khách hàng.
1.3.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
HÌNH 1.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG
8
/>16
Nguồn: />and-weaknesses
Thực hiện nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng tiếp
cận và giải quyết được vấn đề làm thế nào để mình có được những khách hàng
trung thành. Thông qua đó, ngân hàng còn có những kết quả cụ thể về sự đánh giá,
cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình. Đây là cơ sở
vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng chiến lược phát triển lâu dài của
ngân hàng.
Tại một số nước phát triển, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về
chỉ số hài lòng của khách hàng. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách
hàng sẽ có những yếu tố cụ thể sau:
Hình ảnh (Image)

Hình ảnh thể hiện sự hình dung về ngân hàng trong đầu của khách hàng. Nói
cách khác, hình ảnh là sự đại diện của sức mạnh thương hiệu, danh tiếng, uy tín và
lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng. Hình ảnh của ngân hàng tác động trực
tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, ngoài ra nó cũng có tác động đến giá trị cảm
nhận và giá cả dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được.
17
Sự mong đợi (Expectations)
Sự mong đợi thể hiện mức độ chất lượng của dịch vụ mà khách hàng mong đợi
nhận được. Để đo lường sự mong đợi người ta thường gắn nó với hình ảnh và chất
lượng cảm nhận của dịch vụ. Sự mong đợi của khách hàng được hình thành dựa
trên kinh nghiệm tiêu dùng trước đó của khách hàng hoặc do thông tin từ ngân
hàng hoặc bên thứ ba tác động. Sự mong đợi vừa tác động đến quyết định mua
hàng của khách hàng vừa tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Để cân bằng
giữa quyết định mua hàng và sự hài lòng, ngân hàng phải tìm cách tạo ra sự mong
đợi trong khách hàng phù hợp nhất.
Chất lượng cảm nhận (Perceived)
Chất lượng cảm nhận của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được
từ dịch vụ ngân hàng cung cấp nhưng chưa xét tới yếu tố giá. Khách hàng sẽ cảm
nhận chất lượng của dịch vụ đó là tốt, vừa phải hay chưa tốt so với sự kỳ vọng của
khách hàng ban đầu.
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Giá trị là mức độ đánh giá chất lượng của dịch vụ trên giá phải bỏ ra để có
được dịch vụ đó. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách
hàng. Nói một cách dễ hiểu hơn, giá trị mà khách hàng cảm nhận được là sự chênh
lệch giữa tổng lợi ích mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng bỏ
ra. Giá trị cảm nhận thường được đem so sánh trực tiếp với sự mong đợi. Nếu giá
trị mà khách hàng nhận được lớn hơn sự mong đợi thì đa phần khách hàng sẽ hài
lòng.
Giá cả (Price)
Đây là biến số đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự

mong đợi, chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá cả là
biến số ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận và thông qua đó gián tiếp tác động đến sự
hài lòng của khách hàng. Trong thực tế yếu tố giá cả còn được khách hàng đem so
18
sánh giữa các ngân hàng với nhau qua đó tạo lên yếu tố kỳ vọng và quyết định mua
của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty) và sự than phiền (Complaint)
Đây là hai yếu tố cuối cùng và chịu tác động bởi sự hài lòng của khách hàng.
Nếu khách hàng có được sự hài lòng, họ sẽ có ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự
giới thiệu với người khác… đây chính là các yếu tố đo lường sự trung thành của
khách hàng. Ngược lại nếu khách hàng sẵn sàng từ bỏ dịch vụ, đây chính là minh
chứng khẳng định ngân hàng đã thất bại trong việc làm hài lòng khách hàng. Sự
trung thành được xem như một loại tài sản của ngân hàng, vì vậy có được đội ngũ
khách hàng trung thành cần sự phấn đấu không ngừng từ phía ngân hàng.
1.3.4. Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thanh toán thẻ
1.3.4.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ thẻ được đo bằng nhiều tiêu chí khác nhau. Việc tìm hiểu
chất lượng dịch vụ là cơ sở để cải thiện chất lượng mang lại sự hài lòng của khách
hàng. Xét một cách tổng thể thì chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: tính
vượt trội,tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và
tính tạo ra giá trị.
Tính vượt trội
Một dịch vụ thẻ có chất lượng là một dịch vụ thể hiện được tính “ưu việt” của
mình so với các dịch vụ khác. Chính sự ưu việt này khiến chất lượng dịch vụ thẻ
trở thành yếu tố cạnh trạnh của ngân hàng này so với ngân hàng khác. Sự đánh giá
về tính vượt trội chịu sự ảnh hướng rất lớn từ cảm nhận chủ quan của khách hàng
sử dụng dịch vụ thẻ.
Tính đặc trưng
Chất lượng dịch vụ thẻ là tổng thể tất cả những đặc trưng của dịch vụ thẻ. Dịch

vụ thẻ có chất lượng cao là dịch vụ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội so với các
19
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng của dịch
vụ thẻ một cách cụ thể. Vì vậy đây không phải yếu tố mang tính tuyệt đối nó chỉ
giúp khách hàng nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng
hơn.
Tính cung ứng
Một dịch vụ thẻ có chất lượng là dịch vụ có tính cung ứng tốt, quá trình chuyển
giao đến khách hàng thuận lợi và làm hài lòng khách hàng. Để nâng cao chất lượng
dịch vụ thẻ ngân hàng hoàn toàn có thể cải thiện các yếu tố thuộc khâu cung ứng
dịch vụ cho khách hàng, đây là sự cảm nhận đầu tiên của khách hàng trước khi sử
dụng dịch vụ.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Tính thỏa mãn nhu cầu là điều kiện quan trọng nhất đối với một sản phẩm, dịch
vụ. Nếu dịch vụ thẻ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì đây là lý do để dịch
vụ có thể tồn tại và phát triển. Nếu dịch vụ được tạo ra mà không nhắm vào nhu
cầu của khách hàng, thì chắc chắn dịch vụ đó không thể tồn tại, không thể mang lại
lợi nhuận cho ngân hàng.
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng của dịch vụ thẻ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ phải tạo ra được giá trị cho khách hàng thì mới là dịch vụ có
chất lượng. Giá trị mà dịch vụ thẻ mang lại phụ thuộc vào sự đánh giá của khách
hàng. Nếu lợi ích mà dịch vụ thẻ mang lại lớn hơn kỳ vọng của khách hàng ta nói
dịch vụ thẻ có chất lượng. Nếu khoảng cách đo càng lớn có nghĩa là giá trị mà dịch
vụ thẻ tạo ra cho khách hàng càng nhiều, chất lượng của dịch vụ càng cao. Đây
chính là mối quan hệ then chốt khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.3.4.2. Giá cả
Giá cả là sự biểu hiện của chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ
thẻ. Yếu tố giá cả không tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ nhưng lại tác động
20

trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Vì giá cả tác động
đến chi phí mà khách hàng phải bỏ ra nên nó ảnh hưởng đến kỳ vọng về chất lượng
hàng hóa trong tâm trí của khách hàng. Để có thể đánh giá tác động của nhân tố giá
đến sự hài lòng của khách hàng ta cần xem xét đầy đủ ở cả ba khía cạnh:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với đối thủ cạnh tranh
- Giá so với sự mong đợi của khách hàng
1.3.4.3. Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, ngân
hàng còn phải xét đến các yếu tố duy trì tính trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ của mình. Nếu lượng khách hàng trung thành với sản phẩm và
dịch vụ của mình lớn, có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng lớn hơn so với
những ngân hàng có lượng khách hàng luôn biến động. Để dễ hình dung ta có
thể hiểu với một ngân hàng có 100 khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu, có
90 khách hàng sẽ sử dụng tiếp dịch vụ ta nói ngân hàng này có lượng khách
hàng trung thành lớn hơn so với ngân hàng có 100 khách hàng ban đầu,mất đi
70 khách hàng và có thêm 100 khách hàng mới. Việc có một lượng khách
hàng trung thành là một sự cố gắng của ngân hàng để có thể chứng minh cho
khách hàng thấy dịch vụ của chúng tôi hiện nay vẫn rất tốt, tốt hơn so với các
đối thủ cạnh tranh vì vậy khách hàng hãy cứ tin dùng những sản phẩm của
chúng tôi.
21